Содержание

Введение 3

1.Ценовая  политика предприятия и ее роль в эффективности функционирования  предприятия. 5

1.1. Теоретические основы ценообразования 5

1.2. Основные подходы к проблеме ценовой политике 11

2. Механизм формирования и реализации ценовой политики предприятия. 14

2.1 .Схема разработки ценовой политики. 14

2.2.Ценовая стратегия и тактика. 16

2.3.Методы установления и приспособления цен. 20

3. Расчеты цен  на продукцию торгового предприятия ОАО «Фасад»_ 25

Заключение 34

Литература и источники_ 37

Введение

Ценовая политика торговой предприятия определяется в первую очередь ее собственным потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организацией дела, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос нужно быть способным удовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте и при обеспечении нужного рынку качества товаров или услуг. Поэтому как первый шаг предстоит определиться в стратегии предприятия, ее реальных возможностях и лишь после этого формировать рыночное предложение, определять ценовую политику.

Актуальность данной темы обоснована тем, что весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития предприятия, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании и применении цен прежде всего согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управление ценообразованием играют такую важную роль в жизни предприятия, что это является одним из основополагающих моментов в плане ее стратегического развития.

В курсовой работе  рассмотрены основные этапы разработки ценовой стратегии торгового предприятия ОАО «Фасад». Затронуты проблемы, стоящие на пути реформирования производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Также подробно освящены достоинства и недостатки коммерческой деятельности и процесса ценообразования ОАО «Фасад».

Объектом исследования настоящей работы является ценовая политика предприятия.

Предмет исследования настоящей работы является ценовая политика торгового предприятия ОАО «Фасад».

Цель работы заключается в разработке ценовой политики для торгового предприятия ОАО «Фасад» на основе теоретически обоснованной   методики.

Поставленная цель предполагает решение ряда задач, основными из которых являются следующие:

1.Изучить теоретические аспекты ценовой  политики предприятия и ее роли в эффективности функционирования  предприятия.

2.Рассмотреть механизм формирования и реализации ценовой политики предприятия ОАО «Фасад».

3.Выполнить расчет цены на продукцию предприятия ОАО «Фасад».

1.Ценовая  политика предприятия и ее роль в эффективности функционирования  предприятия.

1.1. Теоретические основы ценообразования

Рынок и цена представляют собой категории, обусловленные товарным производством, причём первичным является рынок. Это объясняется тем, что при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены как критерия рационального размещения производства.

По мере перехода к рыночной экономике центральной фигурой становится предприятие-собственник, которое самостоятельно на свой страх и риск, с полной экономической ответственностью за свои действия принимает производственно-экономические и другие решения. Только предприятие решает: что, сколько, когда, где, какого качества изготовлять, кому и на каких условиях продавать свою продукцию. Иными словами, в условиях рыночных отношений трудовые, материальные и финансовые ресурсы предприятия, будучи частью совокупных ресурсов общества, включаются в общий процесс воспроизводства самим предприятием как хозяйствующим субъектом. Естественно, что и экономические последствия решений, принимаемых им, отражаются на конечных результатах его деятельности. [14]

В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется, в частности, законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования.

Известно, что при командных методах организации экономики цены определяются на предприятии, то есть в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство; отсюда — затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Принципиальное отличие рыночного ценообразования от планового заключается в том, что цены на товары должны определяться (устанавливаться) их собственниками, субъектами хозяйствования. Только тогда можно преодолеть отчуждение товаропроизводителей от результатов их труда.

Государственные органы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Государство может определять только общие правила и принципы ценообразования, иногда устанавливать предельные уровни рентабельности или цен на отдельные товары и таким путем осуществлять свои управленческие функции. Однако государственные органы не должны определять конкретные цены на товары, изготовляемые различными собственниками.

Предприятия реализуют свою продукцию, работы, услуги, как правило, по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, и только в отдельных случаях, предусмотренных законодательными актами, по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения, допускается государственное регулирование цен. В переходный период к рынку в условиях смешанной (многоукладной) экономики рыночный механизм ценообразования должен гибко сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. Такое сочетание позволяет государству с помощью цен определять и реализовать цели и приоритеты экономического развития и формировать соответствующие пропорции.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов [14]:

·        стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости.

·        тактический выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор — фактор долговременного перспективного действия, второй — может часто меняться (в течении дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их следует обязательно учитывать, иначе предприятие или предприятие окажутся в очень затруднительном положении.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот, и другой факторы.

Следовательно, в условиях рынка динамика цен будет формироваться совершенно по-иному и в какой-то мере непредсказуемо. Надо иметь в виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен.

При переходе к рынку требуется продуманная система мер, которая апробирована в странах с рыночной экономикой. К таким мерам относятся:

·        установление предельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органами управления, направленные на развитие конкуренции;

·        соответствующая налоговая политика и др.,

Большая роль здесь должна отводиться местным органам управления. При этом все мероприятия в данной области должны быть закреплены законодательными актами.

