Оглавление

Введение                                                                                                          3

1. Решение по ценам в рамках товарной номенклатуры                             4

2. Когда целесообразнее использовать систему

   дегрессивного комиссионного вознаграждения посредников?              7

3. Причины неудачной позиции на рынке нового товара                         11

Заключение                                                                                                    15

Список литературы                                                                                       17

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйствен­ных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях ры­ночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Сово­купность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Сердцевина маркетинга - ориентация бизнеса на ус­пешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рын­ке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нуж­ном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нуж­ное время.

Методы маркетинга - органический элемент эконо­мической культуры, цивилизованного предприниматель­ства. Комплекс маркетинга включает в себя систему ор­ганизации сбыта продукции и услуг, совершенствование взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в целом, а также инструменты кон­курентной борьбы. В зависимости от рыночной сферы маркетинг может быть международный или внутренний, потребительских товаров, средств производства и услуг. Ключевыми элементами маркетинга являются: исследо­вание рынков сбыта, изучение деятельности предприятия, разработка и практическая реализация маркетинговой политики. Конечная цель - максимизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потреб­ностей общества.

1. Решение по ценам в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен - занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре ситуации.

1. Установление цен в рамках товарного ассортимента.

Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Например, «Панасоник» предлагает сразу пять разных цветных синхронных видеокамер - от самой простой весом около 2,1кг до сложной весом порядка 2,9кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя вариообъективами разной светосилы. Каждая последующая камера обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, в магазинах мужской одежды могут продавать костюмы трех уровней цен - 1000, 2800 и 6500 рублей. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повышения всех трех цен люди будут, как правило, продолжать покупать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

2. Установление цен на дополняющие товары.

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Сложность заключается в определении того, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия.

Если укомплектовать товар большим количеством дополняющих изделий, цена может вырасти до предела, тогда покупатели откажутся от приобретения

В случае же продажи «голых» товаров (то есть без дополняющих изделий) покупатели могут отказаться от их приобретения из-за необходимости доплаты за интересующие их дополняющие изделия.

Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания стекол и регулирование силы света фар. Однако установление цен на эти дополняющие товары - проблема сложная. Автомобильным компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования корпорации «Дженерал моторс» обычно заключается в рекламировании «раздетой» модели по цене, скажем, 6 тыс. долларов для завлечения публики в салоны, где показана в основном укомплектованные дополнительным оборудованием машины по цене 8-9 тыс. долларов. Дешевая «раздетая» модель лишена такого множества удобств и преимуществ, что большинство покупателей отвергает ее. При выпуске на рынок весной 1981г. серии своих новых переднеприводных автомобилей корпорация воспользовалась опытом японских автомобилестроителей,  включив в прейскурантскую цену стоимость ряда полезных приспособлений, которые до этого продавались только как дополняющие изделия за особую плату. Теперь за рекламируемую цену предлагали хорошо оборудованный автомобиль. Но к сожалению, цена эта превышала  8 тыс. долларов, и многие покупатели отказались приобрести машины.

3. Установление цен на обязательные принадлежности.

В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить бритвенные лезвия и фотопленка. Производители основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки. Так, фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хорошо зарабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предлагающим собственную пленку, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свои камеры более высокие цены.

4. Установление цен на побочные продукты производства.

Некоторые производства часто связаны с выходом побочных продуктов. Если они не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов [3; 5; 6].

Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

2. Когда целесообразнее использовать систему дегрессивного комиссионного вознаграждения посредников?

Для того, чтобы произведенный товар был доведен до потребителя, необходима определенная система распределения.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от потребителей [1].

Решение о выборе каналов распределения - одно из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек.

Выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала оказывает существенное влияние на прочие составляющие всего комплекса маркетинга.

Организация работ в области сбыта товара устанавливает пути движения товара от изготовителя к потребителю. Различают прямой путь сбыта, путь сбыта через торговлю и путь сбыта через посредника [4].

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Такой канал представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя. Использование посредника объясняется в основном их эффективностью в деле обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают фирме больше того, что она способна сделать в одиночку.

