Оглавление

1. Сущность и функции пятого элемента ………………………………..3

2. PR-кампания …………………………………………………………….6

3. PR-технологии при формировании аптечных сетей ………………….8

3.1. Целевая группа – чиновники …………………………………………8

3.2.  Целевая группа - руководители дистрибьюторских

        компаний …………………………………………………………….12

3.3. Целевая группа - руководители аптек ……………………………...17

3.4. Целевая группа - конечные потребители …………………………..21

Список литературы ……………………………………………………….23

1. Сущность и функции пятого элемента

Позитивный корпоративный имидж становится необходимым для устойчивого, значительного и продолжительного успеха фирмы. Благоприятный имидж - хрупкий и дорогостоящий товар, для его создания требуется много времени и усилий, так как известно, что даже небольшая ошибка может создать негативное впечатление о компании. Не случайно PR стал пятым по счету элементом «Р» маркетингового комплекса. Это означает, что выживание, устойчивость и процветание компании на рынке определяются четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

Поскольку PR продвигает не столько сам продукт на рынке, сколько формирует отношение к нему в массовом сознании, то, значит, основная его цель - это создание среды, благоприятной для успеха организации, и обеспечение необходимого поведения среды по отношению к фирме. PR осуществляется в зависимости от конкретных целей фирмы (в данном случае фармацевтической) по следующим направлениям:

-  работа со СМИ;

-  отношения с потребителями (клиентами), с партнерами (поставщиками и финансовыми институтами), со своим персоналом, с местной общественностью и местными органами управления, с государством (лоббирование своих интересов);

- конкретная работа по формированию имиджа компании, по организации специальных мероприятий, по преодолению и управлению кризисными ситуациями на фирме;

- деятельность по продвижению товаров и услуг либо удержанию интереса к ним у потребителя;

- отдельным и весьма значимым направлением является работа напрямую с наиболее авторитетным членом целевой группы, так называемым «лидером мнения» (opinion leader), поскольку любое сообщение, посланное аудитории, достигает сначала «лидера мнения», а затем уже через него распространяется на других, рядовых участников данной целевой аудитории; иными словами, в массы, как правило, идеи несут лидеры, причем для разных групп - разные лидеры.

Эффективность PR-воздействий для фармацевтической компании будет выше, если они будут нацелены на «правильных лидеров», а те в свою очередь будут самостоятельно преподносить необходимое сообщение остальным членам группы. В принципе это один из самых ответственных моментов PR-кампании. Даже самое интересное сообщение от компании, адресованное тщательно выверенной целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта из-за использования неадекватных для представителей данной целевой аудитории коммуникационных каналов, которые либо вообще до них не доходят, либо указанная целевая группа не доверяет подобным источникам распространения информации. Следовательно, «лидер мнения» - это связующее звено между средствами массовой коммуникации и конкретной целевой аудиторией, нуждающейся в ориентации в силу своего недостаточного уровня компетентности. Кстати, следует иметь в виду, что зачастую у лидеров имеется собственный, наиболее значимый для них «лидер мнения», к которому они и обращаются в свою очередь за информацией.

Таким образом, PR перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения либо обычной пресс-службой, а становится одной из влиятельных структур информационного пространства компании, вписанной в схемы ее стратегического менеджмента.

По сути, PR - это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдаленном будущем, и одним из наиболее важных прикладных аспектов деятельности данной структуры фармацевтической компании является обеспечение ее быстрого и комфортного вторжения на новую сбытовую территорию.

В подобной ситуации функции PR будут наиболее востребованными при внедрении компании на уже сложившийся рынок, где ей предстоит столкнуться с жесткой конкуренцией, - при открытии нового филиала либо при частичном переделе сфер влияния, например, в розничном секторе фармацевтического рынка. Но в любом случае это наиболее эффективный и цивилизованный рыночный способ мягкого и безболезненного разрешения «конфликта интересов» среди задействованных в нем участников.

Конечно, существуют и иные, «эволюционные» и гораздо менее затратные способы реализации бизнес-проектов, где не используются «грязные» и/или «секретные» PR-технологии. Однако в плане регионального охвата, т.е. при расширении филиальной сети, подобной стратегией «постепенного вхождения», попросту нерасторопностью, не преминут воспользоваться более агрессивные конкуренты, и тогда придется затратить уже значительно большие средства только для того, чтобы удержать ранее завоеванные рыночные позиции.

