Оглавление
Введение……………………………………………………………………….3
1. Теория мотивации………………………………………………………….5
1.1. Теория мотивации МакКлелланда……………………………………5
1.2. Иерархия потребностей Маслоу……………………………………...6
1.3. Психологические мотивы МакГира………………………………….9
2. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия……………………14
2.1. Маркетинговая стратегия,
основанная
на множественных
мотивах…………………………………………14
2.2. Маркетинговые стратегии,
основанные
на мотивационном
конфликте……………………………………...20
3. Практическая часть……………………………………………………….23
Заключение…………………………………………………………………..25
Список литературы………………………………………………………….26
Введение
В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных
нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких
состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда,
дискомфорт.
Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней
психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной
близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы
мотивировать человека на совершение действий в любой данный момент времени.
Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные
из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу
– предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию
потребителей к маркетингу.
В работе предполагается рассмотреть теории мотивации потребителей.
Объект исследования – мотивация потребителей.
Предмет исследования – теории мотивации потребителей. Их проявление и
значение в маркетинге.
Цель исследования – изучить особенности теории мотивации потребителей. Их
проявление и значение в маркетинге.
Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть теорию мотивации МакКлелланда;
- проанализировать иерархию потребностей Маслоу;
- изучить психологические мотивы МакГира;
- рассмотреть маркетинговую стратегию, основанную на множественных
мотивах;
- изучить маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте.
1.
Теория мотивации
1.1. Теория мотивации МакКлелланда
Д. МакКлелланд в 1965 году разработал идею о
том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями.
Это потребности в достижении, принадлежности и власти (Mowen, 1995, р. 197).
Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди,
стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В
одном из исследований МакКлелланд обнаружил, что 83%
студентов с высокой потребностью в достижениях заняли должности, требующие
способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, - такие,
как в управлении бизнесом.
МакКлелланд рассматривал потребность в
присоединении, или принадлежности (need for affiliation), аналогично потребности в принадлежности по Маслоу (belonginess need). Эта потребность
мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться
с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание
быть с другими впереди потребности преуспевать. Например, в одном исследовании
испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении
задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижении выбрали партнера исходя
из демонстрируемой этим человеком компетенции. И, наоборот, испытуемые с
высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в качестве
партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью в присоединении
выбирали партнера исходя скорее из желания приятного времяпрепровождения, чем
успеха в выполнении задания /11, С.523/.
Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль
над другими. Цель – влиять на других людей, направлять их и, возможно,
доминировать над ними. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в
силу убеждения, вдохновления других и решения
проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается
только в желание доминировать над людьми и подчинять их себе.
Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно
рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций
потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого
рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама
разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный
контекст.
1.2. Иерархия потребностей Маслоу (Maclow)
Иерархия мотивов Маслоу известна во многих
областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:
1. Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу
генетической наследственности и социального взаимодействия.
2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем
другие.
3. Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального
уровня, перед тем как активируются другие мотивы.
4. После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более
продвинутые мотивы.
На рис. 1 показана иерархия мотивов Маслоу (Solomon, 1992, р. 76; Hawkins et al., 1995, р. 300).
|
Базовые
|
5. Самоактуализация: желание самореализации, стать тем,
кем человек
способен стать, обогащение опыта.
4.
Самооценка: желание статуса, превосходства, достижений, самоуважения и
престижа. Эти потребности относятся к
самочувствию, полезности и совершенства человека.
3.
Принадлежность: мотивы отражаются в желании любви, дружбы, принадлежности к
группе и принятия в группу.
2.
Безопасность: стремление к физической безопасности и защищенности,
стабильности, знакомому окружению.
1.
Физиологические мотивы: еда, вода, сон, в ограниченной степени секс и др.
Пока эти мотивы не удовлетворены минимально, другие мотивы не активизируются.
|
Рис. 1. Иерархия
потребностей Маслоу (Maslow)
Теория Маслоу отражает поведение в целом и также в целом
работоспособна. Ограниченность модели:
1) в культурной привязке
преимущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлежность к группе
выше самоуважения);
2) в ситуационном
характере мотивация – потребитель может иметь различные приоритеты в различные
моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории
известно самопожертвование ради идеи или отказ от пищи и крова во имя самоактуализации);
3) конкретное
потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью в
безопасном будущем и в самоактуализации одновременно)
/8, С.497/.