Канал сбыта через посредника предусматривает сбыт изготовителем своей продукции через торговых представителей, торговых посредников и торговых маклеров. Услугами торговых представителей охотно пользуются из-за их профессионального и делового опыта. Они используются на начальных этапах для продвижения новой продукции на рынке и позже сменяются коммивояжерами иди отделами сбыта. Посредники привлекаются для внешней и биржевой торговли [2; 4].

Для того, чтобы привлечь высококлассных торговых представителей,. Компании, как правило, разрабатывают привлекательную систему платы труда, включающую в себя регулярную заработную плату, премии за высокие показатели работы, адекватное вознаграждение за опыт и выслугу лет.

Системы оплаты труда варьируются в различных сферах производства и услуг, а также внутри одной отрасли. Приглашая на работу торговых представителей, компании следует определить четыре компонента оплаты труда торгового персонала – фиксированный оклад, гибкая оплата, возмещение накладных расходов и пособия.

Наиболее распространено мнение, что фиксированная оплата труда должна составлять около 70% всего дохода работника, а оставшиеся 30% - распределяться на остальные три компонента.  Однако это лишь ориентировочные цифры.  Фиксированная оплата труда удобна, если существуют значительные сезонные перепады в объемах продаж или процесс продажи зависит от работы большого количества людей. Гибкая оплата приобретает особое значение в тех случаях, когда уровень продаж цикличен или зависит от личной инициативы работника [2].

В гибкой системе оплаты труда существует разделение на оплату труда посредников по прогрессивным и по дегрессивным ставкам. Прогрессивное комиссионное вознаграждение – это оплата труда, имеющая тенденцию к повышению. Чем большее количество продукции продает посредник, тем большее комиссионное вознаграждение он получает.

В свою очередь, дегрессивное комиссионное вознаграждение – это комиссионное вознаграждение, имеющее тенденции к понижению. Компании (по каким либо причинам) становится невыгодно, чтобы посредник реализовывал как можно большее количество товаров. В этом случае применяется система дегрессивного комиссионного вознаграждения, которая подразумевает, что посредник может продавать только определенное количество товаров. Если посредник начинает реализовывать большее число товаров, то его комиссионное вознаграждение снижается.

 Рассмотрим случаи, когда фирме целесообразно применять систему дегрессивного комиссионного вознаграждения посредников:

1. Недостаточная мощность производства. В этом случае мощность данного предприятия  такова, что оно не способно производить большее количество товара, чем оно производит в настоящий момент времени. Даже если увеличится спрос, такое предприятие не сможет быстро справиться с возникшим товарным дефицитом. Это может отрицательно сказаться на имидже данного предприятия.

2. Эксклюзивный выпуск товаров. В этом случае деятельность компании ориентирована на удовлетворение потребностей только небольшого сегмента рынка. Она производит эксклюзивный товар. Для такой компании не является целью завоевать как можно большее число потребителей. Следовательно, она начинает применять систему дегрессивного комиссионного вознаграждения, тем самым ограничивая доступ к своей продукции обширной части потребительского сегмента и т.д.

Сегодня некоторые маркетологи отмечают новую тенденцию - снижение значения количественных показателей при оценке эффективности трудовой деятельности и возрастание роли показателей, связанных с достижением стратегических целей - например, повышением доходности отдельных сбытовых территорий. Недавно проведенное исследование показало, что все большее число компаний используют для определения размера заработной платы эффективность работы подразделений и/или отдельных работников. Кроме того, все большее число компаний делают акцент на удовлетворении потребителей как составной части улучшения качества работы и одновременно стремятся использовать этот показатель при определении размера вознаграждения [1].

          3. Причины неудачной позиции на рынке нового товара

Рассмотрим понятие товара-новинки. Товар-новинка - это то, что удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает уже известные потребности на качественно новом уровне [7; 8]. Фирмы, занимающие стабильное положение на рынке, практически каждые 6-7 лет переходят на производство товаров-новинок. Выход на рынок новых товаров предполагает проведение пробных продаж, то есть реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изменением спроса. Во многих случаях важную роль играет упаковка, являющаяся неотъемлемой частью товара. С эстетической точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддержание рыночного образа товара. Размеры, форма, конструкция, цвет, название и элементы художественного оформления упаковки призваны свидетельствовать об особенностях фирменной марки. Важную роль здесь играет инструкция для потребителя по пользованию новым товаром.

 Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов:

- формирование идей;

- отбор идей;

- разработка замысла и его проверка;

- разработка стратегии маркетинга;

- анализ возможностей производства и сбыта;

- разработка товара;

- испытания в рыночных условиях;

- развертывание коммерческого производства [5; 9].

Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работа над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

При выборе нового товара важно обеспечить себе устойчивую конкурентноспособность. Можно выделить три типа конкурентных преимуществ: «более низкие издержки», «дифференциация», «фокусирование».

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы - задача номер один.  Для обеспечения продвижения товаров к покупателю немалую роль играет сегментирование рынка, т.е. деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Любой из этих рыночных сегментов можно охватить, если применять в каждом случае необходимую структуру маркетинга. Существуют четыре наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка:

- демографический;

- географический;

- поведенческий;

- психографический [6].

Для того, чтобы произведенный товар был доведен до потребителя, необходима определенная система распределения, которая была рассмотрена во втором параграфе данной работы.

Много внимания в маркетинге уделяется рационализации сбыта. Повышение эффективности деятельности фирмы в рамках сбыта продукции связывается со степенью охвата рынка, повышением скорости движения оборотных средств; размещением и оборудованием складских помещений» максимально возможным сокращением всех видов запасов, а также постоянным контролем за их состоянием» обеспечением быстрого  продвижения готовых изделий от производителя к потребителю,  учетом  в полной мере проблем транспортировки.

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замо­роженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, приш­лось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

Вот несколько поводов для неудачной позиции на рынке нового товара:

- отсутствие долгосрочного планирования;

- отсутствие четкой маркетинговой стратегии;

- недостаточная реклама при подготовке выпуска нового товара на рынок;

- недостаточно тщательно проведенные исследования нужд потребителей, проблем упаковки, мероприятий по стимулированию сбыта, организации рекламы, тенденций развития рынка;

- неправильное определение положения товара на рынке;

- невпечатляющий образ товара;

- упаковка, плохо сохраняющая товар от повреждений;

-         невысокое качество товара;

- отсутствие ощутимых выгод для потребителя;

- задержки с расширением производствен­ных мощностей,

- технические проблемы (устранение «загвоз­док»);

- задержки с доведением товара до потребителей, осо­бенно при налаживании надлежащего распределения через различ­ные розничные торговые точки;

- нежелание клиентов отказы­ваться от привычных схем поведения [6; 8; 9].

В случаях с дорогостоя­щими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факто­ров, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивыс­шего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы:

1) информировать потен­циальных потребителей о новом, не известном им товаре,

2) побу­дить их к опробованию товара,

3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Заключение

В заключении хотелось бы сделать некоторые выводы. Итак, при расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования.  Ценообразование в рамках товарной  номенклатуры - это такой подход, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента,  устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности,  и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей  зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений.  В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия и нововведения. Если же фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Решение о выборе каналов распределения - один из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный  маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточного длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Каждой фирме необходимо разработать насколько вариантов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников.

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Список литературы

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М,1997.-224с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика,1999.-702с.

3. Бендина Н.В. Маркетинг (конспект лекций). – М.: Издательство ПРИОР,2001.-208с.

4. Дамари Р. Теория и практика маркетинга//Маркетинг.-1994.-№2.-С.20-29.

5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб: Питерком,1999.-896с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Ростинтэр,1996.-704с.

7. Маркетинг/Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и Биржи,1996.-560с.

8. Маркетинг/Под ред. Э.А.Уткина. – М.: Тандем,1998.-320с.

9. Уткин Э.А., Бутова Т.В. Маркетинг. Вопросы и ответы. Пособие для подготовки к экзамену. – М.: МКФ «ЭКМОС»,2002.-256с.