Оглавление

1. Сделайте сравнительный анализ концепций управления ……………3

2. Назовите этапы системы формирования товарного ассортимента

    и пути его наращивания ………………………………………………..4

3. Емкость рынка, ее уровни и методики расчетов ……………………..7

Список литературы ………………………………………………………13

1. Сделайте сравнительный анализ концепций управления

Наименование концепции	Основной объект внимания	Основная цель	Средства достижения цели
Концепция совершенствования производства	производство	совершенство-вание производства и повышение эффективности системы распределения	повышение производитель-ности, в результате чего снижаются издержки
Концепция совершенствования товара	товар	улучшение  товаров	за счет качества товара, эксплуатацион-ных свойств и характеристик
Концепция интенсификации коммерческих усилий	сбыт и стимулирование	улучшение сбыта товаров и стимулирование спроса на них	«жесткие продажи»
Концепция маркетинга	нужды потребителей	удовлетворение нужд и потребностей потребителей	использование более эффективных и продуктивных методов удовлетворения потребителей чем конкуренты
Концепция социально-этичного маркетинга	потребности человека и общества	удовлетворение потребителей и сохранение здоровья нации и окружающей среды	удовлетворение потребителей и сохранение здоровья нации и окружающей среды более эффективным способом чем конкуренты

2. Назовите этапы системы формирования товарного ассортимента и пути его наращивания

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся про­слыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассорти­мент доходных изделий [3].

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяет­ся. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

1. Решения о насыщении товарного ассортимента

Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Одним из огромных просчетов ряда американских фирм было их нежелание расширять ассортимент вниз, в нижние эшелоны своих рынков. Корпорация «Дженерал моторс» противилась выпуску более компактных автомобилей, корпорация «Ксерокс» - копиро­вальных аппаратов меньших размеров, а корпорация «Харлей-Дэ­видсон» - выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся воз­можности, действовали быстро и успешно.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчер­пывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопа­лись» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупа­тели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изго­товлять товары высокого качества. И, наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка [1].

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эше­лоне рынка, может принять решение о наращивании своего товар­ного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструментс» на рынке карманных калькуляторов. До появления фирмы на этом рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качества были в основном захвачены компанией «Боумар», а верхние - по тем же показателям цены и качества - корпорацией «Хьюлетт-Паккард». Фирма «Тексас инструментс» предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно она начала наращивать свой ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совер­шенные калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания «Боумар», и в конце концов ликвидировала ее как конкурента. Одновременно фирма «Тексас инструментс» разработала высоко­качественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем стои­ли калькуляторы корпорации «Хьюлетт-Паккард», и отбила у последней добрую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Такая стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас ин­струментс» захватить лидерство на рынке карманных калькуля­торов.

2. Решение о насыщении товарного ассортимента.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассорти­мента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попыт­ки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существую­щем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов [2].

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

3. Емкость рынка, ее уровни и методики расчетов

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки [7].

Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

- анализ вторичной информации;

- производство и реализация продукции;

- затраты и поведение потребителей;

- расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

- определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения) [4].

Методика расчета емкости (Е) рынка осуществляется следующим образом.

1. Определение Е исходя из его структурных характеристик.

В расчет принимаются ниже перечисленные показатели:

1. Общий объем производства продукции (Пр);

2. Величина экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Эг, Энг);

3. Величина импорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Иг, Инг);

4. Данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на производственных складах (Опн, Опк);

5. Данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на складах торговых организаций (Отн, Отк);

6. Изменение государственных запасов за тот же период (Згн, Згк).

Выше перечисленные данные позволяют установить общую Е анализируемого рынка за какой – то период):

Е = Пр – (Эг + Энг) + (Иг + Инг) + (Опн – Опк) + (Отн – Отк) + (Згн – Згк).

Эти данные теоретически можно взять из статистических сборников, но к большому сожалению это невозможно.

Данный метод для российской действительности неприемлем, поскольку 90% организаций занимаются теневой коммерческой деятельностью и тщательно скрывают все финансовые операции. Вследствие этого в статистических сборниках если и можно найти данную информацию, то она будет содержать огромный процент погрешности к лояльности данных.

Напротив, в Европе, Канаде, США, Японии данный метод нашел признание у исследователей, так как любую информацию относительно конкретного рынка можно узнать из общедоступных источников (Интернет, СМИ) [5].

2. Определение Е по индексу исследовательской панели.

