Министерство образования науки РФ

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Всероссийский заочный финансово – экономический институт

Филиал в г. Туле

Контрольная работа

По дисциплине:

«Маркетинг»

Вариант 8.

Выполнил:

студент 3 курса

Факультет: Учетно – статистический

Специальность: БУ, А и А

Группа: дневная

ФИО:

№ личного дела:

Проверил:

г. Тула, 2007 г.

План

1.     Признаки и критерии сегментирования рынка……………...................

3

2.     Рынок – объективная основа маркетинга…………………………........

10

3.     Тест………………………………………………………………….…….

14

4.     Список использованной литературы……………………………………...

16

1.     Признаки и критерии сегментирования рынка.

Сегментирование рынка заключается в разбиении потребителей на однородные группы (сегменты) по ряду факторов, определенных для конкретных товаров фирмы. Оно осуществляется с учетом од­ного или нескольких признаков, число и состав которых зависят от специфики товаров и цели исследования.

Для каждого сегментируемого товара по всем выбранным призна­кам пользователь выдает экспертные оценки, на основе которых фор­мируется индекс, характеризующий степень приоритетности сегмен­та. Большая величина индекса означает больший приоритет. Значе­ние индекса определяется путем перемножения значений установ­ленных весов всех входящих в его состав признаков.

Целью сегментирования является выбор наиболее перспективных сегментов рынка с учетом ресурсов фирмы, уровня текущего сбыта фирмы, темпов роста сбыта, прибыли от продаж, интенсивности кон­куренции.

Рыночный сегмент представляет собой группу потребителей, ха­рактеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

Сегментирование рынка обеспечивает лучшее удовлетворение нужд потребителей, а предлагаемые товары в большей степени удовлетво­ряют требованиям рынка. Исходя из этого легче выбирать рыночные сегменты и характеристики товаров, которыми они должны обладать для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Сегментиро­вание рынка позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

При разработке маркетинговой деятельности учитываются осо­бенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достига­ется высокая степень ориентации маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов, в частности рекламной деятельности. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Для успешного сегментирования необходимо, чтобы были вы­полнены следующие условия:

1)предприятие осуществляет дифференциацию структуры маркетинга по цене, способам стимулирования сбыта, по месту продаж товаров;

2)выбранный сегмент рынка достаточно устойчив, имеет возможность перспективы роста и доступен для предприятия: есть соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, а также система доставки изделий потребителям;

3)для контакта с соответствующим сегментом рынка существует хорошо развитая сеть коммуникаций;

4)выбранный сегмент хорошо защищен от конкуренции (для этого надо определить сильные и слабые стороны конкурентов).

Оценив свои возможности, предприятие может принимать ре­шение о сегментировании рынка и выборе конкретного сегмента.

Объектами сегментирования рынка сбыта являются:

•   группы потребителей;

•   группы товаров или услуг;

•   предприятия (конкуренты).

Сегментирование по группам потребителей — это группировка потребителей по каким-либо признакам (показателям), в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке, напри­мер по географическим, демографическим, психографическим, пове­денческим. В данном случае сегмент рынка определяется по совпаде­нию у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Сегментирование по группам товаров или услуг — это производная от его сегментирования по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характерис­тикам товара или услуг. Здесь основными признаками сегментирова­ния являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Сегментирование по предприятиям {конкурентам) — это груп­пировка конкурентов по признакам конкурентоспособности в про­движении на рынок, по качественным показателям товара (услуги), цене, характеристикам каналов сбыта, способам продвижения на рынке и т.д.

Сегмент рынка оценивается по определенным критериям. К чис­лу наиболее распространенных критериев относятся:

•   емкость сегмента, по величине которой определяется количе­ство потенциальных потребителей и, следовательно, необходи­мые производственные мощности;

•   каналы распространения и сбыта товаров (услуг);

•   устойчивость рынка, характеризующая целесообразность заг­рузки мощностей предприятия;

•  прибыльность, показывающая уровень рентабельности пред­ приятия на данном сегменте рынка;

•  совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о готовности предприятия нести дополни­ тельные затраты при ориентации на такой сегмент;

•  оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

• защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

       Сегментирование рынка по потребителям, товарам (услугам) и кон­курентам взаимно дополняют друг друга, и все полученные резуль­таты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно вы­брать наиболее эффективный сегмент рынка. Далее в главе более подробно рассмотрены различные способы сегментации рынка.

Сегментирование рынка по группам потребителей производится в соответствии с признаками (переменными величинами), приведен­ными в табл.1. При совпадении у определенных групп потребите­лей нескольких значений переменных можно сделать вывод о нали­чии определенного сегмента рынка.

Таблица 1.

Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей

Признаки (переменные)

Наиболее распространенные значения переменных

1

2

Географические

Регион

Район Крайнего Севера, Центрально-Чер­ноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток

Административное деление

Республика, край, область, район, город

Численность населения (для городов), тыс. человек

5-20, 20-100, 100-250, 250-500, 500— 1000, 1—4 млн чел., свыше 4 млн чел.

