Контрольная работа: Вариант № 9

Содержание

Задание 1. Основные этапы процесса ценообразования. 3

Задание 2. Рынок продавца, рынок покупателя. Отличительные особенности. 13

Задание 3. Какие средства рекламы и почему использует ваше предприятие  15

3.1. Визуальные средства рекламы: 15

3.2.Средства рекламы. Газеты.. 18

3.3. Характеристика рекламного объявления фирмы NISSAN. 19

Список использованной литературы: 21

Задание 1. Основные этапы процесса ценообразования.

Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс.

Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис.1)

Рис. 1. Этапы процесса ценообразования

1.     

Максимизация прибыли Достижение средней прибыли Доход от инвестиций Быстрое получение денежных доходов

Обеспечение выживаемости (сбыта) Объем Доля на рынке

Удержание рынка Стабильное положение Благоприятные условия деятельности

Возможные цели ценообразования

Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (рис.2)

Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

·        Ценовой спрос потребителей эластичен (Еd>1)

·        Фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупности прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара

·        Фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта

·        Низкие цены отпугивают конкурентов

·        Существует большой рынок потребления

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используют заниженные цены – цены проникновения.

Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители вс3егда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только от части. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных дивидендов» на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это совместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.

Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отношениях.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

§  Установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

§  Расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;

§  Стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль – это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль – это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так товары первой необходимости(хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос  и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действия­ми конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или за­нижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки про­изводства и сбыта.

2. Определение спроса — следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невоз­можно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фир­мой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (рис. 3).

Рис. 3. Зависимость между ценой и уровнем спроса

Кривая спроса на рис. 3а показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюд­жетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Од­нако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престиж­ных товаров (рис. 36). На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р1 до Р₂ вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене Р₃ уровень спроса оказывается ниже Q1 < Q2,  чем при цене Р₂

Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Разли­чия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рын­ка. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную за­висимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурен­тов кривая спроса на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить при­чины его изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факто­ры, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие за­мены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупа­телей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабли­вая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Пред­принимателю при определении спроса необходимо обязательно учи­тывать значение этого коэффициента.

3. Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минималь­ную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесо­образно учитывать издержки по нормативам.

4. Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказыва­ют поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные чер­ты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в ре­зультате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для це­нообразования и определения своего места среди конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к опре­делению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полно­стью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы при­были.

Возможны три варианта установления уровня цены:

§  минимальный уровень, определяемый затратами;

§  максимальный уровень, сформированный спросом;

§  оптимально возможный уровень цены (рис. 4).

 

Рис. 4. Три направления установления уровня цены

Наиболее распространенными методами установления цен явля­ются следующие:

Ø Метод установления цены товара на основе издержек производ­ства.

Ø Метод дохода на капитал.

Ø Определение цен с ориентацией на спрос.

Ø Установление цены на уровне текущих цен.

Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капи­тал.

Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу про­дукции добавляется процент на вложенный капитал.

При применении этого метода рентабельность продукции рассчи­тывается по следующей формуле:

Рентабельность продукции = (Норма прибыли на вложенный капитал * итог актива баланса + сумма постоянных затрат) / (количество единиц реализуемой продукции * переменные затраты на единицу продукции)

Основные преимущества метода дохода на капитал заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфля­ции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени нео­пределенности, что значительно усложняет использование этого ме­тода.

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с боль­шим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой яв­ляется новой для рынка.

Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе — метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все боль­шее число предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем¹.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет со­отношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары мо­гут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизай­на, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговеч­ности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рын­ка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потен­циальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурен­тов.

Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена посред­ством:

•  анализа данных предыдущего периода методом регрессивного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;

•  проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

Эти способы имеют недостатки и связаны с определенными труд­ностями при воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спро­са на товар на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во мно­гом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточ­но сложно.

Тем не менее определенным образом сориентировать в ситуации на рынке эти методы могут.

