Содержание

1. Сформулируйте легенду для конкретного предприятия, обозначьте круг проблем, связанных с его функционированием на рынке, обозначьте проблемы во внешней и внутренней маркетинговой среде. 3

2. Составьте стратегический план маркетинга на предприятии, соответствующий основным направлениям комплекса маркетинга, сформулируйте стратегические и тактические цели, количественные и качественные, внутренние и внешние. 5

3. Разработайте поэтапный план достижения конкретной маркетинговой стратегии. 6

4. Разработайте систему контроля за реализаций маркетинговой стратегии. 9

Список литературы.. 12

1. Сформулируйте легенду для конкретного предприятия, обозначьте круг проблем, связанных с его функционированием на рынке, обозначьте проблемы во внешней и внутренней маркетинговой среде

         Целью создания компании ООО «МИР» является организация сети предприятий торговли в рамках долгосрочной программы развития города. Данный проект предназначен для решения задач по улучшению облика районов, поднятию на более качественный уровень торговых услуг в районах города, обеспечению населения качественными и недорогими косметическими и парфюмерными товарами.

Целью проекта является создание сети магазинов косметики и парфюмерии в различных районах города Новосибирска. Два магазина (на начальной стадии) будут располагаться внутри жилых массивов. Каждый магазин имеет современный дизайн (согласованный с главным архитектором города) и предполагает многофункциональное использование. Внутренняя планировка каждого павильона предусматривает торговый зал площадью 150-155 кв. м. и подсобные складские и офисные помещения площадью 40-50 кв.м. Проектом возведения каждого из магазинов предусмотрено благоустройство и озеленение прилегающей территории в соответствии с Программой благоустройства и озеленения города Новосибирска и наружное (в ночное время) освещение.

         Направление деятельности ООО «МИР» – розничная торговля косметическими и парфюмерными товарами.

         Организация осуществляет следующие виды деятельности:

-       закупка и продажа косметики и парфюмерии,

-       организация и проведения выставок, демонстраций,

-       подготовка и распространение рекламной и сувенирной продукции, имеющей отношение к уставной деятельности организации,

-       сотрудничество с предприятиями и организациями из РФ и других стран и создание совместных проектов,

-       работа со средствами массовой информации,

-       информационная поддержка различных мероприятий, проводимых с участием организации,

а также может осуществлять другие виды деятельности, соответствующие целям создания организации.    

ООО «МИР» имеет достаточно много конкурентов. Выдержать конкуренцию компания планирует за счет своего более удачного территориального расположения, внедрения современных норм торговли, сервиса, отвечающего высоким стандартам, соотношения высокого качества и приемлемых цен на реализуемые товары, правильного ведения финансовой политики и сплоченной команды. В таблице 1 приведена оценка внешней среды по методу аналогии.

Таблица 1

Оценка собственной фирмы и фирм конкурентов, баллы

№ п/п

Фирма

Достоинства и недостатки

Товар

Цена

Сервис

Месторас-положение

Соотношение цена/качество

1

Собственная фирма

7

5

7

10

8

2

Фирма-конкурент

2.1

Небольшие магазины

5

5

6

8

8

2.2

Киоски

4

4

6

7

6

2.3

Палатки

3

7

5

4

8

2.4

Павильоны

7

5

7

8

8

2.5

Универсам

9

7

8

4

6

2.6

Супермаркет

9

5

8

4

6

         Внутренние проблемы функционирования предприятия связаны с недостаточной квалификацией персонала, низкой заработной платой, отсутствие сплоченности торгового персонала.

2. Составьте стратегический план маркетинга на предприятии, соответствующий основным направлениям комплекса маркетинга, сформулируйте стратегические и тактические цели, количественные и качественные, внутренние и внешние

         Концепция маркетинга подразумевает на первом этапе работу магазинов с определенным минимально необходимым ассортиментом, на втором этапе – расширение ассортимента (на основе опросов и маркетинговых исследований). Третьим этапом может быть дальнейшее развертывание торговли как вширь (создание новых магазинов), так и вглубь (расширение ассортимента)[1].

         Для проведения стратегического анализа на различных этапах исследования необходимо применять различные методы исследований:

-       для анализа рыночных возможностей рекомендуется применять SWOT-анализ, модель Поттера, матрицу BCG;

-       на этапе продуктового портфеля – анализ жизненного цикла, матрица Привлекательность/Конкурентоспособность;

-       на уровне разработки корпоративной портфельной стратегии – SWOT – анализ, матрица General Electric, матрица «управляющих политик»(DPM), матрица Ансоффа (+ анализ расхождений).

