Виды организационных структур службы маркетинга.

Маркетинговые структуры зависят от размера предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется. От сложившейся структуры управления предприятием.

Не смотря на множество различных вариантов, маркетинговые структуры предприятий чаще всего построены по функциям и по товарам, но имеет место также построение этих структур по рынкам и покупателям, по регионам.

Функциональная структура маркетинга целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для которых создаются специализированные отделы. Такие структуры обладают большой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность значительно снижается. Для этих предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующих специфических условий производства, сбыта, организационная структура маркетинга построена по товарному принципу. Эта организация имеет ряд достоинств:

1.        Управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому виду товара. Он быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы.

Но такая маркетинговая структура обходится значительно дороже.

Для предприятий, которые реализуют продукцию на разных рынках, целесообразана организация маркетинга по рынкам.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику этого региона, могут быть организационные структуры по регионам.

3.Сущность прямого маркетинга

Прямая форма оптовой реализации товара.

Имеет ряд преимуществ. При такой форме предприятие-производитель имеет возможность лучше изучать рынок своих товаров, т.к. непосредственно связано с потребителем, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Это также позволяет производить научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции.

Прямая оптовая реализация ускоряет цикл реализации и следовательно, ускоряется оборот капитала, что позволяет увеличить общую прибыль.

Недостатки прямой формы реализации. Увеличиваются расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товара, обеспечивать их хранение и продавать их конкретным потребителям. Поэтому такая форма такая форма реализации возможна только крупным конкурентоспособным предприятиям, которые в состоянии осуществлять самостоятельную реализацию своих изделий.

Прямая форма реализации может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы.

Кроме сбытовых филиалов предприятия изготовители могут реализовывать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые располагаются как правило в производственных помещениях и занимаются сбытом этой продукции.

Прямая реализация может также осуществляться через собственные распределительные центры предприятий-изготовителей.

5. Сегментация рынка товаров промышленного назначения

Товары производственного значения в практике маркетинга классифицирую на следующие категории:

1.        Основное оборудование

2.        Вспомогательное оборудование

3.        Узлы и агрегаты

4.        Основные материалы

5.        Вспомогательные материалы и сырье

  Спрос на товары производственного значения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи с изделиями личного потребления.

В отличие от сегметации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим  поведение покапателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

-отрасли (промышленность, транспорт, с/х, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля)

- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная)

- сфера деятельности (основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура)

- размер предприятия (малое, среднее, крупное)

- географическое положение (тропики, Крайний Север)

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия поставки, методы расчетов), формы взаимоотношений.

Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

6. Сущность стратегического маркетинга

Планирование маркетинга на предприятии.

При внутрисистемном планировании на предприятиях в условиях рыночных отношений важным является соблюдение трех основных принципов:

4.        Разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет выполнять

5.        Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

6.        Необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия. 

В управлении современным маркетингом целесообразно применение стратегического планирования. На этапе стратегического планирования рекомендуется проводить анализ перспектив развития предприятия. При этом выявляются неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства. Проводится анализ позиции предприятия в конкурентной борьбе и определяются необходимые действия для улучшения положения предприятия.

При разработке стратегического плана предусматривается применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов установить приоритетность в тех или иных направления, которые обеспечивают наибольший коммерческий успех.

9.Основные типы маркетинга

Есть маркетинг, ориентированный на продукт. Есть маркетинг, ориентированный на потребителя. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. И основная задача маркетинга сводится к побуждению потребителя приобрести эти товары. Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. И главной задачей маркетинга в этом случае является изучение потенциальных потребностей и поиск новых рыночных ниш.

Для хозяйственной деятельности промышленных предприятий целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Существуют и другие виды маркетинга.

Демаркетиг – это вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов, сырья и т.д. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам или услугам. Для уменьшения этого спроса могут быть использованы различные приемы – подъем цен, отказ от рекламы и т.д.

Развивающийся маркетинг применяется в условиях формирующегося спроса на товары, когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг – это маркетинг в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени, в зависимости от фазы жизненного цикла товаров.

Массовый маркетинг, который связан с массовым производством и распространением, стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Пробный маркетинг – это реализация продукции в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Некоммерческий маркетинг – это маркетинг, осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли.

10.Оценка конъюнктуры товарного рынка.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.  Маркетинговым исследованиям подвергаются:

1.        Рынок

2.        Конкуренты

3.        Потребители

4.        Цены

5.        Внутренний потенциал предприятия

Конкретным результатом исследования маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка.

