Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Контрольная работа по дисциплине

«Маркетинг»

Вариант 24

Выполнила:

3курс БУАиА,

Проверила:

Курск- 2009

Содержание.

1. Введение…………………………………………….3

2. Понятие, цели, задачи выставок…………………..4

3. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления……………………………….8

4. Тест……………………………………………..…12

5. Заключение…………………………………….…13

6. Список литературы……………………………....14

Введение.

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Целью данной работы является определить понятие, цели, задачи выставок; а также рассмотреть контроль и оценку как элементы маркетинговой системы управления.

Участие в выставках является действенным средством коммуникационной политики в международном маркетинге, стимулирующем продажи товаров и услуг на зарубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе.

Выставка- это показ и демонстрация товаров перед зарубежными специалистами, потребителями и широкой общественностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соответствующих отраслях и результатами научного прогресса. Из приведенного определения выставки следует, что основной ее задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности.

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определённый комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль, позволяющий представить в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и недостатки, оценить результаты и затраты. Иначе говоря, руководство получает взвешенную оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной деятельности.

Понятие, цели, задачи выставок.

В настоящее время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и её продукции в целях содействия продажам Следует отметить, что в реальной жизни в качестве выставок нередко рассматривают небольшую экспозицию товаров, услуг или идей, формируемую в познавательных целях, например организуемые библиотеками экспозиции, посвященные определенным датам или событиям. Такие выставки и их функционирование в дальнейшем не рассматриваются. Речь идет прежде всего о торгово-промышленных выставках.

Таким образом, из сказанного выше следует, что одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. При этом, основными покупателями на выставках являются конечные потребители.

Цель выставки – показать научно- технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

Рис. 1 Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга

Такой официальный документ, как Концепция развития выставочно- ярмарочной деятельности в Российской Федерации даёт следующее определение: «Выставки и ярмарки – это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги. В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов ( экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействию их сбыта.»

Организаторами выставочно –ярмарочных мероприятий могут выступать:

-органы исполнительной власти – федеральные и субъектов Федерации;

- торгово - промышленные палаты – Российской Федерации и региональные;

- различные межрегиональные и отраслевые ассоциации;

-прочие организации различных форм собственности, как такие, для которых организация выставочных мероприятий не является основной деятельностью, так и специализированные выставочные организации.

В соответствии с упомянутой Концепцией вводится понятие «выставочный организатор» - зарегистрированная в соответствии с российским законодательством организация, основным видом деятельности которой является подготовка и проведение выставочно-ярмарочных мероприятий в России и за рубежом. Выставочный организатор может быть владельцем выставочных площадей или организовывать выставочно- ярмарочные мероприятия на арендуемых выставочных площадях.

В настоящее время в России имеется 16 выставочных комплексов, которые в основном отвечают международным техническим требованиям. Подавляющее большинство (более 400) российских организаторов не имеют собственных площадей и проводят выставки во дворцах культуры и спорта, на производственных площадях, в складских помещениях и т.д.

Участие в специализированной выставке – это выгодный способ рекламы, возможность широко заявить о себе на рынке. За несколько дней – масса полезных встреч с большим кругом потенциальных заказчиков и обширная информация о конкурентах. Многие выставки окупаются уже за время работы, другие могут вовсе не окупаться, но косвенным образом выставочные затраты возвращаются практически всегда.

Участвуя в работе выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

-- обеспечение эффективной товарной политики;

-- реализация действенной ценовой политики;

-- обеспечение эффективной политики распределения товаров;

-- реализация действенной политики продвижения.

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

-- расширение ассортимента предлагаемых товаров;

-- оценка новых товаров;

-- улучшение качества производимых товаров;

-- перепозиционирование товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:

-- определение верхней границы цены товара;

-- определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;

-- адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:

-- поиск новых торговых партнеров;

-- оценка эффективности сложившейся системы распределения;

-- создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

-- создание высокого имиджа товара или услуг;

-- активизация отдельных элементов политики продвижения;

-- создание фирменного имиджа.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

-- увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;

-- исследование конкурентов;

-- исследование товаров;

-- презентация фирмы и ее товаров;

-- расширение числа клиентов и др.

Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в работе каждой конкретной выставки могут быть самыми различными. Однако .все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является прежде всего обоснованный выбор выставки для участия фирмы в ее работе.

Ежегодно в России проводится более 2 тыс. выставок, занимающих в совокупности свыше 1,1 млн м . Оборот в сфере выставочно- ярмарочной деятельности составляет примерно 200-300млн. дол. в год, количество занятых непосредственно в выставочных организациях составляет примерно 20 тыс. человек, а с учётом вторичной занятости ( в инфраструктуре выставок) достигает 150 тыс.

