Оглавление
1. Выставки и ярмарки:
сущность и основные виды ………………………3
2. Мероприятия паблик рилейшнз
…………………………………………10
Список литературы
…………………………………………………………15
1. Выставки и ярмарки: сущность и основные виды
Выставки и ярмарки
занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как
представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для
установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.
Несмотря на то, что границы между понятиями торговой ярмарки и выставки часто
не различимы и на практике имеют тенденцию к ограничению до минимума, было
бы целесообразным провести смысловое
противопоставление торговых ярмарок и выставок.
Торговая
ярмарка –
кратковременное мероприятие,
периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого
большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный
масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант
получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как
экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию
о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки [6].
Торгово-промышленная
выставка –
кратковременное мероприятие,
периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого
значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную
картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится
информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной
целью содействия продажам [6].
Ярмарки зародились как
мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В
отличии от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных
достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер,
но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.
Таким образом, целью ярмарки является предоставление
ее участникам – экспонентам возможности выставить образцы своего производства,
продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью
заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать научно-технические достижения одной
страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки
и техники.
Необходимо отметить, что установившийся на
многих торговых ярмарках/выставках обычай допускать посещение не коммерческой
публики в конкретные дни и часы, ни в коем случае не свидетельствует об
изменении их характера.
По составу участников,
месту проведения и экономическому
значению различают выставки и ярмарки:
- региональные;
-
межрегиональные;
-
национальные;
-
международные [1; 3].
Региональные ярмарки и
выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км,
представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным
образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.
Межрегиональные имеют
одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом
действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.
Национальные ярмарки и
выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во
Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны
и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и
стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.
Предпосылкой проведения
международных ярмарок/выставок, организуемых как внутри страны, так и за
рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В
них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.
Международный или, лучше
сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в
них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов.
Среди международных выставок следует выделить
всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран – участниц и
крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не
преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает
представлено, как правило, большинство стран мира.
По характеру выставляемых экспонентов
все выставки и ярмарки делятся на:
- универсальные;
- специализированные
[6].
Универсальными являются
выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики.
Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в
конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и
поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.
Характерным для развития
международных выставок и ярмарок является рост их специализации, причем это в
большей степени относится к выставкам, чем к ярмаркам. Усиление специализации
объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными
отраслями промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только
образцов всех товаров в одном месте на одной площади становится
затруднительной. Поэтому все чаще организуются международные выставки и
ярмарки, представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей
производства. Кроме того, специализированные выставки ориентированы на четко
очерченную группу специалистов, здесь выделена целевая аудитория и,
естественно, это выгодно фирмам-экспонентам. Характерным является значительное
увеличение доли машин и оборудования среди экспонатов выставок, что связано с
ростом торговли этими товарами и с их спецификой. Оборудование, приборы и
машины лучше всего показывать в действии, поскольку это помогает выявить их
производительность, технологические свойства и особенности конструкции. Это
широко практикуется на выставках и поэтому привлекает широкий круг
потребителей. Наибольшее число специализированных ярмарок приходится на
отрасли, производящие товары широкого потребления, в том числе одежду, обувь,
ткань.
По срокам и способу проведения выставки и
ярмарки можно подразделить на следующие виды:
-
Краткосрочные выставки (соло-выставки).
Проводятся в течение не
более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять
достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо
быть специализированными.
- Передвижные выставки.
Они организуются с целью
расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта.
Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в
частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту
крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и
осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали
использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах
самолетов.
- Постоянные выставки
Эти выставки организуются
чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей
страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям
образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.
- Большую роль стали играть постоянно действующие торговые
центры, создаваемые развитыми странами за границей.
Они осуществляют широкую
деятельность по организации специализированных выставок в странах их
местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную
площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и
отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных
оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о
положении на рынке.
- Новым видом выставок являются т.н. торговые недели.
Они организуются обычно в
универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских
товаров [2].
По частоте проведения
выставки и ярмарки могут быть:
1.
Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и
т. д.).
2.
Ежегодные.
3.
Сезонные.
Частота проведения
ярмарки/выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий
конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как
демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может
проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет.