Маркетинговые стратегии и
иерархия мотивов Маслоу:
1. Физиологические
мотивы:
Продукты: здоровье, пища,
лекарства, специальные напитки, низкохолестериновая
пища, оборудование для физических упражнений.
Конкретные темы:
«Campbells Soup»
- «Суп – хорошая пища».
2. Безопасность:
Продукты: детекторы дыма,
превентивная медицина, страховка, социальная защита, пенсионные инвестиции,
престижные ремни, охранная сигнализация.
Конкретные темы:
«Спасские ворота» -
«Страховая группа «Спасские ворота»: как за каменной стеной».
Онэксимбанк
– «Стихии неподвластен» на фоне фото головы античной скульптуры.
«Siemens Nixdon» - «Мы держим слово».
3. Принадлежность
Продукты: пища,
развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры, образование.
Конкретные темы:
«Дилайн»
- «Профессионалы выбирают мониторы профессионального производителя».
«Atari» - «Atari» приносит компьютерную эпоху в
дом» с картинкой семьи, использующей домашний компьютер «Atari».
4. Уважение.
Продукты: одежда, мебель,
ликеры, хобби, магазины, автомобили.
Конкретные темы:
Компьютеры «Вист» -
«Почувствуй себя человеком».
5. Самоактуализация
Продукты: образование,
хобби, спорт, гурманная пища, музеи.
Конкретные темы:
Армия США – «Будь всем,
чем ты можешь быть».
Учебный центр
«Микроинформ» - «Поднимись на новый уровень».
1.3. Психологические
мотивы МакГира (McGuire)
МакГир
разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система
Масулоу. Она использует более детальный набор мотивов
для рассмотрения ограниченного спекра сфер
потребительского поведения. Рассмотрим психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маретинга
(Hawkins et al.,
1995, р. 302).
1. Потребность в
последовательности (need for consistency).
Основное стремление –
иметь все стороны, или части себя, соответствующими друг другу. Эти стороны
включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж
(самовидение, самопредставление),
видение других и т. д. После значимой покупки потребитель может чувствовать
диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную
информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки – потребности
или финансовым возможностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку?» должны
быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами,
отношениями и поведением.
2. Потребность в
определении причинности атрибутов (need to attribute causation). Это мотивы, связанные с
потребностью определять – кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.
Существует атрибутивная
теория – подход к пониманию причин приписывания конкретных значений поведению
других.
Приписываем ли мы причины
благоприятных или неблагоприятных исходов самим себе или какой-то внешней силе?
Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на
продвигающие сообщения (в аспекте доверия).
Например, когда
потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению мотив продажи,
они склонны обесценивать совет. Это привело маркетеров
к использованию авторитетных споукперсон – врачей,
актеров, собаководов.
3. Потребность категоризировать (need to categorize).
Это потребность в
способности категоризировать и организовывать
информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы
устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать
большие объемы информации. Цены часто категоризируются
(упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают
различные категории товаров /6, С.364/.
Например, компьютеры стоимостью
более 4 тысяч долларов и менее 1 тысячи долларов воспринимаются потребителем
как два различных значения в силу того, что информация категоризируется
на основе уровня цены. Многие фирмы оценивают предметы в 9,95, 49,95 доллара и
т. д. Причина – избежание отнесения к группе свыше 10 или 50 долларов.
4. Потребность в сигналах
(need for cues).
Эти мотивы отражают
потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать вывод о
том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно
возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего
заключения о том, что мы чувствуем и думаем.
Человек, надевший новый
костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении, признании со стороны
окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении значения
желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя. Поэтому некоторые компании
обращаются к специальным консалтинговым компаниям при
пошиве одежды для своих управляющих – той, что соответствует желаемому имиджу
фирмы. Компания «Schaffner and Marx» капитализирует на этом
мотиве в своей рекламе в деловых журналах: «Правильный костюм может не помочь
тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ограничить твои шансы» /10,
С.362/.
