Абсолютная лояльность – ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, – является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семьи), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.

Итак, лояльность является основным показателем уровня взаимодействия потребителя и компании, причем можно выделить две её стороны: «поведенческую» и «воспринимаемую». И «поведенческая», и «воспринимаемая» лояльность включают в себя ряд компонент, которые могут быть использованы для измерения лояльности. Наиболее значительный вклад в формирование лояльности вносит удовлетворенность потребителей, причем для удержания потребителей необходимо достижение максимального уровня удовлетворенности. Однако для определения возможностей повышения лояльности потребителей нужно оценить сочетание уровня как «воспринимаемой», так и «поведенческой» лояльности. Максимальные возможности для удержания предоставляет абсолютная лояльность, несколько меньшие – скрытая лояльность, ограничены возможности удержания в случае ложной лояльности и их практически нет при отсутствии лояльности. Следует отметить, что планирование и разработка определенных механизмов и путей формирования лояльности клиентов фитнес-клуба выходит за рамки данной работы, поэтому этот аспект проблемы  в разделе не упоминается.  

2.    Классификация, этапы проведения маркетинговых исследований и обоснование подхода к исследованию причин нелояльности клиентов фитнес-клуба

2.1.                    Понятие и классификация маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований становится все более и более популярным. Так, уже три года назад по оценкам экспертов[18], объем российского рынка прикладных исследований составлял от 50 до 70 млн. долларов. Причем более 50% этого рынка приходилось именно на маркетинговые исследования. На сегодняшний день также нет оснований полагать, что исследовательский рынок перестал расти и развиваться. Однако следует отметить, что различные авторы по-разному определяют понятие маркетингового исследования, поэтому далее будут рассмотрены некоторые из трактовок.

Так, Ф. Котлер определяет маркетинговое исследование как «систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и предоставление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией»[19].

Как считает И. К. Белявский, маркетинговое исследование - это «любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Цель маркетинговых исследований – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними»[20].

По мнению же Е. П. Голубкова, под маркетинговыми исследованиями следует понимать «систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга»[21].

А с точки зрения Е. Б. Галицкого, «маркетинговое исследование – это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем»[22].

Таким образом, маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в маркетинге. Целями проведения маркетингового исследования является уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, а также выявление и определение, как маркетинговых проблем, так и рыночных возможностей.

Окончательные

Рис.6 Классификация маркетинговых исследование по дизайну

Согласно классификации по дизайну, маркетинговые исследования делятся на поисковые и окончательные, последние, в свою очередь разделяются на описательные и причинные. Цель поисковых исследований – выдвинуть различные гипотезы, тогда как задача окончательных дизайнов заключается в проверке этих гипотез. Рассмотрим каждый из этих видов подробнее.

Поисковые (разведочные) исследования направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения исследуемой проблемы и для формулирования возможных гипотез. Основная задача поискового маркетингового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, стоящей перед исследователем. Обычно поисковые дизайны применяются, если необходимо:

·         сформулировать проблему или определить её суть более точно;

·         проанализировать новые идеи, возникающие в связи с поставленной проблемой;

·         определить альтернативные направления деятельности;

·         разработать гипотезы;

·         выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения;

·         обосновать разработку вариантов подхода к решению проблемы;

·         установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Способы получения данных в поисковых исследованиях мало формализованы, а выборка, как правило, невелика и нерепрезентативна. Поэтому принимать окончательные решения на основе результатов подобных исследований не стоит, так как они могут оказаться преждевременными и ошибочными. Чтобы избежать подобного рода ситуаций,  поисковые исследования обычно предшествуют проведению описательных и причинных исследований, но в некоторых случаях могут проводиться и после или вместо них. Следует заметить, что к поисковым дизайнам относятся проведения кабинетных и качественных исследований.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация представляет собой внутренние и внешние данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Тем не менее, к внешним источникам можно отнести данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и качественными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации, то есть легкость использования; относительная достоверность информации из независимых источников и возможность предварительного анализа проблемы[25].

Несмотря на все перечисленные преимущества кабинетных исследований, им свойственны и недостатки. По определению, вторичные данные – это информация, которая была собрана ранее для целей, отличных от задач данного исследования. Таким образом, вероятно возникновение проблемы соответствия между информацией, необходимой для  проводимого исследования, и имеющимися данными. Исследователь также не располагает информацией о том, как проводился сбор данных, равно как и не может проконтролировать эту процедуру. Поэтому, он не располагает никакой информацией относительности точности данных и их погрешности. Наконец, вторичные данные могут оказаться устаревшими, что тоже является очевидным недостатком[26].

Однако вопреки указанным недостаткам, в начале любого маркетингового исследования, желательно провести анализ вторичных данных, так как это облегчает первоначальное исследование проблемы. При исследовании причин нелояльности клиентов спортивно-оздоровительного клуба «Swim&Gym» также было проведено кабинетное исследование, заключавшееся в анализе ситуации на московском рынке фитнес-услуг. Источниками информации в данном случае являются статьи в СМИ, интернет и проведенные другими фирмами исследования. Анализ подобных данных позволяет оценить потенциал рынка и возможности его развития. Ряд материалов такого исследования, проведенного автором, содержится в первой главе данной работы.

В рамках поисковых исследований, помимо анализа вторичных данных, проводятся и качественные исследования. Качественные исследования опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Цель качественного исследования состоит в том, чтобы понять, что на уме у потребителя. Оно позволяет обеспечить некоторое понимание взглядов последнего, помогая исследователю разобраться в сложных и разнообразных действиях покупателя. Качественные исследования помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности и проблемы респондентов относительно товаров или услуг. Данные качественного характера также собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки – вот лишь несколько примеров информации, которая может быть получена с помощью качественных методов исследования. Эти методы используются и для выявления возможных методических недостатков проекта исследования, прояснения тех моментов, которые остались неясными при формулировке проблемы.

К качественным методам можно отнести фокус-группы, углубленные интервью и различные проективные методики исследований. Далее рассмотрим поочередно каждый из качественных методов.

Фокус-группы (групповые дискуссии) – процесс генерации идей или возможных вариантов решения маркетинговой проблемы в группе респондентов в ходе обсуждения. Метод групповой дискуссии заключается в приглашении на несколько часов 8-12 человек для проведения беседы о товаре или услуге, возглавляемой опытным и подготовленным ведущем (модератором). Этот метод основан на групповом взаимодействии, при котором  внимание группы сфокусировано на ряде тем, предлагаемых модератором. В ходе проведения групповой дискуссии каждому участнику предлагается выразить свои взгляды по поводу предложенных тем, а также развивать или высказывать свое мнение по ответам других. Как правило, высказывания респондентов записываются на бумаге, или аудио- и видеолентах для дальнейшего исследования. Фокус-группы позволяют получить большие объемы качественной информации, усиленной тем, что участники исследования спорят и дискутируют друг с другом. Однако важно отметить, что организовывать фокус-группы сложно и дорого, так как, во-первых, используют группы только в тех случаях, когда респондентов можно собрать вместе физически, а далеко не всегда, это возможно, и, во-вторых, большая часть затрат на групповые обсуждения связана с гонораром, который обычно получают участники за время, проведенное в группе.

Следующий метод качественных исследований – это углубленные интервью. Углубленные интервью представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно заранее разработанному сценарию обсуждения. Данные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме свободного диалога, который записывается на диктофон для дальнейшего анализа. В ходе беседы респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче, что дает возможность выявления глубинных мотивов его действий, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. Хотя при проведении неформализованного интервью исследователь и стремится обсудить конкретный список тем или аспектов, имеющих место быть в сценарии, тем не менее, момент, когда следует задавать тот или иной вопрос, его точная формулировка и время, которое можно потратить на его обсуждение, - все эти параметры остаются на усмотрение интервьюера. Поэтому, как правило, интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента. Углубленные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, о которых речь пойдет ниже, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки и стереотипы. Углубленные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, некоторых заболеваний и скрытых политических убеждений. Глубинные интервью также применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу, то есть в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах.

И в завершение описания основных характеристик методов качественных исследований, скажем несколько слов о проективных технологиях. Проективные технологии используются в том случае, если есть основания полагать, что респонденты не смогут или не захотят дать ответы на вопросы, касающиеся причин совершения определенных поступков, или того, что для них на самом деле означает покупка, владение и использование продукта.  Основной отличительной особенностью данных методов является то, что разработаны они на базе методик, широко используемых в клинической психиатрии. В настоящее время  применяются следующие основные методы проективных технологий:

1.      метод ассоциаций – респондентов просят назвать первое слово или фразу, которые приходят им на ум  после того, как исследователь предлагает им свое слово или фразу. В данном случае анализируются время ответа, частота возникновения ассоциаций и количество респондентов, не давших ответ.

2.      метод завершения - респонденту предлагается продолжить предложение или рассказ. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию и о себе.

3.      метод конструирования - представляет собой словесное описание картины респондентом, его комментарии относительно ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей.

4.      ролевые игры - респонденту предлагается исполнить роль в определенной ситуации и описать свои действия. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.

5.      метод третьего лица - интервьюируемый должен поставить себя на место персонажа и ответить за него. Данный метод способствует выявлению скрытого отношения респондента к тому или иному действию или объекту.  

Таким образом, при проведении исследований с помощью проективных технологий респонденту предлагается прокомментировать неопределенный и нечеткий объект, поступок, действие или личность. Причем чем более неоднозначным является стимул, тем в большей степени решение исследуемого будет отражать его скрытые чувства и мнения. Из этого следует, что в отличие от двух предыдущих рассмотренных методов качественных исследований, проективные технологии являются непрямыми, то есть истинная цель исследования от респондента утаивается, для чего сценарий намеренно делается неоднозначным и запутанным. В силу выше обозначенных особенностей, проведение исследований с помощью проективных технологий имеет один, очень существенный недостаток, а именно сложность интерпретации окончательных результатов, то есть два аналитика, анализирующие полученные данные и использующие различные теоретические подходы, могут прийти к совершенно различным выводам. В связи с этим репутация подобного рода исследований серьезно пострадала, и в настоящее время значение проективных технологий в мире маркетинговых исследований явно второстепенно.

В целом, качественные методы являются менее структурированными и более гибкими, нежели формализованные интервью, проводимые с использованием анкет (о них речь пойдет далее). Именно поэтому получаемые в ходе проведения качественных исследований данные являются более полными и глубокими по содержанию, что, в свою очередь, означает увеличение вероятности появления нового понимания проблемы.  Таким образом, методы качественных исследований будет целесообразно применить и при выявлении причин нелояльности клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym», так как это позволит дать более детальное определение существующей проблемы, а возможно и выдвинуть ряд дополнительных гипотез. Выбор конкретного метода качественного исследования был осуществлен, как с позиции целесообразности его проведения, так и с учетом ресурсных возможностей спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym». Так, проведение фокус-группы было невозможно по причине сложности и дороговизны ее организации. Использование же проективных технологий в исследовании причин нелояльности клиентов фитнес-клуба  является нецелесообразным, так как в данном случае нет оснований предполагать, что респонденты будут скрывать свою истинную точку зрения. Кроме того, не стоит забывать и о трудностях интерпретации подобного рода информации. Таким образом, становится очевидно, что наилучшей альтернативой является проведение углубленного интервью, так как этот метод качественных исследований соответствует поставленным целям и не требует чрезмерно сложной организационной подготовки.

Как уже отмечалось выше, помимо рассмотренных поисковых дизайнов,  существуют также и описательные маркетинговые исследования. Описательные (дескриптивные) маркетинговые исследования направлены на детальное описание любых аспектов маркетинговой ситуации. Такие исследования проводят в случае, если необходимо ответить на ряд вопросов типа "Кто?", "Что?", "Где?", "Когда?" и "Как?". Заметим также, что данные исследования, в отличие от причинных дизайнов, не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". Чаще всего целями описательных дизайнов является:

·         описание группы потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие характеристики и жизненные ценности);

·         определение доли потребителей, отвечающих некоторым параметрам (например, доля клиентов фитнес-клуба, посещающая спортивно-оздоровительный центр чаще раза в неделю);

·         определение отношения потребителей к продукту/услуге, характеристикам товара;

·         определение связи между какими-либо событиями, фактами;

·         прогнозирование;

·         анализ имиджа (фирмы, марки, товара);

·         анализ ценообразования;

·         прогнозирование и анализ эффективности рекламных компаний.

Описательные маркетинговые исследования проводятся главным образом при помощи количественных методов, но в некоторых случаях используется также анализ вторичной информации. Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Приняв во внимание все выше сказанное о пользе количественных исследований в маркетинге, и особенно при принятие решений, приходим к выводу об использовании данного метода при выявление причин нелояльности клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym», так как информация, полученная подобным образом, позволит подтвердить или опровергнуть выдвинутые ранее гипотезы, а также выявит наиболее слабые места в  обслуживании посетителей, на которые руководству клуба необходимо обратить внимание в первую очередь.

