2. МАРКЕТИНГ

2.1. ОПИСАНИЕ РЫНКА КИНОПРОКАТА

В конце 80-х годов в Харькове насчитывалось 17 кинотеатров с количеством посадочных мест более 10000. Данная цифра приведена без учета кинозалов в домах культуры, заводских клубах, летних кинотеатрах, пансионатах и т.п. На рубеже XXI века театральный кинематограф в Украине оказался в глубочайшем кризисе. Количество посещений кинотеатров по сравнению с концом 80-х годов снизилась в десятки раз и не превышает сейчас 0,5 посещения в год на каждого жителя. Снизилось и количество кинотеатров, и заполнение их залов, составляющее нередко считанные проценты.

Множество кинотеатров утратили свою специализацию и были переоборудованы под магазины, офисы, выставочные центры и т.п.

Результаты сравнения посещаемости кинотеатров представлены в таблице.

Количество посещений кинотеатров одним жителем, посещений в год на одного жителя

	СССР/Украина	США	Европа
1990 год	14,2	4,5	1,6
2001 год	0,42	5,5	2,1

Возрождение украинского кинопроката началось в 1998 году. Первым был воплощен в жизнь "Кинопалац" - проект фирмы B&H, представителя на Украине одного из ведущих мировых дистрибьюторов фильмов Buena Vista Int. В 2000 году интенсивно начали строить кинотеатры нового типа, с современной звуковой системой, удобными креслами, большими экранами, попкорном и евродизайном. Новые залы привели новое поколение зрителей.

В современные кинотеатры, несмотря на завышенную для Украины цену на билет до 50 грн., потянулись зрители, причем не столько люди, испытывающие ностальгию по кино, сколько младшее поколение привлеченное новым качественным репертуаром и современными технологиями кинопоказа. Основная аудитория - это работающее население в возрасте 20-35 лет, причем женщины стали более активными зрителями, чем 15 лет назад.

Переоборудованные кинотеатры привлекли к себе и внимание кинодистрибьюторов. Последние начали, прежде всего модернизованным кинотеатрам, предоставлять новые кассовые фильмы и таким образом обеспечили им наилучший репертуар.

За последние 2 года в кинотеатрах Украины количество зрителей выросло в 2,5 раза. Об этом заявил на пресс-конференции, посвященной фестивалю украинского и российского кино "Кино-Ялта", проходившего в Ялте в августе 2002 года, начальник управления кинематографии Министерства культуры и искусств Украины Николай Мазяр.

Практически все кинотеатры, сохранившие свою специализацию, начали вновь показывать кино, активно реконструироваться и переоборудоваться по современным стандартам. По состоянию на начало 2003 года в Украине переоборудовано более 45 кинотеатров. В ближайшее время в ожидается всплеск строительства мультиплексов во всех крупных городах страны.

Сейчас украинский кинопрокат переходит на новую стадию развития, характеризующуюся широким использованием цифровых технологий передачи многоканального звука. Уже сейчас в Украине 30 кинотеатров оснащены самой современной системой звуковоспроизведения Dolby Digital. И хотя это «первые ласточки», вполне возможно, что в ближайшие 2-3 года мы будем наблюдать лавинообразный массовый переход региональных киносетей к новым стандартам кинопроекции, звукового сопровождения, а соответственно, и качества.

Достичь посещаемости уровня 1990 года, конечно, не удастся, так как за это время появились недоступные ранее для населения способы проведения досуга, такие как домашнее видео и кабельное телевидение, ночные клубы, казино, игровые аттракционы, различные заведения общественного питания и т.п. Но за 5-7 лет достичь посещаемости кинотеатров уровня Западной Европе вполне реально. Рынок кинопроката на Украине оценивается в 250 - 300 миллионов долларов в год.

харьковский РЫНок кинопроката и его динамика развития

На сегодняшний день в г. Харькове 13 действующих кинотеатров, в которых 15 кинозалов и около 7700 посадочных мест.

Согласно градостроительным нормам для культурно-просветительных учреждений норматив посадочных мест на 1000 жителей на составляет 50 единиц. По итогам переписи населения 2001 года в городе Харькове проживает около 1 470 000 человек. Из этого следует, что на перспективу количество посадочных мест в городских кинотеатрах может расти до 36 000.

Безусловным является и предположение что нынешнее количество игроков этого рынка, их уровень технологий и качества не достаточны для полноценного развития рынка кинопроката и выведения его на прогнозируемые темпы роста.

Так, на нынешний момент, на 100 тыс. населения города, приходится 1,03 киноэкрана. Если же в расчет брать только киноэкраны соответствующие современным стандартам, то их вообще 0,4. Количество же залов оборудованных самой современной звуковой системой Dolby Digital – 2, или 0,13 на 100 тысяч Харьковчан. По самым оптимистичным оценкам, рынок кинопроката в Харькове заполнен на 25%, по пессимистичным - на 4,5%.

Если сравнивать насыщенность харьковского кинотеатрального рынка по количеству имеющихся мощностей с развитыми рынками Восточной и Западной Европы, то картина представляется следующей:

Страна	Франция	Финляндия	Германия	Англия	Италия	Венгрия	Польша
Кол-во кинотеатров на 100 тыс. населения	8,92	6,58	5,83	5,54	5,23	6,53	1,89

Даже если сравнивать Харьков по количеству современных киноэкранов с другими городами Украины, то и в этом случае можно обозначить просторность кинорынка харьковского региона.

Количество современных Dolby-кинотеатров в городах Украины

Регион	Количество кинотеатров	Население, тыс. чел.	Количество экранов	Экранов на 100000 жителей
Киев	8	2 619	16	0,61
Одесса	5	1 020	8	0,78
Днепропетровск	5	1 200	7	0,58
Харьков	4	1 466	6	0,41

За последние пять лет сборы от кинопроката в Харькове увеличились почти в 10 раз. Темпы роста рынка кинопроката можно сравнить с темпами роста рынка телекоммуникаций. Динамика сборов от кинопроката представлена на графике.

