Содержание
Введение. 3
Глава 1.
Основы рекламной деятельности. 4
1.1. Исторические вехи рекламы.. 4
1.2. Понятие и роль рекламы.. 5
Глава 2.
Рекламная деятельность в системе маркетинга. 9
Глава 3. Разработки рекламной программы.. 14
Заключение. 15
Список
литературы.. 16
Введение
«Реклама – двигатель торговли» –
эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более
широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых
товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы.
Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые
технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.
Реклама по утверждению рекламного
агентства «Маккой Эриксон инкорпорейтед»,–занимающегося разработкой
общенациональных кампаний для фирмы «Кока-кола», реклама–это «хорошо
пересказанная правда».
В современный период развития
российского общества успешное решение политических, экономических и социальных
задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора как
социальная активность личности. Важную роль в формировании активности играют
средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения,
а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ, как всемирная сеть Internet, в общественной
жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность
массовой информации. Печатное и устное слово, баннерные системы обмена
рекламной информацией, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки
достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.
Условия рыночной экономики
вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области
профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из
дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм
воздействия на потребителя.
Глава 1. Основы
рекламной деятельности.
1.1. Исторические вехи рекламы
Корни рекламы уходят в седую древность. О
рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории.
При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески,
извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены
объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам
разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это
предшественники современной наружной рекламы.
Другую раннюю разновидность рекламы
олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел
глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и
прочих товаров.
Ещё одной ранней разновидностью рекламы было
клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные
изделия.
По мере того как молва разносила сведения о
репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши
дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере
централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450
год, год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было
больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое
печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году.
В 1622 году реклама получила мощный стимул в
виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась
«Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тетлер», став
верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям
рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления
заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя,
без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений
о банкротствах». В номере «Тетлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы
рекламные объявления на ремне для правки бритв, патентованные медицинские
препараты и прочие товары широкого потребления.
Наибольшего расцвета реклама достигла в
Соединённых Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина.
Его «Газетт», появился в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого
большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки.
Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.
Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в
производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и
возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых,
создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало
реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих,
введение в 1873 году обязательного начального образования повысило уровень
грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а
позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств
распространения рекламы.
В современных рыночных условиях ни одно
коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином
виде. Прежде всего, реклама несёт в себе информацию, которая обычно
представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная
и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные
факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама
всегда информация, то информация – «не всегда реклама».
1.2. Понятие и роль рекламы
Слово «реклама» латинского происхождения (“reclamare” – кричать) и
означает: мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо,
привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о ком-либо, о
чём-либо с целью создания популяризации.
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль
рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения,
необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою
информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на
человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе,
одновременно и бизнес, и искусство. Так
как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать
свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность
рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы.
Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения
маркетинга.
По определению Американской Ассоциации
Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и
продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным
заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к
объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы
с учётом конкретной ситуации».
В США и других промышленно развитых странах
термин «реклама» (advertising)
означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по
радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия,
способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание
благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно
развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности,
суть которой в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг»
(direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от
западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия,
коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров
и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Существуют следующие направления рекламной
деятельности: международная – современная деятельность фирм промышленно
развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей; внешнеэкономическая
– деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках,
отражающая современную практику; – внутренняя – деятельность отечественных
предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Представляется целесообразным
установить отличие рекламы в
средствах массовой информации от
сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и
публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре,
формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на
размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.
Сейлз промоушн – деятельность по
реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или
услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с
помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз
промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а
также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель
– формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров,
замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная – создание
дополнительной ценности для потребителя.
Паблик рилейшнз – предполагает
использование редакционной части средств распространения массовой информации с
целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание
благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.
Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства
массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными
агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время
затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг – постоянно
поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или
фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность
в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой
рассылки (direct mail)
или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы
рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от
комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их
целях:
реклама – создание образа фирмы,
товара, достижение осведомлённости о них потенциальных покупателей;
сейлз промоушн – побуждение к
совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
паблик рилейшнз – достижение
высокой общественной репутации фирмы;
директ-маркетинг – установление
долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Для российских участников рынка товаров,
продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе РФ «о
рекламе»[1] даны следующие определения:
«реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о
физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная
информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана
формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу,
товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и
начинаний;
рекламодатель – юридическое или физическое
лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения
последующего распространения рекламы;
рекламопроизводитель – юридическое или
физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной
информации к готовой для распространения форме;
потребители рекламы – юридические или физические
лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием
чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».
