СТРАТЕГИЯ  УКРАИНСКИХ  ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПЛОСКОГО  ПРОКАТА  В  СОВРЕМЕННЫХ  УСЛОВИЯХ

(на примере ОАО «Запорожсталь»)

Александр ПУТНОКИ, ПЕРВЫЙ ЗАМЕСТИТЕЛЬ ПРЕДСЕДАТЕЛЯ ПРАВЛЕНИЯ, ТЕХНИЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР ОАО «ЗАПОРОЖСТАЛЬ» 

 

Уважаемые дамы и господа!

Открытое акционерное общество «Запорожский металлургический комбинат «Запорожсталь» — одно из наиболее крупных промышленных предприятий Украины.

Комбинат «Запорожсталь» это:

•          Предприятие с полным металлургическим циклом

•          Специализация комбината – плоский прокат г/к и х/к толщиной 0.5-8.0 мм

•          единственный в Украине производитель тонколистового проката из нержавеющих и легированных сталей,  консервной жести.

•          Годовой объем производства стали – 3.97 млн.тонн : 4 место в Украине и 53 место в мире

Сегодня ОАО «Запорожсталь»:

•          Подтвердило свою жизнеспособность и умение адаптироваться к переменам макроэкономической среды

Пик производства приходится на 1978 год, когда комбинат произвел 4,97 млн.тонн стали.

После развала СССР и разрыва хозяйственных связей пеоследовал спад производства. Однако, менеджмент комбината в короткие сроки восстановил работу «Запорожстали» и смог организовать производство в новых экономических условиях.

•          Доказало конкурентоспособность производимой продукции и поставляет прокат в 107 стран мира

•          Обеспечило известность торговой марки и популярность продукции у потребителей как на внутреннем рынке и во многих странах мира

•          Стабильно укрепляет позиции на внутреннем рынке и наращивает объем поставок проката в Украину

Основными потребителями продукции комбината являются производители сварных труб, предприятия автомобильного, сельскохозяйственного, транспортного машиностроения, производители бытовой техники.

Сегодня акционеры и менеджмент «Запорожстали» видят в качестве своей стратегической цели дальнейшее развитие и укрепление предприятия на основе:

1. организации эффективного управления подразделениями комбината,
2. совершенствования технологий и реконструкции производства,
3. сертификации системы управления качеством,
4. освоения новых видов продукции,
5. укрепления конкурентных позиций на внутреннем рынке и за пределами Украины,
6. региональной деверсификации экспортных поставок.

Более полную информацию о «Запорожстали» вы можете найти в Интернет на сайте    www.zaporizhstal.com

*  *  *

Переходя к обсуждению стратегии предприятия в современных условиях хотел бы кратко охарактеризовать рыночные условия, в которых работают металлурги в Украине, и выделить основные направления, которые  являются неотъемлемыми составляющими  общей  стратегии «Запорожстали».

1. Стратегический анализ среды

•      Макросреда

•      Изменяющееся правовое поле

Эксперимент к ГМК давно отменен, меняются отчисления с прибыли, на экологию и т.д.

•      Проблема нехватки сырьевых материалов

Перебои с поставками и постоянная нехватка кокса, железорудного сырья, металлолома

•      Стабильный курс гривны

•       Рыночные условия

•      Слабый платежеспособный спрос на внутреннем рынке

У большинства промышленных предприятий отсутствует возможность долгосрочного прогнозирования и проведения закупок

•      Наличие торговых ограничений на внешних рынках

Многие государства проводят целенаправленную политику по защите отечественных производителей, введением протекционистских санкций и ограничением импорта (тарифные ограничения и антидемпинговые пошлины на плоский прокат из Украины действуют сейчас в 24 странах)

•       Потребители

•      Наличие только двух крупных отраслевых потребителей на внутреннем рынке

Основными потребителями проката являются трубные – 48% и предприятия транспортного, сельскохозяйственного, автомобильного  машиностроения – 7%, также велика доля металлоторговых фирм – 38%. 

•      Отсутствие прогнозов потребления на уровне отдельных украинских предприятий

Предприятия действуют на основе краткосрочных программ, объемы потребления металлопроката формируются в оперативном порядке

•      Слабая идентификация требований конечных потребителей на внешних рынках

Работа на экспорт через цепочку трейдеров лишает комбинат прямых контактов с конечными потребителями и исключает возможность оперативной обратной связи с ними

•       Конкуренция

•      Высокий уровень конкуренции на внутреннем рынке

Доля «Запорожстали» в производстве чугуна, стали и проката в нынешнем году составляет по 12% в каждом сегменте.