К количественным методам маркетинговых исследований относятся формализованные опросы и формализованные наблюдения. Главной отличительной особенностью этих методов является строгая стандартизация и формализация всего хода исследования. Рассмотрим данные виды маркетинговых исследований.

Формализованные наблюдения представляют собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Другими словами, наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. При проведении формализованных наблюдений план сбора информации строго фиксируется в подробных инструкциях и в стандартизированной форме, аналогичной анкете формализованного опроса. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов. Однако основным недостатком формализованных наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений и знаний респондентов. Поэтому при исследовании причин нелояльности клиентов спортивно-оздоровительного центра данный метод использовать не целесообразно, так как он не позволит узнать мнения респондентов о фитнес-клубе, и, следовательно, выявить причины их ухода. Вследствие указанных обстоятельств, в рамках проведения количественных исследований в области фитнеса был использован метод формализованного опроса.  

 Формализованный опрос – это «метод сбора информации у лиц, называемых респондентами, которым задают вопросы в строго определенной последовательности и формулировке»[27]. При проведении формализованных опросов план сбора информации фиксируется в анкете. Причем важно отметить, что последовательность и формулировки вопросов в анкете всегда остаются неизменными в каждом интервью. Методу формализованных опросов присущи следующие достоинства[28]:

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно также использовать технические средства (кроме компьютерных опросов) и привлекать высококвалифицированных профессионалов для сбора информации, как в случае использования метода фокус-группы, углубленного интервью и т.п.
3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.
4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров (например, SPSS).
5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

В настоящее время  можно выделить следующие виды формализованных опросов:

1.      персональные (по месту жительства, вне места жительства, компьютерные);

2.      телефонные (традиционные, компьютерные);

3.      почтовые;

4.      интернет-опросы.

Персональный опрос – непосредственная личная беседа между представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом или опрашиваемым.

Телефонный опрос – телефонный разговор между представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом или опрашиваемым.

Почтовый опрос – вопросники рассылаются по почте выбранным респондентам, вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в исследовательскую компанию. Модификацией является рассылка писем по электронной почте или с помощью факса.

Интервьюирование при помощи компьютера – способ проведения опроса, в котором используются компьютеры для управления последовательностью вопросов и записи ответов при помощи компьютерной клавиатуры. В данном случае возможно проведение компьютерного персонального опроса (CAPI – Computer-Assist Personal Interviews) и компьютерного телефонного опроса (CATI – Computer Assist Telephone Interview). При CAPI респондент сидит перед компьютером и самостоятельно отвечает на вопросы, появляющиеся на экране. Такой опрос позволяет облегчить и ускорить обработку информации, но затрудняет использование открытых вопросов. При CATI интервьюер сидит перед дисплеем, на котором появляются вопросы для респондента, а набор телефонного номера случайным образом производит сам компьютер.

Интенет-опрос – исследовательские компании, используя электронную почту, рассылают респондентам сообщения, содержащие приглашение посетить определенный Интернет-адрес, на котором расположена интерактивная анкета. Опрашиваемые отправляются на указанный сайт, где и заполняют интерактивную форму.

Для того чтобы можно было выбрать оптимальный для каждого отдельного случая метод опроса, необходимо отметить их достоинства и недостатки. Данная таблица представляет сравнение основных методов интервьюирования: персонального по месту жительства и вне места жительства респондентов, по телефону, по почте и с помощью Интернета[29].

Табл. 2. Достоинства и недостатки основных методов формализованных опросов

Следует заметить, что при выборе метода опроса нужно учитывать тот факт, что нет такого метода, который был бы наилучшим для всех ситуаций. Все зависит от конкретной задачи и от того, какие из критериев наиболее важны именно для данного исследования. В зависимости от таких факторов как требуемая информация, ограничения бюджета, времени, характеристики респондентов, характеристики вопросов, задаваемых исследователем один, два, все или даже никакой метод могут подходить. Методы опросов не являются взаимоисключающими, напротив, они дополняют друг друга, компенсируя слабости и усиливая достоинства. Исследователь может при проведении опросов комбинировать известные методы, добиваясь тем самым наилучшего результата.

В целом при выборе метода опроса надо руководствоваться ответами на следующий вопрос: «Какой метод сбора данных позволит получить наиболее полную репрезентативную информацию в пределах отпущенных времени и денежных средств?». Так, для проведения исследований причин нелояльности клиентов фитнес-клуба был выбран телефонный опрос как наиболее быстрый и наиболее дешевый способ контакта с нужным респондентом. К тому же, правильно организованный телефонный опрос позволил получить репрезентативные данные: иными методами установить контакт с такого рода потенциальными респондентами было бы невозможно.

И, наконец, третьей группой методов маркетинговых исследований являются причинные дизайны. Причинное (каузальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Например, благодаря причинным дизайнам возможно  получить ответ на вопрос типа: приведет ли 10% снижение платы за пользование услугами фитнес-клуба к увеличению числа клиентов, достаточному для компенсации потерь от снижения платы? Основным методом проведения каузальных маркетинговых исследований является эксперимент.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Итак,  все маркетинговые исследования можно отнести к одному из трех основных типов: поисковые, описательные и причинные. Эти категории существенно отличаются по таким признакам, как цель исследования, вопросы исследования, формируемые гипотезы и используемые методы сбора данных. Поисковое исследование проводят в том случае, когда необходимо понять общую природу проблемы и выявить возможные альтернативы решения. Целью описательных исследований является точное отображение состояния какого-либо аспекта рыночной среды и выявление типичных маркетинговых характеристик.  В тех же случаях, когда необходимо установить существование причинной связи между событиями и значениями параметров, следует провести причинное исследование. Однако на практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется исследования не одного, а двух или даже всех трех типов, причем нередко в самой разной последовательности. Так, при выявлении причин нелояльности клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» были последовательно проведены  поисковое и описательное исследования. Как уже отмечалось выше, в рамках поискового исследования был выполнен анализ вторичной информации, позволивший оценить ситуацию на московском рынке фитнес-услуг, и использован метод углубленных интервью. Целью последнего являлось получение качественной информации касательно причин ухода из клуба. Тем не менее, следует отметить, что невозможно сделать надежные окончательные выводы, опираясь лишь на результаты качественного исследования, так как данные подобно рода являются в значительной степени неоднозначными. Поэтому в рамках исследования причин нелояльности клиентов фитнес-клуба «Swim&Gym» был также проведен традиционный телефонный опрос.       

2.2.                    Анализ подходов к организации и проведению маркетингового исследования

Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Поскольку каждая проблема является уникальной в своем роде, то и исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей и значения. Тем не менее, авторы книг по маркетинговым исследованиям выделяют целый ряд этапов,  который необходимо учитывать при составлении практически любого проекта маркетингового исследования. Рассмотрим некоторые из подходов.

Так, Е.П. Голубков выделяет следующие этапы маркетингового исследования[30]:

По мнению же Е.Б. Галицкого существуют следующие этапы комплексного маркетингового исследования[31]:

А в работе «Маркетинговые исследования», написанной Дэвидом Аакером в соавторстве с В. Кумар иДж. Дэй,   выделены следующие этапы[32]:

Иные этапы определяет Черчилль[33]:

Однако, несмотря на разные названия этапов и даже их разное число у различных авторов, во всех подходах существует общая закономерность: вначале определяется цель исследования, затем происходит поиск и сбор необходимой информации, после чего полученные данные обрабатываются и анализируются, а в конце исследования составляется отчет о результатах. Таким образом,  обобщенно можно выделить четыре основные этапа при проведении и организации маркетингового исследования:

1.      Выявление проблемы и постановка задачи исследования

2.      Разработка плана исследования

3.      Сбор информации и анализ данных

4.      Интерпретация и предоставление полученных результатов.

Рассмотрим подробнее эти этапы и мероприятия, осуществляемые на них.

Выявление проблем и формулирование задач исследования по праву считается важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени на движение по "ложному следу". Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены её руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

·         руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а так же в определении содержания и формы представления его результатов;

·         у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на её основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от её умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации: определяется, какие дизайны и методы исследований будут применяться. Если решено проводить опрос, то на данной фазе планирования разрабатывается анкета и строится репрезентативная выборка.  

Далее исследователь приступает к реализации плана маркетинговых исследований: собирает, обрабатывает и анализирует информацию. Стадия сбора данных – это самая дорогая часть процесса маркетингового исследования. И именно на этой стадии совершается большая часть ошибок, поэтому исследователь должен постоянно контролировать и отслеживать процедуру сбора статистических данных. Обработка полученной информации обычно состоит в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ данных заключается в оценке уже обработанной информации, как правило, с использованием статистических методов.

На завершающем этапе исследователь должен интерпретировать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству компании или заказчику исследования. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем. В следующей главе выше обозначенные этапы процесса маркетингового исследования будут рассмотрены на конкретном примере, а именно на примере исследования причин нелояльности клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym».  

3.    Методика проведения и результаты маркетингового исследования причин нелояльности клиентов фитнес-клуба

3.1.                    Постановка задачи исследования причин нелояльности клиентов фитнес-клуба и разработка подхода к ее решению

На первых этапах проведения маркетингового исследования определяется задача исследования. Задача исследования – это четко сформулированное утверждение о том, какая именно информация необходима менеджерам компании для принятия маркетингового решения. Как правило, для формулирования задачи исследования проводятся обсуждения с лицами, принимающими решения и экспертами, анализируются вторичные данные, а в некоторых случаях применяются качественные методы, например методы фокус-группы или углубленных интервью.

При  постановки задачи исследования причин нелояльности клиентов фитнес-клуба были проведены интервью с сотрудниками отдела маркетинга и рекламы спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym». Анализируя результаты деятельности за прошлый год, руководство клуба выявило резко увеличившийся процент ухода клиентов. Поэтому руководством клуба было принято решение о проведении маркетингового исследования, целью которого являлось выявление причин ухода клиентов фитнес-центра “Swim&Gym”. В ходе ряда интервью с сотрудниками клуба было выяснено,  что  в результате проведения маркетингового исследования они хотели бы получить ответы на следующие вопросы:

·         «Почему клиенты спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» перестают посещать клуб?», то есть, задача исследователя - предоставить максимально полную информацию, касательно разнообразных причин ухода;

·         «Какие причины ухода являются преобладающими?», то есть, иная задача данного исследования - выделить основные, с точки зрения бывших клиентов «Swim&Gym», недостатки фитнес-клуба.

На этапе постановки задачи исследования необходимо также определить рамки или границы исследования. Границы исследования – это ограничение охвата исследования в плане характеристик совокупности, географии и рынков продуктов[34]. Например, интересует ли исследователя все население, или только женщины, или только женщины, проживающие в определенном районе. В рамках же исследования причин нелояльности клиентов  спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» автора работы интересовали не все посетители данного клуба, а лишь его бывшие, ушедшие из клуба клиенты.

Таким образом, в ходе проведения маркетингового исследования причин нелояльности клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» необходимо использовать как поисковые дизайны исследований, так и описательные. Поисковые методы позволят понять общую проблему исследования  и выявить разнообразные причины ухода клиентов. А использование описательных методов поможет обнаружить наиболее типичные и часто встречающиеся факторы нелояльности посетителей спортивно-оздоровительного центра.  

3.2.                    Разработка инструментария исследования и плана выборки

Как уже отмечалось во второй главе данной работы, для достижения поставленных задач исследования были использованы следующие методы сбора информации:

1.      Углубленное интервью

2.      Традиционный телефонный опрос.

Углубленные интервью проводились с целью рассмотрения всего многообразия  причин ухода клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym». Важно отметить, что, основываясь лишь на теоретических моделях, рассмотренных в первой главе данной работы, и на информации, полученной от работников клуба, невозможно выявить все существующие причины нелояльности потребителей фитнес-услуг. Вполне вероятно, что какие-то аспекты данной проблемы останутся незатронутыми. Поэтому проведение серии углубленных интервью восполнит данный пробел в исследовании.  Полученная в ходе ряда интервью информация была использована для корректировки анкеты формализованного опроса (опрос проводился с небольшим отставанием) и для интерпретации данных, полученных в результате этого опроса.  

В проведенном маркетинговом исследовании причин нелояльности клиентов фитнес-клуба «Swim&Gym» использовался метод углубленного полуструктурированного интервью, то есть автором был заранее разработан набор вопросов или сценарий интервью (см. Приложение 1). Но формулировки этих вопросов и их последовательность определялись конкретной ситуацией. 