Как видно из представленной графика, на нынешний момент емкость рынка кинопроката г. Харькова составляет около 8 млн. грн. Каждый житель города посетил кинотеатр в среднем не более 0,55 раз.

Распределение долей рынка среди кинотеатров выглядит следующим образом:

Дальнейшее расширение рынка будет происходить под влиянием следующих факторов:

§ Роста доходов населения и увеличения средней цены билета;

§ Привлечения большего количества людей в кинотеатры за счет улучшения качества кинопоказа и расширения ассортимента кинотеатральных услуг;

§ Расширения круга потенциальных потребителей услуг кинопроката, и, соответственно, увеличению среднегодовой посещаемости.

По прогнозам аналитиков и экспертов кинобизнеса, рынок украинского кинопроката в ближайшие 5-7 лет по среднегодовой посещаемости выйдет на уровень таких стран как Япония, Франция, Великобритания. Таким образом емкость рынка г. Харькова будет постепенно увеличиваться с нынешних 0,55 посещений на одного жителя и 8 млн. грн. до 1,8 – 2,0 посещений на человека в год и до 40 -50 млн. грн.

Прогноз роста посещений кинотеатров

Годы	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2008
Посещаемость	0,7	0,95	1,2	1,5	1,75	1,9	2,05

При принятии решения о целесообразности инвестиций в строительство нового многозального кинотеатра, следует оценить кроме основных параметров рынка кинопроката в регионе, еще и социально-эконмическую среду и потенциал региона, создающий необходимый уровень эффективности функционирования в нем мультиплекса.

АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНА

Уровень привлекательности города (региона) для организации кинопрокатного бизнеса:

Факторы, влияющие на эффективность работы кинотеатра	Значение фактора (1-10 баллов)	Вес фактора
Столица – статус города – величина города	8	30%
Студенческий – деловой – промышленный	8	20%
Уровень доходов населения - наличие среднего класса - наличие социально- активного населения и предпринимателей	7	20%
Степень развития инфраструктуры (финансовые учреждения, телекоммуникации, строительство, транспорт, сфера услуг, гостиницы, аэропорты и т.п.)	6	10%
Общественно-культурный и развлекательный статус города (Посещаемость кинотеатров, театров, парков развлечений, ночных клубов, ресторанов и кафе, музеев)	7	20%

· Факторы: Столица – статус города – величина города

г. Харьков является вторым по величине городом Украины с населением около 1 467 тыс. человек. Город имеет статус высокоразвитого промышленного центра, где располагаются в основном высокотехнологичные предприятия и научно-исследовательские институты. Приграничный статус города благоприятно отражается на его деловом и инфраструктурном развитии. В своем историческом развитии, Харьков некогда являлся столицей Украинского государства и по-прежнему остается культурным и общественно-политическим центром Украины.

· Факторы: Студенческий – деловой – промышленный

В городе Харькове расположено самое большое количество высших учебных заведений, и соответственно, здесь проживает самое большое количество студентов, в том числе и иностранцев. А с 1990 года в регионе развивалось предпринимательство и торговля. Сейчас в Харькове сконцентрировалась крупная отрасль легкой промышленности по производству одежды и обуви и обслуживающая эту промышленность торговля. Наряду с подымающейся тяжелой промышленностью, и стремительно развивающейся пищевой промышленностью, город демонстрирует высокие темпы экономического роста и деловой активности.

· Факторы: Уровень доходов населения, наличие среднего класса, наличие социально- активного населения, предпринимателей

В период с 1999 по 2003 годы вся экономика Украины, а особенно та ее часть, которая находится в крупных городах востока страны и в Киеве, активно развивается, демонстрируя рост 8-10% в год. Конечно же, это сказывается на росте доходов и благосостоянии граждан, живущих в этих регионах. Средний уровень зарплат по Украине сейчас 80 долларов США, а в Харькове около 120. Как уже было сказано выше, в городе проживает большое число предпринимателей, специалистов и бизнесменов, которые составляют основу потребительского сегмента и которых можно причислить к среднему классу и социально активному сегменту общества, так как они отличаются молодостью (25-35 лет), наличием высшего образования, объективным взглядом на жизнь и высоким уровнем дохода.

· Факторы: Степень развития инфраструктуры (финансовые учреждения, телекоммуникации, строительство, транспорт, сфера услуг, гостиницы, аэропорты и т.п.)

Как и других крупных городах восточной Украины, инфраструктура находится на неплохом уровне и сейчас активно обновляется и развивается. Хотя отметим, что уровень финансирования инфраструктуры и динамика деловой активности все же несколько ниже, чем в Столице и некоторых крупных промышленных центрах с сырьевой ориентацией, таких как Донецк, Днепропетровск из-за недостатка финансовых ресурсов.

· Факторы: Общественно-культурный и развлекательный статус города (Посещаемость кинотеатров, театров, парков развлечений, ночных клубов, ресторанов и кафе, музеев)

В городе имеется множество действующих кинотеатров старого образца, которые демонстрируют отличную динамику доходов, активно посещаемы клубы, рестораны, театры и музеи. За последние 5 лет было открыто множество развлекательных заведений, фаст-фудов, игорных учреждений. Рынок развлечений и далее продолжает активно развиваться и наполняться новыми игроками.

2.2. ОПИСАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Прежде всего следует отметить, что уже много поколений кинозрителей, посещающих «мультиплексы», и это относится почти ко всему миру, составляют молодые люди, причем достаточно обеспеченные. У них высокий образовательный уровень, в странах с соответствующим уровнем развития многие из таких молодых людей владеют автомобилями. Их процент гораздо выше в столичных городах и университетских центрах.

Можно выделить наиболее общие географические, демографические и психографические характеристики аудитории современных кинотеатров Украины:

§ По географии: жители крупных деловых и промышленных городов с развитой инфраструктурой. Основу потребителей кинопроката составляют жители городов «миллионеров» Киев, Одесса, Днепропетровск, Харьков, Донецк. Менее крупные города – областные центры демонстрируют хорошую динамику роста посещений кинотеатров и кинобизнеса в целом.

