В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают  двоякий смысл: это и одна из функций  управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений. Применение маркетинга эффективно только в том случае, если он используется как единая система.

                                   Понятие и сущность маркетинга

                                          (понятийный аппарат)

      Управление и контроль                                                                     Реклама и рекламная

за маркетинговой                                                                          деятельность            

деятельностью

Исследование     Разработка     Установление    Товародвижение         Коммуникационная

рынка                товаров         цены товаров       или сбытовая          политика и особенности

                                                                        политика       маркетинговой информации

Маркетинг как система.

Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (рис. 1) (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (рис. 2) (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (рис. 3) (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (рис. 4) (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям: быть максимально простой; обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями; быть малоуровневой (малозвенной); иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

2. Маркетинг промышленных товаров. Маркетинг товаров новейшей технологии.

Промышленные товары - материалы, сырье, полуфабрикаты, оборудование, капитальное имущество, стационарные сооружения и деловые услуги. Различия рынка потребительских товаров и товаров промышленного назначения: персональная и коллективная ответственность, удовлетворение личных нужд и получение прибыли от дальнейшего использования, закупка товара и согласование условий договора на куплю-продажу.

Промышленный маркетинг не является изолированным от потребительского маркетинга, он постоянно с ним соприкасается и часто пользуется его инструментами и методами для достижения успеха (рис.1).

Особенности промышленных рынков:

на промышленных рынках значительно меньше число покупателей, они приобретают продукцию оптом для производственного потребления. В связи с этим промышленный покупатель более компетентен как в коммерческой, так и в технологической сфере, хорошо знает конъюнктуру рынка, предложения альтернативных поставщиков, их конкурентные преимущества. Компетентный покупатель требует профессионального обслуживания. Индивидуализация процесса обслуживания, влияние личных контактов на взаимоотношения с покупателями является важной чертой маркетинговой деятельности на промышленных рынках;

промышленные рынки являются дефицитными по своей природе. С одной стороны, дефицитность рынка определяется ограниченностью природных ресурсов – первичного типа продукции производственно-технического назначения (сырья), которые определяют возможности производства всех других типов продукции производственно-технического назначения. Помимо этого, промышленные рынки характеризуются более крупными суммами и оборотами по сделкам, в связи с чем также проявляется нехватка у каждой отдельной компании ресурсов всех видов (в частности, финансовых, информационных, человеческих и т.п.). Особая нехватка финансовых ресурсов проявляется в области создания инновационных товаров и технологий. Всё это заставляет компании объединяться и взаимодействовать, что ведет к повышению концентрации и монополизации промышленных рынков;

промышленные рынки более концентрированы – часто не более 4 крупных компаний контролируют не менее 60% рынка. Высокая концентрация создает жесткую рыночную структуру, в которой почти однозначно распределены место и роль каждого деятеля. Такие рынки часто называют высокоструктурированными рыночными сетями. Сетевые барьеры входа на рынок иногда слишком высоки для потенциальных конкурентов, что позволяет «старым» участникам рынка поддерживать высокую рентабельность операций;

наиболее структурированные промышленные рынки имеют иерархическую структуру, то есть могут рассматриваться как организационные рынки. Структура рынка напоминает структуру организации: есть компания-лидер или группа компаний, которые достаточно жестко (фактически административно через систему договоров) управляют развитием менее крупных компаний, а практически и рынка в целом;

на промышленные рынки более сильное влияние, чем на потребительские, оказывает научно-технический прогресс (НТП), что создает высокие технологические риски для деятельности и требует качественных исследований и прогнозирования развития НТП и новых технологий. Поскольку рынками управляют те, кто контролирует процесс создания новых технологических принципов и новых технологий, то промышленный маркетинг характеризуется огромными затратами на исследования и разработки инновационных товаров;

в качестве конкурентов на промышленном рынке выступают все субъекты рынка: прямые конкуренты, конкуренты, производящие товары-заменители, крупные покупатели, посредники, подрядчики и субподрядчики, банки, а также государство.

промышленные рынки почти всегда являются международными, поскольку промышленные потребители глобализированы (ориентированы на закупку продукции не только у местного поставщика, но и у любого доступного иностранного поставщика). Это заставляет компании конкурировать на международном уровне и выходить на международные рынки;

на промышленном рынке серьезное влияние на маркетинговую деятельность оказывает стандартизация. Вся промышленная продукция стандартизирована. Объемы сбыта часто определяются соответствием продукции определенным стандартам.

Существенной составляющей маркетинговой деятельности промышленной компании является внедрение собственных технологических стандартов производства и обслуживания на уровне фирмы, отрасли, государства, международного сообщества. Принятие фирменных стандартов на отраслевом и государственном уровне (тем более мировом) гарантирует объемы сбыта на долгие годы.

3. Роль НИОКР в создании нового товара

Основная функция НИОКР - создание новых товаров с улучшенными потребительскими свойствами (совершенствование существующих товаров (поиск новых свойств материалов( определение роста эффективности производства.

Этап НИОКР имеет место в том случае, если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта. В ходе этапа НИОКР замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе дается ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях; его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

4. Создание нового товара и маркетинговая деятельность

Новые товары - созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского отдела.

Разработка новой продукции включает 7 этапов:

·        поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);

·        оценка идей (фильтрация);

·        проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;

·        экономический анализ альтернативных идей;

·        разработка продукта (превращение идеи в физическую форму, конструирование торговой марки, упаковки;

·        пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких;

·        коммерческая реализация.

5. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

Жизненный цикл товара состоит, как правило, их нескольких этапов:

1.     исследование и разработка;

2.     внедрение;

3.     рост;

4.     зрелость;

5.     спад.

						V

Исследование и разработка – затраты на исследование рынка и разработку товара; конверсионный и стимулирующий маркетинг, имеющий главные цели – выбор потребительских свойств товара и сегментацию рынка для его реализации, а главный инструмент – анализ заинтересованности в товаре потребителей; конкуренция – гипотетическая; выбор методов ценообразования на этапах внедрения и роста.

Внедрение – высокие затраты на создание и первоначальное продвижение товара; стимулирующий и развивающий маркетинг, имеющий главной целью выход на рынок, а главный инструмент – реклама и создание системы сбыта; конкуренция слабая; ценовой подход – привлекательность (низкие цены) или престижность (высокие цены).

Рост – рост продаж; расширение Т; развивающий маркетинг; главная цель которого – расширение рынка; главный инструмент – поддержание уровня выпуска с повышением качества; конкуренция максимальная; цена повышается.

Зрелость – максимальные продажи; поддерживающий и синхронизирующий маркетинг; расширение номенклатуры товара при насыщении какими-либо видами; главная цель – расширение рынка или концентрация в выбранном сегменте; главный инструмент – увеличение выпуска с повышением качества и сокращением издержек; интенсификация продвижения товара ввиду острой конкуренции; ценовая политика в соответствие с ситуацией.

Спад – падение сбыта, ремаркетинг; главная цель – замедление спада и своевременное снятие Т с рынка; главный инструмент – маневрирование ценами; выбор стратегии концентрации или диверсификации.

Продолжительность жизненного цикла оборудования: 20-25 лет (60-е); до 6 лет (2000), потребительских товаров: 8-12 лет (60-е), до 3-х лет (2000).

Разновидности жизненного цикла Т- на рис. 3.6.

6. Конкурентоспособность товара и маркетинг

Конкурентоспособность товара - относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента.

Для определения конкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение цен потребления. Обязательным условием при сравнении является сопоставимость значений показателей оцениваемой продукции и аналога, определяемых в зависимости от соответствующих этапов их разработки, изготовления и эксплуатации.

Критерии оценки конкурентоспособности: степень новизны, качество его изготовления, наличие материальной базы для распространения информации о товаре, меры по стимулирования сбыта, включая рекламу, возможности приспособления товара к требования конкретного рынка, финансовые условия, динамизм сбыта и способность быстро реагировать на успехи рынка.

Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра.

На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности: единичный, отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом; групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных); интегральный, представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам; дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени; комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей; смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции

Важную роль в проведении анализа конкурентоспособности продукции (особенно продуктов питания) играют групповые экспертизы или экспертизы квалифицированных специалистов (квалиметрические, органолептические и др.), проводимых как собственными силами, так и прибегая к услугам специализированных фирм. По обоим параметрам используются весовые коэффициенты по каждому из них, ранжированием показателей в соответствии со значимостью главных свойств продукта с точки зрения покупателя.

7. Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга

Исследование рынка - это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг.

Исследование осуществляется с точки зрения товара, конкурентов, собственно рынка, потребителя табл.

Характеристика направлений исследования рынка

8. Информационное обеспечение комплексного исследования рынка

Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.

Характер информационных потоков в деятельности предприятия представлен на рис.

