Содержание
Введение. 3
Глава 1.
Понятие имиджа организации. 5
Глава 2. Понятие,
классификация и значение выставок. 9
Глава 3.
Организации, регулирующие деятельность выставок. 14
Заключение. 16
Список
литературы.. 17
Введение
Огромное значение для фирмы играет ее благоприятный
образ – имидж. Имидж фирмы можно определить как сложившийся в массовом сознании
эмоционально окрашенный образ, определяемый отношением общества к фирме, ее
услугам, ресурсам, товарам. Образ фирмы постоянно меняется . Качество этих
изменений зависит от деятельности коллектива , руководства фирмы , которые
должны целенаправленно ,систематически формировать имидж на основе имеющихся
ресурсов .
Выставки –
это не просто форум или рынок. Они являются незаменимыми помощниками каждого
предпринимателя.
Значение выставок для
экспонента определяется, прежде всего, возможностью:
- непосредственной
коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и
субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании
связей,
- отслеживать
рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке,
- «дать
знать о себе»,
- обменяться
информацией со специалистами,
- почерпнуть
рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику,
- проанализировать
отклики посетителей о качестве, ценах
товаров\услуг его фирмы и
товаров\услуг его основных конкурентов,
- провести
широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров\услуг экспонента
с использованием самых разнообразных средств,
- и
многие другие.
Но выставка
несет выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из
основных преимуществ выставок является сосредоточение образцов огромного
количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность
покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке
предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые
сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и
уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом
покупатель имеет возможность ознакомиться
с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и
эффективностью. Это особенно важно при покупке машин и оборудования. При
покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность
предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов
или их дегустации. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и
ярмарок и, как следствие, привлекают
огромное количество посетителей.
Однако предприятию следует
помнить, что участие в торговых выставках всегда сопряжено со значительными
расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Ведь на выставке наиболее
опасны для вас ваши собственные ошибки и менее – ваши конкуренты.
Поэтому прежде, чем принять решение об участии в выставке,
его следует тщательно обдумать. Если же предприятие твердо уверено в
необходимости участия в выставке и четко сформулировало основные цели и задачи
своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях его
выставочную или ярмарочную деятельность, касаемо численного состава персонала
экспозиции и его соответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее
нахождения, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемой
продукции, рекламных мероприятий и т.д.
Цель данной работы - исследование
роли выставочной деятельности в процессе формирования имиджа фирмы.
Глава 1. Понятие имиджа организации
В последнее время специальный интерес вызывает так
называемый корпоративный имидж. Корпоративный имидж или организационный имидж
это образ организации, сформированный в общественном сознании. Другими словами,
имидж организации есть целостное восприятие (включающее понимание и оценку)
организации различными группами общественности. Таким образом, понятие имиджа
организации включает две составляющие:
1.
Описательную (или информационную) составляющую,
которая представляет собой образ организации, и оценочную составляющую или
составляющую, связанную с отношением.
2.
Оценочную составляющую, которая существует в силу
того, что любая информация об организации побуждает оценки и эмоции, которые
могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.
Люди оценивают имидж организации через призму своего
прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов и т.д.
Образ и оценка поддаются лишь условному
концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны.
Имидж организации может быть позитивным, негативным,
нечетким. Целью организации является формирование позитивного имиджа.
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он
привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем.
Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым,
информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования
корпоративного имиджа требует планирования, организации, контроля.
Таким образом, имидж организации можно рассматривать
как существующую в сознании людей систему образов и оценок.
Неотъемлемым атрибутом любой системы является
структура. Структура имиджа организации включает 8 компонент (или
составляющих):
1.
Имидж
товара (услуги) -
представления людей относительно уникальных характеристик которыми, по их
мнению, обладает товар:
·
функциональная ценность товара это основная выгода или
услуга, которую обеспечивает товар.
·
дополнительные услуги (атрибуты) это то, что
обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка,
качество и т.д.)
2.
Имидж
потребителей товара
включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых
личностных (психологических) характеристиках потребителей.
3.
Внутренний
имидж организации - это представления
сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа
являются культура организации и социально психологический климат.
4.
Имидж
руководителя или
основных руководителей организации включает представления о способностях, установках,
ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности
руководителя.
5.
Имидж
персонала - это
собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные
для него черты.
