Основная проблема дипломной работы состоит в формировании ценовой и неценовой конкуренции и ее реализации в турбизнесе Горного Алтая

Объект: Базы отдыха, туристические комплексы,  гостиницы и кемпинги Горного Алтая

Цель: раскрыть направления и технологии маркетинговой деятельности в разработке и реализации ценовой и неценовой конкуренции.

Задачи:

        Оценить  приоритеты потребителей при выборе туристического объекта

  Определить  целевые группы потребителей турпродукта

        Формирование ценовой конкуренции                                                                                                                                                  

      

      Оценить гибкость ценовой политики

     Формирование неценовой конкуренции

      ????(Маркетинговая модель матрица БКГ)

     ? Указать методы совершенствования неценовой конкуренции

    ? Выявить взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции

Туристский продукт, представленный на рынок, выступает в качестве туристского предложения, он должен соответствовать потребностям туристов как в комплексе, так и по отдельным составляющим. Туристические услуги должны соответствовать предложенному  месту отдыха и дополнительным  услугам. Например туристическая база «Катунь»: размещение на базе с разным уровнем комфорта  в круглогодичном трехэтажном корпусе “Барс” есть номера с душем и горячей водой (категория А) и номера с санузлом на этаже (категория Б).  Для летнего проживания есть шесть двухэтажных деревянных корпусов с 2-х и 4-х-местными номерами (туалет и умывальник — на территории базы) и несколько благоустроенных коттеджей с комнатами на 2-3 места и санузлом без душа и горячей воды; услуги: столовая, предлагающий трехразовое питание, 2 кафе, трактир и  экскурсионная программа, которая включает  сплавы, автомобильные и пешеходные экскурсии по окрестным достопримечательностям  Горного Алтая, лечебно-оздоровительный центр «Беловодье»

В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара. В широком смысле это экономическое благо, предназначенное для обмена.

Очень важное отличие туристского продукта от туристской услуги состоит в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только на месте ее производства , то продукт туристский может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Приобретая путевку, покупатель еще не приобретает туристские услуги, хотя уже и заплатил деньги, но приобретает гарантии отдыха. Поэтому задача туроператора – включить в тур только необходимые услуги, достаточные для того, чтобы потребитель согласился понести транспортные издержки.

Туристский продукт как товар характеризуется потребительской стоимостью, т.е. полезностью, или способностью удовлетворять определенные потребности людей. Полезность продукта определяется его ценностью для субъекта. Поэтому туроператор должен стремиться к тому, чтобы создать такой туристский продукт, который был бы ценен для максимально большого количества людей, т.е. по возможности он должен иметь массового потребителя.

Туристский продукт включает только четыре обязательных элемента: туристский центр; транспорт; услуги размещения; трансфер

Понятие туруслуги .

При разработке комплекса туристского маркетинга необходимо учитывать специфику товара – туристской услуги:

спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги;

туристские услуги отличаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности (туристские зоны);

производство туристских услуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (необходимо специальное оборудование) и негибко по месту.

Туристский продукт характеризуется:

природными богатствами, которые делают места привлекательными для туризма;

энергетическими богатствами, которые создают необходимые удобства для туристов;

человеческим фактором, который делает туризм привлекательным как средство общения;

институциональными факторами, которые как бы формируют среду обитания туристов (безопасность, информированность и т. д.);

политическими факторами, которые во многом определяют отношение общества к туризму;

организационно – административными факторами, которые в состоянии стимулировать или сдерживать развитие туристского бизнеса;

социальными факторами, которые чаще всего выражаются в изменении уровня занятости под влиянием туризма;

различными благами и услугами, сопутствующими туристскому продукту;

экономической и финансовой деятельностью, связанной с производством туристского продукта.

