Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации

СОДЕРЖАНИЕ

Введение..………………………………………………………………..…….3

1.Типы поставщиков……………………………………………………….....5

2.Встреча с поставщиками…………………………………………………...9

3.Переговоры с поставщиками……………………………………………...11

4.Маркетинговая стратегия выбора поставщиков………………………...15

Заключение…………………………………………………………….…….22

Список литературы…………………………………………………….……24

Введение

Поставка, закупка- важные сферы маркетинговой деятельности любой фирмы: что поставляется и что необходимо для нормального функционирования фирмы? От чего зависят объем и структура, периодичность поставок? Как выбрать лучшего поставщика? Решение подобных вопросов -залог успешной деятельности торговых компаний. Объектами поставки могут быть: сырье, материалы, оборудование и запасные части, рабочая сила. Объем и структура поставок зависят от производственной программы фирмы отраслевой принадлежности, специализации, состояния рынка, текущих и перспективных потребностей, стратегии. В свою очередь поставщики могут быть как единичными, уникальными, так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов.

В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные потребности фирмы, но и возможность обновления и замены оборудования.

Создание взаимовыгодных отношений с поставщиками - основная задача, которую нужно решить торговым компаниям в процессе закупок. Хорошо налаженные связи с производителями позволяют торговле решать свои проблемы. Поставщики необходимы торговле,равно как и продавцам не обойтись без производителей.

Такие компании-поставщики, как Levis, General Electric, Colgate, ежегодно направляют миллионы долларов на рекламу и прочие виды продвижения, чтобы создавать и поддерживать спрос на свои товары. Торговые марки, созданные такими поставщиками, привлекают потребителей, которые помогают торговцам укреплять свой имидж.

Поставщикам не обойтись без торговых фирм, основная функция которых - установление устойчивых связей производителей и потребителей. Чем крупнее розничный торговец, тем важнее эта связь. Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика. Маркетинговые требования поставщикам могут быть разработаны собственным отделом маркетинга фирмы на основе информации своих служб и внешних консультативных фирм. Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

Объект исследования – организация работы с поставщиками.

Предмет исследования – выработка стратегических решений по работе с поставщиками.

Цель исследования – изучить основные составляющие выработки стратегических решений по работе с поставщиками.

Для реализации цели исследования необходимо решить следующие задачи:

- изучить типы поставщиков;

- рассмотреть особенности организации встречи с поставщиками и ведение переговоров;

- проанализировать маркетинговую стратегию выбора поставщиков.

1.Типы поставщиков

Поставщики - это хозяйственные единицы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг [23].

Товарные биржи, биржи труда, финансово-кредитные учереждения, оптовые и мелко-оптовые торговцы рассматриваются как маркетинговые посредники, они могут поставлять товары и оказывать услуги.

Поставщики - это фирмы, у которых розничные торговцы приобретают товары [5]. Торговцы работают с четырьмя типами поставщиков:

· поставщиками марок фирм – производителей;

· частных марок;

· лицензионных марок;

· товаров общего ассортимента [5; 11].

Сотрудничество с каждым имеет свои положительные и отрицательные стороны (см.табл.1.1). Выбирая поставщиков, торговцы оценивают эти плюсы и минусы в свете своей стратегии, характера приобретаемого товара, возможных реакций покупателей и конкурентов, а также с точки зрения будущей прибыли.

Торговые марки производителей, известные также как общенациональные торговые марки, это товары, разработанные, изготовленные и продвигаемые самим поставщиком. Производитель отвечает за создание товара и его имиджа. Иногда производители используют как элемент торговой марки название своей компании (например, компания Procter & Gamble, владелица марок Tide, Cheer и Ivori) никогда не связывают свое имя с торговыми марками. К числу марок фирм-производителей, которые потребители воспринимают как высококачественные, относятся фотопленка Kodak, автомобили Mercedes-Benz и др.

Таблица 1.1.