Является самым распространенным направлением маркетинговых исследований. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Без проведения рыночных исследований невозможно анализировать и сопоставлять информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором самого рынка, определением объема продаж и прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследуется также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся коньюктура возможности и риски и др.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конюктурных тенденций и выявление ключевых факторов успеха. Коньюктура – это баланс спроса и предложения.

14.Информационное обеспечение исследований в маркетинге

Информационное обеспечение – процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Система маркетинговой  информации – совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий. Ее формирование и функционирование опираются на систему информационного обеспечения маркетинга.

Развитая СМИ включает следующие подсистемы:

- внутренней информации – включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации

- внешней информации – объединят сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов

- информации маркетинговых исследований – базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним обычно относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденции деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров.

По периодичности и стабильности возникновения маркетинговую информацию  подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую

По назначению маркетинговую информацию делят на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

17. Ярмарки и выставки как элемент системы маркетинговых коммуникаций.

Выставки и ярмарки.

На оптовых ярмарках стало целесообразным создавать группу маркетинга, которая оценивает существующую ситуацию и разрабатывает прогноз развития рынка по конкретным видам товаров.

На основе получения информации и анализа необходимых данных служба маркетинга проводит прогнозные расчеты спроса и предложения на уровне данной ярмарки.

Выставки являются одним из видов информационного обеспечения и организуются либо на постоянной, либо на временной основе. Большое внимание выставка уделяет рекламной деятельности, осуществляет обмен коммерческой информацией с другими регионами. Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением клиентуры рынка, рыночных связей, оказанием различного рода услуг, поиском зарубежных фирм-партнеров.

18.Товарный знак и его сущность.

Это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя. Товарный знак может быть представлен в виде рисунка, символа, сочетания букв и т.д. Он регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя на пользование этой маркой.

С позиции маркетинга товарный знак это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Функции товарного знака:

1.        Свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца ТЗ

2.        Экономические причины. Марочные товары обычно ценятся на 15-25% дороже, чем немарочные.

Регистрация товарного знака важна не только для борьбы с конкурентами, но и для возможности продажи лицензии на товарные знаки, и в этой связи товарный знак становится автономным объектом собственности, стоимость которого у крупных фирм достигает значительных размеров.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – фирменного стиля. Фирменный стиль представляет собой совокупность различных приемов, графических, лексических, которые обеспечивая определенное единство продукции производителя, одновременно противопоставляют ее конкурентам

Упаковка и маркировка товара.

В условиях развитого рынка роль упаковки многоплановая. Основное назначение упаковки состоит в следующем:

1.        Предохранять товар от порчи и повреждения

2.        Обеспечивать создание рациональных единиц груза, для транспортировки, погрузки и выгрузки

3.        Обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц.

4.        Упаковка является важным носителем рекламы

В условиях возрастающего применения компьютерной техники широко применяется штрих-кодирование, повышение эффективности торговли, производства, транспорта.

20.Сущность прямой формы оптовой реализации товаров.

Прямая форма оптовой реализации товара.

Имеет ряд преимуществ. При такой форме предприятие-производитель имеет возможность лучше изучать рынок своих товаров, т.к. непосредственно связано с потребителем, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Это также позволяет производить научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции.

Прямая оптовая реализация ускоряет цикл реализации и следовательно, ускоряется оборот капитала, что позволяет увеличить общую прибыль.

Недостатки прямой формы реализации. Увеличиваются расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товара, обеспечивать их хранение и продавать их конкретным потребителям. Поэтому такая форма такая форма реализации возможна только крупным конкурентоспособным предприятиям, которые в состоянии осуществлять самостоятельную реализацию своих изделий.

Прямая форма реализации может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы.

Кроме сбытовых филиалов предприятия изготовители могут реализовывать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые располагаются как правило в производственных помещениях и занимаются сбытом этой продукции.

Прямая реализация может также осуществляться через собственные распределительные центры предприятий-изготовителей.

22.Бизнес-план и его связь с программой маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия.

Бизнес-план это документ, в котором формулируются цели вновь создаваемого или уже существующего и развивающегося предприятия. Дается обоснование, определяются пути достижения.

Как правило, бизнес-план разрабатывается на несколько лет с разбивкой по годам.

