МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА

 

Ключевые понятия темы

 

S Три уровня продукта

S Стандартизация продукта

S Адаптация продукта

S Детерминанты экспортной цены.

S Стратегия снятия сливок.

S Стратегия рыночных цен.

S Стратегия проникновения на рынок.

S Стратегия вытеснения конкурентов.

S Выбор международных каналов распределения.

S Структура канала распределения.

S Факторы выбора торгового посредника.

S Методы продвижения продукции на зарубежный рынок.

 

1. ПРОДУКТ

 

1.1  1.1  Составляющие продукта

 

В международном маркетинге продукт определяется как все то, что получает потребитель, осуществляя покупку и используя товар. Продукт состоит из трех основных компонентов (Albaum, 1994. P. 258):

·         ·        физическая сущность;

·         ·        упаковка;

·         ·        вспомогательные услуги (схема 11).

 

Схема 11: Три уровня продукта в международном маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Источник: Albaum, 1994. P. 259

1.2  1.2  Стандартизация или адаптация

 

Одним из ключевых решений фирмы в области международного маркетинга является решение о том, в какой степени продукт и маркетинговая программа в целом будут адаптированы к конкретному зарубежному рынку. Дилемма «адаптировать или стандартизировать» активно обсуждается с начала 1980-х гг. И то, и другое направление деятельности имеет определенные преимущества. В табл. 13 приведены несколько факторов, благоприятствующих реализации каждой из стратегий.

 

Таблица 13

Факторы, благоприятствующие стандартизации и адаптации продукта

 

Стандартизация	Адаптация
Наличие экономии на масштабах НИОКР, производства, маркетинга.	Адаптация обусловливается требованиями национальных правительств и другими факторами среды зарубежного рынка
Глобальная конкуренция	Локальная конкуренция
Гомогенность потребностей и вкусов потребителей	Гетерогенность потребностей и вкусов потребителей
Централизация в управлении международной деятельностью	Децентрализованное управление международной деятельностью
Конкуренты используют стратегию стандартизации	Конкуренты используют стратегию адаптации

 

Источник: Hollensen, 1998. P. 334.

 

2. ЦЕНОВЫЕ РЕШЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

 

Теория и практика формирования экспортной цены (export price) не имеет фундаментальных отличий от ценообразования на внутреннем рынке. Вместе с тем международное ценообразование находится под влиянием ряда специфических факторов, которые придают ему дополнительную сложность. Компания должна принимать ценовые решения в отношении различных категорий партнеров (Albaum, 1994. P.251):

·         ·        потребителей продукции или услуг (экспортная цена);

·         ·        оптовиков, дистрибьюторов или других импортеров;

·         ·        лицензионных и франчайзинговых подразделений (если экспортируются части или компоненты готовой продукции);

·         ·        дочерних или совместных предприятий (трансфертные цены).

 

Таким образом, на ценовые решения фирмы оказывает влияние выбранная модель проникновения на рынок. Компания, занимающаяся международным маркетингом, должна определиться по следующим направлениям:

·         ·        соотношение между ценами на отдельные виды продукции, предлагаемые компанией на рынке;

·         ·        необходимая степень централизации процесса управления ценами на различных рынках (для крупных компаний);

·         ·        географическая ценовая политика, например одинаковые для всех цены, включающие среднюю стоимость доставки, или цены на условиях ExWorks.

 

Процесс установления экспортной цены включает в себя три важных аспекта:

·         ·        факторы, влияющие на уровень экспортной цены;

·         ·        ценовые стратегии на экспортных рынках;

·         ·        элементы ценового квотирования (условия поставок).

 

2.1 Детерминанты экспортной цены

 

Перед рассмотрением ценовых стратегий международных компаний необходимо исследовать факторы, которые учитываются менеджерами предприятия при формировании экспортной цены (determinants of export price).

Среди наиболее важных детерминантов экспортной цены следующие:

 

внутренние:

·         ·        издержки производства продукта;

·         ·        политика фирмы в сфере производства, маркетинга и финансов;

 

внешние:

·         ·        факторы спроса (потребности, вкусы, платежеспособность потребителей);

·         ·        уровень конкуренции;

·         ·        правительственное регулирование.

 

Издержки производства (production costs)

 

Установление экспортной цены на основе издержек производства имеет целый ряд достоинств. Во-первых, ценообразование на основе издержек – простая в техническом отношении процедура, не требующая труднодоступной информации о зарубежных потребителях. Во-вторых, знание издержек производства позволяет компании устанавливать нижний предел экспортных цен (price floor). В случае когда компания располагает значительными запасами готовой продукции, нижний предел цены может быть установлен на уровне прямых издержек (сырье, трудовые затраты, транспортные расходы). Это может быть сделано на короткий промежуток времени. В долгосрочной перспективе компании необходимо возмещать полные издержки производства продукции. Таким образом, нижний предел экспортных цен чаще всего располагается между прямыми и полными издержками производства.

Структура и величина издержек на производство и реализацию продукции на внутреннем рынке и ее реализацию на зарубежных рынках могут существенно отличаться. Так, например, затраты на организацию сбыта, мероприятия по продвижению товара, транспортировку на зарубежном рынке могут существенно превосходить аналогичные затраты для рынка внутреннего. В табл. 14 приводится гипотетический пример увеличения цены на различных уровнях канала распределения продукции.

