В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают  двоякий смысл: это и одна из функций  управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений. Применение маркетинга эффективно только в том случае, если он используется как единая система.

                                   Понятие и сущность маркетинга

                                          (понятийный аппарат)

      Управление и контроль                                                                     Реклама и рекламная

за маркетинговой                                                                          деятельность            

деятельностью

Исследование     Разработка     Установление    Товародвижение         Коммуникационная

рынка                товаров         цены товаров       или сбытовая          политика и особенности

                                                                        политика       маркетинговой информации

Маркетинг как система.

Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (рис. 1) (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (рис. 2) (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (рис. 3) (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (рис. 4) (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям: быть максимально простой; обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями; быть малоуровневой (малозвенной); иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

2. Маркетинг промышленных товаров. Маркетинг товаров новейшей технологии.

Промышленные товары- материалы, сырье, полуфабрикаты, оборудование, капитальное имущество, стационарные сооружения и деловые услуги.

Различия рынка потребительских товаров и товаров промышленного назначения: персональная и коллективная ответственность, удовлетворение личных нужд и получение прибыли от дальнейшего использования, закупка товара и согласование условий договора на куплю-продажу.

Особенности рынка промышленного назначения.

·        Рынок насыщен, монополистическая конкуренция;

·        Необходимое условие- формирование спроса за счет использования прогрессивных технологий, эффективной коммуникационной, распределительной и ценовой политики.

·        Требуются значительные инвестиции на разработку и продвижение товара.

·        Стратегия долгосрочного сегментирования рынка.

·        Зависимость от спроса на потребительские товары.

·        Потребители, как правило, ограничены по количеству, сконцентрированы, профессиональны, платежеспособны при закупке товаров по высоким ценам.

·        Спрос неэластичный, но изменяется скачкообразно.

·        Срок службы потребительских товаров существенно ниже.

3. Роль НИОКР в создании нового товара

4. Создание нового товара и маркетинговая деятельность

Новые товары - созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского отдела.

Разработка новой продукции включает 7 этапов:

·        поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);

·        оценка идей (фильтрация);

·        проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;

·        экономический анализ альтернативных идей;

·        разработка продукта (превращение идеи в физическую форму, конструирование торговой марки, упаковки;

·        пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких;

·        коммерческая реализация.

5. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

Жизненный цикл товара состоит, как правило, их нескольких этапов:

1.     исследование и разработка;

2.     внедрение;

3.     рост;

4.     зрелость;

5.     спад.

						V

Исследование и разработка – затраты на исследование рынка и разработку товара; конверсионный и стимулирующий маркетинг, имеющий главные цели – выбор потребительских свойств товара и сегментацию рынка для его реализации, а главный инструмент – анализ заинтересованности в товаре потребителей; конкуренция – гипотетическая; выбор методов ценообразования на этапах внедрения и роста.

Внедрение – высокие затраты на создание и первоначальное продвижение товара; стимулирующий и развивающий маркетинг, имеющий главной целью выход на рынок, а главный инструмент – реклама и создание системы сбыта; конкуренция слабая; ценовой подход – привлекательность (низкие цены) или престижность (высокие цены).

Рост – рост продаж; расширение Т; развивающий маркетинг; главная цель которого – расширение рынка; главный инструмент – поддержание уровня выпуска с повышением качества; конкуренция максимальная; цена повышается.

Зрелость – максимальные продажи; поддерживающий и синхронизирующий маркетинг; расширение номенклатуры товара при насыщении какими-либо видами; главная цель – расширение рынка или концентрация в выбранном сегменте; главный инструмент – увеличение выпуска с повышением качества и сокращением издержек; интенсификация продвижения товара ввиду острой конкуренции; ценовая политика в соответствие с ситуацией.

Спад – падение сбыта, ремаркетинг; главная цель – замедление спада и своевременное снятие Т с рынка; главный инструмент – маневрирование ценами; выбор стратегии концентрации или диверсификации.

Продолжительность жизненного цикла оборудования: 20-25 лет (60-е); до 6 лет (2000), потребительских товаров: 8-12 лет (60-е), до 3-х лет (2000).

Разновидности жизненного цикла Т- на рис. 3.6.

6. Конкурентоспособность товара и маркетинг

Конкурентоспособность товара - относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента.

Для определения конкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение цен потребления. Обязательным условием при сравнении является сопоставимость значений показателей оцениваемой продукции и аналога, определяемых в зависимости от соответствующих этапов их разработки, изготовления и эксплуатации.

Критерии оценки конкурентоспособности: степень новизны, качество его изготовления, наличие материальной базы для распространения информации о товаре, меры по стимулирования сбыта, включая рекламу, возможности приспособления товара к требования конкретного рынка, финансовые условия, динамизм сбыта и способность быстро реагировать на успехи рынка.

Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра.

На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности: единичный, отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом; групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных); интегральный, представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам; дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени; комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей; смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции

Важную роль в проведении анализа конкурентоспособности продукции (особенно продуктов питания) играют групповые экспертизы или экспертизы квалифицированных специалистов (квалиметрические, органолептические и др.), проводимых как собственными силами, так и прибегая к услугам специализированных фирм. По обоим параметрам используются весовые коэффициенты по каждому из них, ранжированием показателей в соответствии со значимостью главных свойств продукта с точки зрения покупателя.

7. Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга

Исследование рынка - это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг.

Исследование осуществляется с точки зрения товара, конкурентов, собственно рынка, потребителя табл.

