Оглавление

Введение…………………………………………………………………….3

Глава 1  Место рекламы в фармацевтическом маркетинге……………...5

1.1. Особенность фармацевтического маркетинга

       и его концепция…………………………………………………5

1.2. Реклама как инструмент продвижения

      фармацевтической продукции………………………………….8

Глава 2 Особенности рекламной деятельности

              фармацевтических компаний…………………………………...14

2.1. Виды рекламы в деятельности фармацевтических

       компаний……………………………………………………….14

2.2. Российское законодательство о рекламе……………………..22

Заключение………………………………………………………………..29

Список литературы……………………………………………………….31

Введение

Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования фармацевтических предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.

Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

Реклама является одним из важнейших видов дея­тельности, с помощью которого фармацевтическая фирма передает информа­цию, убеждающую потребителя в целесообразности при­обретения ее товара. Лишь немногие фармацевтические предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штат­ные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Фармацевтические компании ежегодно тратят большие сред­ства ради выведения на рынок новых товаров.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуни­кации, которая необходима для перевода качества товаров на язык нужд и запросов потребителя. Реклам­ные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Реклама призвана служить средством мотивации конкретной ау­дитории. Она должна дать покупателям самое широкое представле­ние о производимой и реализуемой фармацевтической продукции и услугах. Это, в свою очередь, побуждает конкурентов работать еще более эффективно. Та­ким образом, реклама способствует техническому прогрессу и здоро­вой конкурентной борьбе на рынке медицинских лекарств.

Эффективность рекламных акции фармацевтических кампаний зависит от выбора и оптималь­ного сочетания использованных рекламных средств, оригинальности, точности, от ее систематического повторения. Затраты на рекламу со­относятся с возможным результатом. Для эффективности рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торговой цепи.

Объект исследования – фармацевтический маркетинг.

Предмет исследования – реклама как средство фармацевтического маркетинга.

Цель исследования – изучить особенности применения рекламы в деятельности фармацевтических компаний.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть сущность и концепцию фармацевтического маркетинга.

2. Изучить особенности рекламы, как инструмента продвижения фармацевтической продукции.

3. Проанализировать основные виды рекламы фармацевтических компаний.

4. Изучить российское законодательство о рекламе.

Глава 1  Место рекламы в фармацевтическом маркетинге

1.1. Особенность фармацевтического маркетинга и его концепция

В девятом международном издании своей книги «Маркетинг менеджмент» Филип Котлер [5] определяет маркетинг как социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные лица или группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности, создавая товары и потребительские ценности и осуществляя обмен ими. Возможно, кто-то скажет, что если маркетинг - это извлечение прибыли путем удовлетворения нужд потребителя, то принципы маркетинга должны быть достаточно универсальными, иными словами, безразлично, что продавать: автомобили, нефть или лекарства.

Однако на практике оказывается, что продажа медикаментов имеет ряд особенностей. Это связано с тем, что лекарственные препараты являются особым товаром, поскольку они влияют на самое ценное, что есть у человека: его здоровье, а от здоровья нации зависит процветание любого государства. Таким образом, фармацевтическая промышленность, одной из основных задач которой является производство и распределение безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов, должна сыграть одну из ключевых ролей в экономике.

В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает определение нужд, потребностей и интересов целевых групп потребителей и удовлетворение их запросов более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Фармацевтический маркетинг, который является составной частью маркетинга, можно охарактеризовать как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь [11].

В фармацевтическом маркетинге акцент делается на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах и конечной целью является удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта. Любой товар, услуга или идея, связанные с фармацией (включая маркетинг лекарственных препаратов) могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Последний не является синонимом понятия «маркетинг лекарственных препаратов».

Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая фармацевтическая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющие классического маркетинга.

Отдел научных исследований совместно с отделом маркетинга разрабатывают нужный товар с учетом характеристик лекарственного препарата, которые в наибольшей степени удовлетворяли бы потребностям пациента.