Круг пользователей бизнес-плана достаточно широк. В нем заинтересованы сами разработчики, связанные с налаживанием производства, с разработкой комплекса маркетинга, организацией управления, контроля, поиском партнеров и источников финансирования. Во-вторых это сотрудники предприятия, которые могут принимать участие в подготовке бизнес-плана и на этой основе каждый специалист определяет требования к своему направлению, что он желал бы видеть в этом бизнес-плане. В-третьих – это потенциальные инвесторы. Их интересует окупаемость предполагаемого проекта.

Бизнес-план:

-титульный лист

-вводная часть

-анализ положения дел в отрасли

-сущность проекта

-план маркетинга

-производственный план

-организационный план

-оценка рисков

-финансовый план

-приложения

23.Связи с общественностью как одни из элементов системы маркетинговых коммуникаций

Public Relations. (ПР)

История ПР возникла более 60 лет назад в зарубежной практике. Существует множество определений этого понятия.

ПР это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

ПР это искусство и наука анализа тенденций предприятий, их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программы действий в интересах организации и общественности.

Функции ПР:

1.        Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью

2.        Создание «положительного образа» организации

3.        Сохранение репутации организации

4.        Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия

5.        Расширение сферы влияния организации средствами пропаганды и рекламы.

Свои функции ПР может выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

1.        Общественные отношения

2.        Правительственные отношения

3.        Международных и межнациональных отношений

4.        В средствах массовой информации

ПР придает большое значение необходимости двусторонних отношений. Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. А в ряде случаев недостаток такого общения может порождать множество случаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникаций является главной задачей любой программы ПР.

В теории ПР коммуникация может делится на общение с сотрудниками (внутренне общение) и общение с деловыми партнерами и общественностью (внешняя деловая коммуникация). В настоящее время все более актуальной является проблема по выработке единой интегрированной теории общения.

Стратегия делового общения.

Стратегия в области деловой коммуникации должна представлять собой средне- и долгосрочные программы принятия управленческих решений. Одной из основных целей деловой коммуникации является достижение предпринимательской гибкости, что позволяет обеспечить предприятию достаточно возможностей для проявления инициативы.

Методы ПР.

1.        Отношения со средствами массовой информации

2.        Кино- и фото средства

3.        Устная речь

4.        Реклама и ПР

Требования к  специалисту в области ПР:

1.        Способность к аналитической работе

2.        Умение профессионально осуществлять и оценивать результаты коммуникационной активности

3.        Высокая коммуникабельность, готовность к общению

4.        Способность оценивать тенденции общественного развития

5.        Профессиональные знания по проблемам, связанным с отраслью

6.        Знание иностранных языков

25.Цели маркетинга

Есть маркетинг, ориентированный на продукт. Есть маркетинг, ориентированный на потребителя. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. И основная задача маркетинга сводится к побуждению потребителя приобрести эти товары. Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. И главной задачей маркетинга в этом случае является изучение потенциальных потребностей и поиск новых рыночных ниш.

Для хозяйственной деятельности промышленных предприятий целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Существуют и другие виды маркетинга.

Основными принципами маркетинга является всеобщая нацеленность (ориентация) конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других.

1.        Необходимо знать рынок и всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на конкретный вид товаров или услуг. Полученную информацию использовать для разработки и принятия научно технических, производственных и хозяйственных решений.

2.        Максимально приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуская такую продукцию, которую ждет потребитель и производить то, что продается.

3.        Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

4.        Развивать и поощрять на предприятии творческий подход в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по усовершенствованию и повышению качества выпускаемой продукции.

5.        Организовать доставку товаров в таких количествах, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

6.        Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высокотехнологичной продукции.

7.        Разбить рынок на относительно однородные группы потребителей, т.е. осуществлять сегментацию рынка и ориентироваться на те сегменты рынка, в отношении которых предприятие обладает наилучшими возможностями.

8.        Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, представления покупателю большего объема и лучшего качества услуг.

9.        Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для немедленной поставки потребителям продукции и оказывать помощь в решении технических проблем.

10.     Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

Главное в маркетинге это целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

На результаты маркетинговой деятельности оказывает большое влияние внешняя и внутренняя среда предприятия.

28.Методы проникновения предприятий на международный рынок

Формы и методы выхода на международный рынок.

Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно прежде всего выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:

1.        Потенциал и условия этого рынка

2.        Интенсивность использования приемов конкуренции

3.        Цели и возможности предприятия

Потенциал рынка определяется прежде всего его емкостью. Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок являются:

1.        Таможенные барьеры

2.        Юридические препятствия

3.        Всевозможные нетарифные ограничения

Интенсивность использования приемов конкуренции. Необходимо определить структуру конкурентов, используемые ими приемы, установить критерии конкурентоспособности – цена, технические новшества, послепродажное обслуживание.

Цели и возможности. В начале должен быть проведен анализ фактического положения предприятия на внешнем рынке. Выявлены сильные и слабые стороны его деятельности. Определяются резервы предприятия, которые можно использовать как на внутреннем, так и внешнем рынке.

Выход на международный рынок требует соблюдения ряда условий:

1.        Наличие соответствующих финансовых собственных и привлеченных средств.

2.        Концепция товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность предприятия

3.        Качество товара, соответствующее качеству товара зарубежных фирм

4.        Цена, удовлетворяющая покупателя.

5.        Предпродажная подготовка товара

6.        Послепродажное обслуживание.

7.        Возможность устанавливать взаимоотношения с политическими властями, общественным мнением и прессой.

Развитие методов выхода на внешний рынок проходит в большинстве случаев следующие стадии:

1.        Экспортные операции, оформленные ранее разовыми, а затем долгосрочными контрактами между фирмами различных стран

2.        Совместное выступление на мировом рынке, в ряде случаев характеризуемые образованием консорциумов, объединений финансовых и коммерческих операций

3.        Международная передача технологии

4.        Совместная предпринимательская деятельность

5.        Прямые инвестиции

29.Планирование и контроль в маркетинге

Планирование маркетинга на предприятии.

При внутрисистемном планировании на предприятиях в условиях рыночных отношений важным является соблюдение трех основных принципов:

7.        Разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет выполнять

8.        Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

9.        Необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия. 

В управлении современным маркетингом целесообразно применение стратегического планирования. На этапе стратегического планирования рекомендуется проводить анализ перспектив развития предприятия. При этом выявляются неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства. Проводится анализ позиции предприятия в конкурентной борьбе и определяются необходимые действия для улучшения положения предприятия.

При разработке стратегического плана предусматривается применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов установить приоритетность в тех или иных направления, которые обеспечивают наибольший коммерческий успех.

31.Сегментация рынка потребительских товаров.

Практика рыночных отношений показывает, что рынок в значительной мере является дифференцированным и это требует максимального учета особенностей его отдельных участков. Выделение целевых рынков – одна из ключевых задач маркетинга. Целевой рынок представляет собой определенную часть рынка товара, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность.

Дифференцированный подход основан на сегментации рынка. Сегментация – это разбивка рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий.

В основе сегментации лежит необходимость более полного учета требований различных потребителей к различным товарам.

Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и другие.

На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков сегментации рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами.

Сегментация рынка по товарам.

Учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок новых товаров или модифицированных. Сегментация может быть проведена по какому-то ключевому потребительскому свойству товара, например экономичность, надежность, дизайн.

Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект.

Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект.

В сегметации рынка товаров народного потребления большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим  поведение покапателей.

Сегментация рынка по потребителям является наиболее распространенной. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные.

Сегментация по потребителям:

33.Методы маркетинговых исследований.

1. Общенаучные методы:

- системный анализ- позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

- комплексный подход- позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.

- программно-целевое планирование

2. Аналитико-прогностический метод

- линейное программирование – математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного

- теория массового обслуживания – дает возможность изучить складывающиеся закономерности, соблюсти необходимую очередность

- теория связи- рассматривает механизм "обратных связей", позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров

- теория вероятности- помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятности наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного.

- сетевое планирование – дает возможность регулировать последоватьностьб и взаимозависимость отдельных видов работ или оперций в рамках какой-либо программы

- методы деловых игр

-экономико-статистические методы

-экономико-математическое моделирование

- экспертиза

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний

- социологии

-психологии

- антропологии

- экологии

- эстетики

- дизайна

36.Общая характеристика товаров в маркетинге.

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного или коммерческого предприятия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга не смогут улучшить положение товара на рынке.

Товар представляет собой совокупность многих свойств, главным из которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию и удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Потребительская ценность товара это совокупность различных своиств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующих ему, которые оказывают влияние на покупку этого товара.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать товар в трех измерениях:

1.        Конкретно

2.        Расширенно

3.        Обобщенно

Конкретный продукт это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием.