Зачастую внимание экспортера сосредоточено только на цене, по которой продукция закупается импортером или оптовым торговцем. Вместе с тем цена, уплачиваемая потребителем, имеет для компании решающее значение, так как имеенно на ее основании потребитель сравнивает продукт с товарами конкурентов и именно она определяет объем спроса на продукцию предприятия на внешнем рынке.

 

Управленческая и маркетинговая политика компании

(management and marketing policy)

 

На международное ценообразование оказывает влияние философия, организационная и маркетинговая политика фирмы. Например, ориентация японских производителей на получение прибыли в долгосрочной перспективе ведет к установлению низких цен при выходе на зарубежные рынки. За счет политики низких цен японские производители стараются захватить значительную долю нового рынка, создать узнаваемую торговую марку и эффективную распределительную и сервисную сеть.

Международные ценовые решения тесно взаимосвязаны с остальными элементами маркетинга компании. Решения, касающиеся качества, дизайна, упаковки продукта, непосредственно влияют на восприятие потребителем ценности товара, а значит и на определение максимального уровня цены, которая может быть предложена фирмой-экспортером.

Выбор каналов распределения продукции также влияет на цену. Использование каждого дополнительного звена в канале распределения продукта значительно повышает его розничную цену.

 

Таблица 14

Формирование экспортной цены

 

	Внутренний рынок А)	Зарубежный рынок
Б)	В)
Цена ExWorks	100	100	100
Страховка и перевозка	-	10	10
Цена с доставкой	-	110	110
Импорт. пошлина (10%)	-	11	11
Цена у импортера	-	-	121
Наценка импор. (15%)	-	-	18
Цена у оптовика	100	121	139
Наценка оптовика (20%)	20	24	28
Цена у розн. торговца	120	145	167
Розн.  наценка (40%)	48	58	67
Цена у потребителя	168	203	234
Увеличение по срав. с ценой ExWorks	168%	203%	234%
Увеличение по срав. с внутренним рынком	-	21%	39%

 

Источник: Hollensen, 1998. P.383

 

Факторы спроса (demand conditions)

 

В июне 1988 г. японская компания Isuzu Motors Ltd. повысила цены на поставляемые на американский рынок спортивные автомобили и минивэны. Несмотря на то, что представители этой фирмы объясняли этот факт постоянным удорожанием йены по отношению к доллару, действительная причина заключалась в благоприятном спросе на автомобили Isuzu на американском рынке. На фоне снижения продаж японских автомобилей в целом объем сбыта Isuzu возрастал. Вкусы и предпочтения американских потребителей были явно на стороне Isuzu, и компания естественно решила воспользоваться данной ситуацией (Albaum, 1994. P. 254). Таким образом, такие факторы спроса, как потребности, вкусы и предпочтения потребителей, имеют большое значение для международного ценообразования. Факторы спроса определяют верхний предел цен на продукцию компании.

При оценке спроса зачастую решающее значение имеет доступность информации. Недостаток статистических данных, отсутствие специализированных консалтинговых фирм могут затруднить сбор необходимой рыночной информации.

 

Конкуренция (сompetition)

 

Если нижний и верхний пределы цен определяются издержками и спросом, то уровень конкуренции на зарубежном рынке определяет конкретное положение компании на данной ценовой шкале. Влияние конкурентной среды на уровень цены фирмы распадается на три составляющих: влияние конкурентов, влияние потенциальных конкурентов и влияние товаров-заменителей.

Когда речь идет о потенциальных конкурентах, решающее значение имеют барьеры проникновения в отрасль, определяющие уровень затрат, необходимых для проникновения и успешной работы на рынке. Компания-экспортер может в некоторой степени защитить себя от воздействия потенциальных конкурентов, пользуясь влиянием следующих факторов (Albaum, 1994. P.255):

·         ·        наличие отличительных характеристик продукта;

·         ·        узнаваемость торговой марки;

·         ·        развитые каналы распределения продукции.

 

В целом, чем значительнее существующие барьеры проникновения, тем большей свободой в сфере установления цены располагает фирма.

Конкуренты, уже работающие на рынке, непосредственно влияют на процесс установления цены. При ситуации, близкой к совершенной конкуренции, компания не имеет существенных возможностей влиять на рыночную цену.

 

Правительственное регулирование и другие факторы внешней среды

(governmental regulations)

 

Контроль национальных правительств за экспортно-импортной деятельностью призван защитить местных производителей и обеспечить стабильное развитие национальных отраслей. Ограничения, с которыми чаще всего приходится сталкиваться компании-экспортеру, выражены в форме импортных пошлин и квот и нетарифных ограничений. Импортные пошлины напрямую воздействуют на цену в сторону ее увеличения. Квоты, ограничивая предложение, также способствуют росту экспортной цены. Помимо перечисленных факторов необходимо учитывать влияние и других аспектов:

·         ·        регулирование цен на некоторые виды товаров со стороны национальных правительств;

·         ·        колебания валютных курсов;

·         ·        требования антидемпингового законодательства и др.

