Рисунок 1.5 -  Основные причины неудач в маркетинговом планировании

Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин, представленными на рисунке 1.4. [45].

1.4 Система маркетингового контроля

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга [24]. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии: 1) установление плановых величин и стандартов – цели и нормы; 2) выяснение реальных значений показателей; 3) сравнение; 4) анализ результатов сравнения [27; 34].

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих           мер [5].

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Цель контроля – выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы [5; 28].

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию [7].

Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.

Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию [27].

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.

Рассмотрим ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа.

Объектами ситуационного анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические лица), конкуренты. Рассмотрим некоторые составляющие ситуационного анализа. Покупатели различаются большим количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей. Но с помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

1. Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».

2. Потенциальные конкуренты – это а) существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; б) новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу [34].

Работу по данным о фирмах – конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

В завершении теоретической части исследования можно сделать следующие выводы:

1. Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения.

2. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.

3. Организация маркетинга на торговом предприятия подразумевает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

4. Финансово-экономический  анализ хозяйственной деятельности в условиях маркетинга строится на: оценке конкурентоспособности, анализе жизненного цикла товара, анализе формирования плана по номенклатуре и ассортименту и анализе возможностей выпуска нового вида товара.

5. Важнейшим условием эффективной организации маркетинговой деятельности торгового предприятия является планирование программы маркетинга. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы фирмы, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

6. Оценка маркетинговой деятельности торгового предприятия осуществляется с помощь контроля, который направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам.

2 ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «ЭЛЕКТРОКОМПЛЕКТСЕРВИС»

2.1 Общие сведения о деятельности предприятия

Закрытое акционерное общество «Электрокомплектсервис» создано в соответствии с действующим на территории Российской Федерации законодательством. Учредителями являются граждане РФ: Рылов Владимир Сергеевич и Глазунов Владимир Викторович. В г.Кемерове предприятие располагается по адресу:

1. Торгово-выставочный зал – г.Кемерово, пр.Советский,31.

2. Магазин «Электрика» - г.Кемерово, ул.Клары Цеткин,118.        

ЗАО «Электрокомплектсервис» является коммерческой организацией, свою деятельность организует на основании Устава (Приложение А) и действующего законодательства.

Целями деятельности ЗАО «Электрокомплектсервис» являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

ЗАО «Электрокомплектсервис» может создавать самостоятельно и совместно с другими обществами, товариществами, кооперативами, предприятиями, учреждениями, организациями и гражданами на территории РФ предприятия и организации с правами юридического лица в любых допустимых законом организационно-правовых формах. «Электрокомплектсервис» вправе иметь дочерние и зависимые общества с правами юридического лица.

«Электрокомплектсервис» может создавать филиалы и открывать представительства на территории Российской Федерации и за рубежом. Филиалы и представительства утверждаются Общим собранием акционеров и действуют в соответствии с Положениями о них.

Создание филиалов и представительств за границей регулируется законодательством Российской Федерации и соответствующих государств.

ЗАО «Электрокомплектсервис» самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность. Основу планов составляют договоры, заключаемые с потребителями продукции, а также поставщиками материально-технических и иных ресурсов.

Реализация продукции, выполнение работ и предоставление услуг осуществляется по ценам и тарифам, устанавливаемым ЗАО «Электрокомплектсервис» самостоятельно.

Предприятие вправе привлекать для работы российских и иностранных специалистов, самостоятельно определяя формы, размеры и виды оплаты труда.

Предприятие вправе совершать все действия, не запрещенные действующим законодательством. Деятельность предприятия не ограничивается оговоренной в Уставе. Сделки, выходящие за пределы уставной деятельности, но не противоречащие закону, являются действительными.

Уставный капитал ЗАО «Электрокомплектсервис» определяет минимальный размер имущества, гарантирующий интересы его кредиторов, и составляет  50000 рублей. Все акции, размещаемые предприятием, являются обыкновенными именными. Общее количество акций - 100 штук номинальной стоимостью 500 рубля каждая.

У акционеров ЗАО «Электрокомплектсервис» есть соответсвующие права и обязанности.

Акционер имеет право в порядке, установленном действующим законодательством и Уставом ЗАО «Электрокомплектсервис»:

- участвовать в управлении делами предприятия, в том числе участвовать в общем собрании акционеров с правом голоса по всем во­просам его компетенции;

- получать часть прибыли предприятия;

- получать в случае ликвидации предприятия часть имущества, оставшегося после расчетов с кредиторами, или его стоимость;

- переуступить акции другим акционерам и третьим лицам;

- осуществлять иные права.

