Содержание

Введение                                                                                                                       3

 1. Основные факторы, определяющие оценки и  поведение потребителей         5

1.1. Личностные факторы                                                                                 5

1.2. Культурные факторы                                                                          7

1.3. Социальные факторы                                                                          8

1.4. Психологические факторы                                                                  9

2. Направления изучения потребителей                                                            13

2.1. Изучение отношений                                                                         14

2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей             19

2.3. Изучение намерений потребителей                                                   21

2.4. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о

       покупке                                                                                               22

2.5. Изучение поведения потребителей при и после покупки                 24

3 Практическая часть

Заключение                                                                                                         26

Список использованных источников                                                                 27

Введение

Исследование поведение потребителя является одной из главных задач любой фирмы. В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше времени и сил, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Для того чтобы выжить в агрессивной конкурентной среде фирма  пытается найти ответ на главный вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые она может приме­нить. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому  исследование поведения потребителей, а именно, исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей стоит на первом месте функционирования любой фирмы.

Объект исследования – поведение потребителей и факторы, оказывающие на него влияние.

Предмет исследования – особенности исследования поведения потребителей и факторов, оказывающих на него влияние.

Цель исследования – выявить особенности исследования поведения потребителей и факторов, оказывающих на него влияние.

Исходя из цели работы необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть основные факторы, определяющие оценки и  поведение потребителей;

- выявить основные направления изучения потребителей;

- провести анализ на конкретном примере.

Разработанность темы в отечественной и зарубежной литературе достаточно велика. По данной проблематике можно встретить работы таких авторов, как: И.В. Алешина [1], Г.Л. Багиев [4; 5], Е.П. Голубков [9; 10],              А.П. Дурович [12], В.А. Алексунин [17] и т.д.

1. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ОЦЕНКИ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими фак­торами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований (Рис. 1.1) /13, С.345/.

Факторы культурного порядка		Социальные факторы
Культура Субкультура Социальное положение		Референтные группы Семья Роли и статусы
ПОКУПАТЕЛЬ
Личностные  Факторы		Психологические  факторы
Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе		Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Рис. 1.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

1.1. Личностные факторы

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип лич­ности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания /13, С.346/ .

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

- холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

- молодая семья без детей;

- «полное гнездо» -1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

- «полное гнездо» -2 (младшему ребенку 6 и более лет);

- «полное гнездо» -3 (семейная пара с независимыми детьми);

- «пустое гнездо» -1 (дети живут отдельно от родителей, глава се­мьи работает);

- «пустое гнездо» -2 (глава семьи вышел на пенсию);

- живым остался только один родитель, который работает;

- живым остался только один родитель, который вышел на пен­сию /16, С.88/.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потреб­ности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, вы­ражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопрос­ников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

- я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.

- в поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.

- я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.

- я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору /9, С56/.

Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизнен­ных стилей, подразделяющие последние на 6-10 типов, в рамках кото­рых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разраба­тывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относи­тельно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризует­ся такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, со­циальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоци­альными личностями.

Самопредставление - сложные мысленные представления лично­сти о себе, о собственном «я» /21, С.231/. Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

1.2. Культурные факторы

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы отве­тить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, по­нятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов /22, С. 45/.

Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, осно­ванной на общих жизненном опыте и ситуациях, например националь­ные, религиозные, региональные группы /22, С.47/. При проведении маркетинго­вых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на во­просы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной эт­нической группой или принадлежность к этой группе не играет сущест­венной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственно­стью дает основание отнести потребителя к представителям определен­ной культуры, субкультуры?»

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением /16, С.93/. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка сим­волом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

1.3. Социальные факторы

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, под­разделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, соци­альные роли и статус.

Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведе­ние, например семья, сослуживцы, друзья /1, С.117/.

