А.М.Тихомирова доц., к.ф.н.
УрГЭУ, г. Екатеринбург
ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ В ОЦЕНКАХ ГОРОЖАН
Реклама сегодня – огромная
отрасль экономики. Если в прошлом цена продукции малоизвестных фирм и широко
рекламируемых фирм отличалась не значительно, то сегодня разница доходит до 60
%.
Реклама
вызывает множество споров, диаметрально противоположных эмоциональных оценок.
Она стала всеобщим раздражителем и популярным объектом научных исследований. Особенно много сегодня
говорят о необходимости усилении госконтроля за рекламой. В последнее время
принят ряд законов, ограничивающий рекламный беспредел. Как относятся к рекламе
и проблемам ее государственной цензуры жители нашего города.
Для
изучения темы мы провели контент-анализ щитовой
рекламы на улицах города, изучение методом наблюдения рекламы на телевидении и пилотажный
опрос об отношении населения к рекламе[1].
Некоторые результаты наших
исследований представлены в данных тезисах. В анкет был поставлен вопрос об
отношении респондентов к государственной цензуре рекламы. Характерно, что ни
один их опрошенных не считает цензуру не нужной, а половина опрошенных
подчеркивает, что государство обязательно должно регулировать внешний вид и
содержание рекламы.
На вопрос анкеты о том,
чем для них в первую очередь является реклама, большинство подчеркнуло
экономические функции рекламы, ответив, что «реклама – средство продвижения
товара для продавца» (62%) и «реклама – это информация, которая нужна каждому»
(40%).
На третьем месте – 25% опрошенных
– ответ «реклама – информационный мусор, она засоряет мозги, внимание». На
четвертом месте – два ответа. Положительный – «реклама – эстетический,
художественный продукт; средство
украшения города, журналов» (12%) и отрицательный – «реклама – ненужная трата
денег, бумаги» (12%). На последнем месте ответ «реклама – мусор в прямом смысле
слова» (9%).
На вопрос об отношении к рекламе ответы – «полностью положительно» и «полностью
отрицательно» выбирались крайне редко (по 6%). Чаще респонденты относятся к
рекламе «в основном положительно» (36%) или «нейтрально» (36%). Большинство
опрошенных раздражает в рекламе то, что ее много и она назойлива. На втором
месте по частоте упоминания глупость рекламы. На третьем месте – пошлость
(особенно часто это упоминала молодежь). Треть опрошенных были бы рады, если бы
реклама исчезла полностью из жизни общества, и только пятая часть опрошенных
сожалели бы об этом.
Мы задали вопрос о том, как можно
оценить количество рекламы на ТВ, радио, в газетах, на улицах города. В нашей
стране развитие рекламы шло по американскому образцу, т.е. больше всего ее
размещают на ТВ. В среднем в день
телезритель видит семьдесят рекламных роликов. По некоторым данным реклама
обеспечивает 75% доходов газет и журналов и почти 100% доходов ТВ[2]. Большинство
респондентов считают, что рекламы на ТВ излишне много (75%), а на радио, в
газетах, на улицах ее вполне достаточно.
Нас интересовало оценка респондентами возможности рекламы отдельных
категорий товаров и у слуг. Эта проблема часто вызывает дискуссии в обществе. На
вопрос о том, можно ли рекламировать крепкие спиртные напитки, 64% опрошенных
дали негативные ответы. Особенно велика доля таких ответов у мужчин и женщин
старше сорока (по 80%).
По поводу возможности рекламы пива
отрицательно ответило половина опрошенных. Причем интересно, что женщины даже
несколько более терпимы к этой рекламе.
О рекламе сигарет отрицательно
высказались 64% опрошенных. Причем, если у женщин нейтрально к рекламе сигарет
относится 60%, то у мужчин таких только 23%. По-видимому, в этом проявляется,
то, что курение в России все больше приобретает женское лицо.
Реклама лекарств не вызывает
никаких возражений у большинства. По-видимому, люди не видят здесь опасности, о
которой много говорят специалисты – медики.
Много нареканий в обществе
вызывает реклама интимных товаров. В связи с этим в анкете были вопросы о
допустимости рекламы презервативов и прокладок. Большинство женщин на эти
вопросы ответили отрицательно, причем большее количество отрицательных ответов
у молодых женщин. Мужчины в рекламе презервативов и прокладок не видят ничего
зазорного, только один человек высказался против этого.
Рекламу
часто упрекают, что она излишне эксплуатирует сексуальность. В декабре 2002 г.
мы изучали социальную направленность телерекламы методом наблюдения, выделяя
пропагандируемые ею семейные ценности, моральные качества, жизненные цели,
сексуальность. Был проанализирован 121 ролик.
К нашему удивлению только в 16 роликах встречалось обнаженное тело.
Намеки на сексуальность использовались чаще,
в трети роликов. Но в целом наша гипотеза о засилии
секса в рекламе не подтвердилась. При анкетировании на вопрос о возможности
использования сексуальных мотивов в рекламе большинство отвечало отрицательно.
Треть – можно, но при определенных
условиях.
[1] Нами опрошено 69 человек, в том числе 22 мужчины и 47 женщин в возрасте
от17 до 60 лет.
[2] Рожков И. Я.
Реклама: планка для профи. М., Юрайт, 1997 с.
21.