Информационные потоки в маркетинговой деятельности предприятия

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать: ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж; покупательский спрос, запросы и потребности потребителей; характеристику потенциальных потребностей; территориальное (географическое) размещение рынка; данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.); общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

9. Методы выявления первичных источников информации

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели.

Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки

Достоинства и недостатки первичной информации

Сбор первичной информации является трудоемким процессом, последовательность основных процедур которого, представлена на рис.

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации; наблюдение; эксперимент; имитация; опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Достоинства этого метода: простота и относительная дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода: не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений, могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными , а осуществляемые в реальных условиях - полевыми . Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.

Достоинства эксперимента: объективный характер возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента: трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях, сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях, высокие издержки.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации.

Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.

Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен.

Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

10. Мотивационный анализ поведения покупателей

Для достижения стабильного успеха в предпринимательской деятельности, необходимо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке товаров.

Мотив - это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения.

Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические).

Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке формируются под влиянием различных групп факторов .

Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке

Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения то, что необходимо изучать поведение потребителя. Модель этого процесса приведена на рис.6.3.

Модель изучения поведения потребителя

11. Сегментация рынка

Для наилучшего удовлетворения нужд потребителя необходимо провести сегментацию рынка, т. е. разбиение потребителей на группы по объединяющим признакам.

Сегментирование рынка - разбиение рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и комплексы маркетинга.

В соответствии с уровнем декомпозиции рынка выделяют: сегмент рынка - однородная группа потребителей, обладающая схожими потребностями и запросами; рыночная ниша - узко определенная группа покупателей, получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты с отчетливо выраженными особенностями, зачастую характеризующаяся меньшим уровнем конкуренции.

Сегментирование не только позволяет выявить область деятельности фирмы, но и предопределяет такие ключевые факторы ее успеха на рынке, как точное позиционирование товара, разработку сфокусированного комплекса маркетинга, обнаружение перспективных ниш.

Для проведения сегментирования требуется наличие неоднородного по потребностям рынка и возможность обеспечения дифференцированного предложения товара.

Идентификация сегментов является необходимым, но недостаточным условием для формирования целевого рынка. Даже структурирование целевого рынка должно обосновываться с позиции интересов фирмы на рынке и рационального распределения по сегментам маркетинговых программ. Таким образом, формирование целевого рынка предполагает последовательную реализацию двух этапов: сегментирование и выбор целевого рынка. Остановимся подробнее на этих этапах.

Ввиду разнообразия методов и подходов к сегментированию универсального метода реализации процедур сегментирования не существует.

 «Теоретический» подход предусматривает определение желаемых свойств товара путем опроса, формирование групп потребителей, однородных относительно искомых выгод, и определение их демографических, психографических и др. характеристик. Применяется на практике редко, лишь в случае сегментации по покупательским мотивам. Причины – большие объемы информации, размеры требуемой выборки, высокая затратность.

«Экспериментальный» подход. Товар выводится на недифференцированный рынок. Изучаются покупатели для выявления групп с более высоким уровнем потребления. Обнаруженная группа выбирается как сегмент. Применяется при ограниченности средств.

«Практический» подход предполагает первоначальное разделение рынка на сегменты, изучение реакции потребителей в рамках сегмента и выявление групп со схожими интересами.

Метод «a priori» предусматривает разбивку на сегменты в соответствии с выбранными признаками сегментирования. Применяется как на промышленном, так и на потребительском рынке в случае, если сущность товара заведомо связана с характеристикой сегмента (например, витамины для детей, подростков, взрослых).

Метод «post noc» сводится к поиску признаков сегментирования и последующему отбору сегментов. Применяется в условиях неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов потребительского рынка при невозможности ее определения методом «a priori».

Сегментацию следует начинать с определения требований к сегменту, которые по существу являются критериями эффективности процедур сегментации. Наиболее часто используются:

Различие и сходство. Между сегментами должно содержаться достаточно различий для оправдания выбора комплекса маркетинга. Сегмент должен быть достаточно однородным по покупательскому отношению к товару, цене, рекламе и т. п.

Возможность измерения потенциального объема выбираемого сегмента и предполагаемой прибыльности.

Размер. Сегмент должен иметь определенный размер, чтобы быть правильным и компенсировать затраты маркетинга.

Доступность потребителей для средств коммуникации (журналы, радио и т. п.), охваченность каналами распределения (магазины, агенты и т. п.).

Данные требования являются также ориентирами для всех стадий нахождения сегментов.

Сегментация обычно проводится по следующим критериям.

Для товаров производственного назначения по:

·        величине фирм-покупателей;

·        объему закупок;

·        специфике основного производства;

·        деловой репутации руководителей фирм-покупателей;

·        требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции;

Для товаров индивидуального потребления по:

·        географическому принципу;

·        полу и возрасту покупателя;

·        уровню доходов;

·        образовательному цензу и социальному положению в обществе;

·        реакции на новые товары.

Однако типовых подходов  к сегментации не существует, необходимо разрабатывать  правила сегментации, исходя из свойств  товара и целей, преследуемых фирмой.

12. Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов

Рыночная экономика основана на конкуренции между производителями товаров и услуг.

Существует четыре типа конкуренции: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.

Чистая конкуренция - это такая рыночная ситуация, когда существует много покупателей и продавцов однородного продукта и при этом никто из них не в состоянии повлиять на его цену.

При этом имеется в виду рынок определенного продукта; во-вторых, все продавцы предлагают на рынок одинаковый продукт, действия отдельного покупателя или продавца не влияют на рынок.

Однако чистая конкуренция - это скорее теоретическое предположение, чем практическая реальность. Многие реальные рынки функционируют по законам монополистической конкуренции.

Монополистическая конкуренция отличается меньшим числом продавцов, чем в условиях чистой конкуренции, однако оно достаточно велико, чтобы гарантировать высокий уровень конкуренции.

Реализуемые на рынке товары достаточно близки по значению, и каждый производитель (продавец) стремится сделать свой продукт отличным от других, за счет использования торговой марки, упаковки, бесплатной доставки, гарантии, рекламы и других маркетинговых средств. В некотором смысле каждый из них становится своеобразным монополистом с очень ограниченной властью.

Олигополия - это рынок, состоящий из небольшого числа крупных предприятий, производящих достаточное количество продукции для удовлетворения текущего и перспективного спроса

Предприятия вынуждены сотрудничать друг с другом, ограничивая появление конкурентов, которое к тому же затруднено в связи с крупными инвестициями. Ограничения могут выражаться в форме патентования продукции, контроля за поставками комплектующих, организации рынка и т.д.

Монополия - на рынке господствует крупное предприятие-монополист, полностью контролирующее цены. Установление чрезвычайно высоких цен сдерживается угрозой падения или отсутствия покупательского спроса. Монополист оценивает спрос и устанавливает цену па уровне, обеспечивающем наибольшую рентабельность.

Монополистами выступают предприятия коммунального хозяйства, без услуг которых не может обойтись ни одно предприятие, РАО ЕЭС.

Признаки монополии: на рынке действует только одна фирма, которая влияет на цену, регулируя предложение, на рынке отсутствуют идентичные виды продукции, контролируя рынок сырья в своей отрасли, фирма-монополист допускает появление новых производителей.

13. Оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы в маркетинговой деятельности

Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы является второй важной составляющей маркетинговых исследований. Его результаты позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по выбору целевых рынков.

Анализ состояния компании позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы предполагает оценку ее финансового положения, организационной структуры управления, производственных мощностей и материально-технической базы (обеспеченность материалами, сырьем, энергией), научно-технического и кадрового потенциала, товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, издержек производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий, системы сбыта и продвижения товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры и т.д.

На основе анализа вышеперечисленных факторов с учетом результатов исследования внешней среды можно оценить состояние компании, ответив при этом на следующие вопросы:

1. Насколько эффективна действующая стратегия?

2. Каковы сильные, слабые стороны компании, какие у нее есть

возможности и что представляет для нее угрозу.

3. Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными?

4. Насколько прочна конкурентная позиция компании?

5. С какими стратегическими проблемами сталкивается компания?

Чтобы ответить на эти вопросы, можно использовать различные аналитические инструменты, к которым, в частности, относятся SWOT анализ, анализ издержек, анализ цепочки ценностей и оценка конкурентной позиции.

14. Основные требования покупателей к товару в условиях современного «рынка покупателя»

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся:

·        показатели функционального назначения;

·        показатели технологии;

·        показатели стандартизации и унификации;

·        показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; - патентно-правовые показатели;

·        энергетические показатели;

·        эстетические показатели;

·        экономические показатели;

·        показатели транспортабельности;

·        показатели безопасности;

·        надежность употребления;

·        надежность упаковки;

·        гарантия производителя;

·        наличие сопроводительной документации;

·        предпродажная подготовка;

·        послепродажное обслуживание и др.

Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность.

Стремиться к обеспечению наилучших характеристик товара необходимо, однако это не всегда возможно, потому что:

·        удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару, возможно, но экономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется его изготовление, и покупатель не признает этот товар;

·        претензии отдельных покупателей взаимно исключены;

·        меняется мода, вкусы, и пока товар будет изготовлен, он может не соответствовать времени.

В связи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны:

- обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном уровне;

- работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять моду, вкусы и др.

- работать не на покупателей вообще, а на конкретные группы и на полные рынки.

15. Методы рыночного тестирования нового товара

Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, ему присваивается марочное название, проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Цель этих процедур состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальным рыночным, определении размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на появление реального товара, его использование и перепродажу

Большинству компаний известно, что испытания в рыночных условиях позволяют получить ценную информацию по многим вопросам, в том числе о покупателях, дилерах, эффективности программы маркетинга, потенциале рынка и т. д. Перед проведением тестирования необходимо ответить на два главных вопроса: какого масштаба проводить испытания? И какого типа они должны быть?

Масштабы испытаний товара в рыночных условиях зависят, с одной стороны, от объема вложенных в этот товар средств и степени риска, связанного с его выходом на рынок, а с другой стороны, от времени, отпущенного на их проведение, и от его стоимости Товары, на разработку которых затрачены значительные средства, и степень вероятности неудачи на рынке которых велика, обязательно нуждаются в тестировании, поскольку издержки, связанные с проведением испытаний, составят незначительную часть общих расходов на проект. Товары высокого риска, принадлежащие к категории совершенно новых продуктов (самый первый растворимый напиток для завтрака) или с еще не изведанными свойствами (первая флюоридная зубная паста), требуют более тщательной рыночной проверки, чем модифицированные товары (новая марка зубной пасты). Но если компания ощущает дефицит времени из-за того, что приближается начало сезона или конкуренты готовы выпустить на рынок новые марки товаров, объем тестирования должен быть резко сокращен. В таком случае компания предпочитает скорее выйти на рынок с неудачным товаром, чем рисковать потерять дистрибьюторскую сеть или уменьшить степень проникновения на рынок даже с очень успешным продуктом. Объем и характер рыночных испытаний, проводимых компанией, зависят также и от их стоимости.

16. Разработка рыночной стратегии по новому товару

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствован­ных изделий.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-пер­вых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под «но­винками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя.

Основные этапы разработки товара-новинки: формирование идей; отбор идей; разработка замысла и его проверка; разработка стратегии маркетинга; анализ возможностей производства и сбыта; разработка товара; испытание в рыночных условиях, развертывание коммерческого успеха.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для но­винки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Цель отбора как можно раньше выявить и отсеять непригод­ные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конку­рентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возмож­ном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существую­щем или потенциальном товаре.

Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретнымтоваром.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Вот как это может выглядеть:

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комп­лекса маркетинга.

17. Разработка программы маркетинга по конкретного товару

Программа  маркетинга  –  это  система  взаимосвязанных   мероприятий, определяющих  действие  предприятия  –  производителя  и  экспортера  –   на заданный  период  по  всем  блокам   маркетинга.   Формируется   на   основе комплексного исследования рынка, выявления запросов  покупателей,  стратегии и тактики маркетинга.  Под  стратегией  маркетинга  понимается  формирование основных долгосрочных целей и задач фирмы,  согласование  последовательности действий, а также распределение ресурсов, необходимых  для  достижения  этих целей.  Тактика  маркетинга  –  конкретные  действия,  выполняемые  с  целью эффективной реализации заданной маркетинговой стратегии. Тактика  маркетинга формируется и реализуется на  каждом  задействованном  рынке  и  по  каждому товару.

Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную  базу  для принятия решений о стратегии  и  программе  развития  предпринимательской  и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка  стратегии  и планирование своих  действий  на  рынке,  формирование  рыночного  спроса  - основные принципы маркетинговой  концепции  внутрифирменного  управления.  В отличие  от  концепций   управления, именно стратегическое управление, предвидение   последующих   действий   фирмы   соответственно   изменяющимся требованиям  рынка,  разработка  комплекса  взаимоувязанных  мер  в  области товарной, сбытовой, ценовой и  стимулирующей  политики  с  учетом  возможной реакции  конкурентов   и   т.д.   представляют   значительные   преимущества маркетингового подхода к управлению  в  производственно-сбытовой  и  научно- технической  деятельностью  фирмы.  Проводить  долгосрочную   стратегическую политику, избегать значительных  экономических  и  социальных  потрясений  и добиваться  стабильного   развития   и   перспективных   успехов   позволяют маркетинговые программы.

В программном заявлении должна быть четко указана  сфера  (или  сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер  деятельности  могут  служить товары, технологии, группы  клиентов,  их  нужды  или  сочетание  нескольких факторов. Программное заявление с  позиций  рыночной  ориентации  определяет предприятие с точки  зрения  его  деятельности  по  обслуживанию  конкретных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов.

Любая разумная  деятельность  должна  быть  направлена  на  достижение поставленных целей. Прежде всего, цель – это  ориентир,  к  которому  должно идти предприятие в  своей  деятельности.  Цели  должны  быть  выполнимыми  и подсказывать направление  действий.  После  определения  долгосрочных  целей разрабатывается стратегия их достижения. Стратегии  могут  быть  различными, например, стратегия номенклатуры (товарная политика), техническая  политика, стратегия  снижения  издержек,  повышения  качества,  конкурентной   борьбы, ценовая политика, организационная и кадровая политика. Разработка  стратегии (или  стратегической  программы)  означает   программно-целевой   подход   к деятельности предприятия.  Если  такой  программы  нет,  предприятие  всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов.

Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный  характер, и если руководство соглашается с ее  содержанием  и  принимает  ее,  то  она входит составной частью в общий план работы фирмы,  которому  уже  придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы более  широкий,  нежели маркетинговая  программа  и  включает  дополнительно   такие   вопросы   как финансовая, кадровая политика  и  т.  д.  Фирма, для которой маркетинг необходим,   должна    составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

18. Формирование ценовой политики в отношении конкретного товара

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:

Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка . В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. Поскольку цены являются самым гибким инструментом маркетинга, то они могут быть быстро изменены с учетом спроса, издержек и действий конкурентов. Однако проведение сходной политики целым рядом предприятий может привести к ценовой войне.

При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и другим маркетинговым факторам.

19. Разработка сбытовой политики в отношении  конкретного товара

Сбытовая политика- это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Основной задачей является управление конкурентоспособностью товара. Декомпозиция основной задачи позволяет выделить 2 важнейших направления действий:

·        управление каналами сбыта (планирование длины сбытового канала и его широты, а также типы посредников, организацию и контроль работы участников канала)

·        управление товародвижением (включающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обработки и транспортировки)

Чтобы выстроить успешную систему сбыта товаров либо услуг, необходимо:

·        Установить цели сбыта, связав их с целями всего вашего предприятия и отдельных его подразделений;

·        Определить интенсивность распределения вашего товара, ориентируясь на заинтересованность потребителей в его покупке, желаемый объем продаж и емкость рынка;

·        Определить длину канала распределения, сопоставив все достоинства и недостатки прямого и косвенного каналов сбыта, а также взвесив свои силы и возможности по организации канала сбыта и выполнению всех посреднических функций;

·        Выбрать посредника (или посредников), способного успешно продавать ваш товар и согласного работать с вами;

·        Заинтересовать посредника (посредников) работой с вами и вашим товаром с помощью воздействия непосредственно на него, либо на конечных потребителей вашего товара.

20. Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности

Товародвижение - это деятельность по планированию, предварению в жизнь и контролю за перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования, с условием нужд потребителей и с выгодой для себя.

Элементы политики товародвижения:

1. обработка заказов

·                    поступление заказа

·                    рассылка подразделением предприятия счета фактуры

·                    отгрузка изделия, сопровождающаяся отгрузочной и платежной документацией

·                    оформление счета

2. складирование.

·                    количество пунктов хранения

·                    место складирования товара

·                    использование собственных складов или общественного пользования

·                    использовать складские помещения длительного хранения или транзитные

3. поддержание товарно-материальных запасов, дополнять по мере возрастания сбыта и дохода

4. транспортировка

решается метод транспортировки:

·                    воздушный

·                    трубопроводный

·                    водный

·                    автомобильный

·                    железнодорожный

критерии расположены по убыванию:

·                    скорость: воздушный, автомобильный

·                    частота отправки: трубопроводный, автомобильный

·                    перевозочная способность: водный

·                    доступность: автомобильный, железнодорожный, трубопроводный, водный,.воздушный

·                    стоимость: автомобильный, водный, трубопроводный.