Плотность населения в за­висимости от местности

Город, пригород, сельская местность

Климат

Умеренно-континентальный, континенталь­ный, субтропический

Социально-демографические

Возраст

До 3 лет, 3—6 лет, 6—12 лет, 13—19 лет, 20— 34 года, 35—49 лет, 50—65 лет, 66 лет и более

Пол

Мужской, женский

Размер семьи, человек

1—2, 3—4, 5 и более

Этап жизненного цикла семьи

Одинокие молодые люди, молодые семейные пары без детей, молодые семейные пары с детьми, семейные пары среднего возраста с детьми и без детей; пожилые семейные люди, имеющие и не имеющие детей, пожилые одинокие

Уровень доходов

До 1 МРОТ, 1 МРОТ, 2—5 МРОТ и т.д.

Род занятий

Научные работники, инженерно-техничес­кие работники, служащие, бизнесмены, ра­бочие государственных предприятии, фер­меры, преподаватели, учителя, студенты, до­мохозяйки

Уровень образования

Без образования, начальное образование, сред­нее специальное, высшее, ученая степень, звание

Национальность

Русские, украинцы, белорусы, грузины, ар­мяне, азербайджанцы, евреи, татары

Религия

Православие, католицизм, ислам, буддизм

Раса

Европеоидная, монголоидная

Психографические

Социальный слой

Неимущие, среднего достатка, высокого до­статка, очень высокого достатка

Стиль жизни

Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский

Личные качества

Амбициозность, авторитарность, импульсив­ность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность

Поведенческие

Степень случайности по­купки

Обычно случайный характер приобретения; иногда случайный характер приобретения

Поиск выгод

Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен

Степень нуждаемости в продукте

Нужен постоянно, нужен иногда

Степень готовности купить изделие

Нет желания покупать, нет готовности ку­пить сейчас, недостаточная информирован­ность для покупки, стремление купить, жела­ние обязательно купить

Повод для совершения по­купки

Обыденная покупка, особый случай

В каждом конкретном случае сегментирования маркетолог при­нимает во внимание те признаки, которые с его точки зрения наиболее объективно отражают условия внутренней и внешней сре­ды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каж­дый из приведенных в табл. 4.1 признаков имеет существенное зна­чение. Так, плотность населения может быть ориентиром в органи­зации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории населения. Приверженность к торговой марке рас­пределяет потребителей на увлеченных только одной торговой мар­кой и тех, у которых отмечается выраженная приверженность к не­скольким торговым маркам.

Перед сегментированием необходимо провести анализ рынка по основным показателям:

1) количественные показатели — емкость рынка, динамика раз­вития, доля фирм на рынке, потенциал рынка и др.;

2) качественные показатели — структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей, информатизация;

3) конкурентная среда — объем реализации продукции фирмами конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки;

5) 4)структура покупателей — количество, виды, динамика числен­ структура отраслей — количество продавцов, предлагающих аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции;

6) структура распределения — географические особенности, удаленность от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта

При планировании сегментирования рынка необходимо соблю­дать следующие требования: каждый сегмент рынка должен иметь свои отличительные особенности от других; потребители, включае­мые в тот или иной сегмент, должны иметь приблизительно одинако­вый спрос на продукцию; фирма должна иметь достаточно полную информацию о характеристиках потребителей данного сегмента; каж­дый сегмент рынка должен быть достаточным для реализации запла­нированного объема продаж и покрытия расходов, которые связаны с выходом на данный сегмент, и, наконец, потребители сегмента долж­ны иметь возможность проведения рекламных компаний.

Размер сегмента характеризуется его количественными парамет­рами, и в первую очередь емкостью. Для ее определения необходимо знать объем товаров, общую стоимость их реализации в данном сег­менте, численность потенциальных потребителей данного товара.

2.     Рынок – объективная основа маркетинга.

Рынок, рыночная экономика- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка рассмотрим три разных способа удовлетворения нужд и потребностей в масштабе предприятия.

1способ - самообеспечение. При нем каждое из предприятий может самостоятельно предоставить себе необходимые товары (услуги). При этом эффективность производства основных товаров (услуг) снижается также, как и эффективность других.

2 способ - децентрализованный обмен. Каждая фирма рассматривает 2х остальных в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок.

3 способ - централизованный обмен. Появляется новый субъект (торгово-закупочная фирма). Каждая из фирм обращается к ней и получает все необходимое.

 Таким образом, для приобретения необходимых товаров (услуг) одна из фирм имеет дело с «рынком», а не с тремя отдельными фирмами. При появлении новой фирмы увеличивается общее количество сделок, то есть торгово-закупочная фирма увеличила торгово-операционную эффективность экономики. По мере увеличения числа сделок растет и число фирм-посредников и рынков.

Рыночная экономика - это предмет и наука о том, как люди и общество выбирают способ использования дефицитных ресурсов, чтобы произвести разнообразные товары и распределить их сейчас лили в будущем для потребления. Механизм функционирования рыночной экономики основан на следующих принципах:

●Объем и ассортимент закупаемой продукции определяется на основе спроса потребителей.

●Цены формируются соотношением спроса и предложения.

