Оглавление

Введение……………………………………………………………………….3

I  Концепция паблик рилейшнз……………………………………………   5

II  Цели, задачи и функции паблик рилейшнз...…………………………...10

Заключение…………………………………………………………………  14

Список литературы………………………………………………………….15

Введение

Паблик рилейшнз (ПР) – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Совершенно очевидно, сто сегодня любая фирма или компания должна нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. Она должна эффективно работать на благо акционеров и сотрудников и вместе с тем вносить ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

В ведущих странах мира эта философия бизнеса достаточно популярна и развивается под девизом «Социальная ответственность – это хороший бизнес, а хороший бизнес – социально ответственный».

В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становятся непременными условиями развития товарно-денежных отношений.

Паблик рилейшнз, являясь одним из важных факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, способствует формированию достойного имиджа фирмы, помогает избежать обеспечения совокупности рыночных запросов потребителей.

Успех маркетинговых проектов во многом зависит от своевременного установления связей с общественностью посредством широкого использования средств массовой информации (СМИ) – пресса, радио, телевидение. Решение проблемы развития ПР строится на научной основе и требует большого искусства.

Главная цель ПР – собирать, осмысливать и распространять позитивные традиции исторически сложившегося российского предпринимательства. Паблик рилейшнз, являясь органической составной частью системы управления воспроизводственным процессом, не только способствует решению проблем индустриализации и научно-технического прогресса, но и прямо влияет на совершенствование механизма товарно-денежных отношений.

ПР – коммуникации, обеспечивающие привлечение обширного фактологического материала о формировании деловой среды в зарубежных и российских компаниях, выступают как одна из основных составляющих маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью представлены как средство, соединяющее рынок, маркетинговую стратегию, интересы предприятия и покупателей. Поэтому знания основ ПР необходимы для всех участников маркетинговой деятельности.

I  Концепция паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз – один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях российской и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни [5].

Деятельность ПР возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории.

Прообразы служб ПР можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее – на Древнем Востоке, в Китае. Богато примерами и Новое время. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них Святой апостол Павел, выполнивший миссию создания христианства как внеэтнической конфессии.

Впервые официально само выражение public relations употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».

В Англии зарождение основ ПР относят лишь к началу ХХ в., когда под руководством премьер-министра Великобритании Ллойда Джорджа была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании [1].

Ключевой вехой в формировании связей с общественностью стали Первая и Вторая мировые войны, когда ПР были использованы в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника с широким использованием средств массовой информации (СМИ) – пресса, радио, плакаты, листовки.

Бум в формировании ПР как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов – этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка-покупателя.

В 1970-х годах наука ПР официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

ПР возникла на стыке ряда таких наук, как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Термин public relations дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений [3].

Принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были провозглашены Самюэлем Адамсом. Основными среди них являются:

1. Необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей.

2. Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов.

3. Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.

4. Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

Одним из ключевых принципов использования ПР в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не случайно Авраам Линкольн еще в 1865 г. утверждал: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего убедите его в том, что вы ему друг». Открытость и честность были характерны и для российского предпринимательства ХIХ в. когда все  крупные АО и компании обязаны были ежегодно публиковать результаты коммерческой деятельности в «Российских ведомостях» [5].

Эти принципы будут неполными, если их не дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником ПР Сэмом Блэком.

1. Открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе.

2. Опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью, решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное.

3. Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращения обюрокрачивания.

4. Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы.

Принцип уважения индивидуализма является одним из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности. Он учитывается в тесной взаимосвязи со следующими принципами:

а) поддержка молодых специалистов или опытных старейших кадров перед уходом на пенсию за счет ощутимых моральных и материальных вознаграждений;

б) оказание помощи в форме бесплатных консультаций, помощи на дому различным слоям населения;

в) осуществление спонсорства за счет обеспечения ресурсами и создания взаимовыгодных отношений для всех участников рыночного оборота;

г) воспитание высокой корпоративной культуры, глубокой убежденности в этических ценностях корпорации у каждого исполнителя ПР, высокой социальной ответственности за результаты труда и уважения к человеку как высшей категории ценностей [1].

В качестве примера успешного следования принципам ПР и использования основных концепций связей с общественностью можно привести деятельность Международного финансового объединения МЕНАТЕП, которое за один 1990 год смогло увеличить уставной капитал в десять раз, истратив при этом практическую реализацию основных направлений ПР 5 млн. руб.

Известно, что в России основы ПР только зарождаются и преимущественно в крупнейших фирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, транснациональных корпорациях нефтяного и газового комплекса.

В России успешно начинают функционировать гильдия работников пресс-служб паблик рилейшнз, а также Российская ассоциация по связям с общественностью [4].

Практические аспекты концепции связей с общественностью следует разделить на три группы.

Первая группа включает активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительной оценки ею результатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования.

Вторая группа направлена на сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения и отказа от тех направлений функционирования, которые хотя и законны, но вступают в противоречия с интересами общественности или вредят взаимопониманию с ней.

Третья группа аспектов практической реализации ПР предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и пользе, которая предлагается обществу.

Принципам паблик рилейшнз противоречат:

1) барьеры взаимонепонимания, возникающие между фирмой и общественностью;

2) пропаганда, стремление что-либо навязать вопреки этическим нормам и общественным интересам;

3) рекламные кампании, направленные исключительно на рост доходов за счет увеличения реализации с использованием недопустимых в обществе средств, хитростей и трюков в целях привлечения внимания.