Акционер обязан:

- не разглашать конфиденциальную информацию о деятельности ЗАО «Электрокомплектсервис»;

- исполнять принятые на себя обязательства в отношении предприятия;

- осуществлять иные обязанности, предусмотренные Уставом, законодательством, а также решениями Общего собра­ния акционеров.

Продажа акций должна быть совершена в простой письменной форме. ЗАО «Электрокомплектсервис» обязано внести в реестр акционеров запись о новом акционере в течение 3 дней с даты уведомления предприятия о состоявшейся продаже акций.

Органами управления ЗАО «Электрокомплектсервис» являются:

1. Общее собрание акционеров.

2. Совет Директоров.

3. Генеральный Директор.

Рассмотрим, что входит в полномочия каждого из органов управления.

1. Общее собрание акционеров, которое является высшим органом управления.

К компетенции Собрания относятся, например, следующие вопросы:

1) внесение изменений и дополнений в Устав или утверждение Устава в новой редакции;

2) реорганизация предприятия;

3) ликвидация предприятия, назначение ликвидационной комиссии и утверждение промежуточного и окончательного ли­квидационных балансов;

4) определение количественного состава Совета Директоров (наблюдательного Совета) предприятия, избрание его членов и досрочное прекращение их полномочий;

5) определение количества, номинальной стоимости, категории (типа) объявленных акций и прав, предоставляемых этими акциями;

6) увеличение уставного капитала предприятия путем увеличения номинальной стоимости акций или путем размещения дополнительных акций;

7) уменьшение Уставного капитала предприятия путем уменьшения номинальной стоимости акций, приобретения предприятием части акций в целях сокращения их общего количества, а также путем погашения приобретенных или выкуп­ленных предприятием акций;

8) образование исполнительного органа Общества, прекращение его полномочий;

9) избрание членов ревизионной комиссии (ревизора) Общества и досрочное прекращение их полномочий;

10) утверждение внутренних документов, регулирующих деятельность органов общества и т.д.

2. Совет директоров предприятия.

К компетенции Совета Директоров относятся следующие вопросы:

1) определение приоритетных направлений деятельности Общества;

2) созыв годового и внеочередного собраний акционеров Общества, за исключением случаев, предусмотренных пунк­том 8 статьи 55 Федерального закона «Об акционерных обществах»;

3) утверждение повестки дня общего собрания акционеров;

4) определение даты составления списка лиц, имеющих право на участие в общем собрании акционеров и другие во­просы, связанные с подготовкой и проведением общего собрания акционеров и отнесенные законодательством к ком­петенции Совета Директоров;

5) размещение предприятием облигаций и иных эмиссионных ценных бумаг;

6) определение цены (денежной оценки) имущества, цены размещения и выкупа эмиссионных ценных бумаг;

7) приобретение размещенных предприятием акций, облигаций и иных ценных бумаг;

8) рекомендации по размеру выплачиваемых членам ревизионной комиссии (ревизору) предприятия вознаграждений и компенсаций и определение размера оплаты услуг аудитора;

9) рекомендации по размеру дивиденда по акциям и порядку его выплаты;

10) использование резервного и иных фондов предприятия;

11) создание филиалов и открытие представительств предприятия и т.д.

3. Генеральный Директор, который является единоличным исполнительным органом.

К компетенции Генерального Директора относятся все вопросы руководства текущей деятельностью, зa исключением вопросов, отнесенных к компетенции общего собрания акционеров или Совета Директоров. Генеральный Директор организует выполнение решений общего собрания акционеров и Совета Директоров предприятия.

Назначение Генерального Директора и досрочное прекращение его полномочий производится по решению общего собрания акционеров.

Имущество ЗАО «Электрокомплектсервис» образуется за счет:

- доходов от реализации продукции, работ, услуг;

- кредитов банков;

- безвозмездных или благотворительных взносов, пожертвований Российских и иностранных организаций, предприятий, граждан;

- иных, не запрещенных законодательством РФ, поступлений.

Распределение прибыли ЗАО «Электрокомплектсервис» происходит следующим образом: часть чистой прибыли, подлежащей распределению, распределяется пропорционально по количеству акций, которыми владеет акционер.

С момента создания компании ЗАО «Электрокомплектсервис» было определено, что она будет являться торговой организацией нового поколения. Цель компании - не сиюминутная выгода, а достижение уровня работы мировых лидеров по продаже электротехники.