1. Оценить  приоритеты потребителей при выборе туристического объекта

При выборе места проживания туристы обычно ориентируются  на базы отдыха, гостиничные комплексы, туристические базы, кемпинги, которые выбираются в зависимости от цены и платежеспособности клиента

Выбор места отдыха туристов, оценивались по следующим критериям:

 

- Комплекс предоставляемых услуг базой

- Местоположение базы ( районрасположения)

- Стоимость проживания

- Близость теплых водоемов

- Известность турбазы

- Качество питания

- Рекламная кампания турбазы

- Близость теплых водоемов

- Умение персонала вести переговоры

- Компетентность сотрудников

- Длительность существования на рынке

Исходя из опроса турфирм, определили приоритеты туристов   при выборе турбаз

70% туристов  - ориентируются на комплекс предоставляемых услуг базой (следовательно является ключевым фактором успеха)

60% туристов  - ориентируются на местоположение

50%  туристов – ориентируются на  стоимость проживания

40% туристов -  ориентируются на близость теплых водоемов

40% туристов -  ориентируются на качество питания

При выборе турбазы потребитель ориентируется на следующие истчники:

           - Рекомендации родственников, друзей

           - Интернет

           - Личный опыт

           - Информация менеджеров турагенств

           - Газеты

           - Журналы

           - Личные знакомства с руководством турбаз

         На основе опроса частных лиц были получены следующие результаты:

 

60%  потребителей ориентируются на рекомендации родственников, друзей

40%  потребителей ориентируются на Интернет

30%  потребителей ориентируются на личный опыт

25%  потребителей ориентируются на информацию менеджеров турагенства

        Горный Алтай разделен на 10 административных районов.

Базы в основном располагаются: вдоль берега реки Катунь, на теплом озере  Ая и на Телецком озере. Общее количество турбаз -- 85

45% - турбаз расположены в Майминском районе ( район Телецкого озера)

40% - турбаз расположены в Чемальском районе ( район реки Катуньи озера Ая)

9 % - турбаз расположены  в Турочакский район(северная часть Телецкого озера и река Бия)

6% - турбаз находятся в других районах Горного Алтая.

            Климат Горного Алтая в целом характеризуется как резко континентальный, но климатические условия очень разные в разных регионах Алтая, они определяются высотой района и господствующими ветрами. Самое теплое место Западной Сибири, как и ее полюс холода, находятся на территории Республики Алтай.

Следовательно, необходимо говорить о сезонности  работы турбаз:

Базы работают круглогодично или только в  летний период

Основной сезон приходится на летний период (май, июнь, июль, август, сентябрь)

При этом летний период делится на «низкий сезон» (май, июнь, сентябрь),  «высокий сезон» (июль, август) – спрос высокий, это деление отражается на стоимости проживания.

Анализ турбаз выявил следующее: 47 % - работают круглогодично, а 53% только в летний период времени. Общее количество турбаз -  85

                    

.

Вывод: Таким образом  при выборе туристического продукта потребитель ориентируется:

1.      Рекомендации родственников, друзей

2.      Интернет

3.      Личный опыт

4.      На информацию менеджеров турагенства

При выборе направления турбазы выбирают по следующим  наиболее важным критериям:

1.     Комплекс предоставляемых услуг базой, который состоит:

·        Экскурсионные программы

·         маршруты(сплавы, треккинги, конные, комбинированные,, рыбалка, охота)

·        Прокат снаряжения и спортивного оборудования

·        Спортплощадка

·        Развлекательные мероприятия (дискотека, конкурсы)

·        Оздоровительные  мероприятия  (массаж, солярий, сауна)

·        Автостоянка

·        Рестораны, бары

2.     Местоположение базы

3.     Стоимость проживания

4.     Качество питания

5.      Близость теплых водоемов

2. Определение целевых групп потребителей.

Единого способа сегментации нет.

Разделение рынка на сегменты образно можно представить в два этапа: макросегментация и микросегментация.

Макросегментация включает крупное деление рынка, как по сферам деловой активности, так и по потребителям. На этом этапе потребители чаще всего делятся на крупные группы, однако следует заметить, что жесткого выделения здесь нет. Приблизительное разделение на следующие группы:

Въездной или выездной туризм;

Групповой или индивидуальный туризм;

Семья или организация;

Социально – экономический класс;

Географическая зона;

Характер активности;

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри уже выделенных рынков. Для индустрии гостеприимства и туризма характерна микросегментация с использованием некоторых элементов макросегментации.

В разделении рынка на сегменты для туристских компаний характерно следующее деление:

Географическая сегментация. Чтобы сегментировать рынок по этому признаку следует разделить рынок на разные географические единицы, такие, как страны, области, округа, города или районы.

Демографическая сегментация. Это косвенный метод сегментации. Он базируется на следующей гипотезе: именно различия демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Это с очевидностью наблюдается во многих секторах. Мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, косметика, выбор гостиницы. Аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей. На практике демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные, например, возраст – доход – пол.