В  сценарий интервью, на базе анализа теоретических моделей маркетинга услуг и бесед с сотрудниками отдела рекламы и маркетинга спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym», были включены следующие блоки вопросов:

1.      Введение, в котором интервьюер разъясняет бывшим клиентам клуба цель звонка и уточняет, действительно ли респондент больше не посещает фитнес-центр «Swim&Gym»;

2.      Стиль пользования услугами, в данном разделе выясняются график, продолжительность и частота посещений клуба, а также основная причина прекращения пользования услугами спортивно-оздоровительного центра;

3.      Цена, в этом пункте изучалось отношение респондентов к цене на услуги фитнес-клуба, например, считают ли они ее справедливой;

4.      Качество и набор предоставляемых услуг, эта часть включает в себя следующие взаимосвязанные блоки:

·         Взаимодействие между клиентом и материальной средой фитнес-клуба – исследуется удовлетворенность респондента внутренними помещениями фитнес-клуба;

·         Взаимодействие между персоналом клуба и клиентом – исследуется удовлетворенность опрашиваемого обслуживанием в клубе;

·         Взаимодействие между клиентами клуба – изучается влияние других посетителей на удовлетворенность респондента услугами фитнес-клуба;

·         Набор предоставляемых услуг – устраивает ли опрашиваемого предлагаемый набор фитнес-услуг;

·         Неофициальная плата за дополнительные услуги – данный раздел был включен по просьбе руководства спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym», так как в последнее время в клубе участились случаи неофициальной оплаты услуг тренеров и инструкторов. Однако, с точки зрения выявления причин нелояльности, этот блок вопросов не является необходимым.   

5.      Заключительная часть, в которой интервьюер выясняет, посещает ли респондент в настоящее время какой-либо иной фитнес-клуб. И если да, то, какими он обладает преимуществами по сравнению с «Swim&Gym».

Еще раз отмечу, что данный сценарий не является жестким регламентирующим документом, в отличие от анкеты формализованного телефонного опроса. Его задача  - лишь очертить общий круг вопросов, который должен быть затронут интервьюером в ходе беседы.

Однако, следует отметить, что методика проведения данного конкретного исследования претерпела некоторые изменения по сравнению с классическим вариантом проведения углубленного интервью. Главное отличие заключается в том, что беседа с респондентом велась по телефону, а не в ходе личной встречи. 

Помимо серии углубленных интервью в рамках маркетингового исследования причин нелояльности клиентов фитнес-клуба был также проведен традиционный телефонный опрос. Причины, по которым был выбран именно этот количественный метод сбора информации, рассмотрены и приведены во второй главе данной работы. Целью проведения телефонного опроса являлось получение репрезентативной количественной информации, на основе которой было бы возможно выявить основные причины нелояльности клиентов фитнес-центра.

Важно отметить, что главным инструментом реализации метода телефонного опроса является формализованная анкета. Как правило, такая анкета состоит из трех частей: введения, реквизитной и основной части. Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Во введении часто используется вопрос-фильтр для отсеивания неподходящих респондентов для интервью. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов. Кроме того, необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера. При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на: тип вопросов, их число и содержание, а также на последовательность представления вопросов в анкете.

При составлении анкеты для традиционного телефонного опроса необходимо учитывать, что интервью предполагает использование относительно простых вопросников и должно занимать небольшое количество времени, чтобы респондент  успел ответить на все предложенные ему вопросы.

В рамках проведения исследования причин нелояльности клиентов фитнес-клуба автором работы была разработана анкета для телефонного опроса, насчитывающая 36 вопросов (см. Приложение 2). Во введении данной анкеты не только разъясняется цель звонка, но и используется вопрос-фильтр для отсеивания неподходящих для опроса респондентов. Так, респондентам в начале анкетирования задавали следующий вопрос: «Скажите, пожалуйста, вы посещали раньше или посещаете сейчас фитнес-центр «Swim&Gym»?» И если опрашиваемый отвечал, что посещает выше названный клуб в настоящее время, или же, что никогда не слышал о таком заведении, то соответственно интервью на этом заканчивалось.

Реквизитная часть анкеты содержит личные данные о бывших клиентах фитнес-клуба «Swim&Gym», а именно их пол и возраст. Важно отметить, что эта информация была получена не в ходе опроса, а взята из клиентской базы данных спортивно-оздоровительного центра.     

И наконец, основная часть анкеты телефонного опроса включает следующие блоки вопросов:

1.      Стиль пользования фитнес-услугами (вопросы 4-11);

2.      Оценка внутренних помещений спортивно-оздоровительного центра (вопросы 12-26);

3.      Необходимость предоставления дополнительных фитнес-услуг (вопрос 27);

4.      Оценка качества работы сотрудников фитнес-клуба (вопрос 28);

5.      Наличие негативного влияния других посетителей спортивно-оздоровительного центра (вопрос 29);

6.      Дополнительные замечания по работе фитнес-клуба (вопрос 30);

7.      Справедливость цены клубной карты (вопрос 31);

8.      Неофициальная оплата (вопрос 32);

9.      Основная причина ухода из спортивно-оздоровительного центра (вопрос 33);

10.  Заключительная часть (вопросы 34-36).

  Важно также отметить, что в основной части разработанной автором анкеты встречаются как, структурированные (закрытые) вопросы, так и неструктурированные (открытые). 

На неструктурированные вопросы респондент дает ответ своими собственными словами, и этот ответ полностью записывается интервьюером в специальные поля анкеты. Данный тип вопроса позволяет понять взгляды респондентов и вникнуть в мотивы их поведения. Например, в исследовании по выявлению причин нелояльности бывшим клиентам задавался вопрос: Почему, главным образом, Вы перестали посещать фитнес-центр “Swim&Gym”? Ответы на этот вопрос заранее предусмотрены не были, и респонденты отвечали своими словами, что позволило рассмотреть и проанализировать различные причины ухода, которые не были учтены в анкете.  

В структурированных же вопросах заранее предусматривается множество возможных ответов в конкретных формулировках. Причем, иногда этот перечень возможных ответов предлагается респонденту, а иногда – нет. В последнем случае интервьюер осуществляет так называемое полевое кодирование, отмечая, в зависимости от инструкции, один или несколько подходящих вариантов ответа.

К закрытым вопросам относятся:

-          списочные вопросы (multiple choice, может быть как один вариант ответа, так и несколько, есть позиция «другое» и «затрудняюсь ответить».);

-          дихотомические вопросы (содержат ответы «да», «нет», «затрудняюсь ответить»);

-          шкальные вопросы (используется шкала оценок, которая дает респондентам возможный диапазон ответов).

В рамках разработки и составления основной части анкеты для традиционного телефонного опроса бывших клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» были использованы все три типа структурированных вопросов.

Пример списочного вопроса:

Что именно Вы обычно посещали в фитнес-центре «Swim&Gym»? 

1.      бассейн

2.      тренажерный зал

3.      сауну

4.      VIP-сауну

5.      солярий

6.      инфракрасные кабины

7.      зал аэробики

8.      массажный кабинет

9.      салон красоты

10.  другое (что именно)

11.  затрудняюсь ответить.

Пример дихотомического вопроса:

Скажите, пожалуйста, Вы сейчас посещаете какой-нибудь другой фитнес-центр?

1.      Да, посещаю

2.      Нет, не посещаю

3.      Затрудняюсь ответить.

Пример шкального вопроса:

Как Вы думаете, в целом по Москве фитнес-услуги такого же объема и качества стоят дешевле, дороже или примерно столько же, как в «Swim&Gym»?

1. безусловно дешевле

2. скорее дешевле

3. примерно столько же

4. скорее дороже

5. безусловно дороже

6.   затрудняюсь ответить

  Во многом на формулировку и последовательность вопросов в основной части анкеты повлияли первичные результаты углубленных интервью, о чем уже говорилось выше. Тем не менее, рассматриваемая анкета составлена с учетом того, что опрос проводится по телефону, то есть вопросник относительно прост и не требует от респондента во время интервьюирования особенных усилий.

Помимо составления сценария углубленного интервью и анкеты традиционного телефонного опроса в рамках разработки инструментария для проведения исследования причин нелояльности клиентов спортивно-оздоровительного центра  «Swim&Gym» также строится план выборки. Выборка предполагает получение информации не обо всех, а только о некоторых отобранных для участия в маркетинговом исследовании элементах совокупности.  Цель формирования выборки – получить данные, репрезентативные по отношению к совокупности. Процесс построения выборки включает следующие пять этапов[35]:

1.      Определение исследуемой совокупности

2.      Выбор основы для построения выборки

3.      Выбор способа построения выборки

4.      Определение требуемого размера выборки

5.      Реализация процесса построения выборки.

Рассмотрим поочередно каждый этап на примере построения выборки для проведения исследования причин нелояльности клиентов спортивно-оздоровительного центра  «Swim&Gym».

На первом этапе определяется исследуемая совокупность. Исследуемую совокупность можно определить как «набор объектов, которые располагают неким общим набором характеристик в соответствии с проблемой маркетингового исследования»[36]. В данной работе исследуемой совокупностью являются все бывшие клиенты фитнес-клуба «Swim&Gym». Выбраны именно бывшие клиенты, так как цель исследования  выявить причины ухода, а подобного рода информацию можно получить лишь у нелояльных потребителей.

Следующий этап – определение основы выборки. Основой выборки, как правило, являются либо списки элементов исследуемой совокупности, либо правила нахождения этих элементов. Основу для построения выборки в данном конкретном исследовании составляет клиентская база данных спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym». В этой базе имеется информация как о бывших клиентах фитнес-клуба, так и о нынешних. Однако следует отметить, что в силу технических сложностей, отделить бывших посетителей от нынешних было достаточно сложно и трудоемко. Но, несмотря на трудности, эта проблема была успешно решена, в результате чего, был составлен список всех бывших клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym».

Далее, необходимо определить, какой механизм будет использован непосредственно для отбора единиц выборки. Существует много способов построения выборки, но детальное описание этих методов выходит за рамки данной работы. Поэтому отметим лишь, что в ходе маркетингового исследования причин нелояльности клиентов фитнес-клуба «Swim&Gym» был использован один из вероятностных способов построения выборки, а именно метод стратификации. Стратификация - это разбиение целого на более мелкие подгруппы, то есть при построении стратифицированной выборки множество элементов, образующих исследуемую совокупность, разделяются на подмножества (страты) так, чтобы каждый элемент входил только в одну страту. После чего, из каждой подгруппы отбирается нужное число элементов. В ходе проведения исследования причин нелояльности клиентов фитнес-клуба для стратификации были использованы демографические характеристики, а именно были выбраны две переменные – пол и возраст. Соответственно все бывшие клиенты спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» были разделены на следующие 10 страт:

Табл. 3. Разделение бывших клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» на страты

Приняв во внимание, что основными и целевыми потребителями услуг, предоставляемых  фитнес-клубом «Swim&Gym», являются люди среднего возраста, было принято решение включить в исследование только 4 страты (М2, М3, Ж2, Ж3).  Другими словами, в данной работе наиболее важно было узнать мнения именно целевой, приоритетной группы потребителей. Затем из вышеназванных подмножеств было отобрано необходимое число элементов.  Отметим, что для отбора в стратах использовалась процедура простой случайной выборки, при которой каждый элемент исследуемого подмножества имеет одинаковую вероятность попасть в выборку. Простая случайная выборка была выполнена с помощью программы Excel.

Четвертым решением в процессе формирования выборки является определение ее размера. Под размером выборки понимается число элементов исследуемой совокупности, которые должны быть включены в выборку. Важно отметить, что на размер выборки влияет характер исследования. Качественные методы сбора информации характеризуются небольшим размером выборки, а количественные, напротив, предполагают значительные по объему выборки. Выбор размера выборки зависит и от предполагаемой доли завершенных интервью. К сожалению, в ходе проведения маркетинговых исследований некоторые респонденты не предоставляют ответа, поскольку:

1.      отказываются отвечать;

2.      не могут ответить;

3.      отсутствуют дома;

4.      с ними невозможно установить контакт по иным причинам.

Неполучение ответа может стать серьезной проблемой, поэтому, естественно, выборка должна быть достаточно большой, чтобы учесть эту возможность. И, наконец, размер выборки определяется финансовыми и временными ресурсами, а также численностью квалифицированного персонала для сбора данных. В силу отмеченных выше обстоятельств, при проведении маркетингового исследования причин нелояльности клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym»  выборка для углубленного интервью составляла 61, а для традиционного телефонного опроса – 300 потенциальных респондентов.

И, наконец, на последнем этапе построения выборки определяются конкретные мероприятия и процедуры по воплощению в жизнь всех предыдущих стадий.  Так, в ходе данного рассматриваемого исследования было решено, что элементами исследуемой совокупности являются не абсолютно все бывшие клиенты фитнес-клуба «Swim&Gym» , а лишь те, кто прекратил посещать центр в течение последних двух лет.