·
Профессиональная компетентность:
·
мобильность (быстрота и качество обслуживания);
·
аккуратность в выполнении должностных обязанностей;
·
точность выполнения работы;
·
информированность (готовность представить справку по
интересующему клиента вопросу).
·
высококвалифицированная профессиональная подготовка.
·
Культура:
·
коммуникабельность (приветливость в общении,
улыбчивость);
·
правильность речи;
·
социально-психологические характеристики сотрудников.
·
Социально-демографические и физические данные:
·
возраст;
·
пол;
·
уровень образования;
·
наличие/отсутствие физических дефектов.
·
Визуальный имидж:
·
деловой стиль в одежде;
·
ккуратная прическа;
·
ограничения в использовании украшений и косметики (для
женщин).
Имидж
персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации.
При этом каждый сотрудник рассматривается как "лицо" организации, по
которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль
сотрудников работающих непосредственно с клиентами, в процессе создания
целостного позитивного имиджа организации.
6.
Визуальный
имидж организации -
представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения,
фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах,
фирменной символике организации.
7.
Социальный
имидж организации -
представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в
экономической, социальной и культурной жизни общества.
8.
Бизнес-имидж
организации -
представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве
составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем
продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие
товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает
относительной стабильностью.
Требуется длительное время и большие усилия, чтобы
изменить представления людей. Согласно теории когнитивного диссонанса
(Фестингер, 1957), представления чувства и идеи, вступающие в противоречие с
другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению
гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая
потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать
различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного
равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно
заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу
определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент
самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем,
внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже
существующей установки.
Глава 2. Понятие, классификация и значение выставок
«Если бы выставок не
существовало, их следовало бы выдумать. Ибо из всех видов деятельности по
стимулированию сбыта только один похож на праздник. Этому способствует все:
красивые стенды, нарядная толпа, девушки, глядя на которых можно забыть о
деловой цели визита. Короче говоря, выставка – это пьянящий аромат феерии,
которой, к тому же, наслаждаешься в рабочее время и за зарплату.»
Выставки занимают особое место в
арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие
возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых
контактов с непосредственными покупателями и потребителями.[1]
Национальные выставки,
уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции,
являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за
рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и
стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.
Предпосылкой проведения международных
выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является
участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без
ограничения могут участвовать фирмы любой страны.
Международный или, лучше сказать,
многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них
участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов.[2]
Среди международных выставок следует выделить всемирные
выставки, целью которых является показ достижений стран – участниц и
крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не
преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает
представлено, как правило, большинство стран мира.
По
характеру выставляемых экспонентов все выставки делятся на:
§
универсальные
§
специализированные
Универсальными являются
выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные
выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них
демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее
маркетинговую, нежели торговую направленность.
Характерным для развития
международных выставок является рост их специализации. Усиление специализации
объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными
отраслями промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только
образцов всех товаров в одном месте на одной площади становится
затруднительной. Поэтому все чаще организуются международные выставки,
представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей производства. Кроме
того, специализированные выставки ориентированы на четко очерченную группу
специалистов, здесь выделена целевая аудитория и, естественно, это выгодно
фирмам-экспонентам. Характерным является значительное увеличение доли машин и
оборудования среди экспонатов выставок, что связано с ростом торговли этими
товарами и с их спецификой. Оборудование, приборы и машины лучше всего
показывать в действии, поскольку это помогает выявить их производительность,
технологические свойства и особенности конструкции. Это широко практикуется на
выставках и поэтому привлекает широкий круг потребителей.
По срокам и способу проведения
выставки можно подразделить на следующие виды:
- краткосрочные выставки
(соло-выставки)
Проводятся в течение не более
трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения
своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть
специализированными.
- Передвижные выставки
Они организуются с целью
расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта.
Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в
частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту
крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет
показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали
использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах
самолетов.
- Постоянные выставки
Эти выставки организуются чаще
всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны
за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов
экспортной продукции для заключения сделок по образцам.
- Большую роль стали играть
постоянно действующие торговые центры,
создаваемые
развитыми странами за границей.
Они осуществляют широкую
деятельность по организации специализированных выставок в странах их
местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную
площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и
отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных
оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о
положении на рынке.
- Новым видом выставок
являются т.н. торговые недели.