Относительные преимущества различных типов поставщиков

Воздействие на магазин	Типы поставщиков
Поставщики марок фирм-производите-лей	Поставщики частных марок	Поставщики лицензионных марок	Поставщики общего ассортимента товара
Лояльность покупателей к магазину	?	+	?	+
Имидж магазина	+	+	+	+
Поток посетителей	+	+	+	+
Расходы на продажу и продвижение	+	-	+	?
Ограничения	-	+	-	+
Отличительные преимущества	-	+	+	?
Прибыли	?	?	?	?

Приобретение товаров у таких поставщиков оказывает благоприятное воздействие на имидж магазина, поток покупателей позволяет снизить расходы на продажи и продвижение (см. табл.1) [9].

Продавцы заинтересованы в марках производителей, так как они широко известны среди покупателей, а покупатели – знают, что они ожидают от этих товаров и чувствуют себя с ними уверенно.

Для создания спроса на свои товары производители направляют значительные объемы ресурсов, вследствие чего сокращаются расходы розничных торговцев на реализацию и продвижение. Но и прибыль от марок производителей меньше, чем от частных, лицензионных марок и прочих товаров. так как поставщики известных торговых марок направляют значительные средства на продвижение товаров. Уровень конкуренции среди продающих эти товары розничных предприятий весьма высок. Многие торговые фирмы, работающие на одном и том же рынке, предлагают одинаковую продукцию и покупатели имеют возможность сравнивать и сопоставлять цены в соседних магазинах. В целях привлечения покупателей торговцы предоставляют скидки на некоторые марки производителей или устраивают распродажи [2].

Поставщики частных торговых марок. Частные торговые марки - это товары, разработанные и продвигаемые розничным торговцем. Специалисты по закупкам разрабатывают спецификацию на товар, затем связываются с фирмами - поставщиками и договариваются о его производстве. Но за продвижение такой торговой марки отвечает сам продавец, а не производитель. В прошлом синонимом термина «частная марка» было понятие «низкое качество». В универмагах они всегда шли по сниженным ценам [9].

Сегодня многие частные марки отличаются высоким качеством, товары создаются известными дизайнерами и пользуются значительной маркетинговой поддержкой. Такая тенденция постепенно распространяется в различные сферы розничной торговли. Все чаще товары под частными марками предлагают магазины низких цен (канцелярские принадлежности, посуда, стекло, хрусталь, почтовые открытки, инструменты, детская и женская одежда, товары для дома) [13; 19].

Частные марки дают немало преимуществ розничным торговцам (см.табл.1). Во-первых, эксклюзивность частных марок способствует увеличению числа лояльных к магазину покупателей. Такие товары они не найдут ни в какой другой фирме. Во-вторых, если частная марка является качественной и модной, она оказывает благоприятное воздействие на имидж магазина. В-третьих, популярные частные марки привлекают покупателей, они чаще заходят в магазин. В-четвертых, у торговцев нет ограничения на способы представления, продвижения и ценообразования собственных марок [13].

Приобретая частные марки, торговые фирмы, получают больший контроль над производством, качеством товара и распределением и

Потенциал прибыли здесь может быть гораздо выше. Частные марки менее подвержены снижению цен.

Частным маркам свойственен ряд недостатков. Наряду с высокими прибылями с ними сопряжены и большие расходы. В разработку товаров, создание благоприятного имиджа и информирование потребителя приходится вкладывать огромные деньги. Если поставщик- производитель частной марки находится за пределами страны, у торговца возникают проблемы с транспортировкой и вывозом, возникают проблемы контроля качества. Требуется дополнительное обучение персонала методам продаж менее известных, чем марки производителей, частных марок. Если такой товар не будет пользоваться спросом, торговая фирма не сможет вернуть его поставщику.

Особенно остро эта проблема стоит в торговле модными товарами, поэтому некоторые розничные торговцы уменьшают закупки частных торговых марок [24].