3.3.                    Анализ хода проведения и результатов маркетингового исследования

В ходе реализации маркетингового исследования причин нелояльности клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» было проведено 15 углубленных интервью и 214 формализованных телефонных интервью с  бывшими посетителями фитнес-клуба.    

Проведение углубленного интервью заключалось в последовательном задании интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему он ведет себя подобным образом или что он думает об определенной проблеме. В ходе проведения серии  интервью с бывшими клиентами спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» респондентам задавались вопросы по исследуемой теме, на которые им предлагалось дать ответы в произвольной форме. При этом интервьюер постоянно задавал вопросы типа: «Почему Вы думаете подобным образом?». Например, если бывший клиент ответил, что считает цену на услуги фитнес-клуба «Swim&Gym» непомерно высокой, то ему задавался уточняющий вопрос: «Почему Вы думаете, что стоимость клубной карты является завышенной?» Ответы на подобные вопросы помогают исследователю лучше разобраться в поведении респондентов, в их эмоциональных и личностных аспектах жизни. Информация, полученная в ходе углубленных интервью, фиксировалась интервьюером с помощью специальной записывающей аппаратуры, а затем дословно вводилась в компьютер. Пример стенограммы углубленного интервью представлен в Приложении 3.

При проведении традиционного телефонного опроса на столе перед интервьюером лежала анкета, напечатанная на бумаге.  Интервьюер набирал номер из заданного списка бывших клиентов фитнес-центра «Swim&Gym», просил взять трубку определенного респондента и задавал ему вопросы анкеты. Ответы бывших клиентов интервьюер заносил в анкету вручную, обводя номер соответствующего ответа. Затем эти данные были закодированы и введены в компьютер. Однако, как уже отмечалось, в анкете традиционного телефонного опроса присутствуют и открытые вопросы, что обусловливает необходимость последующего кодирования.

Кодирование открытых вопросов – задача достаточно сложная и трудоемкая,  поэтому рассмотрим алгоритм  данной процедуры на конкретном примере. Для этого используем один из неструктурированных вопросов из анкеты, разработанной для проведения маркетингового исследования причин нелояльности клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym». Например, возьмем следующий вопрос: «Почему, главным образом, Вы ( интервьюер обращается к бывшему клиенту) перестали посещать фитнес-центр «Swim&Gym»?».

На подготовительном этапе тексты ответов на данный вопрос были дословно введены в компьютер. Затем они были просмотрены и изучены автором работы с помощью специального программного обеспечения, используемого в Фонде «Общественное мнение». На основе этого анализа был  разработан так называемый кодификатор – «набор формализованных вариантов, каждый из которых отражает какой-нибудь один интересующий исследователя смысловой аспект»[37]. Каждому из этих вариантов был приписан определенный числовой код. Например,  варианту «неудобно посещать территориально» присвоен код 12. После разработки кодификатора были вновь просмотрены все тексты ответов, и каждому из них в зависимости от содержания приписаны один или несколько кодов, которым он соответствует по смыслу. Результаты кодирования открытого вопроса «Почему, главным образом, Вы перестали посещать фитнес-центр «Swim&Gym»?»  предоставлены в Приложении 4. Таким же образом были закодированы и все остальные неструктурированные вопросы, имеющиеся в анкете телефонного опроса бывших клиентов спортивно-оздоровительного центра  «Swim&Gym».

Далее рассмотрим результаты данного опроса (см. Приложения 5 и 6). Важно отметить, что информация, полученная в ходе серии углубленных интервью, не приводится в этом пункте, так как она будет использованы при выявлении основных причин нелояльности.

В ходе формализованного телефонного опроса бывших клиентов спортивно-оздоровительного центра  «Swim&Gym» профессиональными интервьюерами по разработанной автором анкете  было опрошено 214 респондентов, из них 97 мужчин и 117 женщин. Все опрашиваемые были среднего возраста (минимальное значение - 26 лет, максимальное – 46), как и отмечалось при рассмотрении процесса построения выборки.

Проанализируем распределения ответов респондентов на основные блоки вопросов анкеты.   

Оценка внутренних помещений спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym»

Задача данного блока вопросов анкеты формализованного телефонного опроса бывших клиентов фитнес-клуба «Swim&Gym» заключается в выявление наиболее непривлекательных, с точки зрения посетителей клуба, внутренних помещений спортивно-оздоровительного центра.

Рис. 7. Доли посещавших внутренние помещения клуба и неудовлетворенных каждым помещением

На рисунке 7 представлены данные о посещениях внутренних помещений и процентах неудовлетворенных клиентов. Согласно данной гистограмме, наиболее посещаемыми внутренними помещениями фитнес-клуба «Swim&Gym» являются раздевалка, бассейн, тренажерный зал и сауна. Большинство же жалоб бывших клиентов поступает также в адрес раздевалки, сауны и бассейна. Однако сделать окончательный вывод, что именно эти внутренние помещения являются наиболее непривлекательными, с точки зрения клиентов, на данном этапе будет преждевременно.   

Рис.8. Отношение доли неудовлетворенных клиентов к доле посещавших внутренние помещения фитнес-клуба «Swim&Gym»

Рисунок 8 иллюстрирует соотношение между долей неудовлетворенных клиентов и долей посещавших каждое из внутренних помещений фитнес-клуба «Swim&Gym». Проанализировав данные этой гистограммы, приходим к заключению, что  наиболее непривлекательными, с точки зрения посетителей спортивно-оздоровительного центра, внутренними помещениями являются:

1.      Раздевалка

2.      Инфракрасные кабины

3.      Сауна.

Далее рассмотрим, что же конкретно не нравится посетителям в этих внутренних помещениях. Для этого проанализируем результаты кодирования открытого вопроса анкеты: «Почему Вам это не нравилось?» 

Основными недостатками раздевалки, по мнению бывших клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym», являются:

1.      Теснота, отметили 15% респондентов;  

2.      Неудобные шкафчики, сказали 5% опрошенных;

3.      Второе полотенце за дополнительную плату, обозначили 3% респондентов;

4.      Грязь, сказали 3% респондентов;

5.      Случаи пропажи вещей, заметили 2% опрошенных;

6.      Некорректное и непрофессиональное поведение дежурных, обозначили 2% респондентов;

7.      Духота, заметили 2% опрошенных;

8.      Некомфортная раздевалка, отметил 1% респондентов;

9.      Неудобства, связанные с переобуванием, также отметил 1% опрошенных.

Интересно отметить на основе распределения ответов респондентов в группах, что на устройство раздевалки чаще жалуются бывшие клиентки фитнес-клуба, нежели клиенты. Так, 36%  опрошенных женщин ответили, что им не нравится, как в «Swim&Gym» организована раздевалка, а у мужчин лишь 22% согласились с данным высказыванием. Анализируя результаты распределения ответов респондентов в группах, можно обнаружить и следующую взаимосвязь. Среди респондентов, ответивших, что безусловно не жалеют о прекращении клубного членства в спортивно-оздоровительном центре «Swim&Gym», особенно часто, по сравнению с другими группами, встречались недовольные раздевалкой. Исходя из этого, можно утверждать, что некомфортабельная раздевалка – одна из важнейших причин нелояльности клиентов фитнес-клуба.

К основным минусам инфракрасных кабин, с точки зрения бывших клиентов фитнес-клуба «Swim&Gym», можно отнести следующие недостатки:

1.      Несвежий воздух, плохой запах и грязь, так ответили 2% респондентов;

2.      Кабины часто бывают выключены или сломаны, также заметили 2% опрошенных;

3.      Недостаточное количество кабин, отметил 1% респондентов.

И наконец, основными изъянами саун, по мнению бывших клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym», являются:  

1.      Теснота, сказали 6% опрошенных;

2.      Сауна нераздельная, то есть общая для мужчин и женщин, обозначили 3% респондентов;

3.      Некорректное поведение других посетителей в сауне, отметил 1% опрошенных.

Таким образом, наиболее посещаемыми внутренними помещениями фитнес-клуба «Swim&Gym» являются раздевалка, бассейн, тренажерный зал и сауна, а наиболее непривлекательными, с точки зрения опрошенных респондентов, можно назвать раздевалку, инфракрасные кабины и сауну. Их основные недостатки были указаны выше.  

Необходимость предоставления дополнительных фитнес-услуг

Задача данного вопроса состоит в выяснении: нужно ли руководству спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» расширять ассортимент предлагаемых сегодня фитнес-услуг.

Рис.9. Необходимость предоставления дополнительных услуг

На рисунке 9 представлена круговая диаграмма «Необходимость предоставления дополнительных услуг». Как видно из данной диаграммы большинство опрошенных респондентов считает, что дополнительные фитнес-услуги не нужны (так ответило 84% опрошенных). И лишь 16% бывших клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym»   видят необходимость в расширении набора предлагаемых фитнес-услуг.

Чаще всего, опрошенные хотели бы видеть в спортивно-оздоровительном центре «Swim&Gym»  такие дополнительные услуги:

1.      Турецкая сауна,

2.      Восточные единоборства и ударные виды спорта,

3.      Новые и более интересные программы в зале для аэробики

4.      Зал для бокса

5.      Программы для беременных

6.      Занятия и программы для детей

7.      Более обширный ассортимент фито-бара.

Эта информация получена благодаря кодированию открытого вопроса: «Какие именно дополнительные фитнес-услуги Вам хотелось бы видеть в фитнес-центре «Swim&Gym»?»

 Анализируя распределения ответов опрошенных респондентов в группах, можно отметить следующие закономерности. Во-первых, респонденты, ответившие, что не жалеют о прекращении клубного членства, чаще других групп опрошенных видят необходимость в предоставлении дополнительных услуг.  Во-вторых, также чаще других групп видят необходимость в предоставлении дополнительных услуг и респонденты, посещающие на сегодняшний день другие фитнес-клубы.

 Таким образом, в настоящее время руководство спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» может не расширять предлагаемый ассортимент фитнес-услуг, так как подавляющее большинство опрошенных респондентов осталось довольно и нынешним набором. Однако не стоит забывать и о тех бывших клиентах, ушедших в конкурирующие фитнес-клубы, которые считают, что предлагаемый набор услуг недостаточен. Поэтому, если в будущем все же будет принято решение о расширении предоставляемого  ассортимента фитнес-услуг, сотрудникам «Swim&Gym» обязательно понадобится информация касательно того, какие именно дополнительные услуги необходимы клиентам.         

Оценка качества работы сотрудников фитнес-клуба

Целью данного раздела анкеты традиционного телефонного опроса является выявление тех сотрудников спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym», качество работы, которых не устраивало бывших клиентов фитнес-клуба.

Рис. 10. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Есть ли в «Swim&Gym» сотрудники, которым стоило бы, по Вашему мнению, работать лучше?»

На рисунке 10 представлено распределение ответов респондентов  на вопрос: «Есть ли в «Swim&Gym» сотрудники, которым стоило бы, по Вашему мнению, работать лучше?».  Как показано на данном рисунке, 49%  респондентов считают, что все сотрудники работают хорошо. Это не очень хороший показатель, так как в сфере сервиса уровень удовлетворенности клиента во многом зависит от качества обслуживания. Поэтому руководству спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» необходимо обратить особенное внимание на тех сотрудников, чьей работой недовольны клиенты. К ним относятся:

1.      Персонал на ресепшн, отметили 15% опрошенных;

2.      Инструкторы в тренажерном зале, обозначили 14% респондентов;

3.      Дежурные в раздевалках, сказали 6% опрошенных.

Причем, следует отметить, что больше всего работой персонала на ресепшн и инструкторов в тренажерном зале остались недовольны бывшие клиентки «Swim&Gym», а не клиенты, о чем свидетельствуют распределения ответов респондентов по группам. Так, жалобы на сотрудников на ресепшн и на тренеров в тренажерном зале поступили соответственно от 21% и 20% женщин, тогда как у мужчин эти показатели достигли лишь 8% и 6%.     

            Наличие негативного влияния других посетителей спортивно-оздоровительного центра

Задача данного раздела анкеты формализованного телефонного опроса заключается в выявлении негативного влияния других посетителей спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» на удовлетворенность опрошенных респондентов.

Рис. 11. Распределение ответов бывших клиентов на вопрос: «Бывало ли, что другие посетители клуба вызывали у Вас негативные эмоции?»