Неотъемлемым и важным элементом рынка является конкуренция. Нормальными конкурентами могут быть только собственники. Многообразие структур при одном собственнике создает монополию, которая порождает застой в производстве. Главным условием выживаемости на рынке является высокий уровень производства и высокий профессионализм в его управлении. Многие предприниматели и предприятия, не выдержав конкуренции, разоряются. Однако мощности этих предприятий переходят к другим собственникам. Они совершенствуются, обновляются и включаются в производство на новой, более эффективной основе. Поэтому крах конкретного собственника или предпринимателя зачастую оборачивается для общества ростом эффективности экономики.

Конкуренция служит мощным двигателем рыночной экономики. Основы успеха при конкуренции коренятся в состоянии производства. Мировая рыночная экономика базируется на гибком производстве, которое обладает свойствами быстро, в меру возникновения новых потребностей, перестраиваться практически без повышенных затрат периода освоения новых товаров. Если нет гибкого производства, то время освоения будет длительным. Без этой способности производства невозможно соперничать с конкурентами на рынке. Поэтому переход к рынку, помимо собственно рыночных преобразований, требует перестройки производства (технической, технологической, организационной и т.д.).

Рыночный механизм ценообразования должен создавать условия конкуренции и ликвидации монополизма в промышленности и торговле и способствовать оптимизации их структуры, а также структуры потребления. Эффективность методов ценообразования состоит прежде всего в Том, насколько полно учитывается ими спрос, который определяет текущую рыночную конъюнктуру и формирует структуру инвестиций и самой экономики.

Цены, которые устанавливаются по соглашению сторон, участвующих в обмене товаров, называются договорными (свободными). Идея договорного рыночного ценообразования заключается в том, чтобы нацелить предприятия-изготовители на выпуск товаров, пользующихся спросом. Гибкость и оперативность в установлении рыночных цен приводит к тому, что экономика оказывается более динамичной и ориентируется на удовлетворение общественных потребностей. Договорные (свободные) цены являются важнейшим элементом согласования экономических интересов. Воздействие системы свободного ценообразования на экономику можно проследить только в динамике, во времени. Если при этом на какой-то момент достигнут временный баланс спроса и предложения, то в будущем он может нарушиться. В этой связи особую роль играет системный подход к свободному ценообразованию, анализ рыночных цен как одного из компонентов социально-экономической системы.

Следует заметить, что свободные цены сами по себе еще не обеспечивают экономический рост, а во многих случаях, особенно в условиях дефицита, приводят к стремительному повышению уровня цен. Рост цен в условиях разбалансированной экономики может иметь негативные последствия, усугубляющие и без того непростую ситуацию в экономике. Быстрый рост цен в условиях ненасыщенного и в значительной степени монополизированного рынка товаров и услуг вызывает дезорганизацию производства. При этом падает надежность планирования на уровне отдельного предприятия и нарушаются пропорции внутриотраслевых и межотраслевых связей. Из-за того, что появляется возможность получить дополнительную прибыль, не обусловленную ростом производства, падают стимулы к увеличению выпуска продукции в натуральном выражении. Инфляция способствует спаду производства, препятствует выходу экономики из кризиса.

Для того чтобы процесс перехода к свободным ценам происходил нормально, то есть рост свободных цен находился в допустимых пределах и не приводил к сокращению производства, необходимы следующие условия [14]:

·        реальная хозяйственная самостоятельность предприятий, обладающих правом участвовать в заключении договоров о ценах;

·        отсутствие дефицита товаров, переводимых на реализацию по договорным ценам;

·        отсутствие монополии товаропроизводителей;

·        структурная перестройка экономики, прежде всего конверсия оборонного комплекса и базовых отраслей хозяйства;

·        обеспечение единого экономического пространства в рамках государств СНГ;

·        юридически закрепленное право на свободный выбор поставщиков и потребителей.

1.2. Основные подходы к проблеме ценовой политике

Охарактеризуем различные подходы к проблеме ценовой политики. Предприятие не просто фиксирует ту или иную цену, она создает систему ценообразования, охватывающую разные това­ры и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных геогра­фических регионах, особенности в уровнях спроса, распределе­нии покупок по времени и другие факторы. Предприятие, кроме того, действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и порой сама выступает инициатором изменения цен, а иногда просто реагирует на ценовые инициативы конкурен­тов. Следовательно, предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом самых различных факторов окружаю­щей среды.

Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования во многом зависит от этапов жизненного цикла конкретного товара. Особенно большие требования предъявляются на этапе выдвижения его на рынок. Нужно, в частности, учитывать раз­ницу между ценой на подлинную новинку, защищенную па­тентом, и ценой на товар, имитирующий уже существующие. Предприятие, выпускающая на рынок защищенную патентом новин­ку, при установлении цены на нее может выбрать либо страте­гию "снятия сливок", либо стратегию активного внедрения на рынок. Предприятия, создавшие защищенные патентом новинки, ба­зирующиеся на крупных изобретениях или результатах специ­альных разработок, когда издержки освоения нового рынка (рек­ламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необ­ходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда трудным оказывается сбыт новых продуктов (в слу­чае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйст­венная конъюнктура вялая, а предприятия оптовой и рознич­ной торговли неохотно заключают новые сделки на приобрете­ние товаров), как правило, поначалу устанавливают самые вы­сокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. После того, как начальная волна сбыта зати­хает, предприятие несколько снижает цену, чтобы привлечь следую­щий эшелон клиентов, которых может устроить новая цена [9; 98].