Чаще всего к демографическим переменным дополняется психологическая сегментация, и совокупность их показателей дает хорошую оценочную картину собранных данных.

Психографическая сегментация. Эта сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Люди, принадлежащие к одной и той же демографической группе, могут иметь совершенно разные психографические профили.

Сегментация по типу поведения. При проведении сегментации по типу поведения покупатели делятся на группы по уровню их знания, степени использования, отношения и расположения к продукту. Многие специалисты считают поведенческие факторы лучшим основанием для сегментации рынка.

Покупателей можно классифицировать в соответствии с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о покупке. Например, повод для перелетов на самолете – работа, отдых, семейные проблемы. Свадебное путешествие представляет собой особый тип обстоятельств, который туристическая индустрия уже успешно использует в своем бизнесе. Например, на территории турбазы “Благодать” построена часовня, в которой можно проводить венчания и другие службы. Теперь эта база — подходящее место для свадебных путешествий.

Можно провести разграничение по статусу покупателя, т. е. разделить рынок на потенциальных пользователей; не пользователей; впервые ставших пользователями; регулярных и нерегулярных пользователей, бывших пользователей. Например, постоянные потребители и потенциальные потребители требуют различных методов воздействия и маркетингового обращения к ним.

Следующее деление может быть проведено по уровню пользования услугой или товаром. Часто небольшое число покупателей (до 20%) приносят компании до 70 – 80% продаж.

Стадия готовности покупателя. Люди находятся в разной степени готовности купить тот или иной товар. Одни знают о существовании товара, другие не знают, кто-то имеет некую информацию, кто-то раздумывает, кто-то намерен его купить.

Сегментация по выгодам. Этот тип сегментации фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Даже один человек может придавать различную ценность товарам или услугам в зависимости от их типа. Так, например, клиент может выбрать отдых в гостинице Киви-Лодж самый изысканный и фешенебельный отель, а трансфер  выбрать недорогой ,потому что дорога в 7 часов езды не стоит того, чтобы на нее тратиться.

В сегментировании по этому принципу можно выделить ценность, или выгоду, которую ищет в услуге покупатель, т. е. его мотивационный фактор.

Все рассмотренные сегменты необходимо рассматривать во всей совокупности. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно этот набор отличает данный сегмент от других.

Любое сегментирование, чтобы быть эффективным, должно удовлетворять нескольким условиям:

Дифференцированная реакция. Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Надо свести к минимуму различия внутри сегмента. Услуги или товары, адресованные различным сегментам, могут быть приобретены одним и тем же человеком для различных членов семьи, для различных ситуаций потребления или просто из – за пристрастия к разнообразию.

Достаточная величина. Сегменты должны быть крупными, т. е. представлять потенциал, чтобы обеспечить доходность базе

Измеримость. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий слишком абстрактен, по нему трудно будет собрать перечисленные сведения.

Доступность. Сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы концентрировать усилия в области коммуникации и продаж.

Цели сегментации:

Найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос турбаза может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе;

Исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты;

Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности вы можете удовлетворить лучше других.

Совместные маркетинговые программы туристских организаций, центров, транспортных компаний, средств размещения и питания приносят эффективные результаты.

Анализ конъюнктуры рынка должен ответить на следующие вопросы:

Кто является клиентами или потенциальными клиентами туристической фирмы?

Что это за люди? (Возраст, доход, образовательный уровень, стиль жизни и т.п.)

Где они живут? (Город, сельская местность, владельцы собственных домов, арендуемая квартира и т. п.)

Почему они покупают данный туристический продукт? (Случайно, по совету друзей, по объявлению в газете и т.п.)

Удовлетворяет ли туристический продукт их потребности? (Удобное месторасположение, экологические условия, уровень обслуживания.)

Соответствуют ли цены тому стилю, который собирается поддерживать туристская база? Соответствуют ли цены тому обслуживанию, которое получают клиенты?