§ По доходу: все сегменты среднего класса с доходом на 1 человека не менее 100-150 долларов и более обеспеченные слои населения.

§ По возрасту: от 14 до 40 лет в зависимости от демонстрируемого фильма. Активная часть возрастной аудитории 18-30 лет.

§ По полу: ~ 60% мужчины и ~ 40% женщины; Как правило, инициатором покупки является мужчина или ребенок.

§ По образованию: 65-70% посетителей кинотеатров имеют или получают в данный момент высшее образование.

§ По частоте посещений: активная аудитория посещает кинотеатры в среднем 1 раз в 2 месяца.

§ По роду занятий: руководители, успешные предприниматели, менеджеры среднего и высшего звена, специалисты, студенты.

§ По психографисеским характеристикам: Люди потребляющие развлекательные и культурные услуги. Активная жизненная позиция в потреблении, в отношении к новым товарам и услугам. Выше всего ценится технологичность, качество, модность и престижность потребляемых благ.

Исходя их перечисленных характеристик аудитории посещающей кинотеатры, можно сделать вывод о достаточно большой группе потенциальных потребителей кино в г. Харькове и достаточно широком охвате проектируемым кино-развлекательным комплексом различных сегментов по уровню доходов, образовательному и социальному статусу.

Как правило, кинотеатр посещают коллективно (более 90% посетителей приходят в кинотеатр компанией) и рассматривают просмотр кинофильмов, как познавательный и образовательный процесс неразрывно связанный с развлечением, как место разностороннего общения и приобщения к культуре и искусству. Если в 2000 году 13,2% кинозрителей пришли в кинотеатры одни, то в 2001 году эта цифра уже составила 9,1%. 40,3% кинозрителей ходят в кино с друзьями, 37,6% - с супругом или супругой и 21,4% - с членами семьи.

Проектируемый кино-развлекательный центр с комплексом услуг ориентирован, прежде всего, на потребителей с высоким и средним уровнем достатка, испытывающих потребность в услугах социального и развлекательного характера повышенного уровня обслуживания. Концепция и позиционирование проекта подразумевает в том числе и ориентацию на семейный сегмент рынка. Предполагается, что аудитория кинокомплекса будет расширена за счет посещения его целыми семьями, так как кинокомплекс будет предоставлять множество дополнительных развлечений, удовлетворяющих потребности в развлечениях не только взрослых, но и детей.

2.4. КОНКУРЕНТЫ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

Рынок кинопроката в г. Харькове представлен 13 кинотеатрами. Все присутствующие кинотеатры можно разделить на 4 категории:

1. Старые кинотеатры советского образца, оснащенные устаревшими технологиями, не имеющие современной инфраструктуры и не предоставляющих сопутствующих услуг. Уровень комфорта и качества кинопоказа там очень низок, что не способствует возможности приобретения новых качественных фильмов. Посещаемость в таких кинотеатрах чрезвычайно низка и формируется лишь за счет очень низких цен в районе 3-6 грн. Данные кинотеатры находятся на дотациях муниципалитета или же существуют за счет сдачи своих площадей в аренду. Некоторые из таких кинотеатров вообще не ведут деятельности по кинопрокату.

2. Частично реконструированные или переоборудованные кинотеатры, оснащенные более-менее современным оборудованием, которые сохранили старый подход к управлению, формированию репертуарной политики. Не притязательный уровень комфорта и инфраструктуры, как правило, не предоставляют сопутствующие услуги, не ориентированны на спрос и не имеют четкого позиционирования и маркетинговой стратегии. Посещаемость таких кинотеатров низкая по причине слабой рекламной поддержки репертуара и имиджа кинотеатра. Как правило, прокатывают фильмы «вторым экраном», т.е. отстают от актуальной и пользующейся спросом программы как минимум на 2 недели. Основу их клиентуры составляют непритязательные люди по тем или иным причинам не желающие пользоваться услугами более высокого качества. Основное конкурентное преимущество – низкая цена за билет 3-5 грн.

3. Реконструированные кинотеатры, оснащенные современным оборудованием, проводящие активную политику как в управлении бизнесом, так в рекламе и репертуарной политике. Появление таких кинотеатров обусловлено внешними инвестициями и ориентированными на эффективность управленческими технологиями. Самый крупный сегмент современного кинорынка г. Харькова в денежном выражении – имеют актуальный репертуар и высокую посещаемость, что дает им возможность развиваться, инвестируя средства в дальнейшее обустройство или расширения присутствия на рынке. Присутствуют сопутствующие услуги, такие как кафе, бары, игровые автоматы. Стратегия их развития заключается в продвижении к формату современных мультиплексов: достраивания новых залов, повышения комфорта, развитие имиджа. Проявляют тенденцию к приобретению менее удачных конкурентов и превращения себя с сетевую компанию.

4. Планируемые и строящиеся кинотеатры. Основной отличительной чертой таких кинотеатров является новый подход к проектированию, оснащению и управлению этим бизнесом. Перенимаются западные прогрессивные и эффективные форматы ведения дел. Проектируются только многозальные кинотеатры с небольшим количеством мест в каждом зале, что позволит проводить очень гибкую репертуарную политику и эффективно управлять площадями. Такие кинотеатры будут предоставлять наивысший уровень качества и технологий, будут имеют высокую посещаемость, дивесифицированность и стабильность денежных потоков. Такие кинотеатры только начинают строиться и пока что не присутствуют на Харьковском рынке кинопроката.

В таблице №1 приведен перечень всех кинотеатров, присутствующих на харьковском рынке кинопроката и проведен анализ их уровня конкурентоспособности.

