СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                 5

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЛИЯНИЯ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ

   МАРКЕТИНГА НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ              8

1.1 Основная характеристика окружающей среды маркетинга и сущность

      ее влияния на деятельность торгового предприятия                                           8

1.2 Микросреда торгового предприятия: основные составляющие и формы

      воздействия на деятельность торгового предприятия                                       11

1.3 Факторы макросреды  и их влияние на деятельность торгового предприятия 21

2 ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «КЕМАЗ»                                  40

2.1 Общие сведения о деятельности предприятия                                                   40

2.2. Анализ основных технико-экономических показателей 

       деятельности предприятия                                                                                 45

3 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «КЕМАЗ»                  61

3.1 Анализ микросреды ООО «КеМАЗ»                                                                  61

3.2 Анализ макросреды предприятия                                                                      68

4 РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «КЕМАЗ»                                      72

ВЫВОДЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ                                              76

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                         77

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                                 79

ПРИЛОЖЕНИЯ                                                                                                         83

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЛИЯНИЯ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Основная характеристика окружающей среды маркетинга и сущность ее влияния на деятельность торгового предприятия

В многочисленных источниках понятие окружающая (маркетинговая) среда трактуется, как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества [5; 8; 13; 27; 46].

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми.

В современных условиях внешняя среда организации чрезвычай­но изменчива и подвижна. Значимость внешней среды для компании невозможно переоценить. Именно она заставляет искать свою «нишу» в рыночном пространстве, определяет стратегию и тактику, внутрен­нюю структуру предприятия, направления его развития [38].

Наиболее характерные черты внешней среды современного пред­приятия — динамичность, многообразие и интегрированность [34]. Дина­мичность нашей российской действительности мы уже хорошо осознали, однако многие полагают, что она в основном является след­ствием переходных процессов, происходящих в стране, и скоро на­ступит время, когда жизнь станет спокойной и стабильной. Однако, судя по опыту других стран, стабильность возможна лишь в некото­рых сферах, в частности в области культуры бизнеса, в установлении разумных моральных и законодательных норм. Во всем же остальном нас ждет то, что является фундаментальной чертой всех цивилизо­ванных стран, — нарастание изменчивости, подвижности, динамично­сти жизненной среды. В ускоряющемся темпе меняются виды товаров и услуг, формы бизнеса и способы коммуникаций, рынки сбыта и культура предпринимательства. Очень непросто выживать и разви­ваться в этом стремительно меняющемся мире. Наши привычные, не­поворотливые структуры организаций с жестко закрепленными функциями подразделений и обязанностями работников, ориентиро­ванные на «спокойную» среду, теперь не подходят. Динамичная сре­да их просто ломает. Сегодня нужны гибкие, приспосабливающиеся структуры, которые не сопротивляются изменениям внешней среды, а трансформируются вместе с ней [36].

Следующая характерная черта внешней среды предприятий — многообразие. Современная фирма взаимодействует с огромным чис­лом различных объектов — акционерами, клиентами, партнерами, банками, органами власти, населением, конкурентами, средствами массовой информации, страховыми и инвестиционными компаниями, пенсионными фондами и т.д. И к каждому из этих объектов нужен свой подход, своя стратегия. Все это многообразие усугубляется еще и тем, что все объекты связаны не только с фирмой, но и между собой множеством экономических, информационных, политических, мо­рально-психологических, административных нитей, постоянно влияют друг на друга, то есть внешняя среда - интегрирована. Следователь­но, изменение взаимодействия фирмы с любым из этих объектов вле­чет за собой изменение отношений и с остальными [36; 39].

Внутренняя структура современного предприятия всецело зависит от его внешней среды. Она органически встроена в рынок и вынуж­дена меняться вместе с ним. Важно поэтому обеспечивать постоянную адекватность внутренней структуры фирмы требованиям динамичной внешней среды. Недопустимо вносить произвольные изменения в структуру предприятия. До сих пор еще многие специалисты счита­ют, что создание внутренней структуры фирмы сродни конструиро­ванию механизма, где «деталями» служат квадратики с названиями управлений и отделов. Практика показывает, что такое организаци­онное «творчество» чаще ухудшает состояние организации, нежели повышает эффективность работы. У нас еще, к сожалению, распро­странен взгляд на организацию как на структуру, которую можно строить по произволу конструктора. На Западе уже давно отказались от представлений об организации как о механизме, созданном только для добывания прибыли. Осознано, что любое предприятие — это организм, живущий по своим объективным законам, произвольное нарушение которых ведет к гибели. Важнейшими закономерностями его существования являются:

- стремление к выживанию;

- постоянное преобразование, развитие, направленное на при­способление к внешней среде;

- создание и совершенствование своих «органов»;

- поддержание благоприятной внутренней среды;

- наличие целостности, единого предназначения для всех его частей [55].

Но и данных представлений оказывается недостаточно, чтобы верно оценить все стороны современного, цивилизованного предпри­ятия, которое на самом деле является организацией в самом широком, социальном смысле этого слова, т.е. добровольным объединением ра­ботников, направленным на удовлетворение их основных интересов. Конечно, пока в российских условиях это определение не вполне точ­но отражает действительность, так как объединение работников не всегда добровольно, поскольку часто перед ними нет выбора и удов­летворяют они на предприятии лишь отдельные свои интересы, преимущественно материальные. Но такая оценка предприятия заставля­ет руководителя, менеджера осознать реальность, давно понятую в развитых странах: организация должна служить не только своим хо­зяевам, но и работникам, удовлетворяя все важнейшие их потребно­сти в защищенности, в стабильности, творческом труде, в чувстве соб­ственной значимости, в развитии и, конечно, в материальных благах. Уже сегодня даже в российских условиях можно заметить, как посте­пенно растет слой людей, которые, оправившись от шока стремитель­ного перехода к рынку, предпочитают уходить от высокой зарплаты ради психологического комфорта и более творческой работы.

Таким образом, окружающая среда  торгового предприятия слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макро­среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Далее подробно остановимся на основных составляющих окружающей среды фирмы. Сначала погово­рим о                          микросреде фирмы, а потом приступим к рассмотрению                                         макросреды.

1.2 Микросреда торгового предприятия: основные составляющие и формы воздействия на деятельность торгового предприятия

Основная цель любого торгового предприятия - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство (продажу) товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков [22; 23; 47]. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности осталь­ных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурен­тов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рисунке 1.1. [28].

Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды. Остановимся на каждом факторе микросреды более подробно и рассмотрим степень его влияния на деятельность торгового предприятия.

1. Фирма.

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

 

Рисунок 1.1 - Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (рисунок 2.2.).

Рисунок 1.2 -  Микросреда фирмы

 

К высшему руководству фирмы могут относиться генеральный управляющий отделения по производству (продаже) товаров, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику.

Управляющие по маркетингу должны прини­мать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством [17; 28].

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы [2]. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необ­ходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования товаров и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снаб­жения заботится о наличии достаточного количества  материально-технического оборудования для организации производства и реализации товаров. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе марке­тинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы марке­тинга [28].

2. Поставщики.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг [16; 31]. Например, чтобы организовать продажу продуктов питания, фирма должна наладить контакты с оптовыми фирмами, кондитерскими, молочными, хладокомбинатами. Кроме того, она должна закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены на товары [30]. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поста­вок товаров. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры [20].

3. Маркетинговые посредники.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры [1; 10; 29]. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения [29]:

а) торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и про­цедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма. Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов товаров в местах нахождения самих клиентов. Удобство вре­мени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товара в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Если бы фирма захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обес­печивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому для фирмы более разумным является поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников [29].

Однако выбор торговых посредников и организация работы с ними -  задача непростая. Чтобы завоевать своему товару «место на магазинной полке», производителям приходится прилагать немало усилий. И, кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими [11];

б) фирмы-специалисты по организации товародвижении помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения [19]. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сба­лансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поста­вок, а также сохранность грузов [28];

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинго­вых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользо­ваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться плат­ными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщи­ков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполне­ния работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необхо­димо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлет­воряет компанию;

г) кредитно-финансовые учреждения, к числу которых относятся банки, кредитные компа­нии, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возмож­ностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями [3; 29].

4. Клиентура.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представлены на рисунке 1.3., а ниже даются их краткие определения [24; 28].

Рисунок 1.3 -  Основные типы клиентурных рынков

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления [28].

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства [6; 28].

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя [6; 28].

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается [21].

Международный    рынок - покупатели    за    рубежами    страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения [37; 41].

5. Конкуренты.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных кон­курентов.

- желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

- товарно-родовые конкуренты, то есть другие основ­ные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в дру­гой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);

- товарно-видовые конкуренты - то есть каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, спо­собных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с таймером и без него и т.д.);

- марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание поку­пателя [55].

Единой оптимальной стратегии конкурентной борьбы, которая подошла бы любой фирме, не существует. Каждая фирма должна выбирать стратегию соответственно своим размерам и положению на рынке. Большие фирмы, занимающие доминирующее положение в индустрии, могут применять стратегии, не приемлемые для фирм меньших размеров. Но и у небольших фирм есть свои стратегии, применяя которые они могут получить преимущества [26]. Например, крупная сеть магазинов может вкладывать немалые денежные средства в рекламу по национальному телевидению, распределив бремя компенсации этой суммы между сотнями своих филиалов. С другой стороны, не имея филиалов и соответственно необходимости стандартизовать для них свое меню, маленькие частные рестораны могут разнообразить его, быстро приспосабливаясь к местным вкусам. Как большие, так и малые фирмы должны сами вырабатывать для себя маркетинговые стратегии, которые могут дать им преимущество в конкурентной борьбе за рынок [42].

Каждая фирма вынуждены вести конкурентную борьбу на четырех уровнях, которые можно представить себе расположенными на четырех концентрических кругах вокруг этой фирмы:

1. Она может считать своими конкурентами другие фирмы, которые предлагают ее потенциальным клиентам аналогичные товары и услуги за примерно такую же цену.

2 .Фирма также может считать своими конкурентами все другие фирмы, производящие сходные товары и услуги.

3. Фирма также может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие товары и услуги, отдаленно напоминающие те, на которых она специализируется.

4. Фирмы могут считать своими конкурентами все фирмы, способные бороться с ней за ее потенциальных клиентов [43; 44; 62].

6. Контактные аудитории.

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Ф. Котлер  [29]  определяет контактную аудиторию следующим образом: контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать постав­ленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать,  но  вынуждена считаться с ним,  если он проявляется (например, потребительские группы бойкота) [9; 32; 40].

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории [33].

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (рисунок 1.4.) [29].

Рисунок 1.4 - Разновидности контактных аудиторий фирмы

Рассмотрим каждую разновидность контактных аудиторий более подробно.

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудито­риями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компа­нии, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры [28; 59]. Чтобы добиться благорасположения этих аудиторий, форма может публиковать годовые отчеты, давать ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представлять финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.

2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, жур­налы, радиостанции и телецентры [29; 53]. Любое торговое предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали его деятельность, возможно посредством статей о том, какую пользу приносят товары компании или статей о благотворительной деятельности фирмы [53].