Характеристика направлений исследования рынка

8. Информационное обеспечение комплексного исследования рынка

Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.

Характер информационных потоков в деятельности предприятия представлен на рис.

Информационные потоки в маркетинговой деятельности предприятия

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать: ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж; покупательский спрос, запросы и потребности потребителей; характеристику потенциальных потребностей; территориальное (географическое) размещение рынка; данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.); общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

9. Методы выявления первичных источников информации

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели.

Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки

Достоинства и недостатки первичной информации

Сбор первичной информации является трудоемким процессом, последовательность основных процедур которого, представлена на рис.

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации; наблюдение; эксперимент; имитация; опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Достоинства этого метода: простота и относительная дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода: не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений, могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными , а осуществляемые в реальных условиях - полевыми . Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.

Достоинства эксперимента: объективный характер возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента: трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях, сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях, высокие издержки.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации.

Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.

Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен.

Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

10. Мотивационный анализ поведения покупателей

11. Сегментация рынка

Для наилучшего удовлетворения нужд потребителя необходимо провести сегментацию рынка, т. е. разбиение потребителей на группы по объединяющим признакам.

Сегментирование рынка - разбиение рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и комплексы маркетинга.

В соответствии с уровнем декомпозиции рынка выделяют: сегмент рынка - однородная группа потребителей, обладающая схожими потребностями и запросами; рыночная ниша - узко определенная группа покупателей, получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты с отчетливо выраженными особенностями, зачастую характеризующаяся меньшим уровнем конкуренции.

Сегментирование не только позволяет выявить область деятельности фирмы, но и предопределяет такие ключевые факторы ее успеха на рынке, как точное позиционирование товара, разработку сфокусированного комплекса маркетинга, обнаружение перспективных ниш.

Для проведения сегментирования требуется наличие неоднородного по потребностям рынка и возможность обеспечения дифференцированного предложения товара.

Идентификация сегментов является необходимым, но недостаточным условием для формирования целевого рынка. Даже структурирование целевого рынка должно обосновываться с позиции интересов фирмы на рынке и рационального распределения по сегментам маркетинговых программ. Таким образом, формирование целевого рынка предполагает последовательную реализацию двух этапов: сегментирование и выбор целевого рынка. Остановимся подробнее на этих этапах.

Ввиду разнообразия методов и подходов к сегментированию универсального метода реализации процедур сегментирования не существует.

 «Теоретический» подход предусматривает определение желаемых свойств товара путем опроса, формирование групп потребителей, однородных относительно искомых выгод, и определение их демографических, психографических и др. характеристик. Применяется на практике редко, лишь в случае сегментации по покупательским мотивам. Причины – большие объемы информации, размеры требуемой выборки, высокая затратность.

«Экспериментальный» подход. Товар выводится на недифференцированный рынок. Изучаются покупатели для выявления групп с более высоким уровнем потребления. Обнаруженная группа выбирается как сегмент. Применяется при ограниченности средств.

«Практический» подход предполагает первоначальное разделение рынка на сегменты, изучение реакции потребителей в рамках сегмента и выявление групп со схожими интересами.

Метод «a priori» предусматривает разбивку на сегменты в соответствии с выбранными признаками сегментирования. Применяется как на промышленном, так и на потребительском рынке в случае, если сущность товара заведомо связана с характеристикой сегмента (например, витамины для детей, подростков, взрослых).

Метод «post noc» сводится к поиску признаков сегментирования и последующему отбору сегментов. Применяется в условиях неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов потребительского рынка при невозможности ее определения методом «a priori».

Сегментацию следует начинать с определения требований к сегменту, которые по существу являются критериями эффективности процедур сегментации. Наиболее часто используются:

Различие и сходство. Между сегментами должно содержаться достаточно различий для оправдания выбора комплекса маркетинга. Сегмент должен быть достаточно однородным по покупательскому отношению к товару, цене, рекламе и т. п.

Возможность измерения потенциального объема выбираемого сегмента и предполагаемой прибыльности.

Размер. Сегмент должен иметь определенный размер, чтобы быть правильным и компенсировать затраты маркетинга.

Доступность потребителей для средств коммуникации (журналы, радио и т. п.), охваченность каналами распределения (магазины, агенты и т. п.).

Данные требования являются также ориентирами для всех стадий нахождения сегментов.

Сегментация обычно проводится по следующим критериям.

Для товаров производственного назначения по:

·        величине фирм-покупателей;

·        объему закупок;

·        специфике основного производства;

·        деловой репутации руководителей фирм-покупателей;

·        требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции;

Для товаров индивидуального потребления по:

·        географическому принципу;

·        полу и возрасту покупателя;

·        уровню доходов;

·        образовательному цензу и социальному положению в обществе;

·        реакции на новые товары.

Однако типовых подходов  к сегментации не существует, необходимо разрабатывать  правила сегментации, исходя из свойств  товара и целей, преследуемых фирмой.

12. Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов

Рыночная экономика основана на конкуренции между производителями товаров и услуг.

Существует четыре типа конкуренции: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.

Чистая конкуренция - это такая рыночная ситуация, когда существует много покупателей и продавцов однородного продукта и при этом никто из них не в состоянии повлиять на его цену.

При этом имеется в виду рынок определенного продукта; во-вторых, все продавцы предлагают на рынок одинаковый продукт, действия отдельного покупателя или продавца не влияют на рынок.