Действуя подобным образом, предприятие получает максимально воз­можные финансовые результаты с самых разных сегментов рынка. Желательно, конечно, максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Применение вышеупомянутого метода рационально при сле­дующих условиях: когда имеет место существенный уровень те­кущего спроса со стороны достаточно большого числа покупа­телей; когда издержки мелкосерийного производства не настоль­ко высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды операции; когда высокая начальная цена не будет активно привлекать но­вых конкурентов; и наконец, когда установленная цена должна соответствовать образу высокого качества товаров.

Некоторые предприятия предпочитают ориентироваться на стра­тегию активного внедрения на рынок. Они устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привле­чение максимального числа покупателей и завоевание сущест­венной доли рынка. Примером такой стратегии может служить создание крупного предприятия, установление на его товар ми­нимально возможной цены, завоевание крупной доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их уменьшения последовательное постепенное снижение цены. С финансовой точки зрения данный подход характеризует как увеличение массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительное падение рентабельности. При использовании намеренно низ­ких цен руководство предприятия призвано точно рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска дос­таточно велика, так как конкуренты способны быстро отреаги­ровать на уменьшение цен и в свою очередь существенно сни­зить цены на свои изделия.

При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предпри­ятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, важно учитывать, что размер снижения цен на его из­делия должен быть весьма существенным — не менее, чем на 30 — 50%. Даже при более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке значительного числа потре­бителей, готовых заплатить высокую цену за изделия улучшен­ного качества или более высокого технического уровня, ситуа­ция для предприятия может оказаться опасной. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя рынок сбыта или о продвижении на достаточно известный рынок но­вого изделия. Политика руководства предприятия здесь примерно оди­накова — за счет более низких цен внедриться на рынок, при­учить потребителя к марке своей предприятия, дать ему возможность осознать преимущества вашей продукции, гарантировать предприятию немалую долю рынка и существенный объем продаж. Когда же продукция признана рынком, предприятие получает возможность изменять свои производственные программы и увеличивать це­ны на изделия.

Внедрению низких цен благоприятствуют следующие усло­вия: рынок очень чувствителен к ценам, а низкая цена способ­ствует его расширению; с ростом объемов производства его издержки, а также и затраты по распределению товара умень­шаются; низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

2. Механизм формирования и реализации ценовой политики предприятия.

2.1 .Схема разработки ценовой политики.

Общество с ограниченной ответственностью «Фасад», именуемое в дальнейшем "Общество", создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации "Об обществах с ограниченной ответственностью".

Общество является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании настоящего Устава и действующего законодательства Российской Федерации.

Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

Основной сферой деятельности бизнеса «Фасад» является производство ПВХ конструкций и оказание услуг населению по монтажу оконных конструкций.

ОАО «Фасад» изготавливает окна, двери и фасадные конструкции, павильоны из ПВХ - профиля немецкой предприятия "VEKA". Эта компания работает на мировом рынке около 30 лет и является одним из самых известных производителей в этой отрасли. Безупречное качество профиля "VEKA", богатый опыт позволяет предприятию предоставлять 25-летнюю гарантию на свою продукцию.

Профили VEKA прошли сертификацию в Европе и в России. За годы сотрудничества мы убедились в полном соответствии профиля VEKA климатическим условиям России. Различные испытания доказали, что продукция марки "VEKA" пригодна к применению даже в районах крайнего Севера.

Используя профиль "VEKA" мы можем изготовить окна самой разнообразной конфигурации и цвета.

Постановка цели разработки стратегий ценообразования и сбыта для ОАО «Фасад»

Руководство предприятия ОАО «Фасад» поставило как долгосрочные, так и краткосрочные цели, они заключаются в том, чтобы:

-         обеспечение выживаемости предприятия в динамично изменяющихся рыночных условиях;

-         завоевание лидерства на рынке по показателям качества и по показателям доли рынка;

-         удовлетворение спроса на окна;

-         создание базы для развития производства;

-         привлечение инвестиций для развития производства под гарантию договора о сотрудничестве с зарубежными предприятиеми;

-         получение максимальной прибыли.

Долгосрочные цели и задачи

-         Увеличение своей доли на рынке как Тюменской, так и других областей России, а также выход на рынки Москвы и Санкт-Петербурга (на тюменском рынке занять лидирующее положение, а на остальных рынках России, в зависимости от производственных мощностей – от 10 до 30%;

-         За увеличением долей рынка в различных территориальных единицах нашей страны последует непосредственно увеличение объемов производства;

-         Дальнейшее совершенствование качества продукции, а также совершенствование технологии её изготовления до сведения процента брака до нуля.

Для решения некоторых из этих целей перечислим задачи:

Цель (максимизация прибыли и увеличение объема производства)

Задачи

Повысить качество

Снизить расходы (т.е. себестоимость)

Завоевание большей доли рынка

Расширение ассортимента

Повышение заинтересованности персонала

Совершенствование технологий производства

Рис. 2.1 Цель и задачи ОАО "Фасад"

Определение спроса

Металлопластиковые ограждающие строительные конструкции - одна из относительных новинок Тюменского рынка, сразу завоевавшая большую популярность среди бизнесменов и наиболее обеспеченного населения города.