21. Разработка сервисной политики в отношении конкретного товара

Сервисная политика охватывает систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса он гарантирует себе надежные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях.

Достоинства использования сервиса как инструмента маркетинга:

·        Потребитель рассчитывает на надежность приобретенной техники и на ее способность обеспечить качество производимой продукции. Сервис один из элементов такого обеспечения.

·        Целью маркетинга является установление долговременного взаимовыгодного сотрудничества между производителем и потребителями, сервис обеспечивает постоянную и активную связь, которая приводит к последующим продажам, к верности марке и косвенной, но эффективной рекламе.

·        Цена на запасные части обычно гораздо выше аналогичных деталей реализуемых в конечном изделии, а производство запасных частей требует значительно меньших усилий.

·        Работающие с товаром сервисные службы являются основным источником технической информации, необходимой для создания новых товаров и модификаций производимых.

·        Хорошо организованный сервис обычно помогает продажам даже в периоды тяжелых кризисов, связанных с колебанием конъюнктуры.

Основные подходы к осуществлению сервиса

Негативный подход. При этом подходе производитель рассматривает проявившиеся дефекты изделия как случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается не как деятельность, добавляющая потребительную стоимость продукта, а скорее, как излишние расходы, которые нужно поддерживать как можно меньшими. Сервисная служба выглядит как пожарная команда, функция которой  спасти положение без привлечения к проблемам других звеньев фирмы.

Исследовательский подход. В организационном отношении во многом похож на предыдущий. Однако, в отличие от него, акцент делается на внимательный сбор и обработку информации о дефектах, используемой в дальнейшем для улучшения качества продукции. Этот подход больше опирается на выяснение причины возникновения дефекта, нежели на ремонт самого изделия.

Сервис как хозяйственная деятельность. Сервис может быть серьезным источником прибыли организации, особенно, если продано большое количество изделий и систем, которые уже находятся в послегарантийном периоде. Типичный пример  автомобилестроительные фирмы. Возможны проблемы между сервисной службой и подразделениями НИОКР и производства: совершенствование продукта в направлении увеличения надежности ограничивает доходы от сервиса. Но, с другой стороны, создает предпосылки для успеха в конкурентной борьбе.

Сервис  средство в конкурентной борьбе. Усилия фирм, которые придерживаются этого подхода, направлены не только на организацию образцового сервиса. Очень большое внимание уделяется наблюдению за изделием в эксплуатации. Специалисты по сервису обязаны периодически посещать потребителей, независимо от того, поступил ли сигнал о возникших проблемах. Отдельные фирмы используют даже бесплатную замену узлов на более современные, разработанные производителем после покупки соответствующей машины. Цель  чисто маркетинговая: делом убедить потребителя, что он не должен вообще задумываться в будущем при возникновении необходимости покупки нового изделия товарной гаммы соответствующего производителя или поставщика.

Существуют три основных вида сервиса в зависимости от периода осуществления:

Предпродажный  связан с подготовкой изделия или системы для представления потенциальному или реальному покупателю. В принципе, содержит шесть основных моментов: проверка; консервация; укомплектование необходимой документацией; расконсервация и проверка перед продажей; демонстрация; консервация и передача потребителю.

Сервис в гарантийный период  охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие больше всего от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. В принципе включает: расконсервацию при потребителе; монтаж и пуск; проверку и настройку; обучение работников правильной эксплуатации; обучение специалистов по поддерживающему сервису; наблюдение изделия (системы) в эксплуатации; осуществление предписанного технического обслуживания; осуществление (при необходимости) ремонта; поставка запасных частей.

Сервис в послегарантийный период. В отношении круга обязанностей по сервису по истечении гарантийного срока важны те же оговорки, что и в гарантийный период. В наиболее распространенном случае нужно выполнять следующие условия: наблюдать за изделием (системой) в эксплуатации; обеспечить поставку запасных частей; при необходимости производить ремонт; оказывать всякую техническую помощь; обязать специалистов по сервису провести повторные курсы для клиентов.

22. Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности

Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию об особенностях его использования, отличия от товаров конкурентов; обещает потребителю существенные выгоды при покупке товара, показывая его достоинства, создает положительный образ; содержит оригинальную и в то же время легкую для восприятия идею; создает и внедряет в сознание покупателей образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; высоким уровнем исполнения подчеркивает качество товара; оригинальна и не скучна, не повторяет известные решения; имеет точную целевую направленность; привлекает внимание художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления; делает акцент на уникальные черты и свойства товара; концентрирует внимание на главном, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

В ходе разработки программы рекламной деятельности предприятию необходимо принять пять принципиально важных решений:

Метод возможных расходов - является самым простым методом установления затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, выделяет

столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

Метод фиксированного процента - расходы на рекламу устанавливаются как определенный процент от предыдущего или ожидаемого объема продаж. Иногда процент устанавливается к продажной цене единицы товара.

Метод соответствия конкуренту - ассигнования на рекламу определяются на уровне рекламного бюджета конкурентов, если предприятие хочет занять такие же позиции на рынке, как конкуренты

Метод максимального дохода - предполагает, что существует связь между объемом продаж и средствами, затраченными на его рекламу.

Метод соответствия целям и задачам обычно используют, когда желаемые результаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Применяя данный метод, необходимо: определить цели, стоящие перед предприятием; выявить задачи, которые необходимо решить для достижения сформулированных целей; установить, какиезадачи должны быть решены благодаря реализации комплекса стимулирования и рекламы.

Сумма затрат, по каждому из мероприятий, дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, то необходима корректировка поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

Для определения эффективности рекламной деятельности существует много различных методов, однако наиболее часто для ее оценки используют:

23.. Разработка политики в области формирования спроса и стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта - это использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии вцелом и коммуникационной стратегии в частности.

В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

К средствам стимулирования относятся : выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование директ-мейл, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям: для стимулирования сферы торговли (посредников); для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом; для стимулирования покупателей для стимулирования продавцов.

Выделяют пять основных этапов подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед предприятием на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом сформулированных задач определяются методы стимулирования каждой категории лиц и организаций.

Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как:

Основные методы стимулирования торговых посредников: премии при покупке товаров, бесплатная выдача товаров после определенного числа покупок на определенную сумму, скидки для постоянных закупщиков товара, проведение совместной рекламы, организация выставок, проведение торговых конкурсов.

Основные методы стимулирования продавцов: проведение конкурсов, организация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, проведение конференций, предоставление дополнительного отпуска.

Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства.

С этой целью могут использоваться денежные подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

На третьем этапе разрабатывается программа стимулирования, в процессе которой определяется: Какую часть и какие стимулы предприятие будет использовать? Кому и какие стимулы будут предложены? Как и кто, будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени, данный метод стимулирования будет применяться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию сбыта?

24. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Организацию маркетинговой деятельности на предприятии можно представить схемой:

5. Исследование (сбор информации, анализ)

7.3-5.3   5.3.1. Выделение групп потребителей с помощью сегментирования рынка, с помощью специальной аналитической группы 5.3.2. Выделение поля конкуренции 5.3.3. Оценка конкурентов с помощью анализа сильных и слабых сторон 5.3.4. Выбор поставщиков и посредников 5.3.5. Адаптация к социально-политическим условиям, определяющим деятельность предприятия и функционирование рынка 5.3.6. Изучение правового кодекса и стандартов 5.3.7. Учет культурного уровня и профессионализма в сфере деятельности предприятия 5.3.8. Учет географических и природных факторов в сфере деятельности предприятия

5.4.1. Оценка широты, глубины, насыщенности и гармоничности товарной номенклатуры 5.4.2. Оценка конкурентоспособности выпускаемой продукции с учетом этапов ее жизненного цикла 5.4.3. Оценка потенциала предприятия с помощью анализа сильных и слабых сторон с целью определения объемов продаж продукции 5.4.4. Оценка конъюнктуры и емкости рынка на основании ее количественных и качественных показателей 5.4.5. Сегментация рынка с учетом номенклатуры выпускаемой продукции .5.4.6. Оценка товародвижения и структуры передачи ее потребителям 5.4.7. Анализ способов продвижения товара с помощью рекламы, выставок-продаж и т.д. 5.4.8. Анализ ценообразующих факторов

25. Основные виды деятельности консультационных и маркетинговых фирм

В последнее время появляется спрос на маркетинговые услуги, а спрос как известно рождает предложение. Поэтому примерно в это же время в России появляются специализированные фирмы, изучающие спрос и предложение на рынке при помощи социологических методов.

Постепенно исследовательские фирмы, а также их клиенты в лице производителей и продавцов товаров и услуг формируют социально-экономический институт рыночных исследований, чье зарождение, формирование и развитие на сегодняшний день требует детального научного изучения.