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения /10, С. 437/. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по край­ней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; пу­тем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влиятие на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач марке­тинговых исследований данной направленности. Особенно важным явля­ется изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельно­сти, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к лю­дям, его окружающим /5, С.89/. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус - это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую инди­виду обществом. В своем покупательском поведении индивид руково­дствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

1.4. Психологические факторы

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя /13, С.350/.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих актив­ность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой  момент времени испытывает различные потребности. Однако большинст­во этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотиви­ровать его действовать в данный момент времени. Потребность становит­ся мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для иссле­дования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее час­то используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важ­ные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный харак­тер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может на покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассо­циирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким об­разом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы мини­мальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением, повысить качество теста.

Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находит­ся под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребите­лей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Пря­мое интервью для этого не годится - используются специальные косвен­ные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение си­гар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмо­ций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать со­вершению покупки /15, С.67-69/.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему лю­ди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохра­нении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полно­стью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет ста­раться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире ис­кусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществля­ет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира /23, С.70/. При изучении поведения потре­бителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпре­тируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отноше­ниями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в пове­дении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулиро­вании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупа­телей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки опре­деленного товара.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представле­ния об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрица­тельные убеждения препятствуют совершению определенных покупок /11, С.98/.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продук­там питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей /14, С.55/. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определен­ным отношениям.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях получается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой деятельности (например, информация о профиле потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).

2. НАПРАВЛЕНИЕ  ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В маркетинге выделяются следующие важнейшие направления изучения по­требителей:

- отношение к самой компании;

-  отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам дея­тельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса марке­тинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модер­низируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продук­тов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинго­вой деятельности);

- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий по­требителей);

- намерения потребителей;

- принятие решений о покупке, определение структуры закупоч­ного центра;           

- поведение потребителей во время и после покупки;

- мотивация потребителей /12, С.57-58/.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмо­циональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребите­лей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновре­менно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потреби­телей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением от­ношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса марке­тинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отношений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самостоя­тельные направления маркетинговых исследований.

 

2.1. Изучение отношений

Отношение является центральным понятием социальной психоло­гии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осве­домленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусиру­ются на второй компоненте, на определении положительных или отрица­тельных чувств по отношению к изучаемому объекту /17, С.456-457/.

Отношение можно измерить прямым образом, задавая респонден­там вопрос типа: «Нравится вам товар данной марки или нет?». Исполь­зуется только два варианта ответа: «Да» или «Нет».  Непрямые, вывод­ные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. На­пример, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжирова­нии объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респонден­тов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места.

Однако, положительное отношение к товару не всегда предо­пределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отно­шение к определенному товару, не всегда желает или способен его ку­пить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом ис­пользовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Хотя многие исследования пока­зывают сильную прямую зависимость между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования /2, С.20; 7, С.457/.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при опре­делении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оце­ночных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты дея­тельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:

1) услужливость;

2) быстрота реагирования на заказы;

3) соблюдение сроков;

4) готовность дать совет;

5) технические и производственные возможности;

6) регулярность визитов;

7) гибкость цен;

8) обеспечение высокого качества услуг;

9) сердечность контактов;

10) большой опыт работы;

11) современность;

12) динамизм;

13) компетентность обслуживающего персонала;

14) возможность оказания широкого спектра услуг /10, С. 441/.

 Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оце­нивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Таким образом, получаются оценки по всем критериям. После обработки анкет, полученных от всех респондентов, прово­дится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возмож­ность их сопоставить для разных периодов времени или для одного пе­риода времени, но для ряда конкурирующих компаний.

Возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.

Может изучаться не только имидж компании, но параллельно так­же - и профиль опрошенных потребителей. Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают по­требители различного профиля об имидже компаний-производителей, например, по отношении к разным маркам одного и того же товара.

При изучении отношения потребителей к определенной марке товара  прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования това­ра определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса то­вара.

Можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная мар­ка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть мини­мальный уровень известности.

