Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вот почему. Реклама прежде всего стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно дрянной и негодный, неконкурентоспособный товар. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство. Существует множество видов и направлений рекламы, я рассмотрю основные направления.

1. Сущность рекламы

1.1. Понятие рекламы

Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно дрянной и негодный, неконкурентноспособный товар.

К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство.

Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре” , что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие.

Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

“Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие”.

“Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги”.

“Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника”.

“Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности.... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них”.

“Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором”.

“Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения”.

“... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага”.

“Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной потребительской аудитории”.

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама понимается только как воздействие на психику человека.

При определении и понимании рекламы конечно необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя, показать что и является основной целью данной работы.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные элементы (признаки):

·        Является платной.

·        Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.

·        Точно установлен заказчик (рекламодатель) .

·        Информирует и агитирует за товары или услуги.

·        У рекламы есть две основные функции:

·        Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.

Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу.

Например: Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение).

Просмотрев рекламу в утренней газете он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим покупатель уже выбрал то, что он хочет купить[6, 32с.].

Просмотрев рекламу в местной утренней газете он может узнать о существовании и месторасположении тех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них.

Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора[6, 269с.].

Таким образом, здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.

Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. Предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто “рассказывает” об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге покупатели начинают поиск такой информации. Т. о. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. “Встретив” рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке.

Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.

1.2. Виды рекламы

Существует огромное количество различных видов рекламы, поэтому, ввиду малого объема данной работы, разбираются лишь самые важные и объемные (по затрачиваемым средствам) отрасли рекламы в порядке понижения объемной доли затраченных на данную отрасль рекламы средств.

Реклама по телевидению

Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0.1% всех зарегистрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать 100.000 рублей за секунду эфирного времени.

Реклама в периодической прессе

По величине этот рынок второй после рынка телевизионной рекламы по объему продаж.

Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида: реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к инормации. Так что перебарщивать здесь с рекламой не следует.

Реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет.

Реклама в бесплатной газете

Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, порядка 700.000-200.000 рублей за газетный лист и ее себе могут позволить и не очень богатые компании.

Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель читает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом.

Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем интересна.

Реклама в метро

Это небольшой и специфический рынок рекламы, и по большому счету, он существует лишь в Москве, Санкт-Петербурге и Новосибирске. Тем не менее, он довольно эффективен, так как пассажиры метро от нечего делать охотно читают рекламу, а метро ежедневно перевозит до 20 миллионов пассажиров.

Информации о расценках на момент написания данного реферата у меня не было, но, исходя из здравого смысла, цены не должны быть большими, так как не требуется изготовлять больших тиражей рекламных материалов.

Таким образом можно обойтись малой кровью при использовании этого вида рекламы. Правда, Московский Метрополитен является монополистом в этой отрасли, и вполне может необоснованно поднять цены, впрочем, он рискует остаться вообще без прибыли от рекламы, так как всегда найдутся люди, готовые наклеить рекламу нелегально.

Реклама по радио

Эта реклама сравнительно недорогая, и даже частные лица могут себе ее позволить (вспомните, например, частные объявления по радио) . Правда, я сомневаюсь в ее эффективности, так как радио слушают очень немногие. Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые слушают и в дороге, и в поле, и на работе[9, 288с.].

Впрочем, реклама по радио намного более эффективна за пределами Москвы и больших городов. Например, в деревне или в маленьком городке радио - это единственная отрада для населения, так как там телевизионное вещание развито слабо, правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама малоэффективна.

Итак, реклама по радио наиболее эффективна в комплексе с другими рекламными мероприятиями.

Информативная или первоначальная. Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи.

Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.

Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может “забыть” о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации.

Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели.

Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены прежде всего на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях.

Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций: Информирующую и Агитационную .

Информирующая - реклама, главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге.

Агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.

Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя (как и при общераспространенной классификации) , т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию.

Таким образом, в основе любой рекламы лежит прежде всего элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар[15, 268с.].

2. Телевизионная реклама

2.1. Понятие телевизионной рекламы

Телевизионная реклама пользуется особой популяр­ностью у рекламодателей во всем мире, поскольку дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Ни одно рекламное средство не обеспечивает такого ох­вата потребителей, как телевидение, особенно в россий­ских условиях, когда возможности выбора программы у телезрителей сведены к минимуму. Здесь, правда, проявляет себя оборотная сторона медали: аудитория столь же велика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на целевую груп­пу[13, 121с.].