Если же речь идет о выводе на рынок коммерческого проекта, реализация которого будет затрагивать уже сформировавшуюся расстановку сил, то и в этом случае не обойтись без использования PR-технологий, способных кардинальным образом трансформировать существующие стереотипы, что позволит избежать социальных и иных потрясений и облегчить переход к новым производственным отношениям.

Что касается этической стороны PR-технологий (с разным цветовым наполнением от «черного» через «серое» к «белому») или уровня доступности их now-how, то, во-первых, уже все технологические приемы давно известны, а во-вторых, проблема больше лежит в области технологической открытости или, как сейчас говорят, в «прозрачности», а не в противопоставлении «чистых» технологий «грязным», т.е. секрет успеха PR-мероприятий определяется только величиной квалификации, уровнем профессионализма и степенью творческого потенциала PR-технолога.

2. PR-кампания

Разработка PR-кампании предусматривает соблюдение ряда следующих ключевых этапов:

1. Первоначальный анализ ситуации:

- описание проблемы, требующей решения с использованием PR-технологий;

- анализ значимого окружения (различные лица и организации), вовлеченного тем или иным образом в PR-кампанию, т.е. выявление и изучение целевых групп, способных повлиять на решение проблемы;

-  постановка цели PR-кампании (по результатам проведенного анализа) с описанием предпочтительных итоговых достижений по позиционированию продвигаемого продукта (изменение стереотипов, сознания, представлений, отношения, поведения людей, их приоритетов и др.).

2. Концептуальная разработка продвигаемых положений по позиционированию PR-продукта, т.е. формулировка задач, решаемых в ходе PR-кампании:

- главная идея и образ, отражающий нужную ситуацию; подходы к их изменению;

- определение мотивации, присущей данной целевой группе, т.е. выявление потребности с высоким уровнем интенсивности, заставляющей искать пути и способы ее удовлетворения;

-  выявление стереотипов, свойственных конкретной целевой аудитории, и приемы их коррекции.

3. Разработка адекватных сообщений с их последующей трансляцией разным целевым группам. Задуманные результаты в виде желаемых действий целевых групп являются следствием донесения до них определенной информации, т.е. сообщения. Распространение структурированного по форме и содержанию сообщения предусматривает степень воздействия на аудиторию, ее желаемый охват и частоту появления. Для каждой целевой группы разрабатываются свои сообщения, которые отвечают определенным задачам и соответствуют принятым в данной группе понятиям, а также учитывают побудительные мотивы, способные вызвать нужную ответную реакцию.

4. Выбор и обоснование методов и способов (каналов) подачи информации, адекватных целевым аудиториям, для получения запланированных результатов PR-кампании, т.е. определение инструментов продвижения задуманных положений (или выбор средств PR):

-  каналы личной коммуникации;

-  каналы неличной коммуникации;

-  мероприятия событийного характера (презентации, пресс-конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.);

-  средства массового воздействия - центральная пресса и другие СМИ, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама и др.;

-  средства локального и избирательного воздействия, рассчитанного на специализированные аудитории.

В ряде случаев последние из вышеназванных средств оказываются более полезными, так как могут способствовать передаче нужного сообщения людям, живущим в конкретном регионе либо принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющей общие интересы.

5. Анализ ресурсов PR-кампании с коррекцией технологических приемов в зависимости от временных или финансовых ограничений при ее проведении, т.е. исходя из реальных возможностей фармацевтического предприятия.

6. Составление стандартного календарного плана по реализации мероприятий PR-кампании.

В силу своей универсальности подобная схема PR-кампании с незначительными модификациями может быть адаптирована практически для любого бизнес-проекта.

Применительно к фармацевтическому бизнесу особенно актуальной она может оказаться при реализации социально значимых проектов, например в ходе приватизации, дружественном либо недружественном поглощении аптек при создании аптечных сетей, причем уже на самых ранних этапах - при декларациях о намерениях. Масштабы отрицательных последствий при этом не ограничиваются только ущемлением коммерческих интересов многих участников рынка, а могут затронуть и способны всколыхнуть общественное внимание, зачастую неадекватное в силу особой пристрастности всех слоев общества к происходящему на рынке; в свою очередь, без проведения нейтрализующих PR-мероприятий осуществление сбытовой стратегии у данной фармацевтической компании будет значительно затруднено.