Теперь я хотела бы привести классификацию выставок по основным признакам:

1. Классификация по географическому составу экспонентов:

-всемирные – где страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры;

- международные – характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам;

- с международным участием – с числом иностранных участником менее 10% от общего числа;

- национальные- с участием фирм одной зарубежной страны;

- межрегиональные – демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов;

- местные (региональные) – с участием фирм только из того города или региона, где проводится выставка.

2. В соответствии с отраслевой принадлежностью экспонатов выставки подразделяются на универсальные и специализированные (многоотраслевые и отраслевые).

3. Классификация выставок по значимости мероприятия:

- федерального значения – имеющие значения для страны в целом;

- межрегионального значения – имеющие значения для нескольких регионов страны;

- регионального значения – имеющие значения для одного региона;

- местного значения – имеющие значения для города, области.

4. По территориальному признаку различают выставки, проводимые внутри страны и на территории других стран.

5. По времени функционирования выделяют выставки: постоянно действующие (0,5 – 1 год и более), временные (0,5 -5 месяцев), краткосрочные (от1-5 дней до 0,5 месяца).

Выставки открывают возможности для выявления спроса через контакт с потребителями, помогают определить тенденции, виды и масштабы будущих изменений рыночных предпочтений и определить темпы и направления развития. К тому же на выставке собираются большинство специалистов отрасли. Значит, она создает возможности для встречи с будущими партнерами и клиентов, причем их здесь будет гораздо больше, чем можно встретить в течение того же времени у себя в офисе или нанося им визиты в других местах. Живое общение помогает установлению редко возможных в переписке ценных долгосрочных и доверительных отношений. Большинство посетителей приходят специально заинтересованными в товарах определенной отрасли, они готовы к восприятию информации, что облегчает процесс общения.

Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления.

Маркетинговый цикл включает в себя следующие составляющие: ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, тактическое планирование, маркетинговый контроль. В данном вопросе я рассмотрю контроль и оценку как неотъемлемые элементы маркетинговой системы управления.

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль необходим именно в условиях динамично изменяющейся рыночной ситуации, в которой фирма может развиваться только с помощью маркетинга.

Процесс контроля маркетинга включает пять основных стадий:

1. Анализ обоснованности плановых показателей, которые должны подлежать контролю.

2. Выявление фактических показателей результатов деятельности.

3. Сравнение плановых и фактических показателей.

4. Анализ результатов сравнения (выявление степени достижения цели, возможности улучшения достигнутой степени и т. д.).

5. Разработка корректирующих мер.

Контроль — заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации.

Будучи заключительной фазой одного цикла управления и одновременно исходным моментом нового управленческого цикла, контроль неразрывно связан с ситуационным анализом, особенно при ситуационном процессе управления, предполагающем корректирующие обратные связи.

Роль ситуационного анализа как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной деятельности фирмы трудно переоценить. Давая объективное представление о деятельности фирмы в разрезе, он позволяет представить в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и недостатки, оценить результаты и затраты, Иначе говоря, руководство получает взвешенную оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной деятельности.

Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля: контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и

анализа маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия маркетинга. Не исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.

Перечисленные три вида маркетингового контроля различаются между собой по своим целям, задачам, объектам и характеру вырабатываемых рекомендаций.

I. Цель контроля за выполнением текущих (годовых) планов — установить соответствие текущих показателей плановым или их расхождение.

Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового

плана разбиты по месяцам или кварталам. Основные средства контроля — анализ состояния сбыта, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения затраты — объем сбыта и наблюдение за реакцией покупателей.

Анализ состояния и возможностей сбыта позволяет выявить расхождения между плановыми и фактическими продажами по товарам, регионам, типам потребителей, периодам времени, цене, формам и методам сбыта, а также по сбытовым подразделениям и (или) каналам. Такого рода детализация предоставляет возможность выявить области отставания и наиболее продвинутые области, что позволяет сформулировать конкретные, хорошо аргументированные предложения по совершенствованию сбытовой деятельности.

Контролируются прежде всего общий объем реализации и изменения доли на рынке, проясняющие положение фирмы на рынке по сравнению с конкурентами. Контроль сбыта позволяет выявить не только недостатки, но и потенциальные возможности, которые следует трансформировать в реальные. Подобный контроль дает возможность определить структуру покупок потребителей и воздействовать на нее, своевременно установить отношение потребителей к товарам фирмы и заблаговременно осуществить корректирующие меры, предупреждающие отрицательное воздействие выявленных негативных моментов на размеры сбыта фирмы.

2. Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль

рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым

рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы,

коммерческому персоналу и др.

Анализ соотношения затраты на маркетинг — объем сбыта позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении

маркетинговых целей.