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка фирмы должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п. [29].

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представи­телей национальных меньшинств и т.п. К примеру, если фирма продает велосипеды, то родители могут добиваться гарантий о безопасности велосипедов [29].

5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации [52]. Для работы с местным населением  крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов ниш, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем [28; 52].

6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за  мнением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И  хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа «гражданственности» фирма должна выделять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории [35].

Таким образом, подытожив сказанное, можно сказать, что основными составляющими макросреды торгового предприятия являются: фирма; поставщики; маркетинговые посредники; клиентура; конкуренты и контактные аудитории. Каждая из этих составляющих оказывает непосредственное влияние на деятельность фирмы, заставляя ее постоянно совершенствовать  свою маркетинговую             политику.

1.3 Факторы макросреды  и их влияние на деятельность торгового предприятия

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак­торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 1.5. [29].

Рисунок 1.5 -  Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Остановимся на каждом факторе макросреды более детально.

1. Демографическая среда.

 Демографией называется наука, изучающая народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических признаков [34]. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по маркетингу, поскольку рынок состоит из людей. Основные демографические тенденции описаны ниже.

 Самая главная демографическая тенденция, отмечаемая сегодня в России и некоторых других странах мира (например, США), - это старение населения. Данная тенденция связана с падением рождаемости, с одной стороны, и увеличением средней продолжительности жизни - с другой [50].

Во время «детского бума», который начался сразу после окончания Второй мировой войны и продолжался до начала 1960-х гг. уровень рождаемости достиг своего пика. Но за «детским бумом» последовал «детский дефицит»:  к середине 1970-х гг. рождаемость резко упала в связи с прогрессом в производстве контрацептивных средств, увеличением числа работающих женщин и с тем, что многим супружеским парам хотелось «пожить для себя». К концу 1980-х гг. кривая рождаемости снова поползла вверх, хотя размеры семей и не увеличивались: это поколение, родившееся в период послевоенного «детского бума», само достигло половой зрелости, вызвав новый всплеск рождаемости, правда меньших размеров. В 1990-х гг. уровень рождаемости снова понизился и, как ожидают, будет продолжать падать.

Вторым фактором старения населения является увеличение средней продолжительности жизни. Сейчас она составляет 68 лет (60 для мужчин и 65 для женщин), увеличившись по сравнению с 1900г. на 26 лет. Средний возраст сейчас составляет 31 год и он должен достичь 36 лет в 2000 г. и 42 лет - в 2050 г. [48].

Изменения возрастной структуры населения приведет к различному росту численности разных возрастных групп в этом десятилетии, и данный факт окажет влияние на целевые маркетинговые стратегии. Ниже приведены тенденции роста для шести возрастных групп.

1. Дети. В течение текущего десятилетия количество детей дошкольного возраста будет плавно уменьшаться по мере того, как послевоенное поколение будет выходить из детородного возраста.

2. Юноши. Количество людей в возрасте между 10 и 19 годами в первой половине начнет увеличиваться.

3. Молодые люди. Возрастная группа, включающая в себя людей между 20 и 34 годами, в течение 2000-х гг. будет уменьшаться по мере того как те, кто родился в период «детского дефицита».

4. Ранний средний возраст. Послевоенное поколение будет продолжать создавать диспропорцию и в этой возрастной группе от 35 до 49 лет. Количество людей в возрасте между 40 и 44 годами увеличится на 50%.

5. Поздний средний возраст. Возрастная группа от 50 до 64 лет будет продолжать уменьшаться. Работоспособная часть этого населения достигнет пика своей карьеры.

6. Пенсионеры. Возрастная группа, включающая в себя людей старше 65 лет, увеличилась на 1/3 между 1980 и 2000 г. К 2005-2008 гг. стариков будет вдвое больше, чем подростков [17].

Перемены в российской семье также сказываются на деятельности торговых предприятий. Ореол идеальной семьи с двумя детьми, отдельной квартирой и автомобилем потускнел. Под влиянием ряда факторов российская семья претерпевает изменения:

Во-первых, браки стали более поздними. Средний возраст вступающих в брак неуклонно растет уже на протяжении многих лет и в настоящее время состав­ляет 23,4 года для мужчин и 21,6 года для женщин. Ожидают, что тенденция эта сохранится в ближайшее время. А отсюда замедлится сбыт обручальных и свадебных колец, уборов для невест.

Во-вторых, в семьях становится меньше детей. И при этом молодожены откладывают рождение детей на более поздние сроки. А это означает сокращение спроса на детское питание, игрушки, детскую одежду и прочие товары и услуги для детей.

В-третьих, около 50% браков в России заканчи­ваются разводами. Уже появилось более миллиона семей с одним родителем, и выросла нужда в дополнительных жилых единицах, мебели, бытовых приборах и прочих товарах для дома.

В-четвертых, более 70% всех замужних женщин ныне работают по найму. Работающие женщины составляют рынок покупателей хоро­шей одежды, услуг детских садов, услуг по уборке квартир и продуктов питания. Одновременно сокращается зри­тельская аудитория телевизионных «мыльных опер» и круг чита­тельниц женских журналов по домоводству. Доходы работающих женщин составляют от 20 до 40% общих доходов семьи и влияют на приобретение товаров и услуг более высокого качества. И в довершение всего меняются традиционные роли мужей и жен - на мужей возлагается все больше и больше домашних обязанностей, таких, как совершение покупок и присмотр за детьми. В результате мужья все больше превращаются в целевой рынок для производите­лей и розничных торговцев, предлагающих продукты питания и бытовые приборы.

В-пятых, многие совершеннолетние молодые люди рано поки­дают родительский дом. Отдельно живут и многие разведенные и овдовевшие супруги. Этой группе лиц нужны квартиры поменьше, недорогие бытовые приборы меньшей мощности, более скромная мебель и домашние принадлежности, пищевые продукты в мелкой расфасовке. Кроме того, одиночки - это рынок для сбыта различных услуг, способствующих общению, таких как бары, туристические поездки и круизы для одиноких [57].

Миграция населения – еще один фактор демографической составляющей макросреды, которые непосредственно влияет на деятельность фирмы. Миграция, как правило, может происходить по трем направлениям:

1. Миграция в страны ближнего и дальнего зарубежья. Такой миграции в основном подвержены: бизнесмены, программисты, инженерно-технические работники, едущие на заработки в другие страны и т.д.

2. Миграция из сельских в городские районы. Причина такой миграции заключается в том, что в больших городах более динамичная жизнь, выше доходы, большее разнообразие товаров и услуг, чем в маленьких городах и сельских районах, разбросанных по всей стране.

3. Миграция из центра города в пригороды. Одной из основных причин данного вида миграции может явиться снижение уровня доходов населения [12; 28].

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмечен­ные демографические тенденции являются исключительно надеж­ными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Результаты подобной работы применительно к трем отраслям деятельности представлены в таблице 1.1. [29]. Например, для авиакомпаний все перечисленные демогра­фические тенденции должны положительно сказаться на уровне продаж и доходов.

 

Таблица 1.1 - Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру 

Тенденция	Авиакомпания	Одежда	Бытовая электроника
1	2	3	4
Поколение  времен «детского бума» входит в средний возраст	С годами у многих будет появляться все больше свободных денег для оплаты путешествия  + + +	С годами будут больше тратить на одежду, переходя от покупки дешевой повседневной одежды к более высококачественной    + + +	Растущие доходы обеспечат средства для приобретения стереосистем, телевизоров и другой аппаратуры более высокого качества  + +
Растет число пожилых людей	У них есть время на путешествия, но инфляция может лишить их необходимых для этого средств  +	Пожилые меньше тратятся на одежду	Спрос небольшой, часто вынуждены обходиться устаревшей аппаратурой

Продолжение таблицы 1.1

1	2	3	4
Растет число работающих женщин	В Второй источник  доходов позволяет большему числу женщин совершать поездки; растёт число одиноких женщин, располагающих деньгами + + +	Деловым женщинам нужно больше одежды, и они располагают деньгами для её покупки  + + +	Способны покупать товаров больше и более высокого качества + +
Измельчение семейных ячеек	Располагают большей суммой доходов после уплаты налогов в расчете на каждого члена семьи; считают воздушный транспорт экономически выгоднее наземного + +	Тенденция к приобретению высококачественных товаров, обеспечивающих более высокие прибыли розничной торговле + +	Большая сумма доходов в расчете на человека; электронные развлечения вытесняют прочие виды семейных занятий + +
Примечание. + + + -  весьма положительное влияние,  + + -  положительное влияние, + - слабое положительное влияние

2. Экономическая среда.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов. А распределение доходов в России до сих пор носит крайне неравномерный характер. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказались последние события в экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов роскоши (таких, как автомобили «Роллс-ройс» стоимостью от 100 тыс. долл. и выше) и дорогостоящих услуг (таких, как круго­светные морские путешествия стоимостью от 10 тыс. долл. и выше) [28; 29].

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничи­вающие себя в расходах, но все равно чувствующие себя вполне уютно и способные приобретать дорогую одежду, антикварные изделия, второй автомобиль.

Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить.

И, наконец, представители низших слоев общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждый цент при соверше­нии даже самых необходимых покупок [28].

Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Скажем, г.Москва, где уровень доходов населения высок и г.Новокузнецк, где уровень доходов значительно ниже). Они должны сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

3. Природная среда.

В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Выходил в свет ряд публикаций, рассказывающих об ущербе, наносимом воде, почве и воздуху определенными отраслями про­мышленной деятельности. Возникли группы бдительности, такие, как, например, «Сьерра-клаб» и «Друзья Земли» (США), а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку [27].

Рассмотрим основные составляющие природной среды фирмы:

1) дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня [27].

Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем,  фирмы,  занимающиеся лесоразработками,  должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных   угодий   ограничены   и   все   больше отводится  под жилищное строительство и для  коммерческого использования.

Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых  ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.

Сегодня, кажется, уже ощущается нехватка платины, золота, цинка и свинца. При сохранении нынешних уровней потребления к 2050 г. могут истощиться запасы и ряда других полезных ископаемых [12].

Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов. А переложить эти издержки на плечи потребителя будет, вероятно, нелегко. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работа­ми, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы;

2) вздорожание энергии. Самая серьезная проблема обеспече­ния экономического развития в будущем возникла в связи с одним  из невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Эконо­мика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике  и экономике. Высокая стоимость нефти в начале 80-х гг  породила лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся исследования по изысканию практических путей использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Только в области использования солнечной энергии сотни фирм предлагают оборудование для обогрева жилых помещений и прочих целей [38];

3) рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Это и удаление отходов химических и ядерных производств, и опас­ный уровень содержания ртути в водах морей и океанов, и содержа­ние ДДТ и других химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также  засорение среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающи­мися биохимическому разложению.

Озабоченность общественности открывает перед чутко реаги­рующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую воз­можность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязне­нием, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по техно­логии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде [27];

4) решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службой мар­кетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность наверняка окажется под сильным контролем, как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того, чтобы противиться всем формам регулирования, биз­нес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией [12; 27].