Становление рынка маркетинговых исследований можно отнести к 1994 году - именно тогда появилось большинство функционирующих на сегодняшний день маркетинговых исследовательских фирм.

Большинство исследовательских фирм - небольшие (до 20 человек в штате). Основной профиль деятельности этих фирм - проведение маркетинговых исследований. Основные функции, которые выполняют исследовательские фирмы - анализ рынка производителей и продавцов, анализ рынка потребителей и оказание консультационных услуг.

Методы, которыми чаще всего пользуется большинство исследовательских фирм при сборе информации, - это личные, телефонные, уличные интервью, фокус-группы, контент-анализ.

В качестве основных проблем, о которых говорят представители исследовательских фирм, можно выделить недостаточный общий образовательный уровень маркетологов как у клиентов, так и в исследовательских фирмах, а также снижение числа потенциальных клиентов в результате обострения кризиса. Почти половина респондентов считает, что фирмы меньше стали обращаться к исследователям, что опять же связывают с кризисом в России.

26. Использование ЭВМ в маркетинговой деятельности

Возможности применения ЭВМ кроме обработки и хранения маркетинговой информации связаны с распространением маркетинга в компьютерных сетях.

Главное преимущество маркетинга в компьютерных сетях связано с техническими возможностями по передаче информации. По сути   компьютерные сети – это определенное количество  соединенных между собой компьютеров, позволяющих передавать разнообразную информацию в обе стороны и обеспечивающих любому пользователю свободный доступ к этой информации.

По сравнению с зарубежными промышленно развитыми странами российские компьютерные сети находятся на начальной стадии своего развития, в основном это Internet и ФИДО.

Internet является всемирной сетью, и ее материальная основа состоит из миллионов компьютеров, расположенных в разных странах. Она выступает не только как средство коммуникации, но и как огромный виртуальный электронный рынок. 

Достоинства Internet, по сравнению с традиционными  средствами массовой информации (СМИ), связаны: с многомиллионной постоянно растущей аудиторией (практическое удвоение за год); с возможностями интерактивного характера коммуникации; c безграничными возможностями этого глобального виртуального электронного рынка, не имеющего территориальных или временных ограничений; с относительно низкой  стоимостью  исходных материалов; с возможностью проводить опросы и анализировать рынок в кратчайшие сроки.

Недостатки Internet: сложность в использовании, высокая конкуренция. С ростом аудитории Internet растет и коммерческая сторона сети. Увеличивается количество рекламы и коммерческих сайтов, реклама становится более агрессивной  и навязчивой, нерешённость некоторых вопросов правового обеспечения сделок, отсутствие достаточной рекламы совершения сделок с использованием Internet.

ФИДО – всемирная любительская компьютерная сеть. Объединяя вначале несколько друзей, обменивающихся сообщениями, сейчас она насчитывает более 20 тыс. узлов по всему миру. ФИДО – это готовый целевой рынок для фирм-производителей и поставщиков компьютерных технологий. Подключение к сети и отслеживание необходимого типа информации позволит им: провести анализ рынка, своевременно выявить потребности; определить характер и причины предпочтения пользователей; отследить тенденции развития рынка, выяснить характер спроса; оперативно вносить изменения в информацию о себе или товарах, реагировать на рыночную ситуацию; анонсировать новый товар/услугу; рассылать тематические сообщения на контактную аудиторию; разработать план маркетинга.

ФИДО несет в себе много возможностей и интересного, но главное преимущество – это конференции. Быстрый рост сети в целом приводит к росту числа конференций. Фактически, рост количества конференций происходит почти каждый день за счет создания новых групп и деления старых. Выбрав наиболее подходящую для своей цели конференцию, фирма может успешно участвовать в обсуждении, публиковать пресс-релизы и проводить маркетинговые исследования.

27. Маркетинг услуг

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организаций. Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг.

Услуга — это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга — это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают таким характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций.

Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются. Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит, как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель услуги «видит» как «изготовляется» услуга. Если клиенту не понравится, как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода.

Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.

Услуги характеризуются неосязаемостью нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления. Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга. Для организаций обслуживания характерно применение в значительных масштабах человеческого компонента, поэтому его роль очень важна для организации обслуживания. Организация услуг обязана проводить как внешний, так и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействий.

Модель маркетинга услуговой организации должна включать три типа маркетинга (рис. ).

28. Международный маркетинг

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию управленческих решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

Существенных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. Они используют одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности, однако, специфика и национальные особенности различных стран должны строго учитываться.

Международный маркетинг - маркетинг товаров и услуг, осуществляемый предприятием за пределами национальных границ государства.

Особенности международного маркетинга

·        Необходимо прилагать большие и целеустремленные усилия по взаимодействию с незнакомым рынком и тщательному соблюдению принципов и методов маркетинга.

·        Конкуренция и "рынка покупателя" предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д.

·        Необходимость создания на предприятиях специальных подразделений по изучению рыночной конъюнктуры и особенностей иностранных рынков.

·        Более гибкое использование методов маркетинговой деятельности, так как стандартные подходы в международном маркетинге, как правило, не уместны.

·        Соблюдение требований мирового рынка.

Существует четыре варианта ориентации на международных рынках: этноцентрическая, полицентрическая, региоцентрическая, геоцентрическая.

Этноцентрическая. Этот вариант предполагает, что любая деятельность на между народном рынке - есть продолжение операций внутреннего рынка

Полицентрическая. В данном подходе подразумевается, что имеются существенные отличия в функционировании иностранных рынков и необходимо строить работу с ними на основе индивидуального подхода.

Региоцентрическая. Предполагает и находит определенное сходство между рынками, и предприятие старается действовать на них по общей программе маркетинга.

Геоцентрическая. Подразумевает глобальный опыт и создание стандартизированной глобально используемой продукции и существует стремление ее реализации скоординированными усилиями на всех рынках.

29. Управление качеством товаров и маркетинг

Международный стандарт определяет качество как: совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные предполагаемые потребности.

Предполагаемые потребности должны быть также установлены и определены, и выражаться в свойствах и количественных характеристиках этих свойств, отражающих различные стороны продукта.

- Экологичность,

- Эстетичность,  

- Безопасность,

- Эргономичность,

- Технические характеристики,

- Экономические характеристики,

- Соответствие предполагаемому назначению,

- Надежность и долговечность,

Экономические показатели - цена покупки и цена коммерческого использования продукции; условия поставки, сроки поставки и способы расчетов с покупателями, в том числе предоставление покупателю коммерческого кредита, рассрочки платежа и др.

Эргономические параметры - соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций.

Эстетические параметры - внешнее восприятие товара.

Качество товара зависит от: качества сырья и материалов, уровня технического развития фирмы, прогрессивности применяемой технологии, организации труда и производства, квалификации кадров.

30. Экспортный маркетинг

Экспорт - наименее рискованный путь выхода на международный рынок. Он ориентирован на устоявшихся зарубежных партнеров, которые могут выступать посредниками в освоении и завоевании зарубежных рынков. Однако выходу на внешний рынок должны предшествовать сравнительные маркетинговые исследования.

Надо помнить, право рыночной торговли в зарубежной стране не является естественным, а разрешено правительством данного государства. Это обязывает знать границы разрешенного в деятельности на рынках данной страны.

·        организация производства за рубежом нежелательна по политическим, экономическим и социальным причинам;

·        спрос на предлагаемую продукцию недостаточно стабилен;

·        производство за рубежом менее прибыльно;

·        технология и другие особенности производства не позволяют перенести его в другую страну;

·        предприятие недостаточно велико для организации производства за рубежом.

31. Особенности маркетинговой деятельности фирмы на рынке

Структура маркетинговой деятельности предприятия можно представить в виде схемы

5. Исследование (сбор информации, анализ)

7.3-5.3   5.3.1. Выделение групп потребителей с помощью сегментирования рынка, с помощью специальной аналитической группы 5.3.2. Выделение поля конкуренции 5.3.3. Оценка конкурентов с помощью анализа сильных и слабых сторон 5.3.4. Выбор поставщиков и посредников 5.3.5. Адаптация к социально-политическим условиям, определяющим деятельность предприятия и функционирование рынка 5.3.6. Изучение правового кодекса и стандартов 5.3.7. Учет культурного уровня и профессионализма в сфере деятельности предприятия 5.3.8. Учет географических и природных факторов в сфере деятельности предприятия

5.4.1. Оценка широты, глубины, насыщенности и гармоничности товарной номенклатуры 5.4.2. Оценка конкурентоспособности выпускаемой продукции с учетом этапов ее жизненного цикла 5.4.3. Оценка потенциала предприятия с помощью анализа сильных и слабых сторон с целью определения объемов продаж продукции 5.4.4. Оценка конъюнктуры и емкости рынка на основании ее количественных и качественных показателей 5.4.5. Сегментация рынка с учетом номенклатуры выпускаемой продукции .5.4.6. Оценка товародвижения и структуры передачи ее потребителям 5.4.7. Анализ способов продвижения товара с помощью рекламы, выставок-продаж и т.д. 5.4.8. Анализ ценообразующих факторов

32. Реклама в маркетинговой практике

Реклама  - информация о товаре, его свойствах, условиях реализации, фирмах-изготовителях и распространителях.