Уникальная особенность телевизионной рекламы со­стоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочета­ние звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время де­монстрации телесериалов.

Телевидение — это визуальное средство, усиленное зву­ком. В хорошей телерекламе воплощается определен­ная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздей­ствие на зрителя.

Что касается продолжительности телеролика, специ­алисты по изучению эффективности воздействия рекла­мы утверждают, что лучше воспринимается и запоми­нается реклама не стандартной, минутной длительнос­ти, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 мину­ты, последняя считается наиболее эффективной.

В телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это вре­мя будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зри­теля. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.

Как и во всех других средствах рекламы, особое зна­чение имеет использование в телерекламе юмора, ибо, как показала практика, смешная реклама сегодня наи­более эффективна: ее не только лучше запоминают, но и охотнее смотрят при повторе и цитируют (достаточно вспомнить рекламу пива «Толстяк»). Однако необходи­мо помнить о том, что главная цель рекламы .— побуж­дение к покупке рекламируемого товара, а не развлече­ние публики. Поэтому неграмотно сработана та рекла­ма, форма которой запоминается лучше, чем реклами­руемое содержание.

Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту макси­мально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автома­тически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, кото­рые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта[2, 329с.].

Телереклама — хороший вариант для фирм, развора­чивающих широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот же психологический эффект — потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телепереда­че заведение.

Телереклама может использоваться компаниями, ко­торые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рек­ламодателя, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.

2.2. Принципы работы

Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированы, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера) , т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы.

Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь Vidal Sasoon в передаче Сельский час.

Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик: например, первый канал принимается почти на всей территории ex-USSR, что обеспечивает огромную аудиторию, а канал 2x2, например, обеспечивает лишь 32 миллиона зрителей.

В общем случае, эффективность рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы: [E] = чел/руб, где - коэффициент пропорциональности.

На самом деле учет эмпирических коэффициентов очень труден, поэтому используется простая зависимость.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.

С точки зрения эффективности рекламы выгодно запускать различные рекламные ролики для рекламы одного и того же товара - разумеется, при наличии достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае рекламные ролики быстро приедаются. Например, очень успешна реклама фирмы МММ.

В доказательство того, что телевизионная реклама оказывает большое влияние на умы телезрителей, приведу тот факт, что про героев роликов народ сочиняет анекдоты (правда чаще всего обидные и даже злые) , а ведь такой чести удостаивались лишь генсеки и народные герои.

Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.

Реклама играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства. Рекламодатели хорошо продумывают метод психологического воздействия на потребителя. Они всячески пытаются повысить эффективность данного воздействия[1, 268с.].

Основываясь на закономерностях восприятия содержания психологического воздействия, специалисты сформулировали ряд рекомендаций, позволяющих повысить его эффективность:

1. Психологическое воздействие должно организовываться в соответствии с закономерностями восприятия и при этом быть логически продуманным. Тогда оно как бы ведет мысль объекта психологического воздействия за собой, способствует формированию у него необходимых установок и стереотипов.

2. Психологическое воздействие целесообразно строить в виде цепочки: стимулы и ассоциации, тезисы и аргументы, причины и следствия. При этом в его содержании следует идти от старого к новому, от известного к неизвестному.

3. Надо учитывать, какие конкретные элементы психологического воздействия в большей степени привлекают внимание. Так, абстрактные рассуждения следует чередовать с конкретными фактами, примерами, иллюстрациями.

4. Чем ярче, разнообразнее, убедительнее психологическое воздействие, тем легче удержать внимание объекта, и тем эффективнее можно влиять на него.

5. Следует принимать меры по устранению всех возможных источников отвлечения внимания объекта психологического воздействия.

3. Принципы выбора телевизионных каналов для размещения рекламных роликов

Следую также заметить, что эффективность рекламы зависит от того, в какой передаче она размещена. Сильное раздражение вызывает реклама, которая стоит «не на своем месте». Например, недоумение вызывает реклама лекарственных препаратов от склероза, если она звучит посередине молодежной развлекательной передачи[3, 248с.].

В итоге получаем, что зритель телевизионную рекламу любит! Но здесь есть предпочтения: рекламный ролик должен быть цветным, звуковым и, желательно, не с речевым сопровождением, а с музыкой.

