Оглавление

1. Лицензирование в торговли ……………………………………………3

2. Значение рекламы в торговле: цели, задачи, функции и виды ………7

Список литературы……………………………………………………….17

1. Лицензирование в торговли

Гражданским Кодексом предусмотрено, что юридическое лицо может иметь гражданские права, соответствующие целям деятельности, предусмотренным в его учредительных документах, и нести связанные с этой деятельностью обязанности.

Коммерческие организации, за исключением унитарных предприятий и иных видов организаций, предусмотренных законом, могут иметь гражданские права и нести гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законом.

Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется законом, юридическое лицо может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии).

Эти же положения нашли отражение в Положение о лицензировании в сфере внешней торговли товарами в РФ от 9 июня 2005 г. № 364 [1].

Перечень видов деятельность для осуществления которых требуется лицензия определяется Федеральным законом. Для получения лицензии юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю необходимо выполнить установленные нормативными правовыми актами требования и условия. В этом случае лицензирующие органы - федеральные органы государственной власти, органы государственной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления, осуществляющие лицензирование в соответствии с законодательством Российской Федерации, проводят мероприятия по выдаче лицензии. В целях учета выданных лицензий уполномоченными органами ведется реестр лицензий - совокупность содержащих сведения о выданных, приостановленных, возобновленных и об аннулированных лицензиях на осуществление лицензиатами конкретных видов деятельности баз данных лицензирующих органов.

Лицензирование осуществляется в соответствии с основными принципами, установленными статьей 3 вышеуказанного закона.

Основными принципами осуществления лицензирования являются:

- защита свобод, прав, законных интересов, нравственности и здоровья граждан, обеспечение обороны страны и безопасности государства;

- обеспечение единства экономического пространства на территории Российской Федерации;

- утверждение единого перечня лицензируемых видов деятельности и единого порядка лицензирования на территории Российской Федерации;

- гласность и открытость лицензирования;

- соблюдение законности при осуществлении лицензирования [1].

К лицензируемым видам деятельности относятся виды деятельности, осуществление которых может повлечь за собой нанесение ущерба правам, законным интересам, нравственности и здоровью граждан, обороне страны и безопасности государства и регулирование которых не может осуществляться иными методами, кроме как лицензированием.

Лицензия выдается отдельно на каждый лицензируемый вид деятельности. Вид деятельности, на осуществление которого получена лицензия, может выполняться только получившим лицензию юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем. Деятельность, на осуществление которой федеральными органами государственной власти выдана лицензия, может осуществляться на всей территории Российской Федерации.

Деятельность, на осуществление которой лицензирующим органом субъекта Российской Федерации выдана лицензия, может осуществляться на территории данного субъекта Российской Федерации. На территориях иных субъектов Российской Федерации такая деятельность может осуществляться при условии уведомления лицензиатом лицензирующих органов соответствующих субъектов Российской Федерации, если иное не установлено вступившими в силу до момента вступления в силу настоящего Федерального закона федеральными законами.

За осуществление деятельности на основании лицензии, выданной лицензирующим органом субъекта Российской Федерации, на территориях иных субъектов Российской Федерации без уведомления лицензирующих органов данных субъектов Российской Федерации лицензиат несет ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Срок действия лицензии устанавливается положением о лицензировании конкретного вида деятельности, но не может быть менее чем три года. Федеральными законами и положениями о лицензировании конкретных видов деятельности может быть предусмотрено бессрочное действие лицензии.

Лицензия выдается на срок менее чем три года только по заявлению соискателя лицензии. Срок действия лицензии может быть продлен по заявлению лицензиата, если иное не предусмотрено положением о лицензировании конкретного вида деятельности.

В продлении срока действия лицензии может быть отказано в случае, если за время действия лицензии зафиксированы нарушения лицензионных требований и условий [1].

Одним из обязательных лицензионных требований и условий при осуществлении лицензиатами лицензируемых видов деятельности является соблюдение законодательства Российской Федерации, экологических, санитарно-эпидемиологических, гигиенических, противопожарных норм и правил, а также положений о лицензировании конкретных видов деятельности.

В отношении лицензируемых видов деятельности, требующих для их осуществления специальных знаний, в лицензионные требования и условия могут дополнительно включаться квалификационные требования к соискателю лицензии и лицензиату, в частности квалификационные требования к работникам юридического лица или гражданину, являющемуся индивидуальным предпринимателем.

