Оглавление
Введение……………………………………………………………………….3
1.
Телевизионная реклама……………………………………………………4
2.
Радиореклама……………………………………………………………….6
Практическое
задание………………………………………………………...9
Задание
2………………………………………………………………………9
Задание 3……………………………………………………………………..10
Задание 4……………………………………………………………………..11
Заключение…………………………………………………………………..12
Список литературы………………………………………………………….13
Приложения………………………………………………………………….14
Введение
Реклама является одним из
важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию,
убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь
немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы
в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и
обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные
программы. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на
рынок новых товаров и услуг.
Рекламу можно рассматривать
как форму коммуникации, которая необходима для перевода качества товаров и
услуг на язык нужд и запросов потребителя. Рекламные объявления являются
конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов,
тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности
процесс рекламы.
Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о
товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов
с целью возникновения спроса и осуществления продажи.
Реклама призвана служить
средством мотивации конкретной аудитории. Она должна дать покупателям самое
широкое представление о производимой и реализуемой продукции и услугах. Это, в
свою очередь, побуждает конкурентов работать еще более эффективно. Таким
образом, реклама способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной
борьбе.
Эффективность рекламных акции
зависит от выбора и оптимального сочетания использованных рекламных средств,
оригинальности, точности, от ее систематического повторения. Затраты на рекламу
соотносятся с возможным результатом. Для эффективности рекламы она обычно
распространяется по всем звеньям торговой цепи.
1. Телевизионная реклама
Реклама по телевидению
занимает исключительное положение. Телевизионные объявления включают в себя
изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию
значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.
Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе
с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на
компьютерной графике [5].
Виды рекламы, передаваемой
по телевидению, довольно разнообразны:
- рекламные объявления,
которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд (обычно
в начале телепередачи). Зрителей знакомят с новыми товарами, дают им сжатую
информацию о них, месте продажи, способе употребления;
- коммерческие рекламные
передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Очень
часто они вклиниваются в демонстрацию кинофильмов или концертных программ.
Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей, коротких развлекательных
сценок с остроумным сюжетом или оригинальными ситуациями и демонстрируются в
течение 2-3 минут;
- финансируемые передачи также
получили большое распространение (выступления популярных певцов, показ дорогих
спектаклей). Во время такой передачи рекламируются качества какого-нибудь
товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой;
- рекламные репортажи,
которые ведутся из универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных
залов, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю.
Обычно в такие передачи включаются «импровизированные» беседы с реальными
покупателями, и они дают свои отзывы о рекламируемом товаре;
- диапозитивы или
диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время пауз в течение 5-10 секунд
и сопровождающиеся дикторским текстом в 10-15 слов. Преимуществом диафильмов
является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов
производится обычно с музыкальным сопровождением [6].
Недостаток телерекламы состоит в том, что во время ее трансляции
внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в
противном случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает
возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но
неэффективно для промышленных товаров [6; 7].
Для достижения эффекта в
области телерекламы необходимо иметь в виду
следующее:
- главное - интересная визуализация
(зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
-
визуализация должна быть четкой и ясной;
- привлечь внимание зрителя
надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
- телерекламу
лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу
воспринять ее суть;
- сюжет лучше построить не
вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
- не надо многословия -
каждое слово должно работать [5].
2.
Радиореклама
Реклама по радио является одним из довольно
эффективных средств информации рынка. В тоже время, радиореклама, по данным
английских социологов, по запоминаемости ненамного
отстает от телевизионной
(табл. 1) [1].
Таблица 1
Степень запоминаемости радиорекламы
|
Запомнили и смогли воспроизвести
|
Способ восприятия
|
Звуковой
|
Изобразительный
|
|
Аудивизуальный
|
70%
|
72%
|
86%
|
|
% через три дня
|
10%
|
20%
|
60%
|
Данные американских
исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные
доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая
их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей,
до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на
природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома.
Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели.
Эффективность минутного радиоспота составляет
примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика.
Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную
[1].
В нашей стране систематическое проведение рекламных
передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций
в составе Минторга СССР (в США первое рекламное
радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после
появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов) [3].
Среди преимуществ радиорекламы можно выделить
следующие:
- вездесущность;
- оперативность;
-
селективность;
- камерность, то есть
возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать
атмосферу доверия [2].
К недостаткам радиорекламы
можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое
главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама
воздействует только на слух и создает свой «театр воображения», оперируя всего
тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.
1. Слово -
основной строительный материал аудиоспота. С его
помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь
внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик.
Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести
до слушателя суть рекламного послания.
Радио в большей степени, чем
другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист
сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем,
чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.
2. Шумовой эффект. Существует 3 основных
источника звуковых эффектов: мануальные, записанные
естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты
создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье «поросенка»
и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются
на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы).
3. Музыка выполняет
многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В
радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют
продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган.
Удачные музыкальные слоганы годами используются
такими «акулами» бизнеса, как «Кока-Кола», «Шевроле», «Макдональдс» [4].
Существует известная теория
рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная
формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории
сформулированы следующие принципы радиорекламы:
- уровень
понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;
- сообщение
не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
- программа
должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять
суть рекламного сообщения.