По качеству и спектру предоставляемых кинозрителям услуг на данный момент конкурентами можно считать следующие кинотеатры:

Сеть кинотеатров «Киноцентр» в которую входят:

Кинотеатр «Познань»

Находится на жил.массиве Салтовка рядом с метро Героев Труда. Имеет 2 зала. Проводится реконструкция кинотеатра. Большой зал был оснащен звуковой система Dolby Digital Surround EX, установлены мягкие кресла отечественного производства очень среднего качества, установлен новый большой экран. В малом зале реконструкция только планируется. Сейчас он оснащен непрофессиональной акустикой и бытовым звуковым процессором. Кресла мягкие, но старого советского образца. У обоих залов плохие акустические характеристики. Не выполнена внешняя и внутренняя отделка кинотеатра, отсутствуют дизайнерские и архитектурные решения. Внешний вид очень удручающий. Количество мест в залах 570 и 195. В кинотеатре располагается буфе и пиццерия. Планируется постройка еще одного небольшого зала в фойе, также оснащенного современной кинопроекцией и звуком. Входит в сеть кинотеатров «Киноцентр».

Кинотеатр им. Довженко

Кинотеатр расположен на жил.массиве Пвлово Поле . Имеет один кинозал на 750 мест. Находится в ветхом состоянии. Установлена звуковая система Dolby Surround, старые кресла советского образца. Акустические характеристики зала не отвечают современным требованиям. Не выполнена внешняя и внутренняя отделка кинотеатра, отсутствуют дизайнерские и архитектурные решения. Внешний вид очень удручающий. Планируется проведение реконструкции, оснащение его новым проекционным и звуковым оборудованием, новыми креслами и экраном. Также планируется достроить за счет фойе еще один зрительный зал и отремонтировать инфраструктуру. В кинотеатре имеется буфет. Входит в сеть кинотеатров «Киноцентр».

Кинотеатр «Киев»

Кинотеатр расположен на жил.массиве Новые Дома неподалеку от станции метро Маршала Жукова. Имеет один зал на 730 мест. Находится в ветхом состоянии. Установлена звуковая система Dolby Surround, старые кресла советского образца. Акустические характеристики зала не отвечают современным требованиям. Не выполнена внешняя и внутренняя отделка кинотеатра, отсутствуют дизайнерские и архитектурные решения. Внешний вид очень удручающий. Планируется проведение реконструкции, оснащение его новым проекционным и звуковым оборудованием, новыми креслами и экраном. Также планируется достроить за счет фойе еще один зрительный зал и отремонтировать инфраструктуру. В кинотеатре имеется буфет. Входит в сеть кинотеатров «Киноцентр».

Кинотеатр «Салют»

Кинотеатр расположен на жил.массиве в районе ул. Одесской. Новые Дома неподалеку от станции метро Маршала Жукова. Имеет один зал на 500 мест. Находится в ветхом состоянии. Установлена звуковая система Surround, старые кресла советского образца. Акустические характеристики зала не отвечают современным требованиям. Не выполнена внешняя и внутренняя отделка кинотеатра, отсутствуют дизайнерские и архитектурные решения. Внешний вид очень удручающий. Планируется проведение реконструкции, оснащение его новым проекционным и звуковым оборудованием, новыми креслами и экраном. Также планируется достроить за счет фойе еще один зрительный зал и отремонтировать инфраструктуру. В кинотеатре имеется буфет. Входит в сеть кинотеатров «Киноцентр».

Кинотеатр «Россия»

Кинотеатр расположен на жил.массиве Северная Салтовка. Имеет один огромный зал на 1167 мест. Находится в ветхом состоянии, инфраструктура отсутствует. Установлена звуковая система Surround, старые жесткие кресла советского образца. Акустические характеристики зала не отвечают современным требованиям. Не выполнена внешняя и внутренняя отделка кинотеатра, отсутствуют дизайнерские и архитектурные решения. Внешний вид очень удручающий. Планируется проведение реконструкции, оснащение его новым проекционным и звуковым оборудованием, новыми креслами и экраном. Также планируется достроить за счет фойе еще один зрительный зал и отремонтировать инфраструктуру. В кинотеатре имеется буфет. Входит в сеть кинотеатров «Киноцентр».

Кинотеатр «Парк»

Кинотеатр расположен в городском парке культуры и отдыха им. Шевченка. Удален от транспорта, в кинотеатр сложно добираться. Представляет из себя достаточно современное здание с 3 зрительными залами и просторными фойе. Сейчас работает 2 зала на 480 и 190 мест. В обоих залах установлена звуковая система Dolby Surround, новые отечественные кресла среднего уровня качества, новые экраны. В фойе есть кафе и буфет, игровые автоматы. Инфраструктура изношена, не работает система отопления и вентиляции, нет кондиционирования воздуха. Отсутствуют дизайнерские и архитектурные решения. Акустические характеристики зала слабо отвечают современным требованиям. Планируется ввести в эксплуатацию не работающий сейчас зал и отремонтировать инфраструктуру. Один из самых посещаемых кинотеатров города, который сумел создать себе имидж демократичного кинотеатра с приемлемыми ценами и качеством, ориентирующийся на студенческую аудиторию. Проводит активную рекламную политику. Не решен вопрос собственности, постоянные проблемы вокруг этого.

Внешний вид очень удручающий. Планируется проведение реконструкции, оснащение его новым проекционным и звуковым оборудованием, новыми креслами и экраном. Также планируется достроить за счет фойе еще один зрительный зал и отремонтировать инфраструктуру. В кинотеатре имеется буфет. Входит в сеть кинотеатров «Киноцентр».

Кинотеатр «Кинопалац»

Кинотеатр расположен в самом центре города на малой сцене Оперного театра. Имеет один зрительный зал на 422 места, в фойе расположен буфет, кафе-бар, магазин аудио-видео. Единственный кинотеатр с современными технологиями работы и управлением. Только он имеет взвешенную рекламную политику, четкое позиционирование на обеспеченных потребителей, узнаваемый бренд, автоматизированные процессы. Благодаря ему стали развиваться остальные кинотеатра и весь рынок кинопроката Харькова. Имеет самую большую долю рынка в денежном выражении. Установлена звуковая система Dolby Digital Surround EX, кресла среднего уровня качества – театральные, новый большой экран. Инфраструктура в рабочем состоянии, нет кондиционирования воздуха. Присутствует некий дизайн и архитектурные решения. Акустические характеристики зала не соответствуют современным требованиям. Один из самых посещаемых кинотеатров города. Сложности в арендных отношениях с Оперным театром, низкая доходность из-за ее дороговизны. Принадлежит киевским владельцам, входит в всеукраинскую сеть кинотеатров «Кинопалац».