5. Потребность в независимости (need for independence).
Потребность индивидуума в
независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить
чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Маркетеры
используют этот мотив, предоставляя продукты, которые предлагают тебе: «Делай
то, что считаешь нужным», «Будь самим собой».
Компания «MasterCard» - «Формируй
возможности» - основана на этой теме. Как само рекламное обращение, так и
использование персон, известных своим индивидуализмом, усиливает мотив
независимости. Как сказал высший управляющий компании: «Независимость и желание
испытать выбор всегда были интегральной частью американского характера» /3,
С.249/.
6. Потребность в новизне
(need for novelty».
Мы часто ищем
разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть
основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых
импульсивных покупок. Потребность в новшестве неравномерна и изменяется во
времени. Так, индивидууму, испытывающие быстрые изменения, становятся пресыщенными
и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают
скучать и хотят перемен.
Туристическая индустрия
сегментирует рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в
зависимости от их возможной потребности в новизне – «приключенческий» или
«спокойный, расслабляющий».
7. Потребность в
самовыражении (need for self-expression).
Мотив связан с
потребностью выразить свою индивидуальность другим. Мы чувствуем потребность
позволить другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации
товаров), кто мы есть и что мы есть. Покупка многих продуктов, в частности
одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою
индивидуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое и
экспрессивное значения. Так, например, покупка последней модели куртки может
выражать гораздо больше, чем желание сохранять тепло в прохладную погоду.
8. Потребность в
эго-защите (need for ego-defence).
Потребность защитить нашу
индивидуальность, или эго, - еще один важный мотив. Когда наша индивидуальность
под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию
и используем оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут
предоставить многие продукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно,
склонны полагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимых
продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную покупку /5, С.238/.
Так, реклама шампуня «Head and Shoulfers»,
а также дезодоранта и ментоловых конфет использует эго-защитный
мотив, пугая потребителя социальной непривлекательностью при не использовании
продуктов.
9. Потребность в
самоутверждении (need for assertion).
Эта потребность отражает
стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие
самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой
потребностью в самоутверждении более склонны предъявлять претензии при
неудовлетворенности покупкой.
10. Потребность в
подкреплении (need for reinforcement).
Мы часто мотивированы
действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали.
Продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель,
предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и
пита подкрепления, которое будет получено. Мотивы подкрепления активно
используются в телерекламе стирального порошка «Ariel», чистящего средства «Comet» компании «Procter & Gamble».Компания-продавец
бриллиантов «Keepsake»
использует этот мотив в рекламе, заявляющей: «Войдите в комнату, и вы
немедленно будете окружены друзьями, разделяющими ваше волнение».
11. Потребность в
присоединении (need for affiliation).
Присоединение – это
потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с
другими. Потребность здесь – значит делиться с кем-либо и быть принятым
другими. Членство в группе – важная часть жизни большинства потребителей.
Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать
удовлетворительные отношения с другими. Маркетеры
часто используют в рекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую
базированную на присоединении тему, как «Твоя семья будет любить тебя за это».
12. Потребность в
моделировании (need for modeling).
Потребность в
моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении
других. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую
внутри референтных групп. Маркетеры
используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их
марки /7, С.285/.
2. Мотивационная теория и
маркетинговая стратегия
2.1. Маркетинговая
стратегия, основанная на множественных мотивах
Поведение потребителя в
отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит
явный характер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на
вопросы интервьюера. Это декларированные, или заявленные, мотивы (manifests motives).
Например, на вопрос:
«Почему вы носите этот костюм?» потребитель может дать несколько ответов: «Он в
моде», или «Костюмы приняты в нашей компании», или «Он мне удобен», или «Он мне
подходит».