Поставщики лицензионных марок. Владелец известной торговой марки (лицензиар) выдает лицензию на право разработки, производства и продажи товаров под его маркой. Лицо, получающее лицензию (лицензиат), может быть:

* розничным торговцем, который заключает с фирмой – производителем договор об изготовлении товара;

* третьей стороной, согласной приобрести уже готовый товар и продать его торговцам [14].

Владельцы марок, ранее никогда не имевшие дела с производством, тоже втягиваются в лицензионный бизнес. Например, производитель футболок и бейсболок с символикой, принадлежащей какому-либо университету, должен заплатить ему определенную сумму по лицензионному соглашению. В противном случае он нарушит закон об авторском праве в отношении логотипа университета (его торговой марки). Лицензионные марки объединяют в себе некоторые преимущества марок фирм - производителей и частных марок (см.табл.1). Покупатели хорошо знают такие имена как MicRey Mouse, McDonal*s, поэтому лицензионные продукты привлекают к себе большое внимание [12].

Поставщики товаров общего ассортимента. Под товарами общего ассортимента понимаются продукты, не имеющие каких-либо торговых марок и не рекламируемые. Продаются они в продовольственных магазинах, аптеках, в магазинах низких цен.

В фармацевтической отрасли на долю общих товаров в первый год после их появления приходится от 25% до 50% рынка.

Делая закупки у поставщиков таких товаров, розничные торговцы могут получить более высокую прибыль. Необходимо отметить, что торговля товарами общего ассортимента нередко наносит ущерб продажам марок производителей, и чистый эффект этих товаров подсчитать довольно сложно.

2. Встреча с поставщиками

Как правило, продавцы, чтобы узнать, какие товары они могут приобрести «идут на рынок». Структура рынка чрезвычайно многообразна. По виду продаваемого товара выделяют рынки сырья и материалов, драгоценностей, средств производства, недвижимости, потребительских товаров и услуг, информационного и интеллектуального продукта, инноваций, капитала, валюты, ценных бумаг, труда, рабочих мест и рабочей силы. По масштабам охвата территории различают мировой, зональные, региональные рынки, а применительно к каждой стране – внешние и внутренние рынки. Различают также легальные (официальные) и нелегальные (теневые, черные) рынки [1; 25]. В нашем случае рассмотрим рынок как место-купли продажи конкретного вида товара, заключения торговых сделок, которые осуществляются в определенных по интенсивности условиях конкуренции, с соблюдением этических и правовых норм и правил. Рынок может быть совершенным и несовершенным. Модель совершенного рынка основана на предположении, что все участники торговых сделок действуют, руководствуясь исключительно экономико-правовыми принципами.

Для совершенного рынка характерны следующие условия:

· все товары данного вида объективно однородны в отношении их качества, внешнего вида и упаковки (гомогенны), и цена однозначно сопоставима с определенным товаром;

· условия конкурентной борьбы одинаковы для всех продавцов и покупателей, отсутствуют какие-либо предпочтения пространственного, личностного и временного характера;

· прозрачность рынка: все продавцы и покупатели имеют возможность полного обзора рынка, получения достаточной информации о всех обстоятельствах ведения сделок (ценах, скидках, качестве товара, условиях поставки и платежей) [17].

Рынок с точки зрения специалиста по закупкам, - это сконцентрированные в определенном географическом регионе фирмы- поставщики: постоянно действующие оптовые центры или временные торговые ярмарки, закупочные центры, занимающиеся подготовкой встречи менеджеров компании с поставщиками на рынках внутри страны или за рубежом [6; 20]. Розничные торговцы могут закупить товары в оптовых центрах через представительства фирм-поставщиков.

Во многих оптовых центрах проводятся торговые ярмарки, известные как выставки- продажи, в которых участвуют как постоянные члены оптового центра, так и фирмы, на время арендующие выставочные площади. Торговцы имеют возможность познакомится с предлагаемыми товарами и заказать их. Менеджеры по закупкам в поисках нового товара, контактов и заказов регулярно должны посещать оптовые центры и торговые ярмарки.