4. Научно-техническая среда.

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение и белый хлеб. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами.

Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями  в рамках научно-технического комплекса.

1) ускорение научно-технического прогресса. Многих  привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад еще не существовало вообще. Авраам Линкольн не знал, что такое автомобиль, самолет, патефон, радио, электрическое освещение. Вудро Вильсон не знал, что такое телевизор, аэрозоль, домашний морозильник, посудомойка - автомат, комнатный кондиционер, антибиотики, электронные вычислительные машины. Франклин Делано Рузвельт не знал, что такое фотокопировальный аппарат, синтетические моющие средства, магнитофон, противозачаточная пилюля, искусственный спутник Земли. А Джон Кеннеди не знал, что такое персональный компьютер, электронные часы с цифровой индикацией, видеомагнитофон, текстовой процессор [29];

2) появление безграничных возможностей. В наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых техноло­гий, которые способны коренным образом преобразить наши товары и производственные процессы. Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, твердотельной электро­ники, робототехники и материаловедения. Сегодня ученые работают над созданием таких многообещающих товаров и услуг, как:

- практическое использование солнечной энергии,

- средства для лечения рака,

- химические средства борьбы с психическими заболеваниями,

- средства борьбы с болезнями легких и печени,

- оборудование для опреснения морской воды,

- космическая техника многоразового использования для коммерческих целей,

- домашние роботы, умеющие готовить пищу и убирать в квартире,

- вкусные питательные пищевые продукты, не вызывающие ожирения,

-   «пилюли счастья»,

-  электромобили,

-  электронные приборы для обезболивания и т.д. [27; 45]

Наряду с этим ученые прикидывают возможности создания таких фантастических новшеств, как небольшие летающие автомо­били, ракетные пояса индивидуального пользования, поселения в космосе, человекоподобные существа. И в каждом случае основные трудности носят не только технический, но и коммерческий харак­тер. Ведь надо создать товар и практичный и доступный по цене;

3) рост ассигнований на НИОКР. Во всем мире больше всех тратят на НИОКР следующие пять отраслей: авиационная и ракетно-космическая промышленность; электротех­ническая промышленность и промышленность средств связи; хими­ческая промышленность; машиностроение; автомобильно-транспортная промышленность. Меньше всех тратят на НИОКР отрасли, производящие лесо- и пиломатериалы, мебель, текстиль, одежду, бумагу и изделия из нее. Отрасли верхнего эшелона ассигнуют на эти цели 5-10% суммы продаж, а отрасли нижнего эшелона - менее 1%. Средняя фирма тратит на НИОКР около 2% суммы своего товарооборота [35];

4) повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, мно­гие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров;

5) ужесточение государственного контроля за доброкачественностью  и безопасностью товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Федеральное управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств выпустило разработанные инструкции о проверке вновь создаваемых медикаментов, что существенно увеличило затраты на проведение промышленных исследований и удлинило интервал между возник­новением идеи и выпуском препарата на рынок почти вдвое (с пяти до девяти лет). Ужесточились требования к безопасности и безвредности товаров в таких отраслях, как пищевая и автомобильная промышленность, производство одежды и электробытовых приборов, строительство. Деятели рынка должны быть осведомлены обо всех этих требованиях [27; 35].

5. Политическая среда.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности,  которые оказывают влияние на различные организации и отдельных  лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества:

1. Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предприниматель­скую деятельность. Появились они в силу самых разных причин. Первая причина - необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализо­вать ее. Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее про­явления.

Вторая причина государственного регулирования - необходи­мость защиты потребителей от недобросовестной деловой прак­тики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствую­щие законы, различные государственные учреждения.

Третья причина введения государственного регулирования - необходимость защиты высших интересов общества от разнуздан­ности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточатся положения старых. Руководителям биз­неса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ [54].

Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы по­требителей и высшие интересы общества, а также местные законы, под действие которых подпадает его маркетинго­вом деятельность в том или ином районе.

2. Повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов. Для контроля за соблюдением законов учреждены ряд федеральных органов регулирования, среди которых - Российская торговая палата, Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств и  т.д. Деятельность всех этих учреждений может оказать решающее влияние на эффективность маркетинговых мероприятий фирмы. Следя за исполнением законов, государственные учреждения обычно проявляют благоразумие. Но время от времени их действия оказываются не в меру рьяными и непредсказуемыми. В этих учреждениях работают в основном юристы и экономисты, нередко слабо понимающие практику функционирования бизнеса и маркетинга [12].

3. Рост числа групп по защите интересов общественности. За последние два десятилетия выросли численность и влияние групп по защите интересов общественности. Наибольших успехов добилась Гражданская группа общественных действий Ральфа Нэйдера, ревностно защищающая интересы потребителей. В российской практике ведет свою работу Общество по защите прав                     потребителей [29].

6. Культурная среда.

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осозна­вая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом.

Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей в сжатом виде представлены в таблице 1.2. [28].

Таблица 1.2 - Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей

Забота о других -----------------------------------------------------Самоудовлетворение

Отсрочка удовлетворения желаний-----------------------------Немедленное удовлетворение желаний

Напряженный  труд -----------------------------------------------Легкая жизнь

Формальные отношения------------------------------------------Неформальные отношения

Религиозная ориентация------------------------------------------Светская ориентация

На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие осо­бенности культурного уклада:

а) стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости [55]. Основ­ные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов об­щества - законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступ­ления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимаю­щихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных [38];

б) субкультура в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, то есть группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников [34];

в) временные изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Задумаемся, какое воздействие оказали, скажем, хиппи, «Битлс», Пресли и прочие герои культурной сферы на прически, манеру одеваться и отношения молодежи к вопросам пола. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Например, уже в течение многих лет растет процент людей, ценящих физическую подтянутость и здоровье, особенно в возрастной группе до 30 лет, среди молодых преуспевающих женщин. Деятели рынка наверняка вознамерятся удовлетворить эту тенденцию, предлагая соответствующие товары и распространяя соответствующую информацию.

Основные культурные ценности общества находят выражение в следующем:

- отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некото­рые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности. Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины.

Маркетинговых последствий теории «общество - это я» множество. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Они покупают автомобили «своей мечты», отправляются в отпуск «своей мечты». Они проводят больше времени на открытом воздухе, за деятельностью способствующей укреплению здоровья (бег трусцой, теннис), занимаясь самоанализом, искусством, ремеслами. У индуст­рии досуга (путешествия в жилых автофургонах, водные прогулки, занятия искусством, ремеслами, спортом) хорошие перспективы роста в обществе, члены которого ищут               самоудовлетворения [60];     

- взаимоотношения людей друг с другом. По степени общитель­ности люди бывают разные - от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других. А это предполагает светлое будущее для товаров и услуг «общественного характера», таких, как клубы здоровья, организации отдыха, игры. Одновременно это предполагает и рост рынка «общественных суррогатов», то есть вещей, позволяющих одинокому человеку не чувствовать себя таковым, таких, как видеоигры и компьютеры;

- отношение людей к общественным институтам. Люди отли­чаются друг от друга, своим отношением к корпорациям, государст­венным органам, университетам и прочим институтам. Большин­ство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критически. В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои общественные обязанности. И тем не менее отмечается спад привер­женности общественным институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них. Расшатываются устои трудовой этики [28; 55; 60].

Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга. Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потре­бителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматри­вать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они пред­стают перед общественностью как «добропорядочные организации, преисполненные гражданской ответственности»;

- отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции - от патрио­тов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок;

- отношение людей к природе. Различаются люди по своему отношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие - в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить ее себе. Отмечается долговременная тенденция подчинения природы человеком с помощью науки и техники и его вера в изобилие природных ресурсов. Однако в последнее время люди стали осознавать хрупкость природы и ограниченность ее ресурсов, стали осознавать, что человеческая деятельность может погубить природу или нанести ей вред [55].

Любовь к природе ведет к росту популярности путешествий в жилых фургонах, пешего туризма, водных прогулок и рыбной ловли. Бизнес ответил на это выпуском туристского снаряжения, палаток и прочих принадлежностей для любителей отдыха на природе. Организаторы поездок предлагают все больше маршрутов по местам, которых еще не коснулась человеческая деятельность. Производители продуктов питания столкнулись с расширением рынков «натуральных» продуктов, таких, как натуральные изделия из хлебных злаков, натуральное мороженое, продукты для лечебного питания. Реклама пищевых продуктов дается на естественном для них природном фоне;

- отношение людей к мирозданию. Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительно происхождения миро­здания и своего места в нем. Большинство русских монотеисты, хотя крепость их религиозных убеждений и приверженность религии с течением лет постоянно ослабевают. Падает посещаемость церквей. Определенная доля религиозных устремлений не исчезла, а нашла выход в растущем интересе к религиям Востока, мистицизму, оккультизму.

По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. А тем временем религиозные институты начинают обращаться к деятелям маркетинга за помощью в переработке привлекательных постулатов религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества [28; 55].

В завершении теоретической части исследования можно сделать следующие выводы:

1. Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказываю­щиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать кон­такты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды.

2. Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма - ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила - фирмы и отдельные лица, производящие необходи­мые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила - маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учрежде­ния). Четвертая сила - пять типов клиентурных рынков: потреби­тельский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила - разнообразные конкуренты, с которыми стал­кивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкурен­ты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила - любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы дей­ствия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутрен­ние контактные аудитории.

3. Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономиче­ские, природные, научно-технические, политические факторы и фак­торы культурного окружения.

4. Для демографической среды характерны: мировой демографи­ческий взрыв, снижение рождаемости в России, старение населения России, перемены в российской семье, миграция населения, повы­шение образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономической среды - в связи с такими явлениями, как спад дело­вой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки учетного процента, - характерен более осторожный подход россиян к совершению покупок. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля за доброкачест­венностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям и светской ориентации.

2 ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «КЕМАЗ»

2.1 Общие сведения о деятельности предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «КеМАЗ» является официальным представителем Минского Автомобильного Завода (МАЗ) в городе Кемерово (с 1999 года) по адресу: пр.Кузнецкий,176. До этого ООО «КеМАЗ» было филиалом предприятия «АлтайМАЗсервис».

ООО «КеМАЗ» является коммерческой организацией, свою деятельность организует на основании Устава и действующего законодательства.

Целями деятельности ООО «КеМАЗ» являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

Уставный капитал ООО «КеМАЗ» разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества не отвечают по его обязательствам и не несут риск убытков, связанных с деятельностью  общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Участники общества (такой участников  один), внесшие вклады в уставный капитал общества не полностью, несут солидарную ответственность по его обязательствам в пределах стоимости неоплаченной части вклада каждого из участников общества.

Управление ООО «КеМАЗ» строится на следую­щих принципах.

Высший орган управления - общее собрание участников, которое создает исполнительный орган, осуществляющий текущее руководство. Принципиальные вопросы решаются об­щим собранием (изменение Устава, утверждение годовых отчетов, распределение прибыли и убытков) и относятся к их исключительной компетенции. Решение о реоргани­зации или ликвидации общества также правомочно при­нимать лишь общее собрание. Вопросы, отнесенные к ис­ключительной компетенции общего собрания, не могут быть переданы им на решение исполнительного органа общества.