Расширительное понятие продукта включает не только его образ, но и шлейф обслуживания этого товара.

Обобщенный продукт это наиболее широкое определение, которое можно отнести к любому виду товара.

Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект.

Товары производственного значения в практике маркетинга классифицирую на следующие категории:

6.        Основное оборудование

7.        Вспомогательное оборудование

8.        Узлы и агрегаты

9.        Основные материалы

10.     Вспомогательные материалы и сырье

  Спрос на товары производственного значения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи с изделиями личного потребления.

37.Направления маркетинговых исследований

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.  Маркетинговым исследованиям подвергаются:

6.        Рынок

7.        Конкуренты

8.        Потребители

9.        Цены

10.     Внутренний потенциал предприятия

Конкретным результатом исследования маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка.

Является самым распространенным направлением маркетинговых исследований. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Без проведения рыночных исследований невозможно анализировать и сопоставлять информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором самого рынка, определением объема продаж и прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследуется также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся коньюктура возможности и риски и др.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конюктурных тенденций и выявление ключевых факторов успеха. Коньюктура – это баланс спроса и предложения.

Исследование потребителей.

Ставит перед собой цель определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (один из таких факторов – доходы потребителей, возрастной состав и т.д.).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, могут выступать семьи, а так же организации в целом.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и факторы, ее определяющие. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Анализируются также условия удовлетворения основных прав потребителей.

Разработками здесь является типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогноз ожидаемого спроса.

Исследование конкурентов.

Основной задачей исследования конкурентов является то, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. А также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучают занимаемую ими долю на рынке, реакцию потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарной марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса и др.). Наряду с этим изучается материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов, организация структуры управления производственной деятельностью конкурентов.

Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения продуктового и ценового преимущества.

Исследование товара.

Является определением соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяет получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит (качество товара, дизайн, затраты, сервис и др.). Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников и другие.

Объектами исследования товаров является их потребительские свойства, а также место этих товаров среди товаров-аналогов, товаров-конкурентов, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса и соответствие товара законодательным нормам и правилам.

Результаты исследования товара на рынке дают возможность предприятию разработать ассортимент товара в соответствии с требованиями покупателя, повысить их конкурентоспособность и определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделия, разрабатываются новые товары, модифицируются выпускаемые изделия, усовершенствуется маркировка, вырабатывается фирменный стиль и определяются способы патентной защиты.

Исследование цены.

Ставит своей целью определить такой уровень и соотношение цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. И в качестве объектов исследования выступают затраты на разработку товара, сбыт товара, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов.

В результате проведенного исследования выбирается наиболее эффективное соотношение затрат и цены, цены и прибыли.

Формирование цены играет важную роль в ценовой политике, и основной целью формирования ценовой политики могут быть следующие факторы:

1.        Повышение рентабельности предприятия

2.        Увеличение доли на рынке продаж

3.        Приспособление к конкуренции

4.        Максимизация прибыли

  Если при помощи цены хотят повысить рентабельность, это не всегда дает положительный результат. Для повышения рентабельности совсем не обязательно повышать цены, поскольку на ряде предприятий имеется недогруз мощностей и есть возможность увеличить объемы продаж при снижении цены.

Увеличение доли на рынке также связано со снижением цен. Однако это снижение может сформировать устойчивую типичную дешевую цену.

Хотя окончательная цена товара формируется только на рынке при учете сложившихся условий, в значительной мере формирование цены зависит от издержек производства. И наряду с издержками, важным фактором принятия решения о цене является реакция со стороны спроса.

Оплата наличными или в рассрочку также является фактором выбора ценовой политики.

Следовательно, рынок содержит в себе множество различных возможностей, которые необходимо выявить и использовать при формировании цены.

К ценовой политике также относится вопрос о скидках. Использование политики скидок вполне оправдано.

Виды скидок:

1.        Вводная скидка, когда товар вводится на рынок

2.        Скидка по количеству

3.        Скидки на товар, снимаемый с производства

4.        Скидка с совокупного оборота

5.        Дифференцированные скидки, в зависимости от вида товара

6.        Дисконто, ускорение платежей (чем скорее, тем дешевле)

Исследование товародвижения.

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами становятся каналы товародвижения, посредники, продавцы, формы и методы продажи и издержки обращения.

Исследование также включает в себя анализ деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон и характера сложившихся взаимоотношений с производителями продукции.