На рисунке 11 представлено распределение ответов бывших клиентов на вопрос: «Бывало ли, что другие посетители клуба вызывали у Вас негативные эмоции?». Как мы видим в большинстве случаев другие посетители клуба не вызывали у опрошенных негативных эмоций (80% ответило отрицательно). Однако 20% ответили утвердительно, то есть каждый пятый опрошенный хоть раз, но столкнулся с некорректным поведением других клиентов. Рассмотрим наиболее часто встречаемые жалобы подобного рода:

1.      жалобы на школьные группы, 5% опрошенных остались недовольны шумным поведением школьников в раздевалке и бассейне;

2.      теснота, 4% респондентов были недовольны теснотой в клубе, особенно в раздевалках, душевых и бассейне;

3.      несоблюдение другими клиентами клуба правил гигиены, с данной ситуацией столкнулось 3% опрошенных;

4.      некорректное поведение других клиентов в общей сауне, 1% респондентов выделил такую жалобу.  

Таким образом, хотя в большинстве случаев респонденты не сталкивались с некорректным поведением других клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym». Тем не менее, руководству клуба стоит задуматься, как  минимизировать количество жалоб на других клиентов, так как они оказывают значительное отрицательное влияние  на общее восприятие качества предоставляемых услуг.

            Справедливость цены клубной карты

Целью данного раздела анкеты традиционного телефонного опроса является ответ на вопрос: «Считают ли респонденты цену клубной карты в «Swim&Gym» справедливой?»

Рис. 12. Распределение ответов бывших клиентов на вопрос, относительно цены на услуги в «Swim&Gym» по сравнению с ценами в других клубах.

На рисунке 12 представлено распределение ответов бывших клиентов на вопрос, относительно цены на услуги в «Swim&Gym» по сравнению с ценами в других клубах. Согласно данной круговой диаграмме:

·         36% респондентов полагают, что цена клубной карты в «Swim&Gym»  примерно соответствует предоставляемым объему и качеству услуг;

·         7% опрошенных считают, что цены в других московских фитнес-клубах такого же класса обслуживания выше;

·         28% бывших клиентов отмечают, что стоимость посещений в других фитнес-клубах дешевле, нежели в «Swim&Gym»;

·         29% респондентов затруднились дать ответ на данный вопрос.

Таким образом, приходим к выводу, что большинство респондентов давших ответ, а именно 43%, считают цену клубной карты в спортивно-оздоровительном центре «Swim&Gym» справедливой, то есть соответствующей предоставляемым  объему и качеству услуг. При этом 28% опрошенных полагают все же, что стоимость оказываемых фитнес-услуг в «Swim&Gym» завышена и несправедлива по отношению к потребителю.

На основе распределения ответов респондентов в группах, была выявлена следующая интересная взаимосвязь. Так, опрошенные, ответившие, что жалеют о прекращении клубного членства в «Swim&Gym», считают цену на оказываемые услуги справедливой, а те, которые не жалеют, полагают, что стоимость завышена.             

            Неофициальная оплата

Данный раздел введен в анкету, с целью выявить случаи неофициальной оплаты.   Следует отметить, что этот вопрос был включен по просьбе руководства спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym», так как в последнее время в клубе участились случаи неофициальной оплаты услуг тренеров и инструкторов.

Рис. 13. Распределение ответов бывших клиентов на вопрос: «Приходилось ли Вам слышать о случаях, когда клиенты неофициально платят работнику клуба?»

На рисунке 13 представлено распределение ответов бывших клиентов на вопрос: «Приходилось ли Вам слышать о случаях, когда клиенты неофициально платят работнику клуба?» Согласно данной круговой диаграмме 77% респондентов никогда не слышали о случаях неофициальной оплаты, тогда как  8% опрошенных осведомлены о подобных эпизодах, 15% бывших клиентов затруднились дать ответ на данный вопрос. Таким образом,  можно сделать вывод, что опасения руководства спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» оказались не беспочвенными, и действительно периодически в клубе можно наблюдать случаи неофициальной оплаты услуг тренеров, инструкторов и массажистов.

            Заключительная часть анкеты

Задачей данного блока вопросов анкеты является выяснение, посещает ли респондент в настоящее время какой-либо иной фитнес-клуб, а также жалеет ли, что перестал пользоваться услугами спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym».

Рис. 14. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Посещаете ли Вы на сегодняшний день какой-нибудь другой фитнес-центр?»

На рисунке 14 представлено распределение ответов респондентов на вопрос: «Посещаете ли Вы на сегодняшний день какой-нибудь другой фитнес-центр?». Согласно данной круговой диаграмме 70% опрошенных в настоящее время никакой другой спортивно-оздоровительный клуб не посещают, тогда как 28% - посещают. 2% респондентов затруднились ответить на данный вопрос.

Рассмотрим, какие именно фитнес-клубы посещают бывшие клиенты «Swim&Gym» (т.е. результаты кодирования открытого вопроса: «А какой именно фитнес-центр Вы посещаете?»):

Табл. 4. Фитнес-клубы, которые посещают бывшие клиенты «Swim&Gym»

На основе данной таблицы можем сделать вывод, что основным конкурентом спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» является сеть фитнес-клубов «World Class», так как туда перешли 11% респондентов. В каждый из других клубов перешли один-два бывших клиента «Swim&Gym», и, следовательно, они не представляют такой угрозы, как сеть фитнес-клубов «World Class».

Рис. 15. Распределение ответов респондентов на вопрос: «В целом Вы жалеете, что перестали посещать фитнес-центр «Swim&Gym»?»

На рисунке 15 представлено распределение ответов респондентов на вопрос: «В целом Вы жалеете, что перестали посещать фитнес-центр «Swim&Gym»?». Анализ данной круговой диаграммы позволяет сделать вывод, что большинство опрошенных (63%) жалеет о прекращении посещений «Swim&Gym». Однако 27% респондентов не  сожалеет, что перестали пользоваться услугами клуба, 9% - затруднились дать ответ, а 1% - не дал ответа вовсе.

Рис. 16. Взаимосвязь между посещением другого фитнес-центра и сожалением о прекращении пользования услугами «Swim&Gym»

На рисунке 16 представлена графически взаимосвязь между посещением другого фитнес-центра и сожалением о прекращении пользования услугами «Swim&Gym». Эта информация получена в ходе анализа распределения ответов респондентов в группах. Согласно данной гистограмме мы видим, что большинство респондентов, не посещающих в настоящее время никакой иной фитнес-клуб, сожалеют о прекращении пользования услугами «Swim&Gym». Данная группа опрошенных вполне вероятно в будущем вернется в клуб, то есть она состоит из  потенциальных клиентов. Большинство же респондентов, посещающих на сегодняшний день какой-либо спортивно-оздоровительный центр, не жалеет, что перестали пользоваться услугами «Swim&Gym», поэтому эта  группа бывших клиентов является абсолютно потерянной для клуба.

3.4.                    Основные причины нелояльности и рекомендации по их устранению

В ходе проведения маркетингового исследования причин нелояльности клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» было установлено, что мотивы ухода посетителей можно разделить на связанные и не связанные с деятельностью фитнес-клуба.

Рис. 17. Основные причины нелояльности клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym»

Данные представленные на рисунке 17 получены в ходе анализа результатов кодирования открытого вопроса «Почему, главным образом, Вы перестали посещать фитнес-центр «Swim&Gym»?». Данный вопрос включен в анкету формализованного телефонного опроса бывших клиентов спортивно-оздоровительного центра. Согласно  изображенной гистограмме в ответах респондентов преобладают причины нелояльности, не связанные с деятельностью фитнес-клуба. (67%). Тем не менее, поступают от бывших клиентов центра жалобы и на  «Swim&Gym» (34%). 1% опрошенных отказался давать ответ на выше обозначенный вопрос.

Далее рассмотрим, что включают в себя причины нелояльности, связанные и не связанные с деятельностью фитнес-клуба. А также попытаемся дать ряд рекомендаций по удержанию клиентов для каждого конкретного случая.

Начнем с причин, не связанных с функционированием спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» , так как они превалируют в ответах респондентов.    

Рис. 18. Причины нелояльности, не связанные со спортивно-оздоровительным центром «Swim&Gym»

В целом можно выделить 5 основных причин нелояльности клиентов фитнес-клуба «Swim&Gym», не связанных с деятельностью клуба (см. Рис. 18). К ним относятся:

·         нехватка времени на посещение спортивно-оздоровительного центра (16% от всего  числа ответов);

·         рождение ребенка. Маленький ребенок требует много внимания и времени, поэтому многие прекращают ходить в фитнес-клуб (7%);

·         неудобства, связанные с дорогой. Многие перестали посещать клуб в связи с пробками и заторами на дорогах, а некоторые респонденты со временем осознали, что добираться им просто неудобно (7%);

·         причины личного, семейного характера (5%);

·         смена места жительства или места работы. Как правило, смена места жительства или работы ведет к тому, что клиентам становится неудобно посещать территориально фитнес-центр, и они переходят в другой, который ближе к дому или офису (5%).

Помимо выше названых основных причин нелояльности, не связанных с фитнес-центром, можно выделить также дополнительно следующие мотивы ухода клиентов:

Табл.5. Дополнительные причины нелояльности, не связанные с деятельностью спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym»

Все вышеперечисленные причины нелояльности бывших клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym»  объединяет тот факт, что они никак носят, как правило, личный или семейный характер. Следовательно, руководство фитнес-клуба никак не может на них повлиять, поэтому  рекомендации по удержанию клиентов в данном случае предоставить невозможно.

Далее рассмотрим вторую группу причин нелояльности бывших клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym», а именно мотивы ухода, связанные с функционированием фитнес-центра. 

Рис. 19. Причины нелояльности, связанные с фитнес-клубом «Swim&Gym»

Согласно столбчатой диаграмме, представленной на рисунке 19, можно выделить следующие основные причины нелояльности клиентов «Swim&Gym», связанные с деятельностью клуба:

1.      Цена (13%  от всего числа ответов)

2.      Качество сервиса (7% от всего числа ответов)

3.      Теснота в клубе (4% от всего числа ответов)

4.      Некомфортные раздевалки и душевые(2% от всего числа ответов)

5.      Неудобный график работы (2% от всего числа ответов).

Рассмотрим данные мотивы ухода посетителей спортивно-оздоровительного центра подробнее, используя при этом результаты серии углубленных интервью.

В качестве основной причины нелояльности, связанной с «Swim&Gym», опрошенные называют цену. Однако, отмечая цену, бывшие клиенты по-разному поясняют свой выбор. Можно выделить три преобладающих направления в пояснениях.

 Во-первых, некоторые опрошенные считают, что стоимость клубной карты в «Swim&Gym» слишком высока (58800 рублей), и они просто не согласны тратить такие деньги на фитнес. В данном случае никаких рекомендаций предложить нельзя, так как высокая цена, объясняется целевой аудиторией «Swim&Gym» – потребителями с доходами выше среднего. Снизив же стоимость, клуб, конечно,  сможет привлечь новых, вероятнее всего непостоянных  потребителей фитнес-услуг, ищущих лишь низкие цены, но при этом потеряет часть лояльных клиентов.

Во-вторых, отдельные респонденты, которые пользуются  лишь некоторыми видами предоставляемых услуг, например, только бассейном, считают, что несправедливо требовать от них оплаты полной стоимости клубной карты. В данной ситуации, как и в предыдущей, никаких конкретных  рекомендаций предложить нельзя, потому что, если фитнес-клуб «Swim&Gym»  введет абонементы только на пользование бассейном или тренажерным залом, то это значительно увеличит приток новых клиентов, и соответственно повысится число жалоб на тесноту. Последнее, в свою очередь, может привести к потери лояльных посетителей спортивно-оздоровительного центра.

В-третьих, часть респондентов полагает, что столь высокая цена не соответствует уровню и качеству предоставляемых фитнес-услуг. В этом случае руководству фитнес-клуба  «Swim&Gym» можно порекомендовать обратить особое внимание на другие причины нелояльности бывших клиентов, связанные с деятельностью спортивно-оздоровительного центра. И прежде всего, на качество сервиса.

Категория качество сервиса включает жалобы бывших клиентов на некомфортную атмосферу в клубе и низкий уровень обслуживания.  Говоря об этих недостатках спортивно-оздоровительного центра  бывшие клиенты «Swim&Gym» в первую очередь отмечают неприветливость и невнимательность персонала клуба. Причем, жалобы поступают, как на административных работников (персонал на ресепшн, дежурных в раздевалках), так и на  инструкторов в тренажерном зале. Так, по словам одной клиентки, элементарный сломанный крючок не могли починить в течение трех месяцев, хотя она постоянно обращалась к дежурному по женской раздевалке. А как замечают респонденты, посещавшие тренажерный зал, тренеры занимаются сугубо с индивидуальными клиентами и абсолютно не уделяют внимания другим посетителям. В силу вышеназванных причин руководству фитнес-клуба «Swim&Gym» необходимо направить свои усилия на повышение уровня мотивации персонала, а также постараться выработать общий корпоративный стиль, основными моментами которого были бы вежливость, доброжелательность, внимательность и желание помочь.  