Участники общества с ограниченной ответственностью «КеМАЗ» вправе:

- участвовать в управлении делами общества в поряд­ке, установленном настоящим Федеральным зако­ном и учредительными документами общества;

- получать информацию о деятельности общества и знакомиться с его бухгалтерскими книгами и иной документацией в установленном его учредительными документами порядке;

- принимать участие в распределении прибыли;

- продать или иным образом уступить свою долю в уставном капитале общества либо ее часть одному или нескольким участникам данного общества в по­рядке, предусмотренном Федеральным законом и уставом общества;

- в любое время выйти из общества независимо от согласия других его участников;

- получить в случае ликвидации часть имущества, оставшегося после расчета с кредиторами, или его стоимость.

Помимо перечисленных прав Устав ООО «КеМАЗ» предусматривает  дополнительные права участни­ков общества.

Каждый участник общества обязан:

- вносить вклады в порядке, в размерах, в составе и в сроки, которые предусмотрены Федеральным зако­ном и учредительными документами общества;

- не разглашать конфиденциальную информацию о деятельности общества.

Основные виды деятельности ООО «КеМАЗ»:

-  оптовая и розничная торговля запчастями к грузовым автомобилям МАЗ;

- погрузочно-разгрузочные и транспортно-экспедиционные работы и услуги;

- ремонт и техническое обслуживание  легковых автомобилей и других транспортных средств по заказу населения.

Залогом выживаемости и основой стабильности положения ООО «КеМАЗ» служит его устойчивость (показатели устойчивости предприятия будут рассчитаны в следующем параграфе). На устойчивость данного предприятия оказывают влияние различные факторы, такие как:

- положение предприятия на товарном рынке;

- продажа продукции, пользующейся спросом, по недорогим ценам;

- его потенциал в деловом сотрудничестве;

- степень зависимости от внешних кредиторов и инвесторов;

- наличие неплатежеспособных дебиторов;

- эффективность хозяйственных и финансовых операций и т.д.

Для успешного функционирования любого предприятия недостаточно только высоких экономических показателей. Необходимо, чтобы они постоянно подкреплялись грамотной стратегии управления предприятием  в целом. Современному руководителю, для того, чтобы сохранить эффективную деятельность своего предприятия, требуются  знания не только экономических наук, но и управленческих, таких менеджмент  менеджмента и маркетинг.

Так, организация производства в ООО «КеМАЗ» происходит на стыке менеджмента и маркетинга. Отрадно заметить, что руководство предприятия использует такие виды маркетинга и менеджмента как:

1) стратегический менеджмент, целью которого является достижение нормативов, конкурентоспособности управляемых объектов;

2) тактический менеджмент применяется ООО «КеМАЗ» как            деятельность по:

- тактической сегментации рынка;

- позиционированию товаров;

- организации рекламы;

- продвижению и стимулированию сбыта товаров.

Целью тактического маркетинга является – достижение высоких показателей реализации продукции за счет пошагового применения различных элементов комплекса маркетинга.

3) финансовый менеджмент. Управление финансами осуществляется руководителем предприятия. Только он распоряжается всеми финансовыми вопросами и осуществляет контроль в этой области.

Целью финансового менеджмента является достижение грамотного управления финансовыми ресурсами предприятия.

4) инновационный менеджмент применяется редко, лишь в исключительных случаях, когда требуется быстрое принятие нового неординарного подхода к решению проблем (например, с появлением конкурента).

Цель инновационного менеджмента – эффективное управление развитием предприятия.

5) управление персоналом, целью которого является достижение эффективности деятельности и справедливости во взаимодействиях между работниками.

Организационной структуры ООО «КеМАЗ» представлена на рисунке 2.1.

 

 

			Кладов-щик

Рисунок 2.1 - Организационная структура ООО «КеМАЗ»

Как свидетельствуют данные рисунка 2.1. персонал предприятия  ООО «КеМАЗ» относительно небольшой. Он включает в себя всего 11 человек, из них.

Во главе предприятия находится директор, которому непосредственно подчиняются:

- инженер по реализации (в его подчинении находится экспедитор);

- главный бухгалтер, который контролирует деятельность бухгалтера;

- финансовый менеджер, в подчинении которого два менеджера;

- заведующий складом, которому подчиняется кладовщик;

- секретарь.

Персонал предприятия малого бизнеса ООО «КеМАЗ» можно классифицировать по следующим основным признакам:

1. По категориям. В составе персонала предприятия выделяются три категории работников:

а) персонал управления;

б) торгово-оперативный персонал;

в) вспомогательный персонал.

Деление персонала предприятия по категориям работников представляет собой наиболее общую форму функционального разделения их труда.

2.    По должностям и профессиям. На предприятия ООО «КеМАЗ» в составе персонала управления выделя­ются должности руководителей (менеджеров), специалистов и т.п. В составе торгово-оперативного персонала — долж­ности (профессии) инженера по реализации, экспедитора и т.п.. В составе вспомогательного персонала — профессии грузчиков, уборщиков и т.п.

3.    По специальностям. В составе должностей специалис­тов выделятся  финансист, менеджеры, бух­галтер и т.п.

4. По уровню образования. Работники основных долж­ностей, профессий и специальностей имеют высшее образование. Вспомогательный персонал  -среднее специальное.

5.    По полу и возрасту. На предприятии ООО «КеМАЗ» работают 5 мужчин и 6 женщин. В том числе в возрасте от 25 до 35 лет – 5 человек, от 36 до 54 лет – 6 человек.

6.    По стажу работы на данном предприятии:  1 года – 2 человека; 2 года – 3 человека; 3 года – 2 человека; 4 года – 1 человек; 5 лет – 3 человека.

7.    По отношению к собственности. В зависимости от этого признака на предприятии ООО «КеМАЗ» выделяют работников-собственников его имущества и наемных работников.

8.    По характеру трудовых отношений работников ООО «КеМАЗ» можно отнести к постоянным.

2.2. Анализ основных технико-экономических показателей  деятельности предприятия

Анализ основных технико-экономических показателей деятельности              ООО «КеМАЗ» будем производить на основании данных бухгалтерского баланса (Приложение А) и «Отчета о прибылях и убытках» (Приложение Б).

Таблица 2.1 - Анализ динамики и структуры актива баланса ООО «КеМАЗ», руб.

Показатели	2002 г.	2003 г.
1	2	3
Динамика абсолютных показателей актива баланса
1. Внеоборотные активы	15854635	15425282
Нематериальные активы	88510	80605
Основные средства	15766125	1229397
Незавершенное строительство	-	-
Доходные вложения в материальные ценности	-	-
Долгосрочные финансовые вложения	-	14115280
Прочие внеоборотные активы	-	-

Продолжение таблицы 2.1.

1	2	3
Темп роста внеоборотных активов (базисный), %	-	-2,8
Темп роста внеоборотных активов (цепной), %	-	-2,8
2. Оборотные активы	16462649	19389127
Запасы и затраты	2905848	1130879
НДС по приобретенным ценностям	9777	2467
Долгосрочная дебиторская задолженности	8724944	10881133
Краткосрочная дебиторская задолженность	825544	2699882
Краткосрочные финансовые вложения	22360	-
Денежные средства	3974176	4674766
Прочие оборотные активы	-	-
Темп роста оборотных активов (базисный), %	-	17,8
Темп роста оборотных активов (цепной), %	-	17,8
Итого активов	32317284	34814409
Удельный вес в структуре актива баланса, %
1. Внеоборотные активы	49,0	44,3
Нематериальные активы	0,55	0,52
Основные средства	99,4	7,9
Незавершенное строительство	-	-
Доходные вложения в материальные ценности	-	-
Долгосрочные финансовые вложения	-	91,5

Продолжение таблицы 2.1.

1	2	3
Прочие внеоборотные активы	-	-
2. Оборотные активы	51,0	55,7
Запасы и затраты	17,7	5,8
НДС по приобретенным ценностям	0,06	0,01
Долгосрочная дебиторская задолженности	52,9	56,1
Краткосрочная дебиторская задолженность	5,0	13,9
Краткосрочные финансовые вложения	0,1	-
Денежные средства	24,1	24,1
Прочие оборотные активы	-	-
Коэффициент соотношения оборотных и внеоборотных активов	1,038	1,257

                        Рисунок  2.2 - Динамика структуры оборотных активов

                         Рисунок 2.3 -  Динамика структуры внеоборотных активов

Анализ данных, представленных в таблице 2.1. и на рисунках 2.1.-2.2. показывает следующее:

1. В структуре активов баланса с незначительным преимуществом преобладают оборотные активы (преимущество составляет 2%). Их удельный вес в общей структуре актива баланса в период с 2002 г. по 2003 г. возрос с 51,0% до 55,7%.

2. Внеоборотные активы, соответственно, сократились на 4,7% в 2003 г по сравнению с 2002 г.

3. Отрицательным фактом является рост краткосрочной (+8,9%) и долгосрочной (+3,2%) дебиторской задолженности.

Проанализируем структуру пассива баланса рассматриваемого предприятия (таблица 2.2.).

Таблица 2.2 - Анализ структуры пассивов ООО «КеМАЗ», руб.

Показатели	2002 г.	2003 г.
1	2	3
Динамика абсолютных показателей пассива баланса
1. Собственный капитал	28511631	31164392
Капиталы и резервы	28511631	31164392
Доходы будущих периодов	-	-
Резервы предстоящих расходов и платежей	-	-
Балансовая стоимость собственных акций, выкупленных у акционеров	-	-
Задолженность участников (учредителей) по взносам в уставный капитал	-	-
Темп роста собственного капитала (базисный), %	-	9,3
Темп роста собственного капитала (цепной), %	-	9,3
2. Заемный капитал	3805653	3650017
Долгосрочные пассивы	-	-
Краткосрочные пассивы	3805653	3650017
Доходы будущих периодов	-	-
Резервы предстоящих расходов и платежей	-	-
Темп роста заемных средств (базисный), %	-	-9,5
Темп роста заемных средств (цепной), %	-	-9,5
3. Итого источников средств	32317284	34814409

Продолжение таблицы 2.2.

1	2	3
Удельный вес в общей величине пассивов, %
1. Собственный капитал	88,2	89,5
2. Заемный капитал	11,8	10,5
Долгосрочные пассивы	-	-
Краткосрочные пассивы	100,0	100,0
3. Итого источников средств	100,0	100,0

      

Изобразим динамику структуры источников средств на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 - Динамика структуры источников средств

Таким образом, данные рисунка 2.4. свидетельствуют о том, что в пассиве баланса ООО «КеМАЗ» преобладает собственный капитал. Причем в 2003 году наблюдался прирост собственного капитала предприятия по сравнению с заемным. Динамика собственного и заемного капитала  ООО «КеМАЗ» представлена на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 - Динамика собственного и заемного капитала

Проанализировав структуру пассива баланса, можно сделать вывод, что наблюдается увеличение собственного капитала в структуре баланса с 88,2% в 2002 г до 89,5% в 2003 г и снижение доли заемного капитала на 1,3%. Хотя снижение заемного капитала незначительно, однако, это все равно является положительной тенденцией в деятельности предприятия и свидетельствует о росте его прибыли в будущем.