В 2002 году был завершен 10-летний период становления компании «Электрокомплектсервис», в ходе которого был создан крупнейший в Сибирском регионе электротехнический центр по комплектации электрооборудованием и кабельной продукцией.

Следующим этапом в развитии компании является возрождение новосибирской промышленности и науки. Руководство компании считает важным инвестировать ресурсы в модернизацию производства, налаживать выпуск высококачественного и нужного рынку товара, который вполне способен конкурировать с импортом. Доказательством этому является вхождение в состав компании АО «Новосибирский Электромеханический Завод», научно-исследовательского института НИИЭП, совместные проекты с институтом «Сибпроектэлектро», создание собственного инженерно-технического центра «Электрокомплектсервис».

Четким  убеждением компании является то, что жители сибирского региона должны получать качественные товары и услуги. Поэтому компания внедряет стандарты качества обслуживания потребителей на сибирском рынке. Для этого в Новосибирске, Барнауле, Омске и Нижневартовске была создана сеть торгово-выставочных залов «Электрика».

Торгово-выставочные залы компании призваны обеспечить всем диапазоном электротехнических товаров: от оборудования подстанций до выключателя настольной лампы. Главным критерием отбора продукции является ее качество и, особенно, пожарная и электрическая безопасность, что, по мнению руководства компании, можно достичь, только работая с ведущими отечественными и зарубежными производителями.

В течение 8 лет компания «Электрокомплектсервис» является официальным партнером фирмы Siemens. Результатом такого долговременного сотрудничества стала разработка проекта программы по реорганизации РАО ЕЭС                    совместно с фирмой Siemens, ИТЦ «Электрокомплектсервис»,                                    «Сибпроектэлектро».

Главным показателем уровня компании является уровень образования и профессионализма сотрудников. На сегодня в компании работают около 550 человек. 80% из них имеют высшее образование. Ежегодно компания обучает 50 человек в российских ВУЗах и английской школе бизнеса.

Компания «Электрокомплектсервис» является крупнейшей электротехнической компанией за Уралом.

По результатам заключения независимой экспертной комиссии Межрегионального конкурса «Лучшие товары и услуги Сибири-ГЕММА» (в феврале 2004 года) сеть специализированных магазинов «Электрика» была награждена Золотой медалью, набрав 51 балл из 55 возможных.

На данный момент созданная компанией сеть магазинов «Электрика» охватывает 5 регионов:

- Новосибирск,

- Барнаул,

-  Кемерово,

- Нижневартовск,

- Омск.

Структурные подразделения ЗАО «Электрокомплектсервис» подробно представлены на рисунке 2.1. 

ЗАО «Электрокомплектсервис» имеет довольно развернутую организационную структуру, которая подробно представлена в Приложении Б. Особенно хочется отметить работу нескольких основных отделов данного предприятия.

В ЗАО «Электрокомплектсервис» создан и успешно функционирует региональный отдел, который специализируется на поставке товара предприятиям оптово-розничной торговли для его дальнейшей продажи. Ассортимент товаров и услуг, предлагаемых «Электрокомплектсервис» представлены в                                  таблице 2.1.

На предприятии «Электрокомплектсервис» существует Отдел внешнеэкономической деятельности, основной  деятельностью которого является поставка продукции в страны ближнего зарубежья. На сегодняшний день это крупнейшие предприятия, занимающиеся снабжением энергетического комплекса Казахстана, ряд организаций, имеющих свою сеть розничных магазинов. В отделе работает квалифицированный персонал, имеющий опыт прохождения таможенной очистки, который в кратчайший срок подготовит все необходимые документы для беспрепятственного вывоза продукции.

Рисунок 2.1 – Структурные подразделения ЗАО «Электрокомплектсервис»

Таблица 2.1 - Товары и услуги ЗАО «Электрокомплектсервис»

При ЗАО «Электрокомплектсервис» успешно функционирует «Инженерно-технический центр».

ЗАО «ИТЦ Электрокомплектсервис» - одно из предприятий, входящих в состав крупнейшего электротехнического холдинга «Электрокомплектсервис».

Направление деятельности - создание систем комплексной автоматизации и энергосбережения в следующих отраслях хозяйственной деятельности:

- системы теплоснабжения и теплорегулирования (ЦТП, котельные, бойлерные);

-системы энергоснабжения (ТЭЦ, ГРЭС);

-системы управления технологическими процессами в машиностроении, нефтехимической, газоперерабатывающей, легкой, пищевой, лесоперерабатывающей промышленностях;

- системы технического и коммерческого учета потребления энергоресурсов;

-системы энергосбережения (частотно-регулируемый привод);

- системы водоснабжения и водорегулирования;

-автоматизированные системы учета энергоресурсов (АСКУЭ).