 

2.2 Международные ценовые стратегии

(international pricing strategies)

 

Определяя уровень цены на конкретном зарубежном рынке, предприятие исходит из общих целей ценовой политики. В табл. 15 представлены наиболее часто встречающиеся цели экспортного ценообразования.

 

Таблица 15

Цели экспортной ценовой политики

 

Достижение определенного уровня объема продаж на рынке Сохранение доли рынка Завоевание максимально возможной доли рынка Достижение определенного уровня рентабельности инвестиций Получение определенного уровня прибыли Завоевание верхнего сегмента рынка Соответствие ценам конкурентов

 

Источник: Albaum, 1994. P. 262.

 

Международные ценовые стратегии могут быть классифицированы в зависимости от уровня устанавливаемой цены (cхема 12).

 

Схема 12

Основные стратегические альтернативы

в области международного ценообразования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стратегия снятия сливок (skimming strategy)

 

Если менеджеры компании полагают, что продукт не имеет будущего на зарубежном рынке или компания окажется не в состоянии конкурировать с появляющимися конкурентами, может быть поставлена цель получения максимальной прибыли в краткосрочном периоде. На продукцию компании устанавливается высокая цена, доступная лишь небольшому, так называемому верхнему сегменту рынка. При такой ценовой стратегии компания, возможно, жертвует долгосрочными перспективами развития. Если позволяет величина издержек фирмы, то по мере насыщения верхнего сегмента рынка цена может быть снижена, чтобы привлечь следующий богатый сегмент рынка. Успех стратегии снятия сливок определяется наличием отличительных особенностей продукта и быстротой реакции конкурентов.

Для успешной реализации стратегии снятия сливок необходимо наличие целого ряда условий: зарубежный рынок должен быть достаточно емким, потребители должны быть достаточно чувствительны к изменениям цены, конкуренты должны быть не в состоянии снизить цену до такого же уровня.

 

Стратегия рыночных цен (market pricing)

 

Если на зарубежном рынке уже существуют аналогичные продукты и компания не в состоянии в достаточной степени дифференцировать свой товар, цена может устанавливаться на основе рыночной цены, т.е. на основе цен конкурентов. Компания, следующая данной стратегии, должна располагать точными данными об издержках производства продукции.

 

Стратегия проникновения на рынок (penetration strategy)

 

Сущность данной стратегии заключается в установлении такой цены, которая позволила бы быстро создать массовый рынок сбыта. Стратегия реализуема, если между издержками производства и его объемом существует устойчивая обратная связь. Данная зависимость получила название кривой опыта (experience curve) или эффекта экономии на масштабах производства. Предполагается, что рост объема производства приведет к существенному снижению удельных издержек (cхема 13).

 

Схема 13

Взаимосвязь издержек и объема производства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Источник: Albaum, 1994. P. 261.

 

Стратегия вытеснения конкурентов (extinction pricing)

 

Данная ценовая стратегия отличается от предыдущей еще более низким уровнем устанавливаемой цены, который позволяет не только завоевать значительную долю рынка, но и вытеснить конкурентов. Данная стратегия требует от компании наличия большого запаса ресурсов.

Стратегии проникновения на рынок и вытеснения конкурентов часто ассоциируются с политикой демпинга (damping). Демпинг имеет место в случаях, когда цена продукта на зарубежном рынке ниже его цены на внутреннем.

 

 

2.3 Выбор международной ценовой стратегии

 

Выбору стратегии высоких цен благоприятствуют следующие факторы (Albaum, 1994. P. 264).

·         ·        Продукт, производимый компанией, уникален и легально защищен как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

·         ·        Достижение положительной реакции на продукт со стороны зарубежных потребителей требует времени и значительных усилий в сфере продвижения.

·         ·        Размер зарубежного рынка мал, чтобы привлечь крупных конкурентов, и недостаточен для достижения эффекта экономии на масштабах производства.

·         ·        Компания располагает ограниченными финансовыми ресурсами и поэтому неспособна быстро осваивать зарубежные рынки.

·         ·        Объем производства продукции компании не может быть быстро увеличен, чтобы удовлетворить значительный объем спроса.

 

Одним из условий реализации стратегии низких цен является наличие у потребителей значительной ценовой чувствительности (price sensitivity). Понижение цены должно обеспечить достаточный прирост объема продаж, чтобы компания была в состоянии использовать эффект экономии на масштабах производства. Nagle (Nagle, 1987) выделяет девять факторов, влияющих на чувствительность потребителей к изменению цен. Она будет ниже в следующих случаях:

·         ·        продукт обладает отличительными особенностями;

·         ·        уровень качества продукта в глазах потребителя значителен;

·         ·        потребители имеют негативное отношение к товарам-заменителям;

·         ·        существуют трудности при сопоставлении продуктов конкурентов;

·         ·        цена товара представляет незначительную часть бюджета потребителя;

·         ·        ценность от использования продукта потребителем значительна;

·         ·        товар используется совместно с продуктами, купленными ранее;

·         ·        продукт (или услуга) не может быть складирован.

 

Выбор ценовой стратегии – это вопрос сбора максимального количества информации о ценности продукта в глазах потребителя, а также о действиях конкурентов.

 

 

1.                  1.                  РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

 

В табл. 16 показано, что, как правило, 15-40% от розничной цены товара составляют затраты на использование каналов распределения (distribution channels).