Следующей причиной нелояльности бывших клиентов «Swim&Gym», связанной с фитнес-клубом, является теснота во внутренних помещениях спортивно-оздоровительного центра. Довольно часто клиенты жалуются на чрезмерно большое число посетителей в раздевалке, бассейне, тренажерном зале и сауне в часы пик (в будние дни по вечерам). Одно из возможных решений этой проблемы – это предложение потребителям фитнес-услуг еще более выгодных цен на дневные клубные карты.  Некоторые клиенты перестают посещать «Swim&Gym» из-за неудобного для них графика работы фитнес-клуба. Следует отметить, что спортивно-оздоровительный центр закрывается в 23.00 (но, как правило,  после 22.00-22.30 никого уже не пускают), поэтому не все желающие успевают его посетить. Таким образом, увеличив время работы фитнес-клуба на 1-2 часа, руководство «Swim&Gym» не только вернет бывших и привлечет новых клиентов, имеющих нестандартный режим работы, но и частично решит проблемы с переполненностью клуба в часы пик.

    На основе полученных данных можно выделить еще одну основную причину нелояльности клиентов, связанную с функционированием «Swim&Gym», а именно некомфортные, тесные раздевалки и душевые. Опрошенные высказывали недовольство, во первых, по поводу тесноты и неудобных узких шкафчиков в раздевалках, а, во-вторых, в связи с устройством душевых, в которых нет перегородок и не хватает полочек для гелей и шампуней. Важно отметить, что жалобы на нехватку свободного места в раздевалках, во многом связаны с работой персонала на ресепшн, так как именно эти сотрудники клуба ответственны за выдачу ключей от шкафчиков. Поэтому руководству «Swim&Gym» в данной ситуации можно порекомендовать следующие действия. Прежде всего, проинформировать персонал на ресепшн, что им следует избегать выдавать ключи от соседних ящичков, так как это вызывает у клиентов ощущение тесноты, даже тогда, когда большая часть раздевалки пустует. После чего, необходимо постоянно напоминать о данном указании и контролировать его выполняемость. В связи с устройством раздевалки руководству «Swim&Gym» также можно посоветовать заменить или хотя бы расширить неудобные узкие шкафчики, так как некоторые респонденты с трудом умещали в них свои вещи. Помимо этих рекомендаций, управленческому составу спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» можно также предложить провести небольшой косметический ремонт в душевых, а именно поставить перегородки и к каждому душу сделать полочки для гелей и шампуней. В общей сложности это займет один-два дня (летом, когда выключена горячая вода,  закрыть душевые на пару дней не составит труда) и потребует небольших финансовых вложений, зато несомненно принесет ощутимую пользу.

Среди единичных ответов встречались следующие причины нелояльности клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym», связанные с деятельностью клуба:

1.      нет вечерних занятий по аэробике          

2.      мало интересных занятий по аэробике   

3.      отсутствует разделение групп аэробики по возрасту и уровню нагрузки

4.      не устраивает санитарное состояние бассейна

5.      холодная вода в бассейне

6.      аллергия на хлор в бассейне

7.      не устраивает сауна

8.      не устраивает тренажерный зал

9.      нет подходящей клубной карты

10.  проблемы с парковкой

11.  незаинтересованность клуба в удержании постоянных клиентов. 

Итак, все многообразие причин нелояльности клиентов фитнес-клуба «Swim&Gym» можно условно разделить на две большие группы: мотивы ухода, не связанные и связанные с функционированием спортивно-оздоровительного центра. Следует отметить, что согласно приведенному распределению ответов респондентов, основными причинами нелояльности являются мотивы первой группы. К ним относятся нехватка времени, рождение ребенка, неудобно посещать территориально, причины личного и семейного характера, а также смена места жительства или работы. Мотивы ухода, связанные с клубом «Swim&Gym», включают в себя следующие характеристики: цена, качество предоставляемого сервиса, теснота, наблюдаемая в спорт-центре, неудобный график работы и некомфортные, тесные раздевалки и душевые. Для данных факторов нелояльности клиентов фитнес-клуба были разработаны соответствующие рекомендации по их устранению, которые позволят «Swim&Gym» снизить высокий процент оттока посетителей, тем самым улучшив свое конкурентное положение на рынке спортивно-оздоровительных услуг. В связи с этим следует отметить, что несмотря на целый ряд предложенных автором данной работы усовершенствований, в первую очередь руководству фитнес-клуба «Swim&Gym» необходимо направить усилия на повышение уровня мотивации персонала и выработку общего корпоративного стиля, основными моментами которого были бы вежливость, доброжелательность, внимательность и желание помочь.  Так как наряду с другими факторами теплый прием и искренние приветствия предполагают, что компания действительно интересуется клиентом и заботится о нем. И если вдруг в какой-то момент клиент останется неудовлетворен оказанной услугой (например, пропадут какие-то его вещи из раздевалки), то вероятно всего сделает такой вывод: «Это произошло не потому, что им все равно, и не потому, что они обо мне не заботятся , - это была просто ошибка». То есть, забота о клиенте делает многие недостатки в обслуживании менее заметными, а приветливость и внимательность персонала в свою очередь является лучшей демонстрацией заботы.     

Заключение

В данной работе представлены результаты маркетингового исследования, проводимого для спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym». Целью этого исследования являлось выявление причин нелояльности клиентов «Swim&Gym», выделение основных мотивов ухода и разработка возможных рекомендаций по их устранению.

Для достижения поставленных задач были рассмотрены и проанализированы различные методы маркетинговых исследований. В ходе рассмотрения было определено, что для проведения исследований причин нелояльности клиентов на рынке фитнес-услуг наиболее эффективным способом является комбинация поисковых и описательных дизайнов. Поисковое исследование (в данном случае был выбран метод углубленных интервью) позволило получить качественную информацию о мотивах ухода посетителей. Описательное же исследование причин нелояльности клиентов «Swim&Gym»  предполагало проведение формализованного телефонного опроса. Этот метод позволил получить репрезентативные количественные данные и решить поставленные в исследовании задачи. Таким образом, в рамках проведенного исследования были использованы и качественные (серия углубленных интервью), и количественные (традиционный телефонный опрос) методы сбора информации.

В ходе проведения маркетингового исследования причин нелояльности клиентов  фитнес-клуба «Swim&Gym» автором данной работы были осуществлены следующие мероприятия. Прежде всего был тщательно разработан сценарий для углубленных интервью, на базе которого затем были проведены 15 интервью с бывшими клиентами клуба по телефону с использованием специальной звукозаписывающей аппаратуры. После предварительного анализа результатов части этих интервью была разработана анкета и случайная выборка формализованного опроса. Далее на основе анкеты и выборки профессиональными интервьюерами было опрошено 214 намеченных ранее респондентов. Материалы этого опроса были тщательно проанализированы автором данной работы, причем предваряло эту аналитическую работу тщательное кодирование ответов на ряд важных открытых вопросов анкеты

В результате проведенного маркетингового исследования причин нелояльности клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» было установлено, что мотивы ухода посетителей можно разделить на две большие группы: не связанные и связанные с функционированием фитнес-клуба.

Основными причинами нелояльности являются мотивы ухода личного или семейного характера, такие как: нехватка времени, рождение ребенка, смена места жительства или работы и другие. Такие причины в общей сложности отметили 67% респондентов. Руководство спортивно-оздоровительного центра не может повлиять на причины такого рода, но должно учитывать их существование при планировании.

Мотивы ухода, связанные с деятельностью фитнес-клуба «Swim&Gym», упомянули 34% бывших клиентов. К ним можно отнести следующие факторы: цену, качество предоставляемого сервиса, тесноту, наблюдаемую в спорт-центре, неудобный график работы и некомфортные, тесные раздевалки и душевые. Для данных причин нелояльности клиентов фитнес-клуба были разработаны соответствующие рекомендации по их устранению, которые позволят «Swim&Gym» снизить высокий процент оттока посетителей, тем самым улучшив его конкурентное положение на рынке спортивно-оздоровительных услуг.  В связи с этим следует отметить, что несмотря на целый ряд предложенных автором данной работы усовершенствований, в первую очередь руководству фитнес-клуба «Swim&Gym» необходимо направить усилия на повышение уровня мотивации персонала и выработку общего корпоративного стиля, основными моментами которого были бы вежливость, доброжелательность, внимательность и желание помочь.  

Результаты проведенного автором данной работы маркетингового исследования причин нелояльности клиентов спортивно-оздоровительного центра «Swim&Gym» переданы руководству клуба и используются в настоящее время для разработки конкретных мероприятий по удержанию посетителей клуба. Этим и определяется практическая значимость работы.

Список использованной литературы

1. Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. СПб.: Питер, 2004, 848 с.
2. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. М.: Альбина Бизнес Букс, 2004, 224 с.
3. Белявский И.К., Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001, 320 с.
4. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альбина Бизнес Букс, 2004, 152 с.
5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004, 398 с.
6. Гитомер Дж. Удовлетворение покупателя – ничто, покупательская лояльность – все. СПб.: Питер, 2004, 256 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2003, 496 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2000,  752 с.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2004, 496 с.
10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2002, 944 с. 
11. Котлер Ф., Боуэн Д. и Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и Туризм. М.: Юнити-Дана, 2002, 1063 с.
12. Крэм Т. Клиенты, имеющие для Вас значение. Как построить взаимоотношения с наиболее ценными из ваших клиентов. Днепропетровск: Баланс-клуб, 2003, 296 с.
13. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996, 589 с.
14. Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования. СПб.: Питер, 2005, 176 с.
15.  Маркетинг. Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002, 1200 с.
16. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000, 656 с.
17. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2002, 752 с.
18. Ангелевич Д. Социологи сливаются. Журнал Эксперт (Москва). Выпуск №47 (354). 2002 .
19. Верб Ф. Чувство локтя. Журнал Компания. Выпуск №38 (284). 2003.
20. Литовка В. Здоровый бизнес. Журнал Компания. Выпуск №45 (341). 2004.
21. Михальчук П. Self made тело. Журнал  Эксперт. Выпуск №14 (461). 2005.
22. Москаленко Л. Инвестиции в тело. Журнал Эксперт. Выпуск №33 (339). 2002.
23. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг. Журнал Маркетинг в России и за рубежом. Выпуск № 3 (17). 2000.
24. Новаторов Э.В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг. Журнал Маркетинг в России и за рубежом. Выпуск № 2. 2002.
25. Javalgi R.G., Moberg C.R. Service loyalty: implications for service providers. Journal of Services Marketing. 1997. Vol. 11, 3.
26. http://4p.ru/theory/t_nn_032san.html
27. http://www.cfin.ru/press/marketing/
28. http://www.fitness.ru/.
29. http://www.swimgym.ru/
30. http://www.wclass.ru/.     

Приложения

1. Сценарий углубленного интервью

·       Сценарий углубленного интервью

Здравствуйте! Не могли бы Вы пригласить к телефону ... (имя отчество бывшего клиента клуба). Если телефон взял нужный нам респондент, то мы продолжаем интервью, если нет, то снова здороваемся. Вас беспокоят из фитнес-клуба Swim&Gym. Я – студентка Высшей Школы Экономики и готовлю дипломную работу об этом клубе. Сейчас я провожу опрос, чтобы узнать отношение к клубу его бывших клиентов. Этот разговор не отнимет у Вас много времени.

Если респондент отказывается от участия в интервью, ссылаясь на занятость, то спрашиваем можно ли перезвонить позже и когда именно.

Давайте уточним, являетесь ли Вы сейчас клиентом фитнес-клуба Swim&Gym? Если респондент ответил согласием, то заканчиваем интервью.

·        Стиль пользования услугами

Какую карту Вы приобрели, посещая фитнес-клуб Swim&Gym:

·         на месяц, на три месяца, полгода или год;

·         до 15.00 или на весь день?   

Расскажите, пожалуйста, как часто Вы посещали в клуб, и как посещение клуба вписывалось в обычный график Вашей жизни? Вы обычно посещали клуб один (одна) или вместе с кем-то из родных или друзей? Сколько времени Вы обычно проводили в клубе, что посещали?

Как изменился этот график сейчас, когда Вы перестали посещать клуб?

А почему Вы перестали посещать Swim&Gym?

Назовите, пожалуйста,  основную причину Вашего ухода из клуба? Если респондент называет причину, не связанную с клубом (например, смена места жительства, изменения семейных и иных обстоятельств, открытие нового фитнес- клуба, респондент не может себе больше позволить приобрести карту), то необходимо спросить: А если бы все оставалось по-прежнему, продолжали ли бы Вы посещать фитнес-клуб Swim&Gym?

