Оглавление

Введение………………………………………………………………………3

         1. Разработка нового товара…………………………………………………. 5

  1.1. Стратегия разработки нового товара…………………………………. 5

  1.2. Процесс инновации товара……………………………………………..6

2. Разработка и реализация концепции нового товара……………………14

  2.1. Разработка концепции нового товара в маркетинговой

        деятельности предприятия…………………………………………….14

  2.2. Реализация концепции нового товара………………………………..15

Заключение…………………………………………………………………..24

Список литературы………………………………………………………….25

Введение

Ничто не ново под луной! Великий Йозеф Шумпетер считал, что «новыми» могут быть лишь товары, доселе совершенно незнакомые потребителю (в 1885 году – автомобиль, в 1960 году – видеомагнитофон, в 1975 году – персональный компьютер) достойные внимания и забот настоящих предпринимателей. А в американской деловой практике «новым» считается любой товар, выпускаемый данной фирмой менее 4 лет. Таким образом, либо лишь единицы, либо почти все товары, выпускавшиеся российскими предприятиями в 1996 году, являлись новыми.

Если допустить, что новизна является не сущностной, а качественной характеристикой, то можно будет говорить о степени новизны. И тогда высшей степенью будет обладать абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире (100%), высокой степенью – товар, не имеющий аналогов в России (80%), хорошей – принципиальное изменение потребительских свойств (60%), достаточной – принципиальная технологическая модификация (40%), малой – существенное изменение внешних параметров (20%), ложной – бессмысленная модификация (0).

Миллионы людей во всем мире заняты поиском идей новых товаров. Таких, которые могли бы обеспечить материальное благополучие семьи, включая детей и внуков. Не обязательно таких, как классическая «Кока-Кола» или джинсы, держащиеся на рынке более 100 лет, или «Кемэл» - более 50 лет, но хотя бы таких как форд «Мустанг», продержавшийся 9 лет на уровне годового сбыта более 100 тысяч машин, а в момент пика – более полумиллиона.

Предпринимателей не останавливает даже тот факт, что половина новинок потребительского рынка терпят неудачу, принося своим создателям многомиллионные убытки. Только 10% всех новых товаров являются, действительно, новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

В работе предполагается рассмотреть разработку и реализацию концепции нового товара.

Объект исследования – товар.

Предмет исследования – стратегия разработки и реализации концепции нового товара.

Цель исследования – изучить особенности стратегии разработки и реализации концепции нового товара.

Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть стратегию разработки нового товара;

- изучить процесс инновации товара;

- рассмотреть разработку концепции нового товара в маркетинговой деятельности предприятия;

- определить реализацию концепции нового товара.

Глава 1. Разработка нового товара

1.1. Стратегия разработки нового товара

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров /9, С.485/.

Компания может заполучить новинки двумя способами:

1) путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара;

2) благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Понятие «новый товар» может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы.

Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке /11, С.13/.

К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товары имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой вносятся на рынок впервые.

В зависимости от того, какая стратегия товарной политики проводится, меняются шансы на рынке. Настоящая инновация, совершенно новый товар обеспечивает больший шанс получения высокой прибыли, но при этом также вероятность риска выше, чем при имитации и модификации.

По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20%, а на рынке услуг – 18%. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.

Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была явно хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него через чур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали /13, С.523/.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой стороны – шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов – создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

1.2. Процесс инновации товара

Только 10% всех новых товаров являются, действительно, новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара /8, С.298/.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

1) поиск идей о новых товарах;

2) отбор идей;

3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;

4) разработка товара;

5) испытания товара в условиях рынка, тестирование;

6) вывод, внедрение товара на рынок.

Процесс инновации товара начинается с поиска идей о новых товарах. Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся:

- торговые предприятия;

- покупатели и потребители;

- конкуренты;

- ярмарки и выставки;

- различные публикации;

- поставщики;

- рекламные агентства;

- товары других отраслей производства;

- хозяйственные объединения;

- министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся:

- отделы маркетинговых исследований;

- патентные отделы;

- все подразделения отдела маркетинга;

- производственный отдел;

- отдел подготовки товара;

- постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.

Для планирования нового товара применяются различные методы. Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие:

- техника анкеты свойств и характеристик товара;

- метод вынужденных отношений;

-  морфологический метод.

Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки объекта обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных отношений (сочетаний) несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результат обдуманного обобщения знания о предметах, которые первоначально не входили в одну группу.

Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. Все важнейшие параметры товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний /14, сС276/.

В отличие от логико-систематических методов, в основе которых лежат принцип разложения системы на части и принцип отдельных решений, интуитивно-творческие методы базируются на принципе целостного рассмотрения проблемы. Наиболее известными методами этого вида являются:

- мозговая атака;

- синектика.

Метод мозговой атаки базируется на принципах свободной ассоциации мышления и творческих рассуждениях участников группового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения ее в жизнь.

Синектика основана на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогий из других областей жизни.

Поиски идей должны вестись систематические, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы – хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей /5, С.187/.

Экономический анализ о новом товаре связан с исследованием затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продаж равен издержкам производства.

После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели или прототипа нового товара. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.

Процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий:

1) формирование технических параметров;

2) формирование рыночных параметров.

Для разработки товара часто организуются межфункциональные группы (последователей фирмы, дизайнеров, маркетологов), что создает открытое взаимодействие специалистов и ускоряет решение задачи.

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Форма, цвет, качество являются факторами, которые могут оказать влияние на решение о покупке товара. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом, оно складывается задолго до оценки его качества и функциональных свойств.

Дизайн товара представляет собой инструмент, с помощью которого можно воздействовать на потенциальных покупателей, ускорить их действие по приобретению товара /12, С.386/.

Для того, чтобы обеспечить товару индивидуальность, чтобы он был различием среди других товаров, чтобы он воспринимался единственным и неповторимым, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникации, взаимодействия между производителем и потребителем. Часто имя является гарантией успеха нового товара на рынке, особенно тогда, когда имя товара быстро впечатляет и запоминается, легко выговаривается и вызывает положительные эмоции.

Поиск, разработка нового имени для товара – это сложная проблема, так как имя используется не только для различимости товара.  Имя товара должно характеризовать тип товара, вызывать положительные ассоциации у покупателя, обладать рекламным воздействием, быть неизменчивым.

Имя товара является основой формирования его рыночного «лица», базовым элементом рыночной атрибутики товара. Имя товара как бы маркируется, выступает в виде марки товара.

Марка – это название, знак, символ, рисунок, термины или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для отличия, распознавания и дифференциации товара на рынке. Марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой (символ, рисунок).

Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак.

Тестирование может осуществляться по следующим критериям:

- место проведения (рынок, лаборатория, дом);

- объект (товар, цена, имя, марка);

- лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт);

- продолжительность (короткое, длинное время);

- объем (один товар, партия товаров);

- число тестируемых товаров (однозначный, сравнительный).

Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью трех методов:

1) простого рейтинга;

2) парного сравнения;

3) шкалы оценок.

Метод простого рейтинга основан на выявлении предпочтений потребителя к новому товару. Потребителю предлагается несколько вариантов нового товара, к которым он должен выразить свое отношение, - от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Будучи простым, данный метод не позволяет оценить степень предпочтения и неприменим к большому числу объектов /10, С.365/.

Метод парного сравнения предполагает, что потребителю представляются варианты новых товаров попарно. Из них он должен выбрать один товар, который считает наиболее предпочтительным. Этот метод облегчает задачу потребителю, так как ему предлагаются для тестирования варианты лишь двух товаров, что упрощает выявление сходства и различия между товарами.

Метод шкальных оценок применяется при необходимости тестирования большого количества новых товаров одного назначения. Для этого используют систему шкал. Этот метод позволяет не только установить рейтинг в предпочтениях потребителя, но и количественно его оценить.

В условиях рынка проверяются не только сам товар, но и готовность, достаточность разработанного комплекса маркетинга, т. е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение и реализацию нового товара.

Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т. д.). Главная цель тестирования – получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару /7, 339/.

На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товара – наиболее затратный этап инноваций товара как затрат по организации производства, так и затрат на маркетинг.

При выводе товара на рынок необходимо установить:

1. Когда, в какой момент следует вывести товар на рынок?

2. Где, на какой рынок можно выпустить товар?

3. Какой группе покупателей должен быть предложен товар?

4. Как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок?

Момент вывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями и надобностью представлять товар на рынок первым, параллельно с существующими конкурентами или после того, как конкуренты выведут на рынок свой, аналогичный по назначению товар.

Определяющим факторов при этом может выступить сезонность товара, особенно для потребительских товаров. В любом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товара на рынок.