Однако чистая конкуренция - это скорее теоретическое предположение, чем практическая реальность. Многие реальные рынки функционируют по законам монополистической конкуренции.

Монополистическая конкуренция отличается меньшим числом продавцов, чем в условиях чистой конкуренции, однако оно достаточно велико, чтобы гарантировать высокий уровень конкуренции.

Реализуемые на рынке товары достаточно близки по значению, и каждый производитель (продавец) стремится сделать свой продукт отличным от других, за счет использования торговой марки, упаковки, бесплатной доставки, гарантии, рекламы и других маркетинговых средств. В некотором смысле каждый из них становится своеобразным монополистом с очень ограниченной властью.

Олигополия - это рынок, состоящий из небольшого числа крупных предприятий, производящих достаточное количество продукции для удовлетворения текущего и перспективного спроса

Предприятия вынуждены сотрудничать друг с другом, ограничивая появление конкурентов, которое к тому же затруднено в связи с крупными инвестициями. Ограничения могут выражаться в форме патентования продукции, контроля за поставками комплектующих, организации рынка и т.д.

Монополия - на рынке господствует крупное предприятие-монополист, полностью контролирующее цены. Установление чрезвычайно высоких цен сдерживается угрозой падения или отсутствия покупательского спроса. Монополист оценивает спрос и устанавливает цену па уровне, обеспечивающем наибольшую рентабельность.

Монополистами выступают предприятия коммунального хозяйства, без услуг которых не может обойтись ни одно предприятие, РАО ЕЭС.

Признаки монополии: на рынке действует только одна фирма, которая влияет на цену, регулируя предложение, на рынке отсутствуют идентичные виды продукции, контролируя рынок сырья в своей отрасли, фирма-монополист допускает появление новых производителей.

13. Оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы в маркетинговой деятельности

14. Основные требования покупателей к товару в условиях современного «рынка покупателя»

15. Методы рыночного тестирования нового товара

16. Разработка рыночной стратегии по новому товару

17. Разработка программы маркетинга по конкретного товару

18. Формирование ценовой политики в отношении конкретного товара

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:

Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка . В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. Поскольку цены являются самым гибким инструментом маркетинга, то они могут быть быстро изменены с учетом спроса, издержек и действий конкурентов. Однако проведение сходной политики целым рядом предприятий может привести к ценовой войне.

При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и другим маркетинговым факторам.

19. Разработка сбытовой политики в отношении  конкретного товара

Сбытовая политика- это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Основной задачей является управление конкурентоспособностью товара. Декомпозиция основной задачи позволяет выделить 2 важнейших направления действий:

·        управление каналами сбыта (планирование длины сбытового канала и его широты, а также типы посредников, организацию и контроль работы участников канала)

·        управление товародвижением (включающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обработки и транспортировки)

Чтобы выстроить успешную систему сбыта товаров либо услуг, необходимо:

·        Установить цели сбыта, связав их с целями всего вашего предприятия и отдельных его подразделений;

·        Определить интенсивность распределения вашего товара, ориентируясь на заинтересованность потребителей в его покупке, желаемый объем продаж и емкость рынка;

·        Определить длину канала распределения, сопоставив все достоинства и недостатки прямого и косвенного каналов сбыта, а также взвесив свои силы и возможности по организации канала сбыта и выполнению всех посреднических функций;

·        Выбрать посредника (или посредников), способного успешно продавать ваш товар и согласного работать с вами;

·        Заинтересовать посредника (посредников) работой с вами и вашим товаром с помощью воздействия непосредственно на него, либо на конечных потребителей вашего товара.

20. Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности

Товародвижение - это деятельность по планированию, предварению в жизнь и контролю за перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования, с условием нужд потребителей и с выгодой для себя.

Элементы политики товародвижения:

1. обработка заказов

• поступление заказа
• рассылка подразделением предприятия счета фактуры
• отгрузка изделия, сопровождающаяся отгрузочной и платежной документацией
• оформление счета

2. складирование.

• количество пунктов хранения
• место складирования товара
• использование собственных складов или общественного пользования
• использовать складские помещения длительного хранения или транзитные

3. поддержание товарно-материальных запасов, дополнять по мере возрастания сбыта и дохода

4. транспортировка

решается метод транспортировки:

• воздушный
• трубопроводный
• водный
• автомобильный
• железнодорожный

критерии расположены по убыванию:

• скорость: воздушный, автомобильный
• частота отправки: трубопроводный, автомобильный
• перевозочная способность: водный
• доступность: автомобильный, железнодорожный, трубопроводный, водный,.воздушный
• стоимость: автомобильный, водный, трубопроводный.

21. Разработка сервисной политики в отношении конкретного товара

Сервисная политика охватывает систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса он гарантирует себе надежные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях.

Достоинства использования сервиса как инструмента маркетинга:

·        Потребитель рассчитывает на надежность приобретенной техники и на ее способность обеспечить качество производимой продукции. Сервис один из элементов такого обеспечения.

·        Целью маркетинга является установление долговременного взаимовыгодного сотрудничества между производителем и потребителями, сервис обеспечивает постоянную и активную связь, которая приводит к последующим продажам, к верности марке и косвенной, но эффективной рекламе.

·        Цена на запасные части обычно гораздо выше аналогичных деталей реализуемых в конечном изделии, а производство запасных частей требует значительно меньших усилий.

·        Работающие с товаром сервисные службы являются основным источником технической информации, необходимой для создания новых товаров и модификаций производимых.

