СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………….3

1 Понятие и стратегия мерчендайзинга………………………………………..5

1.1 Понятие и эволюция мерчендайзинга...……………………………………5

1.2 Инструменты мерчендайзинга……………………………………………...6

1.3 Стратегия мерчендайзинга………………………………………………….7

2 Приемы повышения эффективности использования торговых

   площадей……………………………………………………………………...11

2.1 Использование планировки в торговом зале………………………….….11

2.2 Использование пространства в торговом зале…………………………...13

Заключение……………………………………………………………………..23

Литература……………………………………………………………………...24

                                             ВВЕДЕНИЕ

Покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществлять импульсно. Известно, что до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале!

Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки.

Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах покупатели совершают много незапланированных покупок?

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising – искусство торговать.

В работе предполагается рассмотреть мерчендайзинг как инструмент стимулирования сбыта.

Объект исследования – сбыт продукции.

Предмет исследования – особенности стимулирования сбыта с помощью мерчендайзинга.

Цель исследования – изучить особенности стимулирования сбыта с помощью мерчендайзинга.

Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятие и эволюцию мерчендайзинга;

- изучить инструменты мерчендайзинга;

- проанализировать стратегию мерчендайзинга;

- рассмотреть использование планировки в торговом зале;

- рассмотреть использование пространства в торговом зале.

1 ПОНЯТИЕ И СТРАТЕГИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

 

1.1 Понятие и эволюция мерчендайзинга

Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом [10].

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы [11].

Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект [6].

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя... Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены как раз мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др.

Мерчендайзинг продукции также важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчендайзинг – это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале – т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс:

- показать покупателю товар;

- повлиять на его выбор;

- подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

1.2 Инструменты мерчендайзинга

Прежде чем начать говорить о конкретных инструментах мерчендайзинга, необходимо определиться в том, что  некоторые понятия имеют одинаковый смысл.

Так, торговой точкой мы называем розничного продавца, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.

Точка продажи (или точка покупки) – это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков "Марс", напольный дисплей соков и морсов и т.д.

Торговые каналы. Следует отметить, что всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий – торговых каналов - в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке (потребление продукции на месте или покупка для последующего потребления) а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины [7].

Примером может быть разделение торговых точек на кафе и рестораны с одной стороны, и на магазины - с другой. Критерием будет служить различное поведение покупателя в торговых точках: в одних продукты покупаются для непосредственного потребления на месте, а в других – для потребления дома.

Также примером может быть разделение всех розничных клиентов на супермаркеты, крупные универсамы и мелкие магазины без самообслуживания, поскольку различается контингент покупателей.

1.3 Стратегия мерчендайзинга

Стратегия мерчендайзинга должна содержать план действий в следующих ключевых областях:

1       Организация эффективного запаса.

На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

Производитель в своей мерчендайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах.

Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам.

Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров [1].   

2 Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров.

Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам [5].

Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции обязательна.

3       Эффективное представление продвигаемых товаров.

Если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже, то это говорит о том, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу – представлению товара.

Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.

Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о предоставлении дополнительных ценников [8].

Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов:

1) должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней;

2) должны быть хорошо видны покупателю;

3) должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться мерчендайзер - содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

Такая последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже [4].

Добиться успеха, используя мерчендайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.

Дистрибьюторы этого производителя совершенствуют свою организацию для того, чтобы обеспечить постоянное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках. Это их вклад.

Розничному продавцу выгодно продавать продукты этой марки, и он стремиться использовать инструменты мерчендайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине.

Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя [10].

2 ПРИЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОРГОВЫХ ПЛОЩАДЕЙ

 

2.1  Использование планировки в торговом зале

Многие маркетологи рассматривают дизайн магазина как «упаковку розничной торговли». Следовательно, для того чтобы поддерживать интерес и привлекать покупателей, торговец дол­жен постоянно совершенствовать дизайн магазина, создавая об­становку, максимально благоприятную для покупателей с учетом изменяющихся во времени требований. Тим Амблер в своей кни­ге «Практический маркетинг» упоминает и другие факторы, влияющие на изменение концепции дизайна и планировки:

- изменение соотношения площадей, выделяемых под различные группы товаров в соответствии с потребностями покупателей;

- изменение профиля магазина, его специализации;

- изменения в характере постоянной клиентуры;

- учет «сроков жизни магазина» (необходимость ремонта или реконструкции старого здания).

