Оглавление

 

 

Вопрос №29 Сегментация рынка…………………………………………….3

Вопрос №52 Этапы процесса ценообразования…………………………….7

Вопросы №72 Понятие сбыта, сбытовой сети……………………………..13

Список литературы…………………………………………………………..17

Вопрос №29 Сегментация рынка

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребно­сти, организации-производители и организации-продавцы стремятся вы­явить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреаги­руют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин  ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Произ­водители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую дея­тельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной дея­тельности оказывается более эффективной [2].

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать раз­ные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия [1].

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинго­вых стимулов [2].

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребите­лей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характери­стики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борь­бы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими ха­рактеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ре­сурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитывают­ся особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего дости­гается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой дея­тельности на требования конкретных рыночных сегментов [7].

Первым шагом при проведении сегментации является выбор кри­териев сегментации. При этом надо проводить различие между крите­риями сегментации рынков потребительских товаров, продукции произ­водственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используют­ся такие критерии, как; географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др. [2].

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семей­ное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или лич­ностных характеристик потребителей [2].

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не вы­являются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей «Форд» были охарактеризованы как «не­зависимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные». Од­нако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сег­ментирования рынка.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее изме­рить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень зна­ний, отношения, характер использования продукта или реакции на него [3].

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по от­ношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта [2]. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Од­нако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельси­ны, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависи­мости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте [2]. Напри­мер, курение для одной категории потребителей является одной из глав­ных жизненных потребностей, для других - только элементом опреде­ленного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использова­ния какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не исполь­зующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рын­ки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребите­лей определенных продуктов [1]. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потре­бителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, привержен­ности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведом­ленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересо­ванных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить [1]. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупате­лей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, долж­ны быть [2]:

1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.

 2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать допол­нительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требова­ния данного сегмента.

3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Вопрос №52 Этапы процесса ценообразования

В литературе по маркетингу [5; 6] выделяют следующие этапы процесса ценообразования:

Первый этап.

1) Определение спроса на поставляемые на рынок то­вары, его объема и динамики.

2) Определение показателей эластичности спроса отно­сительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.

3) Определение возможностей (экономических и пси­хологических) покупателя оплатить данный товар и его предполагаемую цену [5]. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повы­шает престиж фирмы у потребителей и служит хорошей рекламой.

Второй этап.

1) Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая, будучи умноженной на предполагаемый объем продаж, обеспечит максимальный уровень массы пре­дельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.

2) Подсчет составляющих полных издержек, исполь­зование метода прямого отнесения затрат на выпускае­мый товар для нахождения ориентировочной цены. Уро­вень производственных издержек следует использовать как определитель возможностей продавца удовлетворить потребности рынка и потребителей с прибылью для себя.

Третий этап.

1) Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов, корректируя цену по технико-экономи­ческим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Такое сравнение предполагает закупки товаров у конкурентов, использование цены прейскурантов, опрос мнения покупателей и т.д.

2) Приведение цены к единым условиям и сроку по­ставки, условиям и валюте платежа.

3) Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Игнорирование или недостаточный учет этого обстоя­тельства может привести к поражению ценовой политики фирмы и ее предпринимательской деятельности [6].

Четвертый этап.

1) Определение верхнего и нижнего пределов - поро­га цены, а также возможных пределов и условий сниже­ния цен. Например, определяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода това­ра с рынка в случае соответствующих действий конкурен­тов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъ­юнктуры и т.д.

Однако основной ключ к снижению цен - в методах сокращения издержек производства [5].

Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угро­зы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др.

2) Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

 

 

Пятый этап.

1) Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каж­дого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оцен­ках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии - менее совершенный.

2) Определение ценовых линий, связанных с прода­жей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одно­го и того же вида товара. Обычно диапазон цен опреде­ляется как низкий, средний и высокий. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые по­требителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах.

3) Установление ограниченного числа, конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близ­кими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потреби­тельский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства.

Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвиже­ния, поскольку предлагают им варианты для выбора [4].

4) Определение цены на дополнительные и вспомога­тельные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое  значение отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут устанавли­ваться отдельно, а также товаров, которыми будут ком­плектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров.

5) Установление цены на обязательные принадлеж­ности - «аксессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательные инструмен­ты. В результате образуется сложная сетка цен и строго увязанного их соотношения по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять  успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливаются цены на побочные продукты и отходы производства.