·        Хорошо организованный сервис обычно помогает продажам даже в периоды тяжелых кризисов, связанных с колебанием конъюнктуры.

Основные подходы к осуществлению сервиса

Негативный подход. При этом подходе производитель рассматривает проявившиеся дефекты изделия как случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается не как деятельность, добавляющая потребительную стоимость продукта, а скорее, как излишние расходы, которые нужно поддерживать как можно меньшими. Сервисная служба выглядит как пожарная команда, функция которой  спасти положение без привлечения к проблемам других звеньев фирмы.

Исследовательский подход. В организационном отношении во многом похож на предыдущий. Однако, в отличие от него, акцент делается на внимательный сбор и обработку информации о дефектах, используемой в дальнейшем для улучшения качества продукции. Этот подход больше опирается на выяснение причины возникновения дефекта, нежели на ремонт самого изделия.

Сервис как хозяйственная деятельность. Сервис может быть серьезным источником прибыли организации, особенно, если продано большое количество изделий и систем, которые уже находятся в послегарантийном периоде. Типичный пример  автомобилестроительные фирмы. Возможны проблемы между сервисной службой и подразделениями НИОКР и производства: совершенствование продукта в направлении увеличения надежности ограничивает доходы от сервиса. Но, с другой стороны, создает предпосылки для успеха в конкурентной борьбе.

Сервис  средство в конкурентной борьбе. Усилия фирм, которые придерживаются этого подхода, направлены не только на организацию образцового сервиса. Очень большое внимание уделяется наблюдению за изделием в эксплуатации. Специалисты по сервису обязаны периодически посещать потребителей, независимо от того, поступил ли сигнал о возникших проблемах. Отдельные фирмы используют даже бесплатную замену узлов на более современные, разработанные производителем после покупки соответствующей машины. Цель  чисто маркетинговая: делом убедить потребителя, что он не должен вообще задумываться в будущем при возникновении необходимости покупки нового изделия товарной гаммы соответствующего производителя или поставщика.

Существуют три основных вида сервиса в зависимости от периода осуществления:

Предпродажный  связан с подготовкой изделия или системы для представления потенциальному или реальному покупателю. В принципе, содержит шесть основных моментов: проверка; консервация; укомплектование необходимой документацией; расконсервация и проверка перед продажей; демонстрация; консервация и передача потребителю.

Сервис в гарантийный период  охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие больше всего от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. В принципе включает: расконсервацию при потребителе; монтаж и пуск; проверку и настройку; обучение работников правильной эксплуатации; обучение специалистов по поддерживающему сервису; наблюдение изделия (системы) в эксплуатации; осуществление предписанного технического обслуживания; осуществление (при необходимости) ремонта; поставка запасных частей.

Сервис в послегарантийный период. В отношении круга обязанностей по сервису по истечении гарантийного срока важны те же оговорки, что и в гарантийный период. В наиболее распространенном случае нужно выполнять следующие условия: наблюдать за изделием (системой) в эксплуатации; обеспечить поставку запасных частей; при необходимости производить ремонт; оказывать всякую техническую помощь; обязать специалистов по сервису провести повторные курсы для клиентов.

22. Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности

Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию об особенностях его использования, отличия от товаров конкурентов; обещает потребителю существенные выгоды при покупке товара, показывая его достоинства, создает положительный образ; содержит оригинальную и в то же время легкую для восприятия идею; создает и внедряет в сознание покупателей образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; высоким уровнем исполнения подчеркивает качество товара; оригинальна и не скучна, не повторяет известные решения; имеет точную целевую направленность; привлекает внимание художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления; делает акцент на уникальные черты и свойства товара; концентрирует внимание на главном, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

В ходе разработки программы рекламной деятельности предприятию необходимо принять пять принципиально важных решений:

Метод возможных расходов - является самым простым методом установления затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, выделяет

столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

Метод фиксированного процента - расходы на рекламу устанавливаются как определенный процент от предыдущего или ожидаемого объема продаж. Иногда процент устанавливается к продажной цене единицы товара.

Метод соответствия конкуренту - ассигнования на рекламу определяются на уровне рекламного бюджета конкурентов, если предприятие хочет занять такие же позиции на рынке, как конкуренты

Метод максимального дохода - предполагает, что существует связь между объемом продаж и средствами, затраченными на его рекламу.

Метод соответствия целям и задачам обычно используют, когда желаемые результаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Применяя данный метод, необходимо: определить цели, стоящие перед предприятием; выявить задачи, которые необходимо решить для достижения сформулированных целей; установить, какиезадачи должны быть решены благодаря реализации комплекса стимулирования и рекламы.

Сумма затрат, по каждому из мероприятий, дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, то необходима корректировка поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

Для определения эффективности рекламной деятельности существует много различных методов, однако наиболее часто для ее оценки используют:

23.. Разработка политики в области формирования спроса и стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта - это использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии вцелом и коммуникационной стратегии в частности.

В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

К средствам стимулирования относятся : выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование директ-мейл, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям: для стимулирования сферы торговли (посредников); для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом; для стимулирования покупателей для стимулирования продавцов.

Выделяют пять основных этапов подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед предприятием на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом сформулированных задач определяются методы стимулирования каждой категории лиц и организаций.

Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как:

Основные методы стимулирования торговых посредников: премии при покупке товаров, бесплатная выдача товаров после определенного числа покупок на определенную сумму, скидки для постоянных закупщиков товара, проведение совместной рекламы, организация выставок, проведение торговых конкурсов.

