Оглавление

1. Информативная и увещевательная реклама – значение, методы,

              примеры на  рынках вашего города ……………………………………....3

2. Изучение нужд и потребностей покупателей как функция маркетинга .5

3. Сегментирование рынка телефонных аппаратов………………………...7

Список литературы ………………………………………………………….12

1. Информативная и увещевательная реклама – значение, методы, примеры на рынках вашего города

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести деля без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг [1].

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая необходима для перевода качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя. Рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи.

В зависимости от конкретных задач реклама может быть информативной и увещевательной (Табл.1).

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, например, производителям йогурта нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. Например, реклама йогурта «Актимель» от фирмы Данон. В рекламе использовались материалы исследований и убеждали, что через три недели употребления данного продукта восстанавливалось самочувствие человека, активизировалась защитная сила организма и происходило избавление от дизбактериоза.

Таблица 1

Возможные цели рекламы

Виды рекламы	Методы рекламы
Информативная	1. Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара. 2. Информирование рынка об изменении цены. 3. Объяснение принципов действия товара. 4. Описание оказываемых услуг. 5. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя. 6. Формирование образа фирмы.
Увещевательная	1. Формирование предпочтения к марке. 2. Поощрение к переключению на вашу марку. 3. Изменение восприятия потребителем свойств товара. 4. Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.  5. Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, компания Кока-Кола пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новый напиток «Пепси лайт» имеет тот же любимый вкус, что и все остальные напитки «Пепси», но обладает минимум калорий [3].

Часть увещевательных объявлений  смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

2. Изучение нужд и потребностей покупателей

как функция маркетинга

Функция маркетинга – это определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом производственным предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим последние по оговоренной цене [2].

Маркетинг как одно из направлений управленческой деятельности непосредственно отвечает за процесс удовлетворения сбыта, организацию обмена производимой продукции.

Следовательно, маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем.

Изучение нужд и потребностей покупателя является одной из ключевых функций маркетинга.

Имеющиеся у покупателя потребности определяются и анализируются  посредством маркетинговых исследований, с тем, чтобы предоставить первичную информацию, необходимую для планирования деятельности предприятия. Производитель выступает с определенным предложением в виде продукции, ее цены и соответствующего распределения, основанной на изучении потребностей покупателей и их предпочтений относительно предлагаемого товара.

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по марке­тингу нуждается в огромном количестве информации. Необходи­мые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетин­говой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой ин­формации входят четыре вспомогательные системы. Первая - систе­ма внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбы­та, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задол­женности. Многие фирмы создали совершенные системы внутрен­ней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большего объема всесторонней информации в более короткие сроки.   Вторая-система  сбора  внешней  текущей  маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседнев­ную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, от­вечающие за сбор информации, покупка сведений у централизован­ных поставщиков данных и учреждение специального подразделе­ния по сбору информации - все это может способствовать повыше­нию качества внешней текущей маркетинговой информации, посту­пающей в распоряжение руководства фирмы. Третья - система мар­кетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая - система анализа маркетинговой информации, использующая совре­менные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей [3].

Маркетинговое исследование-процесс, состоящий из пяти эта­пов. На первом происходит четкое определение проблемы и поста­новка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной ин­формации для вывода из совокупности полученных данных показа­телей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап-представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возмож­ность принимать более взвешенные решения.

Например, компания BOSH решила выпустить новый пылесос, для этого компании необходимо выяснить нужно ли потребителям в совей повседневной деятельности пылесосы,  есть ли у существующих ныне пылесосов недостатки, какими хотят видеть пылесосы потребители (набор функций, дизайн, цвет, мощность, универсальность, эргономичность и т.д.), а также выясняют приемлемую цену, которую потребитель готов заплатить за пылесос своей мечты. После проведения маркетингового исследования и обработки материалов компания принимает решение о разработке и выпуске такого товара или же отказывается от намеченной цели. Эта необходимо для изучения рынка, чтобы в дальнейшем товар ожидала прекрасное будущее, а не провал.

3. Сегментирование рынка телефонных аппаратов

Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать потребителей и выявить тех, которые могут явиться в бу­дущем потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинго­вую стратегию [4].

На помощь приходит метод сегментации рынка, то есть разделение неоднородного крупного рынка на ряд бо­лее мелких однородных сегментов, что позволяет, в свою очередь, выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями.

Сегментация дает возможность:

-  более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

-  определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

-  более четко поставить цели и прогнозировать воз­можности   успешного   проведения   маркетинговой   про­граммы.