Факторы, определяющие конкурентоспособность кинотеатра

Фактор	Описание	Вес фактора, %
Местоположение	центральная часть города, размещение в районе скопления большого количества людей, охват больших жилых массивов, наличие оживленных транспортных потоков, наличие станций метро и другого общественного транспорта, наличие поблизости других развлекательных объектов: торговых центров, супермаркетов, театров, баров, кафе, ресторанов, ночных клубов, парков отдыха и аттракционов; наличие поблизости ВУЗов, деловых центров, офисов, гостиниц, школ	14
Качество репертуара	наличие в репертуаре новых кассовых фильмов, демонстрация фильмов «первым экраном», грамотный подбор и планирование репертуара, фестивальные программы	12
Широта ассортимента	многозальность, демонстрация одновременно большого количества фильмов, малые интервалы между началом фильмов, оригинальность и эксклюзивность репертуара	14
Уровень цен	установленные цены относительно конкурентов и относительно платежеспособности тех сегментов, на которые позиционируется кинотеатр, использование системы скидок и ценового стимулирования сбыта	6
Позиционирование	наличие ясной стратегии, яркого запоминающегося бренда и фирменного стиля, четкое определение сегментов на которые направлена деятельность кинотеатра, коммуникации с целевой аудиторией	7
Качество технологий	используемые технологии звука, кинопроекции, степень их новизны и современности, степень автоматизации процессов в кинотеатре, качество кресел, размеры залов, уровень технического оснащения кафе, фойе и т.п.	8
Рекламная политика	уровень коммуникаций с потребителями, уровень усилий направленных на создание имиджа кинотеатра, качество информационной поддержки репертуара	10
Дополнительные услуги	наличие в структуре кинотеатра широкого спектра смежных услуг: кафе, бар, игровые автоматы, зона отдыха, детская зона, торговая зона	7
Уровень сервиса	качество работы обслуживающего персонала, чистота и порядок, уровень обслуживания, вежливость, качество инфраструктуры кинотеатра – наличие удобного подъезда, паркинка, гардероба, систем вентиляции, кондиционирования, отопления, удобство совершения операций по покупке билетов, получению информации о фильмах и услугах	10
Качество менеджмента	квалификация персонала, эффективная организация и структура управления, дисциплинированность персонала, использование передовых методов управления кинотеатром, стимулирования труда персонала, использование информационных технологий, инновации, наличие долгосрочной стратегии	12

Вес каждого фактора конкурентоспособности мы привели на сегодняшний момент развития кинорынка и на сложившийся сейчас уровень конкуренции. Эти веса в будущем будут меняться под воздействием различных моментов. Например, вес фактора «широта ассортимента» важен для харьковского региона именно сейчас, а в Лондоне или Варшаве этот фактор «весит» гораздо меньше, так как там практически все кинотеатры многозальные, и через какое-то время в Харькове тоже будут доминировать мультиплексы, поэтому вес этого фактора будет снижаться. А, например, «веса» таких факторов как «качество менеджмента» или «четкость и правильность позиционирования» будут наоборот возрастать с увеличением конкуренции.

Далее, нами произведено сравнение Харьковских кинотеатров и рассчитан их уровень конкурентоспособности. Для проектируемого нами кинотеатра были приведены оценочные факторы конкурентоспособности, которые были получены экспертным путем.

Сравнительный анализ конкурентоспособности кинотеатров г. Харькова

SWAT-анализ проектируемого кинокомплекса

SWAT-анализ представляет из себя инструмент моделирования в маркетинге и предполагает оценку объекта исследования, в нашем случае – проектируемого кинокомплекса, по четырем параметрам: его сильные и слабые стороны а также возможности и угрозы (предоставляемые внешней средой в период жизненного цикла).

По результатам SWAT-анализа формируется матрица проекта, которая представлена ниже.

Сильные стороны	Слабые стороны
Расположение кинокомплекса в самом большом жилом массиве города, близость к потребителям оказываемой услуги, приемлемый уровень инфраструктуры. Первый мультиплекс в городе. Широта ассортимента, многозальность – удовлетворение большинства запросов потребителей, выстраивание гибкой и адекватной спросу репертуарной и ценовой политики. Новизна и концептуальность проекта априори избавляет от архаичного имиджа «совка», будет привлекать внимание и вызывать интерес у потенциальных потребителей. Новый для Харькова формат предоставления развлекательных услуг – размещение в современном жилом комплексе, позиционирование и оснащение кинокомплекса как семейного досугового центра с ориентацией на детей. Грамотная разработка и проектирование кинокомплекса, актуальный дизайн, комфорт. Низкая совокупная стоимость владения активами (недвижимостью, коммуникациями, оборудованием) Более эффективное использование площадей и более высокая отдача с одного кв. метра площади Высокое качество кинопоказа и смежных услуг, мощный операционный рычаг и эффект отдачи от масштаба.	Расположение кинокомплекса в периферийном районе, хотя уровень развития города показывает, что потребление развлекательных услуг сконцентрировано в центре. Присутствие в непосредственной близости прямого и сильного конкурента Избранное позиционирование ущемляет ориентацию на основной сегмент потребителей услуг кинопроката – молодежь. Использование двойственного позиционирования: днем дети с родителями, а вечером «активные» клиенты – не равновесно. Достаточно высоки затраты на маркетинг, вывод кинокомпекса на рынок, его раскрутку. Пример: кинотеатр Довженко уже известен населению, все знают, где он, как выглядит и т.п. Несетевой статус кинотеатра, отсутствие эффекта масштаба от рекламных затрат, непрочные позиции в торговле с поставщиками фильмов. Новый бизнес, ситуация неопределенности с менеджментом, отсутствие опыта управления кинотеатрами.
Занять лидирующее положение на рынке, создать имидж самого прогрессивного, модного и современного кинокомплекса. Получение дополнительных доходов от происходящего роста емкости рынка кинопроката. Кроме формирования своих «новых» клиентов, возможность серьезного перераспределения клиентов в свою пользу. Продать с существенной прибылью весь бизнес кинокомплекса американским, российским или другим операторам кинорынка.	Риски «низкого старта» нового кинокомплекса, неадекватного восприятия потребителями рекламы, а значит и не достижение прогнозной посещаемости и доходов. Просчет в потенциальной аудитории. Неприятие потребителями выбранной бизнес-модели кинотеатра как семейного с детским развлекательным центром. Значительное обострение конкуренции на харьковском кинорынке в следующие 5-7 лет. Строительство крупных современных мультиплексов новых форматов. Возможно административное давление и создание условий неравной конкуренции со стороны городской администрации
Возможности	Угрозы