Они организуются обычно в
универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских
товаров.[3]
По частоте проведения выставки
могут быть:
1.
Периодические
(проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.)
2.
Ежегодные
3.
Сезонные
Частота проведения выставки зависит,
главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так,
например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации
инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с
интервалами от двух и даже пяти лет.
Кроме того,
выставки можно классифицировать по направлению работы:
1.
Выставки по осуществлению продаж/заказов
2.
Информационные/ознакомительные
3.
Проводимые в целях развития коммуникации/контактов[4]
Выставки
имеют большое значение как место встреч представителей деловых кругов различных
стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных
контактов. Поскольку на выставках экспонируются, прежде всего, лучшие образцы
товаров, соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их
посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами,
изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического
прогресса и появлению новых товаров в мировой торговле. В этом смысле выставки,
являясь центром обмена экономической и научно-технической информации, имеют
огромное информационное значение.
Выставочный бизнес динамичен. В
этом смысле Интернет – самый удобный для потенциальных экспонентов и
посетителей способ обмена информацией. На сайте выставочной компании можно
поместить такую полезную информацию, как план выставок, координаты и имена ответственных лиц за каждую выставку, планы
экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и
с которыми подписаны документы; программы семинаров, конференций,
пресс-конференций для каждой выставки.[5]
Однако
в то же время в современных дискуссиях о будущем выставки порой рисуются
перспективы, с которыми не всегда можно согласиться.
Международные выставки проводятся
во многих государствах, но особо большое распространение они получили в странах
Западной Европы и США. На долю пяти стран – Германии, Англии, США, Франции и
Италии – приходится примерно 2/3 всех проводимых международных выставок.
Наиболее динамическое развитие
выставочной деятельности по сравнению с Европой и Америкой наблюдается в
странах Юго-Восточной Азии.
Наиболее крупными международными
выставками, проводимыми в развивающихся странах, являются выставки в Дамаске (Сирия), Триполи
(Ливия), Аккре (Гана), Мадрасе
(Индия), Касабланке (Марокко), Сантьяго (Чили).[6]
Таким образом, на основании
имеющихся данных, Европа по историческим, геополитическим, экономическим и
другим причинам продолжает быть метрополией выставок, что, однако, не снижает
значения выставочной деятельности на Северо-Американском континенте и в бурно
развивающейся Юго-Восточной Азии.
Глава 3. Организации, регулирующие деятельность выставок
Регулированием деятельности выставок занимаются как учреждения стран, на
территории которых они проводятся, так и международные организации.
§
К
международным организациям, регулирующим деятельность международных
выставок, относятся:
1.
Международное
бюро выставок создано в 1931 г. для наблюдения за выполнением Парижской
конвенции 1928 г. о международных выставках. В задачи Конвенции входит
регламентация порядка организации официальных всемирных выставок, классификация
выставок, определение прав и обязанностей стран, организующих выставки и
участвующих в них, порядок присуждения наград экспонентам товаров. Конвенция
определяет сроки организации выставок с учетом их категории. Страна,
организующая выставку, должна зарегистрировать ее в Международном бюро выставок
не позднее чем за шесть месяцев до рассылки приглашений. Конвенция предусматривает ряд льгот для
участников выставки: бесплатное предоставление площади под экспонаты; временно
беспошлинный ввоз экспонатов с обязательством их обратного вывоза; беспошлинный
ввоз каталогов и других рекламных изданий, строительных материалов для
возведения павильонов и стендов, образцов для бесплатной раздачи и дегустации.
Если этому не препятствуют законы страны, экспонент имеет право продать свои
экспонаты по окончании выставки. Важное значение имеет также запрещение
повышения таможенных пошлин страной, в которой проводится выставка, за шесть месяцев
до ее открытия и во время функционирования.
Разумеется,
в каждой стране сложился свой особый подход к организации выставочного бизнеса,
но неизменным остается одно: сфера торгово-промышленных выставок в Европе
находится под контролем государства. Степень этого контроля наиболее высока в
Германии, Италии, Франции, Испании. В других странах государственный контроль
слабее.
В Германии разрешение на проведение
выставки дают власти земель. Земли и города зачастую владеют внушительным
пакетом акций выставочных комплексов. Например, власти Дюссельдорфа, являясь
владельцами выставочного комплекса, принимают активное участие в его развитии.
Все это абсолютно закономерно, потому что город получает большие доходы от
проведения крупных выставок.