Какие же варианты предлагает телереклама?

Во-первых, рекламные ролики. Они могут быть иг­ровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство — высокий уровень психологического воз­действия на потребителя, недостаток — высокая сто­имость изготовления и еще более высокая — эфирного времени. Другой недостаток — навязчивость. Реклам­ный ролик, когда он вклинивается в передачу в непод­ходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.

Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации за­ставки, прогноза погоды.

В-третьих, спонсирование популярных передач. На­пример, предложение товаров фирмы в качестве призов на телевизионных конкурсах. В этом случае ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени как бы невзначай попадают в кадр.

Спонсорство более всего психологически оправданно, чем другие варианты телерекламы. Ведь спонсор — это тот хороший человек, благодаря которому любимая пе­редача существует и выходит в эфир.

В-четвертых, участие в специализированных програм­мах. Появление представителей фирмы-рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и това­ров в России, в отличие от цивилизованных государств, считается рекламой и, естественно, оплачивается[4, 229с.].

В-пятых, бегущая строка внизу экрана и дикторский текст или только строка, когда показываются фильмы. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть за­писать адреса и телефоны.

В-шестых, реклама не на телевидении, а с его помо­щью. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организуются не телевидением, но им снимают­ся и демонстрируются в эфире. Удачно размещенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламе буквально просочить­ся в эфир, не имея напрямую дел с телевидением.

Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15—20 секунд и разверну­тые — 20 секунд и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добав­ляться информация об основных направлениях деятель­ности фирмы.

Чаще всего в блиц-роликах используется компьютер­ная графика или игровое кино. Основная задача блиц-ролика — постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре.

Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или ус­луг, условия поставки и (или) предоставляемых ски­док, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используются как прямые, так и косвенные ассоциа­тивные связи.

Косвенные ассоциативные связи реализуются за счет использования отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам. Таковыми были, например, пер­вые рекламные ролики фирмы «Сэлдом», «Банк-Импе­риал». По смыслу такие сюжеты мало связаны с фир­мой или ее товаром. Основная цель таких роликов — заинтересовать зрителей сюжетом. В таких роликах главное — не прямые ассоциации сюжета с товаром или услугой, а сама внимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар.

В других роликах привлекаются прямые ассоциатив­ные связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функции фирмы.

В развернутых роликах используется большее коли­чество форм подачи материала, чем в блиц-роликах, — игровое кино, мультипликация, компьютерная графи­ка и их всевозможные сочетания.

С психологической точки зрения самое главное в те­лерекламе — динамичность и естественность. Утрачена динамичность — и ролик перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественнос­ти и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы при­обрести данный товар или воспользоваться услугой[13, 155с.].

Нетрудно заметить, что далеко не всегда и не всем актерам удается искренне передать восторг при рекла­мировании тех или иных продуктов питания, особенно это сложно сделать артистам младшего школьного воз­раста. А неубедительная реклама - это антиреклама.

По типу сюжетов рекламные ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой долей условности можно разделить на несколько видов:

■ описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат «го­лую» информацию о товаре или услуге;

■ «сладкие», благозвучно сентиментальные: это в чи­стом виде стандартная реклама западного образ­ца, как правило, западных же товаров, механи­чески перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;

■ парадоксальные: они содержат рекламу «от про­тивного», обыгрывая ситуацию «антирекламы». Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского ба­лагана;

■ ■ шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара — явному благополучию с ним.

Важно подчеркнуть, что с психологической точки зре­ния, стиль запоминается лучше конкретного содержа­ния и выигрывает та реклама, в которой удается найти и выдержать единый стиль. Следует отметить, что хотя телевидение поглощает значительно больше внимания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серьезных занятий — после работы, во время неизбеж­ных домашних дел или после них. И оно работает не круглые сутки.

Используется несколько подходов к экспертизе рек­ламных роликов:

■ анализ эффективности воздействия;

■ символический анализ видеоряда (воздействие на подсознание);

■ психосемантический анализ видеоматериала;

■ сравнение экспортируемого видеоклипа с моделью идеального.

В результате многочисленных исследований были вы­делены сходные параметры идеальной и плохой телеви­зионной рекламы.

Прежде всего идеальная реклама должна быть гар­моничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококаче­ственной и профессиональной телерекламы связывает­ся с ее активностью, оптимистичностью, сексуальнос­тью, обольстительностью. Другими важными оценива­ющими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважитель­ность, открытость, остроумие.