Для повышения эффективности
радиорекламы полезно следовать еще и таким советам:
- добиваться,
чтобы объявление будоражило воображение слушателей;
- сопровождать рекламу
конкретного продукта или услуги запоминающимся звуком, мелодией;
- рекламная идея должна быть
лаконичной, ясно выраженной;
- необходимо
задаться целью сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключиться на
другую программу;
- вводить в радиообъявления известных людей;
- результат будет наилучшим,
если использовать «прайм-тайм» - время, когда число
слушателей наибольшее;
- если по одному и тому же
товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно
использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
- радиорекламу нельзя оценить
по написанному тексту, ее надо прослушать;
- объявления
должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются [5].
Практическое
задание
Задание 2
1. Активная мотивация.
|
Мотивирующая
фраза
|
Товар и
его функции
|
Ресурсные
функции
|
|
Приобрети…
Создай
себе…
Будь…
И т.д.
|
Шуба
нутриевая:
согревает,
украшает
|
Тепло,
красиво, удобно, хорошее настроение и т.д.
|
Покупая
шубу с вышеперечисленными функциями, покупатель представляет те блага, которые
он получает. Варьируя различные сочетания из первой и второй колонок, можно
разработать следующий слоган:
Создай себе тепло, красоту и хорошее настроение!
2. Употребление цитат и стереотипных выражений.
Основа: «Красота спасет мир!»
Вариант: «Теплота спасет мир!» (для обогревателей).
Основа: «Одна голова – хорошо, а две – лучше».
Вариант:
«Одна бутылка пива – хорошо, а две – лучше».
Основа:
«Денег много не бывает».
Вариант:
«Конфет «Кузбасские» много не бывает».
3. Использование рифмы.
«Полинет» - лучше связи нет», «О телефонах «Panasonic» сегодня знает даже школьник»
4. Соотношение образа и качества.
«Наши
стиральные машины самые ласковые». В данном случае стиральная машина обладает качеством мягкой
стирки, ласковая машина – образ.
5. Использование метафор.
Например:
«Звездопад сезонных скидок», «Бескрайние просторы новой коллекции обуви».
6. Сравнение с эталонном.
«Эйфелева башня в Париже – модная одежда в «В Европе де люкс».
7. «Свертка».
«Чайник «Тефаль»
- горячее настроение».
Задание 3
Рекламные
образцы (Приложение 1) созданы на основе использования следующих элементов (табл.
2).
Таблица 2
Анализ рекламных образцов
|
№ рекламы
|
Символика
|
Живой образ
|
Знаменитые исторические и
литературные имена
|
Мультиплика-ционные персонажи
|
|
1
|
Золотой ключ
|
-
|
-
|
-
|
|
2
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
3
|
Лебедь
|
-
|
-
|
-
|
|
4
|
Горнолыжник
|
-
|
-
|
-
|
|
5
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
6
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
7
|
Бабочка
|
Малыш
|
-
|
-
|
|
8
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
9
|
Блеск звезды
|
-
|
-
|
Снеговик
|
|
10
|
Бильярдные шары перекрещенные двумя киями
|
-
|
-
|
-
|
Задание 4
Рассматриваются
рекламные обращения следующих организаций:
1.
«Автобанк – Никойл».
В
данном рекламном обращении нарушается статья 17 ФЗ «О рекламе», так как в
рекламе приводится количественная информация, не имеющая непосредственное
отношение к рекламируемым услугам. А именно рекламируются дополнительные
услуги: индивидуальные сейфовые ячейки, денежные переводы по России и странам
ближнего и дальнего зарубежья и тд.
2.
«Банк Москвы».
В
данном рекламном обращении нарушений ст. 17 ФЗ «О рекламе» нет.
3.
«Аудитэнерго».
В
данном рекламном обращении нарушений ст. 17 ФЗ «О рекламе» нет.
4.
«Губернская Страховая Компания Кузбасса».
В
данном рекламном обращении нарушений ст. 17 ФЗ «О рекламе» нет.
5.
«Комплекс аудит».
В
данном рекламном обращении нарушений ст. 17 ФЗ «О рекламе» нет.
Заключение
Теле-
и радио реклама являются самыми распространенными видами рекламы. Наиболее
дорогим из этих двух видов рекламы является телевизионная реклама, однако она
оказывает на аудиторию гораздо большее влияние, чем реклама в средствах
массовой информации. В последнее время телереклама
становится все более интересной, информативной.
Основными видами телевизионной
рекламы являются: рекламные объявления, коммерческие рекламные передачи,
финансируемые передачи, рекламные репортажи, диапозитивные фильмы.
Преимущества радио перед
другими средствами массовой информации – это 24-часовое вещание на многие
регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных
помещениях, на кухне, прогуливаясь на свежем воздухе, в поездках на
автомобиле.
Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих
радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории
потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в
пути.
Радиореклама оперативна и
имеет невысокую стоимость.
Вместе
с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не
участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того,
радиореклама усложняет установление двусторонней связи с потребителем. Часто у
него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в
объявлении данные.
Список литературы
1.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб.: Триз-шанс,
1995. – 278с.
2.
Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. – М.:
Рус Партнер Лтд, 1994. – 342с.
3.
Демидов В.Е., Кардашиди И.Б. Реклама в торговле. –
М.: Экономика, 1983. – 286с.
4.
Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. – М., 1994. – 265с.
5.
Маркетинг (конспект лекций). – М.: ПРИОР, 2001. – 208с.
6.
Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ЭКМОС, 1998. – 320с.
7.
Уткин Э.А., Бутова Т.В. Маркетинг. Вопросы и ответы.
– М: ЭКМОС, 2002. – 256с.