Зейфферт писал: «Реклама представляет собой
форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению
поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное
восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование
предлагаемой ею цели». Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только
для самостоятельного достижения цели – покупки какого-либо товара или выбора
определённой партии, – но и для дальнейших рекомендаций, которые Зейфферт
именует «дальнейшим культивированием». Если кого-то принуждают к определённому
поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших
рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в
рекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без умения
пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать
на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
При содействии рекламы рынок становится более
ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с
разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении
потребления.
Таким образом, реклама, являясь
одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между
производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие
рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и
берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная
связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение
товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему
предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую
деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя,
реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Реклама способствует постоянному совершенствованию
выпускаемой продукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции.
Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых,
позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и
стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех
изготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качества
продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможность
ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство
общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно
воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём.
Чем больше самостоятельности у предприятий
(рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем
больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение
и решения хозяйственных субъектов на рынке.
Продуманная реклама влияет на различные
стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых
изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды,
разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание
хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным
рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать
производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на
каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу.
Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их
опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей
желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят
покупатели – несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.
Глава 2. Рекламная
деятельность в системе маркетинга
Характерной чертой современной рекламы
является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс
управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных
фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной
частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет
качество и эффективность рекламно-информационной деятельностью производителя и
её соответствие новым требованиям мирового рынка.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции,
произошедшее в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором
конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке
путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции.
Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Это утверждение становится очевидным, если
рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают
практически все сферы её активности, за исключением технических операций,
связанных непосредственно с производством, с транспортировкой, продажей товаров
и т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности, в
частности, относятся:
исследование (потребителя,
товара, рынка);
научно-исследовательские и
опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой
деятельностью;
планирование;
ценовая политика;
упаковка;
рекламная деятельность;
сбытовая деятельность (работа со
штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных
систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
выработка системы и распределения
товаров по сбытовым точкам;
международные операции;
послепродажное обслуживание.
Целесообразно отметить, что цена и упаковка
также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится
достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности,
путём рекламы, а упаковка сама несёт на себе элементы рекламы.
В последнее время конкурентная борьба ещё
больше усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у
фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и
интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как
следствие, рекламной деятельности.
Нельзя не заметить, что даже с учётом
постоянного развития активности и большей гибкостью маркетинга, он всё же
представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не мене, происходит
обмен информацией как внутренней, так и с внешней сферой деятельности
производителя.
Реклама является каналом распространения
информации на рынке, а также предпосылкой обратной связью с ним. Вот почему, с
учётом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы
маркетинга, возникает необходимость рассмотреть её функции, механизм
взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их
иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием
форм. Однако, её главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и
прибыли рекламодателю. Формируя спрос и
стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс
«купли-продажи», а от сюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке
экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В
этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о
производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью
системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и
берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе
изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса
реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это
позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у
потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости
быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом,
реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного
воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей
степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится
отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она
является составной частью системы маркетинга. Практика западных стран
показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса
может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные
рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным
производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама создаёт его
в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос
стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным
(развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся
стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне
(поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный
спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Практика зарубежных фирм показывает, что в
большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им,
решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного сегмента или совокупности
сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ
«омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового
жизненного импульса на рынке.
Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target – цель) – от оперативного
реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по
реализации с помощью рекламы поставленных целей.
Рассмотрим, как работает механизм
взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и её
рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.
Процесс в целом легко представить в виде
замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом
системы – каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том
числе рекламная.
Контролю и корректированию в этой системе
отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют
допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные
или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает
корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения
контролирующих функций.
Благодаря рекламе либо используется
благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях,
выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной
политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в
процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку
составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки
внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия
производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.
Значит, рынок реагирует на действия
производителя, а в случае международной деятельности – экспортёра, главным
образом благодаря рекламе, и эта реакция – необходимое условие возможности
контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама
выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и
экспортной деятельности рекламодателя.