На внутреннем рынке доля комбинат составляет  31% по горячему и 57% по холоднокатаному прокату.

•      Сырьевая конкуренция с украинскими производителями других видов проката

2. Рыночные стратегии

•          Стратегии рынка и товаров

•          Стратегия охвата всего рынка

Металлопродукция предлагается всем сегментам рынка – для опытных игроков рынка

•          Стратегия нескольких целевых сегментов рынка

Продвижение одного и того же изделия на ряде различных сегментов – из-за ограниченности свободных средств у потребителей

•          Стратегия национального рынка

Это основная стратегия, но в чистом виде не может быть осуществлена – валюта нужна для компании. Необходимы солидные инвестиции в систему продвижения продукции

•          Стратегия международного рынка

Акцент на наличие международного рынка, выступающего как альтернатива внутреннему рынку (приток товаров)

•          Позиционирование товара по цене и качеству

Успешная экспортная деятельность комбината – подтверждение того, что продукция комбината правильно позиционируется на рынке и соотношение цена/качество удовлетворяет требованиям потребителей

•          Позиционирование товара по применению

Пример – белая жесть ГЖК для консервной промышленности - в первую очередь. Но это не исключает других областей применения

•          Стратегии ценообразования

•          Стратегия поддержания цены

Цель – сохранить свою долю рынка в прежнем объеме

•          Стратегия гибкой цены

Для различных покупателей за одни и те же условия поставки устанавливается разная цена. Это вынужденная мера. Связанная с очень быстрым изменением конъюнктуры. Наличие коридора цен позволяет делать максимально рыночные выводы

•          Стратегия построения рыночной доли (с учетом работы по снижению себестоимости)

Данная стратегия является вспомогательной и направлена на достижение наибольшей доли рынка за счет ценовых рычагов. При этом должен быть запас по затратам

•          Стратегия снижения цены (с учетом хорошей финансовой устойчивости предприятий)

Стратегия, основанная на снижении цены, позволяет отреагировать на вызов конкурентов. Финансовая устойчивость украинских предприятий позволяет применять этот метод в разумных пределах

•          Стратегии дистрибуции и продвижения

•          Большое разнообразие сбытовых каналов (торговые дома, неаффилированные и аффилированные трейдеры, прямые продажи, сервисные металлоцентры и др.)

•          Создание разветвленных систем дистрибуции с неполным региональным охватом внутреннего рынка

Не все области Украины являются крупными потребителями плоского проката. Поэтому существует поры эффективности создания регионального представительства. В первую очередь они создаются в промышленно развитых областях Украины.

•          Возрастающая роль прямого маркетинга и комплексный характер продвижения с акцентом на имиджевых аспектах

Прямой маркетинг, т.е. индивидуальная работа с ключевыми потребителями, становится решающим фактором успешной сбытовой политики (с учетом ограниченности платежеспособного спроса)

3. Конкурентные стратегии

•          Лидерство по издержкам

•          Оптимизация поставок на комбинат сырья, энергоресурсов, оборудования, материалов

•          Внедрение энергосберегающих технологий

•          Оптимизация производственных процессов

•          Снижение металлоемкости производства

•          Диверсификация

•          Максимальная диверсификация внешних рынков сбыта

Равномерное региональное распределение, исключающее жесткую привязку крупных поставок на один рынок (страну).

•          Разнообразие экспортных поставок по видам металлопродукции и постоянное расширение экспортного сортамента

•          Развитие последующих переделов

•          Стратегии с учетом жизненного цикла товара

•          Стратегии по поддержанию уровня прибыльности для плоского проката, большей частью находящегося в стадии зрелости

•          Вывод из эксплуатации мощностей по производству товаров, закончивших свой жизненный цикл

(металлопласт - на примере «Запорожстали»)

4. Технические стратегии

На комбинате разработана программа по дальнейшему техническому перевооружению основных агрегатов, которая наряду с их обновлением, обеспечивает снижение энергоемкости и металлоемкости производства, улучшение качества и выпуск конкурентоспособной металлопродукции, с целью укрепления позиций комбината на мировом рынке.

•          Управление качеством

Для осуществления технических и социальных мероприятий требуется положительное финансовое состояние комбината, необходим дополнительный доход, который должен быть получен как за счет снижения затрат, экономии материальных и энергетических ресурсов, так и за счет повышения технического уровня и качества продукции, требующейся заказчикам.