Представители поставщиков в свою очередь посещать офисы торговых фирм для заключения и подписания контрактов на закупки основных товаров, а также повторных закупок.

Закупочные центры - это организации, расположенные в крупных оптовых центрах и других рынках, способствующих работе закупочного персонала торговых фирм [8].

3. Переговоры с поставщиками

Обсуждение условий или переговоры, имеют место всякий раз когда двум сторонам необходимо о чем-либо договориться друг с другом.

Переговоры - основная часть работы специалистов по закупкам с поставщиками. Чем больше покупатель знает о поставщике, тем лучше его позиция на переговорах [1]. Переговоры – это процесс, в котором каждая сторона пытается достичь максимум собственной выгоды путем взаимных уступок и в результате взаимной договоренности. Успешные переговоры - это такие, в результате которых обе стороны решают поставленные задачи [10]. В основу генеральной линии успешных переговоров могут быть положены следующие факторы:

1. Знание пределов ваших возможностей при переговорах и предельного уровня (цены, качества), выше или ниже которого дальнейшие переговоры не имеют смысла.

2. Реальная высокая цель, достаточно высокая для получения максимальной выгоды и реальная для достижения согласия с партнером.

3. Параллельность переговоров, а не их серийность, что проявляется в возможно раннем выявлении всех вопросов, требующих обсуждения и принятия решения сразу по всему комплексу вопросов (не стоит принимать окончательное решение по какому-либо одному пункту переговоров, не достигнув согласия по всему комплексу проблем.

4. Уступка в обмен за уступку.

5. Нет уступкам без объясняемой причины, в противном случае вы высказываете свою слабость.

6. Исключения раздражения и волнения, которые могут сказаться на вашем окончательном решении.

7. Принижение вашей «умелости и великолепия», если таковые реально присутствуют, так как выпячивание ваших личных достоинств может задеть самолюбие оппонентов и сорвать переговоры [1; 15; 18].

Во время ведения переговоров могут возникать тупиковые ситуации, когда ни одна из сторон не согласна идти на большой компромисс.

В этом случае можно применить следующие приемы:

· начните снова и пересмотрите обсуждаемые проблемы;

· смените команду, участвующую в переговорах, поменяв «мягких» на «жестких» членов команды в зависимости от ситуации;

· отложите тупиковые пункты до тех пор, пока соглашение будет достигнуто в принципе;

· найдите третье решение, удовлетворяющее всех;

· сделайте перерыв в переговорах, во время которого можно провести совещание со специалистами вашей фирмы.

· участники успешных переговоров всегда терпеливы, упорны, убедительны и практичны [16].

Специалистам по закупкам необходимо знать, как развивались отношения между их компанией и поставщиками. Если фирмы имеют долгую историю взаимовыгодного сотрудничества и налаженные долгосрочные, прибыльные отношения -это благоприятно скажется на предстоящей встрече и вполне вероятно, что поставщик не будет возражать против компромисса в урегулировании старых проблем и удовлетворит новые запросы. Хороший поставщик согласится разделить риск возможных убытков, представит компенсационные - деньги, частично возмещающие розничному торговцу расходы на снижение торговой наценки или иные убытки, может предложить компенсационные в форме кредита на будущие закупки.

Готовясь к переговорам необходимо определить цели, это может быть:

* получение дополнительных возможностей по повышению наценки;

* решение проблем транспортировки;

* доставка и эксклюзивность;

* коммуникации и реклама [3; 22].

Дополнительные возможности по получению наценки поставщик может предоставить в связи с тем, что скапливаются избыточные запасы (производственные излишки). Причины могут быть самые разные - отказ какой-либо фирмы от заказа, возврат товара, оптимистичный прогноз сбыта. Чтобы избавиться от товара поставщики предлагают его торговцам по сниженным ценам. В этом случае фирма может получить большую чем обычно прибыль и предоставить возможность сэкономить покупателям. Например, продукты питания у которых истекает срок хранения не заинтересует супермаркет « Кора», а вот система магазинов «Пенсионер», специализирующиеся на низких ценах, наверняка согласятся их приобрести.