В отношении лицензируемых видов деятельности, требующих специальных условий для их осуществления, в лицензионные требования и условия могут дополнительно включаться требования о соответствии указанным специальным условиям объекта, в котором или с помощью которого осуществляется такой вид деятельности. Перечень дополнительных лицензионных требований и условий в отношении лицензируемого вида деятельности определяется положением о лицензировании конкретного вида деятельности.

Для получения лицензии соискатель лицензии представляет в соответствующий лицензирующий орган следующие документы:

- заявление о выдаче лицензии с указанием:

- наименования и организационно-правовой формы юридического лица, места его нахождения, наименования банка и номера расчетного счета в банке - для юридического лица; фамилии, имени, отчества, данных документа, удостоверяющего личность гражданина, - для индивидуального предпринимателя;

- лицензируемого вида деятельности, который юридическое лицо или индивидуальный предприниматель намерены осуществлять, и срока, в течение которого будет осуществляться указанный вид деятельности;

- копии учредительных документов и копию свидетельства о государственной регистрации лицензиата в качестве юридического лица (с предъявлением оригиналов в случае, если копии не заверены нотариусом) - для юридических лиц;

- копию свидетельства о государственной регистрации гражданина в качестве индивидуального предпринимателя (с предъявлением оригинала в случае, если копия не заверена нотариусом) - для индивидуальных предпринимателей;

- справку о постановке лицензиата на учет в налоговом органе;

- документ, подтверждающий внесение соискателем лицензии платы за рассмотрение лицензирующим органом заявления соискателя лицензии [1].

В зависимости от специфики деятельности в положении о лицензировании конкретного вида деятельности может быть предусмотрено представление иных документов, подтверждающих соответствие соискателя лицензии установленным лицензионным требованиям и условиям.

Требование от соискателя лицензии представления иных документов, не предусмотренных Федеральным законом «О лицензировании…», иными федеральными законами и положениями о лицензировании конкретных видов деятельности, не допускается.

Все документы, представленные в соответствующий лицензирующий орган для получения лицензии, принимаются по описи, копия которой направляется (вручается) заявителю с отметкой о дате приема документов указанным органом.

За предоставление недостоверных или искаженных сведений соискатель лицензии несет ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации. За рассмотрение лицензирующим органом заявления соискателя лицензии указанным органом взимается плата, максимальный размер которой не может превышать трехкратный минимальный размер оплаты труда, установленный федеральным законом.

2. Значение рекламы в торговле: цели, задачи, функции и виды

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, форми­рование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начи­наниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера.  Однако существуют и другие (рис. 1) [2; 7].

 

Рис. 1 Основные цели рекламы

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, со­вершенно независимое от всех и вся явление - она явля­ется весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической дело­вой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкрет­ными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслужива­ния) направлена на достижение несколько иной цели, по­скольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной мар­кой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупате­лей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сфор­мировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наимено­вания товара или услуги. В среднесрочной перспективе до­стижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые при­сутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, произво­дящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наиме­новании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следова­тельно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупате­лей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для то­го, чтобы сформировать предпочтительное отношение к про­изводителю и, в конечном счете, создать в сознании потреби­телей позитивный образ объекта рекламных усилий.

В долгосрочной перспективе достижение указанной це­ли также может привести к позитивным переменам в реа­лизации тех видов продукции, которые в сознании потреби­телей соотносятся с наименованием рекламируемой фир­мы-производителя [6].

Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама произ­водителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в дан­ном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализую­щего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

В долгосрочной перспективе достижение указанной це­ли должно привести к положительным переменам в прода­же тех видов товаров или услуг, которые в сознании потре­бителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.

Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера.

Поскольку реклама представляет собой достаточно слож­ную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

Можно разделить рекламу на восемь основ­ных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе сле­дующую схему классифика­ции [5; 7].

По составу целевой аудитории - сильно-, сред­не- и слабосегментированная.

Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сег­мент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы со­ставляют средне- и сильносегментированная реклама. Та­ким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По целевому воздействию - коммерческая (то­варно-сервисная) и некоммерческая (политическая и со­циальная).

Коммерческая реклама, как следует из названия, слу­жит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилуч­ших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитив­ного образа предпринимателя, предприятия, группы пред­приятий и даже целой отрасли (так называемая корпора­тивная реклама). Другими типичными примерами неком­мерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественны­ми, религиозными организациями и т.п. [3].