6) Формирование структуры цены, т.е. единицы изме­рения цены - по какому принципу, за что ее более эф­фективно назначать. Например, формулировать цену за аренду автомобиля можно по структуре за километр про­бега или за день проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного ве­щества в товаре (железо в железной руде) или исходя из содержания посторонних или нежелательных примесей (серы в нефти) и т.д. [5; 6].

Шестой этап.

1) Разработка тактики цен:

- единая линия цен - одновременно в одном зале продаются различные товары по одной определенной це­не;

- тактика падающего убыточного лидера - фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по за­ниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортимент­ной группе изделий, продающихся одновременно с уде­шевленными основными товарами, но по обычным ценам;

- организация межсезонных распродаж и др. [7].

2) Исчисление всевозможных вариантов скидок-надба­вок или снижение и повышение первоначальной продаж­ной цены товара в зависимости от определенных положи­тельных или отрицательных условий покупки для про­давца.

Скидки используют, чтобы реагировать на более низ­кие цены конкурентов, сократить слишком большие за­пасы, освободиться от поврежденной, дефектной продук­ции, ликвидировать остатки товара, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их согласовании.

В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной, или справочной, цены.

При расчете за покупку за наличные покупатель по­лучает скидку «сконто». Например, формулировка «2/10, нетто 30» означает, что платеж должен быть про­изведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 10 дней.

Бонусная скидка, или скидка за оборот, предостав­ляется постоянным покупателям в зависимости от до­стигнутого оборота продаж в течение обычно года.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность.

Сезонная скидка предоставляется покупателю за при­обретение товара вне активного сезона его продажи.

Товарообменный зачет, или скидка за возврат старо­го, ранее купленного у данной фирмы товара, в счет при­обретения у нее же нового, также получила довольно ши­рокое распространение в торговой практике.

Экспортная скидка предоставляется при продаже то­вара на экспорт или последующем вывозе его из страны.

Функциональные скидки, или скидки сфере торговли, проценты, предоставляют службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета.

Специальные скидки предоставляются тем покупате­лям, в которых продавец в наибольшей степени заинтере­сован, также постоянным покупателям (привилегирован­ные скидки).

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого ко­личества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежа­щие фиксированию в контрактах и реализуемые на осно­вании устной договоренности [5].

Также используются сложные скидки, сочетающие одновременно различные скидки.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, за более удобную и срочную поставку, т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому то­вару.

Седьмой этап.

Определение контактной цены, по которой можно продать товар.

Контактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как:

- твердая     (фиксированная),     устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта;

- цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания;

- подвижная цена, хотя и зафиксированная в контрак­те, но в случае изменения оговоренных в контракте усло­вий может быть пересмотрена;

- скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшед­ших в период исполнения контракта [3].

2) Определение экспортной цены товара. Связано с множеством переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уро­вень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, по­литического, правового и культурного развития страны-импортера.

Обычно затраты на производство и сбыт экспортной продукции по сравнению с продажей товара на внутрен­нем рынке оказываются более высокими, однако проду­центы, как правило, осуществляют экспорт продукции по сравнительно низким ценам за счет различных мер госу­дарственного регулирования.

3) Определение базисных условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспорти­ровке и страхованию, так называемое франкирование це­ны.

4) Определение валюты цены и валюты платежа и страхование от валютных рисков [5; 6].

Контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусмотреть более низкую кон­трактную цену, чем платеж в кредит, в то время как пла­теж авансом может дать еще более низкую цену.

Вопросы №72 Понятие сбыта, сбытовой сети

Понятие «сбыт» в литературе по маркетингу [1; 3; 4; 5] употреб­ляется в двух аспектах: в широком смысле - как це­лостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком - как собственно про­дажа.

Многообразие связи и отношения между участниками рынка - продавцами и покупателями - можно рассмат­ривать как единую цепочку различных каналов распреде­ления, т.е. тех реальных путей, по которым поток това­ров и услуг идет в направлении от производителей к по­требителям.

Организация работ в области сбыта товара устанавли­вает пути движения товара от изготовителя к потребите­лю. Различают прямой путь сбыта, путь сбыта через торговлю и путь сбыта через посредника. Многие производители продают свои товары через посредников. Предприниматель организует собственный канал распре­деления товаров. Канал распределения товара - это со­вокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потре­бителю [5].

Прямой канал сбыта состоит в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через фи­лиалы сбыта непосредственно потребителю [7]. Прямой ка­нал сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников.

