Содержание
Введение_____________________________________________________ 3
Что понимается под PR и рекламой_______________________________ 5
Социальная реклама в формировании имиджа______________________ 8
Заключение__________________________________________________ 14
Список литературы____________________________________________ 15
Введение
Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на
первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции.
«Имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный
оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью
популяризации, рекламы.» (см. 5) Т.е. имидж - это общее впечатление, которое
создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда
социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественое мнение,
кардинально влияет на результаты деловой активности.
Д.Огилви объясняет
необходимость в хорошем и устойчивом имидже так:
«1.Марка с устойчтвой репутацией обеспечивает постоянный
объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка
необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.
2.Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие
цены на рынке и хороший сбыт.
3.Марки с устойчивой репутацией более выносливы.В
конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они
мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой
авторитет, как только элемент новизны появившегося тоавара начинает слабеть.
4.Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них
ожидают
Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них
доллар.
5.Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению.
Они всегда могут расширять сферы своего влияния.
6.Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков.
И не только оптовиков, а и всех остальных – распространителей , заказчиков,
ураковщиков…
7.Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими
владеет.
8.Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы
экономить ваше время, деньги и энергию.»
Они помогут вам перенести временные неудачи.
Что понимается под PR и рекламой
Для достижений высшей эффективности деятельность по связям с
общественностью и рекламе должна централизованно координироваться. По мнению С.
Блэка компания способна достичь «вполне удовлетворительных результатов», если
руководитель отдела рекламы является
одновременно и главой отдела PR.
Если же в фирме существует 2 автономных отдела, то между ними должна быть
налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна
согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба
отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу.
Некоторые исследователи считают, что реклама – это составная
часть PR, т. к. «Тот
факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения.…Поскольку
реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания
отнести ее к PR…» “PR- это искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности”.[1] Немного иное определение
дает Р. Харлоу “PR- это
одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения,
взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее
общественностью.»
Связь с общественностью является термином, который часто
неверно истолковывают и описывают им любую деятельность , начиная со сбыта и
кончая проведением «дней открытых дверей», в то время как на самом деле это
вполне конкретный процесс. Каждая компания , организация, ассоциация и
правительственный орган имеют группы людей, на которых оказывает влияние все
то, что эта организация делает или заявляет. В эти группы входят служащие,
клиента, акционеры, конкуренты или просто потребители. Каждая из этих групп
может быть определена как общественность данной организации. Для управления
отношениями с общественностью используется процесс, известный как связь с
общественностью («паблик рилейшнз»).
Короче говоря, целью всего, что известно как связь с
общественностью, является влияние на общественное мнение. В одном случае целью
может быть получение поддержки публики, в другом – общественного понимания или
нейтралитета, а в третьем обычная реакция на запросы прессы.
Реклама понимается как открыто спонсируемые и оплачиваемые
продавцом отношения между ним и покупателем. Разумеется, как и у связей с
общественностью, цель рекламы – воздействовать на общественное мнение. Однако
эта цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров или услуг
фирмы.« Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление
о лице, товарах, услугах или общественном движении , открыто исходящее от
рекламодателяи оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры,
получения голосов или публичного одобрения.» [2]
Как правило, когда говорят, что реклама входит в сферу PR, то имеют в виду
корпоративную рекламу.Имеется несколько типов корпоративной рекламы, включая
рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу по созданию
отличительного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил.
Реклама связей с общественностью является видом
корпоративной рекламы и используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую
связаться со своими покупателями, чтобы выразить свои чувства или подчеркнуть
точку зрения. Когда фирма принимает решение сменить название, логотипы,
торговые марки или фирменное написание, а также в случаях слияния с другой
большой компанией она использует рекламу по поддержанию фирменного стиля. В
1986 году две гигантские корпорации «Барроуз» и «Сперри» слились в новую
компанию, которой решено было дать название «Юнизиз», а в задачу корпоративной
рекламы входило доведение этой новости до сведения сотрудников, текущей и
потенциальной клиентуры. Печатная компания сопровождалась телерекламой в программах
новостей и спортивных выпусках, а также почтовой рекламной деятельностью.По
приблизительным оценкам стоимость рекламной компании составила около 20
миллионов долларов. Можно перечислить еще несколько примеров, когда
переименование фирмы сопровождалось огромными расходами на корпоративную
рекламу : переименование фирмы «Америкае Харвестер» в «Нейвистар», изменение
названия корпорации «Консолитейтед Фудз» на «Сара Ли Корпорейшн».