Основные методы стимулирования продавцов: проведение конкурсов, организация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, проведение конференций, предоставление дополнительного отпуска.

Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства.

С этой целью могут использоваться денежные подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

На третьем этапе разрабатывается программа стимулирования, в процессе которой определяется: Какую часть и какие стимулы предприятие будет использовать? Кому и какие стимулы будут предложены? Как и кто, будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени, данный метод стимулирования будет применяться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию сбыта?

24. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

25. Основные виды деятельности консультационных и маркетинговых фирм

26. Использование ЭВМ в маркетинговой деятельности

Возможности применения ЭВМ кроме обработки и хранения маркетинговой информации связаны с распространением маркетинга в компьютерных сетях.

Главное преимущество маркетинга в компьютерных сетях связано с техническими возможностями по передаче информации. По сути   компьютерные сети – это определенное количество  соединенных между собой компьютеров, позволяющих передавать разнообразную информацию в обе стороны и обеспечивающих любому пользователю свободный доступ к этой информации.

По сравнению с зарубежными промышленно развитыми странами российские компьютерные сети находятся на начальной стадии своего развития, в основном это Internet и ФИДО.

Internet является всемирной сетью, и ее материальная основа состоит из миллионов компьютеров, расположенных в разных странах. Она выступает не только как средство коммуникации, но и как огромный виртуальный электронный рынок. 

Достоинства Internet, по сравнению с традиционными  средствами массовой информации (СМИ), связаны: с многомиллионной постоянно растущей аудиторией (практическое удвоение за год); с возможностями интерактивного характера коммуникации; c безграничными возможностями этого глобального виртуального электронного рынка, не имеющего территориальных или временных ограничений; с относительно низкой  стоимостью  исходных материалов; с возможностью проводить опросы и анализировать рынок в кратчайшие сроки.

Недостатки Internet: сложность в использовании, высокая конкуренция. С ростом аудитории Internet растет и коммерческая сторона сети. Увеличивается количество рекламы и коммерческих сайтов, реклама становится более агрессивной  и навязчивой, нерешённость некоторых вопросов правового обеспечения сделок, отсутствие достаточной рекламы совершения сделок с использованием Internet.

ФИДО – всемирная любительская компьютерная сеть. Объединяя вначале несколько друзей, обменивающихся сообщениями, сейчас она насчитывает более 20 тыс. узлов по всему миру. ФИДО – это готовый целевой рынок для фирм-производителей и поставщиков компьютерных технологий. Подключение к сети и отслеживание необходимого типа информации позволит им: провести анализ рынка, своевременно выявить потребности; определить характер и причины предпочтения пользователей; отследить тенденции развития рынка, выяснить характер спроса; оперативно вносить изменения в информацию о себе или товарах, реагировать на рыночную ситуацию; анонсировать новый товар/услугу; рассылать тематические сообщения на контактную аудиторию; разработать план маркетинга.

ФИДО несет в себе много возможностей и интересного, но главное преимущество – это конференции. Быстрый рост сети в целом приводит к росту числа конференций. Фактически, рост количества конференций происходит почти каждый день за счет создания новых групп и деления старых. Выбрав наиболее подходящую для своей цели конференцию, фирма может успешно участвовать в обсуждении, публиковать пресс-релизы и проводить маркетинговые исследования.

27. Маркетинг услуг

28. Международный маркетинг

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию управленческих решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

Существенных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. Они используют одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности, однако, специфика и национальные особенности различных стран должны строго учитываться.

Международный маркетинг - маркетинг товаров и услуг, осуществляемый предприятием за пределами национальных границ государства.

Особенности международного маркетинга

·        Необходимо прилагать большие и целеустремленные усилия по взаимодействию с незнакомым рынком и тщательному соблюдению принципов и методов маркетинга.

·        Конкуренция и "рынка покупателя" предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д.

·        Необходимость создания на предприятиях специальных подразделений по изучению рыночной конъюнктуры и особенностей иностранных рынков.

·        Более гибкое использование методов маркетинговой деятельности, так как стандартные подходы в международном маркетинге, как правило, не уместны.

·        Соблюдение требований мирового рынка.

Существует четыре варианта ориентации на международных рынках: этноцентрическая, полицентрическая, региоцентрическая, геоцентрическая.

Этноцентрическая. Этот вариант предполагает, что любая деятельность на между народном рынке - есть продолжение операций внутреннего рынка

Полицентрическая. В данном подходе подразумевается, что имеются существенные отличия в функционировании иностранных рынков и необходимо строить работу с ними на основе индивидуального подхода.

Региоцентрическая. Предполагает и находит определенное сходство между рынками, и предприятие старается действовать на них по общей программе маркетинга.

Геоцентрическая. Подразумевает глобальный опыт и создание стандартизированной глобально используемой продукции и существует стремление ее реализации скоординированными усилиями на всех рынках.

29. Управление качеством товаров и маркетинг

30. Экспортный маркетинг

Экспорт - наименее рискованный путь выхода на международный рынок. Он ориентирован на устоявшихся зарубежных партнеров, которые могут выступать посредниками в освоении и завоевании зарубежных рынков. Однако выходу на внешний рынок должны предшествовать сравнительные маркетинговые исследования.

Надо помнить, право рыночной торговли в зарубежной стране не является естественным, а разрешено правительством данного государства. Это обязывает знать границы разрешенного в деятельности на рынках данной страны.