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о
действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие
сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от
торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того,
производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций,
работающих с информацией, – ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих
своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения
о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом,
производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он
может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате
воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как её составная
часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием
существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых
условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики
культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются
при разработке рекламных компаний.
В конечном счете, информация о рынке и его
реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе
или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе
этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные
компании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.
Второе кольцо маркетинга – значительно более
сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями её
сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной
компании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во
втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной
связи», позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и
тактические действия производителя.
Постоянный поток дополнительной информации со
всех уровней сбыта и от организаций, с которыми наложено сотрудничество, о
реакции рынка на рекламные действия даёт производителю возможность
соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в
запланированных объёмах сбыт товаров, контролируя ход рекламных компаний и
внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только
рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм
эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка
и его окружения стимулирован и организационно обеспечен. Служба маркетинга и отдел рекламы как её ядро
координирует рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с
учётом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его
коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями. Существует ещё и третье кольцо – движение
рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путём
стимулирования ею «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый
товар имеет спрос. Выявление этой части
(сегмента) потребительского рынка, представляющий собой совокупность
потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики,
называется сегментацией. «Обратная
связь» всех трёх колец способствует постоянному движению стимулированной
рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях
рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже
небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо ещё и
правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в
объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что
достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских
служб, доступности полноты и объективности получаемых данных – фактических и статистических.
Среди тратящих деньги на рекламу не только
коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации,
стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. У
рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного
образа организации (престижная реклама),
для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения
информации о продаже, услуге или событии (рубричная
реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания
конкретной идеи (разъяснительно -
пропагандистская реклама). Основными пользователями рекламы являются
частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама -
рентабельный способ распространения обращений.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах
рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени
вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя
отделы рекламы.
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству
службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они
перечислены в схеме на рис. 1 .
Рис. 1
Глава 3. Разработки
рекламной программы
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является
постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о
выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга.
Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса
маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках
комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области
коммуникации и сбыта.
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке
рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии
спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно
необходимо для достижения показателей сбыта.
Определив
задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий
творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания
можно выделить три этапа :
ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать
поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными
методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами,
экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из
четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное
удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить
от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с
типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей
разновидности рекламных обращений.
ОТЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо провести
оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их
желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде
всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме
того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее
остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть
правдоподобным или доказуемым.
ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень
воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно
это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких
весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво.
Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло
внимание и интерес целевой аудитории.
Заключение
Уже все привыкли, что реклама —
двигатель торговли. Один из американских магнатов прошлого Д. Рокфеллер любил
повторять, что в бизнесе есть две вещи, на которых не стоит экономить: реклама
и страховка.
Характерной чертой современной
рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс
управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм.
Суть новой рекламы в том, что она
стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и
эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её
соответствие новым требованиям мирового рынка.
Появление новых требований
обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, «пик»
которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения
повлияли на маркетинговую ситуацию. Реклама оказалась практически единственным инструментом
воздействия на рынок.
В последнее время конкурентная
борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность,
особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства
интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как
следствие рекламной деятельности.
Список литературы
1.
Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О
рекламе" (с изменениями от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22
августа, 2 ноября 2004 г., 9 мая, 21 июля 2005 г.) // Собрание законодательства
Российской Федерации от 24 июля 1995 г., N 30, ст. 2864
2.
Бланк И.А. Торговый менеджмент. – М.,1997.
3.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.,1991.
4.
Кристи Ли. Законы успеха. – М.,1995.
5.
Маниловский Р.Г. Бизнес-план. – М.,1995.
6.
Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение,
архив сентября 1998.
7.
Понкратов Ф.Г.,Серёгина Т.К. Коммерческая деятельность.
– М.,1997.
8.
Романов А.Н. Маркетинг. – М.,1995.
9.
Сборник нормативных документов о рекламе. – С.-П.,1995
10.
Сборник материалов для руководителей предприятий,
экономических и коммерческих служб. Всё о маркетинге. – М.,1993.
11.
Швальбе Х. Практика маркетинга. – М.,1995.
12.
Щетинин В.Д. Правила рынка. – М.,1994.
[1] Федеральный закон от 18 июля 1995 г.
N 108-ФЗ "О рекламе" (с изменениями от 18 июня, 14, 30 декабря 2001
г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г., 9 мая, 21 июля 2005 г.) // Собрание
законодательства Российской Федерации от 24 июля 1995 г., N 30, ст. 2864