6. Метод установления цены на уровне текущих цен -  сосредоточивает в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он при­меним на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприя­тия — изготовители продукции исходят в этих случаях из условий кон­куренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уров­ня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так восприни­мается покупателями, то производитель свободен в определении уров­ня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе цено­вой стратегии должен ответить на определенные вопросы (рис. 5).

Рис. 5. Характеристика влияния ценообразующих факторов

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприя­тия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

Если же он сумеет противопоставить действиям конкурента мощ­ную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не сни­жать. Однако в любом случае необходимо проанализировать все ва­рианты по рис. 5.

В последнее время все чаще перед предпринимателем встает зада­ча страхования рыночной цены. Это подсказывает ему необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок, необходимость которых вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющих­ся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические фак­торы, истощение природных ресурсов, изменение экологической об­становки, демографическая ситуация и т.д.).

Постоянной заботой руководства фирмы является управление це­нами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответству­ющих изменений в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций.

Прейскуранты — это систематизированный перечень цен на про­дукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-про­давец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

В тех случаях, когда изменения в издержках производства и ры­ночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейску­ранты, используют оговорки о росте цен.

Предприятие не всегда может оперативно корректировать действу­ющие прейскуранты. Это связано, прежде всего, с частыми изменения­ми издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в договоре поставки предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейс­куранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

Задание 2. Рынок продавца, рынок покупателя. Отличительные особенности.

   

Маркетинг следует рассматривать, прежде всего, как результат эволюции рыночных отношений, необходимую составляющую развитой рыночной экономики.

По соотношению между спросом и предложением различают 2 вида или состояния рынка:

·                    рынок продавца (рынок производителя);

·                    рынок покупателя (потребительский рынок).

Рынок продавца характеризуется незначительным ассортиментом предлагаемой продукции (товаров, изделий, услуг), диктатом производителя (продавца) и полным отсутствием конкуренции (монополистами являются продавцы, изготовители, поставщики), когда покупатель вынужден приобретать почти все, что поставляется на рынок. Главное на рынке продавца - это наличие товара, продукции, услуг, ибо любые из них имеют немедленный сбыт независимо от того, отвечают ли они требованиям и запросам покупателя. Такой рынок сориентирован на приоритетное положение на нем изготовителей (продавцов) продукции и является диаметральной противоположностью рынка покупателя[1].

При рынке продавца спрос значительно превышает предложение, товарный рынок беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, имеет место диктат производителя, качество товаров почти не отражается на объеме сбыта, роль играет только количество. В этом случае, когда объем производства не поспевает за ростом спроса, на предприятиях сокращают расходы на рекламу и стимулирование сбыта, служба маркетинга замораживается и занимается лишь составлением перспективных долгосрочных прогнозов по отдельным параметрам своей деятельности.

При рынке покупателя предложение в количественном отношении постоянно превышает спрос, товарный рынок перенасыщен, конкуренция значительна и постоянно растет. Главные сложности у предприятия в этих условиях возникают не в сфере производства, а в сфере сбыта. В подобной ситуации наиболее рациональный путь уравновешивания спроса и предложения - стимулировать спрос через развитие системы маркетинга и служб маркетинга на предприятиях (политика развития потребностей). При такой экономической ситуации происходит ориентация предприятий и организаций на маркетинг. Суть данного процесса выражается фразой: "От реализации продукции к маркетингу, как руководящей философии".

Рынок покупателя - наиболее развитый вид рыночных отношений.

 

Задание 3. Какие средства рекламы и почему использует ваше предприятие

3.1. Визуальные средства рекламы:

Большинство людей, не сведущих в рекламе, полагают, что художник - это тот, кто рисует. Немногие из работающих в рекламе художников обладают настоящим изобразительным талантом. Сфера приложения их способностей - дизайн, художественное редактирование или механическая работа по составлению монтажа и изготовлению объявлений.