В целом, планировка магазина должна соответствовать его об­щему образу, отражать его индивидуальность. Но основные прин­ципы, которыми руководствуются при планировке и размещении оборудования в торговом зале: покупателю должно быть удобно выбирать и покупать, и дизайн магазина должны способствовать принятию решения о покупке [3].

При разработке планировки магазина можно идти двумя путями:

1 Оттолкнуться от особенностей помещения или «изюминки» дизайна, подумать, как разместить оборудование, отделы и товары, чтобы это было интересно и делало магазин непохожим на другие.

2 Постараться определить ожидания покупателей, учесть ха­рактер покупок основной массы, посещаемость магазина, наметить пути движения покупателей и соответственно спланировать размещение отделов и товаров [3; 5].

Самое первое, что может привлечь или оттолкнуть посетите­лей, - это размер магазина. Растянутые по фасаду здания витри­ны магазинов бытовой техники или игрушек навевают мысли о широком ассортименте, огромных возможностях для выбора и ознакомления с новинками и достижениями. Небольшой магазинчик представляется не только недорогим, но и уютным и «семейным», обеспечивающим сервис на индиви­дуальной основе. Кажется, войдешь - и продавцы будут зани­маться с тобой, и только с тобой.

Как уже говорилось, на выбор магазина покупателем влияют и другие его посетители. Покупки приятно делать в компании с людь­ми, с которыми вы имеете или хотите иметь что-то общее. Поэтому информация на входе должна учитывать характер основной клиенту­ры. Так, домохозяйки вряд ли будут покупать продукты в магазине с характерной вывеской: «Напитки в розлив и закуски - круглосуточ­но». Да и задержавшийся на работе добропорядочный семьянин предпочтет купить хлеб для ужина в другом месте [2].

Третья причина, по которой человек заходит внутрь магазина, - что-то привлекло его внимание, задействовало эмоциональ­ную сферу. Основные способы привлечения внимания - это:

1 Изменения в витринах и части магазина, видной со входа, ле­стниц и эскалаторов, лифтов. «Ого, что-то новенькое появилось! Давненько я здесь не был. Отдел, что ли новый открыли? Надо зайти посмотреть».

2 Движение. Наверно, все замечали, что торговцы не торопят­ся снимать гирлянды сразу по окончании праздников. К движению можно отнести и поток покупателей, входящих и выходящих из магазина. Иногда, увидев счастливчиков, уве­шанных пакетами с приобретениями, прохожий на секунду останавливается, а затем - ноги сами несут его в магазин. В тор­говом центре привлечь покупателей можно с помощью следов на полу. Старо, конечно, но срабатывает неплохо.

3 Контраст и выделение. Пучок света или яркое цветовое пят­но выделяет витрину. Также от двери могут быть видны и товары, привлекающие внимание с использованием освещения и цвето­вого сочетания или оформления.

4 Музыка и запахи. Приятная или вызывающая ностальгичес­кие воспоминания мелодия создает определенное настроение. Запах свежей выпечки или шкворчание аппетитного бифштекса приманит голодного покупателя, а сытому напомнит о том, какой вкусный обед он сможет приготовить, если купит продукты именно в этом магазине [5].

Во входной зоне должно быть свободно, особенно, если вход и выход осуществляется через одну дверь. Покупатель ведь может и не зайти. Если уже на входе он задерживается, в голове момен­тально встает картина об ожидающих очередях на подходе к при­лавкам и кассе. А сразу за входом рационально разместить так на­зываемую «зону торможения», чтобы покупатель, разогнавшись, сразу не проскочил весь магазин. Снизить скорость покупателю помогает декоративная или сюжетная выкладка, аквариумы, фонтаны и другие элементы интерьера.