В связи с вышеизложенным представляется целесообразным более подробное изложение плана PR-кампании на примере вполне допустимого прецедента, связанного с наиболее уязвимым периодом реализации проекта по созданию аптечной сети - этапом выхода розничной структуры на рынок (с временным диапазоном от 6 месяцев до 1 года).

3. PR-технологии при формировании аптечных сетей

Цель - позиционирование розничной фармацевтической компании (РФК) (создание и поддержание имиджа).

Целевые группы - чиновники; руководители аптек и дистрибьюторских компаний; конечные потребители.

Анализ целевой аудитории.

Выбор PR-приемов.

PR-технологии рассматриваются применительно к целевым группам.

3.1. Целевая группа - чиновники

Описание: пол - М; возраст: 45-60 лет; семейное положение - женаты; дети - 1-2 ребенка; образование: высшее; социальное окружение - чиновники, преуспевающие бизнесмены. Источники дохода - официальная зарплата (оклад + премиальные) и неофициальные источники.

Цель воздействия на данную целевую группу: формирование желания участвовать в создании РФК и поддерживать ее в период роста.

Мотивация: потребность в уважении, престиже, признании достоинств, популярности.

Выявление стереотипов (мнения, предубеждения), присущих группе и влияющих на принятие решения (cм. табл. 1).

Таблица 1

Стереотипы отрицательные

Приемы корректировки

 

 

Страх потерять место (как следствие - лишиться дохода)

Демонстрация социальной значимости проекта. Ситуация благоприятна для данного проекта. Ссылка на мнение чиновника, уже принявшего правильное решение; одобрение "лидера мнения". Нет серьезных финансовых вливаний из бюджета

Нежелание принять ответственное решение

Ссылка на имеющиеся прецеденты (примеры уже действующих РФК); ссылка на личный опыт чиновника (ранее принятые им удачные решения)

Страх оказаться в группе проигравших

Ссылка на авторитет учредителя РФК; положительная динамика ее развития, стабильность работы при любых ситуациях и успех всех его предшествующих проектов

Страх потерять популярность

Социальная значимость проекта. Возможность повышения имиджа чиновника

Настороженное отношение ко всему новому

Востребованность проекта по созданию РФК. Отсутствие «революционности» в проекте; все разумно и согласованно; примеры успешно действующих РФК в регионах

Негативный опыт конкурентов в создании аптечных сетей

Отличия РФК от конкурентов. Создание РФК - закономерное развитие аптечной сети (естественная динамика событий; ничего не ломаем, чтобы построить)

Нереализованные ранее способности и амбиции (память о предыдущих унижениях при продвижении по служебной лестнице)

Признание достоинств и значимости чинов-ника как личности; моральная компенсация за унижение; возвышение имиджа чиновника путем снижения имиджа его личного конку-рента; идеальная ситуация, чтобы показать себя

Опасения, присущие людям пожилого возраста (состоя-ние здоровья, большие физические нагрузки)

Реальное, быстрое и самостоятельное решение проблем силами учредителей РФК. Получение весомых гарантий, что ничего неприятного не произойдет

  

Периоды PR-кампании на этапе выхода РФК на рынок включает в себя:

Первый период - подготовка к созданию РФК.

Второй период - регистрация РФК.

Третий период - привлечение первых участников проекта (аптеки и дистрибьюторские компании).

Четвертый период - увеличение числа участников РФК.

Средства для проведения PR-кампании распределяются по периодам, дифференцируются по воздействию на конкретную целевую группу и требуют обоснования выбора (см. табл. 2).