                                Портрет потребителя по  Алтаю

Портрет потребителя  туруслуг на Алтае (по возрасту)

             

      Портрет потребителя  туруслуг на Алтае (по доходу)

   Портрет потребителя  туруслуг на Алтае (по роду деятельности)

     

   Портрет потребителя  туруслуг на Алтае (по семейному положению)

          

             

                 Пользуются ли услугами турфирм иностранные клиенты     

Въездной туризм становится, наиболее популярен, при этом иностранные туристы выбирают не просто отдых на турбазах, а именно активные туры. Активные туры проходят через отдаленные  районы Алтая  Усть-Коксинский, Улаганский.        Направление туризма: спортивный и приключенский – треккинг,

культурный туризм в Усть-Коксинский включает маршрут по старообрядческим селам Уймонской долины: Мульта, Тихонькая, Верхний Уймон, Гагарка. Здесь есть действующие церкви русских-старообрядцев, переселившихся на эти земли в конце XVIII века. В селе Верхний Уймон находится небольшой музей старообрядчества, в котором представлены предметы быта, посуда, старые книги и другие интересные экспонаты, собранные энтузиастами

 Европейские туристы, часто называют Горный Алтай "Сибирской Швейцарией", благодаря поразительному сходству Алтайских гор и Швейцарских Альп, таких, какими они были когда-то, до начала туристского нашествия и поэтому иностранные туристы в основном приезжают из стран с  близкими природными условиями: Италия, Франция, Австрия.

Возраст иностранных туристов от 40 до 70 лет

       Потребительские предпочтения туристов по видам туризма

Виды туризма :

                        - Экскурсионно-познавательный туризм (музеи, исторические памятники)

                        - Экологический туризм ( заповедники, природные объекты)

                        - Спортивный и приключенческий туризм

o   Водные маршруты

o   Горнолыжный спорт

o   Лыжные туры

o   Треккинг

o   Конные туры

o   Авто-туры

                               - Экстремальный туризм (спелеотуризм, рафтинг, дайвинг)

                               - Этнографический (поселение крестьянских подворий, ремесленников)

Вывод:

       В результате анализа представленных результатов можно составить портрет потребителя:                        

Распределяя потребителей туристических услуг по возрасту можно выделить основную группу людей от 20 до 35 лет -75%, следующая группа туристов от 35 до 50 лет люди среднего возраста и последняя молодежная группа  до 20 лет не многочисленна и составляет всего 10%.

    При распределении респондентов по доходу выявляется такой факт: при доходе от 6001 до 12000 путешествуют 65% населения, при доходе от 3001 до 6000 рублей путешествуют по Алтаю лишь 12%, такое же процентное соотношение при доходе от 12001 рублей

     По роду деятельности респондентов это специалисты 33%, руководители подразделений и студенты составляют по  20% каждая, домохозяйки составляют 10%, и самые малочисленная группа 2% это пенсионеры.      

   Путешествуют на Алтай  семьями( 3 – 4 человека) -  50%, студентов, молодежные группы и холостых можно объединить в одну группу это составит 35 %  и еще выделена одна группа респондентов 8% – это мужчины за 40-50 лет-VIP клиенты

    Иностранные клиенты редко пользуются  услугами 25%

 Потребительские предпочтения по видам туризма: считается, что среди туристов на Алтае наиболее популярен спортивный и приключенческий туризм 70%, на втором месте экскурсионно-познавательный туризм 60%и на третьем месте экологический туризм 25%

         Туристская индустрия не может существовать без туристов – потребителей ее товаров и услуг. Потребительский рынок составляет множество принципиально разных субрынков, ведущих себя по-разному в процессе принятия решения о покупке. Задача участника туристского рынка – понять других участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение. Такими факторами являются: доходы населения, принадлежность к определенной расе, пол, образование, род занятий, мнения, мода, время, обычаи, привычки и традиции, образ жизни. В туристской индустрии важно осознать факт того, что условия рынка постоянно изменяются. Поэтому при планировании своей деятельности турпредприятия должны прогнозировать тенденции, которые могут иметь место в туризме, и учитывать все факторы, оказывающие на него влияние, наблюдать за своими рынками с целью наилучшего их обслуживания и получения большей прибыли. Информация о потребительских рынках, с которыми будет выгоднее всего работать, очень важна, особенно при разработке стратегии маркетингового плана.

