Оглавление

 

Введение                                                                                                       3

1. Ценовая политика как составная часть маркетинговой

    политики предприятия                                                                                  4

2. Факторы ценообразования                                                                         11

Заключение                                                                                                      16

Список литературы                                                                                         18

Введение

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокое знание рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Сердцевина маркетинга – ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

Ценообразование, как составная часть маркетинга, в рыночных условиях является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекоменда­циях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объема реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприя­тия является функцией маркетинга.

Роль ценовой политики все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости от других переменных маркетинга и деятельности фир­мы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрица­тельное) воздействие на всю деятельность фирмы.

1. Ценовая политика как составная часть маркетинговой

 политики предприятия

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге за­ключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от по­ложения на рынке, чтобы овладеть его определенной до­лей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При опре­делении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, ис­пользование специальных скидок и изменений цен, соот­ношение своих цен и цен конкурентов, метод формирова­ния цен на новые товары) увязываются в интегрирован­ную систему [1; 8].

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров ши­рокого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали ска­зываться ценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов [10].

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблема­ми ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие уста­новки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования иг­рают решающую роль (аэрокосмическая промышлен­ность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказы­вается на политике цен:

- управляющие службой сбыта;

- заведующие производством;

- управляющие службой фи­нансов;

- бухгалтеры [2; 6].

Для того чтобы понять все закономерности формиро­вания цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выдвигают четыре типа рынка: свободной конку­ренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Рынок совершенной конкуренции характеризуется тремя условиями:

- наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень те­кущих цен, т.к. каждой принадлежит небольшая доля рынка,

- однородностью и взаимозаменяемостью конкурент­ных товаров;

- отсутствием ценовых ограничений [5].

Таким образом, в условиях совершенной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль марке­тинговых исследований, деятельности по разработке това­ра, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским пред­почтением.

Рынку монополистической конкуренции присущи следующие характерные черты:

- острая конкурентная борьба между фирмами-конкурентами как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых до­полнительных услуг:

- легкость проникновения на рынок.

Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей разных сегмен­тов рынка. Большую роль при этом играет реклама изде­лия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции. В обстановке монополис­тической конкуренции фирма формирует цену на произ­водимую ею продукцию, учитывая структуру потреби­тельского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической конкуренции фирмы исполь­зуют разные стратегии ценообразования:

1) Установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в раз­ных частях страны по разным ценам. Причем для этого используются разные варианты определения цены.

2) Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фир­ма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортным организациям на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар перехо­дят покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продук­ции к месту назначения.

3) Стратегия единой цены является полной противо­положностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключа­ется в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупа­теля. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна тем покупа­телям, которые удалены от места производства продук­ции, а фактические транспортные расходы в данном слу­чае значительно превышают средние.

4) Стратегия зональных цен заключается в уста­новлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, нахо­дящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает.

5) Политика базисных пунктов применяется, когда фирма устанавливает в нескольких географических пунк­тах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактически цены продажи рассчитываются путем при­бавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.

6) Стратегия цен «выше номинала» может быть ис­пользована, когда покупательский спрос сильно диффе­ренцирован. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров «люкс».

7) Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий. Здесь возникают сложные проблемы ценообразования на дополняющие товары. Пе­ред фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделия в качестве исходного стандарта. У нас фирма, как правило, рекламирует предельно упрощенную дешевую модель из­делия с целью заинтересовать покупателя низкой ценой. Разобравшись, какие преимущества и удобства приобре­таются с дополняющими устройствами, потребитель оста­навливается на покупке хорошо «оснащенного» дополняющими изделиями товара [4; 6].

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каж­дый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции приме­няется множество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровня цен. На взаимозаменяемую продук­цию (бензин) устанавливается единая цена. Если продук­ция близка по параметрам Друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бес­спорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

Другие стратегии, используемые ко­ординация действий при установлении цен. Она существует в двух формах:

- принятие соглашения о ценах;

- проведение параллельной ценовой политики.

Параллельная ценовая политика - это закамуфлиро­ванная координация цен. Она заключается в том, что все компании калькулируют издержки производства по уни­фицированным статьям, затем, прибавляя определенную форму прибыли, получается цена. Параллельность появ­ляется, когда под давлением рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же про­порции и в одном направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец.

Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи). Используя государственную монополию, можно резко увеличить по­требление товара теми группами населения, которые не могут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на прин­ципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам незави­симо от различий в издержках. Дискриминационные це­ны существуют в разных формах. Существуют и другие стратегии:

- Дифференциация по группам покупателей. Разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продаются по разным ценам. Например, при проезде на городском транспорте пенсионерам, учащимся предостав­ляются льготы.

- Дифференциация по варианту товара или услуги. Разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах.

- Дифференциация по территории. Товар реализует­ся в разных местах по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.

- Дифференциация по времени. Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням, неделям и даже времени суток.

- Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спро­са каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, какую только готовы заплатить за товар.

- Стратегия сегментации рынка базируется на неод­нородности показателей спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям друго­го рынка. В этом случае большая часть продукции про­дается на первом рынке по ценам, возмещающим все за­траты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализуется по сниженным це­нам. Такая стратегия характерна для продажи энергоно­сителей, автомобилей, леса, станков. В случае, если вто­рой рынок расположен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика назы­вается демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности [4; 9].

Между тем фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать и к установлению высокой цены, т.к. этим она может привлечь конкурентов или вызвать введение госу­дарственного регулирования цен, а также потерять часть покупателей.

В реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним своим товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим — на очень конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополии, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен - он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения [3; 10].

Вне зависимости от того, к какому типу рынка принадлежит та или иная фирма, какое положение  занимает прежде чем устанавливать цену на товар  фирме необходимо решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели [9]:

а) обеспечение выживаемости;

б) максимизация текущей прибыли;

в) завоевание лидерства (для рынка/качество товара).

Рассмотрим, что означает каждая из этих целей. Итак, обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доле рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное сужение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекса маркетинга.

2. Факторы ценообразования

Взаимосвязь цены с другими инструментами маркетинга отчетливо прослеживается через факторы ценообразования. Охарактеризуем факторы, влияющие на установление цен (Рис. 1) [9].

Потребители

Правительство

Участники каналов сбыта

Конкуренты

Издержки

Рис. 1 Факторы, влияющие на установление цены

Потребители. Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (зако­ном спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластич­ность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких це­нах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса обычно представляется в виде кри­вой спроса. Такая кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зави­симости. Так что, подняв цену, фирма продает меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнув­шись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой ли­нии. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительное направление. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей же­лательности товара. Однако при слишком высокой цене уровень спроса оказывается ниже, чем при обычной цене [9].

Применяются различные методы оценки кривых спроса. Боль­шинство фирм так или иначе стремятся проводить оценки изменений спроса. Различия в подходах к оценкам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашива­ет. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спро­са будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурен­тов постоянными или меняются. В данном случае можно считать, что они остаются неизменными.

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, поми­мо цены, и другие факторы, например, увеличение рекламы, и тогда становится невозможно определить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы [4; 9].

Необходимым также является осознание важности цен для раз­личных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково их воспринимают. Согласно классическому подходу, потребителей делят на четыре сегмента в зависимости от ориентации их покупок:

- экономные покупатели: основной интерес при покупках каса­ется их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ас­сортименту товаров;

- персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам;

- этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

- апатичные покупатели: основное внимание удобству вне зави­симости от цен [6].

Обычно активно воздействует на цены государство. Правительственные меры, связанные с ценообразованием могут быть подраз­делены на пять основных групп (Рис. 2) [9].

Рис. 2 Воздействие правительства на принятие решений по ценам

Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксиро­вание цен порождается соглашениями между производителями, меж­ду оптовой и розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитре­стовскому законодательству. Чтобы избежать обвинения в фиксиро­вании цен, компания должна тщательно обходить: согласования ски­док, условий кредита или условий реализации со своими конку­рентами; осуждения цен, надбавок и издержек на профессиональных отраслевых встречах; договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низких предложений по контрактам, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмена информацией с конкурентами даже на нефор­мальной основе.

Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производитель или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или услуг. В настоящее время розничную торговлю не­возможно заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. Производители или оптовики могут воздействовать на розничные цены только по­средством использования одного из следующих методов:

- принадлежность к производителю или оптовику розничных магазинов;

- продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие, как рек­лама и продажа;

- тщательный отбор розничных магазинов, через которые про­даются товары или оказываются услуги;

- предложение реальных справочных розничных цен;

- нанесение заранее цен на товары;

- установление привычной цены, которая принимается потреби­телями [4; 9].

Заключение

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

Установление цены на товар - это процесс, состоящий из шести этапов.   1. Фирма тщательно определяет цель или цели своя маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спрос которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основ при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна обязательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изме­нения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Список литературы

1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Беседы для начинающих. - Л.: Ред.-изд. Центр «Культинформ-пресс», 1991.-234с.

2. Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительской рынке. - М.: РосЗИТЛП, 1999.-145с.

3. Дихтль Е., Хертген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Высш. шк., 1995.-432с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Ростинтэр», 1996.-704с.

5. Маркетинг (конспект лекций ).- М.: «Издательство ПРИОР», 2001.-208с.

6. Маркетинг/Под ред. Э.А.Уткина.-М.: Издательство ЭКМОС, 1998.-320с.

7. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

8. Моррас Р. Маркетинг: ситуации и примеры.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.-378с.

9. Уткин Э.А., Бутова Т.В. Маркетинг. Вопросы и ответы. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. – 256 с.

10. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг.-М.: Экономика, 1993.-146с.