II  Цели, задачи и функции паблик рилейшнз

Главным этапом в процессе налаживания связей с общественностью при формировании маркетинговой стратегии является подготовительный этап, на котором четко обосновываются цели, подлежащие реализации при выходе фирмы на рынок. Постановка целей как ближайших, так и долговременных, их разработка формируется на практике и опыте прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации, а также интуиции. На данном этапе отбирается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и методы создания намеченного имиджа, разрабатывается содержание ПР – обращения [2].

Одной из стратегических целей системы мер, проводимой в рамках ПР -кампании, являются создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп, основанных на доверии. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

При этом ПР - кампания пытается внедрить в общество идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного потребителя превыше всего. Это она делает двумя путями – распространением массива информации о стабильном состоянии дел фирмы на рынке, ее конкурентоспособности, высоком качестве товаров и услуг и посредством внимательного контроля за состоянием обратной связи, т. е. впечатлений общественности в результате приобретения с последовательными и своевременными действиями по погашению нежелательных слухов и сигналов.

Ведущие зарубежные фирмы и компании перед выходом на внешние рынки, как правило, осуществляют и проводят экспресс-анализ ПР - кампании с привлечением важнейших структурных подразделений, а также квалифицированных специалистов и влиятельных представителей деловых кругов [5].

Не менее ответственным является расчетный этап экспресс-анализа, на котором осуществляется тщательная оценка объема работ предстоящей кампании, размер затрат и общей доли в бюджете развития фирмы и ее дочерних предприятий, заполнение и подготовка к окончательной отправке комплектов ПР - обращений.

Результатом проведения ПР – кампании является заключительный аналитический этап, на котором формируется комплексная оценка достигнутых результатов за счет выводов, замечаний, а также оценки достигнутого имиджа фирмы. Достигнутая популярность фирмы в обществе оценивается по следующим направлениям:

1) расширение круга коммерческих контактов с целевой аудиторией, т. е. реализация и развитие эффекта «привыкания»;  

 2) формирование активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

3) перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе с постоянным предложением ему того, что оно ждет от фирмы;

4) управление коммерческой деятельностью в случаях появления цейтнотных ситуаций за счет своевременного предложения сходных товаров и услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидации в максимально сжатые сроки появившихся внезапных вредных слухов, шумов, барьеров;

5) проведение в случаях необходимости контррекламы, т .е. «отмывание имиджа». Эта акция необходима для нейтрализации рекламных атак конкурентов, противодействия неценовым факторам конкуренции, а также восстановления неожиданно пострадавшего имиджа [3].

Главная задача ПР состоит в наведении мостов между молодым предпринимательским сословием и остальной частью населения, в преодолении недоверия, зависти, обиды и враждебности, в помощи обществу отличать цивилизованный бизнес от дикого, достигающего своего процветания благодаря обману, насилию, воровству, а не упорному труду, таланту, умению приносить добро и пользу в обществе.

Давно известно, что для большинства россиян деньги никогда не были самоцелью. В истории русского предпринимательства своей деятельностью на благо обществу прославились династии Строгановых, Демидовых, Мамонтовых, Прохоровых, Морозовых, Третьяковых и многих других. Главной целью этих предпринимателей было обогащение и процветание отечества и честное служение ему.

Не менее важной задачей ПР является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на такие социальные группы, от которых зависит успех дела.

Несомненной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков, ученых, деятелей искусства, образования. Помимо прямой пользы в качестве возможных проводников интересов фирмы, уважаемые в обществе люди, бесспорно, способствуют росту ее репутации. Должны быть созданы такие условия, при которых быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом [5].

ПР, или связи с общественностью, как важный компонент управленческой деятельности помимо целей и задач имеют четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.

1. Аналитико – прогностическая  функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая – совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, ПР – кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

3. Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

4. Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний ПР [2].

Таким образом, связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность ПР – это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность ПР включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

Заключение

1. Знание ПР как комплексной, включающей теории коммуникации, психологии, этики, менеджмента, маркетинга, позволит ведущим специалистам плавно войти в постиндустриальную и информационную стадию развития товарно-денежных отношений, принимать успешное участие в осуществлении широкомасштабных проектов в сферах экономики и социальной жизни с учетом общественного мнения, умения воздействовать на него, гармонизации общественных отношений и связей.

2. Деятельность по связям с общественностью возникла в глубокой древности и формировалась на протяжении всей истории человечества. Соединенные Штаты Америки – родина науки ПР с большими научно-исследовательскими разработками, рекомендациями и высоко развитой системой подготовки специалистов.

3. В зарубежной литературе можно встретить больше 500 определений, раскрывающих содержание системы связей с общественностью. Наиболее точно содержание ПР раскрывает следующее определение : «ПР – это часть управленческой деятельности, взаимопонимания между фирмой и общественностью в целях достижения наивысших результатов».

4. Из определения связей с общественностью становится очевидно, что ПР являются механизмом взаимовыгодных, гарантных отношений в обществе и одной из главных составляющих рыночной экономики. Осмысление ПР как неразрывной составляющей в организации маркетинговой деятельности, способствует выходу фирмы на более перспективные рынки, является важным условием становления рыночных отношений в нашей стране.

Список литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: ЭКМОС, 2004.-480с.

2. Невзлин Л. Паблик рилейшнз – кому это надо? – М.: Экономика,1994.-221с.

3. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. – М.: ЮНИТИ,1997.-320с.

4. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – Киев: РЕФЛ-бук,2003.-624с.

5. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998.-287с.