ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

(Белгородский филиал МЭСИ)

Практикум по дисциплине «Банковский маркетинг» для студентов БФ МЭСИ (возможные ответы на наиболее типичные  вопросы дисциплины разработал к. э. н. Сидорин Ю. М.)

1.     Охарактеризуйте рынок банковских услуг?

          Автор придерживается собственной классификации банковских услуг. Последние могут быть разделены на балансовые и забалансовые. В свою очередь балансовые включают услуги по активным операциям (кассовые, расчетные, кредитные, факторинговые, форфейтинговые, лизинговые и другие) и услуги по пассивным операциям (обслуживание счетов, депозитные, эмиссия долговых ценным бумаг и т. д.) Забалансовые услуги связаны с операциями, отражаемыми за основным балансом (главы Б, В, Г, Д Плана счетов), в том числе трастовые, по предоставлению банковских гарантий, по срочным операциям с различными активами, депозитарные, сюда же примыкают консультационные, справочные, по разработке бизнес планов и подобные услуги.         

2.     Объясните смысл понятия «банковская продукция»?

          Соглашаясь с определением банковского продукта как «комплекса услуг по активным и пассивным операциям» (определение пособия МЭСИ), рассматриваем банковскую продукцию как совокупный продуктовый ряд банка (точка зрения Масленчекова Ю. С., см. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник…с. 437).    

3.     Какие элементы маркетинга имеют преобладающее значение в деятельности банка и почему?

          На наш взгляд важны все элементы, отражающие этапы стратегии банковского маркетинга, хотя на современном этапе выделим в первую очередь исследование рынков, в том числе региональных (влияет на выбор стратегии), выбор стратегии и ее разработка, отбор целевых рынков через сегментирование (предпосылка для принятия решения о разработке и предложении нового продукта), собственно разработка и продвижение продукта, в том числе с использованием рекламы и пропаганды.   

4.     Как бы Вы раскрыли понятие «комплекс маркетинга»?

          Считаю оригинальным и интересным определение комплекса маркетинга в банке, данное в пособии МЭСИ, как «совокупности контролируемых переменных факторов маркетинга, используемых банком для мотивации потенциальных потребителей».

5.     Какие маркетинговые шаги Вы бы осуществили, став вице-президентом банка?

          Независимо от курируемого направления и организационной структуры банка – изучение всего комплекса маркетинга в кредитной организации и анализ проводимой  стратегии, выработка предложений Правлению и Совету по соответствующим корректировкам в необходимых случаях, исходя из реальной ситуации.

6.     Какова связь между ускорением расчетов и финансовым результатом банка? Чем конкретно она выражается?

          Ускорение централизованных и децентрализованных расчетов, осуществляемых банком для своих клиентов, с одной стороны, увеличивает ресурсную базу банка, за счет роста числа клиентов и соответствующих остатков на счетах, что при прочих равных условиях дает увеличение абсолютного показателя процентной маржи, также создаются предпосылки для продажи новым клиентам соответствующих банковских услуг. Также имеет место прямое увеличение непроцентных доходов (комиссионных) за проведение децентрализованных расчетов по счетам Ностро, Лоро. В результате – увеличение прибыли банка, фиксируемой по соответствующему периоду.   

7.     Какие новые услуги для клиентов банка Вы могли бы предложить?

          При совершенствовании традиционных (кассовых, расчетных, депозитных, кредитных) в рамках действующего банковского уклада, сделать упор на развитие забалансовых, конкретно – предоставление банковских гарантий, перепродажа кредитов и иных активов, секьюритизация, предоставление кредитных линий, увеличение лимитов по овердрафту, предоставление трастовых, депозитарных, консультационных услуг и т. д.  

8.     Какие мероприятия могли бы увеличить приток новых вкладов в банк?

          Два направления. Первое – реализация технологий гибких депозитных счетов, на базе принципов НАУ и СУПЕР-НАУ счетов, обеспечивающих приемлемую доходность и абсолютную ликвидность, с адаптацией к условиям российской нормативной базы. Второе – совершенствование ценовой стратегии, через наработку оптимальной процентной политики.

9.     Согласны ли Вы с утверждением, что банковский маркетинг направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота? Если да, то, что банку необходимо для этого сделать?

          В какой то мере это так, поскольку независимо от цели маркетинга та или иная стратегия ведет к увеличению финансовых потоков как банка так и клиента, выражающихся в увеличении остатков на счетах и соответственно валюты баланса, ускорению оборачиваемости активов банка, что в свою очередь воспроизводит большие процентные и непроцентные доходы кредитной организации и ведет к росту прибыли. Следовательно комплекс маркетинга и разрабатываемая стратегия должны ориентироваться в этом плане на ускорение денежного оборота. С другой стороны, в случае постановки в качестве цели маркетинга сохранения рыночной доли при неблагоприятных условиях, денежный оборот может даже на какое то время замедлится, следовательно его ускорение не может быть однозначным направлением банковского маркетинга.    