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и

функциям, — задача непростая и обычно выполняется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений

от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы па маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и др. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе — их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа — возможность связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к

отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам),

каналам сбыта и т.д. В числителе составляемой таблицы указывают (функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе — от-

дельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и др.

3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга — это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой, по определению Ф. Котлера,

понимается «... комплексное, системное, беспристрастное и регулярное

исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию

маркетинговой деятельности этой фирмы».

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других

видов маркетингового контроля — мера неординарная, а нередко и чрезвычайная, к которой прибегают главным образом в тех случаях, если;

1) принятая ранее стратегия (стратегии) и определяемые ею задачи

морально устарели и не соответствуют новым условиям внешней среды;

2) значительно, причем в сравнительно короткие сроки, усилились

рыночные позиции основных конкурентов фирмы, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы;

3) фирма потерпела значительное поражение на рынке; резко сократились ее продажи, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели товаров фирмы все чаще отказываются от их приобретения. В таком случае требуются генеральная ревизия всей деятельности фирмы, пересмотр ее маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, перегруппировка сократившихся

сил и средств, а также решение ряда других серьезных проблем. Однако

такой ревизии обязательно предшествуют всесторонний анализ и выявление конкретных причин, вызвавших поражение фирмы на рынке;

4) существенно возрос технический, производственный, сбытовой

потенциал фирмы, сформированы новые конкурентные преимущества.

Все это потребует ревизии стратегии фирмы, реформирования ее организационно-управленческих структур, формулирования новых, более

трудных задач и целей, отражающих возросшие потенциальные возможности фирмы.

Ревизия маркетинга фирмы проводится собственными силами (внутренний аудит) или силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм (внешний аудит).

Оценка эффективности маркетинговой деятельности – непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения. Маркетинговые подразделения предприятия – одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции. В спектр основных составных элементов в рамках оценки эффективности маркетинговой деятельности могут быть включены:

-Оценка соответствия выбранной предприятием маркетинговой стратегии перспективным направлениям рыночного развития.

-Оценка качества проведения маркетинговых исследований.

-Анализ эффективности реализации мероприятий в рамках маркетингового комплекса.

-Оценка состояния маркетингового учета в компании.

Реализация данного спектра мероприятий позволит определить сильные и слабые места маркетингового подразделения, выявить пути совершенствования маркетинговой деятельности и повышения ее эффективности.

ТЕСТ.

Назовите участников личных продаж.

А. Коммивояжер

Б. Логист

В. Дилер

Г. Консигнатор

Ответ:

Коммивояжер – сбытовой посредник, разъездной представитель торговой фирмы, который по поручению фирмы ищет покупателей её товаров, предлагая им образцы, рекламируя товар, распространяя каталоги товаров.

Логист – лицо, деятельность которого заключается в организации и регулировании процессов продвижения товаров от производителей к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами, создания инфраструктуры товародвижения.

Дилер – посредник, юридическое или физическое лицо, участвующее в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты и действующее от собственного имени и за свой счёт.

Консигнатор – агент, комиссионер, продающий товар консигнанта (владельца продаваемого товара через посредство комиссионера) за границей со своего склада и от своего имени за вознаграждение, получаемое от владельца товара.

Из приведённых выше определения данных понятий следует, что участником личных продаж является коммивояжер, т. е. ответ А.

Заключение.

Одним из важнейших инструментов маркетинга в целом и продвижения в частности служат выставки.

Выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и её продукции в целях содействия продажам. Следовательно, что основной её задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности.

От развития выставочной деятельности экономика страны получает положительный эффект в виде инфраструктуры, формирующей единое экономическое и информационное пространство и позволяющей предприятиям изучать рынок, демонстрировать новинки, продвигать товар, активизировать деловое сотрудничество. Для государства выставки – фактор углубления интеграционных и инвестиционных процессов, рост занятости населения, стимулирование научно- технического прогресса, рост налоговых выплат в бюджет от выставочных организаций и развивающихся с их помощью предприятий.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации

Контроль — заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Роль ситуационного анализа как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной деятельности фирмы трудно переоценить. Давая объективное представление о деятельности фирмы «в разрезе», он позволяет представить в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и недостатки, оценить результаты и затраты. Иначе говоря, руководство получает взвешенную оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной деятельности.

Список литературы.

Маркетинг: Учебник / Под ред. Акулич И.Л. – М.: Высшая школа, 2004.
Маркетинг: Учебник / Под ред. Васильева Г.А. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2005.
Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах / Завьялов П.С. – М.: Инфра-М, 2002.
Маркетинг. Общий курс. Уч. Пособие / Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. – М.: Омега-Л, 2006.
Маркетинг. Учебник / Под редакцией А.Н.Романова. – Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.