Кроме того, ярмарки и выставки можно
классифицировать по направлению работы:
1.
Ярмарки/выставки
по осуществлению продаж/заказов.
2.
Информационные/ознакомительные.
3.
Проводимые
в целях развития коммуникации/контактов [2; 6].
Выставки
и ярмарки имеют большое значение как место встреч представителей деловых кругов
различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления
новых личных контактов. Поскольку на выставках и ярмарках экспонируются прежде
всего лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых
стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками,
конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему
развитию технического прогресса и появлению новых товаров в мировой торговле. В
этом смысле выставки и ярмарки, являясь центром обмена экономической и
научно-технической информации, имеют огромное информационное значение.
Выставочный и ярмарочный
бизнес динамичен. В этом смысле Интернет – самый удобный для потенциальных
экспонентов и посетителей способ обмена информацией. На сайте выставочной
компании можно поместить такую полезную информацию, как план выставок,
координаты и имена ответственных лиц за
каждую выставку или ярмарку, планы экспозиций; условия участия, списки
участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы;
программы семинаров, конференций, пресс-конференций для каждой выставки.
Однако в то же время в
современных дискуссиях о будущем ярмарки или выставки порой рисуются
перспективы, с которыми не всегда можно согласиться. Например, «физическое
присутствие в качестве посетителя ярмарки стало не обязательным». Этот вывод
основан на широком использовании телекоммуникаций, т.е. происходит замена
классической ярмарки «телеярмаркой». С технической
точки зрения это осуществимо. Но в этом случае пропадает сама атмосфера. А
именно она в значительной степени способствует успеху развития компании и
продаж на ярмарках.
Часто можно услышать, что ярмарки
изжили себя, однако значение и результативность ярмарок и выставок все еще
очень велики.
Международные выставки и ярмарки
проводятся во многих государствах, но особо большое распространение они
получили в странах Западной Европы и США. На долю пяти стран – Германии,
Англии, США, Франции и Италии – приходится примерно 2/3 всех проводимых
международных ярмарок и выставок.
Среди наиболее крупных
торгово-промышленных ярмарок развитых стран следует назвать международные
ярмарки, проводимые в Ганновере и Франкфурте-на-Майне (Германия), Париже, Ницце
(Франция), Брюсселе (Бельгия), Гетеборге (Швеция), Падуе, Милане, Триесте (Италия),
Утрехте (Нидерланды), Токио (Япония), Ванкувере (Канада), Барселоне (Испания),
Веллингтоне (Новая Зеландия) [4].
Среди европейских стран
особое место в проведении такого рода мероприятий занимают, в порядке
значимости, Германия, Франция, Италия, за которыми следует Великобритания. При
этом, однако, необходимо отметить и заслуживающую внимания выставочную
деятельность в менее крупных странах, таких как, Испания, Бельгия, Голландия и
др. Прежде всего, поражают масштабы
развития выставочного бизнеса в Западной Европе. Например, ежегодно выставки
посещают около 50 млн. человек (данные по пяти странам ЕС). Выставки позволяют
приводить в движение серьезные капиталы. Благодаря развитию выставочного
бизнеса, в Европе создано 519 000 рабочих мест.
Ярмарки и выставки
пользуются большой популярностью и в Северной Америке и, в частности, в США;
достаточно сказать, что в 80-е годы суммарная выставочная площадь увеличилась
на 43%. В США и Канаде, согласно данным издания «Trade Show Week Data Book», ежегодно проводится около 4,2 тыс.
выставок.
Однако более динамическое
развитие ярмарочно-выставочной деятельности по
сравнению с Европой и Америкой наблюдается в странах Юго-Восточной Азии.
Наиболее крупными
международными ярмарками и выставками, проводимыми в развивающихся странах,
являются ярмарки и выставки в Дамаске
(Сирия), Триполи (Ливия), Аккре (Гана), Мадрасе
(Индия), Касабланке (Марокко), Сантьяго (Чили) []5.
Таким образом, на
основании имеющихся данных, Европа по историческим, геополитическим, экономическим
и другим причинам продолжает быть метрополией торговых ярмарок и выставок, что,
однако, не снижает значения выставочной деятельности на Северо-Американском
континенте и в бурно развивающейся Юго-Восточной Азии.
2.