Услуги «ИТЦ Электрокомплектсервис»:

--аудит технологического процесса;

-инжиниринговые решения (ПТК, анализ эффективности, проектно-сметная документация);

-поставка комплекса оборудования;

-монтаж и пуско-наладка оборудования;

-обучение специалистов;

-гарантийное и сервисное обслуживание.

Новые технологии – это создание принципиально иных, качественно отличных связей и взаимоотношений между человеком и технологической средой, что, в итоге, позволяет добиться существенного технико-экономического эффекта за счет:

-оптимизации технологического процесса;

-снижения производственных издержек;

-увеличения надежности и отказоустойчивости процесса;

-повышения производительности;

-повышения ресурса оборудования;

-снижения процента брака;

-исключения человеческого фактора.

2.2 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия

Как видно из предыдущего параграфа компания «Электрокомплектсервис» является достаточно крупным предприятиям, имеющим развернутую сеть магазинов и филиалов в сибирском регионе.  Более подробный анализ технико-экономических (а далее – маркетинговых показателей) будет проводиться на базе Кемеровского филиала ЗАО «Электрокомплектсервис».

Оперируя данными бухгалтерского баланса (Приложение В и Г) произведем анализ экономической деятельности ЗАО «Электрокомплектсервис» по состоянию на 2002-2003 гг.

Исходя из данных, представленных в Приложении В и Г, следует, что стоимость основных средств за рассматриваемый период снизилась на 1365249 руб. (42%). Появилась сумма, затраченная на незавершенное строительство, в размере 4999714 руб. Увеличились запасы предприятия, прирост составил 5,2%.

За рассматриваемый период времени возросла дебиторская задолженность предприятия с 38743928 руб. до 55041993 руб. Таким образом, прирост составил 30,0%. Увеличение произошло за счет долгов покупателей и заказчиков и прочих дебиторов.

Судя из данных Приложения В и Г в период 2002-2003 гг произошло хотя и незначительное увеличение денежных средств в активе ЗАО «Электрокомплектсервис». Общая сумма бюджета  увеличилась на 19,3% (с 110402046 руб. в 2002г до 136728265 руб. в 2003г).

Уставный капитал предприятия «Электрокомплектсервис» составляет 13200 руб.

С 2002 г по 2003 г возросла сумма кредиторской задолженности 10,9% (с 66092061 руб. в 2002 г до 74144367 руб. в 2003г). Увеличение кредиторской задолженности произошло за счет роста товарных запасов. На предприятии сложилась ситуация, при которой денежные средства были вложены в неликвидные товары.

Наряду с кредиторской за исследуемый период времени возросла и дебиторская задолженности ЗАО «Электрокомплектсервис» за счет:

- отгрузки товаров в кредит до трех месяцев учреждениям бюджетной сферы (которые финансируются слабо);

- отгрузки товаров в кредит до 1,5 месяцев предприятиям, не обладающим финансовой базой;

- неизученности политики конкурентов (в частности, ценовой политики), в связи чем (в целях скорейшего сбыта продукции) приходилось отгружать товары в кредит.

Для того, чтобы узнать насколько рентабельным является рассматриваемое нами предприятие, проведем оценку прибыли и убытков  проводится на основании данных  формы  № 2 «Отчет о прибылях и убытках» (Приложение Д, Ж, Е).

Прибыль отчетного года представляет собой сумму прибыли от продажи товарной продукции, товаров, услуг, реализации основных средств  предприятия, прочих внереализационных доходов за вычетом внереализационных расходов.

Для анализа составим таблицу о составе и динамике прибыли   (таблица 2.2).

Таблица 2.2 - Состав и динамика прибыли за 2001-2003гг.(руб.)

Продолжение таблицы 2.2

Как видно из таблицы 2.2 в период с 2001 по 2003 год произошло снижение прибыли предприятия:

- по сравнению с 2001 годом на 9409753 (-48,4%); 

- по сравнению с 2002 годом на 4373250 (-30,3%).

Такое снижение прибыли явилось следствием увеличения себестоимости товаров и коммерческих расходов. В то же время, как показывают данные «Отчета о прибылях и убытках» (Приложения Д и Ж), выручка от продажи продукции возросла в 1,1 раз по сравнению с 2001 годом и 1,7 раза по сравнению с 2002 годом.

Рассчитаем показатели рентабельности ЗАО «Электрокомплектсервис».