Реклама – активная часть маркетинга, формирующая спрос товара.

Сущность рекламы: имеет неличностный характер; одностороннюю направленность производитель-покупатель; регулируется законами общества; ведется в интересах рекламодателя; небеспристрастна, оттеняя преимущества товара; требует яркости и повторяемости; имеет неопределенный результат.

Основная цель рекламы – стимулирование продаж товара за счет:

а) распространение сведений о потребительских свойствах товара;

б) формирование у потребителя знаний о фирме и товаре;

в) формирования общественной потребности в товаре;

г) разработки благоприятного образа товара;

д) формирования образа надежного партнера;

е) приверженности конкретной марке;

ж) стабилизации  и увеличения продаж.

Разновидности рекламы: реклама-антенна (для новаторов), реклама-усилитель (для ранних последователей), реклама-фокус (для большинства), реклама-эхо (для консерваторов).

Функции рекламы: экономическая, информационная, коммуникативная (создает имидж), контролирующая, управляющая спросом.

Виды рекламы:

а) по этапам жизненного цикла (информативная, стимулирующая, напоминающая),

б) по характеру товара (товарная, политическая, социальная),

в) по воздействию на П (эмоциональная, рациональная),

г) по способу воздействия (непосредственная, косвенная).

Правила: простота, интерес, утверждение, здравый смысл, факты, краткость, объективность, оригинальность, акцент и повторение главного, привлечение и удержание внимания, конкретность в действиях по приобретению товара, исключение прямых сравнений с конкурентами.

Законы:

1) не рекламируйте ненужный товар,

2) одинаковая реклама приносит успех совершенному товару,

3) эффективно работайте с цветом, словом, изображением.

Потребители подразделяются: 24% - нуждаются в рекламе, 65% - «болото», 11% - не нуждаются в рекламе.

Действия рекламодателя на потребителя: внимание - интерес - желание - действие.

Разновидности рекламы - в прессе (качество, повторяемость, размер), теле- радиореклама, наружная реклама, полиграфическая (проспекты, каталоги, прайс-листы), сувенирная, почтовая, выставки, презентации, семинары.

Средство рекламы выбирают в зависимости - от охвата (одновременное восприятие аудиторией), частности (количество контактов за определенный промежуток времени), воздействия (общее число восприятия рекламы охват × частность), совокупный рейтинг.

33. Личные продажи как способ продвижения товара на рынок

Как правило, личная продажа- это устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи .

Такие продажи предполагают личное живое общение, способствуют установлению отношений, заставляют чувствовать покупателя в какой-то степени обязанным, самый дорогой вид продвижения

Планирование личных продаж:

1. Отбор покупателей (случайный или целенаправленный )

2. Выбор стратегии (глубокая, стандартная)

3. Информационная разведка

4. Разработка логики

Форма подачи информации:

выражается формулой   Х+В+П+С+У, где

Х - характеристика товара

В - выгода, получаемая потребителем от характеристики товара

П - причина необходимости для вас этой выгоды

С - слабые места существующего положения потребителя

У -ущерб, связанный со слабыми местами

34. Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии

В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой стратегии:

Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.

Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранения фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.

Стратегия отступления – вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель – снижение издержек. По мнению французских маркетологов школы Бизнеса стратегии наступления и обороны включают 9 вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.

Стратегические варианты выхода на рынок

При выходе на рынок следует отрабатывать методы проникновения и внедрения по принципу от простого к сложному, т.е. начинать с проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей товара, потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм (и при дисперсном).

35. Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Рассмотрим классификацию стратегий ценообразования, предложенную Джерардом Дж. Тэллисом (США) .

Классификация стратегий ценообразования

Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия снятия сливок предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю. Такая стратегия оправдана в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это подкрепляется патентной защищенностью товаров, выдающимися изобретениями недоступными конкурентам; ограниченностью доступа к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара.

Стратегия проникновения на рынок является противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим вариантом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия используется в различных сферах (зрелищные мероприятия, в туристическом бизнесе и гостеприимстве, транспортных, коммунальных, бытовых услугах для населения и предприятий и т.д.). Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует положение.

Стратегия имидж-цен проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные.изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные (100, 500 руб., 10 тыс. и т.д.), а также оканчивающиеся на 1, 5 и 9.

Считается более предпочтительным выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.

36. Эволюция концепций маркетинга

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия предприятия, фирмы, организации, предпринимателя.

Концепция маркетинга исторически претерпела много изменений. Вначале XX века, в период зарождения маркетинга как науки, когда произошла индустриальная революция, в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Эта концепция получила название "Концепция производственной ориентации". Она ориентирована на ситуации, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства, или когда себестоимость товара слишком высока, и надо найти способы снизить её.

Схема концепции маркетинга производственной ориентации

Наряду с разработкой путей совершенствования производства маркетинг большое внимание уделяет совершенствованию товара, улучшению его качества, эксплуатационных характеристик с целью привлечения большого числа покупателей. Эта концепция получила название "Концепция товарной ориентации". Сущность её состоит в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества или более полно удовлетворяющий его запросы.

Схема концепции маркетинга товарной ориентации

Концепция, направленная на интенсификацию коммерческих услуг, получила название "Концепция сбытовой ориентации". Она ориентирована на то, что потребители не будут покупать товары, если производители не принимают мер в сфере сбыта и его стимулирования. Её особенность - обеспечение роста продаж с помощью рекламы, мер стимулирования покупателя за произведённую покупку.

Схема концепции маркетинга сбытовой ориентации

Все эти концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получении им прибыли за счёт роста объёма продаж. В их основе заложен принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей.

Рынок, созданный на этих концепциях, получил название "Рынок продавца". Вместе с тем философия бизнеса покоится на 2-х китах - точном знании рынка и расчётах ожидаемой прибыли. Целью маркетинга становится обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся ресурсов. Это меняет ориентиры маркетинга, поэтому в 60-е годы XX века создаётся рынок, ориентированный на потребителя, - "Рынок покупателя". Концепцией маркетинга становится создание покупателя. Эта концепция возникла как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности, когда предложение товара начало обгонять спрос на них. Возникла необходимость изучения требований покупателя и создания товара, удовлетворяющего им.

Схема концепции сбытовой организации производства

Ориентироваться на покупателей - это значит изучать не производственные мощности предприятия, а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главным для создаваемой производителем продукции становится не то, что думает о ней производитель, а то что думает о ней покупатель, в чём он видит её ценность для себя. Поэтому производство становится для маркетинга средством достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать и предлагать только то, чего хочет и в чём нуждается потребитель, сущность концепции маркетинга - в создании продукции, ориентированной на запросах потребителя: предприятия, организации, человека. Такая концепция получила название "Чистого маркетинга". Суть этой концепции определяют такими выражениями: "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар". Иными словами, концепция чистого маркетинга - это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворении посредством создания товара, его доставки и потребления.

Схема концепции чистого маркетинга

Вместе с тем концепция чистого маркетинга вызвала резкую критику в свой адрес, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде способствует ухудшению окружающей среды. Многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды. Всё это обусловило появление новой концепции - "Концепции социально-этического маркетинга". Она ориентирована на учёт и сбалансированность трёх факторов: получение прибыли производителем, удовлетворение потребностей потребителя и требований общества. Формирование этой концепции идёт под воздействием и контролем общественных организаций и движений.

Схема концепции социально-этического маркетинга

37. Методы полевых внекабинетных исследований в маркетинге

Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения – обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Данная информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения: а) прямое и непрямое, б) открытое и скрытое, в) структурализованное и неструктурализованное, г) осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей. Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов.

В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к компьютерной имитации. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического моделирования. Имитационное тестирование рынка предполагает использование некоторого числа данных о возможных маркетинговых решениях фирмы, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о ситуации на рынке и действиях конкурентов. Выходом данного эксперимента являются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений.

Опрос, как метод сбора первичной информации, занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:

- Кого опрашивать?

- Какое количество респондентов надо опросить?

- Каким образом отбирать респондентов?

- Как устанавливать контакт с респондентами?

38. Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации. Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование сетки развития товара и рынка

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий» на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Фирма должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения публики.

Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из трех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Не все приемы сегментирования рынка одинаковые например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности и на три группы по признаку возраста потребителей.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

39. Анализ конкурентоспособности товаров при выборе целевого рынка

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, оз­начающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уро­вень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потре­бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяю­щих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И по­скольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные по­требности, а вся совокупность покупателей — тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т. е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентом рынке) товара можно определить только сравнивая то­вары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность — понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспо­собность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приоб­рести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производствен­ного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т. д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля — 15%, магистрального самолета 10—12%, бытового холодильника — примерно 10%), поэтому на­иболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минималь­ной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики из­делия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкрет­ных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя кон­курентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (на­пример, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка).

Любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить — невозможно. По­этому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических парамет­ров изделия, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.

40. Торговые марки, торговые знаки и их роль в маркетинговой политике

Узнаваемость товаров предприятия на рынке является важным фактором конкурентной борьбы. Достигается это не только насыщением рынка своей продукцией за счет расширения товарной номенклатуры, но и создания фирменного стиля.

Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, языковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов Фирменный стиль включает в себя: товарную марку, товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы.

Товарная марка - имя, знак, символ или их сочетание, используемые для идентификации товаров разных производителей.

В свою очередь товарная марка делится на: а) фирменное имя - словесное обозначение, которое может быть произнесено (реальные и вымышленные слова, имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д.); б) фирменный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, геометрическая фигура, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление, реже звуки (позывные сигналы) и даже запахи.

Товарный знак - это зарегистрированная товарная марка (или торговая, от англ. trade), т.е.марка, находящаяся под защитой закона.

Логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров.

Фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.

Фирменные константы - формат, система верстки текстов и иллюстраций.

Товарные знаки выполняют следующие функции: фиксируют отличительные особенности изделий, дают имя изделиям, позволяют потребителям узнавать изделия, облегчают потребителям запоминание изделия, указывают источник происхождения, доносят до потребителей информацию об изделиях, стимулируют стремление купить товар, символизируют гарантию качества товара.

Для указания на то, что товарная марка зарегистрирована, употребляется значок (от англ. - registered) или "ТМ" (trade mark).Иногда применяется надпись - "зарегистрированный товарный знак". Товарный знак может изображаться на самом товаре, на товарной упаковке, на этикетке, прикрепленной к товару.

Хорошие товарные знаки просты, индивидуальны, привлекательны, недвусмысленны, запоминаемы, практичны, рациональны. Удачный или известный товарный знак, обычно, распространяется фирмой не только на данный товар, но и на родственные или аналогичные товары, а также последующие его модификации.

Различают:

1.     Общенациональные марки (марки производителя) - являются наиболее распространенным видом марок. Их цель состоит в том, чтобы сформировать у потребителя приверженность к фирме-производителю товара.

2.     Частные марки (марки посредников,дилеров,дистрибьюторов) -" Торговый дом ГУМ", компьютерная фирма "К&М" и т.д..

3.     Общие марки, т.е. непосредственно название самой продукции

4.     Безымянные товары, не имеющие товарной марки. Анонимные товары реализуются по сниженным ценам. Однако это имеет и свое преимущество, позволяя позиционировать товар в сегменте рынка с более низкими ценами.

41. Pablic Relations в коммуникационной политике

Мероприятия по связям с  общественностью  ("Паблик  рилейшнз")  часть специалистов  по  маркетингу  рассматривают   отдельно   от   рекламы,   как направление коммуникационной  политики,  имеющее  самостоятельное  значение.

Между тем, хотя развитие связей с общественностью ставит перед  собой  более широкий круг стратегических задач, многие из мер в этой области  имеют  ярко выраженную рекламную  направленность.  Однако  такие  меры  не  представляют собой прямые призывы купить определенный товар или воспользоваться  услугами фирмы,  а  вызывают  интерес  читателей,  слушателей,  зрителей  посредством рассказа, информации о фирме  и  ее  деятельности.  Поэтому  мероприятия  по связям с общественностью называют косвенной рекламой. Большинство таких  мер реализуются через средства массовой  информации,  но  в  отличие  от  других видов  рекламы,  не  оплачивается  заинтересованным  лицом  как   заказ   на размещение или передачу рекламного сообщения.

К рассматриваемым мероприятиям относятся:

а) пресс-конференции, брифинги (заявления для прессы), "круглые  столы";  конференции  и  симпозиумы  с участием потребителей; презентации, юбилейные мероприятия;

б)   публикация   редакционных   материалов   в   средствах   массовой информации,   раскрывающих значение деятельности фирмы в решении общегосударственных и общечеловеческих проблем;

в)  выпуск пресс-бюллетеней — периодических изданий  самой  конкретной фирмы, содержащих информацию о ее деятельности;

г)   различного  рода  благотворительная  деятельность. 

42. Анализ телевизионной рекламы продукции

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.

Недостаток телерекламы - во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято.

·        интересная, четкая и ясная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

·        привлекающая внимание зрителя в первые пять секунд (иначе интерес пропадет);

·        не заставляющая, а помогающая воспринимать суть;

·        сюжет строится вокруг человека, пользующегося товаром, а не вокруг неживого предмета;

·        немногословная - каждое слово должно работать.

43. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы: повысить эффективность акции; определить наиболее эффективное мероприятие; принять решение о продолжении или прекращении мероприятия; принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках.

Определение эффекта от мероприятия не является самоцелью оценки эффективности.

Эффективность — достижение наибольших результатов при наименьших затратах — характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей: прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении; затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на 1 покупку; прибыль от мероприятия; рентабельность мероприятия; срок окупаемости мероприятия.

Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, т. е. целевые показатели равны или превышают определенные компанией плановые результаты. Практически все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции. Результаты, которые могут быть получены вследствие мероприятия по стимулированию сбыта в месте продажи, представлены на рис. 

Иерархия результатов в отношении объема продаж

Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта нужно фиксировать затраты на каждое подобное мероприятие и оценивать его влияние на уровень продаж. Необходимо отслеживать следующие показатели: процент продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию сбыта; сумма затрат на стимулирование сбыта на каждый рубль (доллар) от продаж и т.п.

44. Прямой маркетинг в сбытовой политике

Прямой маркетинг - маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой.

Как правило, используются массовые средства связи: почта, телефон. Реализуется в несколько "шагов" общения с клиентом, начиная с рассылки письма с предложением товара или услуги, каталога, проспекта и т.д. Особенность прямого маркетинга состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных связей.

На мировом рынке благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным соединить в рекламной кампании массовость с индивидуальным подходом к каждому потребителю. Некоторые фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и от продаж через магазины и торговую сеть, а распространяют свои товары через претензии или по заказам, разрабатывая специальную маркетинговую политику. Большинство западных специалистов по рекламе сходятся во мнении, что в ближайшие годы прямой маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке прямой маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней вдвое прибыльней для рекламных агентств. Разновидностями прямого маркетинга являются: директ-мейл маркетинг, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля. Кроме того, в прямом маркетинге используются формы паблик рилейшнз и сейлз-промоушн

45. Сравнительный анализ эффективности товаров сбыта

Главной целью распределения является обеспечение движения нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками материальных, финансовых, трудовых ресурсов и затрат времени. В настоящее время общество располагает широким арсеналом средств доставки продукции от производителя к потребителю.

Каналы распределения выполняют следующие функции:

ВИДЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Вид канала распределения	ПРЯМОЙ КАНАЛ СБЫТА ·                    заказы по почте; ·  продажи по телефону; ·  продажи по каталогу; ·  личные продажи; ·  собственная розничная сеть.	КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА ·                    короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем — розничный продавец; ·                    длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик.
Достоинства	·  простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта; · отсутствие необходимости делиться прибылью; · возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар «из первых рук»	·  обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала); ·  увеличение скорости оборота и валового дохода; · специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию.
Недостатки	·  сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса).	·  отсуствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников; ·  отсуствие возможности прямого общения с покупателями.
Особенности клиентов	компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке «business to business» (межфирменной торговли).	обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке.
Особенности товара	дорогие товары, громоздкие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения.	стандартные товары повседневного спроса с достаточно большим сроком хранения.
Особенности предприятия	наличие свободного капитала, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справиться с управлением собственными магазинами.	отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части.
Особенности конкуренции	все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе.	сравнительно низкая представленность конкурентов среди привлекательных посредников.
Особенности каналов сбыта	среди существующих посредников нет удовлетворяющих вашим требованиям либо они недоступны (предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него).	среди существующих посредников есть соответствующие требованиям предприятия, условия сотрудничества приемлемые.

46. Роль стандартизации и дифференциации в товарной политике

Задачи планирования и фор­мирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли раз­рабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каж­дого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модифи­каций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стан­дартизацию (универсализацию) изделия.