Мероприятия паблик рилейшнз
На подготовительном этапе организации выставки
необходимо разработать ее рекламную концепцию на основе результатов мониторинга
СМИ, учитывающего различные целевые аудитории, и задал, поставленных
организатором. На этой стадии происходит формирование системы информационной
поддержки выставки Информационными партнерами, на наш взгляд, должны стать
центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства,
рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы, то есть СМИ, имеющие обширную географию распространения,
большой тираж, создающие наибольший общественный резонанс, привлекающие
внимание широкой общественности.
Рекламно-информационные материалы выставочного
проекта могут быть представлены в виде:
- модульной рекламы;
- статей;
- репортажей;
- интервью;
- аналитических обзоров/социологических обзоров;
- информационных
анонсов [1].
Компания-организатор выставки сотрудничает со
средствами массовой информации, используя различные схемы:
- прямая продажа
выставочных площадей, покупка рекламных площадей
- бартерные отношения (обмен выставочной площади на
рекламную)
- информационное
спонсорство
- партнерство в организации выставочного проекта [7].
Рекламная кампания выставки проходит в два этапа на
первом этапе делается акцент на привлечение максимально возможного количества
экспонентов, на втором этапе — на
привлечение посетителей (реальных или потенциальных потребителей различных
видов данной продукции или услуг), что находит отражение в типе рекламного
модуля.
При этом следует отметить, что реклама в
специализированных СМИ достаточно хорошо работает на привлечение специалистов а
ежедневные газеты и журналы информационные агентства радио (особенно РМ-
диапазона) играют наиболее существенную роль в информировании рядовых
посетителей.
Опыт работы со СМИ позволяет говорить о
целесообразности работы с 30-40
центральными и специализированными изданиями российского масштаба и 20 -30 региональными, плюс Интернет.
Рекламная кампания включает обязательную факсовую адресную рассылку информационных сообщений/пресс-релизов
(обязательно в отдел информации и конкретному журналисту, занимающемуся
освещением данной проблемы) по существующей в компании базе данных СМИ
(актуализируется раз в полгода). Рассылка производится по мере получения
информации из выставочного отдела компании,
но не реже одного раза в месяц на начальной стадии и раз в две недели
непосредственно перед выставкой. Это достаточно эффективный способ заявить о
себе в разделе новостей многих СМИ.
К старой и доброй технике Ргоmotion выставочного проекта относится
почтовая рассылка потенциальным участникам выставки рекламно-информационных
материалов выставки (первая волна), пригласительных билетов и программы мероприятий
(вторая волна). Используется также факсовая рассылка
(эта недорогая услуга предоставляется сегодня многими компаниями). На
государственные предприятия неожиданно хорошее воздействие оказывает
телетайпная рассылка (особенно правительственных телеграмм и официальных
документов по выставке). Для доставки материалов клиентам VIP
используются курьерские службы
[4].
Успешная реализация крупномасштабных выставочных
проектов (международных, национальных, межотраслевых выставок) во многом
зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств,
общественных структур. Руководители этих организаций, а также субъектов
Федерации (если это необходимо) могут войти в состав Организационного комитета
по подготовке и проведению выставки, Оргкомитет совместно с заинтересованными
федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти
субъектов Российской Федерации, общественными и другими заинтересованными
организациями утверждает программу проведения выставки. Параллельно с
Оргкомитетом процесс подготовки осуществляет рабочая группа, утвержденная
решением Оргкомитета на своем первом заседании. Оргкомитет решает
принципиальные вопросы подготовки выставки и ее мероприятий, утверждает
концепцию, рабочая группа - оперативные.
Заседания Организационного комитета целесообразно проводить один раз в месяц , рабочей группы - один раз в две недели.
Государственная поддержка обеспечивает
общественно-политическую значимость, уровень и масштаб выставки, ее мероприятия
являются основой для решения большого комплекса задач, одним из путей
лоббирования, местом обсуждения корпоративных проблем, способствует выработке
государственной политики, направленной на поддержку и стимулирование
представленной на выставке индустрии.
Высокий статус выставки и Организационного комитета
по подготовке и проведению выставки дает основание обратиться к руководителям
законодательной и исполнительной власти страны, субъектов Федерации, видным
общественным и политическим деятелям с просьбой направить официальное
приветствие в адрес участников и гостей выставки, которое будет опубликовано в
Официальном каталоге выставки, а также принять участие в церемонии официального
открытия выставки.