1. Общая рентабельность предприятия (Р) определяется отношением балансовой прибыли к среднегодовой стоимости ос­новных производственных фондов и нормируемых оборотных средств и рассчитывается по формуле (2.1):

                                               P  * 100

                                              R = ----------------------- ,                 (2.1)

                                                          Оф   + Об                                       

где  R – уровень рентабельности , %;

       P – прибыль;

       Оф – среднегодовая стоимость основных производственных фондов;

       Об -  среднегодовая стоимость нормируемых оборотных средств.

                  19446503 руб. * 100%

R_2001г = ----------------------------------------- = 28,5%

              1790142 руб. + 66364402 руб.

                 14410000 руб. * 100%

R_2002г = ----------------------------------------- = 13,4%

              3205125 руб. + 106796921 руб.

                   10036750 руб. * 100%

R_2003г = ----------------------------------------- = 7,6%.

               1839876 руб. + 129888675 руб.

2. Рентабельность продукции  (Рпр) – исчисляется как отношение прибыли от продаж продукции к полной себестоимости этой продукции  (2.2):

                                   Рпр = (Пп/Сп) * 100%,                      (2.2)

где Пп – прибыль от продаж продукции, работ, услуг;

Сп – полная себестоимость реализованной продукции.

Рпр₂₀₀₁ =  (20833458 / 165303571) * 100% = 12,6%

Рпр₂₀₀₂ = (15367000 / 114080000) * 100% = 13,5%

Рпр₂₀₀₃ = (151938885 / 184712570) * 100% = 82,2%

3. Рентабельность продаж (оборота) – Рп – расчитывается по формуле 2.3:

                                        Рп = Пп / В * 100%,                      (2.3)

где: Пп – прибыль от продаж продукции, работ, услуг;

        В – выручка от продажи продукции, работ, услуг.

Рп₂₀₀₁ =  (20833458 / 200663939) *100% = 10,4%

Рп₂₀₀₂ =  (15367000 / 136552000) * 100% = 11,3%

Рп₂₀₀₃ =  (151938885 / 226559927) * 100% = 67,0%

4. Рентабельность оборотных активов (Роб). Формула 2.4:

                                   Роб = (Пп / АОср) * 100%,               (2.4)

где: Пп – прибыль от продаж продукции, работ, услуг;

        АОср – средняя величина оборотных активов.

Роб₂₀₀₁ =  (20833458 / 66364402) *100% = 31,4%

Роб₂₀₀₂ =  (15367000 / 106796921) * 100% = 14,4%

Роб₂₀₀₃ =  (151938885 / 129888675) * 100% = 116,9%

Рассчитав рентабельность предприятия по различным показателям, занесем их в таблицу 2.3.

Таблица 2.3 - Показатели рентабельности ЗАО «Электрокомплектсервис»

Продолжение таблицы 2.3

Исходя из данных таблицы 2.3 можно сделать вывод, что при снижении общей рентабельности предприятия (Р) наблюдается рост рентабельности отдельных показателей работы предприятия. Так рентабельность продукции (Рпр) за два года возросла на 69,6%, рентабельность продаж (Рп) увеличилась на 55,7%. Рентабельность оборотных активов (Роб) в 2002 году снизилась на 17,0%), а в 2003 году произошел значительный скачок вверх (темп роста +85,5%).

Для анализа экономической деятельности предприятия необходимо также рассчитать показатели финансовой устойчивости. При определении финансовой устойчивости применяются следующие неравенства:

1. Если Е*1>=0, Е*2>=0, E*3>=0 – абсолютная устойчивость;

2. Если Е*1<0, Е*2>=0, Е*3>=0 – нормальная устойчивость;

3. Если Е*1<0, Е*2<0, Е*3>=0 – неустойчивое состояние;

4. Если Е*1<0, Е*2<0, Е*3<0 – кризисное состояние, где

Е 1=4 раздел пассива – 1 раздел актива;

Е 2=Е 1 + 5 раздел пассива;

Е 3=Е 2 + краткосрочные заемные средства;

Е*1=Е 1 – запасы;

Е*2=Е 2 – запасы;

Е*3=Е 3 – запасы.

Сначала рассчитаем показатели по 2001 году:

Е*1 = 1990142 руб. – 47510651 руб. =  - 45520509 руб.

Е*2 = (1990142 руб. + 48999288 руб.) – 47510651 руб. = 3478779 руб.

Е*3 = (1990142 руб. + 48999288 руб. + 6570000) – 47510651 руб. = 10048779 руб.