Количественные характеристики лекарственного препарата тесно связаны с упаковкой и формой выпуска. От этого зависит эффективность и относительная безопасность лекарственного средства. Количество является важной маркетинговой характеристикой товара, а в случае лекарственных препаратов играет важную роль для здравоохранения.

На первый взгляд места распространения рецептурных лекарственных препаратов предопределены — больница (врач) или аптека. На самом деле для эффективного распространения рецептурных лекарственных препаратов требуется создание сложной структуры каналов распределения, состоящей из оптовых компаний, розничных торговцев, госпиталей, клиник, различных организаций (правительственных, по управлению оказанием медицинской помощи, по управлению аптечными услугами). На деятельность этих учреждений оказывают влияние потребности и нужды больных.

Задачей маркетингового отдела является обеспечение наличия лекарственного препарата в нужное время. Очень важно определить подходящее время для внедрения лекарственного препарата на рынок. Несомненно, для внедрения эффективного и относительно безопасного лекарственного препарата для терапии пациентов с заболеваниями, которые ранее трудно или вовсе не поддавались лечению, подходит любое время — лишь бы как можно скорее [18].

Что же касается некоторых других лекарственных препаратов (например, улучшающих качество жизни пациентов), то выбрать подходящее время для их внедрения не так-то просто. Примером может служить внедрение препаратов для предупреждения беременности (контрацептивов). Еще десять лет тому назад во многих странах мира это было невозможно.

Цена - одна из составляющих маркетингового комплекса. Некоторые лекарственные препараты вследствие их уникальности (оригинальные препараты) и крайней необходимости (например, при ликвидации эпидемии) будут пользоваться спросом независимо от цены (спрос на эти препараты неэластичен), хотя и с определенными оговорками.

Для того чтобы понять, каково влияние цены, на потребительский спрос, необходимо обратить внимание на некоторые особенности товара, который производит фармацевтическая промышленность. Одной из уникальных особенностей является нежелательность товаров, производимых ею. В идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не прибегать к лекарственным средствам. С большей охотой и удовольствием потребитель покупает товары широкого потребления - одежду, билет на концерт, платит за ужин в ресторане. Лекарственные препараты - «непопулярные» товары, поэтому цены на них столь же непопулярны и регулярно подвергаются критике.

Сетования по поводу дороговизны лекарственных препаратов не прекратятся никогда. В этом плане для потребителя не существует приемлемой цены на лекарственный препарат, для него она всегда высокая.

Негосударственные компании, которые выпускают лекарственные препараты, должны возмещать расходы и страховать риск, связанный с научными исследованиями и разработками. Независимо от того, кто платит за лекарственный препарат - больной, правительственная организация, организация по управлению медицинской помощью, организация по управлению аптечными услугами, задачей маркетингового отдела торгового или производственного предприятия является определение правильной цены на лекарственный препарат [18].

Таким образом, фармацевтический маркетинг является специфическим маркетингом. Это обусловлено особенностью фармацевтической промышленности и ее роли в жизнедеятельности всего человечества.

1.2.  Реклама как инструмент продвижения фармацевтической продукции

Одно из важных мест в продвижении населению фармацевтической продукции принадлежит рекламе.

Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи [2; 13; 20].

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, поддер­живающая.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка медицинским то­варом или услугами путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама призва­на убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться услугой.

Конкурентная реклама нацелена на выделение рек­ламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар.

Поддерживающая реклама направлена на поддержа­ние спроса на ранее рекламируемый товар. Она носит на­поминающий характер. Иногда подобная реклама исполь­зуется как средство временного воздействия на покупате­ля для ликвидации излишних запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи то­варов (например, крем от загара, а также препараты от солнечных oжегов, укусов комаров и т.д.).

В зависимости от конкретных задач реклама может быть информативной,  увещевательной и напоминающей (Табл.1).

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, например, производителям нового препарата нужно сначала проинформировать потребителей о его достоинствах и многочисленных способах использования продукта, а также заверить о его безопасности.