Даже на первый взгляд видно, что почти все пере­численные критерии идеальной телерекламы являются не чем иным, как описанием стилей общения между людьми.

Особенности психофизиологии восприятия изобрази­тельных решений, воспроизводимых на экране, анало­гичны восприятию рекламного текста:

■ движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;

■ движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижени­ем чего-то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких по­зиций;

■  движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощуще­ния;

■  резкая и частая смена кадров, особенно от средне­го плана к крупному, ассоциируется со вторжени­ем в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции[8, 261с.].

Исходя из вышеизложенного, в настоящее время в рекламной практике используются следующие основные правила создания телерекламы.

Правило № 1. Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уро­вень внимания, который достигается в это время, — са­мый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.

Правило № 2. Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Выключите звук и попытайтесь понять смысл и аргументы телерекламы. Если это вам удалось — прави­ло № 2 соблюдено.

Правило № 3. Попытайтесь создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объек­том, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.

Правило № 4. Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зри­теля.

Правило № 5. Не следует дублировать текстом изоб­ражение. Слух и зрение зрителя должны работать с пол­ной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.

Правило № 6. Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В про­тивном случае говорящий будет только отвлекать и рас­сеивать внимание.

Правило № 7. В телерекламе очень эффективен диа­лог. Применяйте его, когда это возможно.

Правило № 8. Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее вы­разительным.

Правило № 9. Телереклама не должна быть много­словной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

Правило № 10. Используйте в телерекламе простые, легкозапоминающиеся слова, передающие рекламную идею самым оптимальным способом. Помните, что каж­дое слово в телерекламе должно работать на вас. Поэто­му избегайте лишних слов! Правило № 11. Не тратьте слишком много времени на развитие сюжета. Не усложняйте телерекламу. На­пример, парашютисты, длительное время находящиеся в свободном падении, очень зрелищны, но своей эффек­тностью они забивают рекламную идею (если, конечно, вы не рекламируете парашют).

Правило №12. Продолжительность типового реклам­ного видеоролика для проката в телеэфире — 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать на­звание и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

Телереклама продолжительностью 10 секунд только указывает название товара и перечисляет некоторые пре­имущества, а продолжительностью 15 секунд — способ­на лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. Поэто­му 10—15-секундная телереклама значительно проигры­вает по эффективности 30-секундной.

Правило № 13. Длительные видеоролики не долж­ны иметь повторяющихся кадров. 60-секундная теле­реклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундная, только с большими подробностями. Дли­тельные видеоролики сформировывают у зрителя впол­не определенное и устойчивое мнение, что часто не уда­ется 30-секундной телерекламе.

Правило № 14. Если рекламируется новая техноло­гия, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить де­монстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффектив­нее, чем рассказ только о новой технологии.

Правило № 15. Рекламные видеоролики при необ­ходимости можно и должно менять. Но при этом следу­ет сохранять одинаковую эмоциональную окраску рек­ламы и имидж товара. Правило № 16. Название фирмы и товарный знак давайте на пустом экране и держите столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Нич­то не должно отвлекать от чтения, в том числе и мод­ная музыка. Адрес фирмы держите на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона держите на экране не менее 6 секунд.

Правило № 17. Необходимо опасаться так называе­мых «вампиров» в рекламе, которые отвлекают внима­ние зрителей от рекламируемого товара и, по свидетель­ству Р. Ривса, высасывают соки из полнокровной рек­ламной идеи. В качестве «вампиров» в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначением рекламируемого това­ра. Например, красивая женщина может появиться на экране в белье, о котором рассказывается в рекламном ролике, она может появиться обнаженной в ванне в рек­ламе нового шампуня или перед зеркалом, примеряю­щей серьги, в рекламе драгоценностей. Но она совер­шенно неприемлема в рекламе самосвалов.

В последнем случае внимание мужчин будет привле­чено к лицу и фигуре женщины, а внимание женщин к тому, как она одета или, наоборот, «прираздета».

Красивые, модно одетые или искусно «прираздетые» женщины могут выступать в качестве «вампиров» даже в рекламе некоторых товаров, предназначенных для домохозяек. Так, например, в рекламе моющих и чистя­щих средств женские персонажи должны иметь обык­новенную, не бросающуюся в глаза внешность.