 

Таблица 16

Формирование розничной цены (% от розничной цены)

 

	Автомобили	Программное обеспечение	Бензин	Лазерный принтер	Продукты питания
Поставщик сырья/комплектующих	45	10	53	40	26
Производитель	40	65	19	30	33
Канал распределения	15	25	28	30	41
Всего (розничная цена)	100	100	100	100	100

 

Источник: Bucklin et al., 1996. P. 106.

 

В последние годы происходит бурное развитие каналов распределения продукции. Поставщики и потребители используют средства электронного обмена информацией для передачи заказов и счетов в рамках существующих каналов распределения. В то же время активно создаются совершенно новые каналы: розничная торговля с помощью каталогов, заказ товаров по телефону, торговля посредством телевидения и сети Интернет. На схеме 14 приведены основные решения, которые принимает международная фирма в отношении распределения продукции.

 

Схема 14

Детерминанты и решения международного распределения продукции

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Источник: переработано и дополнено: Hollensen, 1998. P. 412.

 

3.1  Детерминанты решения о выборе международных

каналов распределения

 

Особенности продукта (nature of product)

 

Производители товаров повседневного спроса обычно стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. В то же время в случае торговли престижными товарами вовсе не обязательно, а иногда и нежелательно использовать широкую сбытовую сеть. В таких случаях исключительное право продажи товара может быть предоставлено отдельным посредникам.

При реализации объемных продуктов (химикаты, металл, цемент) транспортные и складские издержки выступают важнейшими параметрами принятия решений, касающихся каналов распределения. При реализации высокотехнологичных продуктов (автомобили, компьютеры, промышленное оборудование) особое значение приобретают организация ремонта и обслуживания.

 

Характеристики потребителя (customer characteristics)

 

Размер, географическое распределение, способы покупки и особенности потребления товара также должны приниматься в расчет. Количество уровней канала распределения потребительских товаров обычно выше, чем в случае с промышленными товарами. Это объясняется тем, что потребительские рынки характеризуются наличием большего количества потребителей, их низкой географической концентрацией, небольшими объемами покупки (схема 15).

 

Схема 15

Альтернативные каналы распределения продукции

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Источник: Chee and Harris, 1994. P. 341.

 

 

Конкуренция (competition)

 

Часто компании используют общие каналы распределения продукции, активно за них конкурируя. Компании, уже представленные на зарубежном рынке, могут иметь соглашения с крупнейшими оптовыми торговцами, что создает существенные барьеры для выхода на данный рынок.

 

 

Особенности зарубежных рынков (local business practices)

 

Часто национальные правительства регламентируют использование тех или иных каналов распределения продукции. Например, сбыт алкогольной продукции во многих странах может осуществляться только уполномоченными государством фирмами. Принятые в стране методы работы могут вынуждать компанию использовать определенный канал сбыта своей продукции. Так, при работе на рынке Японии обычно приходится использовать более длинные и, возможно, менее эффективные каналы распределения.

 

Для успешной реализации стратегии снятия сливок необходимо наличие целого ряда условий: зарубежный рынок должен быть достаточно емким, потребители должны быть достаточно чувствительны к изменениям цены, конкуренты должны быть не в состоянии снизить цену до такого же уровня.

 

3.2.  Решения относительно структуры канала распределения

 

Выбирая канал распределения, менеджеры компании должны определиться с его структурой (structure of the channel) (схема 16), а именно ответить на вопросы:

·         ·        Какой должна быть ширина канала?

·         ·        Насколько длинным должен быть канал распределения?

·         ·        Какую степень контроля он должен обеспечивать?

·         ·        Насколько интегрированным должен быть канал?

 

 

Ширина канала (channel width)

 

Ширина канала распределения, т.е. количество его участников на одном уровне, непосредственно связана с таким показателем, как охват рынка. Широкий канал распределения, состоящий из большого числа предприятий розничной торговли, позволяет охватить большую часть сегментов рынка. В данном случае говорят об интенсивном распределении. При использовании узких каналов распределение продукции фирмы характеризуется как исключительное. Распределение промежуточного типа является селективным. Выбору той или иной модели благоприятствует целый ряд факторов (табл. 17).

Таблица 17

Факторы, определяющие ширину канала распределения

 

	Широкий канал (интенсивное распределение)	Узкий канал (исключительное распределение)
Тип продукта	Товар повседневного спроса	Специальный товар
Стадия жизненного цикла	Стадия зрелости	Новый продукт
Цена продукта	Низкая	Высокая
Приверженность к торговой марке	Высокая	Низкая
Частота покупки	Высокая	Низкая
Уникальность продукта	Стандартный	Уникальный
Способ продажи	Самообслуживание	Персональные продажи
Техническая сложность	Низкая	Высокая
Вспомогательные услуги	Незначительное количество	Значительное количество

 

Источник: переработано и дополнено: Lewison, 1996. P. 279.

 

Длина канала распределения (channel length)

 

Длина канала определяется количеством его уровней, т.е. числом различных типов посредников, задействованных в процессе продажи товара. Одним из важнейших следствий увеличения длины канала является рост цены, уплачиваемой потребителем.