Таблица 1

Возможные цели рекламы

Виды рекламы	Методы рекламы
Информативная	1. Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара. 2. Информирование рынка об изменении цены. 3. Объяснение принципов действия товара. 4. Описание оказываемых услуг. 5. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя. 6. Формирование образа фирмы.
Увещевательная	1. Формирование предпочтения к марке. 2. Поощрение к переключению на вашу марку. 3. Изменение восприятия потребителем свойств товара. 4. Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.  5. Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая	1. Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем. 2. Напоминание потребителям о том, где можно купить товар. 3. Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья. 4. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фармацевтической компанией встает задача формирования избирательного спроса. Например, компания Пфайзер пытается убедить аудиторию у которых излишний вес потребителей, что новый препарат имеет поможет им снизить массу тела при этом не отказывая себе в рационе питания [15].

Часть увещевательных объявлений  смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений в модных журналах ведущих фармацевтических фирм – напомнить людям о здоровье и красоте, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявления на лекарства например от головной боли или высокой температуры, гриппе часто фигурируют довольные покупатели, испытывающие радость от сделанной покупки, так как «избавляются от всех недомоганий».

Сфера рекламной деятельности в области фармацевтики состоит из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели - это производи­тели, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие, которые занимаются фармацевтикой.

Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фармацевтические фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги.

Местные рекламодатели - главным образом роз­ничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по за­купкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Рекламные агентства - независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, ко­торые разрабатывают, готовят и размещают информаци­онные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг [17]. Как правило, агентства предлагают потенциаль­ным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидение и радио, специалисты по рекламным средствам, исследо­ватели и т.д. В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, пре­доставляемые местными средствами массовой информа­ции.

Основными средствами рекламы являются:

- реклама в периодической печати и справочниках;

- печатная реклама;

- реклама по телевидению;

- реклама по радио;

- кинореклама;

- наружная (внешняя) реклама;

- реклама в местах продажи;

- вещевая реклама;

- реклама в оформлении товара;

- реклама путем показа товара в действии;

- престижная реклама;

- рубричная реклама;

- реклама марок [8; 10; 21].

Выбор рекламного средства зависит от многих факто­ров, в том числе от:

- характера рекламируемого товара, содержания рекламы;

- наличия ассигнований на рекламу;

- размеров рынка (его емкости);

- целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);

- масштабов рекламной кампании;

- круга возможных потребителей;

- специфических требований рынка;

- технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки [20].

Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:

1. Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

2. Частота появления рекламы. Рекламодатель фикси­рует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний пред­ставитель целевой аудитории.

3. Сила воздействия. Важна также оценка эффектив­ности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использо­вание возможностей радио, из-за сочетания звука с                                   изоб­ражением [19].

В условиях высокой насыщенности рынка медицинскими товарами использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Поэтому фармацевтические компании и торговые фирмы (например, аптеки), особенно при внедрении на рынок нового товара, проводят рекламные кампании, в рамках которых проводится со­вокупность мероприятий, связанных в определенной по­следовательности и классифицированных по силе таким образом, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, для утверждения товара на рынке.

Глава 2 Особенности рекламной деятельности

фармацевтических компаний

2.1. Виды рекламы в деятельности фармацевтических компаний

Наиболее распространенным средством рекламы товаров фармацевтических компаний яв­ляется реклама, помещенная в периодической печати.

На этого рода рекламу приходится от 40 до 60%   всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекла­мы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.

В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники [18].

Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить бо­лее подробную информацию о рекламируемых медицинских товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают подробное опи­сание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.

Статьи, популяризирующие некоторые потребитель­ские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они содер­жат скрытую рекламу и часто достигают большего эф­фекта, чем дорогие рекламные объявления.

Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы.

Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых но­востей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, экономические, научные). Они рассчитаны на руководителей, медицинских работников, специалистов). К недостаткам этого средства рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой реклам­ной площади и появлением рекламы, наличие бесполез­ного тиража, отсутствие гарантии размещения объявле­ния в предпочтительном месте.

Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поез­дов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материа­ла, предназначенного прежде всего для специалистов раз­личных отраслей. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на по­требительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей [4].

Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распро­страняется среди них бесплатно. Это - каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, пе­регруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Каталоги включают описания товаров различных мо­делей или различных групп товаров. Каталог обычно со­держит краткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле.

Проспект - издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте со­держится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными то­варами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождает­ся чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара. Для фармацевтических машин и оборудова­ния в проспектах приводятся сведения о комплектующих деталях и инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д. [18].

Рекламная листовка и буклет, как правило, содер­жат лишь самые общие сведения о товаре, дают представ­ление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Их назначение - вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге.

Рекламные письма (открытки) рассылаются по по­чте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму харак­тер личного, интимного послания. Используется обраще­ние к адресату как к знакомому, поименно или с пере­числением его звания, должности.

Рекламные послания - посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты [7]. Почтовые карточки раз­ных типов рассылаются с различными рекламными со­общениями.

Рекламные вкладыши помещают в покупки для сти­мулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

Способы распространения печатной рекламы отлича­ются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещени­ях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещени­ях, при личных встречах деловых людей, во время ком­мерческих переговоров.

Наибольшее развитие получило распространение пе­чатной рекламы по почте. Этот способ называется «директ мейл» (direct mail) - прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекла­мы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес при­ходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Пре­имущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресатов - возможных потребителей составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки адре­сатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, распола­гающими обширными сведениями относительно возмож­ных покупателей.

Реклама по телевидению занимает исключительное положение. Телевизионная реклама - наиболее дорогой ее вид. Виды рекламы, передаваемой по телевидению, до­вольно разнообразны:

- рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд (обычно в начале телепередачи). Зрителей знакомят с но­выми товарами, дают им сжатую информацию о них, месте продажи, способе употребления;

- коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию кино­фильмов или концертных программ. Рекламные сообще­ния оформляются в виде скетчей, коротких развлека­тельных сценок с остроумным сюжетом или оригиналь­ными ситуациями и демонстрируются в течение 2—3 минут;

- финансируемые передачи также получили боль­шое распространение (выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рек­ламируются качества какого-нибудь товара, выпускае­мого финансирующей передачу фирмой;

- рекламные репортажи, которые ведутся из уни­вермагов, предприятий или домов моделей, демонстраци­онных залов, выставок с целью показа тех или иных то­варов, предлагаемых покупателю. Обычно в такие переда­чи включаются «импровизированные» беседы с реальны­ми покупателями, и они дают свои отзывы о реклами­руемом товаре;

- диапозитивы или диапозитивные фильмы, пока­зываемые обычно во время пауз в течение 5-10 секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в 10-15 слов [9; 12].

Преимуществом диафильмов является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальным сопровождением.

Реклама по радио является одним из довольно эффек­тивных средств информации рынка и в некоторых отно­шениях имеет ряд преимуществ. Радиореклама эконо­мична и проста. Подготовка и передача рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по телевидению. Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу по телевидению.

Кинореклама получила довольно широкое распростра­нение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Реклама в кино в зависимости от методов ее осуществления делится на прямую (чистую) и косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов - убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к совершению по­купки.

Косвенная (скрытая) реклама в кино получила самое большое распространение. При огромном потоке прямой рекламы, обрушивающейся на потребителя, она не всегда достигает цели и в ряде случаев вызывает у него пред­убежденность. Скрытая реклама производит на зрителей впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие крупные фирмы финансируют создание художе­ственных фильмов с привлечением известных артистов для популяризации своих товаров.

Наружная, или внешняя реклама играет значительную роль. Сейчас трудно себе представить облик российского города без наружной рекламы, к которой от­носится реклама на улице, на транспорте, световая.

Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Основными видами подобной рекламы являются: витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и афиши в магазине и снаружи, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина, показ товаров в употреблении в магазине, демонстрационном зале или салоне, реклама по радио в магазине.                                                            

Вещевая реклама предусматривает передачу постоян­ным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие предметы: записные книжки, календари, авто­ручки, бумажники, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер ее деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка создает благоприятное отношение к фирме. Премии предоставляются розничным покупателям за совершение определенной покупки или за серию поку­пок на конкретную сумму, а также при продаже несезон­ных товаров. В виде премий выдаются обычно недорогие товары домашнего обихода, косметические изделия, про­дукты питания, игрушки и т.д., причем заранее объяв­ляется, какой предмет выдается в качестве премии при покупке определенного товара. Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления их с рекламируемым товаром. Посылка образцов наибо­лее часто используется в торговле косметикой, парфюме­рией, продовольственными товарами, табачными изде­лиями и т.д. В последние годы большим успехом пользу­ется метод распространения образцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возмож­ности самому испробовать образец изделия в эксплуата­ции [6].

Реклама в оформлении товара. Сюда относятся эле­менты непосредственной упаковки товаров (этикетки, ко­робки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внима­ния потенциального потребителя. В магазинах самооб­служивания, в посылочной торговле упаковка стала вы­полнять многие функции продавца. Она содержит боль­шой объем необходимой информации о товаре: цене, весе, сроке годности, способе применения или изготовления.

Реклама путем показа товара в действии. Демон­страция товаров на ярмарках и выставках, на консигна­ционных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В период де­монстрации можно получить также информацию об усло­виях продажи, ценах, сроках поставки и т.д. [20].

Престижная реклама включает рекламу не только товара, но и самой фирмы. Популяризируются достиже­ния фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в со­временном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей. Объектом рекламной информации является также общая политика фармацевтического предприя­тия, его история, система повышения квалификации, ру­ководящие работники и т.д. Здесь используются самые разнообразные средства. К ним, в частности, относятся: печатная информация, пресс-конференции, публичные лекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевиде­ние, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров.

Реклама с использованием товарных знаков и мароч­ных названий. Возникла как разновидность имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя образа фармацевтической ком­пании, тесно связанного и с качеством товара и с логоти­пом компании.

Практика коммерческой рекламы России устанавли­вает следующие общие требования, предъявляемые к ее содержанию:

- реклама должна быть адресована определенной группе покупателей;

- рекламодатель обязан точно установить цель, кото­рую преследует реклама;

- рекламируемый товар призван отвечать требова­ниям рынка, учитывать его особенности, вкусы соответ­ствующих групп потребителей;

- реклама обязана соответствовать не только зако­нам, но и моральным и этическим нормам, принятым в нашей стране, должна нести идеологическую нагрузку и быть эффективной;

- реклама призвана быть правдивой, давать потреби­телю правильное представление о рекламируемых товарах и услугах;

- в рекламе не может содержаться прямых сравне­ний с товарами или услугами конкурентов, имитации торговой марки, упаковки или маркировки товаров кон­курентов;

- в рекламе запрещается негативно отзываться о конкурентных товарах или услугах;

- время, место, размах рекламы должны быть увяза­ны с организацией сбыта рекламируемого товара;

- в любой рекламе нужно учитывать сезонность спроса, что относится как к сезонности потребления рек­ламируемого товара, так и к сезонности роста покупа­тельской способности населения;

- реклама должна осуществляться постоянно, систе­матически [16; 19].

В зависимости от объема рекламной работы и от ис­пользуемых здесь средств фармацевтические компании по-разному организуют проведение такого рода мероприятий. Они либо создают собственные рекламные отделы и сами готовят рекламу для печати, либо используют специализированные рек­ламные агентства. В фирмах, где объем рекламной рабо­ты небольшой, отделы рекламы подчиняются непосред­ственно коммерческому директору, который определяет задачи и направления рекламной кампании и передает их для разработки, исполнения и контроля рекламному от­делу. В крупных фирмах, где объем рекламной работы велик, рекламный отдел создается в производственном отделении во главе с управляющим, который обычно подчиняется управляющему по маркетингу.

В то же время у нас все чаще используются реклам­ные агентства - специализированные фирмы, предостав­ляющие своим клиентам услуги по составлению проектов и реализации рекламы. Они выступают как бы посредни­ками между промышленными, торговыми и другими фирмами, рекламирующими свои товары, с одной сторо­ны, и газетными и журнальными концернами, радио- и телевизионными компаниями, с другой.