10.            Какие конкретные действия Вы могли бы предложить для расширения клиентской базы и повышения качества обслуживания?

          Могут быть реализованы следующие направления: а) расширение продажи освоенных услуг своим старым клиентам (например расчетных кредитных, депозитных); б) продажа освоенных услуг на старом рынке новым клиентам;  в) продажа освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития);  г) продажа новых услуг на старом рынке (традиционным клиентам); д) продажа новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации).

11.            Как Вы понимаете термин «конкурентоспособность»?

          Согласен с определением в пособии МЭСИ. Конкурентоспособность -  «это способность объекта (банка и банковского продукта) выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкурентного рынка».

12.            Как Вы понимаете смысл понятия «управление конкурентоспособностью»?

          С одной стороны это управление способностью кредитной организации конкурировать с другими банками через реализацию всего комплекса маркетинга в рамках той или иной стратегии, с другой – управление конкурентоспособностью банковских продуктов через управление их жизненным циклом. 

13.            Какова структура анализа баланса банка?

          Стандартный подход к анализу баланса банка состоит в следующем: осуществляется агрегирование по той или иной модели, изучается структура активов  (фиксируется удельный вес ликвидных, доходообразующих, иммобилизованных активов) и пассивов (доли собственных средств (капитала), включая стержневой, обязательств онкольных и срочных, прочих). Далее при помощи финансовых коэффициентов анализируются покрытие (например ликвидными активами онкольных обязательств), ликвидность, финансовая устойчивость (надежность), другие показатели. Анализ обычно проводится с использованием нормативной базы (Инструкция № 1) и различных аналитических коэффициентов в рамках соответствующих балансовых уравнений. С точки зрения банковского маркетинга может быть предложен подход: агрегирование путем объединения балансовых счетов второго порядка, активных и пассивных, по основным операциям банка, с последующим выявлением доли банка на соответствующем рынке услуг.        

14.            Назовите основные теории покупательского поведения, которые должны знать банковские работники?

          Здесь и в ряде следующих ответов согласен с концепцией учебно-практического пособия МЭСИ. Основные теории покупательского поведения: диссонансов, обучения банковской лояльности, мотивов, групповых авторитетов, рисковая.

15.            Опишите процесс принятия решения о приобретении банковских услуг?

          Процесс принятия решения включает: осознание потребности, трансформация нужды в конкретную потребность, поиск информации, сбор сведений об услугах, сравнительная оценка вариантов и их ранжирование, принятие решения о приобретении продукта, намерение обратиться в конкретный банк, реакция на приобретение и степень удовлетворенности услугой. 

16.            Назовите факторы, оказывающие влияние на клиента?

          Внешние и личностные. В составе внешних: факторы маркетинга (продукт, цена, система распространения, комплекс стимулирования), среды (экономические, политические, технологические, социальные, правовые, природные, культурные). В составе личностных: возраст и стадия жизненного цикла, род деятельности, экономическое положение, образ жизни, тип личности. 

17.            Перечислите основные рациональные и эмоциональные мотивы клиента, приобретающего банковские услуги?

          Рациональные мотивы: прибыль, эластичность услуг, качество услуг, скорость, безопасность, гарантированное обслуживание, удобство, репутация. Эмоциональные: индивидуальность, личная власть и влияние, общественный престиж, снижение личного риска, выгода, физическое и эстетическое удовлетворение.

18.            Из каких основных этапов состоит процесс ценообразования?

          Процесс ценообразования состоит из следующих этапов: установление целей, оценка спроса, анализ структуры затрат, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, учет факторов цены, окончательное установление.

19.            Каким требованиям должна отвечать эффективная система контроля?

          Маркетинговый контроль включает формулирование требований к результату, их измерение, деятельность по результатам контроля. Основное требование к процессу контроля – эффективность. Она обеспечивается соблюдение основных требований, к которым относятся: стратегический характер, результативность, гибкость, своевременность, экономичность, простота контроля. 

20.            Представьте схему организации службы по продуктовому принципу.

          Организация службы маркетинга по продуктовому признаку акцентируется на руководстве предоставления отдельных видов банковских услуг. В этом случае во главе службы – руководитель управления маркетинга, по вертикали ему подчинены отделы – маркетинговых исследований, планирования и ценообразования, сбыта и рекламы, маркетингового контроля, банковской продукции. Отдел банковской продукции в свою очередь курирует отделы следующих услуг: кредитных, инвестиционных, трастовых, других.  

21.            Чем определяется специфика банковского маркетинга?

          Специфика банковского маркетинга вытекает из специфики банковской деятельности, которая в свою очередь обусловлена особенностями банковских продуктов (услуг), в том числе такими как их неосязаемость и абстрактный характер, непостоянства качества услуг, неотделимость от квалификации людей их предоставляющих, несохраняемость услуг.

22.            Какими причинами обусловлено применение маркетинговых технологий в банковской сфере?

