Оглавление

Вопрос 12 Укажите основные факторы макросреды,

                   неподконтрольные предприятия……………………………..3

Вопрос 33 Назовите основные различия существующих

                   вариантов охвата рынка……………………………………….5

Вопрос 75 Горизонтальные сбытовые сети………………………………9

Список литературы……………………………………………………….13

Вопрос 12 Укажите основные факторы макросреды, неподконтрольные предприятия

Маркетинговая среда фирмы - совокупность ак­тивных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства служ­бой маркетинга устанавливать и поддерживать с целе­выми клиентами отношения успешного сотрудничества [1; 7].

Среда слагается из микросреды и макросреды. Макросреда, в свою очередь, слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурного окру­жения [6; 7]:

Демографическая среда. Демография - наука, из­учающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демо­графическая среда представляет большой интерес, по­скольку рынки состоят из людей. В рамках краткосроч­ного и среднесрочного периодов отмеченные демографи­ческие тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основ­ных демографических тенденций и точно определить, ка­кое значение будет иметь для нее каждая из них.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рын­ков важна еще и покупательная способность. Общий уро­вень покупательной способности зависит от уровня теку­щих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стои­мость получения кредитов. Деятели рынка должны учи­тывать и географические различия в структуре распреде­ления доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возмож­ности.

Природная и экологическая среда. В 60-х годах появи­лось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения промышленной деятель­ностью окружающей природной среды. Были выбраны различные меры по охране окружающей среды, так как изменения в ней сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природ­ные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей сре­де. В этом смысле предпринимательская деятельность оказывается под контролем как со стороны государства, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того, чтобы противиться всем формам регулирова­ния, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения ма­териальными ресурсами и энергией и сохранения эколо­гической чистоты окружающей среды.

Научно-техническая среда. Участникам рынка необ­ходимо разбираться в изменениях, происходящих в науч­но-технической среде, и в том, как новая наука и техно­логия могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стиму­лировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, кото­рые могут обернуться ущербом для пользователей и вы­звать их недоверие и противодействие.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в полити­ческой среде. Эта среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Культурная среда. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут сказываться особенности культурного уклада различных слоев населе­ния, круг их интересов и потребностей. Кроме того, куль­турная среда определяет внутреннюю культуру организа­ции (фирмы), а следовательно, методы и инструментарий маркетинга [6; 7].

Таким образом, общий вывод следующий: маркетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена на рынке, т.е. это работа с рынком.

Вопрос 33 Назовите основные различия существующих вариантов охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы на  рис. 1 и описаны ниже.

1. Недифференцированный маркетинг.

В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекла­мы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление произ­водством товара [2; 3].

 

Недифференцированный маркетинг

 

Дифференцированный маркетинг

 

 

 

Концентрированный маркетинг

Рис. 1 Три варианта стратегии охвата рынка

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конку­ренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

2. Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнооб­разные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубо­кого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в созна­нии потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

3. Концентрированный маркетинг.

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привле­кательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрын­ков [5].

Благодаря концентрированному мар­кетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нуж­ды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности [1; 2].

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышен­ным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, а может случиться и так, что в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятель­ность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы [2]:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличать­ся друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­дифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного мар­кетинга.

Вопрос 75 Горизонтальные сбытовые сети

Понятие «сбыт» в литературе по маркетингу [1; 3; 4; 5] употреб­ляется в двух аспектах: в широком смысле - как це­лостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком - как собственно продажа.

Многообразие связи и отношения между участниками рынка - продавцами и покупателями - можно рассмат­ривать как единую цепочку различных каналов распреде­ления, т.е. тех реальных путей, по которым поток това­ров и услуг идет в направлении от производителей к по­требителям.

Организация работ в области сбыта товара устанавли­вает пути движения товара от изготовителя к потребите­лю. Различают прямой путь сбыта, путь сбыта через торговлю и путь сбыта через посредника. Многие производители продают свои товары через посредников. Предприниматель организует собственный канал распре­деления товаров. Канал распределения товара - это со­вокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потре­бителю [5].

Прямой канал сбыта состоит в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через фи­лиалы сбыта непосредственно потребителю [7]. Прямой ка­нал сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников.

Непрямой канал сбыта может быть организован через торговлю или посредника. Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Включение торговли выгодно тогда, когда изготовитель не занимает господ­ствующего положения на рынке, когда продукт необхо­димо ввести в полный ассортимент торгового предприятия или когда торговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке [5].