 

Степень контроля над каналом распределения (channel control)

 

Контроль над каналом распределения заключается в способности одного из участников канала оказывать влияние на решения, принимаемые другими его членами. Контроль над каналами распределения особенно важен для тех фирм, которые пытаются создать узнаваемые международные торговые марки и имидж компании.

Наибольшая степень контроля существует, когда фирма обслуживает зарубежный рынок с помощью собственного сбытового персонала. Использование посредников означает потерю контроля в части некоторых функций, выполняемых посредниками, а именно:

·         ·        складирование;

·         ·        продажа;

·         ·        физическое распределение товара;

·         ·        послепродажное обслуживание;

·         ·        кредитование покупателей.

 

Передавая часть этих функций посредническим организациям, фирма снижает объем затрат на осуществление международного маркетинга, но жертвует степенью контроля за осуществлением экспортных операций.

 

Степень интеграции канала распределения (degree of integration)

 

Фирма может повысить степень контроля над каналом распределения посредством интеграции с его участниками. Это может осуществляться как посредством вертикальной (с компаниями других уровней канала), так и посредством горизонтальной (с компаниями того же уровня) интеграции.

 

 

3.3 Выбор торговых посредников (intermediaries selection)

 

Предполагается, что на данном этапе менеджеры компании приняли решение о том, какой тип посредников необходим для обслуживания зарубежного рынка. Возможные кандидаты оцениваются и отбираются с помощью предварительно разработанных критериев. Примерный перечень таких показателей приводится в табл. 18.

 

Таблица 18

Выбор торговых посредников

 

Критерий оценки	Вес	Посредник 1	Посредник 2	и т.д.
Балл	Оценка	Балл	Оценка
Финансовая позиция	4	5	20	4	16
Навыки маркетинговой деятельности	5	4	20	3	15
Контакты с потребителями	3	4	12	3	9
Обеспечение требуемого охвата рынка	3	4	12	3	9
Репутация и имидж	3	5	15	4	12
Совместимость реализуемых продуктов	3	3	9	4	12
Навыки персонала	3	3	9	4	12
Техническое оснащение	1	5	5	3	3
Результаты предыдущей деятельности	2	4	8	3	6
Готовность к совместной работе	1	3	3	3	3
Благоприятные отношения с правительством	1	4	4	3	3
Итого:			112		97

 

Балл: 1-неудовлетворительно; 2-ниже среднего; 3-средне; 4-выше среднего; 5-отлично.

Вес: 1-стандартный; 2-имеет некоторое значение; 3-важный; 4-особо важный; 5-исключительно важный.

 

Источник: Toyne and Walters, 1993. P. 520.

 

 

2.                  2.                  ПРОДВИЖЕНИЕ

 

Роль коммуникаций в международном и национальном маркетинге заключается в предоставлении покупателям информации, которая привела бы к принятию решения о приобретении товара фирмы. Важным обстоятельством при определении методов продвижения товара на внешнем рынке является степень их стандартизации к потребностям конкретного рынка. Другое важное обстоятельство заключается в различной доступности средств массовой информации в разных странах.

Основными методами продвижения товара на зарубежных рынках являются: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг, персональные продажи (табл. 19).

 

Таблица 19

Методы международных коммуникаций

 

Односторонняя коммуникация		Двусторонняя коммуникация
реклама	паблик рилейшнз	стимулирование продаж	прямой маркетинг	персональные продажи
Газеты Журналы Сборники Радио Телевидение Кино Внешняя реклама	Годовые отчеты Корпоративный имидж Внутренние журналы Пресс-конференции Лоббирование Спонсорство	Система скидок Каталоги Брошюры Образцы Купоны и подарки Конкурсы	Почтовый Интернет маркетинг Телемаркетинг	Сотрудники отдела сбыта Ярмарки и выставки

 

Источник: Hollensen, 1998. P. 449.

 

 

4.1 Реклама (advertising)

 

Реклама является наиболее широко используемым методом продвижения. Вместе с тем на международных рынках промышленных товаров реклама имеет меньшее значение, чем такой метод, как персональные продажи.

Основные рекламные решения включают:

·         ·        постановку целей рекламной кампании;

·         ·        составление бюджета;

·         ·        создание рекламы;

·         ·        определение каналов распространения рекламы;

·         ·        выбор рекламного агентства.

При определении каналов распространения рекламы необходимо принимать в расчет различия их в эффективности и доступности в разных странах. В табл. 20 приводятся данные об использовании рекламных каналов в разных странах.

Таблица 20

Затраты на различные виды рекламы (%)

 