И еще один важный момент. Во входной зоне не надо разме­щать негативной информации типа «купленный товар не обме­нивается и обратно не принимается», «хлеба не будет» и т.п. Это может свести на нет завлекающее действие витрин, вывесок и рекламы [4]. В общем, главное, чтобы покупатель зашел. А там, как счита­ют торговцы, он уже наполовину наш. Уж мы заставим его подви­гаться, посмотреть все, что у нас представлено и, по возможнос­ти, купить больше товаров, чем предварительно планировалось.

2.1 Использование пространства в торговом зале

Планировка может считаться удачной, если достигнуто равно­весие между комфортом при движении покупателей и эффектив­ным использованием торгового пространства. Конечно, очень велик соблазн разместить побольше товаров. Но если товаров много, а места мало, покупателю может быть трудно осуществ­лять выбор, да и просто находить то, за чем он пришел. Журнал «Новости торговли» приводит следующие цифры: «свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, от­сутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показать то­вар ближе» может снизить оборот вдвое».

Тесно связана планировка с размещением торгового оборудо­вания. Для определения эффективности использования площади можно использовать Коэффициент установочной площади (К_уст), ко­торый определяется как отношение площади, занятой под обору­дование, к общей площади торгового зала:

                                               

                                                   S установочной площади, м²

К_уст = ------------------------------------------

                                                          S торгового зала, м²

Оптимальная величина этого коэффициента находится в ин­тервале от 0,25 до 0,35. По большинству групп товаров средний показатель близок к значению 0,3. Если величина коэффициента установочной площади превышает эту рекомендуемую норму, скорее всего, магазин перегружен оборудованием и покупателям в нем придется тесновато и неудобно. Безусловно, есть исключе­ния, когда отклонение от норматива не говорит о том, что площа­ди используются неэффективно. Отклонения в меньшую сторону встречаются у магазинов, предлагающих товары особого спроса: элитные, эксклюзивные и дорогие. А в большую - у магазинов, торгующих строительными и отделочными материалами, и авто­салонов, то есть в местах, где покупатель не отбирает крупногаба­ритный товар в зале, а получает его с отдельного входа [9].

О коэффициенте установочной площади часто забывают при создании дополнительных точек продаж (фирменные стеллажи, напольные дисплеи, стойки), не предусмотренных заранее. Дан­ные об эффективности перекрестного мерчандайзинга и настой­чивость и энтузиазм представителей поставщика ведут к появле­нию их во все большем количестве. Есть опасность ухудшения возможностей для движения покупателей. Хорошими местами традиционно считаются торцевые полки, и бытует мне­ние, что привлечь внимание покупателей и замедлить их движение по магазину можно с помощью сужения прохода на пересечении с другими. Эта заманчивая возможность имеет и обратную сторону. Если проход чрезмерно сужается, покупателям может быть трудно останавливаться и выбирать товар - их то и дело толкают с разных сторон. Если один человек перегородит своей тележкой проход, другие покупатели будут вынуждены изменить направление движения, а в часы повышенной нагрузки магазина могут даже мах­нуть рукой на «недоступные» товары, отложив их приобретение или вообще забыв о них.

Согласно существующим нормативам (СНиП II-77-80 «Мага­зины. Нормы проектирования») проходы в магазинах самообслу­живания должны иметь следующие размеры:

1 Между параллельно расположенными островными горками или контейнерами: 1,2-1,4м.

2 Между островными горками и пристенным охлаждаемым оборудованием: 1,5-2,0 м.

Для тех, кто не доверяет СНиПам, считая, что они не успева­ют изменяться соответственно требованиям времени (по анало­гии с действующими нормативами, например, на оборудование водоочистки и водоподготовки), можно взять рулетку и само­стоятельно определить, сколько места необходимо покупателю для комфортного пребывания в магазине. Э.Нойферт в книге «Строительное проектирование» приводит следующие цифры, исходя из пропорций человека:

3 Минимальное место для прохода одного человека с ручной кла­дью (корзиной) составляет 0,875 м.