По широте распространения - глобальная, об­щенациональная, региональная, местная.

С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространст­во то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как гло­бальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон сов­сем недавно - каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей - интерактивные видеосюжеты, транс­мировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» насе­ления в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или кварта­ла. Правда, осуществляется эта экспансия на более скром­ном организационно-техническом уровне.

По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).

По способу исполнения - текстовая, визуаль­ная, текстово-визуальная.

По методу воздействия - прямая и косвенная [7].

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама кос­венного действия - явление иного рода. Она не режет гла­за разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует поч­ти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персо­нифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рек­ламе мелькают часто.

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы: реклама торговой марки; торгово-розничная реклама; политическая реклама; адресно-справочная реклама; реклама с обратной связью (директ-маркетинг); корпоративная реклама; бизнес-реклама; общественная реклама (рис. 2) [4].

 

Рис. 2 Типы рекламы

Реклама торговой марки (другое название - на­циональная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая рек­лама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необы­чайную широту ее распространения. Попутно данная рек­лама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервис­ной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет [5].

Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный харак­тер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкрет­ном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - сти­мулирование притока потенциальных покупателей посред­ством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудито­рии - го­лосовать за определенное решение (как, например, на ре­ферендумах и плебисцитах) или за определенного кандида­та (как на выборах). По своей сути политическая реклама в большей степени сходна с рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа по­следней посредством такой рекламы формируется позитив­ный образ политика или, скажем, выносимого на референ­дум законопроекта.

Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необ­ходимой информации о предлагаемых рекламодателем то­варах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печат­ных изданий (справочников типа «Синие страницы», «Золо­тые страницы», «Желтые страницы Калининграда -2002» и т.п.) [6].

Реклама с обратной связью - еще одна разно­видность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потре­бителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку по­следней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

Корпоративная реклама (другое название - ин­ституциональная) - также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму связей с общественнос­тью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупате­лей) к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном ва­рианте), профессионально-ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена для распространения сре­ди групп населения, сформированных по своей принадлеж­ности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых това­ров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистри­бьютеры и т.п.) - содержание подобной рекламы пред­ставляет большой интерес и для высококвалифицирован­ных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о ве­щах, интересующих их именно с про­фессиональной точки зрения.

Распространяется профессионально-ориентированная рек­лама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.

Общественная, или социальная реклама, в от­личие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семей­ные пары и т.д. [2; 7].

Итак, на деле мы встречаемся с очень разными видами рекламы, каждый из которых служит решению вполне оп­ределенных задач.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализа­цию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социаль­ную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмен­та маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации не­кой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостоя­ния общества - поскольку рост объема производства тес­но связан с такими важными макроэкономическими пока­зателями, как размер валового национального продукта, за­нятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выпол­няет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная пер­спектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндус­триальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная зада­ча рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способ­на помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высо­кой производительностью».

Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

·        приобщение к национальным ценностям;

·        пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

·        воспитание культуры потребления [3].

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продук­ции, реклама:

·        способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общест­венных отношений;

·        взывает к потребительским инстинктам людей, побуж­дая их к повышению уровня своего;

·        играет на патриотических чувствах потребителей, при­зывая их покупать в первую очередь отечественную про­дукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей пригла­шающей нас «поддержать отечественного производителя»;

·        определенным образом способствует повышению куль­туры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно [4].

Иными словами, проявления социальной функции рек­ламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функ­цией экономической, хотя они в чем-то и со­звучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоя­тельной.

Как известно, реклама - важная составляющая марке­тинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механиз­ма, или механизма продвижения продукта (другими состав­ляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомя­нутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама так­же являет собой и одну из специфических форм коммуни­кации. В силу указанного обстоятельства она призвана вы­полнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Не­сомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интере­сы перечисленных сторон - другими словами, рекламода­тель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

Список литературы

1. Положение о лицензировании в сфере внешней торговли товарами в РФ от 9 июня 2005 г. № 364

2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - СПб.: Изд. дом «Вильямс», 1999. – 322с.

3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. - М.: Рус Партнер Лтд, 1994. – 302с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М.: Финпресс, 1998. – 421с.

5. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. - М.: «Финансы и статистика», 1996. – 306с.

6. Маркетинг: учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов,                                  С.А. Красильников и др. - М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2000. – 410с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Ростинтер, 2003. – 625с.