Тот, кто рисует, пишет картины, делает эскизы, в рекламе называется иллюстратором. Художники, которые делают изображения при помощи фотоаппарата, называются фотографами. Все они отвечают за те изображения или визуальные средства, которые мы видим в рекламных объявлениях.

Визуальные средства выбирают, исходя из необходимости, стоимости, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство или получение желаемого эффекта, условий типографского производства, качества или типа бумаги, наличия художника, способного выполнить необходимую работу в данной технике.

Два основных типа визуальных средств в рекламе - это фотографии и нарисованные или написанные красками иллюстрации. Фотография придает реальность объявлению. Хорошая цветная фотография делает изображения товаров эмоционально насыщенными и реалистичными, передавая то высокую технологичность исполнения, то привлекательность вкусовых качеств. Стоит только взглянуть на некоторые фотографии пищевых продуктов в журналах для домашних хозяек!

Фотографии, особенно нового типа, создают живое впечатление вашего присутствия в изображаемой ситуации. Вы стоите прямо на «линии полета мяча в ворота!» Вы пересекаете финишную черту, победив в забеге! Фотография вовлекает вас в действие. Фотографы делают чудеса, придавая реализм ситуации, которая в нарисованном виде не производит подобного эффекта. Если показать, например, знаменитого человека с повязкой на глазу из рекламы "Хэтеруэй" в нарисованном изображении, то будет отсутствовать динамика, реализм и интерес, которые возникают немедленно, как только этот человек становится реальным, сфотографированным на пленку. Фотография может нести огромный эмоциональный заряд - представьте фотографии избитой женщины или ребенка.

Фотографии детей воспринимаются с особенным вниманием, когда они сделаны с чувством теплоты и сопереживания. Фотографии могут вызывать и эротические чувства, даже шокировать, как, например, те, что использованы в последних объявлениях для рекламы нижнего белья "Кэлвин Кляйн". На изготовление рисунка или картины обычно уходит больше времени, чем на получение фотографии. Многие фотографии делаются за один сеанс и бывают готовы уже на следующее утро.

 Если рекламодатель не желает тратиться на фотографии по заказу, то он всегда может приобрести готовые снимки известных ситуаций, людей и мест по сходным ценам. Обычно фотографы снимают сотни кадров, прежде чем выберут удовлетворяющий их материал. Фотограф снимает модель в самых разных позах, ракурсах и условиях освещенности. При изготовлении черно-белых фотографий негативы печатаются контактным способом в небольшом размере и без ретуши. Вооружившись увеличительным стеклом, художественный редактор выбирает подходящие снимки. При изготовлении цветных фотографий снимки делаются на слайдовую пленку, с которой художественный редактор выбирает нужные снимки, используя специальное оборудование для просмотра. Фотография придает рекламному производству гибкость, так как фотографии можно кадрировать до любых размеров или форм, ретушировать красками и кистью или обрабатывать другим способом для улучшения изображения. Здесь необходимо сделать одну оговорку. Когда фотография приобретается рекламодателем или агентством, независимо от того, готовая она или сделанная на заказ, необходимо получить разрешение на ее опубликование.

 Продавцы готовой фотопродукции обычно берут эту процедуру на себя. Нужно учитывать, что для всех фотографий, сделанных по специальному заказу, требуется получить разрешение от лиц, которые могут появиться на снимке, на публикацию этой фотографии. Разрешение на публикацию детских фотографий подписывают родители. Кроме того, законодательством об авторском праве ограничиваются права рекламодателей на использование фотопродукции без соразмерной компенсации фотографу. Поэтому цена, запрашиваемая фотографом за использование его продукции, часто определяется тем, с какой целью она будет использована. Если рекламодатель захочет впоследствии использовать уже оплаченные снимки с другой целью, он должен будет выплатить дополнительную компенсацию фотографу. Эти вопросы решаются путем переговоров, а результаты фиксируются в письменном виде до осуществления сделки.