Вопрос о том, кто будет оплачивать поставку товара-поставщик или торговец - один из важнейших аспектов переговоров. Расходы на транспортировку могут значительными.

В торговле вообще, в том числе и розничной, а в особенности модными товарами, очень важна своевременная доставка товара. Если фирма является единственным торговцем каким – либо товаром на рынке, она стремиться в полной мере воспользоваться своим отличительным преимуществом чтобы поставщик предоставил гарантии того, что отдельные товары не будут предложены конкурентам [4].

Поставщики и их представители являются отличными источниками маркетинговой информации. Они всегда знают какие товары продаются, а какие «встали». Это недорогой и поэтому обязательный для маркетологов любой торговой фирмы источник информации. Спланируйте и посвятите часть беседы анализу рыночных тенденций.

Торговцы сами решают какие товары рекламировать в своих магазинах. Можно уменьшить стоимость продвижения, заключив с поставщиками договоры о совместной рекламе, производитель в таком случае оплачивает часть или полную стоимость проекта в форме процента от продаж. Выгода поставщика состоит в возможности представить свой товар потребителям.

Переговоры нельзя назвать успешными до тех пор, пока каждая из сторон не считает, что она одержала победу. Поставщики заинтересованы и стремятся поддерживать долгосрочные отношения с торговцами, укреплять сложившиеся отношения. Это очень важно для планирования производства и размещения новинок на прилавках магазинов- торговцы с осторожностью относятся к новинкам, опасаясь снижения наценок и потери средств, которые можно было вложить в закупку других, более успешных товаров. Поставщикам очень важна обратная связь с розничными торговцами, она позволяет получить информацию о реальных продажах товаров. В том числе и о новинках. Продуктивности переговоров способствует и знание юридических, управленческих и финансовых аспектов деятельности поставщиков. Если компания ведет переговоры с сильным и агрессивным поставщиком и число участников переговоров с ее стороны будет превышать число представителей производителя, она получит психологическое преимущество. В крайнем случае, с обеих сторон должно быть равное количество участников [1].

Переговоры необходимо вести на своей территории, это позволит иметь под рукой необходимую информацию и в случае необходимости получить поддержку. С психологической точки зрения человек ощущает себя более комфортно в знакомой обстановке.

Но, как правило, переговоры с поставщиками чаще всего проходят на их территории и необходимо помнить, что когда переговоры вступают в стадию завершения, давление возрастает и все решается в последний момент. Чтобы переговоры закончились удачно, ведите их правильно:

· разделяйте участников переговоров и проблемы;

· настаивайте на объективных критериях;

· предлагайте взаимовыгодные варианты;

· пусть говорят, тот кто нарушает тишину на переговорах, проигрывает;

· не сжигайте мосты, уходя закройте дверь так, что бы снова можно было войти!

· никогда не делайте предположений, чтобы убедиться, что участники пришли к полному взаимопониманию, в конце встречи необходимо огласить достигнутые договоренности и зафиксировать итог переговоров на бумаге [2; 12].

В процессе переговоров поставщиков и торговых компаний очень часто возникают вопросы правового и этического характера проблемы оплаты торговых площадей, взяточничества, эксклюзивных территорий, эксклюзивного дилерства, навязывания контрактов, отказов от сделок, двойного распределения, поддельных товаров и «серого» рынка.

4. Маркетинговая стратегия выбора поставщика

Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе оценки показателей его деятельности. Каждая фирма вольна устанавливать свои критерии оценки поставщика исходя из собственных соображений и принятой стратегии деятельности. Существуют общие маркетинговые требования к поставщикам:

· поставлять продукцию точно в срок по согласованному графику в соответствии с заказом (договором, контрактом);

· продукция должна соответствовать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии;

· соблюдать требуемые объемы поставки;

· оперативно откликаться на требования фирмы-заказчика;

· предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

· выдерживать согласованные цены;

· изменения по номенклатуре продукции (сырья) должны отвечать новым стандартам;

· предоставлять при необходимости дополнительные услуги;

· доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) поставщика [5; 25].