Однако у потребителя
могут быть и другие причины, которые он отказывается признавать или, возможно,
не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными (latent motives). Например, «Он
показывает, что у меня есть деньги», «Костюм делает меня сексуально
привлекательным», «Он показывает, что я преуспеваю» или «Он подчеркивает, что я
в отличной форме». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы
социально, и поэтому покупатели не склонны их декларировать открыто /2, С.264/.
Все выше указанные мотивы или любая их
комбинация могут влиять на покупку этого костюма. Любой мотив может быть
заявлен. Однако мотивы, которые согласуются с доминируюшей
ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те,
что в конфликте с такой системой.
Конкретная покупка может
направляться рядом заявленных и латентных мотивов. Первой задачей
маркетинг-менеджера является определение всей комбинации мотивов, влияющих на
целевой рынок. Заявленные мотивы относительно просто определить, задавая прямые
вопросы. Например, отвечая на вопрос: «Почему вы купили эти джинсы?» обычно
продуцируют достаточно точную оценку заявленных мотивов.
Значительно сложнее
определить латентные мотивы. Для их выявления используются сложные аналитические
методы, например мультинаправленное шкалирование (определение мотивов потребителя путем их
позиционирования относительно множества шкал возможных мотивов). Сбор
информации о латентных мотивах может вестись методами проецирования. Эти методы
основаны на том, что прямые ответы респондентов на
нейтральные вопросы-задачи тестов проецируют бессознательные чувства,
отношения, латентные мотивы потребителей целевого рынка /4, С.178/.
Описание наиболее
известных из методов проецирования представлено в Таблице 1 (Berkman et al., 1986, р. 365; Solomon, 1992, р. 85; Hawkins et al., 1995, р. 308).
Таблица 1
Методы исследования
мотивации
|
1.
Методы ассоциации
|
|
|
Словарная
ассоциация
|
Потребители
отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым приходящим на ум
словом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными.
|
|
Ассоциация
последовательности слов
|
Потребители
дают серии слов, приходящих на ум, после услышания
каждого слова по списку
|
|
Анализ
и использование
|
Анализ
ответов: по частоте слов для группы респондентов,
по колебаниям в ответе, по блокированию. Высокая частота ответа
свидетельствует об устойчивой реакции. Колебания – задержка ответа более 3
секунд – означают эмоциональную вовлеченность респондента или поиск им приемлемого заменителя того, что
кажется ему неприемлемым. Блокирование – неспособность дать ответ после
разумно длительного периода времени. Это значит – стимул не вызывает никакой
реакции или респондент хочет дать неприемлемый
ответ и заторможен этим. Показатель блокирования обычно принимается в расчет
вместе с показателем колебания. Когда слово ассоциируется с низкими
показателями блокирования и колебания, оно оценивается как несущее значимое
сообщение. Но когда показатели колебания и блокирования слова высоки, оно
оценивается как бесполезное для коммуникации с потребительской аудиторией.
Эти
методы полезны для определения марочных названий, заголовков рекламы и других
сообщений, критически значимых для принятия продукта или марки.
|
|
II. Методы завершения
|
|
|
Завершение
предложения
|
Потребители
заканчивают предложение. Набор предложений для теста роликовых коньков может
начинаться, например, так:
-
Большинство людей считают, что роликовые коньки ________
- Люди,
катающиеся на коньках _________
-
Катание на роликовых коньках делает человека __________
-
Катание на коньках хорошо тем, что ___________
Предложения
для завершения варьируются по содержанию, чтобы респондент
не «вычислил» цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются
достаточно двусмысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который
действительно отражает их собственные отношения.
|
|
Завершение
истории
|
Потребители
заканчивают историю.
|
|
Анализ
и использование
|
Ответы
анализируются для определения, какие темы выражены. Используется контент-анализ – изучение реакций на темы и ключевые
концепции.