2.2. Российское законодательство о рекламе

В нашей рекламе, как в фокусе, концентрируются все трудности и недостатки отечественной экономики. Реклама на современном этапе криклива, навязчива, а иногда и ложна. Тон и содержание обращения зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем неспециалисты.

Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности. К сожалению, в нашей рекламе в ряде случаев эти качества отсутствуют [14].

В мире существует множество кодексов по рекламе, в том числе и международных. Во всех таких кодексах приведено немало бесспорно верных и нужных положений. Но рекламный кодекс - не уголовный и обладает лишь рекомендательными функциями. А рекламный бизнес - агрессивный, кодексы для него не писаны, и без четкой законодательной базы он грозит превратиться в информационного монстра. Не так давно наша Государственная дума наконец-то приняла Закон о рекламе [1]. Разработан он был Антимонопольным комитетом.

Этот закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы    его    распространения.    Федеральный    закон    регулирует    отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Кроме того, в законе дано определение понятия «ненадлежащая реклама». Понятия «реклама» и «ненадлежащая реклама» позволяют достаточно объективно оценивать рекламные средства, используемые организациями и предприятиями разных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной работой на предприятии.

Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения.

Принятый закон «О рекламе» [1] позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Важнейшей    составляющей    системы    контроля   рекламной    деятеле является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможно только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими               функциями [14].

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, статья 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие:

- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

- реклама на территории РФ распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ;

- не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

- реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

- использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством РФ;

- реклама   не   должна   побуждать   граждан   к   насилию,   агрессии, возбуждать   панику,   а   также   побуждать   к   опасным   действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

- реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство [1].

В закон «О рекламе» правому регулированию посвящено 5 статей. В частности, 11 статья рассматривает особенности правового регулирования рекламы в   радио-   и   телепрограммах.   Эти   рекламные   средства   считаются   не   более эффективными потому, что они являются массовыми и воздействуют, в основном, на чувства и разум. Чувственное восприятие наиболее сильное и запоминающееся.

В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой: детские и религиозные передачи; образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд; радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей; иные передачи, продолжительность которых составляет менее 15 минут.

Передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, не допускается прерывать более, чем 2 раза.

В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25 % объема вещания в течении суток.

Распространение рекламы одного и того же товара или рекламы самого рекламодателя не должно осуществляться более, чем 2 раза в течении часа эфирного времени и общей продолжительностью не более, чем 2 минуты.

При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», ее размер не должен превышать 7% площади кадра.

Статья 12 закон «О рекламе» [1] посвящена особенностям рекламы в периодических печатных изданиях. Эта статья вытекает из статьи 36 закона «О средствах массовой информации» и ограничивает до 40% объем рекламных материалов в одном номере периодического печатного издания, не специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера. Однако соблюдение предусмотренного ограничения трудно проконтролировать в периодических изданиях из-за подачи в них информации в форме скрытой рекламы в виде статей о товара, методах продажи и т.д.

Периодическая печать популярна в силу своей оперативности, доступности, массовости охвата и возможности многократно возвращаться к напечатанному. Реклама в ней - самая дешевая.

Статья 13 закона определяет запрет на рекламу во время кино- и видеообслуживания. Как исключение допускается показ материалов рекламного характера в перерывах между сериями кино- и видеофильмов. Кроме того, данная статья определяет последовательность подачи информации при справочном телефонном обслуживании, когда реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом. Если справки при телефонном, компьютерном и ином обслуживании платные, то реклама может предъявляться только с согласия абонента и стоимость ее не должна включаться в стоимость запрашиваемых абонентом справок.

Особое место в законе «О рекламе» отводится наружной рекламе. Статья 14 предусматривает, чтобы наружная реклама не имела сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшала их видимость, а также не снижала бы безопасность движения. Наружная реклама допускается к распространению при наличии разрешения соответствующего органам местного самоуправления, согласованного с органами управления автомобильных и железных дорог, органами внутренних дел, государственной автомобильной инспекцией и др.