Еще более страшным «вампиром» является ребенок в рекламе товаров не детского назначения. Он практи­чески полностью поглощает внимание зрителей и осо­бенно женщин.

В качестве «вампиров» могут выступать и другие объекты. В одной региональной телерекламе слова рекламного текста произносились ртами персонажей кар­тин известных художников. Сразу после окончания рек­ламы автор сюжета спросил у нескольких человек, смот­ревших ту же рекламу: «О чем говорилось в рекламе?» Никто не смог дать ответ.

Правило № 17 относится также и к иллюстрации в печатной рекламе, в которой «вампиры» появляются даже чаще, чем не телеэкране. Например, одна фирма издала проспект, на иллюстрациях которого оборудова­ние для изготовления кирпича представляла полуобна­женная женщина[9, 325с.].

Среди психологических приемов использования те­лерекламы чаще всего используются следующие.

1. Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта. При этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.

2. Выборочный подбор информации. Сущность ме­тода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия телерек­ламы.

3. Использование слоганов. Основной особенностью этого метода является то, что при использовании слогана запоминаются не столько характеристики конкрет­ного товара, сколько его идеализированный и положи­тельный образ (например, вместо названия торговых марок «Аквафреш», «Ice-white», используются слоганы: «Тройная защита для всей семьи», «Для сохране­ния белизны зубов»).

4. Создание контраста. Основная задача этого мето­да: показать рекламируемый товар, как нечто отличаю­щееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффектив­ностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал ме­тодов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сю­жетных ситуаций.

5. Интригующая реклама. Основой этого метода яв­ляется применение стратегии, состоящей из двух эта­пов. Основная задача первого этапа — привлечь внима­ние потребителя, создать элемент недосказанности, за­гадки, заинтриговать потребителя тем или иным обра­зом. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным товаром, раскрывает­ся загадка и интрига.

Основными принципами размещения рекламы на телевидении в телепередачах является:

·        Выбор целевой аудитории;

·        Выбор времени вещания.

Эти факторы играют огромную роль для эффективности рекламы.

По мере насыщения потребительского рынка товара­ми у производителей обостряется проблема их сбыта. В этой связи наличие одной функциональной ценности то­вара становится уже недостаточным для его быстрой ре­ализации. Поэтому необходимо сделать товар более при­влекательным благодаря каким-то другим ценностям. Тем более известно, что из-за врожденной неувереннос­ти перед всем новым, покупатель предпочитает поку­пать тот товар, к которому привык.

В сложившейся ситуации реклама нашла выход в том, что стала наделять товары так называемыми «дополни­тельными психологическими ценностями», не имеющи­ми никакого отношения к функциональной ценности товара. То есть дополнительные ценности (или выгоды от приобретения) придумываются авторами рекламных сообщений, и тем самым товару создается строго опре­деленный «имидж».

Как отмечают специалисты по отечественной рекла­ме, «если нельзя наделить товар реальной отличитель­ной чертой, то можно наделить его отличительным имид­жем, который будет идентифицироваться с товаром и возникать в подсознании покупателя каждый раз при его виде, и служить побудительным мотивом, опреде­ляющим поведение покупателя в ситуации выбора. Поэтому сигареты «Мальборо» не просто сигареты, а «сигареты для настоящих мужчин», автомобиль «Кадиллак» не просто роскошная автомашина, а «автомашина для юных сердцем».

Психологические эксперименты свидетельствует о том, что в ситуации выбора однородных товаров поку­патель подвергается интенсивному воздействию бессоз­нательных эмоциональных стимулов. Поэтому целью рекламы должно быть создание комплекса символов, и основной из них должен наиболее резко обозначать ин­дивидуальность товара, - подчеркивает выдающийся практик американской рекламы Д. Огилви.

Имея ввиду, что эффективный имидж товара оп­ределяет мотивацию поведения потребителя, то его можно определить, как такое отображение восприни­маемого явления (в т. ч. товара), при котором ракурс восприятия умышленно смещается, умышленно акцен­тируется восприятие строго определенных сторон яв­ления (в этом заключается также искусство презента­ции товара, когда презентатор умышленно акцентиру­ет и гиперболизирует выгодные качества конкретного продукта)[7, 187с.].

Заключение

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее: ·

- главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит) ; ·

- визуализация должна быть четкой и ясной; ·

- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; ·

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; ·

- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; ·

- не надо многословия — каждое слово должно работать.