Таблица 2

Средства PR

Обоснование выбранных средств

Первый период PR-кампании

Мнение авторитета ("лидера мнений") в любой форме

Подготовка ссылки на "лидера мнений": демонстрация социальной значимости проекта; демонстрация востребованности проекта

Статья о проблемах аптечной сети

Постановка проблем и легкое нагнетание обстановки. Аннонсирование востребованности системы; демонстрация социальной значимости проекта

Статья о возможности решения этих проблем с помощью РФК

Отличия от конкурентов. Моделирование быстрого и реального решения проблем; ссылка на устойчивые звенья проекта; примеры удачных проектов такого же уровня

Опубликование результатов исследования, подтверждающего востребованность системы

Формирование мнения о востребованности проекта; демонстрация социальной значимости проекта

Личные обращения руководителей РФК

Признание достоинств местных органов власти. Признание достоинств чиновника. Демонстрация социальной значимости проекта; обещания быстрого и реального решения проблем. Нет финансовых вливаний из бюджета; ссылка на "лидера мнений"; ссылка на репутацию учре

Второй период

Брифинг

Демонстрация социальной значимости проекта; востребованность системы; возможность изложения принципов деятельности РФК

Интервью в прессе руководителя РФК

Признание достоинств местных органов власти. Демонстрация закономерности появления РФК; демонстрация социальной значимости проекта; обещания быстрого и реального решения проблем; ссылка на авторитет; отсутствие финансовых вливаний из бюджета

Третий период

Презентация для прессы

Демонстрация первых достижений; возвышение имиджа местных органов власти; популяризация РФК

Статья о РФК

Демонстрация востребованности РФК; демонстрация социальной значимости проекта (на конкретных примерах); демонстрация работы устойчивых звеньев розничной структуры

Разъяснения в прессе и ответы на типовые вопросы (от чиновников и от аптек)

Формирование мнения о перспективности проекта; демонстрация существующих и воображаемых прецедентов; демонстрация социальной значимости проекта

Телеинтервью руководителя РФК (идеально с присутствием в студии чиновника)

Признание достоинств местных органов власти; демонстрация закономер-ности появления РФК и социальной значимости проекта. Обещания быстрого и реального решения проблем вне финансовых вливаний из бюджета. Подготовка ссылки на "лидера мнений"; возвышение ими

Четвертый период

Анкетирование участников системы (внутренняя информация)

Демонстрация достижений РФК. Косвенно: признание достоинств чиновника, принявшего правильное решение; приобщение чиновника к "команде победителей". База для последующей ссылки на чиновника, принявшего правильное решение, и рекламы его действий в нужном на

Опубликование отзывов клиентов (пресса)

Формирование мнения о успешно работающей розничной структуре; демонстрация социальной значимости проекта. База для провоцирования последующих действий чиновника в нужном направлении (можно вложить в уста клиентов нужную информацию)

Интервью с чиновником, принявшим нужное решение (пресса, ТV)

Подготовка "ссылки на авторитет" для других чиновников; демонстрация социальной значимости (конкретные примеры); возвышение имиджа "нужного" чиновника

  

3.2.  Целевая группа - руководители дистрибьюторских компаний

Описание: пол - М; возраст - 30-45 лет; семейное положение - женаты; дети - 1-2 ребенка; образова-ние - высшее; социальное окруже-ние - бизнесмены, чиновники; источники дохода - доходы от участия в бизнесе.

Цель воздействия на данную целевую группу: формирование желания сотрудничать с РФК.

Мотивация: потребность в принадлежности к данной группе, в самоуважении и уверенности.

Выявление стереотипов (см. табл. 3).

Таблица 3

Выявление стереотипов и приемы их корректировки

Стереотипы отрицательные

Приемы корректировки

Страх попасть в зависимость

Самостоятельность в принятии решений; перспективы взаимовыгодного партнерства

Личные амбиции

Признание личных достоинств. Констатация позиций, занимаемых его компанией

Страх оказаться в группе проигравших

Четкое изложение принципов действия системы и демонстрация ее устойчивых звеньев. Социальная значимость проекта. Примеры единения усилий в других областях

Боязнь подвоха

Четкое изложение принципов партнерства. Ссылка на других партнеров. Ссылка на личную репутацию руководителей РФК

Негативный опыт предшественников, участвовавших в реализации розничных проектов

Отличия от конкурентов (с конкретными примерами). Анализ и учет прошлых ошибок. Востребованность и своевременность проекта

Страх ослабления влияния на рынке и потери части сбыта (как следствие - недополученный доход)

Самостоятельность в развитии собственного бизнеса и в принятии стратегических решений. Гарантированный сбыт; возможность утвердить собственные позиции на рынке