         Только использование данных методик в совокупности может способствовать принятию адекватного решения при выборе стратегии развития бизнеса.

         Основной стратегической целью компании является расширение рынка сбыта; тактической - «захват» большей доли рынка (по сравнению с конкурентами).

         Проблемы внутренней среды компании ставят необходимость во внутренних преобразованиях, целями которых являются:

-       увеличение количества персонала (торгового),

-       повышение квалификации торгового персонала,

-       возможное изменение организационной структуры компании.

3. Разработайте поэтапный план достижения конкретной маркетинговой стратегии

         Первым – основным – этапом является проведение полноценного маркетингового исследования. В свою очередь данный этап необходимо разделить на конкретные составляющие, из которых он будет складываться. В таблице 2 представлены основные этапы маркетингового исследования.

Таблица 2

Этапы маркетингового исследования

ЭТАП

ДЕТАЛИЗАЦИЯ

1. Анализ покупателей

1.1. Анализ покупательских предпочтений

1. Анкетирование, опрос

2. Ранжирование вариантов

1.2. Сегментация покупателей

1. Определение границ рынка товара

2. Установление потребностей покупателей

3. Выделение сегментов рынка

4. Выявление отличительных потребностей

5. Подбор названий для сегментов

6. Повторный анализ сегментов

7. Оценка размеров сегмента

2. Анализ конкуренции и конкурентов

2.1. Анализ и оценка конкурентной среды

1. Анализ деятельности конкретных фирм, которых можно рассматривать как ближайших конкурентов предприятия

2. анализ конкурент­ной среды, который включает:

• анализ основных факторов, определяющих интенсивность конкуренции на конкретном рынке;

• оценку общего характера конкурентной среды и интен­сивности конкуренции;

• прогнозирование тенденций изменения конкурентной сре­ды и отдельных ее факторов.

2.2. Определение конкурентов предприятия

1. количество и размер предприятий, действующих в отрас­ли;

2.  степень однородности и дифференциации предлагаемых ими товаров.

2.3. Анализ конкурентов

1. анализ конкурентоспособности товаров;

2. анализ маркетинговой деятельности конкурентов;

3. анализ общей конкурентоспособности фирм

Продолжение таблицы 1

3. Анализ товаров и товарной политики

3.1. Анализ товарной политики

1. оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;

2. выявить недостатки и возможные направления ее совер­шенствования.

3.2. Анализ товара

1. получить точное представление о нынешнем или буду­щем положении товара на рынке;

2. найти пути для улучшения этого положения;

3. правильно сформировать или скорректировать ассорти­мент;

4. обоснованно установить цену, выбрать подходящие ме­тоды распространения и продвижения товара.

3.3 Анализ конкурентоспособности товара

1. выявление характеристик товара, определяющих его конкурентоспособность;

2. выявление требований покупателей к этим характе­ристикам;

3. оценка этих характеристик у товаров конкурентов

4. Анализ ассортимента и ассортиментной политики

4.1. Анализ маркетинговых показателей ассортимента

1. структура ассортимента

2. ширина ассортимента

3. глубина ассортимента

4. новизна ассортимента

5. устойчивость (стабильность) ассортимента

4.2. Анализ прибыльности товаров в ассортименте

1. анализ структуры ассортимента, то есть структуры вы­ручки по видам товаров;

2. анализ динамики объема продажи отдельных товаров;

3. анализ прибыли от отдельных товаров

5. Анализ ценовой политики

5.1. Анализ факторов, влияющих на ценообразование

1. покупатели

2. конкуренция

3. партнеры по сбыту

4. государственное регулирование

5. себестоимость

5.2. Анализ ценообразования

1. какие возможности и ограничения для ценообразования существуют на рынке и у предприятия;

2. насколько ценовая политика успешна и оправдана в этих условиях;

3. соответствует ли ценовая политика принципам маркетин­га;

4. как ее можно изменить

Продолжение таблицы 1

6. Анализ сбыта и сбытовой политики

6.1. Анализ сбытовой политики

1. оценить, насколько сбытовая политика соответствует вышеназванной стратегической цели и принципам мар­кетинга;

2. выяснить, насколько применяемая система сбыта соот­ветствует характеру товара, особенностям целевого рын­ка, образу фирмы и т. д.;

3. установить, насколько она экономически эффективна;

4. выявить недостатки и возможные пути улучшения сбы­товой политики и практически применяемой системы сбыта.

7. Анализ маркетинговых коммуникаций

7.1. Анализ маркетинговых коммуникаций

1. оценить, насколько эффективно система маркетинговых коммуникаций влияет на целевую аудиторию;

2. выяснить, насколько она соответствует характеру това­ра, особенностям целевой аудитории, образу фирмы;

3. оценить, насколько она экономически эффективна;

4. выявить недостатки и пути улучшения маркетинговых коммуникаций и повышения эффективности их дей­ствия[2].