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. На этапе экономического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов.

Следует помнить, что поставщики могут работать не только на нас, но и на конкурентов. Изучение поставщиков и выработка требований к ним должна осуществляться с учетом позиции конкурентов.

Деятельность поставщиков целесообразно оценивать по показателям, которые определяют предпочтительность поставщиков:

· репутация и имидж

· качество продукции

· соответствие его прогрессивным стандартам

· возможный объем поставки

· соблюдение сроков, графиков поставки

· уровень цены на продукцию или услуги (сравнительный анализ цены/качество, цена/количество

· условия поставки и форма расчетов (поставка по плану, по требованию, упаковка, транспортные и страховые услуги, валюта расчетов

· взаимоотношение с заказчиками (доверительные, долговременные, комфортные или эпизодические, тесные и др.) [6; 21].

При выборе поставщиков важно изучить их возможности. Такой процесс может предусматривать следующие варианты:

1.Определить потребности в продукции поставщиков в соответствии маркетинговыми целями фирмы. Разумно и выгодно больше закупать на стороне, оставляя у себя производство и сборку только самых ответственных компонентов. При выборе поставщика фирма должна определить наиболее приемлемый для себя вариант.

2. Поиск наиболее надежных поставщиков. Информацию о поставщиках и их характеристиках можно получить из различных источников: публикации, ярмарки, выставки, прямая почтовая рассылка, радио и телевидение. Рекламные буклеты.

3. Сравнительный анализ по названным показателям.

4. Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным требованиям и программе маркетинга фирмы.

5. Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его согласование сними.

6. Анализ предложений поставщиков по пакету требований.

7. Выбор и утверждение поставщиков.

8.Заключение договоров. В ряде случаев оформление договоров в письменной форме не обязательно [17].

Необходимость в выборе отпадает, если поставщик является единственным или по каким-либо параметрам является уникальным. Выбор поставщика очень ответственная и сложная задача.

От этого зависит ритмичность производства, а в конечном счете -рентабельность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции. Проблема выбора является наиболее острой для новых фирм, или фирм меняющих номенклатуру продукции, сферу деятельности либо стратегию. Действующие фирмы, имеющие хозяйственные связи, испытывают иные трудности. Если они успешно сотрудничают с поставщиком, то целесообразно сохранить такие связи, подкорректировав их в соответствии с новыми требованиями. Опыт показывает, что менять поставщика процедура болезненная с непредсказуемыми последствиями. Если связи нарушаются или поставщик оказывается несостоятельным, то следует обратиться к услугам нового поставщика.

Этот шаг должен быть тщательно взвешенным. К новому поставщику следует сразу предъявлять повышенные требования.

Лишиться поставщика легко, труднее найти нового.

Выбор поставщика может проводиться на конкурсной основе.

Критериями отбора претендентов могут выступать показатели:

· ценностная значимость поставок в сопоставлении с их стоимостью;

· регулярность поставок и их качество [8].

Использовать в качестве независимого критерия «цена поставки» не рекомендуется, поскольку низкая цена как правило низкое качество. Передовые фирмы стремятся установить тесные взаимоотношения со своими поставщиками уже на ранних этапах работы. Устраивается конкурс на звание «Лучший поставщик года». Победители конкурса получают дополнительный стимул для сотрудничества с фирмой и укрепляют свой имидж в среде поставщиков.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Например, фирма «Дженерал моторс» продает свои автомобили с помощью 18тыс. независимых дилеров. Было бы очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти предприятия. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма не будет заниматься розницей. Использование посредников объясняется их эффективностью в обеспечении и доведения товара до целевых рынков, благодаря опыту, специализации, контактам, и размаху деятельности, посредники предлагают фирме больше того, что она может сделать в одиночку. Производитель и конечный потребитель входят в структуру канала распределения. Каналы распределения могут быть нулевого уровня, одно-, двух-, трехуровневые- по числу посредников (см.рис.2). Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие и стремится обеспечить себе максимальные прибыли. Ни один из членов канала не имеет полного контроля над деятельностью остальных членов. Чем больше уровней, тем сложнее контролировать канал распределения [12].