Наблюдательная позиция

Фактор времени («можно не успеть»). Быстрое и реальное решение ряда проблем собственного бизнеса. Социальная значимость проекта. Предложения по совместному совершенствованию проекта

Стереотипы положительные

Приемы их усиления

Гарантия сбыта (как следствие - гарантированный доход)

Возможность диверсификации и расширения собственного бизнеса

Возможность получить надежного партнера

Перспективы стабильности и взаимовыгодного сотрудничества; примеры положительного альянса в иных сферах бизнеса

Репутация учредителей РФК на рынке

Возможность приобщения к «команде победителей». Утверждение собственных позиций за счет возможностей учредителей РФК

Средства, выделяемые для PR-кампании, распределяются по периодам ее проведения (см. табл. 4).

Таблица 4

Средства PR

Обоснование выбранных средств

Первый период PR-кампании

Намеки в статьях, посвященных пробле-мам аптечного рынка, о закономерном разрешении проблем каким-то образом в ближайшее время (с помощью РФК)

Подготовка аудитории к появлению РФК. Демонстрация закономерности появления РФК и социальной значимости проекта

Слухи о появлении «чужака», о грандиозности замысла, о переделе рынка и т.д. (через органы власти и СМИ)

Постановка проблем и легкое нагнетание обстановки. Подготовка аргумента «фактора времени»

Личные встречи и звонки

Подготовка ссылки на «лидеров мнений». Востребованность системы. Распространение слухов

Второй период

Брифинг (сообщение в прессе от официальных лиц о регистрации РФК)

Возможность публичного изложения принципов работы РФК (по вопросам журналистского обеспечения). Популяризация РФК

Опубликование в печати декларации о намерениях и стратегических целях РФК

Формирование определенных стереотипов у аудитории; ответы на типовые вопросы. Демонстрация социальной значимости проекта

Предоставление льготных условий для первых партнеров

Привлечение первого «ядра» партнеров. Форсирование принятия решения о вхождении в альянс

Опубликование результатов исследования, подтверждающего востребованность системы

Формирование мнения о востребованности РФК; демонстрация социальной значимости и формирование мнения о беспроигрышности проекта

Компромат в прессе о конкурентах (например, опубликование независимого исследования о развитии альтернативных сетей с выявлением их недостатков)

Снижение имиджа конкурентов; аргумент о радикальном отличии создаваемой РФК от конкурентов; востребованность системы

Третий период

«Круглый стол» в ведущих фармацевтических изданиях (среди прочих вопросов: дебаты о РФК)

Популяризация РФК; возможность получить аргумент в виде ссылки на авторитет; возможность усовершенствовать идею и отработать механизмы реализации проекта

Статьи о новаторстве в фармацевтическом бизнесе

Способ воздействия на нерешительную часть аудитории: аргументация построена на объективных фактах (не подвергающихся сомнению)

Наружная реклама

Поддержка рекламных мероприятий по пропаганде товарного знака РФК; элемент привыкания к существованию РФК

Интервью с "лидером мнений"

Весомость аргументации влиятельной персоны. Демонстрация социальной значимости проекта; обещания быстрого и реального решения проблем; освещение перспектив развития

Проблемная статья о состоянии фармацевтического рынка

Воздействие на позицию «наблюдателя»; доводы в пользу фармацевтической кооперации; подтверждение востребованности систем

Сувениры и рекламные материалы. Введение собственных неологизмов в прессе типа «стандарты-GRP/GNP» (правильная розничная/сетевая практика) и т.п.

Популяризация проекта и вновь созданной РФК

Четвертый период

Клуб партнеров РФК либо вариант роз-ничной фармацевтической ассоциации или гильдии специалистов аптечной сети

Возможность неформального общения (укрепление внутренних связей); формирование корпоративной культуры и партнерских взаимоотноше-ний; культивирование кастовой причастности и чувства принадлежности к группе

Личные встречи и звонки

Удовлетворение личных амбиций

Декларация миссии РФК

Формирование имиджа устойчивой и респектабельной РФК; возможность изложения принципов и стратегических целей РФК

Открытое письмо (в печати или на конферециях и т.п.) к дистрибьюторам

Поддержка имиджа "прозрачной компании" и открытости ее намерений (как следствие - получение кредита доверия). Удовлетворение личных амбиций партнеров

Презентация для прессы

Демонстрация достижений РФК; ответы на типовые вопросы. Привлечение новых и поощрение имеющихся партнеров

"Вложенная реклама" на конференциях, семинарах и др.