ОАО «Фасад» планирует реализовывать свою продукцию на региональном рынке, емкость которого позволяет осуществить интервенцию с целью закрепления на управляемом сегменте рынка. В 2001г. объем продаж металлопластиковых ограждающих конструкций в г. ТЮмени составил около 65.000 усл. ед. продукции/год.

Планируемый объем производства ОАО «Фасад»- 22.584 м.кв. в год. Таким образом, с учетом деятельности ОАО «Фасад», общий объем продаж металлических ограждающих конструкций на Тюменском рынке в ближайшем будущем составит около 88 тыс. м в год, что означает, что предприятие претендует на долю местного рынка в размере 25,7% . Насколько реально для ОАО «Фасад» занять эту рыночную нишу и закрепиться на ней, и каковы резервы рыночного спроса на металлопластиковые ограждающие конструкции?

Наблюдаемые в Тюменской области стабильные тенденции роста объемов высоко комфортного частного строительства (до 7% год) и ежегодное увеличение спроса на коммерческую (офисную) недвижимость (до 11 % в год) и связанные с этим услуги на евроремонт помещений - предопределяют стабильный рост спроса на металлопластиковые ограждающие строительные конструкции. По предварительным оценкам, в 2004 г. объем спроса на эту продукцию составит не менее 95- 100 млн. руб.

2.2.Ценовая стратегия и тактика.

При разработке стратегических планов по установлению уровня цены используется  SWOT-анализ. SWOT-анализ является одним из первых этапов стратегического планирования. Идея SWOT-анализа заключается в следующем:

·                   принятие усилий для превращения слабостей в силу и угроз в возможности;

·                   развитие сильных сторон предприятия в соответствии с ее ограниченными возможностями.

Схема применения SWOT-анализа приведена на рис.2.3.

Рис. 2.3.  Схема применения SWOT-анализа

SWOT-анализ разбивается на несколько этапов:

Первый этап

Глубоко изучаются силы - конкурентные преимущества предприятия в следующих областях:

·        патентоспособность выпускаемых товаров;

·        цена товаров;

·        прогрессивность технологии;

·        квалификация кадров;

·        стоимость ресурсов, применяемых предприятием;

·        возраст основных производственных фондов;

·        географическое расположение предприятия;

·        инфраструктура;

·        система менеджмента (в т. ч. маркетинга);

·        сила конкуренции на "входе" и "выходе" системы менеджмента предприятия и др.

Второй этап

Изучаются слабости предприятия. Он начинается с анализа конкурентоспособности выпускаемых товаров по всем рынкам. Строится дерево показателей конкурентоспособности: на 0-м уровне - комплексный показатель конкурентоспособности конкретного товара; на 1-м уровне - полезный эффект (интегральный показатель качества), совокупные затраты, условия применения товара; на 2-м уровне - конкретные показатели и т. д. Рассчитываются показатели в соответствии с построенным деревом. Собираются или прогнозируются аналогичные показатели по конкурирующим товарам. Определяются слабости по изученным на первом этапе конкурентным преимуществам предприятия.

Третий этап

Изучаются факторы макросреды предприятия (политические, экономические, технологические, рыночные и др.) с целью прогнозирования стратегических и тактических угроз предприятию и своевременного предотвращения убытков от них.

Четвертый этап

Изучаются стратегические и тактические возможности предприятия (капитал, активы и т. п.), необходимые для предотвращения угроз, уменьшения слабостей и роста силы.

Пятый этап

Согласуются силы с возможностями для формирования проекта отдельных разделов стратегии предприятия  (этот вопрос рассматривается в курсе "Стратегический менеджмент").

В результате проведения SWOT-анализа торгового предприятия ОАО «Фасад»   по вышеприведённой схеме было выявлено следующее:

Сильные стороны торгового предприятия ОАО «Фасад»:

·        название предприятия ОАО «Фасад» хорошо известно и у нее хорошая репутация;

·        название предприятия ассоцииируется у потребителя именно с тем продуктом, который производит предприятие;

·        предприятие на рынке уже 6 лет. За это время она выработала свой имидж и достаточно известна в городе Екатеринбурге, Челябинске, Тюмени и др. городах.

·        предприятие имеет прямые контакты с поставщиками либо с их официальными дистрибьюторами, занимающимися поставками дерева и др. необходимой продукции.

Слабые стороны торгового предприятия ОАО «Фасад» :

·        медленное реагирование на изменение потребностей клиентов;

·        слабое привлечение и удержание клиентов в категории «постоянный»;

·        работа по системе «полной оплаты товара»;

·        Не достаточно удобное расположение центрального офиса;

·        Не достаточно высокое качество монтажа;

·        планирование бюджета.