В связи с передачей полномочий, по вопросам наружной рекламы органам местного управления на местах принимаются соответствующие постановления и инструкции, определяющие порядок размещения средств наружной рекламы.

Особенности распространения рекламы на транспортных средствах и почтовых отправлениях регламентируются статьей 15 закона «О                   рекламе» [1]. Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства.

Органы,   на   которые   возложены   функции   контроля   за   безопасностью движения, могут ограничивать или запрещать распространение рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения.

Особенностью распространения рекламы на почтовых отправлениях является то, что оно возможно только с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенции которого входят вопросы почтовой связи. При этом порядок выдачи разрешений и размер взимаемой за это платы определяется указанным органом.

Особенности рекламы отдельных видов товаров определены в статье 16 из всей совокупности товарных групп, реализуемых на потребительском рынке России, закон «О рекламе» регламентирует рекламу только четырех групп товаров (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие), однако эти товары выбраны не случайно, так как они являются атрибутами нездорового образа жизни, а одной их главных функций государства является забота о здоровье народа и развитие его рациональных потребностей.

Закон запрещает рекламу медикаментов, медицинской техники и медицинских услуг при отсутствии размещения Министерства Здравоохранения на производство и реализацию указанных товаров и услуг, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области.

Таким образом, фармацевтические компании при продвижении своего товара на потребительский рынок обязаны соблюдать Российское законодательство в области рекламы и не только.

Заключение

Реклама, то есть использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство стимулиро­вания фармацевтической промышленности. Российские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 35 млрд. долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу рознич­ной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.).

Принятие решения о рекламе фармацевтических товарах - это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы.

Фармацевтические компании должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех прин­ципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предпола­гают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариан­тов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают:

- установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы;

- отбор основных видов средств распространения информации;

- выбор кон­кретных носителей рекламы

- разработку графика использования средств рекламы.

 И, наконец, оценка результатов рекламной кампа­нии предполагает замеры коммуникативной и торговой эффектив­ности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

Важным  также является соблюдение всех норм и правил отраженных в законодательстве о рекламе, а также этические и моральные стороны производства фармацевтических препаратов.

Список литературы

 

1. Федеральный закон «О рекламе» от 18.06.95г. №108-ФЗ.

2. Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительской рынке. - М.: РосЗИТЛП, 1999. – 145с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 1998. – 416 с.

4. Катернюк А.В. Современные рекламные технологи: коммерческая реклама: Учеб. пособие. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 344с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Ростинтер, 1996.- 577с.

6. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие.-М.: Финстатинформ, 1994.-181с.

7. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 1996. – 287с.

8. Маркетинг (конспект лекций).- М.: «Издательство ПРИОР», 2001.-208с.

9.  Маркетинг. Учебник / Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

10. Маркетинг / Под ред. Э.А.Уткина.- М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», 1998.- 320с.

11. Морозов Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2000. -156 с.

12. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин                         В.Г. Рекламная деятельность: учебник. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001. – 455с.

13. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: Институт международного права и экономики имени А. С. Грибоедова, 1999. - 398 с.

14. Пузановский А.Г. Комментарий к законопроекту «О внесении изменений и дополнений в ФЗ «О рекламе» // Реклама. – 2001. - №4.

15. Раджиев Б., Майерс Дж, Аакер Д. Рекламный менеджмент. – СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 233с.

16. Рожков И.Я. Международное рекламное дело.- М., 1994. – 378с.

17. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001. – 366с.

18. Усенко В. Маркетинг в целом и фармацевтический в частности. – М., 2004. – 145с.

19. Уткин Э.А., Бутова Т.В. Маркетинг. Вопросы и ответы. – М.: «ЭКМОС»,2002.-256с.

20. Уэллс У., Бернет Дж., Мариати С. Реклама: принципы и практика. – СПБ.: Питер, 2001. – 376с.

21. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. – 378с.