2.4. прогнозирование развития РЫНКА И КОНКУРЕНЦИИ

Помимо перечисленных выше кинотеатров необходимо учитывать появление на рынке новых конкурентов.

1. Наиболее сильным конкурентом в будущем может оказаться сеть кинотеатров «Киноцентр», которую поддерживают городские и областные власти и у учредителей которой есть большой запас прочности в инвестиционных ресурсах. Планы этой компании заключаются в создании мощной сети кинотеатров в разных районах города. Все кинотеатры будут реконструированы и переоборудованы по современным стандартам, все эти кинотеатры должны быть перестроены в мультиплексы, т.е. планируется достраивать в каждом из объектов по 1-2 зала, обновить и ремонтировать инфраструктуру добавлять смежные с кинопрокатом услуги: concession, игровые залы, Интернет-кафе и т.п. Кроме того «Киноцентр» уже сейчас ведет активную работу на и получает значительный опыт работы на кинорынке. Имея множество кинотеатров, «Киноцентр» получает возможность управлять им как единым кинокомплексом, получая существенные эффекты от масштаба, как в рекламе репертуара кинотеатров, технологиях и организации, так и в отношениях с кинодистрибьюторами и прочими контрагентами.

Планы «Киноцентра» не ограничиваются уже имеющимися кинотеатрами: Познань, Довженко, Киев, Россия, Салют, но и простираются дальше на такие объекты как кинотеатр «Холодногорский» ККЗ «Украина» и освободившийся после переезда в новое здание театра им. Пушкина ДК Связи.

Таким образом, при успешном выполнении задуманного, уже через 2-3 года «Киноцентр» будет иметь в своем составе 10-12 кинозалов во всех густонаселенных районах города, включая центральную его часть, с количеством посадочных мест около 6500. При этом «Киноцентр» будет претендовать на 55-60% рынка кинопроката в денежном выражении.

2. Кроме этого в городе планируется строительство, кроме описываемого в этом проекте мультиплекса, еще одного современного 4-х зального мультиплекса в рамках крупного развлекательного цента, который будет расположен в самом центре города на площади Свободы. Оператором данного проекта является компания «Траст». Его планируется ввести в эксплуатацию в середине-конце 2005 года, но строительство еще не начато, а проект лишь проходит стадии согласования и утверждения. Финансирование этого проекта также пока не определено. Известно только то, что это будет отдельно стоящее 2-3-х этажное здание, в котором будет 4-х зальный кинотеатр с вместимостью 323+176+134+52 посадочных мест. Зал на 52 места будет категории VIP. Также в комплексе планируется несколько ресторанов, кафе, клуб, конференц-зал, игровые автоматы и т.п. Позиционироваться весь развлекательный комплекс будет как элитный развлекательный центр, ориентирующийся на обеспеченных потребителей.

Степень реализации этих проектов пока остается под вопросом, но для такого крупного мега полиса, как Харьков, с численностью населения 1 470 тыс. человек такое количество киноэкранов не является пределом.

Выходит, что к концу 2005 года харьковский рынок кинопроката будет иметь 29-31 залов с 12000 посадочных мест, их которых 20 будут соответствовать современным стандартам качества и лишь 2 кинотеатра будут построены «с нуля» и, соответственно, предлагать потребителям новый формат услуг и новое качество развлечений.

Также не следует забывать о том, что современный кинотеатр является местом проведения досуга и развлечения, в связи с этим следует учитывать косвенную конкуренцию со стороны ночных клубов, ресторанов, кафе, дискотек и т.п.

В заключении следует отметить, что рынок кинопроката Украины, России и других стран СНГ будет расти темпами 20-30% в год примерно до 2007 года. Хотя во многом дальнейший рост будет происходить за счет освоение периферийных регионов и малых городов, где сейчас положение в кинопрокате напоминает ситуацию в Харькове 1999 года.

2.5. КОНТАРГЕНТЫ

Основным контрагентами кинотеатра являются дистрибьюторы кинофильмов. Механизм кинодистрибьюции в Украине представляет собой систему, включающую 2 главных звена:

Первое звено – производители кинопродукции. Это, как правило, иностранные компании, большинство которых размещены в США. На долю Америки приходится около 80% всей кинопродукции демонстрируемой в нашей стране. Остальные 20% делят между собой ЕС, Япония и Россия. Украина кино-продукция на кинорынке практически не обозначена. Компании производители, являются владельцами авторских прав, которые переуступают национальным операторам для осуществления проката на определенной территории. Права переуступаются либо по агентскому соглашению, платой за что является «интерес», либо продаются на открытом кинорынке, где цена фильма формируется под воздействием рыночных механизмов и аукционных торгов. Права переуступаются на заранее определенный временной интервал, который обычно составляет один год, но бывает и так, что этот срок значительно сокращается или увеличивается. Все производимые фильмы делятся на 3 категории А, В, С, по критериям их коммерческой привлекательности. Фильмы категории «А» обычно не продаются на кинорынках, а предоставляются в агентский прокат дистрибьюторам. Остальные фильмы свободно продаются и покупаются на кинорынках, проходящих обычно совместно с кинофестивалями или другими крупными кинособытями. Крупнейшими кинорынками являются Каннский, проходящий одновременно с одноименным фестивалем и кинорынок в Лос-Анджелесе.