Эффект привыкания к дальнейшей популяризации

Опубликование статистических данных развития РФК за год с подборкой "ударных цитат"

Усиление аргументации (с учетом интеллектуального уровня аудитории) для демонстрации реальных успехов РФК

Благодарность партнерам (личные письма и упоминание в прессе)

Удовлетворение личных амбиций партнеров. Поддержание благоприятного имиджа РФК

3.3. Целевая группа - руководители аптек

Описание: пол - Ж; возраст - 35-50 лет; семейное положение - замужем; дети - 1-2 ребенка; образование - высшее; социальное окружение - работники аптек, работники дистрибьюторских компаний, работники фирм-производителей, чиновники; источники дохода - официальные и неофициальные.

Цель воздействия на данную целевую группу: формирование желания вступить в РФК.

Мотивация: потребность в безопасности, экономической стабильности, защите, свобода от беспокойства и хаоса.

Выявление стереотипов (см. табл. 5, 6).

Таблица 5

Стереотипы отрицательные

Приемы корректировки

Страх потери дохода

Четкое изложение принципов работы системы; обещание возможности увеличения прибыли и продолжения развития собственного бизнеса

Страх попасть в зависимость

Самостоятельность в принятии решений. Доказательства преимущества данной системы перед другими

Страх быть обманутым

Юридически подкрепленные гарантии. Ссылка на «авторитеты» уже вступивших в РФК; опыт функционирования аптечных сетей в регионах

Личные амбиции (собственная значимость) и значимость собственного аптечного бизнеса

Признание личных достоинств руководителя аптеки. Акцентирование важности розничного звена в товаропроводящей цепочке

Страх открытой демонстрации собственного мнения

Ссылка на "лидера мнений". Приобретение защиты в лице РФК

Негативный опыт (собствен-ный или других аптек) участия в аптечных сетях

Отличия РФК от конкурентов. Востребованность аптечных сетей рынком в виде таких структур, как РФК

Желание противодействовать административным рекомендациям

Уверения в лояльности к интересам аптечных учреждений; декларации о единой союзнической позиции РФК и аптек как едино-мышленников

Настороженное отношение ко всему новому

Ссылка на аптеки, которые уже работают с РФК, и описание выгод и преимуществ от подобного альянса; обоснование причин вступления в РФК для аптек, реально заинтересованных именно в такой форме сотрудничества

Стереотипы положительные

Приемы их усиления

Стремление к единению

Уроки кризиса и возможности разрешения аптечных проблем общими силами

Осознание собственной беззащитности

Примеры негативного опыта данной аптеки и других аптечных учреждений

Желание разделить ответ-ственность и уменьшить груз проблемных ситуаций

Четкое изложение проблем, которые снимутся с руководителя аптеки. Репутация РФК и ее учредителей как надежных и внимательных партнеров

Репутация РФК

Демонстрация возможностей РФК для успеха реализации проекта; примеры решения проблем с помощью РФК

Таблица 6

Средства PR

Обоснование выбранных средств

Первый период PR-кампании

Слухи о проекте, способном решить проблемы аптек; о торможении проекта в органах власти вследствие ущемления интересов чиновников (через органы власти, работников аптек и СМИ)

Инициация проблемы; привлечение внимания; формирование и удерживание интереса

Анкетирование представителей целевой группы

Распространение слухов; аргументация востребованности системы; подготовка благоприятного имиджа РФК; удовлетворение чувства собственной значимости

Статья о проблемах аптечной сети

Востребованность в аптечных сетях нового типа; демонстрация социальной значимости проекта; культивирование чувства незащищенности у аптек

Второй период

Презентация

Возможность ответить на типовые вопросы. Удовлетворение чувства собственной значимости. Популяризация РФК

Презентационная статья в специализированной прессе

Обещания быстрого и реального решения проблем; демонстрация социальной значимости проекта; популяризация РФК

Персональные обращения к руководителям аптечных учреждений (адресное направление посланий и прочие способы личной коммуникации)