          

         Вторым этапом после маркетинговых исследований является этап стимулирования сбыта, который также состоит из нескольких более детализированных этапов:

1.     Установление целей - цели  стимулирования  сбыта  практически всегда ориентированы на спрос.

2.     Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулирование, связанное  с  его  областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, скидками, выставками.

3.     Разработанный общий план должен включать бюджет, ориентацию или тему,  условия,  информационные средства,  продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки.

4.     Выбор вида стимулирования базируется на таких факторах, как образ и цели компании, издержки.

5.     Координация плана. Крайне важно,  чтобы планы по рекламе были увязаны со стимулированием сбыта. Персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть  подготовлен к их реализации.

6.     Оценка успеха или неудач проста,  так как тесно связана с показателями  деятельности[3].

         ООО «МИР» планирует стимулирование сбыта услуг при помощи:

1.     различных розыгрышей призов и призовых фондов,

2.     различные конкурсы и игры;

3.     предоставление скидок, по случаю выхода фирмы на рынок;

4.     распределение бесплатных проб или талонов на приобретение услуг по сниженной цене[4].

4. Разработайте систему контроля за реализаций маркетинговой стратегии

         Маркетинговая стратегия и ее реализация связана с деятельностью различных элементов компании, поэтому необходимо разработать процесс координации, который должен быть эффективным, последовательным, справедливым, прозрачным и простым. Организации координируют свою деятельность при помощи пяти координационных механизмов:

-       взаимное согласование,  

-       прямой контроль,

-       стандартизация рабочих процессов, 

-       стандартизация выпуска,

-       стандартизация навыков и знаний (квалификации)[5].

         Частично выше уже рассказано о тех, кто контролирует процесс на разных этапах. Учитывая, что ООО «МИР» имеет полноценный отдел маркетинга, то в основном работа на каждом этапе контролируется конкретным сотрудником отдела.

         Контроль  осуществления маркетинговых исследований на различных этапах и интерпретации результатов на каждом этапе производит менеджер, который имеет непосредственное отношение к данному вопросу. Таким образом, контроль  на этапе анализа товарной и ассортиментной политикой осуществляет товаровед с менеджером по закупкам. Контроль на этапе анализа сбытовой политики осуществляется управляющим по сбыту.

         Контроль за проведение этапа анализа покупателей и конкуренции осуществляет непосредственно зам. директора по маркетингу и коммуникациям. В его же обязанности входит координация на каждом этапе.

         С целью обеспечения координации используются формализация задач (по должности, по рабочему потоку, по правилам (разработка общих спецификаций)). Группирование задач позволяет обеспечить общие способы измерения результатов деятельности и стимулирует формирование такой основы координационного механизма как стандартизация выпуска.

         С целью достижения координации организация должна обратиться к взаимному согласованию. В последнее время в организации разработан целый ряд инструментов поддержания взаимодействий между отдельными сотрудниками, инструментов, которые могут быть включены в официальную структуру. В целях координации применяют системы контроля и планирования, задача которых – выявление точных спецификаций выпуска, стандарта, который желательно получить в будущем. Цель контроля — оценка соответствия полученного результата установленному стандарту. Не может быть контроля без предварительного планирования, а планы в отсутствии последующего контроля утрачивают смысл.

         Общая маркетинговая стратегия ООО «МИР» направлена на развитие бизнеса в области торговли – сферы деятельности, приносящей в ближайшее время и в перспективе стабильный доход. Несмотря на насыщенность рынка косметическими и парфюмерными товарами, умелая организация и комплексное использование средств современного маркетинга позволяют занять незаполненный рыночный сегмент и получить достаточную прибыль.

Список литературы

1.     Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. Учебно-методическое пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005.

2.     Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА – М, 2004.

3.     Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995.

4.     Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

5.     Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.

6.     Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. – М.: Экзамен, 2004.

7.     Экономика и бизнес. / Под ред. В.Д.Камаева. – М.: Издательство МГТУ им. Н.Э.Баумана, 1993.

8.     Экономическая теория для предпринимателя. / Под ред. Зимина О.С. – М.: ВЛАДОС, 2002.

[1] Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. – М.: Экзамен, 2004.

[2] Данная таблица составлена с использованием:

Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2004.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

[3] Экономическая теория для предпринимателя. / Под ред. Зимина О.С. – М.: ВЛАДОС, 2002. – с.38.

[4]Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. Учебно-методическое пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005. – с.-56.

[5] Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.