Франция является второй по значению
страной с развитыми традициями проведения торговых ярмарок. В противоположность
Германии и Италии, принятая во Франции централизованная система помешала
развитию большого количества выставочных комплексов в других городах, кроме
Парижа и гораздо менее значительного в этом плане Лиона. Во Франции ежегодно
проходит около 1000 различных выставок, причем только в ста из них принимают
участие зарубежные экспоненты. Несмотря на большое количество проводимых во
Франции выставок, приток на них иностранных посетителей сравнительно невелик и
составляет лишь 7% от общего числа посетителей. Во Франции разрешение на
проведение выставки выдает напрямую Министерство торговли без участия местных
властей.
В Италии центральные власти контролируют,
прежде всего, три выставочных центра: в Милане, Вероне и Бари. Руководителей
выставочных центров назначает государство, но сами организации работают по
законам рынка. Местные выставочные центры находятся под контролем местной
администрации. Власти дают разрешение на проведение выставки, учитывая тематику
и сроки проведения. Считается недопустимой прямая конкуренция между
выставочными центрами одной области. Конкуренция между выставками, проводимыми
на территории разных областей, возможна.[7]
Заключение
Выставочная деятельность как составная часть
маркетинговой политики фирмы способствует утверждению имиджа , формирует
общественное мнение путем реализации системы мероприятий , устанавливающих
коммуникативную связь учреждения и разных категорий населения , органов управления
, власти . Участие в выставках позволяет сделать фирму доступной для всех слоев
и категорий населения , сформировать понимание ее особой роли в обществе .
Неудовлетворительная
степень достижения целей выставочной деятельности, может быть, для предприятия
равносильна неудаче, однако для него
это должно быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для
углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.
С течением
веков выставки постепенно
трансформировались из сферы узкоторговых отношений в сферу многоплановых
коммуникаций, что сделало их ареной острой конкурентной борьбы. Организация
такого рода мероприятий предполагает высокую степень профессионализма, требует
своевременного планирования, наличия квалифицированного персонала, тесного сотрудничества
всех работников предприятия, на которых возложена совместная ответственность за
подготовку и осуществление участия предприятия на выставках или ярмарках.
Эти требования
достаточно часто не выполняются на национальных российских выставках, что
является поводом для беспокойства. Однако в то же время в России начинают прослеживаться благоприятные тенденции в
развитии выставочной деятельности.
Список литературы
1.
Академия рынка: маркетинг/ под ред. Дайан А., Букерель
Ф. - Москва. «Экономика». 1993.
2. Герчикова
И.Н. Международное коммерческое дело: учебник для вузов
3. Гольман И.А.
Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности - Москва.
Издательство «Гелла-принт». 1996.
4.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг
(сто вопросов – сто ответов о том, как
эффективно действовать на внешнем рынке) - Москва. «Международные отношения».
1991.
5. Картер
Г. Эффективная реклама - Москва. «Прогресс». 1991.
6. Критсотакис
Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации - Москва.
1997.
7. Маркетинг/
под. ред. Романова А.Н. Москва. «Банки и биржи. ЮНИТИ». 1996.
8. Маркетинг/
под. ред. Уткина А.П. Москва. 1998.
9. Москва.
«Банки и биржи. ЮНИТИ». 1996.
10.
Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга -
Москва. 1997.
11.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная
деятельность - Москва. 1998.
12.
Рекламная деятельность : Учебник для вузов /Ф .Г
.Панкратов , Ю .К .Баженов , Т .К .Серегина , В .Г .Шахурин .-2-е изд .,
перераб .и доп .-М ., 2000.-С .42
13.
Роль выставок и ярмарок в продвижении товара //
Практический маркетинг – 2001 - №3
14.
Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. Минск. ИП
«Экоперспективы». 1999.
15.
Семенцова Т. Современные технологии выставочного
маркетинга // Вопросы экономики - 2001 - №3.
[1] См.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. «Рекламная деятельность»
[2] См.
Назаренко Л.Ф. «Выставка как инструмент маркетинга»
[3] См.
Герчикова И.Н. «Международное коммерческое дело»
[4] См.
Критсотакис Я.Г. «Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации»
[5] См.
Семенцова Т. «Современные технологии выставочного маркетинга» // Вопросы
экономики-2001-№3
[6] См.
Герчикова И.Н. «Международное коммерческое дело»
[7] См.
Назаренко Л.Ф. «Выставка как инструмент маркетинга»