47. Разработка оптимального ассортимента в товарной политике

После принятия решения о производстве того или иного типа(ов) продуктов (товаров), которые предприятие собирается предложить рынку, оно должно определиться с их ассортиментом и номенклатурой, которые являются важными элементами товарной политики.

Обычно предприятие предлагает группу близко связанных между собой товаров составляющих продуктовую линию или товарный ассортимент.

Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем же группам потребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки.

Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, морковь в ассортиментную группу - овощи; яблоки - в ассортиментную группу фрукты.

В каждой продуктовой линии, товарные единицы имеют некоторые общие характеристики, заказчиков или пользователей; они могут объединяться единой технологией, каналами распределения, ценами реализации и т.д.

Широта товарного ассортимента - количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу.

Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров), можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров. Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либо насыщения.

Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно (рис.).

Схема наращивания товарного ассортимента

При наращивании ассортимента вниз, предприятие, например, занимаясь производством дорогих автомобилей, постепенно расширяет свой ассортимент за счет выпуска автомобилей среднего класса. В сельскохозяйственном машиностроении актуальным для российских условий было бы расширение выпуска дешевой маломощной техники для небольших фермерских хозяйств и дачников.

При наращивании ассортимента вверх - процесс идет в обратном направлении. Освоив рынки дешевых товаров, и накопив определенный капитал, предприятие включает в свой ассортимент производство продукции более высокого класса.

И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых изделий в рамках существующего производства товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуются для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки производственных мощностей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке.

48. Упаковка товара и ее роль в товарной политике

Значение современного тароупаковочного хозяйства определяется, прежде всего, тем, что оно позволяет снизить потери производимого в стране продукта до 3-5 %, тогда как у стран с отсталым тароупаковочным хозяйством эти потери достигают порой 50 %.

Упаковка - это емкость, оболочка, вместилище для товара.

Она имеет три элемента (уровня): внутренний - в нее непосредственно помещается товар; внешний - несет в себе защитную функцию; транспортный - служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товаров.

Тара - емкость для хранения, упаковки и транспортировки промышленных и сельскохозяйственных товаров.

Различают: жесткую тару (бочки, бутылки, ящики), полужесткую тару (корзины, картонные коробки), мягкую тару (мешки, кули)

Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара. Широкое распространение в быту микроволновых печей резко повысило потребительский спрос на продукты питания, которые допускают обработку в упаковке.

Функции упаковки:  вмещает содержимое и предохраняет его от порчи, идентифицирует продукт, создает удобство пользования и хранения, привлекает покупателя, экономит средства.

На стоимость упаковки влияют: стоимость материалов, стоимость рабочей силы, стоимость изготовления упаковки, стоимость хранения и транспортировки, стоимость оборудования для изготовления упаковки.

Факторы, влияющие на вид упаковки: особенности товара, масса и объем товара при оптимальном использовании, виды и средства транспортных средств, используемых для перевозки товара, приспособленность упаковки к средствам автоматизации, транспортирования и складирования, устойчивость к возможным внешним воздействиям на товар в процессе транспортирования, складирования и хранения.

Все надписи па упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Поэтому в западноевропейских странах они помещаются как минимум на четырех, а порой и па шести языках.

Принципы оптимизации и стандартизации упаковки

·        системный подход к формированию тароупаковочного хозяйства (предполагает упорядочение форм и размеров тары путем разработки и внедрения единой государственной системы стандартов на тару);

·        внедрение модульного типа проектирования тары и упаковки (выбор и внедрение в практику стандартного размера единицы тары - модуля). На базе этой исходной величины должны создаваться ряды транспортной и потребительской тары. Наряду со значительным сокращением количества типовых размеров тары создается комплексная механизация и автоматизация процессов ее производства, а также фасовочно-упаковочных операций; повышаются коэффициент взаимозаменяемости тары и уровень ее повторного использования;

·        оптимизация параметров тары.

49. Маркетинговая деятельность фирмы

Структура маркетинговой деятельности предприятия

 

2.Цели современного маркетинга 2.1. Получение максимальной прибыли 2.2. Достижение максимального уровня потребления товара 2.3. Достижение максимальной удовлетворенности потребителя 2.4. Широкий выбор товара 2.5. Достижение конечного практического результата с расчетом на его долгосрочное использование 2.6. Обеспечение общественного благосостояния 2.7. Получение инвестиций на расширение производства

                                                         

 

5. Исследование (сбор информации, анализ)

7.3-5.3   5.3.1. Выделение групп потребителей с помощью сегментирования рынка, с помощью специальной аналитической группы 5.3.2. Выделение поля конкуренции 5.3.3. Оценка конкурентов с помощью анализа сильных и слабых сторон 5.3.4. Выбор поставщиков и посредников 5.3.5. Адаптация к социально-политическим условиям, определяющим деятельность предприятия и функционирование рынка 5.3.6. Изучение правового кодекса и стандартов 5.3.7. Учет культурного уровня и профессионализма в сфере деятельности предприятия 5.3.8. Учет географических и природных факторов в сфере деятельности предприятия

5.4.1. Оценка широты, глубины, насыщенности и гармоничности товарной номенклатуры 5.4.2. Оценка конкурентоспособности выпускаемой продукции с учетом этапов ее жизненного цикла 5.4.3. Оценка потенциала предприятия с помощью анализа сильных и слабых сторон с целью определения объемов продаж продукции 5.4.4. Оценка конъюнктуры и емкости рынка на основании ее количественных и качественных показателей 5.4.5. Сегментация рынка с учетом номенклатуры выпускаемой продукции .5.4.6. Оценка товародвижения и структуры передачи ее потребителям 5.4.7. Анализ способов продвижения товара с помощью рекламы, выставок-продаж и т.д. 5.4.8. Анализ ценообразующих факторов

 

7. Компетентность анализа и принятия решения		6. Планирование и принятие решений
7.3.1. Создание баз данных, учитывающих поведение потребителя и СУБД (например, модель «стимул-реакция» 7.3.2. Определение поля конкуренции (например, с помощью. Модели Аббеля-Хаммонда) 7.3.3. Создание баз данных, учитывающих возможности конкурентов и СУБД (например, автоматизированную систему поддержки принятия решения СППР для сравнения слабых и сильных сторон) 7.3.4. Аналог п. 7.3.3. для поставщиков и посредников 7.3.5. База данных основных политических характеристик сферы деятельности предприятия 7.3.6. Информация по правому кодексу, стандартам 7.3.7. База данных основных характеристик культурного и профессионального уровня региона деятельности предприятия 7.3.8.база данных основных характеристик географических и природных факторов региона деятельности предприятия 7.3.5-7.3.8. Создание общей СУБД, аналога 7.3.3.	7.4.1. Создание баз данных технико-экономических характеристик выбранной номенклатуры товаров 7.4.2. Использование автоматизированной СППР для многокритериального сравнительного анализа аналогов 7.4.3. Использование автоматизированной СППР по п. 7.3.3.  для оценки потенциала предприятия и сравнения с конкурентами 7.4.4. Аналог 7.4.3. для основных показателей рынка 7.4.5. Создание баз данных по выбранным сегментам рынка и СУБД, позволяющим вести оценку их текущего состояния 7.4.6. Создание моделей оптимизации способов и каналов сбыта 7.4.7. Создание баз данных информации по товарам-аналогам, представленной в рекламных, выставочных материалах и СУБД по их поиску		6.3.1. Установление принципов взаимоотношений с потребителями, например по концепции Портера 6.3.2. Установление принципов взаимоотношений с конкурентами, например, с помощью концепции Портера, матрицы Бостон-Консалтинг, матрицы Дженерал Электрик 6.3.3. Установление взаимоотношений с поставщиками и посредниками 6.3.4. Выбор стратегий взаимодействия с макросистемой, и в частности, стратегии кооперации, глобализации и интернализации	6.4.1. Выбор стратегии производства товара, например, с помощью матрицы Ансоффа, моделей портера, стратегий инновации товара 6.4.2. Выбор стратегии работы с модификациями товара с последующей их сегментацией на рынке с учетом времени продажи 6.4.3. Выбор технологических стратегий, кадровой и финансовых политик, организованной структуризации 6.4.4. Выбор рынков с помощью матрицы Ансоффа, моделей Портера матрицы Бостон Консалтинг, матрицы Дженерал Электрик 6.4.5. Выбор стратегии сегментации рынка с учетом производственно-экономических, географических, социально-культурных характеристик и особенностей групп потребителей 6.4.7. Выбор стратегии продвижения товара 6.4.8. Выбор стратегий ценообразования, основанных на методе издержек, мнении потребителей и ценах конкурентов, и ценовых стратегий (снятие сливок, проникновение, дифференцированные цены)