           Причины следующие: интернационализация и глобализация банковской деятельности и конкуренции, конкуренты в лице небанковских организаций, диверсификация банковских услуг, развитие информационных технологий, ограничение ценовой конкуренции в связи с государственным регулированием банковской деятельности, другие.

23.            Какие специфические характеристики присущи банковскому продукту?

          Банковскому продукту присущи такие характеристики как уровень сложности (простой, сложный, системный), уровень влияния на маркетинг в банке (первый, второй, третий), степень интегрированности в совокупную банковскую продукцию (продуктовый ряд), другие.

24.            Какими уровнями можно представить банковский продукт?

          Одним из подходов является выделение трех уровней в банковском продукте: основной продукт, реальный продукт, расширенный продукт. Основной продукт (1 уровень), это базовая номенклатура услуг: кредитование, расчетные, инвестиционные, валютные, другие. Реальный продукт (2 уровень) – текущая номенклатура, постоянно меняющаяся и развивающаяся, например: консалтинг, бизнес-планирование, трастовые услуги и т. д. Расширенный продукт (3 уровень) – обеспечивает партнерско-доверительные отношения  клиентами, в том числе это: использование связей и контактов, неформальное общение и т. п.          

25.            С какой целью осуществляется анализ баланса банка маркетологами?

          Осуществляя функциональный, структурный и операционный анализ баланса банка маркетологи оценивают, изучают и прогнозируют основные этапы реализации комплекса маркетинга и  направления его стратегии. В частности оценивается деятельность банка, взаимоотношения с конкурентами, с клиентами, структура активных и пассивных операций с детализацией по отдельным видам операций, структура доходов, расходов и прибыли, доходность банковской деятельности и ее тенденции, направления оптимизации рентабельности, другие параметры.  

26.            Охарактеризуйте оптовый и розничный рынки банковских услуг.

          В основе дифференциации оптового и розничного рынка лежит объем величины торгового или индивидуального  оборота клиента, отсюда и потенциальные услуги: для мелких фирм и физических лиц  - предлагается например персональное финансовое обслуживание, специальные стартовые кредиты, расчетно-кассовое обслуживание. Средние фирмы - предлагаются платежные операции, пластиковые карты для работников фирмы, лизинговые и факторинговые операции, среднесрочные и долгосрочные кредиты для пополнения основного и оборотного капитала. Крупные фирмы - операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса, услуги по экспорту и импорту, долгосрочное кредитование. В деятельности предприятий также бывают переломные точки, в этих случаях могут быть предложены соответствующие банковские продукты. При организации новой фирмы может быть дан стартовый кредит, при увеличении объемов производства - финансирование инвестиций и т.д. С началом экспортных операций целесообразно предложить консультирование по вопросам  внешнеэкономической деятельности, экспортные кредиты, переводы, аккредитивы и т.д. Таким образом оптовый рынок – рынок крупных предприятий и организаций, розничный – физических лиц и субъектов малого предпринимательства. 

27.            Охарактеризуйте особенности оптового рынка банковских услуг.

          Отношения банка с субъектами оптового рынка имеют особенности, вытекающие из особенности предприятий и организаций и межличностных отношений. Работа на оптовом рынке также характеризуется следующими обстоятельствами: контакты на уровне финансового директора, принятие решение организацией по покупке услуг определяется комбинацией факторов, услуги банка рассматриваются организациями как способствующие их бизнесу, продажа банковских услуг требует комплексного маркетингового подхода и т.д.

28.            Определите маркетинговые возможности банка.

          Маркетинговые возможности банка – те рыночные возможности, которые согласуются с целями и ресурсами банка. Их можно также определить как привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых можно добиться конкурентного преимущества. После определения маркетинговых возможностей банк детально изучает каждую из них в плане величины и характера рынка.

29.            С какой целью осуществляется изучение и анализ конкурентов?

          Изучение основных конкурентов и анализ их деятельности позволяет банку: выработать стратегию их нейтрализации, сконцентрировать усилия на наиболее перспективных сегментах, выделить перспективных клиентов. В процессе анализа конкурентов оцениваются их стратегические возможности, производится классификация конкурентов, выявляется степень влияния с их стороны. В конечном счете, банк вырабатывает собственную конкурентную стратегию на рынке.

30.            Охарактеризуйте конкурентоспособность банковского продукта.

          Конкурентоспособность банковского продукта взаимосвязана с конкурентоспособностью самого банка, неотделима от нее. Показателями конкурентоспособности банковского продукта являются уровень его качества, цена и уровень обслуживания, что выявляется при сопоставлении с аналогичными продуктами других банков. В этом смысле предложение рынку принципиально нового продукта весьма продуктивно, что позволяет уйти от ценовой конкуренции. Также эффективна продажа продукта, включающего оригинальный комплекс взаимосвязанных услуг. При управлении конкурентоспособностью банковского продукта необходимо учитывать его жизненный цикл, предлагая рынку конкурентоспособную номенклатуру услуг.