·        организация производства за рубежом нежелательна по политическим, экономическим и социальным причинам;

·        спрос на предлагаемую продукцию недостаточно стабилен;

·        производство за рубежом менее прибыльно;

·        технология и другие особенности производства не позволяют перенести его в другую страну;

·        предприятие недостаточно велико для организации производства за рубежом.

31. Особенности маркетинговой деятельности фирмы на рынке

Структура маркетинговой деятельности предприятия можно представить в виде схемы

	2.Цели современного маркетинга 2.1. Получение максимальной прибыли 2.2. Достижение максимального уровня потребления товара 2.3. Достижение максимальной удовлетворенности потребителя 2.4. Широкий выбор товара 2.5. Достижение конечного практического результата с расчетом на его долгосрочное использование 2.6. Обеспечение общественного благосостояния 2.7. Получение инвестиций на расширение производства

5. Исследование (сбор информации, анализ)

7.3-5.3   5.3.1. Выделение групп потребителей с помощью сегментирования рынка, с помощью специальной аналитической группы 5.3.2. Выделение поля конкуренции 5.3.3. Оценка конкурентов с помощью анализа сильных и слабых сторон 5.3.4. Выбор поставщиков и посредников 5.3.5. Адаптация к социально-политическим условиям, определяющим деятельность предприятия и функционирование рынка 5.3.6. Изучение правового кодекса и стандартов 5.3.7. Учет культурного уровня и профессионализма в сфере деятельности предприятия 5.3.8. Учет географических и природных факторов в сфере деятельности предприятия

5.4.1. Оценка широты, глубины, насыщенности и гармоничности товарной номенклатуры 5.4.2. Оценка конкурентоспособности выпускаемой продукции с учетом этапов ее жизненного цикла 5.4.3. Оценка потенциала предприятия с помощью анализа сильных и слабых сторон с целью определения объемов продаж продукции 5.4.4. Оценка конъюнктуры и емкости рынка на основании ее количественных и качественных показателей 5.4.5. Сегментация рынка с учетом номенклатуры выпускаемой продукции .5.4.6. Оценка товародвижения и структуры передачи ее потребителям 5.4.7. Анализ способов продвижения товара с помощью рекламы, выставок-продаж и т.д. 5.4.8. Анализ ценообразующих факторов

32. Реклама в маркетинговой практике

Реклама  - информация о товаре, его свойствах, условиях реализации, фирмах-изготовителях и распространителях.

Реклама – активная часть маркетинга, формирующая спрос товара.

Сущность рекламы: имеет неличностный характер; одностороннюю направленность производитель-покупатель; регулируется законами общества; ведется в интересах рекламодателя; небеспристрастна, оттеняя преимущества товара; требует яркости и повторяемости; имеет неопределенный результат.

Основная цель рекламы – стимулирование продаж товара за счет:

а) распространение сведений о потребительских свойствах товара;

б) формирование у потребителя знаний о фирме и товаре;

в) формирования общественной потребности в товаре;

г) разработки благоприятного образа товара;

д) формирования образа надежного партнера;

е) приверженности конкретной марке;

ж) стабилизации  и увеличения продаж.

Разновидности рекламы: реклама-антенна (для новаторов), реклама-усилитель (для ранних последователей), реклама-фокус (для большинства), реклама-эхо (для консерваторов).

Функции рекламы: экономическая, информационная, коммуникативная (создает имидж), контролирующая, управляющая спросом.

Виды рекламы:

а) по этапам жизненного цикла (информативная, стимулирующая, напоминающая),

б) по характеру товара (товарная, политическая, социальная),

в) по воздействию на П (эмоциональная, рациональная),

г) по способу воздействия (непосредственная, косвенная).

Правила: простота, интерес, утверждение, здравый смысл, факты, краткость, объективность, оригинальность, акцент и повторение главного, привлечение и удержание внимания, конкретность в действиях по приобретению Т, исключение прямых сравнений с конкурентами.

Законы:

1) не рекламируйте ненужный товар,

2) одинаковая реклама приносит успех совершенному товару,

3) эффективно работайте с цветом, словом, изображением.

Потребители подразделяются: 24% - нуждаются в рекламе, 65% - «болото», 11% - не нуждаются в рекламе.

Действия рекламодателя на потребителя: внимание - интерес - желание - действие.

Разновидности рекламы - в прессе (качество, повторяемость, размер), теле- радиореклама, наружная реклама, полиграфическая (проспекты, каталоги, прайс-листы), сувенирная, почтовая, выставки, презентации, семинары.

Средство рекламы выбирают в зависимости - от охвата (одновременное восприятие аудиторией), частности (количество контактов за определенный промежуток времени), воздействия (общее число восприятия рекламы охват × частность), совокупный рейтинг.

33. Личные продажи как способ продвижения товара на рынок

34. Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии

35. Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Рассмотрим классификацию стратегий ценообразования, предложенную Джерардом Дж. Тэллисом (США) .

Классификация стратегий ценообразования

Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия снятия сливок предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю. Такая стратегия оправдана в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это подкрепляется патентной защищенностью товаров, выдающимися изобретениями недоступными конкурентам; ограниченностью доступа к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара.

Стратегия проникновения на рынок является противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим вариантом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия используется в различных сферах (зрелищные мероприятия, в туристическом бизнесе и гостеприимстве, транспортных, коммунальных, бытовых услугах для населения и предприятий и т.д.). Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует положение.