Исходя из полученных данных можно составить неравенство

Е*1<0, Е*2>=0, Е*3>=0,

которое характеризует предприятие, как нормально устойчивое.

Рассчитаем показатели по 2002 году:

Е*1 = 3605125 руб. – 60850191 руб.  = -57245066 руб.

Е*2 = (3605125 руб. + 80572061 руб.) – 60850191 руб. = 23326995 руб.

Е*3 = (3605125 руб. + 80572061 руб. + 14480000 руб.) – 60850191 руб. = 37806995 руб.

Полученные данные также соответствуют неравенству:

Е*1<0, Е*2>=0, Е*3>=0.

Произведем расчет показателей финансовой устойчивости предприятия за 2003 год:

Е*1 = 6839590 руб. – 64147711 руб. = -57308121 руб.

Е*2 = (6839590 руб. + 109467693 руб.) – 64147711 руб. = 52159572 руб.

Е*3 = (6839590 руб. + 109467693 руб. + 35323326 руб.) – 6414771 руб. = 87482898 руб.

Данные по 2003 году также соответствуют неравенству Е*1<0, Е*2>=0, Е*3>=0.

Занесем данные по финансовой устойчивости ЗАО «Электрокомплектсервис» в таблицу 2.4.

Таблица 2.4 - Финансовая устойчивость ЗАО «Электрокомплектсервис»

Состав и динамика прибыли ЗАО «Электрокомплектсервис» за 2001-2003 гг (млн. руб.), доля прибыли ЗАО «Электрокомплектсервис» в структуре затрат (2001-2003 гг) представлены в приложении З-Л.

Подводя итог экономической характеристики деятельности ЗАО «Электрокомплектсервис» можно отметь ряд достоинств и недостатков. К достоинствам компании следует отнести:

1. ЗАО «Электрокомплектсервис» является достаточно рентабельным предприятием, работает с прибылью.

2. Финансовая устойчивость предприятия «Электрокомплектсервис» за анализируемый нами период была нормальной.

Недостатками компании являются:

1. Неэффективное экономическое планирование, в следствие которого создается недостаток оборотных средств для закупки высоколиквидного товара. Часто в разгар сезона приходится изыскивать дополнительные средства (кредиты и т.д.).

2. Не определены внешние факторы, влияющие на развитие компании, цена на 80% всего ассортимента зависит от курса валюты. Например, на катанку заводы-изготовители за последние два месяца (март-апрель 2004г) три раза поднимали цены (на 7%, 10% и 15%).

3. Непродуманный выбор источников информации.

Спрос на электротехническую продукцию носит сезонный характер. В весенний период времени, когда активизируются строительные работы, спрос наиболее высокий. В 2004 г, доверившись недостоверным московским источникам информации, прогнозировавшим строительный бум, компания «Электрокомплектсервис» сделала большие товарные запасы, заморозив оборотные средства. В результате не оправдавшегося прогноза образовались товарные излишки и недостаток оборотных средств.

4. Как следствие непродуманной экономической политики образовался еще один недостаток – компания «Электрокомплектсервис», не выдерживая конкурентной борьбы, которая базируется на демпинговых ценах конкурентов, от крупного опта перешла в мелкий опт и розницу, где используется высокая торговая наценка.

5. Неэффективная кадровая политика.

В связи с экономией средств на фонд заработной платы компания «Электрокомплектсервис» начала использовать политику привлечения низко квалифицированных сотрудников (продавцы-консультанты, работники склада), что повлекло снижение объема розничных продаж.

3 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ                                      ЗАО «ЭЛЕКТРОКОМПЛЕКТСЕРВИС»

3.1 Анализ внешней среды предприятия

Доля рынка ЗАО «Электрокомплектсервис» составляет приблизительно 25% на рынке аналогичных услуг. Основными конкурентами компании являются:

1. Компания «Сэлл», имеющая представительства в г.Кемерове и г.Новосибирске и занимающаяся комплектацией электро-технического оборудования.

2. «СветоТехноПрибор» (г.Новосибирск).

3. Сибирская электротехническая компания «Энергия».

Долю рынка каждой  компании можно увидеть на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Доля рынка компаний, занимающихся электротехническим оборудованием

Клиентами «Электрокомплектсервис» являются компании, имеющие свой электротехнический бизнес:

1. Монтажные предприятия, в числе которых:

- «ЗапСибЭлектромонтаж»  (1-ый и 2-ой филиалы);

- ООО «Строймикс»;

- МУП «ДЭК»;

- «Сибэлектромонтаж»;

- «Кемэлектросибмонтаж»;

- «ДСУ-1»;

- ООО «Электомонтажник»;

- ЗАО «Кузбассэнергосервис»;

- ООО «Энергоресурс»;

- ЗАО «Евросервис»;

- ООО «Ремстрой»;

- Электрошахта «Строймонтаж» (г.Прокопьевск);

- СМП-160 (г.Белово);

- СМП 767 (г.Тайга) и т.д. 