Непрямой канал сбыта может быть организован через торговлю или посредника. Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Включение торговли выгодно тогда, когда изготовитель не занимает господ­ствующего положения на рынке, когда продукт необхо­димо ввести в полный ассортимент торгового предприятия или когда торговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке [5].

Канал сбыта через посредника предусматривает сбыт изготовителем своей продукции через торговых предста­вителей, торговых посредников и торговых маклеров [1]. Услугами торговых представителей охотно пользуются из- за их профессионального и делового опыта. Они исполь­зуются на начальных этапах для продвижения новой про­дукции на рынке и позже сменяются коммивояжерами или отделами сбыта. Посредники привлекаются для внешней и биржевой торговли. Различают собственную и привлекаемую со стороны сбытовую организацию. В ка­честве собственной сбытовой организации может выступать:

1) внезаводская сбытовая организация, ведущая сбыт через коммивояжеров, торговые филиалы, товарные склады;

2) внутризаводская сбытовая организация, ведущая сбыт через продавцов, отделы сбыта, выставочные и демонстрационные залы,              магазины [5].

При второй форме организация сбыта осуществляется торговыми предприятиями, а также торговыми представителями, торговыми посредниками и торговыми маклерами. Собственная сбытовая организация позволяет оказывать большее влияние на сбыт изделий, но расширяет сферу деятельности и увеличивает затраты. Привлекаемая со стороны сбытовая организация позволяет предпринимателю пользоваться отлаженной системой сбыта, обеспечивает ему больший рынок сбыта, экономит ему расходы на содержание персонала, освобождает его от обязанности оказывать материальную  поддержку сотрудникам подразделений сбыта. Но она обременяет его высокими комиссионными вознаграждениями и торговыми наценками. Решение о выборе приемлемой организации сбыта основывается на оценке экономической эффективности и производственной целесообразности.

Вышеперечисленные инструменты реализации поли­тики в области сбыта дополняются стимулированием торгово-сбытовой деятельности и техническим обслуживани­ем.

Стимулирование торгово-сбытовой деятельности вклю­чает целенаправленные меры, с помощью которых пред­приятия, чаще изготовители, способствуют сбыту своих изделий на своем предприятии или предприятиях за­казчика.

К ним относятся:

1) Благоприятное размещение своих товаров в роз­ничной торговле.

2) Использование демонстрационных материалов и рекламы на месте продажи путем визуально эффектной расстановки товаров в комбинации с рекламным мате­риалом.

3) Подготовка пропагандистов по сбыту товаров на предприятии заказчика.

4) Консультирование и подготовка розничных продав­цов по вопросам рекламы, сбыта и организации торговли.

5) Подготовка торгового персонала, обучение в вопро­сах стратегии ведения переговоров.

6) Проведение соревнований по продаже товаров. Дальновидный коммерсант не довольствуется сиюми­нутными успехами. В ходе рекламной кампании и про­дажи товаров перед ним стоит задача привлечь как мож­но больше постоянных покупателей. Поэтому торговая деятельность наряду с продажей товаров должна включать оказание личных услуг покупателям [6].

К ним относятся [5]:

1) Консультирование покупателя продавцом.

2) Использование производственных помещений про­давца для удобства клиентов. Это могут быть стойки для велосипедов и зонтов, кресла в книжных магазинах, лиф­ты и эскалаторы, телефонные кабины, буфеты, залы ожи­дания для приезжих покупателей, игрушки для детей по­купателей, хранение багажа, возможность парковки ав­томобилей и т.д.

3) Облегчение покупки через прием телефонных зака­зов, отделы по подготовке изделий при продаже тек­стильных товаров, сборные кассы и т.д.

4) Доставка товаров на дом. Обслуживание покупате­ля продолжается и после покупки. Применяется техниче­ское обслуживание. В частности, оно производится после продажи машин и механизмов, автомобилей и техниче­ского оборудования и включает обслуживание, уход и об­учение, а также устранение имеющихся дефектов. Техни­ческое обслуживание производится распределенными по региону мастерскими технического обслуживания, при обращении в которые покупатель предъявляет карту тех­нического обслуживания (для холодильников) или тет­радь технического обслуживания (для легковых автомо­билей).

Список литературы

1. Бассовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 347с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998. – 416с.

3. Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительской рынке. - М.: РосЗИТЛП, 1999.-145с.

4. Маркетинг (конспект лекций).- М.: «Издательство ПРИОР», 2001.-208с.

5. Маркетинг / Под ред. Э.А.Уткина. - М.: Издательство ЭКМОС, 1998.-320с.

6. Маркетинг. Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИМПЭ, 1999. – 387с.