Оглавление

1. Действие ценообразующих факторов в странах

    с развитой экономикой………………………………………………….3

2. Функции цен……………………………………………………………10

3. Цена, как наиболее обобщающий норматив………………………….13

1. Действие ценообразующих факторов в странах с развитой экономикой

Ценообразование в рыночной экономике является весьма сложным и многофакторным процессом. Од­нако выбор общего направления в ценообразовании, под­ходов к определению цен как на новые, так и уже выпускаемые товары и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления положения на рынке пред­ставляет собой одну из функций маркетинга.

В странах с развитой экономикой действуют следующие ценообразующие факторы, выражающиеся в ценовых стратегиях [3; 5]:

1. Стратегия высоких цен. Предусматривает продажу товара по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепен­ное их снижение. Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:

- высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

- первоначальная группа потребителей, приобре­тающих товар, менее чувствительна к цене, чем после­дующие;

- непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;

- восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;

- относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании [3].                              

2. Стратегия низких цен (стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок). Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конку­рентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную ры­ночную долю.

Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

- чувствительностью рынка к ценам и высокой элас­тичностью спроса;

- непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;                      

- сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данно­го товара [3].

3. Стратегия дифференцированных цен. Активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновид­ностей покупателей, расположения рынка и его характе­ристик, времени покупки, вариантов товаров и их моди­фикаций.

Стратегия дифференцирован­ных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий: легко сегментируемом рынке; наличии четких границ рыночных сегментов и вы­сокой интенсивности спроса; невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами; невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам; учете восприятия покупателями дифференцирован­ных цен и предотвращении реакции обиды и неприязни; непротиворечия  соответствующему  законода­тельству выбранной дифференцированной формы установ­ления цен;  покрытии дополнительных издержек по проведе­нию стратегии дифференцированных цен суммой допол­нительных поступлений в результате ее проведения [5].

4. Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для по­купателей, в которых фирма-продавец имеет определен­ную заинтересованность.

5. Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориенти­рующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупа­телям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелатель­ным для фирмы-продавца, а также при проведении поли­тики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам.

6. Стратегия единых цен (установление единой цены для всех потребителей). Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торго­влю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

7. Стратегия гибких, эластичных цен. Предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, ис­пользуют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для то­варов промышленного назначения, товаров длительного пользования, услуг и т.д.

8. Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для мас­совых продаж, как правило, однородных товаров.

9. Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уров­ни цен для разных рынков и их сегментов.

10. Стратегия ценового лидера. Предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с ли­дером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соот­ветствующее изменение цен на свои товары [3; 5].

11. Стратегия конкурентных цен. Связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

12. Стратегия престижных цен. Предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имею­щие низкую эластичность спроса, а также чутко реаги­рующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые счи­тают слишком низкими.

13. Стратегия неокругленных (психологических) цен. Предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания уста­новить их на минимальном уровне. Также рекомендуется устанавливать цену в виде нечетного числа, например не 300 руб.,                    а 299 руб. [7].

14. Стратегия цен массовых закупок. Предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах.

15. Стратегия тесного увязывания уровня цен с ка­чеством  товара. Предусматривает установление цен на высоком уров­не, соответствующем высокому уровню качества продук­ции и образу, формируемому фирмой у покупателей в от­ношении ее товаров.

16. Стратегия инициативного изменения цен. Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испыты­вают необходимость в снижении или повышении своих цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. На мысль о снижении цен фирму могут натолк­нуть несколько обстоятельств, например, недогрузка производственных мощностей; сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции и т.д.

17. Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены повы­шать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Одним из главных обстоятельств, вызывающих повы­шение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соот­ветствующий росту производительности, ведет к сниже­нию нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно по­вышать цены.

18. Реакции потребителей на изменение цен. Повышение цены или ее снижение наверняка затро­нет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов, и поставщи­ков, а также может вызвать интерес со стороны государ­ственных учреждений. Потребители не всегда правильно истолковывают из­менение цен. Снижение цен они могут рассматривать как:

1) предстоящую замену товара более поздней моделью,

2) наличие в товаре изъянов,

3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы,

4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой,

5) свидетельство снижения качества товара [3].