2. Организации, имеющие сеть своих магазинов электро-технического профиля, либо помогающих в материально-техническом снабжении крупных производственных предприятий. В числе данных организаций:

- ЧП Рубина Магазин «Киловат» (г.Киселевск);

- ЧП Анурин «Опткомпьютер»;

- ЗАО «Наладка» и т.д.

3. Прочие предприятия:

- МП «Горэлектросеть» (г.Ленинск-Кузнецкий);

- МУП «Водоканал» (г.Топки);

- ГУП «Колмогоровский бройлер» и т.д.

Так же компания ищет региональных представителей, имеющих начальный капитал и желание начать свой бизнес по продвижению торговой марки и продукции, предлагаемой в «Электрокомплектсервисе». Клиенты «Электрокомплектсервис» являются в основном не  «покупателями», а «партнерами» по бизнесу. Компания не продает, а поставляет и ориентирована на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Компания «Электрокомплектсервис» предлагает своим клиентам:

·                весь ассортимент торговой сети «ЭКС» по оптовым ценам;

·                систему скидок, которая закрепляется за клиентом и не зависит от объема разовой сделки;

·                различные схемы расчетов;

·                маркетинговую и рекламную поддержку партнеров, которая предлагает – образцы выставочных стендов, рекомендованный ассортимент, передовые технологии в продвижении продукции, рекомендации по техническим характеристикам, каталоги;

·                несколько вариантов сотрудничества: отсрочка платежей, франшиза;

·                поставки нестандартного электрооборудования и кабельно-проводниковой продукции;

·                отгрузка во все регионы РФ и страны ближнего зарубежья.

Преимущество «Электрокомплектсервис» в том, что приоритетными направлениями ее деятельности являются:

1. Приемлемые цены - гибкие системы скидок, дисконтные карты. По сравнению с конкурентами цены в «Электрокомплектсервисе» выше. Однако, такое положение дел оправдано богатым ассортиментом продукции. Компания «Электрокомплектсервис» ориентируется на стопроцентную комплектацию.  Преимущество комплектации – «вы экономите время, мы экономим ваши деньги», - таков девиз компании.

2. ЗАО «Электрокомплектсервис» имеет единое программно-компьютерное обеспечение. Все представительства работают в одной сети и имеют единую ценовую политику (цены по всех представительствах одинаковые).

3. Сертифицированная продукция – «Электрокомплектсервис» поставляет только качественную, проверенную технику.

4. Компания «Электрокомплектсервис» сегодня «ушла» от оптовой торговли к розничной.

5. Огромный спектр электротехнической продукции - постоянное наличие на складе большинства наименований оборудования.

6. Профессиональные консультации менеджеров – в компании каждому клиенту помогут выбрать именно то, что он хочет.

7.  Развитая система складских комплексов - экономия клиентов на транспортных расходах.

8. Компания имеет свою производственную линию по выпуску автоматических выключателей «ЭКС», соответствующих Евростандарту «DIN».

9. Компания имеет определенную цветовую символику (сине-бело-красные цвет), которая отражена на ее атрибутах и благодаря которой «Электрокомплектсервис» является узнаваемым.

10. В рамках предприятия «Электрокомплектсервис» существует программа обучения персонала:

- создана Школа корпоративных технологий, где дважды в год проводится обучение персонала по курсу «Товарный ассортимент и техника продаж»;

- обучающие семинары (выездные и в головном офисе).

11. Для персонала компании также создана возможность карьерного роста.

12. ЗАО «Электрокомплектсервис» для своих сотрудников проводит широкую социальную политику:

- обеспечение медицинской страховкой;

- выдача безпроцентных кредитов сотрудникам на лечение, приобретение жилья и т.д.;

- существует система вкладов, в рамках которой любой работник может вложить в деятельность предприятия имеющуюся у него сумму денег, а в конце года получить соответствующий процент;

- сотрудникам, имеющим детей школьного возраста, к 1 сентября выдается единовременное пособие, сумма которого зависит от стажа работы сотрудника;

13. По годовым итогам работы предприятия:

- производится выплата премий;

- ежегодно сотрудник, признанный за год лучшим по продажам, награждается поездкой на ярмарку в Лейпциг.