3.2.Средства рекламы. Газеты

Преимущества:

Ø массовость

Ø локальность - соответствуют конкретные географические участки либо конкретные сообщества людей

Ø газеты затрагивают все сферы жизнедеятельности людей

Ø газеты своевременны

Ø газеты сконцентрированы во времени (их прочитывают за день)

Газета и реклама размещенная в газете обладает очень высоким доверием:

Ø газеты предоставляют значительную творческую гибкость

Недостатки газет как рекламных носителей

Ø массовость и географическая избирательность не позволяют газетам добиться специфических групп потребителей

Ø короткая продолжительность жизни

Ø качество печати

Ø рекламное объявление конкурирует с соседним в привлечении внимания

Классификация газет:

Ø по частоте

Ø по формату

Ø аудитории

Ø по платности (платная, бесплатная)

Частота:

Ø ежедневная (Красное Знамя, Республика)

Ø еженедельная

Формат

Ø стандартный

Ø малогабаритный

Аудитория

Ø специализированная

Ø общеполитическая

Типы газетной рекламы

Ø иллюстрационная - это обычное модульное рекламное объявление

Ø классификационная - объявления, которые сгруппированы по тематике, часто строчная реклама

Ø общественные и частные объявления

Ø предварительно напечатанные вставки

Тираж

Ø объявленный

Ø реальный

Выбор газеты:

Ø дает характеристику читательской аудитории

Ø анализируете редакционное содержание

Ø тираж и сравнительная стоимость

3.3. Характеристика рекламного объявления фирмы NISSAN.

Фирма NISSAN – производитель автомобилей, решила воспользоваться вышеперечисленными средствами рекламы.

Продукт: новая модель автомобиля NISSAN – PRIMERA NISSAN

Разработала следующий слоган: Как все или…

Характеристика объекта: Всегда проще подражать окружающим, но по-настоящему проявляет себя тот, кто делает выбор в пользу индивидуальности и следует собственным правилам. Икогда все выбирают автомобиль, такие люди выбирают Nissan Primera. Визитная карточка Nissan Primera – сверхсовременный дизайн. Под стать авангардной внешности внутренние достоинства: ультрасовременные системы управления и безопасности; высочайший уровень комфорта; динамичные двигатели. Поклонникам инноваций придутся по душе революционная панель управления N-Form, камера заднего вида, датчик дождя. Выбор остается за Вами: быть как все или …проявить свою индивидуальность вместе с Nissan Primera.

Размещение: журнал «Эксперт», газета «Деловая жизнь»

Мое отношение к данной рекламе: В последнее время в России люди стали рассматривать автомобиль не столько как средство передвижения, но как особую возможность проявления своей индивидуальности. Этим-то и пользуются современные автомобильные фирмы, не исключение и компания NISSAN, которые дополняют свои машины разными атрибутами, новшествами, учитывая индивидуальные особенности покупателей, причем данный продукт направлен на людей с высоким достатком. Реклама автомобиля в нашем случае представляет собой страницу в деловых журнале и газете, которые читают люди определенной категории, а, следовательно, и с определенным финансовым положением. В данном объявлении указана стоимость продукта – от 20900S. Весьма положительным моментом является то, что внизу рекламной страницы расположен список официальных дилеров, даны номера телефонов, адреса, указан официальный сайт. Фотография выполнена весьма качественно, правильный подбор под слоган. Выглядит следующим образом: вверху страницы изображены 5 телевизоров, над ними надпись: как все; под телевизорами надпись: или…; затем располагается машина. Можно сказать, что смысл довольно ясен.

Данная реклама очень наглядна, отражает основные характеристики объекта, кроме того дает информацию о распространителях.

Список использованной литературы:

1.     Золотогоров В.Г. Энциклопедический словарь по экономике.-Минск, 2001

2.     Цены и ценообразование/ Салимжанова И.К., М., 2002, С.73-81  

3.     Э. Петерсон, А. Прилипко. Наш мир рекламы ИП "Хелмон", Минск, 2001, стр. 243-244