Украинский кино-рынок зависит от Российского и во многом подчинен ему. Весь репертуар наших национальных дистрибьюторов формируется при участии российских дистрибьюторов и киностудий занимающихся адаптаций и дублированием кинофильмов. Раз в квартал в Москве проходят кинорынки, на которых продаются фильмы и верстаются репертуарные планы операторов кинорынка стран СНГ и российских кинотеатров.

Вторым звеном кинорынка являются национальные дистрибьюторы фильмов, чья деятельность заключается в переводе и дублировании фильмов, печати копий, таможенной отчистке, рекламе в национальном масштабе и распределение фильмокопий по кинотеатрам. Дистрибьютор за предоставление кинокопий, прав на прокат, проведение рекламной кампании, получает некоторый процент от валового сбора прокатываемого кинотеатром фильма, как правило, это 50%, хотя в результате переговоров и торгов эта цифра может колебаться в обе стороны. Украинский дистрибьютор сам решает каким количеством копий запускать фильм в прокат и каким кинотеатрам первым предоставить фильм в прокат. Основная задача дистрибьютора обеспечить максимальные сборы фильма наименьшим количеством копий, т.е. с наименьшими затратами с его стороны. Доход дистрибьютора составляет некоторый процент от прокатной платы, перечисляемой ему кинотеатрами или же разницу между полученной от кинотеатров прокатной платой, и затратами на приобретение фильма, печать копий, проведение рекламной кампании, транспортных и логистических издержек. Сейчас существует практика проката фильма несколькими экранами, то есть сначала копию прокатывает один кинотеатр, затем она передается через некоторое время в другой и так далее. Первым экраном начинают прокат лучшие кинотеатры страны, способные обеспечить максимальные сборы.

На Украинском рынке кинодистрибьюции можно выделить следующие наиболее крупные компании:

Компания дистрибьютор	Представляемые студии производители	Город	Количество выпущенных фильмов в 2003 г.
«Синергия»	Warner Bros. New Line Cinema Universal	Киев	37
«ВИН»	Buena Vista (Walt Disney & Touchstone Pic.) UIP Box (Paramount, Universal, Dream Works)	Киев	26
«Гемини»	20^th Century FOX MGM	Киев	21
«КиевОблКино»	Columbia & Tri Star Pic.	Киев	16
«1+1 Синема»	Нет официальных контрактов	Киев	6
«Родина»	Нет официальных контрактов	Одесса	11

Рынок кинопроката является рынком предложения, т.е. конкуренция между агентами разворачивается в сбыте прокатных прав. Такое положение дел в отрасли обуславливается тем, что производство и предложение фильмов многократно превышает количество киноэкранов в Украине способных эти фильмы демонстрировать.

Каждый из основных дистрибьюторов ежемесячно предлагает кинотеатрам в прокат в среднем два фильма. Получается, что ежегодное предложение составляет около 120 лент.

Большинство же кинотеатров в Украине до сих пор составляют 1-2-хзальные кинотеатры, где по техническим и экономическим причинам в год не возможно показать более 50-70 фильмов. Поэтому дистрибьюторам приходится жестко бороться между собой за возможность проката в каждом конкретном зале своего фильма в ущерб фильмам конкурентов.

При учете того, что для 4-х зального кинотеатра оптимальный месячный репертуарный план составляет 8-10 фильмов, то можно сделать вывод о том, что дефицит репертуара не угрожает бесперебойному и эффективному функционированию проектируемого кинокомплекса, а также, ситуация на рынке позволяет проводить гибкую политику по отношению к дистрибьюторам.

Взаимоотношения между дистрибьюторами и кинотеатрами строятся следующим образом. Дистрибьютор предлагает некоторый репертуарный план из которого кинотеатр делает выбор понравившихся фильмов. Далее, дистрибьютор предоставляет кинотеатру кинокопию и рекламные материалы. Лучшие условия и приоритеты по прокату получают те кинотеатры, которые обеспечивают максимальные сборы. Такие кинотеатры стартуют первым экраном и могут получать от дистрибьютора некоторые дополнительные выгоды. Если же кинотеатр не является достаточно эффективным, он может получить права первого экрана, в случае дефицита копий, уплатив дистрибьютору минимальную гарантию – заранее определенную сумму, которую рассчитывает получить дистрибьютор с эффективных кинотеатров. Еще существует практика «пакетной покупки» фильмов, когда дистрибьютор дает в прокат кинотеатру не отдельный фильм, выбранный кинотеатром, а навязывает несколько фильмов с разной коммерческой привлекательностью.

2.6. КАНАЛЫ СБЫТА

Мультиплекс реализует свои услуги по прямым каналам сбыта следующими способами:

§ продажа билетов в кассах кинотеатра - основной способ реализации на который приходится более 90% продаж.

§ заказ и бронирование билетов по телефону

§ заказ и бронирование билетов через Web-сайт

Большим потенциалом обладает такой канал реализации как сеть Интернет, но в силу не развитости платежных систем он пока что выполняет лишь роль службы бронирования и предоставления информации о репертуаре и загруженности сеансов. При развитии платежных систем и увеличении числа пользователей сети Интернет в Украине, можно рассчитывать на значительный рост продаж через этот канал реализации. Так в США и ЕС основными товарными группами реализуемые через сеть являются книги, аудио-видео продукция, программное обеспечение и билеты (как в кино, на спорт. зрелища, в театры, на концерты, так и на самолеты, поезда, туристические путевки и т.п.)

Опосредованные каналы сбыта:

Создание сети дилеров для реализации билетов, как это имеет место для театров, концертов и спектаклей нам представляется неэффективным, так как предварительная продажа билетов в кино очень не велика. Это объясняется тем, что кинотеатр осуществляет показ 5-6 сеансов в день на протяжении недели одного и того же фильма, а клиенты обычно покупают билеты прямо перед началом конкретного сеанса. В то время как (агенты) продавцы билетов на культурно-зрелищные мероприятия, ориентируются на 1-2 показа глобального и редкого мероприятия, которое проводится через несколько месяцев после начала продажи билетов. Поэтому, канал реализации билетов через агентские сети не является ни оперативным, ни прозрачным.