Социальная реклама в формировании имиджа
Для формирования имиджа важна и социальная реклама. Цель
социальной рекламы это система мер, направленных на изменение отношений публики
к какой-либо проблеме. Например, американская косметическая фирма AVON финансировала полностью
рекламные кампании, посвященные исцелению рака груди у женщин и его
профилактике. Чем заработала себе имидж заботливой компании. Социальная реклама
как важнейший инструмент PR
призвана удовлетворять запросы общественности и в этом состоит существенное
отличие от торговой рекламы, которая зачастую отвечает лишь интересам
рекламодателей. И поэтому социальная реклама
близка к PR,
которые работают. «Конечно, и товарная реклама может являться частью PR-кампании, поскольку она
оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и
прямо влияет на формирование
взаимоотношений организации с различными слоями общества.».[3]
Рекламирование как процесс распространения информации на
первых этапах своего развития проводилось через газеты и радио. Но сегодня
особенно активно в качестве главного канала используется телевидение.
На телевидении, как правило, используются блиц – ролики и
развернутые ролики. Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем дается , как правило,
логотип (торговый знак), название фирмы. В некоторых случаях «чистой»
имидж-рекламы адрес и телефон не указываются. Основная задача блиц-ролика –
постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре.
Развернутый ролик длится
от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в
блиц-ролике, дается описание, характеристики товаров или услуги, условия
поставки или предоставления скидок, условия работы.
Каждый рекламный или информационный фильм, ролик должны
иметь некоторый «крючок» в виде творческой «выдумки». В зависимости от стиля
такой «выдумки» создается тот или иной
образ компании. Дойли Дэйн Бернбач разработал ставшую классикой рекламную
кампанию AVIS. Она
проходила под девизом “Мы номер 2, мы мы стараемся больше” Тем самым она
создала себе образ честной компании, которая не боится признать, что она пока
не самая лучшая (пока еще не №1) и трудолюбивой, стремящейся исправить такое
положение дел (“Мы стараемся больше”). Лео Барнет в разработке рекламных
кампаний применяет совершенно иной принцип. Он
использует в рекламе самых обыкновенных людей, тем самым показывая открытость
той или иной фирмы к общению. “Его стиль “ демонстрирует талант общения со
всеми людьми без признаков покровительства или снисходительности.” Реклама
фирмы MAYTAG показывало
бабушку с 13 внуками и вино MAYTAG.”[4]
Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного
или нескольких видов распространения информации : радио, телевидение,
периодика, афиши, экраны и т.п. Воздействие коммуникации зависит от средств
массовой информации.Например, реклама в журнале Vоgue может иметь абсолютно иной эффект по сравнению с такой же
рекламой , размещенной в журнале для домохозяек Good Housekeeping.
Таким образом с помощью хорошей корпоративной рекламы можно достичь:
«1. Она может создать у общественности представление о
фирме. «Невидимость « и «удаленность» многих фирм являются их основным
недостатком. Люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в
пять раз чаще делают о ней положительные отзыавы, чем о фирме , о которой они
ничего не знают.
2.Корпоративная реклама может произвести хорошее впечатление
на местных финансистов, позволив вам
увеличить капитал с наименьшими затратами.
3.Она может мотивировать ваших служащих и привлечь более
квалифицированных специалистов. Связь с общественностью начинается с работы со
служащими. Если ваши люди понимают вашу политику и гордятся фирмой, они станут
вашими лучшими рекламными агентами.
4.Корпоративная реклама может воздействовать на общественное
мнение по специфическим вопросам.
5.Абрахам Линкольн сказал :»Если вас не поддерживает
общественное мнение, вы не сможете выиграть.Если же общественносчть за вами вы
не сможете проиграть.»
Движение и остановка – вот типичная модель действия
современной корпоративной рекламы. Чтобы корпоративная реклама была
эффективной, на нее приходится затрачивать серьезные средства и годы
труда.Результат не приходит за сутки – даже если вы воспользуетесь
телевидением.».[5]
Но непосредственные инструменты специалистов по PR играют не меньшую роль при
влиянии на общественность и на формирование благоприятного имиджа компании.
Дэвид Огилви говорит что, крупные фирмы всегда являлись
объктом критики - со стороны
производителей, экологов, правительства, чиновников антимонопольного союза.
«Если крупная фирма не берет в свои руки инициативу по созданию своей
репутации, она обречена. Если было бы возможно, корпорациям следовало бы
полагаться на связи с общественностью, а не на рекламу.» (см. 4) Однако
средства массовой информации неохотно печатают положительные отзывы о
деятельности крупных фирм. Вот почему все больше директоров по связям с
общественностью пользуются рекламой в качестве основного канала коммуникации.