Успех психологического воздействия в общении во многом зависит от тех аргументов, которые приводятся в поддержку выдвигаемых тезисов или утверждений.

Первое требование к аргументам: они должны быть истинными высказываниями. Аргументы - это основания или предпосылки, из которых по правилам логики вытекает тезис. Истинность тезиса гарантируется этими правилами только в том случае, если сами аргументы истинны.

Второе требование: истинность аргументов должна быть установлена независимо от тезиса. Нарушение этого требования называется "кругом в обосновании" или "порочным кругом в доказательстве": истинность тезиса обосновывается ссылкой на соответствующие аргументы, а достоверность самих аргументов явно или неявно выводится из тезиса. Этот "порочный круг" чаще всего встречается в рассуждениях, имеющих сложную структуру. В таких случаях его обнаружение, как правило, связано со значительными трудностями.

Третье требование к выдвигаемым аргументам: в своей совокупности они должны быть такими, чтобы из них с необходимостью вытекал тезис. Это требование достаточности аргументов показывает, что принцип "чем больше аргументов, тем лучше" не всегда оправдывает себя. Дело не в количестве доводов, а в их силе и характере их связи с отстаиваемым тезисом.

Если тезис логически следует из одного-единственного истинного утверждения то оно одно вполне достаточно для его доказательства.

Эти три требования к аргументам - их достоверность, автономное обоснование и достаточность - иногда дополняют еще требованием внутренней непротиворечивости аргументов. Но очевидно, что оно не является самостоятельным.

Глубинным психологическим механизмом авторитетности является внушение (лат. autoritos - власть, приказание, влияние). Подавляя противодействие, авторитетность предстает как механизм запрещения и повелении. Она вовлекает в сферу социально-психологических явлений многообразие эмоций. Но не надо представлять себе авторитет только как власть одного или нескольких индивидов над коллективом. Если заглянуть еще глубже, то ведь это в известном смысле и обратная зависимость: в конечном счете внушать людям можно только то, что в общем соответствует направлению их потребностей и интересов, их убеждений и воли, а значит, сам авторитет порождается коллективом, общностью и психически индуцирован ими.

С другой стороны, внушение отличается от убеждения. Еще В.М. Бехтерев показал, что внушение действует путем непосредственного прививания психических состояний, не нуждаясь в доказательствах и логике. Убеждение, напротив, построено на том, чтобы с помощью логического обоснования добиться согласия от человека, принимающего информацию. При внушении же достигается не согласие, а просто принятие информации, основанное на готовом выводе, в то время как в случае убеждения вывод должен быть сделан принимающим информацию самостоятельно. Поэтому убеждение представляет собой преимущественно интеллектуальное воздействие, а внушение - преимущественно эмоционально-волевое.

Выделяют три этапа психологического воздействия:

- операциональный, когда осуществляется деятельность его субъекта;

- процессуальный, когда имеет место принятие (одобрение) или неприятие (неодобрение) данного воздействия его объектом;

- заключительный, когда проявляются ответные реакции как следствие перестройки психики объекта воздействия.

Перестройка психики под влиянием психологического воздействия может быть различной как по широте, так и по временной устойчивости. По первому критерию различают парциальные изменения, т.е. изменения какого-нибудь одного психологического качества (например, мнения человека о конкретном явлении), и более общие изменения психики, т.е. изменения ряда психологических качеств индивида (или группы). По второму критерию изменения могут быть кратковременными и длительными.

Психологическое воздействие оказывается на конкретные сферы психики отдельного человека, групп людей и общественного сознания в целом: потребностно-мотивационную (знания, убеждения, ценностные ориентации, влечения, желания); интеллектуально-познавательную (ощущения, восприятия, представления, воображение, память и мышление); эмоционально-волевую сферу (эмоции, чувства, настроения, волевые процессы); коммуникативно-поведенческую (характер и особенности общения, взаимодействия, взаимоотношений, межличностного восприятия)[5, с. 163].

Это означает, что психологическое воздействие только тогда дает наибольший реальный эффект, когда учитываются присущие этим конкретным сферам особенности функционирования индивидуального, группового и общественного сознания.