Для проведения программы необходимы следующие условия:

-  сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвиже­нию новых продуктов на рынке;

-   реакция на действия фирмы группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов.

Сегментация может быть проведена различно. Напри­мер, можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их рас­положения. Это сегментация по географическому признаку. В основу другого популярного метода положены демо­графические и экономические факторы — возраст потре­бителей, их доход, образование и т.д. Возрастное деление потребителей связано с понятием «жизненного цикла» (life-cycle concept). Согласно этому понятию, индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на каждой из которых у него появляются опреде­ленные потребности. Это позволяет при сегментации объ­единять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.

Таким образом, основными принципами (признаками) сегментации являются: географические, демогра­фические, социально-экономические, психографические.

В нашем случае мы проводим сегментацию на основе социально-экономического признака, так как фигурируют лица:

- с высокими доходами;

- со средними и низкими доходами;

- юридические лица (предприятия).

 Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлеж­ности, уровням образования и доходов. Все эти перемен­ные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Данный критерий представ­ляет собой общие объективные критерий сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объек­тивным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаях используют субъективные специфиче­ские критерии, связанные со спецификой рассматри­ваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъек­тивной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телеви­зор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорого­го автомобиля может носить недорогую одежду [5].

Переменные, характеризующие поведение индивиду­ума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, ор­ганизация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характери­зуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по гео­графическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потреби­телей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психогра­фическим критериям, характеризующим поведение по­купателей, для сегментации рынка товаров производ­ственного   назначения   первостепенное   значение   имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хо­зяйство,   строительство,   культура,   наука,   здравоохране­ние, торговля);

-   формы   собственности   (государственная,   частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

-  сфера деятельности  (НИОКР,   основное производ­ство,  производственная инфраструктура,  социальная ин­фраструктура);

-  размер предприятия (малое, среднее, крупное); гео­графическое положение (тропики, Крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика ор­ганизации закупки (сроки поставки, условия оплаты, ме­тоды расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация по­требителей товаров производственного назначения осу­ществляется на основе комбинации нескольких крите­риев.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

-  поддаваться измерению в нормальных условиях ис­следования рынка;

-  отражать дифференциацию потребителей (покупа­телей);

-   выявлять различия в  структурах  рынка;   способ­ствовать росту понимания рынка.

Итак, проведем сегментирование рынка телефонных аппаратов и результаты представим в Табл. 2

Таблица 2

Сегментирование рынка телефонных аппаратов

Сегменты Факторы	Семьи и лица с высоким доходом	Семьи и отдельные лица с низким и средним доходом	Юридические лица (организации, предприятия).
Потребительские характеристики товара	Шикарные, уникальные модели в стиле хайтек или ретро.	Красивые, немаркие, простые в эксплуатации и «без наворотов» то есть с минимальным набором функции, но надежные.	Стандартные, все в одном месте. Многофункциональные, специализированные (наличие факсов, коммутируемой линии, АОН, миниАТС и т.д.).
Продвижение товара (формирование спроса)	Реклама в модных журналах, в специализи-рованных передачах для модниц или индивидуальных каталогах.	Уличная реклама ,  бесплатные газеты (Все про все), телевизионная реклама.	Офисные каталоги, рассылка специальных предложений, контракты со специализированными оптовыми компаниями занимающиеся не только телефонами, но и другой офисной техникой.
Форма сбыта	Розничные, специализирован-ные магазины.	Коммивоя-жеры, розничные магазины и специа-лизированные	Оптовые компании, дилеры, выставки-презентации.
Стимулирование сбыта	Доставка, установка, сервисное обслуживание, дисконтные карты, услуги по модернизации и обучению пользоваться.	Бесплатные услуги и возможность установки, продажа в кредит, отсрочка выплаты, скидки, подарки.	Безналичный расчет, доставка, установка, сервисное обслуживание, корпоративные скидки.

Из приведенной табл. 2 следует, что хотя все сегменты рынка нуждаются в телефонах в повседневной деятельности, однако каждый из сегментов предъявляет специфические требования как потребительским характеристикам товара, так и к продвижению, форме и стимулированию сбыта. Это означает что производителям необходимо использовать индивидуальный подход (разработка индивидуальной программы) к каждому сегменту рынка.

Список литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 1998. – 416 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Росинтэр, 1996. – 704 с.

3. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ЭКМОС, 1998. – 320 с.

4. Маркетинг: Учебник /А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1996.-457с.

5. Уткин Э.А., Бутова Т.В. Маркетинг. – М.: ЭКМОС, 2002. – 256 с.