Участниками церемонии открытия также являются члены
Оргкомитета, приглашенные представители законодательной и исполнительной
власти, руководители министерств и ведомств, крупных российских и зарубежных
компаний, общественности, участники
выставки, СМИ. По согласованному с Оргкомитетом сценарию церемонии официального
открытия выставки, официальным лицам, видным общественным и политическим
деятелям предоставляется слово для приветственного обращения к собравшимся. В
последний день работы выставки проходит торжественная церемония закрытия, на
которой участникам выставки вручаются дипломы по результатам профессиональных
конкурсов. В зависимости от типа выставки, сложившейся ситуации возможен выход
следующих официальных документов, обеспечивающих поддержку выставки: Поручение
Министра (приказ по министерству), Распоряжение Правительств/Администраций
субъектов Федерации (принимается на заседании Правительства Москвы/субъектов
Федерации), Распоряжение Мэра/Главы Администрации (рассматривается лично
Мэром), Распоряжения органов исполнительной власти и различных ведомств и др.
Хорошие результаты информирования общественности
дает посещение и поддержка общественно-значимых мероприятий, публичных акций,
адекватных целям и идеям выставки (конференции, заседания профессиональных
клубов, съезды, пресс-конференции, презентации).
Пресс-конференции являются важным источником
информации о выставке и ее мероприятиях для СМИ.
Опыт проведения крупномасштабных выставочных
проектов позволяет назвать оптимальное количество пресс-конференций – 2.
Первая проводится за неделю до официального открытия
выставки по актуальной теме занимаемой выставки. Очень важно пригласить для
участия в пресс-конференции официальных лиц (представителей деловых,
общественных, правительственных кругов) с целью информирования по актуальным
вопросам. Вторая - непосредственно в день открытия (перед церемонией
официального открытия). Как правило, в ней принимают участие приглашенные на
церемонию открытия.
Успешная подготовка и проведение пресс-конференции
следует следующим правилам:
- СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции
заранее (за неделю) сначала факсом, а затем по телефону. Факсовое
сообщение должно быть четким и ясным: тема пресс-конференции, дата, время и
длительность, место проведения ,
участники пресс-конференции, имя и должность специалиста ПР, номер телефона.
- За три дня до проведения следует сделать
телефонный звонок - напоминание.
- Перед началом пресс-конференции участники и
другие ответственные лица должны провести краткое совещание с участием
ответственного за отношения с прессой -
чтобы обсудить порядок (сценарий) ведения пресс-конференции, ответы на
возможные вопросы.
- Перед началом пресс-конференции прибывающие
журналисты регистрируются (одновременно получают аккредитацию на выставку и ее
мероприятия), получают пресс-релизы [3].
На территории выставки необходима организация
пресс-центра, где журналисты могут получить всю информацию не только о
выставке, но и о компаниях-участницах. В пресс-центре всегда должны быть
пресс-релизы, программа мероприятий, каталог Новая услуга организаторов: пресс-боксы
(пресс-релизы компаний-экспонентов, компакт-диски, слайды), что позволяет
экономить время представителей СМИ.
Смежные и конкурентные выставки - уникальное
сочетание в одном месте и времени огромного количества потенциальных участников
выставки, поэтому ее активно используют в работе по привлечению экспонентов.
Формы работы [1]:
- стенд
компании-организатора выставки;
- публикация рекламы и информации в каталоге
выставки;
- «прямая» работа менеджеров по привлечению экспонентов.
Список литературы
1. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. - М., 2000. - 132с.
2. Арредондо
Л. Искусство деловой презентации / Пер. с англ. В.Звонарева, А. Виноградовой. -
Челябинск: LTO,1998. - 519с.
3. Вайсман
Е.Д., Лазарева Г.В. Основы презентации.- Челябинск: ЧГТУ, 2000. - 23с.
4. Джей
Э. Эффективная презентация.- М: Амолфея, 1997. -
207с.
5. Роль выставок и
ярмарок в продвижении товара // Практический маркетинг. – 2001. - №3.
6. Семенцова Т.
Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы экономики. – 2001. -
№3.
7. Уайт Г.И. Основы
рекламного дела. - Самара: Корпорация «Федоров», 1996. - 479с.