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном поло­жительном смысле:

1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его. пока он не стал недоступным;

2) товар обладает особой ценностной значимостью, но

3) продавец алчен и стремится заломить цену, какую только выдержит рынок [3].

19. Реакции конкурентов на изменение цен. Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего, конкуренты будут реагировать в тех случа­ях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы (т.е. при олигополистической конкуренции).

20. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами. Для определения реакции фирмы на изменение цен конкурентами необходимо ответить на несколько вопро­сов:

1) почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом;

2) планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда;

3) что произойдет с долей рынка фирмы и ее дохода­ми, если она не примет ответных мер; собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;

4) какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций [5].

Таким образом, при определении ценовой стратегии необходимо учи­тывать многочисленные факторы, а именно: уровень спроса, его объем и динамика, экономические возмож­ности покупателя, его заинтересованность в товаре данной марки, полные издержки фирмы на производство и про­дажу данного товара, цены аналогичных товаров фирм-конкурентов и т.д.

2. Функции цен

Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях. Функции цены тесно связаны с действием объективных экономических законов, поскольку последние, в конечном счете, и определяют роль цены в хозяйственной жизни.

Функция цены - совокупность общих свойств, которые объективно присущи как экономической категории [1].

Выделяют пять основных функций цены:

1. Учетно-измерительная функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости и реализуется посредством измерения затрат общественного труда. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда,  сырья,   материалов,   комплектующих  изделий на   производство  и реализацию товаров.

2.      Перераспределительная     функция     реализуется     посредством распределения и перераспределения НД через акцизы, НДС и т.п. между: отраслями; видами товаров; регионами; населением. Поэтому цены одних товаров формируются ниже стоимости, а других выше стоимости.

        3. Стимулирующая функция. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.

        4. Балансирующая функция (сбалансирования спроса и предложения). Именно   через   цену осуществляется  связь производства  и  потребления, предложения и спроса. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может   быть   достигнуто   или   изменением   объема   производства,   или посредством изменения цены. Балансирующая функция выступает основным фактором регулирования предложения товаров.

5. Функция размещения производства действует совместно с перераспределительной функцией, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары, и характерна высокая норма прибыли [1; 2].

Учетная функция цены зачастую вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации.

3. Цена, как наиболее обобщающий норматив

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за про­дукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожерт­вовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или               услуги [6].

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. (Ориентация деятельно­сти организации только на получение максимальной прибыли носит дис­куссионный характер и требует специального рассмотрения.)

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразо­вания) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между це­ной и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государствен­ное регулирование) [4; 6].

Возможными общими целями организации, влияющими на поли­тику ценообразования, являются цели выживания и развития. В качестве целей маркетинговой деятельности можно рассматривать получение при­емлемой величины прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от ка­чества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены.

Тип рынков, на которых реализуются продукты организации, также влияет на цену. Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции. Последние подразделяются на рынки чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии. Очевидно, что компании, действующие на рынках, тяготеющих к монополистическому типу, постараются продавать товары по наиболее высокой цене [4].

В конце концов, является или нет цена правильной, решает потре­битель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куп­лено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, состав­ляет спрос на престижные товары). Для определения степени чувстви­тельности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изме­нения величины спроса к проценту изменения его цены [3].

Таким образом, можно сказать, что, именно цена является наиболее обобщающим нормативом в экономике страны.

Список литературы

1. Богомоль В., Блайндер В. Рыночный механизм ценообразования. – М., 1997. – 325с.

2. Денисова И.П. Цены и ценообразование. - М., 1997. – 326с.

3. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюктуры, цены, маркетинг. - М.: Международные отношения, 1993. – 213с.

4. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М., 2001. - 240с.

5. Слепов В., Попов Б. Ценообразование и менеджмент. - М.: Технологическая школа бизнеса, 1996. – 241с.

6. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред.                       И.К. Салимжанова. - М., 1999.- 304с.

7. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М.: Инфра-М, 1996. – 221с.