А что Вы можете сказать о самом клубе, остались ли Вы им довольны или нет, и что конкретно не понравилось? В зависимости от ответа на предыдущий вопрос, мы задаем этот вопрос, то есть если респондент назвал причины, никак не связанные с фитнес-клубом (например, смена места жительства), мы спрашиваем конкретно о клубе).

Почему именно это вызвало Ваше раздражение и неудовольствие? или Почему Вы считаете, что ... (называем основную причину ухода)?

I.             Цена

Что Вы можете сказать о цене на услуги фитнес-клуба Swim&Gym? Как Вы думаете, в целом по Москве фитнес-услуги такого же объема и качества стоят дешевле, дороже или примерно столько же?

По-Вашему мнению, соответствует ли цена уровню обслуживания в клубе? Если респондент посчитал цену справедливой, переходим к следующему подпункту.

Почему Вы считаете, что цена слишком высока для услуг такого качества?

II.           Качество и набор предоставляемых услуг

1.    Взаимодействие между клиентом и материальной средой фитнес-клуба

Скажите, пожалуйста, комфортно ли Вы себя ощущали в стенах фитнес-клуба? Все ли Вас устраивало? Не было ли Вам, например, холодно или душно? Если да, то где именно. Остались и Вы довольны уровнем чистоты в различных помещениях Swim&Gym? Если нет, то что было не так.

А теперь давайте более детально поговорим о внутренних помещениях фитнес-клуба. Каковы Ваши впечатления? Что было не так? Здесь желательно узнать мнение респондента о раздевалке, душе, кафе и фито-баре на втором этаже, бассейне, тренажерном зале, зале для аэробики, сауне, солярии, VIP-сауне, салоне красоты, массажном кабинете, (если, конечно, последние он вообще посещает).

Например, что Вы можете сказать о раздевалке? А о душе? Если респондент остался недоволен, то необходимо узнать, чем именно.

Часто ли Вы посещали тренажерный зал? Остались ли довольны? и т.д. 

2.    Взаимодействие между персоналом клуба и клиентом

Приходилось ли Вам контактировать с кем-то из персонала нашего клуба? Если да, скажите, пожалуйста, остались ли Вы довольны работой наших сотрудников? Если нет, то чем именно и почему?

Как Вы можете охарактеризовать  работу административных работников, а именно персонала на ресепшн и дежурных в раздевалке? Какое впечатление у Вас сложилось о наших сотрудниках? Были ли они приветливы к Вам, а также внимательны к Вашим вопросам? Возможен вопрос и об официантах в кафе и фитобаре.

А что Вы можете сказать о работе наших инструкторов?  Здесь необходимо выяснить, остался ли респондент доволен уровнем квалификации инструкторов и, что еще более важно, нет ли жалоб на безразличие, грубость и отчужденность со стороны последних.

Брали ли Вы персонального тренера? Остались ли довольны его работой? Был ли он приветлив и внимателен к Вам?

Как бы Вы охарактеризовали атмосферу нашего клуба в целом? Например, ощущали ли вы заботу или безразличие? Было ли Вам в целом комфортно или нет? Почему в первую очередь? Вы ходили в клуб потому, что так решили и пересиливали себя или вам действительно хотелось?

На Ваш взгляд, клуб станет более привлекателен для клиентов, если в нем будут проводиться различные интересные мероприятия, такие, например, как встречи с известными спортсменами? Почему Вы так считаете?  

3.    Взаимодействие между клиентами фитнес-клуба

Что Вы можете сказать о других клиентах клуба: они для Вас были в целом приятны, безразличны или вызывали у Вас отрицательные эмоции? Приходилось ли Вам сталкиваться с некорректным поведением клиентов? В чем именно оно заключалось? Вам было это очень неприятно или Вы просто обратили на это внимание?

Общались ли Вы в клубе с кем-нибудь из клиентов? Познакомились ли с кем-нибудь? Продолжаете ли общение вне клуба?

4.    Набор предоставляемых услуг

Не хотелось ли бы Вам, чтобы в клубе были еще какие-нибудь услуги. А может быть, какие-то услуги были для Вас излишними?

5.    Неофициальная плата за услуги

Приходилось ли Вам в клубе Swim&Gym слышать о случаях, когда клиенты неофициально платят работнику этого клуба, например тренеру или инструктору?

На Ваш взгляд, это распространенное явление? Если да, то почему?

·        Заключительная часть

Скажите, пожалуйста, посещаете ли Вы на сегодняшний день какой-нибудь фитнес-клуб? Если да, то какой?

Какими преимуществами, с Вашей точки зрения, данный клуб обладает по сравнению с Swim&Gym?

Почему вы так считаете?

А, может быть, Вы можете назвать еще какие-нибудь преимущества?

В целом Вы рады, что перестали посещать наш клуб или жалеете об этом? Почему?

Как Вы думаете, если бы у клуба не было названных Вами недостатков, Вы бы продолжали его посещать или ушли? Почему? (Вопрос задается не всем).

Спасибо Вам большое за помощь. Ваше мнение для меня очень ценно и важно. До свидания.  

2. Анкета формализованного телефонного опроса

Здравствуйте! Фитнес-центр СВИМ ЭНД ДЖИМ (SWIM & GYM) совместно с Высшей Школой Экономики проводит опрос, чтобы узнать отношение к фитнес-центру его бывших клиентов. Разговор не отнимет у Вас много времени.

Я заранее благодарю Вас за помощь!

3. Скажите, пожалуйста, вы посещали раньше или посещаете сейчас фитнес-центр СВИМ ЭНД ДЖИМ? (Один ответ.)

1.    посещал и больше не посещаю

2.    посещал и продолжаю посещать

3.    не посещал                                                                          Закончить интервью

4.    другое

5.    затрудняюсь ответить

4. какая у вас была карта: на весь день или до трех часов? (Интервьюер, если карт было несколько, спрашивайте о последней. Один ответ.)

1.     на весь день

2.     до 3 часов дня

3.     затрудняюсь ответить

5. Это была годовая, полугодовая или какая-нибудь другая клубная карта? (Один ответ.)

1.     годовая

2.     полугодовая

3.     на 3 месяца

4.     на месяц

5.     другая (какая именно?) ______________________________________

6.     затрудняюсь ответить

6. Скажите, пожалуйста, как часто вы обычно посещали этот фитнес-центр? (Один ответ.)

1.    почти ежедневно

2.    примерно 2-3 раза в неделю

3.    примерно 1 раз в неделю

4.    реже, чем 1 раз в неделю

5.    когда как, затрудняюсь ответить

7. вы, как правило, посещали фитнес-центр СВИМ ЭНД ДЖИМ по будням или по выходным? (Один ответ.)

1.     как правило, по будням

2.     по правило, по выходным

3.     в равной степени

4.     затрудняюсь ответить

8. Вы чаще всего посещали фитнес-центр один (одна) или с кем-нибудь из родных или друзей? (Один ответ.)

1.  чаще один (одна)

2.  чаще вместе с кем-то из родных или друзей

3.  затрудняюсь ответить

9. сколько примерно времени вы обычно проводили в фитнес-центре СВИМ ЭНД ДЖИМ? (Запишите ответ в часах. Ответ может быть дробным) 

________________ часов

10. что именно вы обычно посещали в этом фитнес-центре? (Интервьюер! Зачитайте варианты ответов (поз. 1-9). Закодируйте любое число ответов.)

1. бассейн

2. тренажерный зал

3. сауну

4. VIP-сауну

5. солярий

6. инфракрасные кабины

7. зал аэробики

8. массажный кабинет

9. салон красоты

10. другое (что именно?) _____________________________________

11. затрудняюсь ответить

11. брали ли вы персонального тренера в бассейне, в тренажерном зале или для других занятий? (Любое число ответов.)

1.    да, в бассейне

2.    да, в тренажерном зале

3.    да, для другого (для чего именно?) __________________________

4.    нет

5.    затрудняюсь ответить

12-25. нравилось вам в целом или нет, как в СВИМ ЭНД ДЖИМ организованы …    (Один вариант ответа в каждой строке.)

	безус-ловно нрави-лось	скорее нрави-лось	з/о	скорее не нрави-лось	безус-ловно не нрави-лось	не посещал (-а)
12.  мужская (женская) раздевалка	1		3	4	5	6
13.  бассейн	1	2	3	4	5	6
14.  общая сауна	1	2	3	4	5	6
15.  vip – сауна	1	2	3	4	5	6
16.  солярий	1	2	3	4	5	6
17.  инфракрасные кабины	1	2	3	4	5	6
18.  тренажерный зал	1	2	3	4	5	6
19.  зал аэробики	1	2	3	4	5	6
20.  аква-аэробика	1	2	3	4	5	6
21.  дайвинг	1	2	3	4	5	6
22.  массажный кабинет	1	2	3	4	5	6
23.  салон красоты	1	2	3	4	5	6
24.  кафе на 1-м этаже	1	2	3	4	5	6
25. фито-бар на 2-м этаже	1	2	3	4	5	6

Если респонденту все нравилось, т.е. в Вопросах 12-25 нет ответов 4,5, Вопрос 26 не задавайте.

26. почему вам это не нравилось? (Интервьюер! Запишите ответ респондента дословно.)

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

27. хотелось ли вам видеть в фитнес-центре СВИМ ЭНД ДЖИМ еще какие-нибудь услуги? если да, то какие именно? (Интервьюер! Запишите ответы дословно.)

1.    другие услуги не нужны

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

28. Есть ли в СВИМ ЭНД ДЖИМ сотрудники, которым стоило бы, по вашему мнению, работать лучше? Если есть, то кем они работают? (Интервьюер! Зачитайте варианты ответов (поз. 1-9). Любое число ответов.)

1.    персоналом на ресепшн

2.    дежурными в мужской или женской раздевалке

3.    инструкторами в тренажерном зале

4.    инструкторами по аэробике

5.    инструкторами по аква-аэробике

6.    массажистами

7.    парикмахерами

8.    официантами в кафе

9.    официантами в фито-баре

10. всем надо работать лучше, все сотрудники клуба работают плохо

11. никому не надо работать лучше, все сотрудники клуба работают хорошо

12. другое (что именно?) _______________________________________

13. затрудняюсь ответить

29 бывало ли, что другие посетители СВИМ ЭНД ДЖИМ вызывали у вас негативные эмоции? если да, то в каких ситуациях? (Интервьюер! Запишите ответы дословно.)

1.    не бывало

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

30. Возможно, у вас есть еще какие-нибудь замечания или предложения по работе СВИМ ЭНД ДЖИМ ? если да, то какие именно? (Интервьюер! Запишите ответы дословно.)

1.    замечаний нет

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

31. Как Вы думаете, В целом по Москве фитнес-услуги такого же объема и качества стоят дешевле, дороже или примерно столько же, как в СВИМ ЭНД ДЖИМ ? (Один ответ.)

1. безусловно дешевле

2. скорее дешевле

3. примерно столько же

4. скорее дороже

5. безусловно дороже

6. затрудняюсь ответить

32. Приходилось ли вам в фитнес-центре СВИМ ЭНД ДЖИМ слышать о случаях, когда клиенты неофициально платят работнику СВИМ ЭНД ДЖИМ, например, тренеру или массажисту? (Один ответ.)

1. безусловно да

2. скорее да

3. скорее нет

4. безусловно нет

5. затрудняюсь ответить

33. Почему, главным образом, вы перестали посещать фитнес-центр СВИМ ЭНД ДЖИМ ? (Интервьюер! Запишите ответ респондента дословно.)

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

34. Скажите, пожалуйста, Вы сейчас посещаете какой-нибудь другой фитнес-центр? (Один ответ.)

1.    да, посещаю

2.   

переход к В.N36

нет, не посещаю

3.    затрудняюсь ответить

35. а Какой именно фитнес-центр вы посещаете? (Интервьюер! Запишите ответы дословно.)  

__________________________________________________________________

36. В целом вы жалеете или не жалеете что перестали посещать фитнес-центр СВИМ ЭНД ДЖИМ? (Один ответ.)

1. безусловно жалею

2. скорее жалею

3. скорее  не жалею

4. безусловно не жалею

5. затрудняюсь ответить

3. Пример стенограммы углубленного интервью

№ интервью	Пол респондента	Группа
2	женский	2

Интервьюер: Итак, давайте уточним, являетесь ли Вы сейчас клиентом фитнес-клуба Swim&Gym?

Респондент: Нет, не являюсь.

И: А какую карту Вы приобрели, посещая фитнес-клуб?

Р: У меня была дневная годовая карта.

И: А расскажите, пожалуйста, как часто Вы посещали фитнес-клуб, и как посещение клуба вписывалось в обычный график Вашей жизни?

Р: Где-то 3-4 раза в неделю, когда было время. А когда не было, два раза в неделю. Это было в среднем.

И: А сколько времени Вы обычно проводили в клубе?

Р: Где-то пару часов.

И: А почему Вы перестали посещать Swim&Gym?