Страна	Теле реклама	Печатная реклама	Радио реклама	Кино реклама	Внешняя реклама
Аргентина	36,2	37,9	10,5	4,0	11,4
Австралия	34,3	49,3	8,9	1,8	5,7
Австрия	26,0	54,3	12,2	0,6	7,0
Бельгия	29,3	53,1	3,3	1,3	13,0
Бразилия	57,7	35,5	4,8	-	2,0
Канада	26,6	50,2	11,8	-	11,3
Чили	43,2	43,0	10,9	0,2	2,6
Колумбия	59,5	21,7	18,8	-	-
Дания	5,3	92,1	0,9	0,5	1,2
Эквадор	66,2	22,7	9,4	0,2	1,5
Финляндия	15,1	77,5	4,3	-	2,6
Франция	27,2	53,7	6,5	0,6	12,0
Германия	15,8	75,9	4,0	1,0	3,3
Греция	52,2	37,7	5,0	0,4	4,7
Гон Конг	49,9	41,0	4,7	1,2	3,2
Индия	17,2	70,4	2,3	0,6	9,6
Индонезия	25,2	53,6	12,0	1,1	8,1
Ирландия	28,4	54,2	10,0	1,0	6,5
Израиль	4,0	81,8	6,0	1,2	7,0
Италия	48,1	42,1	3,6	0,2	6,1
Япония	38,9	40,3	5,6	-	15,2
Малайзия	41,3	52,4	2,1	0,5	3,7
Мексика	75,0	14,3	10,7	-	-
Нидерланды	16,1	73,5	2,5	0,3	7,6
Новая Зеландия	33,7	45,0	13,4	1,3	6,6
Норвегия	4,9	90,4	1,4	1,3	2,1
Пакистан	44,6	48,5	3,1	0,2	3,6
Филиппины	60,8	22,6	15,6	-	1,0
Португалия	37,5	32,9	6,6	13,1	9,7
Сингапур	29,8	62,3	2,5	0,8	4,6
Южная Африка	28,4	58,3	10,2	1,0	2,1
Южная Корея	27,7	49,1	5,2	-	2,1
Испания	60,1	33,7	3,3	0,4	2,6
Швеция	1,4	94,1	-	0,7	3,8
Швейцария	6,8	77,3	1,9	0,9	13,1
Тайвань	32,8	45,4	4,8	-	17,0
Таиланд	46,1	40,1	9,8	0,1	3,9
Великобритания	30,9	63,1	2,0	0,6	3,5
США	35,3	52,5	10,9	-	1,9
Венесуэла	65,1	31,1	1,9	-	1,0

Источник: Mueller, 1996. P. 166-167.

 

4.2 Паблик рилейшнз (public relations)

 

Паблик рилейшнз, или паблисити, представляет собой вид маркетинговых коммуникаций, целью которого является завоевание положительной реакции общества на компанию и ее продукцию. Паблик рилейшнз характеризуется большим количеством аудиторных групп, нежели реклама (табл. 21).

 

Таблица 21

Целевые группы паблик рилейшнз

 

Группы: внутренний рынок	Особенности международных рынков
Компания -         -         сотрудники -         -         акционеры	Культурные различия Физическая удаленность акционеров
Поставщики ресурсов, финансовых и маркетинговых услуг	Необходимость координации деятельности и адаптации методов работы
Потребители -         -         существующие -         -         бывшие -         -         потенциальные	Меньшие знания о компании Эффекты страны происхождения товара могут нарушать процесс коммуникации
Среда -         -         общество -         -         правительство -         -         организации	Различные требования национальных правительств Деятельность региональных экономических союзов и групп стран

 

Источник: Phillips et al., 1994. P.362.

 

Работа в сфере паблик рилейшнз может осуществляться с помощью нескольких методов:

·         ·        предоставление призов;

·         ·        спонсорская поддержка мероприятий;

·         ·        выпуск пресс-релизов, освещающих деятельность компании;

·         ·        объявления о начинаемых рекламных кампаниях;

·         ·        лоббирование.

 

 

4.3.  Стимулирование продаж (sales promotion)

 

В США расходы компаний, производящих быстро реализуемые потребительские товары, на стимулирование продаж выше, чем расходы на рекламу. По оценкам специалистов, в Европе в период с 1991 по 1994 гг. рост расходов на мероприятия по стимулированию продаж в два раза превысил рост расходов на рекламу (Bannett, 1995. P. 321).

В процессе международной деятельности фирмы используют следующие инструменты стимулирования продаж:

·         ·        скидки к цене;

·         ·        каталоги и брошюры;

·         ·        купоны;

·         ·        образцы;

·         ·        подарки;

·         ·        конкурсы.

Законодательство отдельных стран нередко запрещает предоставление подарков, регулирует максимальный размер предоставляемых скидок в розничной торговле, требует наличия специального разрешения для использования того или иного метода стимулирования продаж.

 

4.4 Прямой маркетинг (direct marketing)

 

К прямому маркетингу относятся почтовый маркетинг (direct mail), продажи по телефону (telephone selling) и маркетинг через Интернет. Наиболее новым и, вероятно, наиболее перспективным видом прямого маркетинга является торговля посредством сети Интернет.

Особенно интенсивно он используется для экспортной деятельности. Экспорт составляет 43% от всего объема продаж через Интернет (Quelch and Klein, 1996). При этом общий объем сделок постоянно возрастает. Этому способствует ряд причин:

 

·         ·        число пользователей Интернет постоянно растет;

·         ·        размещение информации в Интернет дешево;

·         ·        наличие развитых программ работы с Интернет снимает необходимость получения пользователями специальных навыков;

·         ·        существует возможность создавать и размещать мультимедийные послания;

·         ·        Интернет создает компании имидж передового и прогрессивного предприятия.

·         ·        безусловно, использование Интернет в маркетинговых целях влечет за собой значительные трудности:

·         ·        большинству компаний не удается достичь значительного объема продаж посредством Интернет;

·         ·        маркетинг через Интернет постоянно развивается, поэтому использующие его компании вынуждены уделять большое внимание отслеживанию изменений в технологии;

·         ·        существует проблема безопасности платежей через Интернет.