А Б В Г

производитель производитель производитель производитель

оптовый торго

вец

оптовый тор- мелкоопто-

говец вый торговец

розничный розничный розничный

торговец торговец торговец

потребитель потребитель потребитель потребитель

Рис.2 Структура маркетинговых каналов распределения товаров

Структура А – прямой канал распределения (нулевой уровень). Таким образом могут работать фирмы распространяющие свой товар без посредников например, распределение банковских услуг, продажа товара через фирменные магазины промышленного предприятия. При этом производитель должен принять на себя выполнение всех посреднических услуг.

Структура Б - (одноуровневый канал) наиболее часто используется в случаях, когда розничная торговая фирма сама закупает товар. Характерна для скоропортящихся продуктов питания, автомобилей

Функции посредника выполняют дилеры.

Структура В – (двухуровневый канал) используется чаще всего для распределения недорогих товаров при достаточно интенсивной реализации.

Структура Г – (трехуровневый канал) – наиболее протяженный канал распределения, используется в случае, когда имеется большое количество мелких производителей и розничных торговых точек [2; 12].

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала является либо владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращением конфликтов между его отдельными членами. ВМС экономичны с точки зрения свих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено 64% всего рынка.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) могут быть трех типов:

1. Корпоративные. Этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

2. Договорные. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения больших коммерческих результатов, чем можно было бы сделать в одиночку.

3.Управляемая ВМС. Координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Так корпорации «Дженерал электрик» «Проктер энд гэмбл», «Крафт» в состоянии добиться тесного сотрудничества с продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен [13].

Между участниками одного канала могут наблюдаться разная степень сотрудничества, конфликты и конкуренция. Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу и их сотрудничество приносит больше прибылей, лучшее обслуживание, возможность полнее удовлетворить рынок, чем работа по отдельности. Конфликты возникают между фирмами, находящимися на одном уровне.

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о наиболее эффективной структуре, решает задачу управления каналом. Для успешного решения стратегических задач важно решить проблему товародвижения. Как фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались в нужное время и в нужном месте с минимальными издержками - оказывает на потребителя сильное влияние. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или снижение цены, привлекая дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товаров в срок.

Заключение

Поставщики - это хозяйственные единицы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика. Маркетинговые требования к поставщикам могут быть разработаны собственным отделом маркетинга фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, а также возможно воспользоваться услугами внешних консультационных фирм.

Поставщики могут быть как единичными, уникальными, так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов. В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные потребности фирмы, но возможность замены и обновления оборудования.

Каждая фирма сама устанавливает критерии оценки поставщиков исходя из принятой стратегии деятельности, тем не менее есть общие маркетинговые требования к поставщикам: поставка продукции точно в срок по согласованному графику в соответствии с заказом, отвечать оговоренным стандартам качества; выдерживать согласованные цены, оперативно откликаться на требования фирмы–заказчика и др. Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Не следует забывать, что поставщики могут работать не только на нас, но и на конкурентов. Изучение поставщиков и выработка требований к ним должны осуществляться с учетом позиции конкурентов. Система поставщиков может включать несколько горизонтальных и вертикальных уровней взаимодействия, охватывая существующие и потенциальные каналы снабжения. Отношения в среде поставщиков, построенные по принципу пирамиды, предусматривают ответственность множества мелких поставщиков, а последнего- перед фирмой-заказчиком.