Вывод товара на рынок может осуществляться постепенно или в виде блицкомпаний, последний способ наиболее приемлем для небольших компаний. Наличие у компании развитой дистрибьюторской сети и международных каналов сбыта может позволить компании вывод товара сразу на национальный и международный рынки с учетом их особенностей /4, С.15/.

Выбор целевого рынка определяет состав будущих покупателей нового товара. Он проводится с учетом профиля, структуры перспективных покупателей, оценка которых была проведена на этапе тестирования нового товара.

2. Разработка и реализация концепции нового товара

2.1. Разработка концепции нового товара в маркетинговой деятельности предприятия

Под концепцией нового продукта понимается научно обоснованное и опирающееся на практику в маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о продукте, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих успех нового продукта, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той производственно-сбытовой части, которая опирается на такой продукт /6, С.289/.

Речь идет о производственных факторах, формирующих стоимостные показатели продукта, его качественные характеристики, масштабы выпуска, и о факторах, находящихся на стороне потребителя и рынка (характер спроса на новый продукт и его аналоги, состояние конъюнктуры товара исходит из того, что он должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок.

Особое место в концепции нового товара занимает его позиционирование – система определения места нового товара на рынке в ряду других продуктов, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех продуктов конкурентов потребителями.

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей продукта, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Оно направлено на укрепление конкурентных позиций продукта на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Прежде, чем решить вопрос о позиционировании продукта, изготовителю необходимо определить позиции продуктов-конкурентов и их производителей, что позволит выбрать два направления позиционирования:

1) позиционирование с одним из действующих конкурентов;

2) создание изделия, не имеющего аналогов на рынке.

Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга.

Предприятие может пойти на позиционирование продукта при существующих конкурентах, исходя из следующего:

- это может создать более конкурентоспособный продукт;

- рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;

- предприятие располагает более значительными ресурсами;

- избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Создание изделия, не имеющего аналогов на рынке, может позволить предприятию «завоевать» потребителя в условиях отсутствия конкуренции. Для принятия подобного решения необходимо убедиться в наличии:

- технических возможностей создания уникального продукта;

- экономических возможностей создания производства в границах обоснованного уровня цен;

- достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих продукт.

2.2. Реализация концепции нового товара

Выпустив новинку на рынок, руководство надеется, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко /3, С.278/.

Типичный жизненный цикл товара выделяет четыре этапа:

1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста /1, С.345/.

Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

1) задержками с расширением производственных мощностей;

2) техническими проблемами;

3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные торговые точки;

4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, так как необходимо:

1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном  им товаре;

2) побудить их к опробованию товара;

3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фиксируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товар.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того, чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться – начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами /15, С.186/.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона – это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда:

1) качество поддается улучшению;

2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т. п. Например, фирма «Сони» постоянно придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам «Уокман».

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену /2, С.349/.

Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены /9, С.474/.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров.

Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая – «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности.

В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжила его выпускать и получила немалые прибыли.

Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», т. е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т. п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлена в таблице 1. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара.

                                                                                                             Таблица 1

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Сбыт	Слабый	Растущий быстро	Растущий медленно	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая или нулевая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомлен. о товаре	Создание предпочтения к маркетингу	Создание приверженности к маркетингу	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая

 

Заключение

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Сроки жизни ныне существующих товаров сокращаются, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства.

Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

 

Список литературы

1.     Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.,1999.-436с.

2.     Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов.-М.:ИНФРА-М,1999.-482с.

3.     Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура.-М.:Дело,1995.-379с.

4.     Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом.-2004.-№1.-С.3-18.

5.     Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения.-М.:Экономика,1993.-296с.

6.     Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий.-М.:Экономика,1998.-379с.

7.     Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие.-М.:ИНФРА-М,2000.-438с.

8.     Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.- М.:ИНФРА-М,2000.-374с.

9.     Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2000.-678с.

10.           Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.:Центр экономики и маркетинга,1998.-427с.

11.            Козлов Д.А. Организация маркетинга на крупном промышленном предприятии// Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2000.-№1.-С.21-26.

12.           Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1996.-456с.

13.           Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Под ред. Н.Д. Эрмашвили.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 - 623 с.

14.           Маркетинг/Под ред. проф. Э.А. Уткина. - М.: ТАНДЕМ,1998.-320с.

   15.   Уткин Э.А., Бутова Т.В. Маркетинг. Вопросы и ответы. - М.: ИКФ «ЭКМОС»,2002.-256с.