Стратегия имидж-цен проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные.изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные (100, 500 руб., 10 тыс. и т.д.), а также оканчивающиеся на 1, 5 и 9.

Считается более предпочтительным выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.

36. Эволюция концепций маркетинга

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия предприятия, фирмы, организации, предпринимателя.

Концепция маркетинга исторически претерпела много изменений. Вначале XX века, в период зарождения маркетинга как науки, когда произошла индустриальная революция, в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Эта концепция получила название "Концепция производственной ориентации". Она ориентирована на ситуации, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства, или когда себестоимость товара слишком высока, и надо найти способы снизить её.

Схема концепции маркетинга производственной ориентации

Наряду с разработкой путей совершенствования производства маркетинг большое внимание уделяет совершенствованию товара, улучшению его качества, эксплуатационных характеристик с целью привлечения большого числа покупателей. Эта концепция получила название "Концепция товарной ориентации". Сущность её состоит в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества или более полно удовлетворяющий его запросы.

Схема концепции маркетинга товарной ориентации

Концепция, направленная на интенсификацию коммерческих услуг, получила название "Концепция сбытовой ориентации". Она ориентирована на то, что потребители не будут покупать товары, если производители не принимают мер в сфере сбыта и его стимулирования. Её особенность - обеспечение роста продаж с помощью рекламы, мер стимулирования покупателя за произведённую покупку.

Схема концепции маркетинга сбытовой ориентации

Все эти концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получении им прибыли за счёт роста объёма продаж. В их основе заложен принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей.

Рынок, созданный на этих концепциях, получил название "Рынок продавца". Вместе с тем философия бизнеса покоится на 2-х китах - точном знании рынка и расчётах ожидаемой прибыли. Целью маркетинга становится обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся ресурсов. Это меняет ориентиры маркетинга, поэтому в 60-е годы XX века создаётся рынок, ориентированный на потребителя, - "Рынок покупателя". Концепцией маркетинга становится создание покупателя. Эта концепция возникла как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности, когда предложение товара начало обгонять спрос на них. Возникла необходимость изучения требований покупателя и создания товара, удовлетворяющего им.

Схема концепции сбытовой организации производства

Ориентироваться на покупателей - это значит изучать не производственные мощности предприятия, а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главным для создаваемой производителем продукции становится не то, что думает о ней производитель, а то что думает о ней покупатель, в чём он видит её ценность для себя. Поэтому производство становится для маркетинга средством достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать и предлагать только то, чего хочет и в чём нуждается потребитель, сущность концепции маркетинга - в создании продукции, ориентированной на запросах потребителя: предприятия, организации, человека. Такая концепция получила название "Чистого маркетинга". Суть этой концепции определяют такими выражениями: "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар". Иными словами, концепция чистого маркетинга - это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворении посредством создания товара, его доставки и потребления.

Схема концепции чистого маркетинга

Вместе с тем концепция чистого маркетинга вызвала резкую критику в свой адрес, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде способствует ухудшению окружающей среды. Многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды. Всё это обусловило появление новой концепции - "Концепции социально-этического маркетинга". Она ориентирована на учёт и сбалансированность трёх факторов: получение прибыли производителем, удовлетворение потребностей потребителя и требований общества. Формирование этой концепции идёт под воздействием и контролем общественных организаций и движений.

Схема концепции социально-этического маркетинга

37. Методы полевых внекабинетных исследований в маркетинге

38. Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка

39. Анализ конкурентоспособности товаров при выборе целевого рынка

40. Торговые марки, торговые знаки и их роль в маркетинговой политике

Узнаваемость товаров предприятия на рынке является важным фактором конкурентной борьбы. Достигается это не только насыщением рынка своей продукцией за счет расширения товарной номенклатуры, но и создания фирменного стиля.

Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, языковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов Фирменный стиль включает в себя: товарную марку, товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы.

Товарная марка - имя, знак, символ или их сочетание, используемые для идентификации товаров разных производителей.

В свою очередь товарная марка делится на: а) фирменное имя - словесное обозначение, которое может быть произнесено (реальные и вымышленные слова, имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д.); б) фирменный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, геометрическая фигура, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление, реже звуки (позывные сигналы) и даже запахи.

Товарный знак - это зарегистрированная товарная марка (или торговая, от англ. trade), т.е.марка, находящаяся под защитой закона.

Логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров.

Фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.

Фирменные константы - формат, система верстки текстов и иллюстраций.

Товарные знаки выполняют следующие функции: фиксируют отличительные особенности изделий, дают имя изделиям, позволяют потребителям узнавать изделия, облегчают потребителям запоминание изделия, указывают источник происхождения, доносят до потребителей информацию об изделиях, стимулируют стремление купить товар, символизируют гарантию качества товара.

Для указания на то, что товарная марка зарегистрирована, употребляется значок (от англ. - registered) или "ТМ" (trade mark).Иногда применяется надпись - "зарегистрированный товарный знак". Товарный знак может изображаться на самом товаре, на товарной упаковке, на этикетке, прикрепленной к товару.

Хорошие товарные знаки просты, индивидуальны, привлекательны, недвусмысленны, запоминаемы, практичны, рациональны. Удачный или известный товарный знак, обычно, распространяется фирмой не только на данный товар, но и на родственные или аналогичные товары, а также последующие его модификации.