Только ее они могут контролировать в отношении содержания, времени и
воздействия. Только она позволяет им выбрать собственное поле битвы. PR зависят только от опыта,
мастерства и упорства людей, а реклама прямо контролируется. Поэтому PR может быть менее точны,
чем реклама.
Но все же в настоящее время рекламы так много, что
потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому,
что в ней представлено. Чтобы этого избежать, все больше компаний, сегодня, для
проведения маркетинга часть своих бюджетов выделяют на организацию связей с
общественностью (public relations
– PR). Бюджеты,
выделяемые для организации PR, повышаются. По некоторым
оценкам общий объем затрат на PR
в США составляет приблизительно 8 млрд. $ в год. Крупнейшие рекламные
агентства имеют в своем составе одну или
несколько PR-фирм.
Средства связей с общественностью отличаются от рекламы тем, что, обычно они не
спонсируются и не оплачиваются. Обычно они принимают форму статей с
новостями,интервью или художественных рассказов.
Еще одним отличием рекламы от связей с общественностью
является деятельность специалистов в этой области на местах. Профессионалы от
рекламы прежде всего ориентированы на сбыт и маркетинг. («Маркетинг - это
комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную
цель-организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе,
увеличить прибыль от продажи товаров, услуг или идей, увеличить долю рынка,
укрепить добропорядочный имидж.»[6]
Они рассматривают
процесс как исследование, проводимое с целью выяснения, имеется ли на рынке
потребность в данном товаре или услуге, а также какими средствами удовлетворить
эту потребность. Для специалистов по рекламе реклама и связи с общественностью
являются первичными инструментами маркетинга, используемыми для увеличения
сбыта продукции фирмы. Поэтому они привыкли пользоваться рекламой только как
средством сообщения «хороших новостей». Специалисты по связям с общественностью
рассматривают свою деятельность как процесс построения непрерывных
взаимоотношений с различными общественными группами.С их точки зрения,
маркетинг и реклама являются инструментами связей с общественностью, которыми
следует пользоваться в коммерческой деятельности фирмы. Существует много
способов, с помощью которых осуществляется подобный маркетинг и большинство
этих PR инструментов
имеют одну общую черту -–распространение сообщения о компании осуществляется не
явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного
источника информации третьей стороной, например передовой статьей в газете или
журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией.
С. Адамс составил несколько принципов, по которым должны строится
связи с общественностью: “
необходимость создания такой организации, которая смогла бы
возглавить компанию и объединить людей.
Использование национальной и эмоциональной символики и
применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов
Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная
организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.
Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение
по любым контактным каналам.
К основным направлениям практической реализации PR можно отнести:
Целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов
между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;
Разработку конструктивных рекомендаций по созданию
общественного имиджа фирмы;
Реализацию мер, направленных на устранение барьеров,
излишних помех (вредные, ложные слухи и т. д.) подготовку мероприятий,
направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин
недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы, выставок, кинопоказов лучших фирменных образцов и
достижений.»[7]
Заключение
«Картина» или имидж
компании, - это сумма всех упомянутых и бесчисленного множества неназванных
составляющих. Все и все , имеющие хоть какое-то отношение к компании и
предлагаемым ею товаров и услуг, работают на ее имидж. Это произведение,
постоянно создающееся как словами, так и образами, в итоге все это
перемешивается самым причудливым образом и превращается в сознании
общественности в единый имидж. Или, если сказать точнее, не в
общественномсознании, а в моем сознании, в вашем и т.д., так как у каждого из
нас складывается свой имидж, в зависимости от личного опыта общения с данной
компанией и ее продукцией, предпочтений и сложившихся убеждений.
Список литературы
1.
С. Блэк «Паблик рилейшнз. Что это такое?» Модино Пресс 1990
2.
В. Л. Музыкант «Теория и практика современной рекламы»
Евразийский регион 1998
3.
Д. Доти «Паблисити и Падлик рилейшнз» Москва 1998
4.
«Современная реклама» под ред. Феофанова Изд. Дом
«Довгань» 1995
5.
И. М. Синяева «ПР в коммерческой деятельности» ЮНИТИ
1998
[1] С.
Блэк «Паблик рилейшнз. Что это такое?» Модино Пресс 1990
[2] В. Л.
Музыкант «Теория и практика современной рекламы» Евразийский регион 1998
[3] И. М.
Синяева «ПР в коммерческой деятельности» ЮНИТИ 1998
[4] И. М.
Синяева «ПР в коммерческой деятельности» ЮНИТИ 1998
[5] Д.
Доти «Паблисити и Падлик рилейшнз» Москва 1998
[6] Д.
Доти «Паблисити и Падлик рилейшнз» Москва 1998
[7] Д.
Доти «Паблисити и Падлик рилейшнз» Москва 1998