Возможности улучшения положения и торговой деятельности предприятия ОАО "Фасад":

·        внедрение системы обслуживания клиентов по карточкам;

·        внедрение дисконтной системы;

·        повышение квалификации сотрудников;

·        расширенные маркетинговые исследования, проведение регулярных рекламных кампаний;

·        менеджеры по продажам вышли на северный рынок сбыта;

·        производственная база расположена непосредственно в черте города

·        заинтересованность продавца в более успешной реализации товара.

Опасности и угрозы для торгового предприятия ОАО "Фасад":

·        конкуренты на данном сегменте рынка;

·        политическая нестабильность на рынке, особенно в области федерального законодательства;

·         До сих пор не освоена северная часть города;

·        Наличие случаев неполной комплектации на момент монтажа;

·        Не достаточно продуманная рекламная компания ( «скомкана», отсутствует позиционирование на рынке);

·        Отсутствует обучение работников;

·        Цена продукции предприятия выше, чем у конкурентов, при этом более высокая цена не подкрепляется ощутимой разницей в качестве;

·        Имеется только одно развитое направление- Окна;

·        Выезд на рекламации часто затягивается, а иногда информация не доходит до исполнителей.

Предпринимательскую активность и готовность идти на риск часто рассматривают почти как синонимы. На первый взгляд причина этого кажется весьма очевидна: поскольку предпринимательство предлагает использование новых идей и новых технологий, никто в конечном итоге не уверен в степени эффективности этих новшеств. Могут возникнуть неожиданные технические проблемы, покупателям может не понравится новый товар, условия функционирования рынка могут изменится по причинам, увы, не под контролем предпринимателя.

Если использовать новые идеи  и разработки, то рисковать надо. Некоторые люди становятся предпринимателями, потому что они в самом деле рискованные натуры. Однако, экономисты склонны считать, что огромное большинство людей испытывают антипатию к риску. Многие прекрасные идеи никогда не были бы использованы, если бы им пришлось ждать долгие годы какого-нибудь бесшабашного сорви - голову. Необходимо задаться вопросом: когда и при каких условиях люди, испытывающие к риску антипатию, можно убедить попробовать свои силы на ниве предпринимательства.

2.3.Методы установления и приспособления цен.

Анализ цен и качества товаров конкурентов

На рынке г. Тюмени, где ОАО "Фасад" предполагает реализовывать свою продукцию в первую очередь, уже работают следующие конкуренты:

·                   ОАО "Фасад" - крупнейший производитель металлопластиковых конструкций на местном рынке (около 20 млн. руб. в год).

·                   Предприятие "Пластокно" (около 13 млрд. руб. в год).

·                   Предприятие "Барс" (около 9 млрд. руб. в год).

·                    Предприятие "Интерпласт" (около 8 млн. руб. в год).

·                   Предприятие "Русские окна" (около. 5 млн. руб. в год).

·                   Прочие более мелкие предприятия с совокупным оборотом около 9 млрд. руб. в год.

Сейчас на российском рынке тоже поднимается уровень качества и универсальности товара.

Проанализируем конкурентоспособность предприятия из разных стран. На российском рынке рассмотрим наиболее известную предприятияу ОАО «Пластокно».

Анализ конкурентоспособности товара приведен в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Конкурентоспособность товара

Факторы конкурентоспособности

Наше предприятие

Конкуренты

ОАО Пластокно

DATS (Германия)

Предприятие “Барс”

Качество товара

Надежное

Менее надежное

Самое надежное

Не надежное

Стиль товара

Менее стильный

Менее стильный

Стильный

Стильный

Престиж торговой марки

Неизвестен

Менее известен

Известен

Не известен

Уникальность товара

Не уникален

Не уникален

Уникален

Не уникален

Универсализм товара

Универсален

Универсален

Универсален

Не универсален

Стандарты товара

По стандарту

По стандарту

Точно по стандарту

Не по стандарту

Удобство в применении

товара

Удобен

Неудобен

Более удобен

Удобен

Упаковка товара

Есть

Нет

Предприятиюнная упаковка

Нет

Патентная защищенность

Не защищен

Не защищен

Защищен

Не защищен

Система действующих скидок (ценовая политика)

Скидок нет

Скидки оптовикам

Гибкая ценовая политика

Гибкая ценовая политика

Реклама товара

Нет

Нет

Есть хорошая

Нет

Каналы сбыта товара

Розничные организации

Розничные и оптовые организации

Оптовые организации

Розничные и оптовые организации

Уровень предприятиюнной торговли товаром

0%

10%

90%

0%

Общие черты, характерные для абсолютно всех предприятия, действующих на рынке металлопластиковых конструкций:

·                   одинаковая номенклатура оборудования;

·                   одинаковая максимальная мощность этого оборудования.

Одно из главных различий между конкурентами - качество используемого оборудования и технологии. Так, незначительно представленные на местном рынке польская и российская технологии уже почти изжили себя и не выдерживают конкуренции по причине низкого качества при высокой себестоимости изделий. Наиболее распространенная технология немецкой предприятия ALUPLAST также уже морально устаревает и не обеспечивает тех высоких характеристик качества, которые уже достигнуты другой немецкой предприятием SCHUCO International, представляющей на мировом рынке действительно последнее слово технического прогресса.