Деятельность поставщиков целесообразно оценивать по показателям которые определяют предпочтительность поставщиков:

Репутация и имидж, надежность, качество продукции, соответствие его прогрессивным стандартам, возможный объем поставок, соблюдение сроков, форма расчетов, упаковка, транспортные и страховые услуги, валюта расчетов, взаимоотношение с заказчиком.

Изучение возможности поставщиков - важный процесс их выбора: определение потребности в продукции поставщика; поиск наиболее надежных поставщиков, сравнительный их анализ, предварительный отбор, формирование пакета требований, анализ предложений поставщиков по пакету требований, выбор и утверждение поставщиков, заключение договоров.

Выбор поставщиков задача сложная и ответственная, очень важна правильная методика создания и поддержания взаимовыгодных отношений торговли и поставщиков. Торговые компании должны иметь предсказуемый источник поставок товаров по конкурентоспособным ценам и получать поддержку в их продвижении. Торговым компаниям предоставляется большой выбор поставщиков и марок товаров, имеющих свои преимущества. Выбирая источник поставок, они должны оценивать марки фирм-производителей, частные марки, лицензионные марки и товары общего ассортимен-та. Специалисты по закупкам могут встречаться с поставщиками в оптовых центрах, на торговых ярмарках, своих офисах и т.д.

Помощь в организации контактов торговых компаний и производи-лей призваны оказывать закупочные центры. Успех отношений во многом зависит от подготовки к переговорам и их проведении.

Список литературы

1. Адамс С. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры. – Мн.:Амалфея,1999.-224с.

2. Багиев Б.Г. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. – М.:Экономика,1999.-678с.

3. Багиев Т.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. – М.:ОАО «Издательство экономика», 1999.-432с.

4. Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительской рынке. - М.: РосЗИТЛП, 1999. – 145 с.

5. Горемыкин В.А. Планирование на предприятии: Учеб. для вузов. – М.:Филинъ,1999.-328с.

6. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник.Изд.2-е перераб. и доп..-М.: ИНФРА-М,2001.-334с.

7. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для вузов. – М.: ИВЦ «Маркетинг»,2000.-448с.

8. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М.:ИВЦ «Маркетинг»,2000.-336с.

9. Дэй Д. Стратегический маркетинг.- М.: Из-во ЭКСМО-Пресс, 2002.-640с.

10. Завидов Б.Д. Посреднические договры. – М.:Экзамен,2001.-96с.

11. Карлофф Б. Деловая стратегия. – М.: Экономика,1999.-238с.

12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга. – СПб.:Питер,1999.-878с.

13. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц.- СПб.: Наука,1996.-346с.

14. Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом.- Мн.: Амалфея, 1999.-234с.

15. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли/ пер.с англ. под ред. Ю.Н.Кантуревского.-СПб: Издательство «Питер»,1999.-448с.

16. Маркетинг (конспект лекций ).- М.: «Издательство ПРИОР», 2001.-208с.

17. Маркетинг / Под ред. Э.А.Уткина.-М.: Издательство ЭКМОС, 1998.-320с.

18. Маркетинг. Учебник-практикум / Под ред. Н.П.Ващекина. – М.: Информ Знание,1999. – 344с.

19. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб.пособие/ Под.ред.Н.К.Моисеевой.- М.:Финансы и статистика, 2002.-304с.

20. Пигунова О.В., Аниськова О.Г. Стратегия коммерческой деятельности предприятия розничной торговли. – М.:ИВЦ «Маркетинг»,2002.-117с.

21. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. - М.: Издательский Дом «Деловая литература», 2002. – 112 с.

22. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.:ИНФРА-М,2000.-336с.

23. Уткин Э.А., Бутова Т. Маркетинг. Вопросы и ответы. Пособие для подготовки к экзамену. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. – 256 с.

24. Хопкинс Т. Искусство торговать. – М.:ФАИР-ПРЕСС,1999.-464с.

25. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. -СПб.: Питер, 2002.-448с.