 

4.5 Персональные продажи (personal selling)

 

Персональные продажи – это эффективный, но достаточно дорогой способ продвижения продукции. Он используется в основном для работы с посредниками и на рынках промышленных товаров.

При наборе международного сбытового персонала компания имеет несколько возможностей. В данной позиции могут быть задействованы экспатрианты (expatriates), граждане страны международной экспансии компании и граждане других стран. Например, если отделение российской компании в Великобритании нанимает на работу россиянина, живущего в Великобритании, то он является экспатриантом. Если данное отделение нанимает англичанина, то он является гражданином страны международной экспансии. И наконец, если нанятый на работу является голландцем, то он называется гражданином третьей страны. Преимущества и недостатки трех типов международного сбытового персонала отражены в табл. 22.

Таблица 22

Преимущества и недостатки различных типов

международного сбытового персонала

 

Тип	Преимущества	Недостатки
Экспатрианты	Знание продукта Легкость коммуникаций	Высокие издержки
Граждане страны экспансии	Низкие затраты Знание местного рынка Знание языка Знание культуры	Необходима подготовка в отношении продукта Возможна низкая приверженность к компании
Граждане третьих стран	Продажи в третьи страны Дополнительные языковые знания	Необходима подготовка Возможна низкая приверженность к компании

 

Источник: Honeycutt, Ford, 1995. P. 138.

 

 

Кейс 4

Абсолют – международная маркетинговая программа^[1][1]

 

В один из майских дней 1996 г. господин Клаус Фик, директор по маркетингу шведской компании Виг энд Спирит АБ, производящей всемирно известную водку Абсолют, вот уже третий раз за этот месяц собирается в деловую поездку в США. Он думает о том, что следует предпринять, чтобы увеличить долю рынка продукции компании на рынках США и других стран.

До 1994 г. распространением водки Абсолют на американском рынке занималась компания Кариллон Импортерз. В 1994 г. компания отказалась от услуг этой фирмы и заключила соглашение на распространение водки на американском и других рынках с более крупной компанией-дистрибьютором Сеаграм. Это четвертая по величине компания в мире, занимающаяся распространением алкогольных напитков, ее ежегодный объем продаж составляет 6 млрд долл. США. Компания занимается распространением на американском рынке таких марок водки, как Chivas Regal, Coyote Tequila, Martel Cognac. В ее распоряжении имеются более 150 более мелких дистрибьюторов в разных странах мира. Сеаграм заинтересована в пополнении своего ассортимента такой известной маркой, как Абсолют.

В 1995 г. Виг энд Спирит передала Сеаграм право распространять водку Абсолют на рынках Юго-Восточной Азии и Канады.

История государственного предприятия Виг энд Спирит – это история поразительного успеха. Водка Абсолют обрела известность во многом благодаря своеобразной форме бутылки. Еще в 16 в. аптекари в Швеции продавали спирт как лекарство от колик и даже чумы. Его хранили в аптекарской бутылке особой формы. Такая бутылка, обнаруженная в наше время в одном из антикварных магазинов, послужила прототипом бутылки Абсолют. На каждой бутылке имеется портрет «короля водки» Ларса Ольсона Смита, который в 1879 г. начал с успехом производить и реализовывать Абсолют.

В 1979 г. независимое маркетинговое исследование показало, что вряд ли кто-то в США захочет покупать водку Абсолют. Тем не менее в апреле этого года в Бостон была отправлена первая партия продукта. Объем продаж водки Абсолют в 1979 г. составил 90 000 литров. В 1995 г. компания продала 41 500 000 литров водки, при этом 70% этого количества приходится на США. Помимо США. важными для компании рынками являются Швеция, Канада и некоторые страны Европы.

На протяжении 15 лет реклама водки Абсолют опирается на один и тот же принцип: в центре внимания находится сам продукт. Самая первая реклама «Absolut Perfection» была создана в 1981 г. Она наиболее часто используется и по настоящее время. После того как Энди Вархол создал свою первую работу, посвященную водке Абсолют (Absolut Warhol), многие художники выразили свое видение бутылки Абсолют. Последующие рекламные компании, такие, как «Absolut London», сделали Абсолют такой же известной маркой, как Кока-Кола или Найк.

Из нижеприведенной таблицы видно, что на страны Восточной Европы приходится 80% мирового объема продаж водки.

 

Регион	Сбыт водки (%)
СНГ	60
Восточная Европа	20
США	12
Прочие	8
Всего	100
Мировой объем продаж водки	2 250 млн. л

 

Среднедушевое потребление водки в Восточной Европе очень велико. В Польше оно составляет 10 л в год на каждого жителя, в странах СНГ – 5 л. Для сравнения в США среднедушевое потребление водки составляет 1,3 л в год, в Великобритании – 0,6 л. Необходимо отметить, что данная статистика не учитывает алкогольные напитки, изготавливаемые в домашних условиях. Рынки Восточной Европы выделяются не только высоким потреблением водки, но и образованностью потребителя в отношении ассортимента алкогольных напитков и их качества. Политическая нестабильность и недостаток инфраструктуры препятствуют крупномасштабной деятельности фирм на этих рынках. Вместе с тем продукция компании все же продается на рынках всех стран Восточной Европы.