Кроме того, никто из конкурентов не использует принцип единства поставок. Преобладает стремление приобрести комплектующие у разных предприятия по более низким ценам. Это, во-первых, сильно отражается на транспортных издержках. Во-вторых, что самое главное, отсутствие единого поставщика не позволяет достигнуть единой технологии и создает вероятность несовпадения технических и иных параметров комплектующих изделий от разных поставщиков, что существенно ухудшает качество готовых изделий у подобных предприятия.

Отличительной особенностью ОАО "Фасад", как уже отмечалось, является именно единство поставок. Закупленное оборудование, представляющее собой автоматизированные сборочные места, предназначено для обработки только тех комплектующих изделий, технические и иные параметры которых отвечают строго определенным стандартам, гарантирующим исключительное качество готовой продукции.

Поэтому закупка у одной и той же предприятия не только производственного оборудования, но и всего комплекта комплектующих и расходных материалов является идеальным сочетанием с точки зрения гарантии качества.

ОАО "Фасад" также - единственное предприятие, самостоятельно осуществляющее монтаж своей продукции (как неотъемлемую часть технологического процесса). Остальные предприятия привлекают сторонние организации для монтажа, что в итоге снижает его качество и сказывается на издержках производства в сторону увеличения.

Таким образом, что касается качества готовой продукции и услуг, то ОАО "Фасад"  является несомненным лидером в этой области.

В плане цен у ОАО "Фасад" также не будет серьезных конкурентов, так как средняя отпускная цена 1 м кв. условной продукции ОАО "Фасад" - 925 руб./м.кв., а минимальная отпускная цена ближайшего конкурента - 1.026 руб./м.кв.

В плане гибкости реагирования на покупательские потребности, на конкретное желание заказчика, ОАО "Фасад" также имеет неоспоримые преимущества. Наличие собственного производства стеклопакетов (основного комплектующего элемента) и возможность выбора из 16,5 тыс. наименований комплектующих изделий позволяют быстро откликаться на любые требования рынка.

3. Расчеты цен  на продукцию торгового предприятия ОАО «Фасад»

Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. На рис. 2.2  в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены.

Предприятия решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Предприятие надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Мы с вами рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

Рис.3.1.. Основные соображения при назначении цены

В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка предприятие ОАО «Фасад» должно выбрать один из следующих методов ценообразования:

·                   «средние издержки плюс прибыль»;

·                   анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

·                   установление цены на основе ощущаемой ценности товара,

·                   установление цены на основе уровня текущих цен,

Выбор метода ценообразования

ОАО «Фасад» рассчитывает цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

Это самый простой способ ценообразования, он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками. На ОАО «Фасад» это наценка составляет от 40 до 50%.

Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов, которые твердо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все предприятия отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчет объема выпуска продукции

Таблица 3.1

Планируемое рабочее расписание

Режим работы

3 смены

Коэффициент сменности

2,8

Продолжительность рабочего дня (смены)

8 часов

Фонд рабочего времени в месяц

21 день

Расчетная производительность цеха после выхода завода на полную мощность[1] : 32 м кв. в смену

- в месяц: 32х2,8х21 = 1882 м кв. в мес.

- в год: 22.584 м кв. в год

Таблица 3.2

Предполагаемый объем продаж в 2000г. (м. кв.)

2000г.

Апр.

Май.

Июнь

Июль

Авг.

Сент.

Окт.

Нояб.

Дек.

Всего

Готовая продукция, м. кв.

941

941

1129

1129

1317

1506

1694

1694

1882

12233

Процент использования мощности

50

50

60

60

70

80

90

90

100

Полное освоение мощностей планируется к концу 2000 года а до тех пор будет происходить постепенное наращивание мощности, начиная с апреля 1997 г.

Расчет объема оборота предприятия в стоимостном выражении (при полной (100%) загрузке мощности)

Розничная отпускная цена условной единицы продукции - 925 руб./м кв.;

Объем выпуска продукции в месяц - 1.882 м кв. в мес. Объем оборота предприятия в стоимостном выражении:

- в месяц: 1.882х925 = 1.740.850 руб./мес.;

год: 20.890.200 руб./год.

Расчет стоимости закупаемого оборудования

Стоимость оборудования , DM 286.000 (включая стоимость шеф-монтажа) Стоимость оборудования составит 1.029.600 руб.

286.000х3600 = 1.029.600 руб.

Таможенная пошлина составляет 10%, или 102.960 тыс. руб. Сбор за таможенное оформление 0,15%, - 1.544 тыс. руб.

ИТОГО затраты на оборудование составят - 1.134.104 руб.

Расчет издержек производства

Стоимость материалов, необходимых для изготовления стеклопакетов

Расход, цена единицы материала, материальные затраты (в руб.) из расчета на одну усл. единицу продукции (м кв.):

стекло (Ц=30 руб./м кв.): норма расхода - 2м кв./м кв.; стоимость расхода на одну усл. ед. - 60 руб.;

обечайка (Ц=9 руб./м.погон.): норма расхода - 4 м кв./м кв.; стоимость расхода на одну усл. ед. - 36 руб.;

бутил (Ц=30 руб./кг): норма расхода - 0,1 кг/м кв.; стоимость расхода на одну усл. ед. - 3 руб.;

прочие расходные материалы: стоимость расхода на условную единицу - 4 руб.