4  Для того, чтобы два человека с корзиной в одной руке успешно разошлись в проходе, требуется 2,05 м.

5  Для того, чтобы нагнуться к нижней полке, необходимое прост­ранство -1м.

6  В случае, когда один человек рассматривает полки, повернув­шись к ним лицом, другой может спокойно пройти с корзиной при минимальном расстоянии в проходе 1,25 м. Минимальная ширина проходов между рядами оборудования в магазинах самообслуживания в Германии составляют от 1,3 до 1,6 м.[5].

Сегодня торговому представителю и мерчендайзеру недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того, чтобы добиваться максимального эффекта, он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.

Такие понятия как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

1) оптимальное использование пространства торгового зала;

2) оптимальное расположение товарных групп;

3) расположение основных и дополнительных точек продажи

4) способы замедления потока покупателей.

          1 Оптимальное использование пространства торгового зала.

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Можно рассмотреть несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования.

 

Рис 1 Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала

После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

1 Приоритетность места в торговом зале.

2 Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей [9].

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

Известно, что 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее «горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс [2].

На рисунке 2 показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

Рис.2  Зависимость продаж от движения покупателей

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует четыре причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

1 Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.

2 Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.

3 Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.

4 Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег [6; 8].

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить. На рисунке 3 представлены приоритетные места в торговом зале.

 

                                                                                           Зона касс

Рис.3 Приоритетные места в торговом зале

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

1 Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

2 Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

3 Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется [3].

На примере продуктового магазина можно продемонстрировать эффективное расположение товарных групп в торговом зале (Рис 4).

		Товары повседневного спроса Располагаются по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находят товары, за которыми пришли. Товары периодического спроса Располагаются в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей. Товары импульсного спроса Располагаются в «горячих зонах» торгового зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки.

 

                                                   

 

Рис. 4  Эффективное расположение товарных групп в торговом зале

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям:

1 Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

2 Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую «страдают» из-за того, что хорошо продаются [3; 7].

Таким образом, товары повседневного спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.

При планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также «несовместимость» некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).

Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются:

- дисплей;

- декоративная колонна;

- стойка с плакатом [7].

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, что же такое мерчендайзинг? Является ли  это новое явление панацеей от всех бед для российской торговли или, наоборот, способно порождать новые проблемы?

Трудно сказать, ведь примеры говорят как об успехах в применении методов мерчендайзинга, так и о явных неудачах.

Точно одно – использование данных методов требует определенной подготовки как от работников магазинов, так и представителей компаний-производителей и поставщиков.

С другой стороны все методы мерчендайзинга исходят из основ поведения конечного покупателя в месте совершения покупки. Применять эти методы успешно без понимания основ поведения покупателей невозможно.

Можно говорить и о том, что мерчендайзинг – это во многом искусство, ведь в каждом магазине покупатели имеют свои особенности, свои вкусы и привычки. Эти привычки необходимо выявлять и использовать в работе.

Для настоящих специалистов мерчендайзинг это не чудеса и не фокусы, а совершенно конкретная методика для значительного повышения продаж.

ЛИТЕРАТУРА

1 Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1995. – 386 с.

2  Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. - М., 1991. – 486 с.

3  Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. - М., 1998. – 342 с.

4  Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительской рынке. - М.: РосЗИТЛП, 1999. – 145 с.

5  Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2002. – 236 с.

6  Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом. - Мн.: Амалфея, 1999. – 384 с.

7 Морган Р.Л. Искусство продавать: как стать профессионалом. - М., 1994. – 342 с.

8  Моррас Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. – 378 с.

9  Организация маркетинга: цель – покупатель. - М.: Дело, 1996. – 184 с.

10  Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. - М.: Издательский Дом «Деловая литература», 2002. – 112 с.

11 Уткин Э.А., Бутова Т. Маркетинг. Вопросы и ответы. Пособие для подготовки к экзамену. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. – 256 с.