Психологическое воздействие имеет свои закономерности:

- если оно направлено в первую очередь на потребностно-мотивационную сферу людей, то его результаты сказываются в первую очередь на направленности и силе побуждений (влечений и желаний) людей;

- когда под прицелом оказывается эмоциональная сфера психики, то это отражается на внутренних переживаниях, а также на межличностных отношениях;

- сочетание воздействий на обе названные сферы позволяет влиять на волевую активность людей и таким образом управлять их поведением;

- влияние на коммуникативно-поведенческую сферу (специфику взаимоотношений и общения) позволяет создавать социально-психологический комфорт и дискомфорт, заставлять людей сотрудничать либо конфликтовать с окружающими;

- в результате психологического воздействия на интеллектуально-познавательную человека сферу изменяются в нужную сторону его представления, характер восприятия вновь поступающей информации и, в итоге, его "картина мира".

Человеческая психика (т.е. объект психологического воздействия) - это система потребностно-мотивационных, интеллектуально-познавательных, эмоционально-волевых и коммуникативно-поведенческих компонентов. Она может функционировать уравновешенно или же с перекосом в существующих взаимосвязях. Определяется то и другое эффектом когнитивного диссонанса.

Когнитивный диссонанс - это такое явление, которому свойственны следующие характеристики: а) между интеллектуально-познавательными и всеми остальными компонентами психики имеет место диссонанс, т.е. несогласованность, противоречивость; б) существование диссонанса вызывает у человека стремление уменьшить его или хотя бы воспрепятствовать его дальнейшему увеличению; в) проявление данного стремления выглядит как: недоверчивое отношение к новой информации, или изменение поведения в соответствии с новой информацией, или переосмысление прежней информации в новом ракурсе[5¸c. 74].

В соответствии со сказанным для того, чтобы оказать психологическое воздействие, необходимо сначала спровоцировать сбои и перекосы в функционировании отдельных компонентов психики объекта воздействия. Динамическое равновесие между ними нарушится и он начнет переживать состояние когнитивного диссонанса. После этого можно побудить его к восстановлению душевного равновесия за счет изменения своих прежних, привычных для него взглядов, убеждений и отношений, а затем и стереотипов поведения.

Подводя итог сказанному выше, следует отметить, что эффективность психологического воздействии определяется: 1) свойствами человека, проводившего внушение или убеждение (социальный статус, обаяние, волевое, интеллектуальное и характерологическое превосходство);  2) особенностями лица испытывающего психологическое давление (степень внушаемости);  3) отношениями, складывающимися между ними (доверие, авторитетность, зависимость);  4) способом конструирования сообщения (уровень аргументированности, характер сочетания логических и эмоциональных компонентов, подкрепление другими воздействиями).

Список литературы

1.     Авер, Бернс. Современная реклама. М.: издательство “Довгань”, 2003.- 957с.

2.     Андреев Э.М., Миронов А.В. Социальные проблемы интеллектуальной уязвимости и информационной безопасности /Э.М.Андреев, А.В.Миронов // Социально-гуманитарные знания. – 2000. - №4. – С.169-179.

3.     Викентьев И. Л. Приемы рекламы. С-Пб.: Триз-шанс, 2002.-517с.

4.     Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М.: ИНФРА-М, 2003.-546с.

5.     Гримак Л. Информациология гипноза / Л.Гримак // Прикладная психология и психоанализ. – 2000. - №2.- С.5-14.

6.     Егоров А. Это должен знать каждый. Негативное информационно-психологическое воздействие / А.Егоров. // Журнал прикладной психологии. – 2002. - № 3. – С.52-55.

7.     Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 496 с.

8.     Крюкова Э.П. О проблемах свободы слова и информационной безопасности / Э.П.Крюкова // Управление защитой информации. –2001. – Том 5.№2. - С.215-222.

9.     Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: Юристъ, 2002. – 378 с.

10.           Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. – 720 с.

11.           Серегина Т. К., Л. М. Титкова. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2001.-544с.

12.           Силин А. Телевидение без берегов: Влияние телевидения на личность человека / А.Силин  // Новый мир. – 1996. -№1. –С.227-232.

13.           Современная реклама./перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 2001.-615с.

14.           Ходеев Ф.П. Менеджмент. Учебник. – Ростов-на-Дону: Издательство «Феникс», 2002. – 224 с.

15.           Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика - Петрозаводск: Фониум, 2002. - 308с.

16.           Эпштейн М. Информационный взрыв и травма постмодерна / М.Эпштейн // Звезда. – 1999.- № 11. – С.216-227.