Оглавление

1. Организация службы маркетинга на предприятии …………………...…3

2. Ценообразование на различных типах рынка (монополия,

    олигополия, монополистическая конкуренция, чистая

     конкуренция)……………………………………………………………….8

3. Разработайте схему презентации для торгового агента,

   рекламирующего БАД к пище методом прямой продажи……………...10

Список литературы………………………………………………………….12

1. Организация службы маркетинга на предприятии

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Так, в штате компании «Элен Кертис» есть продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинго­вых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме на рис. 1 представлены пять таких специалистов: управляю­щим службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и  управляющий службой товародвижения [5].

Рис. 1.Функциональная организация

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в, целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу (рис. 2) [5].

Рис. 2.  Организация по географическому принципу

В схеме на рис. 2 показаны: один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта,                  24 управляющих зональными службами сбыта, 192 район­ных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организа­ции по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара (рис. 3). Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производствен­ные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы [5].

Рис. 3. Организация по товарному производству

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 г. фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» неважно шло на рынке, и одному из молодых руководителей - Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом компании, - поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие управляющие по товарам.

С тех пор организация по товарному производству нашла распространение во многих фирмах, особенно в пищевой промыш­ленности, производстве мыла, парфюмерно-косметических и хими­ческих товаров. Например, корпорация «Дженерал фудз» ввела организацию по товарному производству в своем отделении «Пост». Теперь там существуют отдельные управляющие по груп­пам товаров - изделиям из дробленого зерна, кормам для животных и напиткам. В рамках группы изделий из дробленого зерна есть управляющие по производству питательных хлопьев, подслащен­ных хлопьев для детей, «семейных» хлопьев и разных блюд из хлебных злаков. Управляющий по производству питательных хлопьев в свою очередь руководит работой управляющих по товарным маркам [1].

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникаю­щие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству  порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в   функциональных   областях   деятельности.   В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за воз­росших расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания «Смит-Корона» продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках - индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений. Фирма «Ю. Стил» продает свою сталь железнодорожным компаниям, строительной промышленности и коммунальным отраслям про­мышленности и услуг. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству, представленной на рис.3. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью не­скольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, состав­ляющих конкретные сегменты рынка.

Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому принципу. Компания «Ксерокс» отказалась от коммерческой дея­тельности по географическому принципу в пользу принципа продаж по отраслям. Компания «Хайнц» разбила свою маркетинговую службу на три отдела: отдел по обслуживанию бакалейно-гастроно­мической торговли, отдел по обслуживанию предприятий общепита и отдел по обслуживанию учреждений. В каждом отделе имеется группа собственных специалистов по рынку. Например, в отделе обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами, колледжами, больницами и тюрьмами.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организа­ции по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретае­мыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию. Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты [1; 5].

2. Ценообразование на различных типах рынка (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция)

Выделяют 4 типа рынка:

1. Рынок чистой конкуренции (большое число продавцов и покупателей схожего товара). Но на таком рынке продавец не может или не в состоянии запросить цену выше рыночной, т.к. покупатели могут приобрести товары по установленной рыночной цене, нет смысла снижать цену на товар, т.к. его можно продать по установленной цене.

Продавцы на таком рынке много времени тратят на маркетинговую стратегию.

2. Рынок монополистической конкуренции. Продавцы товара работают в широком диапазоне цен. Наличие диапазона объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

3. Олигополистический рынок (состоит из небольшого числа продавцов, которые очень чувствительны к политике ценообразования, товары могут быть схожими и несхожими). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новому продавцу сложно проникнуть на такой рынок.

4. Рынок чистой монополии. Всего один продавец (или государственная организация, или частная регулируемая компания, или частная  нерегулируемая) [2; 3].

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение разных целей. В случае регулируемой монополии государство разрешает компаниям устанавливать расценки, которые обеспечивали бы получение справедливой нормы прибыли. При нерегулируемой фирма сама устанавливает цену.

Она делится на 2 части:

ФОС. Направление информирующее, способствует узнаванию товара. Его задача – введение на рынок новых товаров, обеспечение их начальных продажи и завоевание некоторой доли рынка [4].

ФОС заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, осведомить покупателей о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, описать потребительские свойства товара, максимально снизить барьер недоверия к новинкам, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя. Мероприятия ФОС используются на начальной стадии ЖЦТ и рассчитаны на неосведомлённого покупателя.

Мероприятия ФОС призваны убеждать потенциальных покупателей в том, что предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворяет их потребности.

Цель службы СТИС чисто коммерческая – получение максимально возможной прибыли.

СТИС – совокупность мероприятий, призванных содействовать расширению продажи товаров. Её деятельность особенно важна, когда на рынке много конкурирующих между собой товаров.

По отношению к покупателям СТИС использует следующие методы воздействия на покупателя:

- скидки;

- кредиты в различных формах;

- презентации новых товаров;

- пресс-конференции [2].

Резкое снижение цен, о чем широко информируют покупателей. Проводя мероприятия ФОССТИС необходимо применять условия эффективности ее использования:

- превосходно знать свой товар;

- знать своих конкурентов;

- знать своих покупателей;

- делать уникальные предложения;

- рекламировать свои товары и фирму [3].

3. Разработайте схему презентации для торгового агента, рекламирующего БАД к пище методом прямой продажи

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения их акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

 1. Личностный  характер.  Личная  продажа предполагает непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

2. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец - покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3. Побуждение к ответной реакции.  Личная  продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности [4; 5; 6].

Эти характерные качества появляются не сами собой. Личная продажа - самое дорогое из применяемых фирмой средств воздейст­вия. Схема презентации для торгового агента, рекламирующего БАД к пище методом прямой продажи включает в себя следующие этапы (рис. 4).

 

Рис.4. Основные этапы процесса эффективной продажи

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999.-400с.

3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: Экономика, 2001. - 703с.

4. Дурович А. П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ. - Мн.: БГЭУ, 2002. - 147 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Ростингер», 2002. – 704с.

6. Морозов Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2000. -156 с.