•          Корректирующие воздействия на основе обратной связи с конечными потребителями

Совещания с конечными потребителями на комбинате – трубники, машиностроители

•          Переход к предупреждающим воздействиям, которые направлены на опережение потребностей покупателей

•          Обновление производственных мощностей

•          Первоочередное внимание обновлению прокатного оборудования

•          Радикальная модернизация доменного производства

•          Стратегический курс на замену сталеплавильных и разливочных мощностей

•          Повышение экологической безопасности

•          Приоритет природоохранных технологий (аспирационная система и оборотный цикл водоснабжения аглофабрики, литейного цеха, нейтрализация сточных вод прокатных цехов, аспирационная установка ДП-3, новые системы газоочистки доменного и мартеновского цехов). Сокращение выбросов в атмосферу на 47.6%, сточных вод на 30%, шламов - на 81% . 

•          Переработка и утилизация техногенных захоронений

5. Корпоративные  стратегии

•          Вертикальная интеграция

•          Приобретение корпоративных прав в сфере снабжения (железорудное сырье, кокс, флюсы)

•          Разнообразие форм вертикальной интеграции с предприятиями крупнейших потребляющих областей (сотрудничество с трубными предприятиями)

•          Отсутствие слияний и поглощений

•          Возможность развития компаний по экстенсивному пути

•          Наличие центробежных корпоративных прав

6. Инновационные стратегии

•          Непрерывное совершенствование технологии

Для осуществления технических и социальных мероприятий требуется положительное финансовое состояние комбината, необходим дополнительный доход, который должен быть получен как за счет снижения затрат, экономии материальных и энергетических ресурсов, так и за счет повышения технического уровня и качества продукции, требующейся заказчикам.

Специалистами комбината разработаны и внедрены в производство новые прогрессивные технологии и оригинальные инженерные решения, позволившие снизить расход сырьевых, материальных и топливно-энергетических ресурсов, освоить новые виды прокатной продукции, обеспечить в течение 2002 года экономию 41,4 млн.грн. (7,7 млн. долларов США), в том числе 47,7 тыс.тонн железорудного сырья, 38,1 тыс.тонн кокса, 47,5 тыс.тонн условного топлива.

•          Технология нагрева и прокатки слитков с повышенным теплосодержанием (жидкой сердцевиной) обеспечивает сокращение расхода топлива с 51,7 до 20 кг/тонну,

•          Технология транзитной (прямой) горячей прокатки на НТЛС «1680» без предварительного нагрева слябов в методических печах обеспечивает сокращение расхода топлива с 85,0 до 13,5 кг/тонну,

•          Применение аргонно-кислородной продувки при выплавке стали позволяет производить холоднокатаный лист весьма особосложной вытяжки и снизить угар металлошихты на 27 кг на тонну стали,

•          Интенсификация продувки 500-тонных мартеновских печей кислородом позволяет полностью прекратить отопление печей в периоды плавления и доводки, снизить расход топлива со 117 до 85 кг на т стали,

•          Разработка новой продукции

•         Внедрение оригинальных технических решений позволило освоить выпуск нового вида продукции – жести белой шириной 512 мм на  имеющемся оборудовании без значительных капитальных затрат.

•          Проведение НИОКР

7. Стратегия мотивирования персонала и укрепления социальной сферы.

•          Контрактная система и оплата труда с учетом результатов трудовой деятельности

•          Обязательное медицинское страхование трудящихся

•          Социальная защита пенсионеров и ветеранов

•          Организация подготовки кадров и обучения персонала

•          Лечение, оздоровление, ПЖК, ДК, своевременная зарплата

                         *  *  *

Таким образом, общая стратегия развития металлургической отрасли в Украине направлена на:

•          оптимизацию производства,

•          сбережение экспортного потенциала с целью обеспечения валютных поступлений в Украину,

•          повышение конкурентоспособности продукции за счет:

§  уменьшения затрат на ее производство,

§  снижения энергоемкости производства,

§  сокращения и вывода из эксплуатации избыточных мощностей и устаревших агрегатов,

§  проведения реструктуризации предприятий,

§  создания промышленно-финансовых групп,

§  обновления производственных фондов.

Выводы:

•          Производство плоского проката в Украине является инвестиционно перспективным направлением

•          Выработанные стратегии в настоящее время обеспечивают конкурентоспособность украинского плоского проката на внутреннем и внешних рынках

•          Дальнейший прогресс будет определяться темпами технических и корпоративных преобразований