Несмотря на большое число преимуществ ЗАО «Электрокомплектсервис» имеет и ряд недостатков:

1. Нет отдела маркетинга и отдела ценообразования, а потому имеют место неизученность конкурентов, бесконтрольные входные цены и т.д.

2. На сегодняшний день предприятие «Электрокомплектсервис» не проводит маркетинговых исследований по сегментам рынка, не отрегулированы нормативы, что ведет к сбою поставок. Таким образом, создаются излишки товаров, не приносящих значительного дохода (например, лампы накаливания, электродвигатели, печи-радиаторы, ТЭНы и др.) и недостаток товаров, приносящих доход (например, лампы люминисцентные, счетчики, автоматические выключатели, светильники и др.).  По этой причине система Т-Д-Т очень ослаблена.

3. Наличие большого ассортимента продукции (более 5 000 наименований) влечет за собой расширение административного аппарата, а, следовательно, увеличение расходов, которые, так или иначе, отражаются на ценовой политике предприятия.

4. Еще одна проблема, связанная с ассортиментом и очень актуальная для кемеровского представительства, заключается в нехватке площадей складского помещения. Площади склада (22 м²) недостаточно для бесперебойного обеспечения необходимого товарного ассортимента, размещающегося на 120 м² торгового зала. В этой связи товар приходится подвозить несколько раз в течение дня, что отвлекает работников от продаж. Отсюда идет не соблюдение принципа Парето 80 : 20, при котором 80% товара обеспечивают 20% прибыли и, наоборот, 20% товара дают 80% прибыли.

5. Существует задержка поставок уникального (штучного) товара – до 90 дней (в связи с невыгодностью перевозить товар небольшими партиями). Если сравнивать с конкурентами, то у них срок поставки не более 2-х недель. Такая ситуация вызвана тем, что «Электрокомплектсервис» получает уникальный товар непосредственно от производителя – фирмы «SIEMENS» (Германия). Конкуренты получают тот же товар из Москвы.

6. В компании «Электрокомплектсервис» отсутствует служба доставки товара по городу.

7. В связи с проведением внутрикорпоративного обучения, компания «Электрокомплектсервис» перестала привлекать на работу высококвалифицировнных специалистов. Руководство компании считает, что достаточно поверхностного знания ассортимента и умения его продавать.

3.2  Оценка деятельности предприятия по товародвижению и маркетинговым коммуникациям

ЗАО «Электрокомплектсервис» широко рекламирует свои товары и услуги.  От общей суммы прибыли на рекламу ежемесячно тратится около 6%. Компанией используются следующие виды рекламы:

1. Реклама в средствах массовой информации. ЗАО «Электрокомплектсервис» размещает рекламу в таких СМИ, как:

- «Магазин рекламы»;

- «Деловой Кузбасс»;

- «Оптовый рынок Сибири»;

- «Стройка»;

- «Мастерок»;

- «Коммерческое предложение» (региональный выпуск);

- «Из рук в руки»;

- «Воскресная газета»;

- «Кузбасс»;

- телефонные справочники г.Кемерова и г.Новосибирска.

2. Реклама на телевидении. Данный вид рекламы используется в основном при проведении выставок, ярмарок.

3. Щитовая реклама (банеры, указательные знаки на дорогах).

4. Реклама на собственном транспорте компании.

5. Фирменная реклама (на канцелярских принадлежностях, календарях, бейсболках, майках, форменной рабочей одежде).

6. Печатная реклама (каталог продукции «Электрокомплектсервис»).

7. Штендерная реклама (только в летний период).

ЗАО «Электрокомплектсервис» активно участвует на всех ярмарках и выставках, связанных со строительством, жилищно-коммунальным хозяйством, металлургией.

В случае невозможности лично присутствовать на подобных мероприятиях, руководство компании использует форму заочного участия, путем распространения прайс-листов, буклетов, каталогов.

С 6 по 9 февраля 2004г. в г. Новосибирске проводилась Пятнадцатая Международная выставка в области архитектуры и строительства СТРОЙСИБ-2001.

В выставке приняли участие более 500 компаний из России, стран ближнего и дальнего зарубежья.

Активное участие в выставке принимала компания «Электрокомплектсервис», представляя Торговую сеть магазинов «Электрика». Посетителям выставки вручались подарки - лампочки в фирменных коробках и дисконтные карты на получение 15% скидки на покупку светильников «СОНЕКС» в магазинах сети «Электрика».