Различают:

1.     Общенациональные марки (марки производителя) - являются наиболее распространенным видом марок. Их цель состоит в том, чтобы сформировать у потребителя приверженность к фирме-производителю товара.

2.     Частные марки (марки посредников,дилеров,дистрибьюторов) -" Торговый дом ГУМ", компьютерная фирма "К&М" и т.д..

3.     Общие марки, т.е. непосредственно название самой продукции

4.     Безымянные товары, не имеющие товарной марки. Анонимные товары реализуются по сниженным ценам. Однако это имеет и свое преимущество, позволяя позиционировать товар в сегменте рынка с более низкими ценами.

41. Pablic Relations в коммуникационной политике

42. Анализ телевизионной рекламы продукции

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.

Недостаток телерекламы - во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято.

·        интересная, четкая и ясная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

·        привлекающая внимание зрителя в первые пять секунд (иначе интерес пропадет);

·        не заставляющая, а помогающая воспринимать суть;

·        сюжет строится вокруг человека, пользующегося товаром, а не вокруг неживого предмета;

·        немногословная - каждое слово должно работать.

43. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта

44. Прямой маркетинг в сбытовой политике

45. Сравнительный анализ эффективности товаров сбыта

Главной целью распределения является обеспечение движения нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками материальных, финансовых, трудовых ресурсов и затрат времени. В настоящее время общество располагает широким арсеналом средств доставки продукции от производителя к потребителю.

Каналы распределения выполняют следующие функции:

ВИДЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

46. Роль стандартизации и дифференциации в товарной политике

47. Разработка оптимального ассортимента в товарной политике

48. Упаковка товара и ее роль в товарной политике

Значение современного тароупаковочного хозяйства определяется, прежде всего, тем, что оно позволяет снизить потери производимого в стране продукта до 3-5 %, тогда как у стран с отсталым тароупаковочным хозяйством эти потери достигают порой 50 %.

Упаковка - это емкость, оболочка, вместилище для товара.

Она имеет три элемента (уровня): внутренний - в нее непосредственно помещается товар; внешний - несет в себе защитную функцию; транспортный - служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товаров.

Тара - емкость для хранения, упаковки и транспортировки промышленных и сельскохозяйственных товаров.

Различают: жесткую тару (бочки, бутылки, ящики), полужесткую тару (корзины, картонные коробки), мягкую тару (мешки, кули)

Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара. Широкое распространение в быту микроволновых печей резко повысило потребительский спрос на продукты питания, которые допускают обработку в упаковке.

Функции упаковки:  вмещает содержимое и предохраняет его от порчи, идентифицирует продукт, создает удобство пользования и хранения, привлекает покупателя, экономит средства.

На стоимость упаковки влияют: стоимость материалов, стоимость рабочей силы, стоимость изготовления упаковки, стоимость хранения и транспортировки, стоимость оборудования для изготовления упаковки.

Факторы, влияющие на вид упаковки: особенности товара, масса и объем товара при оптимальном использовании, виды и средства транспортных средств, используемых для перевозки товара, приспособленность упаковки к средствам автоматизации, транспортирования и складирования, устойчивость к возможным внешним воздействиям на товар в процессе транспортирования, складирования и хранения.

Все надписи па упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Поэтому в западноевропейских странах они помещаются как минимум на четырех, а порой и па шести языках.

Принципы оптимизации и стандартизации упаковки

·        системный подход к формированию тароупаковочного хозяйства (предполагает упорядочение форм и размеров тары путем разработки и внедрения единой государственной системы стандартов на тару);

·        внедрение модульного типа проектирования тары и упаковки (выбор и внедрение в практику стандартного размера единицы тары - модуля). На базе этой исходной величины должны создаваться ряды транспортной и потребительской тары. Наряду со значительным сокращением количества типовых размеров тары создается комплексная механизация и автоматизация процессов ее производства, а также фасовочно-упаковочных операций; повышаются коэффициент взаимозаменяемости тары и уровень ее повторного использования;

·        оптимизация параметров тары.

49. Маркетинговая деятельность фирмы

Структура маркетинговой деятельности предприятия

5. Исследование (сбор информации, анализ)

7.3-5.3   5.3.1. Выделение групп потребителей с помощью сегментирования рынка, с помощью специальной аналитической группы 5.3.2. Выделение поля конкуренции 5.3.3. Оценка конкурентов с помощью анализа сильных и слабых сторон 5.3.4. Выбор поставщиков и посредников 5.3.5. Адаптация к социально-политическим условиям, определяющим деятельность предприятия и функционирование рынка 5.3.6. Изучение правового кодекса и стандартов 5.3.7. Учет культурного уровня и профессионализма в сфере деятельности предприятия 5.3.8. Учет географических и природных факторов в сфере деятельности предприятия

5.4.1. Оценка широты, глубины, насыщенности и гармоничности товарной номенклатуры 5.4.2. Оценка конкурентоспособности выпускаемой продукции с учетом этапов ее жизненного цикла 5.4.3. Оценка потенциала предприятия с помощью анализа сильных и слабых сторон с целью определения объемов продаж продукции 5.4.4. Оценка конъюнктуры и емкости рынка на основании ее количественных и качественных показателей 5.4.5. Сегментация рынка с учетом номенклатуры выпускаемой продукции .5.4.6. Оценка товародвижения и структуры передачи ее потребителям 5.4.7. Анализ способов продвижения товара с помощью рекламы, выставок-продаж и т.д. 5.4.8. Анализ ценообразующих факторов