Данный метод рассчитывается с помощью панели продавцов. Для этого необходимо знать следующие показатели:

1. Общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ.);

2. Количество магазинов входящих в панель (Кп);

3. Период, за который собираются данные по панели (t, мес.);

4. Остатки продукции на складах каждого магазина, включенного в панель, на начало и на конец исследуемого периода (Оiн, Оiк);

5. Объем продаж в рассматриваемый период каждого из магазинов входящих в панель (Пi).

Расчет:

Оiн –(åЕ = (( Оiк) + Пi) / Кп) * 12/t * Кобщ, где i = 1, …………..,Кп.

Для того, чтобы немного упростить данное математическое выражение, то возьмем первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель) и обозначим его через переменную Ип (индекс панели). Средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель, является динамической характеристикой панели, а именно ее индексом.

При подстановке данной переменной вместо первого сомножителя, то расчет принимает более упрощенный математический вид:

Е = (Ип * 12 * Кобщ)/ t

Значение Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать. Метод с использованием панели потребителей описан в п.3 на основе потребления продукции. Выше приведенный метод с использованием панели продавцов широко используется компаниями имеющими собственную сеть магазинов, либо по договоренности конкурирующих фирм между собой. Общее же количество розничных точек можно найти в статистических сборниках, справочниках или по данным исследовательских компаний.

Полученная Е в результате выше описанного метода будет среднестатистической и отклонение от достоверности высоким, если конечно Ваша компания не имеет весомый удельный вес на данном рынке (как правило не менее 40% доли рынка по количеству розничных магазинов).

3. Определение среднегодовой Е на основе данных об интенсивности потребления товара.

Данная методика очень распространена в России. Методика расчета Е по интенсивности потребления товара добивается по средством анкетирования. Главные вопросы, которые задаются респонденту интервьюером:

1. Частота покупки (в месяц, в квартал, в полгода, в год);

2. Стоимость средней покупки;

3. Демографические вопросы.

Высокая репрезентативность данного расчета применяется в сфере товаров спрос на которую эластичен (парфюмерия, косметика, продукты питания, книжная и газетная продукция, канцелярская продукция и т.д.), т.е. товаров повседневного спроса. Менее данный метод применяют в других сферах. Точность данного расчета зависит от ниже перечисленных факторов:

1. Выборка респондентов, т.е. количество опрашиваемых людей;

2. Качества задаваемых вопросов;

3. Качества заполнения анкет.

Расчет проводится по формуле:

Е = П*Е / tэкс

где П – число потребителей продукции;

Т – кратность покупок, определяемая как средняя величина продаж товара одному потребителю;

tэкс – средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара (дней, месяцев, лет).

Срок эксплуатации товара tэкс – является обязательной характеристикой его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве tэкс используется срок полной амортизации изделий. В связи с тем что реальный срок эксплуатации изделий часто превышает период полной их амортизации, его целесообразно корректировать на средний коэффициент изношенности парка изделий данного класса [6].

4. Определение Е на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Всех потребителей можно разделить на тех, кто: впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж – Еперв.); повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи – Е повт.); приобретает второй третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющимуся (дополнительные продажи – Едоп.).

тогда    Е = Еперв. + Еповт. + Едоп.

Для каждой конкретной фирмы продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент присутствуют все три типа покупателей. Вот почему для оценки Е большое значение имеет измерение их активности. Первичные продажи имеют ключевой характер, определяющий расширение границ рынка. Его измерение производится путем прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся). В расчет принимаются изменения факторов макро- и микросреды маркетинга. Повторные продажи – величина, производная от первичных. Они зависят главным образом от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены.

Пример:

20% потребителей заменяют товар через 2 года эксплуатации, 30% - через 3 года, остальные 50% - через четыре.

Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Еповт. Данный метод хорош при повторном замере Е на основе третьего метода. Не надо забывать, что дополнительные продажи зависят от роста потребительской активности, а именно покупательской способности. С увеличением доходов возрастает при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок в условиях спроса на конкретный товар. Сумма первичных, повторных и дополнительных емкостей будет равна общей емкости рынка.

Замеры Е носят вариантный характер, и их результаты зависят от методов, используемых при расчете. Одновременное применение нескольких методов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой возможностью решения проблемы.

Список литературы

1. Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительской рынке. - М.: РосЗИТЛП, 1999. – 145с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Ростинтер, 1996.- 577с.

3. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие.-М.:Финстатинформ, 1994.-181с.

4. Маркетинг (конспект лекций).- М.: «Издательство ПРИОР», 2001.-208с.

5.  Маркетинг. Учебник / Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

6. Маркетинг / Под ред. Э.А.Уткина.- М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», 1998.- 320с.

7. Уткин Э.А., Бутова Т.В. Маркетинг. Вопросы и ответы. – М.: «ЭКМОС»,2002.-256с.