Итого материальные затраты на производство одного м кв. стеклопакета -103 руб.

Стоимость материалов, необходимых для производства металлопластиковых ограждающих конструкций (кроме стоимости стеклопакетов)

пластиковый профиль (Ц= 18 руб./м. пог. ), норма расхода -0,5 м пог. /м кв.; стоимость расхода на усл. ед. - 9 руб.;

металлопрокат (Ц= 29 руб./м. пог. ), норма расхода -1,0м пог. /м кв.; стоимость на усл. ед. - 29 руб.;

фурнитура, запорная арматура и другие расходные материалы - стоимость расхода на одну усл. ед.- 36 руб.

Итого: 74 руб./м кв.

ВСЕГО суммарные материальные затраты на одну усл. ед. продукции -177 руб.[2]

Затраты на материалы:

в месяц: 177х1.882 = 333.114 руб./мес;

в год: 3.997.368 руб./год.

Затраты на оплату труда

Среднемесячные оклады:

работник АУ - 480,0 руб.;

основные рабочие - 450,0 руб.;

вспомогательные рабочие и охрана - 400,0 руб.;

уборщики - 350,0 руб.

Число работающих:

Рабочие цеха по производству стеклопакетов: всего в одну смену - 30 чел.; в 3 смены- 90 чел.

Рабочие вспомогательные: всего в одну смену - 35 человек; в 3 смены- 90 человек

Аппарат управления: 11 человек

Охрана и уборщики: 12 человек

ИТОГО ПО ЦЕХУ: 218 человек

Таблица 3.3

Расчет месячного фонда з/п ( руб.)

Персонал

Численность

З/п в мес.

Фонд з/п в мес.

Основные рабочие

141

450

63450

Вспомогательны е рабочие

54

400

21600

АУ

11

480

5280

Охрана

6

400

2400

Уборщики

6

350

2100

218

94830

Затраты на топливо и энергию

энергопотребление - 60 кВт/ч;

стоимость 1 кВт/с - 0.426 руб.;

фонд рабочего времени в сутки - 21 час;

месячный фонд рабочего времени в часах - 437 час.

Издержки на энергию в месяц: 437х60х0.426 = 11.188 руб./мес.

Издержки на энергию в год: 134.256 руб./год

потребление топлива в год (котельная) - 5 тонн;

стоимость топлива за 1 т- 360 руб. Издержки на топливо в месяц (среднегодовые): 150 руб./мес.

Издержки на топливо в год: 1.800 тыс. руб./год.

ВСЕГО затраты на топливо и энергию: в месяц: 11.338 руб.; в год: 136.056 руб.

Затраты на услуги связи (10% от ФОТ АУ).

в месяц: 5.280х0,1 = 528 руб.; в год: 6.336 руб.

Амортизация

Стоимость собственных основных средств:

закупаемая линия: 1.134.104 руб.;

установленное оборудование - 444.000 руб.;

транспорт- 78.000 руб.;

норма амортизации - 5% в год

Амортизационные отчисления:

год: (1.134.104+ 444.000 + 78.000)x0,05 = 82.855 руб.; в месяц: 6.905 руб./мес.

Расходы на рекламу

 в год: 288.400 руб.; в месяц - 24.033 руб.

Транспортные (эксплуатационные) расходы (2% от объема оборота):

в год: 34.817 руб.; в месяц: 2.901 руб.

Аренда помещений

площадь - 500 м кв.; ставка - 24 руб./м кв./ мес.. Арендная плата: в месяц: 12.000 руб.; в год: 144.000 руб.

Проценты по кредиту

*   сумма кредитования - 700.000 руб.; *   процентная ставка - 12% годовых. Финансовые издержки: *   в год: 700х0,12 = 84.000 руб.; *   в месяц: 7.000 руб./мес.

ИТОГО постоянные издержки = 177+ 94830+11.338+528+6.905+24.033+2901+12.000+7000 =  159712 руб./мес.

Расчет точки безубыточности

Постоянные издержки =  159712 руб./мес.

Цена = 925 руб./м кв.;

Переменные издержки на 1 ед. = 707559

Объем выпуска продукции в месяц - 1.882 м кв. в мес.

Точка безубыточности продукции = ==193

Величина точки безубыточности равна 193 кв. м. окна, т. е. нам необходимо осуществлять выпуск 193 окон размером 1м * 1м в месяц, после этого наше предприятие станет получать прибыль.

К положительным факторам развития грамотной ценовой политики можно отнести только тот факт, что руководство торгового предприятия ОАО "Фасад" признает, что практика установления цены на основе лишь её себестоимости является порочной и бесперспективной.

Таким образом, в настоящее время в предприятии ОАО "Фасад" ценообразование зависит от достаточно формалистического подхода и не основывается на стратегической концепции позиционирования продукции.

 

Рис. 3.2.  Существующая стратегия ценообразования

на предприятии ОАО "Фасад"

Система скидок, предлагаемая предприятием ОАО "Фасад" в настоящее время, низкоэффективна в силу следующих причин: 

·        не практикуются скидки для значительных партий товара, которые служат для привлечения крупных заказов, что препятствует масштабному развитию экономической деятельности;

·        не предоставляются скидки, которые могли бы стимулировать торговлю за наличный расчет.