Методы
завершения дают респонденту больше свободы, чем
ассоциативные, и требуют больше усилий по организации мнений. Однако несколько
элиминируют спонтанность результатов ассоциативных методов.
|
|
III. Методы интерпретации
|
|
|
Метод
карикатур
|
Потребители
вписывают слова и/или мысли одного из героев карикатурного рисунка. Рисунок
включает пустые места для небольших реплик. Персонажи изображаются туманным
образом, чтобы не давать зацепок для индивидуальности, отношений, социального
класса персонажей и других факторов, которые могут повлиять на ответ.
|
|
Метод
третьего лица
|
Потребители
рассказывают - почему «средняя
женщина», «большинство докторов» или «люди в основном» покупают или
используют конкретные продукты. Метод «список покупок» - респондент
описывает человека, который пошел бы по магазинам с этим списком. Метод
«потерянная сумка» - респондент описывает
человека-хозяина сумки с определенным набором продуктов.
|
|
Реакция
на картинку, или тематической апперцепции
|
Потребители
рассказывают историю о людях, изображенных на фотографии или рисунке в
ситуации покупки или использовании продукта. Герои двусмысленны, их пол и
возраст аналогичны данным респондента.
|
|
Психографика
|
Потребитель
выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка.
Например, покупателя набора пирожков, жевательной резинки.
|
|
Анализ
и использование
|
Методы
дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, позволяют респонденту
присвоить свой самоимижд, чувства смутным
персонажам или ситуациям.
|
|
IV. Метод фокус-групп
|
|
|
Фокус-группы
|
Малая
группа (8-10 чел.) – представители целевого рынка под руководством лидера
(фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктовой
категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои
предпочтения.
|
|
Анализ
и использование
|
Результаты
используются для определения набора атрибутов продукта и их значимости для
целевого рынка на основе анализа мотивов покупки. Объектом исследования может
быть концепция продукта, упаковка, рекламная компания или другой элемент, на
который потребители реагируют субъективно.
|
После выявления маркетинг-менеджером комбинации мотивов покупки целевого
рынка вокруг набора мотивов разрабатывается маркетинговая стратегия. Эта
стратегия охватывает все элементы маркетингового комплекса – от дизайна
продукта до маркетинговых коммуникаций /1, С.362/.
2.2. Маркетинговые
стратегии, основанные на мотивационном конфликте
Множественный характер
действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, вероятность
ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта,
с которыми должны уметь работать маркетинг-менеджеры:
1) конфликт
«подход-подход».
2) конфликт
«подход-избежание».
3) конфликт
«избежание-избежание».
1. Мотивационный конфликт
«подход-подход».
Здесь потребитель должен сделать выбор между
двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки
– причем каждый имеет свои плюсы и минусы. Разрешение конфликта возможно путем
соединения нескольких преимуществ.
Например, объединения
шампуня и ополаскивателя для волос или шампуня и
краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки – сомнения в
правильности сделанного выбора – может снижаться продолжающейся рекламой. Так,
например, реклама моющих средств «Procter & Gamble» направлена не только на покупку,
но и на поддержку уверенности купившего в правильности выбора /9, С.378/.
Объединение преимуществ
альтернатив, например, поездки в отпуск и покупки домашнего прибора, может быть
осуществлено предоставлением кредита турфирмой или
продавцом домашней техники. Таким образом, потребитель может выбрать две
альтернативы одновременно – поехать в отпуск и купить домашний прибор.
2. Мотивационный конфликт
«подход-избежание».
В этом конфликте
потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями
покупки конкретного продукта. Например, покупатель статусно-ориентированных
продуктов (дорогостоящей одежды, украшений, жилья, автомобилей) может
испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного
конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется маркетерами путем лозунга «Но ведь вы этого стоите и
заслуживаете».
Потребитель, озабоченный
лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другой
высококалорийный продукт. Разрешение конфликта происходит путем создания
низкокалорийных продуктов – фруктовых тортов, йогуртов. Такие продукты снижают
конфликт между любовью к сладкому и заботой о здоровье и внешности.
3. Мотивационный конфликт
«избежание-избежание».
Это конфликт, где
потребитель оказывается перед двумя нежелательными альтернативами. Когда у
человека ломается старый холодильник, он может не хотеть тратить деньги на
новый холодильник и одновременно не хотеть оставаться без холодильника. Это
мотивационный конфликт может быть сокращен возможностью кредита на покупку
нового холодильника или ремонтом старого /12, С.256/.