Перейдем к анализу показателей финансовой устойчивости предприятия. Для этого составим таблицу 2.3.

Таблица 2.3 - Анализ финансовой устойчивости

Показатели	Обозначения	2002 год	2003 год
1	2	3	4
Собственный капитал	СК	28511631	31164392
Общая величина запасов и затрат	ЗЗ	2905848	1130879

Продолжение таблицы 2.3.

1	2	3	4
Внеоборотные активы	ВА	15854635	15425282
Долгосрочные пассивы	ДП	-	-
Краткосрочные кредиты и заемные средства	КЗ	3805653	3650017
Наличие собственных оборотных средств	СОС	12656996	15739110
Наличие долгосрочных источников формирования запасов	КФ	12656996	15739110
Общая величина основных источников формирования запасов и затрат	ОВИ	12656996	15739110
Излишек или недостаток собственных оборотных средств	+СОС	-9751148	-14608231
Излишек или недостаток собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат	+КФ	-9751148	-14608231
Излишек или недостаток общей величины основных источников для формирования запасов и затрат	+ОВИ	-9751148	-14608231

Наличие собственных оборотных средств ООО «КеМАЗ» будем рассчитывать по формуле (2.1.):

                                   

                                                 СОС = КС – АВ                  (2.1.)

где: СОС – собственные оборотные средства;

        КС – капиталы и резервы;

        АВ – внеоборотные активы.

СОС₂₀₀₂ = 28511631 – 15854635 = 12656996 руб.

СОС₂₀₀₃ = 31164392 – 15425282 = 15739110 руб.

Излишек или недостаток собственных оборотных средств определяется по формуле (2.2):

                                 

                                            +СОС = СОС – АВ                   (2.2.)

где: СОС – собственные оборотные средства;

        АВ – внеоборотные активы.

+СОС₂₀₀₂ = 12656996 – 15854635 = -9751148 руб.

+СОС₂₀₀₃ = 15739110 –15425282 = -14608231 руб.

По данным таблицы 2.3. можно сделать вывод, что предприятие находится в неблагоприятном финансовом состоянии. В этом случае предприятию необходимо еще больше увеличивать долю собственного капитала, а также использовать долгосрочное и краткосрочное кредитование.

Анализ коэффициентов финансовой устойчивости рассматриваемого предприятия представим в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Анализ коэффициентов финансовой устойчивости ООО «КеМАЗ»

Показатели	Формула	2002 г.	2003 г.
1	2	3	4
Коэффициент финансовой независимости (автономии)	К1 = КС/В, где КС – собственный капитал; В – величина всех активов предприятия	1,79	1,02
Финансовый рычаг (леверидж)	К2 = КЗ/КС, где КЗ – заемные средства	0,3	0,23
Коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными средствами финансирования	К3 = (КС + АВ) / АО, где АВ – внеоборотные активы; АО – оборотные активы	1,73	1,6
Коэффициент маневренности	К4 = (КС – АВ) / КС	-0,25	0,02
Коэффициент соотношения собственных и привлеченных средств	К5 = КС/КЗ	7,4	8,5

Анализ финансовых коэффициентов по данным таблицы 2.4. позволяет сделать вывод об общем ухудшении финансовой устойчивости ООО «КеМАЗ» за анализируемый период. Снизился, хотя и незначительно (с 1,79 до 1,02), коэффициент автономии, что свидетельствует о снижении финансовой независимости предприятия, увеличения риска финансовых затруднений в будущем. Коэффициент соотношения собственных и заемных средств (леверидж), как в             2002 г, так и в 2003 г, соответствует нормативному значению (≤ 1), что свидетельствует о достаточности собственных средств ООО «КеМАЗ» для покрытия своих обязательств на конец периода.

Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования также соответствует нормативному ограничению (≥0,6-0,8), как в 2002 г, так и в 2003 г.

Коэффициент маневренности за анализируемый период резко увеличился (с –0,25 до 0,02). Однако, при норме >0,5 он остается существенно низким, что свидетельствует о малой величине мобильных средств предприятия.

Коэффициент соотношения собственных и привлеченных средств имеет положительную тенденцию к увеличению (с 7,4 до 8,5), что при всех «минусах» является положительным фактором.

Проанализируем коэффициенты ликвидности ООО «КеМАЗ» за 2002-2003 гг (таблица 2.5.).

Таблица 2.5 - Анализ коэффициентов ликвидности ООО «КеМАЗ» (руб.)

Показатели	Реко-мендуе-мые значения	2002 г.	2003 г.
1	2	3	4
Наиболее ликвидные активы	-	3974176	4674766
Денежные средства, краткосрочные финансовые вложения и краткосрочная дебиторская задолженность	-	4822080	7374648
Денежные средства, краткосрочные финансовые вложения, краткосрочная дебиторская задолженность, запасы и затраты с учетом НДС за минусом расходов будущих периодов	-	7697399	8499160
Активы предприятия	-	32317284	34814409

Продолжение таблицы 2.5.

1	2	3	4
Наиболее срочные обязательства	-	825544	2699882
Краткосрочные пассивы	-	3805653	3650017
Коэффициент абсолютной ликвидности	-	1,04	1,28
Коэффициент критической ликвидности	≥ 1	1,26	2,02
Коэффициент текущей ликвидности	≥ 2	4,32	5,31
Коэффициент восстановления платежеспособности	≥ 1	-	2,9
Коэффициент утраты платежеспособности		-	-

Динамика всех коэффициентов анализируемого предприятия положительная. Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, что предприятие в ближайшем будущем способно расплатиться по своим текущим обязательствам за счет наиболее ликвидных активов.

Коэффициент текущей ликвидности позволяет установить в какой кратности текущие активы покрывают краткосрочные обязательства. Это главный показатель платежеспособности. У анализируемого предприятия значение коэффициента текущей ликвидности >2 (в 2001 г – 4,32, в 2002 г – 5,31). Исходя из этого можно сделать вывод о том, что предприятие располагает некоторым объемом свободных ресурсов, формируемых за счет собственных средств.

Показатель коэффициента восстановления платежеспособности (2,9) свидетельствует о наличии реальной возможности у предприятия восстановить свою платежеспособность.

Проанализируем показатели рентабельности ООО «КеМАЗ» (таблица 2.6.).

Таблица 2.6 - Анализ показателей рентабельности ООО «КеМАЗ»

№ п/п	Показатели	Формулы	2002 г.	2003 г.
1	2		3	4
1.	Рентабельность активов	Ра = Чистая прибыль/ величина активов	0,17	0,13
2.	Рентабельность текущих активов	Рта = Чистая прибыль/ величина текущих активов	0,33	0,24
3.	Рентабельности инвестиций	Ри = Пч/Кик где: Кик – средняя величина инвестиционного капитала	0,19	0,15
4.	Рентабельность собственного капитала	Рск = (Пч/Кс) где: Пч – чистая прибыль; Кс – средняя величина собственного капитала	0,19	0,15
5.	Рентабельность продукции	Рпр = (Пп/Сп)*100% где: Пп – прибыль от продаж продукции, Сп – полная себестоимость реализованной продукции	0,12	0,18
6.	Рентабельность объема продаж	Рп = Пп/В*100% где: В - выручка от продажи продукции	0,11	0,14

Данные таблицы 2.6. свидетельствуют о неоднозначной динамике показателей рентабельности предприятия за анализируемый период. С 2002 г по 2003 г произошло снижение таких показателей рентабельности, как: рентабельность активов (-0,04); рентабельность инвестиций (-0,04).

В свою очередь данные показатели характеризуют эффективное использование собственного капитала предприятия (в краткосрочные и долгосрочные вложения). Однако, изменение этих показателей рентабельности не всегда говорит от ухудшении деятельности предприятия. За анализируемый период произошло увеличение рентабельности продукции (+0,06), рентабельности объема продаж (+0,03). Данные показатели говорят о том, что либо на исследуемом предприятии произошел рост цен на продукцию, либо снизились затраты на производство.

По данным «Отчета о прибылях и убытках» (Приложение Б) произошло снижение затрат на производство продукции, что, соответственно, привело к изменению указанных показателей.

Для того, чтобы более наглядно представить динамику основных показателей деятельности ООО «КеМАЗ» изобразим графически следующие                             показатели:

- динамика основных показателей рентабельности (рисунки 2.6.);  

- динамика коэффициентов ликвидности (рисунок 2.7.).

В целом проанализировав финансово-хозяйственную деятельность ООО «КеМАЗ» можно сделать следующие выводы:

1. Доля собственного капитала ООО «КеМАЗ» возросла на 1,3%. Происходит постепенное снижение заемных средств.

2. Предприятие является достаточно устойчивым, но его устойчивость имеет тенденцию к понижению.

                     Рисунок 2.6 - Динамика основных показателей рентабельности (1)

Рисунок  2.7 - Динамика коэффициентов ликвидности

3. ООО «КеМАЗ» является платежеспособным предприятием. Коэффициенты ликвидности его деятельности имеют положительную тенденцию.

4. Предприятие является достаточно рентабельным. За анализируемый период возрос показатель рентабельность основной деятельности (+2,4). Однако, снизилась рентабельность активов (-0,04). На сегодняшний день предприятие пытается снизить издержки обращения, за счет чего выручка от реализации продукции возрастает.

3 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «КЕМАЗ»

3.1 Анализ микросреды ООО «КеМАЗ»

 

При оценке микросреды предприятия необходимо будет остановиться на таких ее составляющих, как: сама фирма, клиентура, поставщики, посредники и конкуренты.

1. Фирма.

По методике Баранчеева фирму можно представить в виде следующих блоков:

1. Продуктовый блок.

2. Функциональный блок.

3. Ресурсный блок.

4. Организационный блок.

5. Блок управления.

По этой методике потенциал фирмы может быть определен по состоянию каждого из блоков.

Система оценок предполагает баллы от 0 до 1 с шагом 0,25 с учетом значимости каждого показателя или фактора.

Таблица 3.1 - Общая оценка состояния потенциала фирмы

№	Показатель	Значи-мость	Уровень оценки
1	2	3	4
1	Оценка состояния продуктового блока	0,3	1,000
2	Оценка состояния функционального блока	0,2	0,725
3	Оценка состояния блока ресурсного	0,3	0,725

Продолжение таблицы 3.1.

1	2	3	4
4	Оценка состояния организационного блока	0,1	0,520
5	Оценка состояния блока управления	0,1	0,625
	Итого:	1,0	0,775

Из таблицы 3.1. можно сделать вывод, что имеющийся потенциал предприятия используется только на 77,5%.

2. Клиентура.

ООО «КеМАЗ» действует на ограниченном количестве рынков. В основном ООО «КеМАЗ» поставляет свою продукцию шахтам, разрезам, карьерами и т.д.