            Туристские базы, которые ориентируют свою деятельность на развитие тесных отношений с клиентами, должны определять своего клиента, свой конкретный сегмент на туристском рынке. Этот сегмент может быть достаточно общим, например, молодежь, пенсионеры, родители, бизнесмены и так далее, а может быть более специфичным, например, студенты, молодожены, одинокие пенсионеры, деловые женщины. Чем точнее будет определен тип потребителя, сформирована клиентская база компании, тем результативнее будет установлено отношение с ним. Туристский продукт уровня туристской базы включает в себя множество разнообразных услуг (бронирование, размещение, экскурсии, маршруты, дополнительные услуги по месту размещения ), которые предлагаются широкому кругу потребителей. Потребитель может купить или не купить тот или иной туристский продукт, например, если его не устроила цена, не понравилось отношение к нему персонала, не убедил информационный буклет.  Могут меняться потребительские свойства туристских продуктов, технологии их производства, но коммерческий успех базы будет оставаться до тех пор, пока будет потребитель этих продуктов. Далее важным является вопрос ценообразования туристского продукта и обеспечения своих клиентов особой стоимостью услуг и ассортиментом дополнительных услуг и сервиса, как в рамках туристской путевки, так и вне таковых.

Формирование ценовой конкуренции

Туристский продукт представляет собой сочетание вещественных товаров и невещественных услуг, особенностями которых являются неосязаемость, неспособность к хранению, подверженность сезонным колебаниям, несовпадение во времени факта покупки и потребления, а также зависимость качества этого продукта от исполнителя. Под товаром понимается деятельность по его разработке, планирования, принятию решений относительно его ассортимента, присвоения товарных марок, упаковки.

Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с интересами потребителя. Несмотря на повышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важным показателем. При установлении цены на турпродукт туристские организации используют три стратегии:

продажу товаров и услуг по рыночным ценам – ценовая конкуренция;

установление более низких цен по сравнению с текущими рыночными ценами с целью большего объема продаж;

установление цен выше рыночных (акцент делается на исключительные свойства, превосходное качество товара).

Ценовая политика

При установлении цен на продукт должны быть учтены следующие факторы: его качество, отличительные характеристики его и рынка, конкуренты, методы распространения, стоимость товара и сезонность его реализации, психологические особенности потребителей.

При этом могут быть использованы две противоположные друг другу ценовые стратегии

стратегия «снятия сливок», устанавливающая высокие цены и делающая услугу доступной только для людей с высокими доходами. Результатами этой стратегии являются высокая прибыль и быстрая окупаемость затрат;

стратегия проникновения на рынок, практикующая установление низких цен и делающая товар доступным для большего числа потребителей. Результатами этой стратегии являются медленное возмещение затрат и большой объем продаж для покрытия издержек.

                                      Вырезки

Ни одна фирма не может не учитывать постоянно изменяющегося спроса на те или иные услуги, которые требуют туристы, ни одна не может обойтись без спадов и подъемов спроса на ее услуги в течение года .

Коммерческий успех туристской фирмы зависит также от того, какой туристский продукт она предлагает, какие туристские услуги оказывает и насколько качественно все это делается.

Успешная туристская фирма, естественно, стремится оказать разнообразные услуги как можно большему количеству клиентов. Эта модель коммерческого успеха характерна для большинства фирм на современном туристском рынке. Здесь успех зависит от услуги (продукта, товара) и объема. В связи с этим подходом многие туристские фирмы стараются максимально разнообразить свой ассортимент услуг, чтобы удовлетворить как можно больше потребностей клиента. Именно этим в последние годы обусловлено появление наряду с традиционными, совершенно новых, порой экзотических видов туризма. Например, таких, как экстремальный, событийный, ностальгический, деревенский и других. В этой модели коммерческого успеха туристской фирмы в основе стратегии бизнеса лежит анализ ассортимента услуг.

. Если проанализировать туристский продукт, который предлагается сегодня потребителю различными фирмами, то он окажется очень похожим и большой разницы между ним нет. Единственное различие в нем можно найти, пожалуй, в цене (порой несущественное), а также в качестве обслуживания персоналом. Сегодня туристскому менеджменту необходимо учитывать, что современный потребитель — это грамотный, хорошо информированный . Сегодня туристскому менеджменту необходимо учитывать, что современный потребитель — это грамотный, хорошо информированный потребитель. Развитие информационных технологий, Интернет и СМИ разрушили монополию производителей на полноту информации: качество, цена, многообразие услуг и товаров стали информационно доступны заинтересованному потребителю.