2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и при­водит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тес­тировании потребителей на способность припомнить марки товара опре­деленной категории называется ими первой. Она занимает первостепен­ное положение в сознании потребителя /3, С.89-91/.

При опросе потребителей по данной проблеме используются во­просы двух типов (открытый и закрытый). Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомст­ва с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

Информация, которую дает анализ собранных данных об извест­ности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

- определения доли потенциальных покупателей, называющих оп­ределенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

- определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;

- определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

- сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рын­ка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

- измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

- выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы) /20, С.238/.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключа­ется в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единствен­ной шкалы, типа приведенной ниже:

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтраль­ные оценки могут являться следствием плохой информированности рес­пондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

- о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

- о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;

- о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;

- об источниках информации, определяющей выбор покупки (выс­тавки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.) /18, С.118/.

Более сложным подходом является оценка марок отдельных това­ров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характе­ристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.

Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их от­ношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж /9, С. 68/.

Возможно при определении весов отдельных атрибутов использо­вать метод парных сравнений.

На основе данного метода можно оценить все возможные пары ат­рибутов и определить степень привлекательности новых продуктов с точ­ки зрения значений тех или иных их атрибутов.

Изучение системы ценностей потребителей

Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя та­ким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о Продуктах в целом и затем на основе математического анализа определя­ется система ценностей, лежащая в основе их выбора /9, С.71-72/.

Данный подход позволяет не просто проранжировать изучаемые продукты, но также оценить, в какой мере потребитель готов «пожертво­вать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. определить его систему ценностей.

2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей

Может существовать большое различие между тем, чего, по мне­нию производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, полу­чаемой ими от продавцов, друзей, других источников.

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.

Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в фор­мальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесо­образно проводить в следующей последовательности. Начинают с опре­деления оцениваемых показателей/параметров и их относительной важ­ности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характери­зующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинго­вой деятельности /4, С.43/.

Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетво­ренности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответст­вующий вопрос.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку.

Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что недовольные покупатели менее охотно отве­чают на письменные запросы.

Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворен­ности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого снача­ла рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучае­мым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную карти­ну восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.

Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем карта удовлетворенности, которая остается слишком описательной. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их дости­жения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей /8, С.78/.

Чтобы измерить степень соответствия товара запросам потребите­лей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выра­женное в процентах.

Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведе­нии сегментирования рынка на основе выгод, которые ищут потребите­ли, приобретая товары  /9, С.73/.

 

2.3. Изучение намерений потребителей

Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса по­требителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенно­сти потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.

На более конкретном уровне — категорий товаров — фирмы регу­лярно организуют опросы относительно вероятности совершения покуп­ки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций то­варов. При разработке анкет в данном случае обычно используются сле­дующие поведенческие меры:

- я определенно куплю данный товар;

- возможно, я куплю данный товар;

- существует некоторая вероятность покупки данного товара;

- сомневаюсь, что я куплю данный товар;

- я не куплю данный товар /19, С.76-77/.

Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отноше­нии дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их полез­ность нельзя недооценивать. В любом случае они должны применяться совместно с более объективными методами.

2.4. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке

Большое значение для выбора и проведения эффективной заку­почной политики в различных организациях имеет формирование заку­почного центра.

Закупочный центр - совокупность всех лиц и групп лиц, участвую­щих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Так, при закупках продукции производственно-технического назначения для пред­приятия в состав закупочного центра предприятия входят потребители заку­паемой продукции; руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения в области закупок; сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контроли­рующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей. Его состав меняет­ся в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник от­дела снабжения может выполнять все роли закупочного центра. Для слож­ных закупок закупочный центр может включать 20-30 человек. Для продав­цов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно по­лезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, ка­кими соображениями они руководствуются при ее выборе /6, С.88-89/.

Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр.

Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентифи­кацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.