2.7. РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Методы привлечения потребителей

В ходе реализации данного проекта мы будем опираться на следующие способы привлечения потребителей в кинокомплекс:

§ Интересная и разнообразная репертуарная политика;

§ Предоставление широкого спектра развлекательных услуг, соответствующего вкусам и потребностям разнообразных сегментов потребителей;

§ Целевая реклама на радио, телевидении, в газетах;

§ Реклама, предоставление информационных услуг и бронирование билетов через сеть Интернет и собственный web-сайт;

§ Наружная реклама у кинотеатра и в других общественных местах;

§ Прямая реклама (почтовая рассылка афиш, раздача рекламных материалов промоутерами и т.д.);

§ Обеспечение потенциальных посетителей легко доступной информацией о репертуаре кинокомплекса и организация на современном уровне службы бронирования билетов;

§ организация "клуба постоянных зрителей", которые могут иметь определенные скидки на билеты, в ресторанах и кафе кинокомплекса и т.д.;

§ организация в кинокомплексе "событий местного масштаба" - творческих встреч со звездами кино, в т, ч. и приуроченных к премьерному показу фильмов, конференций, фестивалей;

§ взаимодействие с администрацией школ, училищ, институтов, руководителями молодежных организаций с целью привлечения в кино молодежи;

§ привлечение к осуществлению рекламных акций спонсоров и производителей товаров широкого потребления;

§ организация праздников/утренников для детей, приуроченных к прокату детских фильмов.

РЕКЛАМА

Проектом предусматривается проведение ряда маркетинговых и рекламных мероприятий, направленных на продвижение кинокомплекса и предлагаемых им услуг. Вся рекламная стратегия подразделяется на 2 части:

§ Маркетинговая и рекламная поддержка проекта при выведении его на рынок;

§ Маркетинговая и рекламная поддержка уже действующего кинокомплекса и его репертуара.

Цель рекламной кампании на первом этапе – донести до как можно большего количества потенциальных потребителей информацию о том, что на рынке появляется новый современный 4-х-зальный мультиплекс, обладающий целым рядом конкурентных преимуществ.

Комплекс мер по выведению на рынок нового кинотеатра включает следующие этапы:

1. Активная работа с прессой. Размещение за полтора-два месяца до открытия кинотеатра пресс-релизов и PR-статей во всех развлекательных и общественно-политических изданиях г. Харькова.

2. Печать и распространение среди потенциальных клиентов лифлетов с имиджевой рекламой кинотеатра и анонсом его репертуара за месяц до открытия кинотеатра. Предполагаемый тираж на открытие 80 тыс. экземпляров.

3. Изготовление и размещение в рамках маркетинговой стратегии, креативной идеи и разработанного имиджа, постеров различного формата и размера на улицах города, в метрополитене, на транспорте и.т.п. То есть использование наружных коммуникаций с потенциальными потребителями.

4. Изготовление и размещение на самых рейтинговых радиостанциях города рекламного аудио-ролика хронометражом 30-45 секунд. Рекламный ролик будет, в рамках созданного креатива и разработанного имиджа, информировать слушателей об открытии нового уникального кинокомплекса.

5. Изготовление и размещение на региональных телеканалах города рекламного видеоролика хронометражом 10-15 секунд. Рекламный ролик будет, в рамках маркетинговой стратегии, креативной идеи и разработанного имиджа, информировать зрителей об открытии нового кинотеатра, его позиционировании и качественных отличиях от конкурентов.

6. Рекламная кампания в сети Интернет, создание своего информационного Web-ресурса.

7. Организация пресс-конференции и пресс-показа приуроченного к открытию, создание информационного повода для освещения всеми региональными СМИ появления нового кинокомплекса.

8. Открытие кинокомплекса, проведение шоу-программы для приглашенных гостей и первых посетителей мультиплекса.

Предварительный бюджет рекламных расходов проектируемого кинокомплекса на открытие и полугодичную перспективу представлен в таблице.

Бюджет маркетинговых и рекламных мероприятий

Статья	-2 мес., грн.	-1 мес., грн.	1 мес., грн.	2 мес., грн.	3 мес., грн.	4 мес., грн.	5 мес., грн.	6 мес., грн.
Полиграфия	8000	6000	6000	4000	4000	4000	4000	4000
Наружная реклама	8000	12000	8000	8000	8000	8000	8000	8000
Радио	0	9000	5000	5000	5000	5000	5000	5000
Телевидение	0	7000	5000	5000	5000	5000	5000	5000
Печатные СМИ	5300	5300	2000	2000	2000	2000	2000	2000
Интернет	1000	1000	500	500	500	500	500	500
BTL	0	5300	2000	2000	2000	2000	2000	2000
ИТОГО	22300	45600	28500	26500	26500	26500	26500	26500

Цель рекламных коммуникаций на этапе дальнейшей работы кинотеатра, заключается в поддержке известности бренда кинотеатра, укрепления его имиджа в глазах потребителей и информировании о репертуаре и премьерах. При этом, методы рекламы и информационные каналы не меняются, а лишь корректируются с целью максимизации эффекта и оптимизации бюджета.

В дальнейшем, при формировании кинокомплексом своего круга клиентов, важным средством продвижения будет становиться прямая реклама: прямые почтовые рассылки, рассылки по электронной почте, вручение программок с репертуаром клиентам, приобретающим билеты в кассах кинотеатра. Эти виды коммуникаций наиболее эффективны, дешевы, и, способны кроме имиджевой, нести еще и информационную нагрузку – т.е. рекламировать репертуар кинотеатра и прочие сопутствующие услуги.

Также необходимо отметить то, что основной вклад в рекламу конкретного фильма вносит его дистрибьютор. Он осуществляет рекламную поддержку фильма на национальном телевидении и радио, обеспечивает кинотеатры полиграфическими материалами и презентационными стендами.