Канал сбыта через посредника предусматривает сбыт изготовителем своей продукции через торговых предста­вителей, торговых посредников и торговых маклеров [1]. Услугами торговых представителей охотно пользуются из- за их профессионального и делового опыта. Они исполь­зуются на начальных этапах для продвижения новой про­дукции на рынке и позже сменяются коммивояжерами или отделами сбыта. Посредники привлекаются для внешней и биржевой торговли. Различают собственную и привлекаемую со стороны сбытовую организацию. В ка­честве собственной сбытовой организации может выступать:

1) внезаводская сбытовая организация, ведущая сбыт через коммивояжеров, торговые филиалы, товарные склады;

2) внутризаводская сбытовая организация, ведущая сбыт через продавцов, отделы сбыта, выставочные и демонстрационные залы,              магазины [5].

При второй форме организация сбыта осуществляется торговыми предприятиями, а также торговыми представителями, торговыми посредниками и торговыми маклерами. Собственная сбытовая организация позволяет оказывать большее влияние на сбыт изделий, но расширяет сферу деятельности и увеличивает затраты. Привлекаемая со стороны сбытовая организация позволяет предпринимателю пользоваться отлаженной системой сбыта, обеспечивает ему больший рынок сбыта, экономит ему расходы на содержание персонала, освобождает его от обязанности оказывать материальную  поддержку сотрудникам подразделений сбыта. Но она обременяет его высокими комиссионными вознаграждениями и торговыми наценками. Решение о выборе приемлемой организации сбыта основывается на оценке экономической эффективности и производственной целесообразности.

Вышеперечисленные инструменты реализации поли­тики в области сбыта дополняются стимулированием торгово-сбытовой деятельности и техническим обслуживани­ем.

Стимулирование торгово-сбытовой деятельности вклю­чает целенаправленные меры, с помощью которых пред­приятия, чаще изготовители, способствуют сбыту своих изделий на своем предприятии или предприятиях за­казчика.

К ним относятся:

1) Благоприятное размещение своих товаров в роз­ничной торговле.

2) Использование демонстрационных материалов и рекламы на месте продажи путем визуально эффектной расстановки товаров в комбинации с рекламным мате­риалом.

3) Подготовка пропагандистов по сбыту товаров на предприятии заказчика.

4) Консультирование и подготовка розничных продав­цов по вопросам рекламы, сбыта и организации торговли.

5) Подготовка торгового персонала, обучение в вопро­сах стратегии ведения переговоров.

6) Проведение соревнований по продаже товаров. Дальновидный коммерсант не довольствуется сиюми­нутными успехами. В ходе рекламной кампании и про­дажи товаров перед ним стоит задача привлечь как мож­но больше постоянных покупателей. Поэтому торговая деятельность наряду с продажей товаров должна включать оказание личных услуг покупателям [6].

К ним относятся [5]:

1) Консультирование покупателя продавцом.

2) Использование производственных помещений про­давца для удобства клиентов. Это могут быть стойки для велосипедов и зонтов, кресла в книжных магазинах, лиф­ты и эскалаторы, телефонные кабины, буфеты, залы ожи­дания для приезжих покупателей, игрушки для детей по­купателей, хранение багажа, возможность парковки ав­томобилей и т.д.

3) Облегчение покупки через прием телефонных зака­зов, отделы по подготовке изделий при продаже тек­стильных товаров, сборные кассы и т.д.

4) Доставка товаров на дом. Обслуживание покупате­ля продолжается и после покупки. Применяется техниче­ское обслуживание. В частности, оно производится после продажи машин и механизмов, автомобилей и техниче­ского оборудования и включает обслуживание, уход и об­учение, а также устранение имеющихся дефектов. Техни­ческое обслуживание производится распределенными по региону мастерскими технического обслуживания, при обращении в которые покупатель предъявляет карту тех­нического обслуживания (для холодильников) или тет­радь технического обслуживания (для легковых автомо­билей).

Одни из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения.

Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного ли нескольких розничных торговце, действующих как единая система.

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Таким образом, получили распространение горизонтальные сбытовые сети. У отдель­ной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, произ­водственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-                кола» [2].

Список литературы

1. Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительской рынке. - М.: РосЗИТЛП, 1999. – 145с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Ростинтер, 1996.- 577с.

3. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие.-М.:Финстатинформ, 1994.-181с.

4. Маркетинг (конспект лекций).- М.: «Издательство ПРИОР», 2001.-208с.

5.  Маркетинг. Учебник / Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

6. Маркетинг / Под ред. Э.А.Уткина.- М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», 1998.- 320с.

7. Уткин Э.А., Бутова Т.В. Маркетинг. Вопросы и ответы. – М.: «ЭКМОС»,2002.-256с.