Основными клиентами предприятия являются:

- шахта «Зиминка»;

- шахта «Тырганская»;

- шахта «Коксовая»;

- шахта «Южная»;

- шахта «Бирюлинская»;

- шахта «Северная»;

- шахта «Инская»;

- разрез «Кедровский»;

- разрез «Бачатский»;

- разрез «Сибиргинский»;

- разрез «Ерунаковский».

3. Поставщики.

Главным поставщиком продукции ООО «КеМАЗ» является Минский Автомобильный Завод (МАЗ).   

При оценке поставщика важнейшими показателями являются уровень цен предлагаемой продукции и, так называемый, «коэффициент доверия». Помимо этих показателей можно выделить еще три: «индекс цен», «полнота предлагаемого ассортимента», «предоставление кредита». В ходе коллективной экспертизы на предприятии было определено, что «коэффициент доверия» и «уровень цен» должны составлять по 26% от общего рейтинга поставщика, а показатели «индекс цен», «условия оплаты» и  «полнота предлагаемого ассортимента» – соответственно по 0,16% (Σ a_i =1).

Для количественной оценки деятельности поставщика мы воспользовались следующей системой очков:

- для оценки степени важности выбранного поставщика с точки зрения ассортимента предлагаемой продукции для предприятия использовалась такая величина, как «полнота предлагаемого ассортимента», которая может принимать значения 3, 2, 1, что означает: большая, средняя, малая. Этот показатель                   приведен по системе 100 очков (100, 66.7, 33.4);

- для оценки показателя «индекс цен» воспользовались относительным ростом цен. Для этого поделили цену на начало этого периода                        взаимодействия с поставщиком на цену к концу этого периода и умножили                      на 100%;

- для оценки качества обслуживания ввели такую величину,                                  как «коэффициент доверия». Он выражает мнения экспертов                                   предприятия;

- для оценки условий платежа ввели показатель «предоставление кредита». В случае, если поставщик предоставляет отсрочку либо кредит,                                    значение этого показателя будет равно 100, если же не предусматривается                   никаких льгот, то значение этого показателя будет                                                            равно 0;

- при выборе поставщиков также учитывается уровень цен на предлагаемую продукцию. В отличие от индекса цен, этот показатель характеризует цены в конкретный момент времени (высокий, средний, низкий). Уровень цены приведен по системе 100 очков.

Оценка поставщика ООО «КеМАЗ» приведена в таблице 3.2.

 

Таблица 3.2 - Оценка поставщиков

№	Показатель	Значимость
1	Полнота предлагаемого охвата	0,16
2	Индекс цен	0,16
3	Коэффициент доверия	0,26
4	Предоставление кредита	0,16
5	Уровень цен	0,26
	Итого:	1,00

4. Посредники.

ООО «КеМАЗ» работает на рынке без посредников, самостоятельно обслуживает своих клиентов необходимой продукцией. К тому же данная фирма, в каком-то смысле, сама является посредником между Минским Автомобильным Заводом  и своими клиентами.  

5. Конкуренты.

В современных рыночных условиях важнейшим показателем деятельности любого предприятия является его конкурентоспособность. Если фирма неудачно конкурирует на рынке, ее продукция неконкурентоспособна. Конкурентоспособность – свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

ООО «КеМАЗ» является самой большой фирмой в Кузбассе, среди себе подобных, и занимает 85% всей доли рынка. 

Конкурентами ООО «КеМАЗ» являются такие предприятия как:

- ООО «Автосиб»,

- ООО «Максим»,

- ПКФ «Сибзил».

Однако, их доля рынка, по сравнению с ООО «КеМАЗ», несоизмеримо мала (рисунок 3.1.).

Рисунок 3.1 - Доля рынка предприятий, занимающихся торговлей запчастями к автомобилям МАЗ

По методике Р. Морраса [41], которая представлена в виде анкеты (Приложении В), будем оценивать конкурентоспособность ООО «КеМАЗ», отвечая на вопросы данной анкеты. Каждому ответу в данной методике присвоен какой-то балл. Соответственно, если мы выбираем ответ, то сразу обращаем внимание на балл, который стоит рядом с ним (балл указан в скобках).

1. Место объекта на рынке:

Объект представляет новый тип продукта, который будет удовлетворять потребность, неудовлетворенную в настоящее время      (3 балла).

2. Вероятность морального старения объекта:

Объект будет применяться в течение достаточно долгого периода                         (2 балла).

3. Характеристики рынка для объекта:

Рынок охватывает весь регион и имеет большое разнообразие потребителей (3 балла).

4. Вероятность расширения рынка:

Число потребителей объекта будет расширяться в значительных пределах (планируется охватить близлежащие регионы - 3 балла).

5. Цена объекта по сравнению с ценой сходных объектов:

Цена данного объекта несколько ниже всех цен сходных объектов, имеющих примерно то же качество и технические характеристики (3 балла).

6. Степень патентной защиты:

Объект может быть легко имитирован, секреты производства отсутствуют (1 балл).

7. Ожидаемая острота конкуренции:

Выход на рынок с аналогичным товаром затруднен для предприятий-конкурентов (создание аналогичного продукта требует больших затрат на исследования и разработки, освоение производства и т.д. - 3 балла).

8. Наличие каналов распределения:

Соответствующее внешнеторговое объединение имеет опыт торговли (продажи) аналогичных товаров или товар является дополнением к тем, которые успешно продаются  (3 балла).

9. Влияние на существующую торговлю:

Новый товар будет способствовать расширению продаж товаров, которые уже реализуются  (3 балла).

10. Устойчивость к колебаниям объема продаж:

Товар подвержен колебаниям, но они не выходят за пределы средних колебаний основных экономических показателей  (2 балла).

11. Потребность в оборудовании:

Объект может изготавливаться на имеющихся производственных мощностях (3 балла).

12. Потребность в новом персонале или в переобучении имеющегося:

Потребуется незначительное обновление или переобучение старого персонала  (2 балла).

13. Наличие сырья и материалов:

Имеются источники сырья и материалов лучшего качества по невысокой цене  (3 балла).

Теперь полученные баллы подставим в формулу (3.1.):

        m

К =  ∑  Pi Li,                          (3.1.)

       I=1

где:  P – весовой коэффициент;

        L – показатель конкурентоспособности, оцениваемый в баллах;

        m – количество показателей конкурентоспособности.

Весовые коэффициенты устанавливаются:

для показателей 1-4  -  0.13;

для показателей 5-7  -  0.08;

для показателей 8-13 – 0.04.

Оценка конкурентоспособности:

К = 0.13 (3+2+3+3) + 0.08 (3+1+3) + 0.04 (3+3+2+3+2+3) = 2.63

Вывод: поскольку К=2.63, разрабатываемый объект достаточно конкурентоспособен на мировом рынке (норматив конкурентоспособности К=2.5-3).

Таким образом, благодаря своей высокой конкурентоспособности, прибыльности и рентабельности производства, ООО «КеМАЗ» имеет все шансы продолжительное время оставаться в лидерах на рынке Кузбасса, а также охватывать новые близлежащие регионы, которые готовы потреблять продукцию данного предприятия.

6. Контактные аудитории.

1. Финансовые круги. ООО «КеМАЗ» является клиентом ОАО АКБ «Кузбассугольбанк». При регистрации завод предоставлял банку бухгалтерский баланс. При выдаче кредитов банк требует описание залога, отчет о финансовом состоянии предприятия.

2. Средства массовой информации. Завод заинтересован в распространении информации о его деятельности. Для этого приглашаются корреспонденты, для которых проводятся беседы с главными специалистами. В основном информация распространяется через газеты. Также ООО «КеМАЗ» использует СМИ для привлечения кадров на замещение вакантных должностей на конкурсной основе. Для этого даются рекламные объявления в местные газеты, либо предоставляется информация в кадровые агентства.

3. Государственные учреждения. ООО «КеМАЗ» взаимодействует с налоговой инспекцией, куда ежеквартально предоставляются отчеты по установленным налогам; со Статуправлением, для которого заполняются статистические формы такие, как: 1-МОН, 5-З, 11-С и др.; с внебюджетными фондами, куда направляются отчеты о правильности начисления и перечисления денежных средств.

4. Внутренней контактной аудиторией являются рабочие и служащие данного предприятия. Для них ежегодно проводятся общие собрания, где делаются сообщения о проделанной работе, о настоящем положении дел, ставятся цели и задачи на будущее.

3.2 Анализ макросреды предприятия

Рассмотрим макроэкономическую среду ООО «КеМАЗ» по шести составляющим:

1.  Экономическая и финансовая среда. Общее состояние экономики страны в данный момент недостаточно устойчивое. Хотя тенденции экономического развития России обещают быть положительными, в то же время высок уровень неопределенности: высоки темпы изменения внешней среды.

Положительной тенденцией является стабилизация уровня инфляции в России (в первый пять месяцев 2004 года инфляция составила 4,6%).

Покупательная способность населения не берется в расчет, так как предприятие реализует товары для промышленных предприятий.

Зато платежеспособность фирм-потребителей имеет большое значение. Из-за недостаточно стабильного положения в стране, ООО «КеМАЗ» иногда приходится прибегать к взаимозачетам и бартерным сделкам. Это оказывает отрицательное влияние и может привести к накапливанию продукции на складах.

Налогообложение отрицательно влияет на деятельность предприятия. Например, ранее ставка налога на прибыль – 35%, НДС – 20% были высоки. Сегодня с введением Единого налога на вмененный доход (15%) положение несколько улучшилось.

В целом влияние экономической среды можно оценить как среднее между положительным и отрицательным, потому есть свои «плюсы» и «минусы».

2.  Демографическая среда не оказывает влияния на деятельность ООО «КеМАЗ», так как спрос на производимые товары не зависит от демографических факторов (демографические взрывы и спады, старение населения, миграции и т.д.).

3. Природная среда. Предприятие расположено на окраине города. Поскольку оно ничего не производит, то не имеет отходов производства, загрязняющих окружающую среду.

Однако, взаимовлияние предприятия и природной среды может наблюдаться тогда, когда меняются требования к защите окружающей среды от отходов автотранспорта. В этом случае, возможно, будет происходить модернизация машин, что, приведет к изменению ассортимента продукции ООО «КеМАЗ». Однако, такая ситуация может отрицательно сказаться на прибыльности предприятия, так как новые (модернизированные) запчасти  будут стоить значительно дороже, что может повлечь за собой снижение спроса на них.

4. Научно-техническая среда может оказывать воздействие на деятельность ООО «КеМАЗ» только в том случае, если главный поставщик (МАЗ) будет следит за всеми новыми разработками, научными достижениями, новыми техническими решениями и стараться использовать их у себя в производстве.

5.  Культурная среда не оказывает значительного влияния на ООО «КеМАЗ».

6.  Политическая среда.

Деятельность ООО «КеМАЗ» подпадает под все законодательные акты, регулирующие деятельность предприятий малого бизнеса: Налоговый Кодекс РФ, Гражданский Кодекс РФ, Закон РФ «О Государственной поддержке малого бизнеса», Закон РФ «О налоге на прибыль предприятий и организаций», Закон РФ «О едином налоге на вмененный доход для определенных видов деятельности», Закон Кемеровской области №97-ОЗ «О едином налоге на вмененный доход для отдельных видов деятельности» и др.