Создание благоприятного образа. Разъяснение стратегических целей и принципов сотрудничества с РФК. Удовлетворение чувства собственной значимости. Дополнительный призыв к участию в проекте

Дополнительные имиджевые мероприятия (размещение рекламы в Рунете и создание собственного Web-сайта)

Эффект привыкания к РФК и все вышеприведенные коммуникационные возможности

Юридические комментарии в прессе и интервью с руководством РФК (на ТV и в печати)

Нейтрализация негативных стереотипов. Ответы на типовые вопросы. Создание образа «открытой компании» и призыв к единению. Формирование своего «лидера мнения»

Третий период

Презентация и прямая реклама в прессе

Опубликование принципов работы и способов достижения поставленных перед РФК целей; популяризация позиций фармацевтической компании и привлечение новых участников либо удержание имеющихся

Личные встречи и звонки

Удовлетворение чувства собственной значимости; формирование чувства защищенности

Интервью с аптеками, вступившими в РФК

Развитие корпоративности. Демонстрация реальных достижений; создание ссылки на «мнение авторитета»

Интервью с представителем власти

Создание ссылки на «лидера мнений». Демонстрация влиятельности и способности решать проблемы разными способами

Проблемная статья о состоянии фармацевтического рынка

Демонстрация реальных достижений; сравнительный анализ состояния дел аптек в РФК и в прочих аптеках; демонстрация относительно «беспроблемного» существования аптек, входящих в РФК

Сувениры и рекламные материалы (в том числе наружная реклама)

Популяризация РФК и эффект привыкания; пропаганда товарного знака

Внутрифирменные конкурсы среди аптек

Поддержание позитивного имиджа РФК и демонстрация заботы об участниках проекта; выявление и анализ корпоративных проблем в аптечной сети

Четвертый период

Опубликование миссии РФК

Популяризация РФК и принципов ее деятельности. Развитие чувства корпоративности. Поддержание благоприятного имиджа

Презентация и наружная реклама

Демонстрация реальных успехов. Обсуждение текущих проблем. Пропаганда РФК и ее товарного знака

Статья о работе РФК с аптеками

Демонстрация реальных достижений. Ответы на типовые вопросы. Демонстрация решения проблем

Анкетирование аптек РФК

Выявление достоинств РФК и недостатков ее работы. Оценка эффективности рекламной кампании

«Круглый стол» с руководителями аптек и представителями органов власти; статья в прессе по результатам встречи

Популяризация РФК и демонстрация ее реальных достижений. Подготовка ссылки на «лидера мнений». Выявление отдельных недостатков в работе РФК

Поздравления с праздниками, в том числе организация пикников, постоянно действующих лотерей среди аптек РФК и т.п.

Удовлетворение личных амбиций и чувства собственной значимости. Поддержание благоприятного имиджа устойчивой компании; культивирование чувства корпоративности среди участников РФК

3.4. Целевая группа - конечные потребители

Описание: требуется детальное изучение с привлечением данных из внешних источников.

Цель воздействия на данную целевую группу: формирование желания совершать покупки в аптеках, вступивших в РФК (как следствие, привлечение новых аптек-участников).

Мотивация: требуется специальное исследование. Из общих потребностей применительно к покупкам в конкретной розничной сети можно отнести ряд физиологических (гигиена, здоровье, секс, сон и пр.) и некоторые социально ориентированные потребности (престиж, статус, экономическое положение, собственная значимость, желание уважительного отношения к себе и т.п.).

Выявление стереотипов: в зависимости от адекватного определения потребностей, присущих конкретной целевой группе, т.е. конечным потребителям, посещающим аптеки данной РФК.

Для воздействия на данную аудиторию предпочтительнее использовать средства прямой рекламы: щиты, вывески, стикеры и т.п. Небольшое количество рекламного бюджета может быть выделено на рекламные статьи в женских журналах и популярной «мелкобуржуазной прессе». Окончательно выбрать средства воздействия можно только после идентификации целевой аудитории и выявления ее стереотипов.

Активно влиять на данный потребительский сегмент наиболее оправданно, а может, и необходимо только в четвертом периоде PR-кампании.

Список литературы

1. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью / Под ред. С.Г.Светунькова. – М ., 2005. – 382 с.

2. Пашутин С. Пятый элемент компании // Управление компанией. – 2006. - №2. – С.28-42.