Р: Дорогой он. Цена и качество не соответствуют друг другу.

И: Понятно. А что конкретно Вам понравилось и не понравилось?

Р: Очень понравилась программа по аэробики. Не понравилось... Даже не знаю. В общем, если бы цена не была столь высока, я бы продолжала заниматься. Я просто поменяла клуб на более дешевый, он находится недалеко от моей работы. Хотя мне это не очень удобно.

И: А сейчас скажите, пожалуйста, комфортно ли Вы себя ощущали в стенах фитнес-клуба? Все ли Вас устраивало?

Р: Да. За исключением, наверное, ... некомфортные душевые. Это все очень неудачно и сделано, и расположено. И сауна – тоже неинтересно. И собственно говоря, отношение персонала тоже оставляет желать лучшего. Элементарный сломанный крючок, никто не ремонтирует в течение трех месяцев. Это раздражает.

И: А как Вы можете охарактеризовать работу административных работников?

Р: Да, не знаю. Я с ними не имела... Хотя вот Вам пример, когда я несколько раз оставляла заявку о сломанных крючках в душевых, то реакция нулевая. Поэтому трудно тут охарактеризовать, никак, наверное

И: А что Вы можете сказать о работе наших инструкторов?

Р: Инструкторы хорошие, что касается аэробной части. Я не пользовалась инструкторами, которые работают в тренажерном зале, поэтому я не знаю. Что касается аэробики, мне они нравились.

И: У Вас был персональный тренер?

Р: Нет, я занималась в групповых занятиях.

И: Как, на Ваш взгляд, клуб станет более интересен для клиентов, если там будут проводиться различные интересные мероприятия, например, встречи с известными спортсменами?

Р: Нет, это не влияет. Клуб несет... Основная задача клуба – это фитнес-программы. И можете там устроить и вечеринки, и party. Но для этого есть рестораны. Клуб, у него другая задача. На мой взгляд, это никак не повлияет. Нужно ценовую политику соотносить с качеством, либо услуги доводить до «топовых», до цены, которую клуб берет за свои клубные карты, либо если клуб не может предоставить услуги и, вообще, соответствовать всем своим обликом «топовому» клубу, тогда нужно снижать цену. То есть, вот эта вилка слишком велика. На мой взгляд, клуб на плаву только потому, что у него вокруг нет конкурентов. Если рядом появятся 2-3 клуба такого же класса, как и клуб, с ценой ниже, думаю, что клиентов им не дождаться. Даже если там будут современные и политики, и спортсмены, потому что все-таки спортивный клуб должен нести свою основную задачу. А его основная задача – это фитнес-программы, привлекать клиентов для занятий фитнесом. А все остальное – нет, мне кажется это не повлияет на привлечение клиентов. 

И: Давайте перейдем к следующему вопросу. Приходилось ли Вам сталкиваться с некорректным поведением других клиентов?

Р: Нет. 

И: Общались ли Вы в клубе с кем-то из клиентов?

Р: Да, я до сих пор даже поддерживаю отношения, хотя я уже больше года не состою членом клуба, тем не менее с некоторыми из бывших клиентов общаюсь.

И: А не хотелось ли Вам, чтобы в клубе были еще какие-нибудь услуги?

Р: Да, нет, на самом деле. Я думаю вполне соответствует. Там есть и салон красоты. Вполне. Может быть медицинская какая-нибудь часть возможна. Но над этим надо думать конечно.

И: Приходилось ли Вам слышать о случаях, когда клиенты неофициально платили работнику клуба, тренеру или инструктору?

Р: Мне – нет. Поскольку я занималась групповыми занятиями, поэтому я никак не была завязана на других программах. Мне не приходилось, нет. Но я не занималась индивидуально, поэтому я не знаю.

И: Спасибо Вам за помощь. До свидания.    

4. Результат кодирования открытого вопроса «Почему, главным образом, Вы перестали посещать фитнес-центр «Swim&Gym»?»

(в % от числа опрошенных)

ПРИЧИНЫ УХОДА, НЕ СВЯЗАННЫЕ С ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КЛУБА		67
Нехватка времени	16
·         "Времени стало значительно меньше в связи с объемом прибавленной работы"; "Занят работой"; "Занят ремонтом квартиры"; "Нет времени на работе, поздно кончаю работать"
Неудобно посещать территориально	7
·         "Живем на даче, возникла проблема с транспортом"; "Из-за дальности, я живу в центре, к вам ехать удобно, а обратно - пробки, не успевала за ребенком в школу"; "Неудобно добираться, посещение фитнес-центра занимает много времени"; "Пробки, доехать не реально"
Рождение ребенка	7
Смена места жительства или места работы	5
Причины личного, семейного характера	5
·         "Личные причины, например, график работы, завели собаку"; "Мне это оказалось не интересно, не нужно"; "Нет желания: бывший зять директора центра"
Проблемы со здоровьем	4
·         "Заболели, простудились после бассейна"
Частые командировки	4
·         "Много работы, езжу в командировки, карточка пропадает"; "Я постоянно в разъездах, времени нет и я не успеваю отходить те дни, которые покупаю по карте"
Лень и отсутствие силы воли	4
·         "Из-за лени, давно надо купить карточку"
Переход в аналогичный фитнес-центр	3
·         "Ближе к дому появился аналогичный фитнес-центр"; "Другой центр ближе к дому, более интересные тренировки"; "Перешел в другой центр, поближе к работе"; "Ушла в World сlass"
Финансовые затруднения	2
Другое	2
·         "Из-за ребенка, мы ходили вместе, а теперь ходим в другие места, готовимся к школе"; "Исчезла необходимость посещать фитнес-центр, т. к. в загородном доме у меня есть бассейн и тренажерный зал"; "Смысла нет, мне хватает моря, зимой - лыжи, фитнес - это для общения, а я ходил больше в бассейн, по-моему, фитнес-центры вообще не нужны"; "Я хожу с ребенком на фиг. катание, поэтому нет времени ходить в центр"
Появились другие увлечения	2
·         "Появились другие увлечения, я теперь посещаю настоящую йогу, это перебило фитнес"; "Скалолазанием занимаюсь, поэтому временно не посещаю фитнес-центр"; "Увлекся скалолазанием"
Беременность	2
Изменение графика работы	1
Закончилась карта	1
·         "Закончилась карта, куплю снова с сентября - летом жарко, ходить не буду"
Причины ухода, связанные с деятельностью клуба		34
Высокая цена	9
·         "Время отсутствует и цена тоже, если бы было дешевле, то мог бы и время изыскать"; "цена не устраивает, посчитал: 5 раз в мес. даже с 10% скидкой, дороже, чем разовое посещение, лучше, чем карта; будет ли летняя промакция, возьму год. карту, а лето опять будет бесплатным"; "Очень дорогие цены на индивидуальные занятия, это очень дорого - 900 рублей, если сделать подешевле - и ребенок будет ходить по разовым посещениям"; "Цена включает все, а это дорого"
Тесно, много посетителей в клубе	3
·         "по выходным много народу, неудобно"; "нет ранних часов, много народа начиная с 9 часов утра"; "Время окончания работы не устроило, там, где я посещаю - до часу ночи"; "Количество людей в час-пик, а пик всегда"
Некомфортная атмосфера в клубе	3
·         "Атмосфера, недовольна массажем, прессинг со стороны массажистки, чтобы продолжить курс"; "Кач-во услуг и атмосфера не самая доброжелательная, на замечания не реагировали, все оставалось по-прежнему"; "Я там некомфортно себя чувствовал из-за персонала"
Другие причины	3
·         "Из-за отсутствия корта"; "наличие детей, грязь"; "Не понравилось в центре"; "Нельзя брать с собой детей"; "невыгодные скидки"; "Сын ходит, а я жду - семейная карта очень не удобно"
Цена не соответствует качеству	2
·         "соотношение цены и качества, в Москве можно найти лучше"
Не подходит график работы фитнес-клуба	2
·         "Рано заканчивается работа фитнес-центра"
Дорого, так как пользовались только бассейном	2
Низкий уровень обслуживания	2
·         "Отвратительное качество услуг"; "интересы фирмы выше интересов клиентов, ровно в 23 дежурный выгоняет из раздевалки, торопит - это очень неприятно"
Некомфортные, тесные раздевалка и душ	2
·         "не устраивала раздевалка и душ, они имели совковый уровень"; "Мало шкафчиков, вещей много, последний раз не хватило - ушли"
Невнимательность к клиентам инструкторов в тренажерном зале	1
·         "тренеры, если даже видят, что ты можешь делать неправильно, не подскажут"; "нет стимула заниматься: тренер в тренаж. зале занимается только с индивидуальными клиентами"
Не устраивает санитарное сотояние бассейна	1
·         "Отсут-е чистоты в бассейне"
Нет подходящей клубной карты	1
·         "Не было подходящей карты напр., только вечернее время или карта выходного дня"
Низкий уровень подготовки инструкторов в тренажерном зале	1
Теснота в бассейне	1
·         "теснота в бассейне все дорожки заняты"
Проблемы с парковкой	1
·         "Проблема с парковкой, не хочу неудобств: деньги плачу - хочу комфорт"
Низкий уровень подготовки инструкторов по аэробике	0
Нет вечерних занятий по аэробике	0
Мало интересных занятий по аэробике	0
Отсутствует разделение групп по возрасту и уровню нагрузки	0
·         "хотелось бы попасть в группу аэробики по возрасту с меньшей нагрузкой"
Холодная вода в бассейне	0
·         "Подорвали холодной водой бассейна свой иммунитет - и я, и двое моих товарищей ходили туда, где потеплее"
Аллергия на хлор в бассейне	0
Не устраивает сауна	0
Не устраивает тренажерный зал	0
Незаинтересованность клуба в удержании клиентов	0
·         "Не вижу, что я интересен клубу, хотя я оплатил полностью две годовые карты, когда карты кончились, мне никто не позвонил, не поинтересовался, плохо работает менеджер по привлечению клиентов"
Нет ответа		1

5. Распределение ответов респондентов формализованного телефонного интервью в группах

---

[1] Крэм Т. Клиенты, имеющие для Вас значение. Как построить взаимоотношения с наиболее ценными из ваших клиентов. – Днепропетровск: «Баланс-клуб», 2003.

[2] Гитомер Дж. Удовлетворение покупателя – ничто, покупательская лояльность – все. – СПб.: Питер, 2004.

[3] Москаленко Л. Инвестиции в тело // Эксперт. – 2002. - №33. – С. 26.

[4] Михальчук П. Self made тело // Эксперт. – 2005. - №14. – С. 17.

[5] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2004. – С. 291.

[6] Маркетинг./ Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – С. 834.

[7] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – С. 630.

[8] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – С. 631.

[9] Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000 - №3(17). – С. 91-98.

[10] Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000 - №3(17). – С. 91-98.

[11] Котлер Ф., Боуэн Д. и Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и Туризм. — М.: Юнити, 1998.

[12] Котлер Ф., Боуэн Д. и Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и Туризм. — М.: Юнити, 1998.

[13] На сегодняшний день существует два подхода к внутреннему маркетингу и интерактивному маркетингу: скандинавский (наиболее известный представитель К. Гренрос) и американский.  В данной работе рассмотрен только один – американский, так как во многом эти концепции схожи и не имеют явных противоречий.

[14] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. -  СПб.: Наука, 1996. – С. 162.

Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Издательство "Питер", 2000. – С. 68.

[15] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -  СПб.: Питер Ком, 1998. – С.866.

[16] Javalgi R.G., Moberg C.R. Service loyalty: implications for service providers // Journal of Services Marketing.- 1997.- Vol. 11, 3.- Р. 167.

[17] Гитомер Дж. Удовлетворение покупателя – ничто, покупательская лояльность все. – СПб.: Питер, 2004.

[18] Ангелевич Д. Социологи сливаются // Эксперт (Москва) – 2002 - №47(354) – С. 9.

[19] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2004. – С. 108.

[20] Белявский И.К., Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. -  М.: Финансы и статистика, 2001. – С. 31.

[21] http://4p.ru/theory/t_nn_032san.html

[22] Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение»,2004. – С. 28-29.

[23] Маркетинг./ Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002.

[24] Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение»,2004.

[25] http://www.cfin.ru/press/marketing/

[26] Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. – СПб.: Питер,2004.

[27] Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение»,2004. – С. 127.

[28] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2000.

[29] Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. – СПб.: Питер, 2004.

Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение»,2004

Черчилль Г.А.. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2002.

[30] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2000.

[31] Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение»,2004.

[32] Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. – СПб.: Питер, 2004.

[33] Черчилль Г.А.. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2002.

[34] Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. – СПб.: Питер, 2004 – С. 810.

 

[35] Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение»,2004.

[36] Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. – СПб.: Питер, 2004 – С. 416.

[37] Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение»,2004 – С.328-329.