Сбыт одновременно направлен на участников товародвижения и конечных потребителей. Организации будут покупать пластиковые окна хорошего качества для элитных зданий. Поэтому помимо стимулирования строительных организаций (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя.

Заключение

В результате проведённого исследования можно сделать вывод о том, что ценовая политика заключается в установлении на товары оптимальных  цен, варьировании ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Согласно данным проведенных исследований ценовая политика торгового предприятия ОАО «Фасад» заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Бесспорно, что в области ценовой политики у руководителей торгового предприятия ОАО «Фасад»  присутствует необходимый опыт и знания. Тем не менее,  значение изучения различных подходов в ценовой политике предприятия, особенностей, условий и преимуществ их практического применения имеет высокое значение.

Предприятие ОАО «Фасад» должно поставить перед собой следующие цели:

·        обеспечение выживаемости;

·        максимизация текущей прибыли;

·        завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара;

В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка предприятие ОАО «Фасад» должно выбрать один из следующих методов ценообразования:

·        «средние издержки плюс прибыль»;

·        анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

·        установление цены на основе ощущаемой ценности товара,

·        установление цены на основе уровня текущих цен.

Предприятие ОАО «Фасад» также должно учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от: психологического восприятия с обязательной проверкой; от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой предприятием политики цен и, что она будет благоприятно воспринята дистрибъютерами и дилерами, собственным торговым персоналом фабрики, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

При расчете исходной цены предприятие ОАО «Фасад»  может пользоваться различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу, когда торговое предприятие решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке.

Второй подход - установление цен со скидками и зачетами, когда предприятие ОАО «Фасад» предоставляет скидки и производит соответствующие зачеты.

Третий подход - установление цен для стимулирования сбыта, когда предприятие ОАО «Фасад» решает, прибегнуть ли к использованию «убыточных лидеров» или к ценам для особых случаев или предлагать скидки наличными.

Четвертый подход - установление дискриминационных цен, когда предприятие ОАО «Фасад»  назначает разные цены для разных клиентов, для разных мест и разного времени.

Пятый подход - установление цен на новый товар, когда фабрика предлагает новинку табачного рынка либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок.

Шестой подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда торговое предприятие ОАО «Фасад»  устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, предприятие ОАО «Фасад»  должно тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цен. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Торговое предприятие ОАО «Фасад», планирующее инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьютеров и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фабрика должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фабрика желает быстро реагировать на происходящее, ей следует заранее запланировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение знаний в этой области для выбора правильного подхода в установлении цен при выходе на рынок. В целях достижения хороших результатов в производственной и коммерческой деятельности необходимо дальнейшее углубление такого рода знаний на основе изучения мирового опыта

Литература и источники

Авдашева С. Б., Розанова Н. М. Теория организации отраслевых рынков. М.: ИЧП изд-во "Магистр", 1998.

Гуськова М.Ф., Стерликов П.Ф., Стерликов Ф.Ф. Экономика: 100 вопросов – 100 ответов: Учебное пособие. – М.: Владос, 1999.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: ПитерКом, 1999.

Курс экономической теории: Учебник./под. Ред Чепурина М. Н., Киселесой Е. А. – Киров: «АСА», 1999.

Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стэнли Л. Брю "Экономикс", "Республика", 1992г.

Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2000.

Макконнелл К., Брю С. Экономикс. – Таллинн, 1998.

Маслова Т. Д., Божук С.Г., Кова-лик Л. Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002.

Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПБ.: Питер, 2001.

Попов Е. В. Теория маркетинга. Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000.

Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. – М.: ИНФРА-М, 2000.

Слепов В., Попов Б. Ценообразование и менеджмент, М.; Технологическая школа бизнеса, 1996.

Современная экономика. Общедоступный учебный курс./Под ред. Мамедова О. Ю., Ростов-наДону, Феникс, 1999.

Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер. 2001.

Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. Т.1 / Пер. с англ. Под ред. В.М.Гальперина, Н.А. Зенкевича. СПб.: Экономическая школа, 2000.

Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 1999.

Ценообразование и рынок / Пер. с англ.; Под общ. ред. Е.И. Лунина, С.Б. Рычкова. М.: Прогресс, 1992.

Ценообразование: Учебное пособие / Под ред. проф. И.К. Салимжанова. 2-е изд. - М.: Финстатинформ, 1996.

Цены и ценообразование / Под ред. Есипова Е.В. СПб.: Питер, 2000.

Шуляк П. Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. – М.: «Дашков и К°», 2000.

Эдвин Дж. Долан “Деньги, банки и денежно-кредитная политика” С. -П. 1994г.

[1] Примечание: условной единицей продукции, как уже упоминалось унифицированно принимается окно с двумя степенями открывания размером 1 м х 1 м.

[2] Материальные затраты в апреле составят: $56х5.7 + 74,000 = 393,2 руб./м кв. в месяц: 393,2х941 = 370.001 руб./м кв.