 В целом политическая среда положительно влияет на деятельность предприятия. Однако, провозглашенная Правительством РФ идея о поддержке и развитии малого бизнеса в нашей стране, осуществляется не в полной мере, что, несомненно, сказывается на деятельности предприятия.

Все описанное выше можно представить в виде таблицы 3.3.        

Характер влияния факторов макросреды на цели фирмы:

+2 – очень положительное;

-2 – очень отрицательное.

 

Таблица 3.3 - Состояние и влияние макросреды на деятельность ООО «КеМАЗ»

Сферы макросреды в качестве комплексных факторов	Характер влияния на цели фирмы
1. Экономическая и финансовая	-1
2. Научно-техническая и технологическая	+1
3. Демографическая	0
4. Природная	+1
5. Культурная	0
6. Политическая	+1
Итоговая оценка влияния макросреды	+1

Как видно из таблицы 3.3. макросреда в целом оказывает положительное влияние на деятельность данного предприятия.

Подводя итог анализу микро- и макросреды ООО «КеМАЗ» можно заметить, что предприятие:

- занимает лидирующую позицию на рынке, с долей рынка 85%;

- является достаточно конкурентоспособным;

- имеет наработанный круг клиентов.

Однако, отрицательными чертами предприятия являются следующие моменты:

- имеющийся потенциал предприятия используется только на 77,5%;

- в штате предприятия отсутствует ставка маркетолога.

 В связи с отмеченными «минусами» предприятия его устойчивое положение может нарушить появление серьезного конкурента на рынке. Становится необходимым необходимо постоянно отслеживать изменяющие факторы окружающей среды маркетинга; проводить маркетинговые исследования; разрабатывать программу маркетинга. Все это невозможно осуществить без наличия в штате предприятия маркетолога. В этой связи далее будут даны некоторые рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «КеМАЗ».

4 РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «КЕМАЗ»

Опыт работы предприятий малого бизнеса показал, что оказавшись   в   экономике  с  рыночными  отношениями   только   правильный подход в управлении деятельностью приносит  им успех.

Главная суть рыночной экономики – делать то, что необходимо потребителю, а не то, что может, умеет или хочет сам руководитель предприятия (это соответствует японскому принципу «Kanban»). Условия конкуренции не первый год заставляют руководителей обращать внимание на эффективность деятельности предприятия, но не каждый относится к этому с полной серьезностью, стараясь не замечать эти проблемы. Явный пример тому - деятельность  ООО «КеМАЗ», руководство которого предпочитает действовать по накатанной схеме и не замечает потенциальных угроз.

В этой связи для совершенствования деятельности ООО «КеМАЗ» мы предлагаем ввести в штат единицу маркетолога, который должен отвечать за следующие вопросы:

1.Анализ рыночных возможностей  своего предприятия и предприятий конкурентов.

2. Отбор целевых рынков.

3. Разработка комплекса маркетинга.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

На должность маркетолога необходимо пригласить специалиста высокого ранга на конкурсной основе, известного уже в этой области и зарекомендовавшего себя как специалиста, знающего свое дело (его заработная плата должна быть соответствующей).

Специалист по маркетингу должен удовлетворять общим и ряду специфических требованиям. К числу таких требований относятся:

1.            Системность знаний, большая эрудиция и кругозор.

2.            Коммуникабельность.

3.            Стремление к новому, высокая степень динамизма.

4.            Дипломатичность, умение гасить конфликты.

5.            Владение иностранным языком (по необходимости).

В личном плане маркетологу должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, высокая культура, жизнерадостность.

Таким образом, маркетолог должен добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая его ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов:

1.           Изменений знаний и оценок о целях и путях развития ООО «КеМАЗ», исходя из информации о рынке, потребителях (Приложение Г) и конкурентах.

2.           Удаления барьеров внутри предприятия, развития новых  подходов к оценке эффективности работы сотрудников фирмы,  исходя  из конечных результатов деятельности на рынке.

Основные организационные и психологические барьеры для совершенствования системы управления ООО «КеМАЗ» различны, они могут скрываться в личных и структурных барьерах.

К личным барьерам относятся, например:

·                страх перед неизвестным, когда предпочтение отдается привычному;

·                потребность в гарантиях, особенно когда под угрозой оказывается собственное рабочее место;

·                отрицание необходимости перемен и опасение явных потерь (например, сохранение той же заработной платы при увеличении затрат труда);

·                угроза сложившимся на старом рабочем месте социальным отношениям;

·                невовлеченность в преобразования затрагиваемых переменами лиц;

·                недостаток ресурсов и времени из-за оперативной работы, что тормозит перемены, которые не могут быть реализованы «между делом».

В качестве барьеров на уровне организации выступают:

·                инертность сложных организационных структур, трудность переориентации мышления из-за сложившихся социальных норм;

·                взаимозависимость подсистем, ведущая к тому, что одно «не синхронизированное» изменение тормозит реализацию всего проекта;

·                сопротивление передаче привилегий определенным группам и возможным изменениям в сложившемся «балансе власти»;

·                прошлый отрицательный опыт, связанный с проектами изменений;

·                сопротивление трансформационным процессам, навязанным   консультантами извне.

·                конфликт между подразделениями;

·                недостаточно развитая сеть коммуникаций между ними;

·                слабая поддержка руководства;

·                противоречие между сложившейся системой стимулирования и новыми требованиями к организации работы;

·                наконец, бюрократическое сопротивление любым нововведениям, стремление сохранить сложившиеся отношения взаимоподчиненности .

Американские специалисты предложили свое видение, как преодолеть сопротивление организационным изменениям (Приложение Д). В американских компаниях сложилась определенная система управления реорганизациями различного масштаба. Она обеспечивает, во-первых, достаточно плавный переход от старых методов управления к новым, а, во-вторых, способствует превращения последних в привычный элемент каждодневной работы персонала.

3.           Распространения информации о наиболее ликвидных товарах предприятия.

4.           Перераспределение прав и обязанностей в ООО «КеМАЗ» исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

Обозначим основные достоинства и недостатки внедрения в штат предприятия единицы маркетолога. Итак, к достоинствам можно отнести:

- получение оперативное и достоверной информации о сложившейся ситуации на рынке;

- ежедневное обновление базы данных;

- проведение мониторинга окружающей среды;

- своевременное реагирование на изменение в окружающей среде;

- регенерация идей, целенаправленно и в ногу со временем.

Среди недостатков можно отметить следующие:

- дополнительные затраты ресурсов: на организацию рабочего места маркетолога, заработную плату и т.д.;

- риск неэффективной работы при: неправильном подборе кадров; напряженном психологическом климате; амбициях директора и его не компетентности в данной области.

На наш взгляд, недостатки от внедрения штатной единицы маркетолога незначительны. Положительные тенденции во много раз превосходят негативные моменты.

ВЫВОДЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

1. В результате анализа основных технико-экономических показателей работы предприятия за 2002-2003 гг можно сделать вывод, что предприятие работает стабильно, является финансово устойчивым, ликвидным и рентабельным. Однако, за исследуемый период показатели финансовой  устойчивости и рентабельности несколько снизились.

2. Анализ микросреды ООО «КеМАЗ» показал, что предприятие занимает значительную долю рынка (85%); является достаточно конкурентоспособным предприятием; работает без посредников; основными клиентами предприятия являются шахты, разрезы, карьеры Кемеровской области; главный поставщик продукции – Минский Автомобильный Завод; контактными аудиториями являются: финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, служащие самого предприятия.

3. В результате анализа макросреды было выяснено практически полное отсутствие влияния демографической и культурной среды на деятельность предприятия. Влияние экономической, политической, научно-технической и природной среды  на сегодняшний момент не имеет ярко выраженных негативных черт. Его скорее можно назвать положительным, чем отрицательным.

4. При преимуществе достоинств предприятия, его основным недостатком является отсутствие в штате предприятия единицы маркетолога. В этой связи нами разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «КеМАЗ» и внедрению в его деятельность штатной единицы маркетолога, который должен будет отслеживать все изменения, происходящие в микро- и макросреде предприятия, анализировать полученную информацию, разрабатывать соответствующие мероприятия и внедрять их в практику деятельности предприятия. По нашему мнению, результаты работы маркетолога будут способствовать более эффективной работе предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Торговое предприятие, находясь на рынке, сталкивается с факторами маркетинговой среды, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность.

Маркетинговая среда (окружение), как показало исследование, - это совокупность факторов, которые влияют на деятельность предприятия. Она состоит из макромаркетинговой среды (макросреды) и микромаркетинговой среды (микросреды).         Влияние различных факторов на предприятие происходит далеко не одинаково ввиду того, что сейчас в России наблюдается переломные моменты в  экономической и политической сфере. Это в свою очередь приводит к тому, что на первое место по влиянию на предприятия выходят такие факторы как экономический и политический.

Для того, что бы предприятиям укрепить свое положение на рынках необходимо значительное уравновешивание факторов микро- и макросреды  относительно друг - друга.

Изучение маркетинговой среды должно вестись по соответствующему плану. Оно включает в себя следующие шаги:

  - определение в ближайшем окружении зон, подлежащих изучению;

  - определение источников и методов и сбора информации, а также того, кто  будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора;

  - реализация программы сбора данных;

  - анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования.

В рамках данной работы мы изучили маркетинговую деятельность ООО «КеМАЗ» и выяснили, что на сегодняшний день, при наличии достойного поведения на рынке автомобильной продукции, она имеет существенный недостаток – отсутствие в штате маркетолога. Следовательно, данное предприятие не изучает рынок, не планирует маркетинговую деятельность и т.д.

В целях совершенствования деятельности ООО «КеМАЗ» нами были разработаны рекомендации, в которых было предложено принять на работу маркетолога (опытного специалиста), обозначены его функциональные обязанности, а также достоинства и недостатки предложенной рекомендации.

Надеемся, что реализация предложенных рекомендаций поможет предприятию стать еще более расширить рынок сбыта, завоевать доверие старых клиентов и привлечь новых, создать положительный имидж в глазах общественности и т.д. Все эти мероприятия будут способствовать увеличению прибыльности предприятия, его процветанию в будущем.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Адамс С. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры. – Мн.:Амалфея,1999.-224с.

2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: Фолиум, 1998.-344с.

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999.-433с.

4. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Издательство «Питер», 1999.-400 с.

5. Ассэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М., 1999.-322с.

6. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М., Финстатинформ, 1995. – 386 с.

7. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1990.-327с.

8. Багиев Т.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. – М.:ОАО «Издательство экономика», 1999.-432с.

9. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. - М., 1991. – 486 с.

10. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. - М., 1998. – 342 с.

11. Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительской рынке. - М.: РосЗИТЛП, 1999. – 145 с.

12. Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М., 2000.-367с.

13. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело,1995.-387с.

14. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.402с.

15. Горемыкин В.А. Планирование на предприятии: Учеб. для вузов. – М.:Филинъ,1999.-328с.

16. Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных  предприятий. - М.: Экономика,1998.-366с.

17. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник.Изд.2-е перераб. и доп..-М.: ИНФРА-М,2001.-334с.

18. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для вузов. – М.: ИВЦ «Маркетинг»,2000.-448с.

19. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М.:ИВЦ «Маркетинг»,2000.-336с.

20. Дэй Д. Стратегический маркетинг.-   М.: Из-во ЭКСМО-Пресс, 2002.-640с.

21. Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном предприятии // Маркетинг.-1996.-№ 6.

22. Евменов А.Д., Чабровский В.А. Введение в менеджмент: Учебное пособие. СПб.: СПИКиТ, 1992.-347с.

23. Евменов А.Д., Шляйферт М.А. Основы управления. - СПб.: СПИКиТ, 1992.-329с.

24. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. -М.: ИНФРА-М,2000.-346с.

25. Карлофф Б. Деловая стратегия. – М.: Экономика,1999.-238с.

26. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга,1998.-403с.

27. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.:ПитерКом,1998.-896с.

28. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.. - М.: Ростингер,2000.-455с.

29. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М.: Вильямс,2001.-438с.

30. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц.- СПб.: Наука,1996.-346с.

31. Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом. - Мн.: Амалфея, 1999. – 384 с.

32. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли/ пер.с англ. под ред. Ю.Н.Кантуревского. - СПб: Издательство «Питер»,1999.-448с.

33. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000.-433с.

34. Маркетинг (конспект лекций).- М.: «Издательство ПРИОР», 2001.-208с.

35. Маркетинг / Под ред. Э.А.Уткина.-М.: Издательство ЭКМОС, 1998.-320с.

36. Маркетинг: Учебник/А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1996.-457с.

37. Маркетинг. Учебник-практикум / Под ред. Н.П.Ващекина. – М.: Информ Знание,1999. – 344с.

38. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Под ред. Н.Д.Эрмашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 - 623 с.

39. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб.пособие/ Под.ред.Н.К.Моисеевой.- М.:Финансы и статистика, 2002.-304с.

40. Морган Р.Л. Искусство продавать: как стать профессионалом. - М., 1994. – 342 с.

41. Моррас Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. – 378 с.

42. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.:Право и Закон,1996.-222с.

43. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991.-236с.

44. Организация маркетинга: цель – покупатель. - М.: Дело, 1996. – 184 с.

45. Основы предпринимательства. – Ростов н/Д: Феникс,2001-512с.

46. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.:Ось-89,1998.-80с.

47. Райзберг Б.А. Основы бизнеса. – М.: Издательство «Ось-89»,2000.-256с.

48. Пигунова О.В., Аниськова О.Г. Стратегия коммерческой деятельности предприятия розничной торговли. – М.:ИВЦ «Маркетинг»,2002.-117с.

49. Ромат Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы // Маркетинг и реклама. – 2001. – № 53.

50. Сажин А.Ф., Смирнова Е.Е. Институты рынка. – М.:Издательство БЕК,1998.-310с.

51. Скамай Л.Г., Трубочкина М.И. Экономический анализ деятельности предприятий. – М.: ИНФРА-М,2004.-296с.

52. Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г.Лапусты.-М.: ИНФРА-М, 1996.-С.86.

53. Торговое дело: Экономика и организация / Под ред. Л.А.Брагина.-М.,1997.-389с.

54. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник / Под ред. Л.А.Брагина и Т.П.Данько.- М.: ИНФРА-М, 2000.-560с.

55. Уткин Э.А., Бутова Т. Маркетинг. Вопросы и ответы. Пособие для подготовки к экзамену. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. – 256 с.

56. Уэллс У. И др. Реклама: принципы и практика. – СПб.:Питер,2001.-736с.

57. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. -СПб.: Питер, 2002.-448с.

58. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. – Ростов н/Д:МарТ,2000.-448с.

59. Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: Издательство ПРИОР,2000.-436с.

60. Хопкинс Т. Искусство торговать. – М.:ФАИР-ПРЕСС,1999.-464с.

61. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. Настольная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. – Петрозаводск:АО «Фолиум»,1994.-312с.

62. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. – 2001. – № 3 (58).

Приложение А

Продолжение приложения А

Приложение Б

Приложение В

 

Анкета об оценке конкурентоспособности предприятия

1. Место объекта на рынке

Объект представляет новый тип продукта, который будет удовлетворять потребность, неудовлетворенную в настоящее время   (3 балла).

Объект представляет уже имеющийся на рынке тип продукта (1 балл).

2. Вероятность морального старения объекта

Объект будет применяться в течение достаточно долгого периода  (2 балла);

Объект будет применяться только в течение года (1 балл);

Сроки применения объекта не ограничены (3 балла).

3. Характеристики рынка для объекта

Рынок охватывает весь регион и имеет большое разнообразие потребителей (3 балла);

Рынок охватывает только один регион (2 балла);

Рынок охватывает только узкий круг потребителей (1 балл).

4. Вероятность расширения рынка

Число потребителей объекта будет расширяться в значительных пределах (планируется охватить близлежащие регионы - 3 балла);

Число потребителей объекта будет расширяться, но незначительно (2 балла);

Число потребителей объекта расширяться не будет (0 баллов).

5. Цена объекта по сравнению с ценой сходных объектов

Цена данного объекта несколько ниже всех цен сходных объектов, имеющих примерно то же качество и технические характеристики (3 балла);

Цена данного объекта равна цене сходных объектов (2 балла);

Цена данного объекта выше, чем у аналогичных производителей (1 балл).

Продолжение приложения В

6. Степень патентной защиты

Производство объекта строго засекречено (3 балла);

Объект может быть легко имитирован, секреты производства отсутствуют (1 балл).

7. Ожидаемая острота конкуренции

Выход на рынок с аналогичным товаром затруднен для предприятий-конкурентов (создание аналогичного продукта требует больших затрат на исследования и разработки, освоение производства и т.д. - 3 балла);

Выход на рынок для других конкурентов открыт (1 балл).

8. Наличие каналов распределения

Соответствующее внешнеторговое объединение имеет опыт торговли (продажи) аналогичных товаров или товар является дополнением к тем, которые успешно продаются  (3 балла);

Соответствующее внешнеторговое объединение не имеет опыта торговли (продажи) аналогичных товаров (1 балл).

9. Влияние на существующую торговлю

Новый товар будет способствовать расширению продаж товаров, которые уже реализуются  (3 балла);

Новый товар будет абсолютно не похож на другие товары (2 балла).

10. Устойчивость к колебаниям объема продаж

Товар подвержен значительным колебаниям (1 балл);

Товар подвержен колебаниям, но они не выходят за пределы средних колебаний основных экономических показателей  (2 балла);

Товар практически не подвержен никаким колебаниям (3 балла).

11. Потребность в оборудовании

Объект может изготавливаться на имеющихся производственных мощностях (3 балла).

Для изготовления объекта нужны дополнительные мощности (2 балла).

Продолжение приложения В

Для изготовления объекта необходимо полное обновление мощностей (1 балл).

12. Потребность в новом персонале или в переобучении имеющегося

Потребуется значительное обновление персонала (1 балл);

Потребуется незначительное обновление или переобучение старого персонала  (2 балла);

Есть возможность справиться уже имеющимися силами (3 балла).

13. Наличие сырья и материалов

Имеются источники сырья и материалов лучшего качества по невысокой цене  (3 балла);

Имеются источники сырья и материалов среднего качества по невысокой цене (2 балла).

Весовые коэффициенты устанавливаются:

для показателей 1-4  -  0.13;

для показателей 5-7  -  0.08;

для показателей 8-13 – 0.04.

Норматив конкурентоспособности К=2.5-3

Приложение Г

Рекомендации по сохранению старых потребителей и привлечению новых:

1.           При контакте с посетителем по возможности следует составлять на него досье (из данных чека, личных бесед, мониторинга прессы) с указанием имени, дня и месяца рождения (год никому не нужен, так как людям не нравится, когда вы точно знаете их возраст); вкусов ( к тому или иному вида искусства) и т.п.

2.           Люди всегда читают с большим удовольствием письма, адресованные им лично. Отправлять письма лучше всего в форме благодарственного письма за посещение музея, приглашение на новую выставку и т.д. лучше всего в персонифицированной форме с обязательным указанием музея и исполнителя данного письма.

3.           При формировании «фирменного» письма необходимо помнить про такие особые слова и выражения, которые смогут удержать внимание вашего клиента: «новинка!», «сэкономит», «срочно», «легко и выгодно», «для вас – бесплатно» и др.

4.           Необходимо использовать систему стимулирования клиентов, поддержание их интереса к предприятию, чтобы клиент без труда видел выгоду для себя,  приобретая товары данного предприятия.

5.           Известно, что завоевание нового потребителя обходится в пять раз дороже, чем удержание старого, но это необходимо для самого музея. Поэтому при формировании стратегии привлечения новых клиентов необходимы оригинальные формы и методы, чем они оригинальнее, тем больше шансов заинтересовать клиента.

6.           Попытайтесь взять интервью у вашего посетителя (постоянного клиента), в котором он сказал бы, почему именно ему нравится сотрудничать с Вашей фирмой. Желательно, чтобы это интервью было опубликовано или прозвучало в популярных программах СМИ. Положительные отзывы посетителей о предприятии сделают его имидж более привлекательным.

Продолжение приложения Г

7.           Беседуя с посетителем, придерживайтесь правила ЯКУД – ясность, краткость, убедительность, доброжелательность.

Приложение Д

Способы преодоления сопротивления организационным изменениям

Меры	Предпосылки применения	Преимущества	Недостатки
Обучение и предоставление информации	Недостаток информации, недостоверная информация или ее неправильная интерпретация	При убежденности сотрудников в необходимости мероприятия они активно участвуют в преобразованиях	Требует очень много времени, если надо охватить большое число сотрудников
Привлечение к участию в проекте	Дефицит информации у инициаторов проекта относительно программы изменений и предполагаемого сопротивления им	Участники заинтересованно поддерживают изменения и активно предоставляют релевантную информацию для планирования	Требует очень много времени, если участники имеют неправильное представление о целях изменений
Стимулирование и поддержка	Сопротивление в связи со сложностью индивидуальной адаптации к отдельным изменениям	Предоставление помощи при адаптации и учет индивидуальных пожеланий облегчают достижение целей изменения	Требует много времени, а также крупных расходов, что может привести к неудаче проекта
Переговоры и соглашения	Сопротивление групп в руководстве предприятия, опасающихся потерять свои привилегии в результате изменений	Предоставление стимулов в обмен на поддержку может оказаться относительно простым способом преодоления сопротивления	Часто требует больших расходов и может вызвать претензии у других групп
Кадровые перестановки и назначения	Несостоятельность других "тактик" влияния или недопустимо высокие затраты по ним	Сопротивление относительно быстро ликвидируется, не требуя высоких затрат	Угроза будущим проектам из-за недоверия затрагиваемых лиц
Скрытые и явные меры принуждения	Острый дефицит времени или отсутствие соответствующей властной базы у инициаторов изменений	Угроза санкций заглушает сопротивление, делает возможной быструю реализацию проекта	Связано с риском, порождает стойкую озлобленность по отношению к инициаторам, пассивное сопротивление возможной переориентации проекта