При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:

- получение первоначальной информации о товаре (осознание);

- появление интереса;

- решение о том, стоит ли опробовать товар;

- возможное опробование товара;

- принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар /9, С.87-89/.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргу­ментов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, по­скольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникацион­ную политику к своему реальному потребителю.

Результаты таких исследований можно использовать для:

- правильного отбора респондентов при изучении потребителей;

- выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности при планировании рекламной кампании (определения содер­жания рекламных сообщений и их носителей);

- адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) потребностям наиболее влиятельного человека;

- выбора наиболее подходящей сбытовой сети /9, С.90/.

 

2.5. Изучение поведения потребителей при и после покупки

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки по­лезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки ре­зультатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. эте информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Описание привычных приемов при покупке облегчается использо­ванием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как», «где», «когда» и «кто».

- «Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и иден­тифицировать возможные заменители.

- «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.

- «Как» освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.

- «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.

- «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повтор­ных покупок товара определенной марки, а также дата последней покуп­ки и интервалы между покупками, время и продолжительность использо­вания, длительность периода хранения при создании запасов.

- «Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного цен­тра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о по­купке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит /9, С.91-93/.

Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог работы можно сделать следующие выводы:

Во-первых,  изучение поведение потребителя важная задача любой фирмы, которая стремится выжить на рынке в условиях жесткой             конкуренции.

Во-вторых,  поведение потребителя на рынке не так легко понять, так как на него оказывают влияние четыре фактора: культурный, социальный, личностный и психологический.

В-третьих, при изучении поведения потребителей фирмы могут воспользоваться одним из пяти направлений:

- изучение отношений;

- изучение уровня удовлетворения запросов потребителей;

- изучение намерений потребителей;

- определение структуры закупочного центра, принятие решений о        покупке;

- изучение поведения потребителей при и после покупки.

В-четвертых, применение того или иного способа изучения поведения потребителей зависит от множества факторов, таких как: вид товара, свойства товара, цели исследования и т.д.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999.-400 с.

3. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: учебное пособие. - М.: Инфра, Норма, 1997. - 224 с.

4. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: Экономика, 1999. - 703 с.

5. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: Учебное пособие. - СПб.: СПбЛФИ, 1995. - 116 с.

6. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999. - 416 с.

7. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: ОАО Изд-во «Экономика», ТОО «КоМаркЛТД», 1997. - 639 с.

8. Маркетинг. Учебник-практикум. / Под ред. проф. Ващекина Н.П. - М.: «Информ-Знание», 1999. - 570с.

9. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М.: Издательство «Финпресс», 1998. - 416 с.

10. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник для вузов. - М.: Финпресс, 1999. - 656 с.

11. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие. / Пер. с нем. А. М. Макарова; под ред. И. С. Минко. - М.: Высшая школа: ИНФРА-М, 1996. - 255 с.

12. Дурович А. П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ. - Мн.: БГЭУ, 1996. - 147 с.

13. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. / Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Изд. Дом «Вильяме», 1998. - 1056 с.

14. Литл Д. Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители. Надежный способ это выяснить. - Ростов-на-Дону.: «Феникс», 1997. - 400 с.

15. Маркетинг. / Под ред. проф. Уткина Э. А. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство «Экмос», 1998. - 320 с.

16. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Романова А. Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

17. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. / Под ред. проф. В. А. Алексунина. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. - 516 с.

18. Морозов Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2000. -156 с.

19. Рейли Д., Гибас Д. Д. Деловые отношения с покупателями: успешная торговля и маркетинг в бизнесе. / Пер. с англ. - Мн.: Амалфея, 1998. - 272 с.

20. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: Институт международного права и экономики имени А. С. Грибоедова, 1999. - 398 с.

21. Секерян В. Д. Маркетинг: Учебно-практическое пособие - 2-е изд., испр. и доп. - М., 1999. - 352 с.

22. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000.- 752 с.

23. Энджел Д. Ф., Блэкуэл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. - СПб., М., Харьков, Мн.: Питер, 1999. - 768 с.