Реклама зубной пасты и не
содержащей сахара жевательной резинки также использует этот тип мотивационного
конфликта: «Покупай предметы ухода за зубами, или твои зубы испортятся».
Практическая часть
Предположим, что какой-то
человек заинтересовался покупкой автомобиля. Но почему? Что он в
действительности ищет? Какую нужду пытается удовлетворить?
Человек не отдает себе
полного отчета в истоках собственной мотивации. Если он захочет купить дорогой
автомобиль, он может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби
или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой
такого автомобиля он хочет произвести впечатление на окружающих. А если
заглянуть еще глубже, он, возможно,
покупает автомобиль, чтобы вновь почувствовать себя молодым и
независимым.
При изучении автомобиля
он будет реагировать не только на его эксплуатационные свойства, но и на прочие
мелкие раздражители. Форма машины, ее размеры, вес, материал, из которого она
сделана, цвет – все это вызывает определенные эмоции. Автомобиль, производящий
впечатление прочности и надежности, может возбудить у него желание быть
независимым. При разработке конструкции автомобиля производитель должен
представить себе влияние его внешнего вида на возбуждение у потребителя эмоций,
которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению
покупки.
Согласно теории Маслоу можно догадаться, что человек уже удовлетворил свои
физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные потребности,
которые не мотивируют его интереса к автомобилям. А заинтересованность в автомобиле может проистекать либо из
сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в
самоуважении. Человек хочет реализовать свой творческий потенциал и выразить
себя через занятия автогонками.
Мотивированный человек
готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает
ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той
же ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту
ситуацию. Человек может воспринять словоохотливого продавца автомобилей как
человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому покупателю этот же
продавец может показаться умным и услужливым.
Поскольку у
рассматриваемого нами человека сильно выражено побуждение к самоутверждению, то
будучи направленным на конкретный объект – раздражитель, способный снять
эмоциональную напряженность, побуждение превращается в мотив. Ответная реакция
человека на идею покупки автомобиля обусловливается наличием ряда сопутствующих
мелких раздражителей. Они определяют, когда, где и как проявляется ответная
реакция индивида. Вид автомобилей в автосалоне, слух о льготной распродажной
цене, поощрение со стороны жены – все это мелкие раздражители, которые
оказывают влияние на ответную реакцию человека на импульс к покупке автомобиля.
Предположим, что человек
купил автомобиль. Если опыт использования вознаграждает его ожидания, вероятно,
он будет пользоваться своим автомобилем постоянно.
Заключение
Теории мотивации
представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским
поведением. Они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить
покупателя.
До начала планирования
своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и
определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящей
из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов,
решение о покупке, реакция на покупку.
Потребители покупают не
продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так,
например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного,
приятного и удивительного. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность
в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить
мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой
маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.
Фирмы должны апеллировать
к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение
направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер
должен знать:
1) как обнаружить, какие
мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной
категории конкретным целевым рынком;
2) как разработать
стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка;
3) как уменьшить конфликт
между мотивами.
Список
литературы
1. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для
вузов.-М.:ИНФРА-М,1999.-482с.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы,
структура.-М.:Дело,1995.-379с.
3. Голубков Е.П. Современные тенденции развития
маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом.-2004.-№1.-С.3-18.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего
решения.-М.:Экономика,1993.-296с.
5. Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной
экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных
предприятий.-М.:Экономика,1998.-379с.
6. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное
пособие.-М.:ИНФРА-М,2000.-438с.
7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:
Учебное пособие. - М.:ИНФРА-М,2000.-374с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.
- М.: "Ростингер", 2000.-678с.
9. Ковалев А.И., Войленко
В.В. Маркетинговый анализ. - М.:Центр экономики и
маркетинга,1998.-427с.
10.
Маркетинг:
Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ 1996.-456с.
11.
Маркетинг:
Учебник для ВУЗов / Под ред. Н.Д. Эрмашвили.
- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 - 623 с.
12.
Маркетинг/Под
ред. проф. Э.А. Уткина. - М.: ТАНДЕМ,1998.-320с.