1. Характеристика и значение для эффективного сбыта корпоративной вертикальной  схемы построения команды сбыта

товаропроводящих систем

Для того, чтобы определить характеристику и значение эффективного сбыта корпоративной вертикальной схемы необходимо дать общее представление о вертикальной сбытовой схеме построения команды сбыта товаропроводящих систем.

Вертикальная сбытовая система - (Vertical Distribution System)- структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные продавцы функционируют с учетом интересов всех участников распределения и максимализации прибыли всей системы в целом. Может быть в виде корпоративной, договорной (в том числе и франчайзинговой) и администрируемой (Рис. 1).

Корпоративная  вертикальная   сбытовая  система (corporate vertical marketing system) - координация действий между участниками канала распределения на всех уровнях осуществляется одним владельцем, например, Shell, Hertz, Техасе и ВР, имеют в своей собственности не только многочисленные заправочные станции, но и производственные мощности.

Полный контроль за деятельностью дистрибьютора возможен только при владении каналом.  При этом устанавливается корпоративная вертикальная сбытовая система. Приобретая розничные торговые заведения, производители управляют деятельно­стью по закупкам, производству и маркетингу. В частности, контроль за закупками означает создание торгового заведения, работающего исключительно с товарами этого производителя. Например, приобретение компанией Peps/ магазинов Pizza Hut и               Kentucky  Fried Chicken   привело к   тому,     что    эти    торговые     заведения

 

Рис.1 Основные типы вертикальных сбытовых систем

стали работать только с напитками этих марок. Преимущества, получаемые от такого контроля, необходимо тщательно сопоставлять с затратами на приобретение предприятий розничной торговли и с возможностью потерь в связи с этим.

Договорная вертикальная сбытовая система (contractual marketing system) - координация действий между участниками канала распределения достигается на основе достигнутых соглашений. Одним из видов договорной вертикальной сбытовой системы является франчайзинговое соглашение, в основе которого лежит формальная координация и интеграция деятельности по маркетингу и распределению [2; 4].

Франчайзинг (Franchising) - контрактное партнерство между участниками канала распределения на основе купли-продажи лицензии (франшизы). Участник, продающий франшизу - франчайзер. Участник, приобретающий франшизу - франчайзи. Франшиза - это соглашение, в котором производитель и торговые посредники оговаривают права и обязанности каждого из участников. Франчазер при этом обычно получает права на ведение маркетинговой деятельности, управление, техническое и финансовое обслуживание франчази, получая за это определенную плату. Франчази получают право ипользования торговой марки франчайзера на определенных условиях, например, ограниченном по времени, территории и (или) объемам использования торговой марки. Примером франчайзеров являются McDonald's, Benetton, Coca Cola, Avi's и многие другие. Массовое распространение франчайзинга обусловлено тем, что в нем сочетаются сильные стороны большой и опытной организации, с энергией и стремлением самостоятельных торговых заведений.

Несмотря на то, что работа на основе франчайзингового контракта дает производителю определенные возможности контроля, здесь все еще существуют области потенциальных конфликтов. Так, например,  производитель  может  быть  недоволен  уровнем обслуживания, обеспечиваемым продавцом, а обладатель франшизы - тем, что франчайзинговая организация не оказывает необходимой поддержки в продвижении товаров. Может также возникать конфликт целей. Здесь можно привести пример конфликта между участниками франчайзинговой организации McDonald's, недовольными программой быстрого расширения компании, выполнение которой приводит к открытию новых ресторанов на расстоянии буквально нескольких километров от существующих. Это привело к появлению претензий по поводу снижения доходов и уменьшения объемов перепродажи на основе франчайзингового контракта. Некоторым    обладателям франшизы предоставлены широкие возможности по контролю за маркетинговой деятельностью.

Заключение франчайзингового контракта возможно в цепочке распределения товаров на четырех уровнях:

1. Производитель - розничный торговец. Такая ситуация характерна    для    автомобильной    промышленности. Производитель в этом случае получает для своих автомобилей и мощностей по их ремонту доступ к розничным торговым заведениям без необходимости осуществления капитальных вложений, которые требуются при владении этими пунктами.

2. Производитель - оптовый торговец. Эта организация обычна для индустрии безалкогольных напитков. Такие производители, как Schweppes, Coca Cola и Pepsi Cola, предоставляют оптовикам право изготовления и разлива в бутылки напитка на   базе . своего   концентрата     с использованием соответствующих производственных линий и соблюдением инструкций, а также распределения товаров в пределах оговоренного географического региона.

3. Оптовый торговец - розничный торговец. Этот случай наблюдается не так часто, как другие франчайзинговые соглашения, однако мы находим примеры применения такого подхода в распределении автомобилей и различного рода аппаратуры.  В этом  случае оптовики  обеспечивают поступление своих товаров к потребителям.

4. Розничный  торговец -  розничный  продавец.  Часто используемый метод, который нередко оказывается результа­том успешной деятельности в сфере розничной торговли и поиска путей расширения географии применения франшизы; нередко этому сопутствует значительный успех. В качестве примеров можно привести компании Mc'Donald's, Benetton, Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken [3; 4].

Управляемая вертикальная сбытовая система (administered vertical marketing system), - координация действий между участниками канала распределения на всех уровнях осуществляется одним наиболее мощным участником системы распределения, например, Unilever, Procter & Gamble, Sony, Marks & Spencer, Toys «R» Us и др. Производитель, доминирующий на рынке благодаря объему продукции и прочной позиции своих марок, может оказывать значительное влияние на посредников, даже несмотря на их независимость. Такое влияние может привести к построению управляемой вертикальной сбытовой системы. При этом производитель может в значительной мере управлять взаимодействием оптовых и розничных торговцев. Многие фирмы, например Procter and Gamble и Lever Brothel, давшие известные торговые марки, имели большое влияние на систему распределения своих товаров; однако, в последнее время это влияние перешло к крупным супермаркетам, которые делают крупные закупки и сильно влияют и рынок. Ярким примером розничного торговца, контролирующего управляемую вертикальную маркетинговую систему, является компания Marks and Spencer. Благодаря господствующей позиции на рынке эта компания способна в значительной степени влиять на поставщиков товаров.

Рассмотрев все эти  вертикальные сбытовые системы можно уверенно сказать, что корпоративная  вертикальная сбытовая система имеет преимущество перед другими вертикальными системами, так как все каналы принадлежат одной корпорации и нет причин договариваться между собой, подписывать договора, раз единый владелец, все является единой структурой. 

Недостатком данной корпоративной вертикальной сбытовой системы может являться лишь ее дороговизна. Корпорации приходится покупать (открывать) свои представительства в разных городах, чтобы там реализовывать свою продукцию, а это требует большие расходы, что под силу лишь некоторым крупным корпорациям.

2. Распространение товарной линии

Распространение товарной линии – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Члены канала распределения или товарной линии выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещева­тельных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования поку­пателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирова­ние товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покры­тия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функцио­нирование канала [1].

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицит­ные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены произво­дителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополни­тельную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала  будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (Рис.2).

 

Рис. 2. Каналы распределения товарных линий

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоят из производителя, продающего товар не­посредственно потребителям. Три основных способа прямой про­дажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На Потребительских    рынках   этим   посредником   обычно  бывает рознич­ный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышлен­ного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри­мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют товарные линии и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет товарная линия, тем меньше возможностей контролировать его.

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.: «Ростинтэр», 1996.-704с.

2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.-Спб.: Наука, 1996.-589с.

3. Маркетинг. Учебник / Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

4. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг.-М.: Экономика, 1993.-146с.