Маркетинг (от англ. «market»-рынок) - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг, изучения рынка с целью выработки стратегии, поведения. Как наука сложилась в результате перехода общества из индустриальной эры в информационную.

Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть такие понятия как: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды. По-мнению Ф. Котлера исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды человека многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные в духовной близости, влиянии и привязанности; и личностные нужды в знаниях и самовыражении. Нужды являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек сделает одно из двух: - либо займется поисками объекта, способного удовлетворить ее, - либо попытается заглушить ее.

Потребности. Вторая исходная идея маркетинга - это идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары (услуги), которые доставят ему наибольшее удовольствие в рамках его физических возможностей.

Запросы - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Общество могло бы планировать объемы производства на будущий период, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с центрально планируемой экономикой. Однако запросы показатель ненадежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Товары (услуги) - это наборы свойств и люди делают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Так, например, шоп - тур в Финляндию, Швецию воплощают в себе близость с Санкт-Петербургом, невысокую цену, возможность приобретения товаров tax-free. Поездка на Багамы - роскошь, высокий сервис и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом специфических потребностей и ресурсов.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товары -это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность в виде степени их совмещения.

Одна из существенных черт становления в России частного бизнеса -   совершенство­вание его неотъемлемой составляющей — целе­направленной маркетинговой политики. Она служит целям определения ассортимента про­дукции, планирования выпуска и продвижения товаров на рынок. Российские предприятия  используют на практике от­дельные элементы маркетинга, взаимосвязано учи­тывая потребительский спрос, рыночную конъюнктуру, поведение конкурентов, особен­ности внешней среды.

Действуя в рыночных условиях, предприя­тия реализуют конкретные решения по следую­щим функциям маркетинга:

1) сбыт продукции;

2) политика ценообразования;

3) меры по про­движению товара на рынок.

Оценивая собственный опыт маркетинга в рыночных условиях, некоторые руководители (как правило, крупных промышленных произ­водств) считают, что от разовых маркетинговых акций необходимо переходить к систематиза­ции и управлению в рамках единой маркетинго­вой стратегии, создавая комплекс отдельных маркетинговых служб. По их мнению, «надо за­глядывать в завтрашний день, переходить к стратеги­ческому управлению маркетингом, активному формированию рынка, для чего необходимы ук­репление связи маркетинговых подразделений с другими, повышение квалификации персона­ла». Руководители отдают должное некоторым специфическим маркетинговым функциям в сфере производства и особенно реализации про­дукции.

3.     Тест.

Что такое рыночная ниша?

А. Рыночная доля предприятия.

Б. Регион, в котором действует предприятие.

В. Эксклюзивные, дорогие товары и услуги.

Г. Ограниченная по масштабам сфера деятельности фирмы, работающей на определенное число потребителей.

Ответ: А, Б.

В эпоху усиления специализации и повышения компетентности в любой сфере хозяйственной деятельности для успеха в бизнесе как никогда важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту, часто очень узкую, область, место, еще не занятые или недостаточно используемые конкурентами. Важно найти так называемую "нишу рынка", попав в которую новое предприятие, новое производство или вид коммерческой деятельности могут стать прибыльным и устойчивым бизнесом. Ниша рынка, как и любая ниша вообще, уже по определению есть нечто маленькое, по крайней мере незаметное на первый взгляд. Согласно американскому толковому словарю, есть еще и такое понятие ниши: "Ситуация или вид деятельности, специально предназначенные для чьих-то индивидуальных способностей и характера". Интересно, что последнее определение тоже как нельзя лучше отражает сущность процесса поиска и внедрения в определенную нишу рынка.

Процесс этот можно было бы определить, как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности, с резко очерченным кругом потребителей (выбор с помощью так называемого целевого маркетинга), которая в наибольшей мере соответствует сравнительным преимуществам данного конкретного производителя. Американский специалист С. Брандт в своей книге "Предпринимательство", так пишет по этому поводу: "Более мелкие компании становятся конкурентоспособными, когда борются за ограниченную долю добычи на рынке, который сами себе выбрали". Ниша рынка (от латинского "nidus" — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

1.     Список использованной литературы.

1.     Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Ю. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000. – 623 с.

2.     Основы маркетинга: Практикум. Под ред. проф. Д.М.Дайинтбегова, проф. И.М.Синяевой – М.: Вузовский учебник, 2007. – 365 с.

3.     Котлер Ф., Келлер К.Л. «Маркетинг и менеджмент»  - 12-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 816 с.

4.     Крылова Т.Д., Соколова И.И. «Маркетинг. Теория и 86 ситуаций»: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 1999. – 519 с.

5.     Папкрухин Л.П. «Маркетинг»: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999. – 398 с.

6.     Маркетинг: Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов III курса (первое и второе высшее образование) специальностей: 080105 (060400) «Финансы и кредит», 080109 (060500) «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 080507 (060110) «Менеджмент организации»;   для студентов IV курса (первое высшее образование) специальности 060200 (080104) «Экономика труда». – М.: Вузовский учебник, 2007. – 17 с.