За последние 15 лет потребление алкогольных напитков в США сократилось на 20%. Причиной этому служит то, что все больше людей стараются вести здоровый образ жизни. Существует и другая тенденция: все большее число американцев стараются «пить меньше, но лучшего качества». Благодаря этому продажи водки класса «Суперпремиум» (высокое качество) не снизились. Практически все импортируемые в США марки водки относятся к этому классу. В целом же доля импорта в общем объеме реализации водки в США составляет 12-15%.

Сегодня представление новой марки водки на американском рынке сопряжено с риском, так как потребители отличаются непостоянством. Новая марка водки, популярная сегодня, может утратить популярность на следующий год.

Американский рынок водки может быть подразделен на следующие сегменты:

«Платинум» (высшее качество). Наиболее дорогая водка (20 долл. за бутылку). К этой категории принадлежит такая марка, как Столичная, Кристалл. Этот сегмент составляет 1% от рынка водки в США.

«Суперпремиум» (высокое качество). Практически все марки водок в данном сегменте являются импортными. Основные из них -  Абсолют, Столичная и Финляндия. Цена составляет 15-16 долл. за  бутылку. Размер сегмента рынка 10% от общего объема сбыта водки.

«Премиум». К данной группе относится одна из наиболее популярных в мире марок - Смирнофф, продаваемая за 9-10 долл. за бутылку. Этот сегмент составляет 22% от общего объема рынка.

«Стандартные цены». К данному сегменту относятся две английские марки водки Gilbey’s и Gordon’s, продаваемые по 7 долл. за бутылку. Размер сегмента 14%.

«Популярные цены». Это самый крупный сегмент водки в США (54%), состоящий из нескольких местных марок водки, реализуемых по цене 6 долл. за бутылку.

Ниже приведены доли американского рынка водки, приходящиеся на отдельные торговые марки.

 

Марка	Компания	Доля рынка (1990 г.)	Доля рынка (1995 г.)
Смирнофф	Heublein	16,8	17,9
Попов	Heublein	9,8	11,1
Абсолют	Seagram	6,9	9,7
Гордонс	Schenley Ind	5,6	7,0
Бартон	Canadaigua	2,2	3,9
Камчатка	Jim Beam Brands	5,6	3,8
Гилбейс	Jim Beam Brands	3,3	3,7
Вольфшмид	Jim Beam Brands	2,6	3,7
Скол	UD Glenmore	2,2	2,7
МакКормик	McCormick Distilling	2,0	3,5
Столичная	Carillon	3,0	2,8
Фрешменс	UD Glenmore	2,2	2,7
Аристократ	Heaven Hill	1,3	2,2
Николай	Sazerac	1,4	2,0
Таака	Sazerac	1,5	1,7
Рельска	Heublein	1,6	1,4
Финляндия	Heublein	0,7	1,4
Кристал Палас	Canadaigua	1,0	1,3
Краун Руссе	Sazerac/Southland	1,0	1,2
Майорская	Star Liquor Imports	1,0	0,9
Всего 20 крупнейших		71,7	84,6
Прочие		28,3	15,4
Всего		100	100

 

О двух главных конкурентах Абсолют в сегменте рынка «Суперпремиум», марках Столичная и Финляндия, можно сказать следующее. Столичная появилась на американском рынке в 1972 г. как первая импортная водка. В то время Столичная занимала твердую позицию на рынке США благодаря приятному вкусу и высокой степени очистки. Однако популярность Столичной водки находилась в зависимости от политических взаимоотношений США и СССР. Водка Финляндия была представлена на американском рынке в 1976 г. Несмотря на проводимые рекламные компании, Финляндии никогда не удавалось занять значительную долю рынка. Среди импортируемых марок водки Финляндия занимает, пожалуй, самую слабую позицию на рынке США.

На приведенной ниже схеме показана система распределения водки на американском рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розничная продажа алкогольных напитков осуществляется через две различные системы распределения. В некоторых штатах спиртные напитки продаются магазинами, супермаркетами и другими торговыми организациями, имеющими торговую лицензию. В других штатах право на реализацию алкогольной продукции имеют только государственные магазины. Импортер или агент обычно располагает небольшим по численности персоналом, который концентрирует свои усилия на обслуживании дистрибьюторов. Обычно импортер сотрудничает с одним дистрибьютором в каждом штате. Численность персонала компании-дистрибьютора может быть значительна (до 500 агентов по сбыту в крупных штатах). Обычно эти люди работают на основе комиссии.

 

Вопросы:

 

1.      1.      Как вы считаете, достаточно ли представлена водка Абсолют на российском рынке? Стоит ли ее производителю предпринимать более активные попытки выхода на российский рынок? Если да, то почему? Если нет, то почему?

2.      2.      Как вы считаете, какую модель проникновения на российский рынок и развития на нем следует выбрать компании, если будет принято решение об увеличении объема продаж на российском рынке?

Используя информацию о работе компании на рынке США, опишите маркетинговую программу фирмы на российском рынке.

---

[1][1] Hollensen, 1998. P. 486-491.