Содержание
Введение. 3
Глава
1. Управление потребительским поведением.. 4
1.1.
Потребительское поведение. 4
1.2.
Модель покупательского поведения в процессе принятия решения о покупке. 7
Глава
2. Анализ товарного рынка. 12
2.1.
Описание товара и постановка проблемы.. 12
2.2.
Кабинетные исследования. 17
2.3.
Полевые исследования. 19
2.4.
Оценка конкурентоспособности товаров. 21
2.5.
Разработка товарного знака и слогана. 26
Заключение. 29
Список
литературы.. 31
Введение
В современных условиях, когда торговый сектор
занимает большое место в экономике нашей страны. Предприятиям торговли
необходимо совершенствовать свою систему управления и анализа деятельности, в
том числе и управлением и анализом запасов.
Спрос населения на товары формируется под влиянием
многочисленных экономических, социальных, демографических,
природно-климатических и других факторов, которые постоянно изменяются в
процессе развития общественного производства. Поэтому только с помощью методов
маркетинга коммерческие работники могут получить необходимую информацию о
товарах, о ценах, которые потребители готовы заплатить. С этим связана
актуальность избранной темы.
Цель работы заключается в рассмотрении потребительского
поведения и спроса на товар.
Данная цель решается с помощью следующих задач:
1.Рассмотреть полезность формирования потребительского
спроса.
2.Описать параметры потребительского спроса и факторы их
определяющие.
3.Рассмотреть применение теории потребительского поведения в
управлении фирмы.
Глава 1. Управление потребительским поведением
1.1. Потребительское поведение
Для потребителя имеет немаловажное значение и тот факт, что
для удовлетворения одной и той же потребности можно использовать различные
блага. С этих позиций необходимо различать товары-заменители (субституты) и
товары - дополнители (комплементы). Товары-субституты
отличаются друг от друга каким и-то свойствами, качественными
характеристиками, ориентируясь на которые (не забывая при этом о ценах на
них), потребитель и выбирает те из них, которые ему более подходят. Например, в
качестве субститутов можно назвать масло и маргарин, чай и кофе; различные
крупы; ручку и карандаш; калькулятор и логарифмическую линейку; автомобиль и
мотоцикл; киту и фильм; театр и кино и т.п. Товары-комплементы
— это те товары, которые дополняю! другие товары и тем самым делают возможным
использование последних.[1] В качестве дополняющих
товаров можно назвать пленку (для кинокамеры и фотоаппарата), химические
препараты (для пленки), кассеты (для магнитофона), бензин (для автомобиля).
Подавляющее число благ не является товарами-заменителями или
товарами- дополнителями, так как они самостоятельно и независимо от других
благ удовлетворяют многообразные потребности людей. Кроме того, многие блага
могут удовлетворять многоплановые потребности. Приобретая те или иные блага,
люди тем самым как бы оценивают их полезность для себя. Отсюда и возникла теория
полезности, с помощью которой пытались и пытаются обосновать процесс
формирования цен.
Теория полезности представляет одно из течений экономической
мысли, которое зародилось в XVIII в. Пропорции, в которых один товар
обменивается на другой (их меновая стоимость), считалось, зависят от того, как
участники обмена оценивают полезность этих товаров (Ф. Галиани). Ценность того
или иного блага ставится в зависимость от индивидуальных оценок участников
хозяйственного процесса. При этом ценность определяется как суждение лиц,
ведущих хозяйство, о значении находящихся в их распоряжении благ, т.е. ценность
напрямую связывалась с сознанием хозяйственных субъектов (К. Менгер).
В отличие от классической и марксовой политической экономии
в теории полезности центр внимания был смещен на изучение хозяйственного
поведения единичного, обособленного субъекта. Данная экономическая школа
впервые поставила покупателя с его потребностями в центр экономической
системы.
Отсюда на первый план выходят потребности (отношения потребления),
которым должно подчиняться производство и на которые последнее должно быть
сориентировано. В своей основе данная экономическая концепция цены как никакая
другая сориентирована на конечные потребности человека, общества. В этом ее
большая и неоценимая заслуга.
Другая особенность концепции полезности заключается в том,
что основным объектом исследования стала сфера не производства, а обращения.
Предполагается, что именно в ней индивидуальные оценки благ формируют их
ценности. Поэтому цена рассматривается от начала до конца как продукт
исключительно субъективных определений ценности благ участниками обмена.
Каждый покупатель решает для себя проблему, какое количество своего товара
(денег) он готов отдать в обмен за нужное ему благо. Цена регулируется оценками
«предельного покупателя» и «предельного продавца». При этом «предельные пары»
устанавливают рыночное равновесие между числом желающих купить товар по данной
цене и числом лиц, стремящихся продать его по этой цене. В сущности, это баланс
спроса и предложения, опирающийся на механизм взаимодействия индивидуальных
оценок.[2]
Что касается издержек производства, то, как мы уже знаем из
соответствующей теории, они сводились и определялись субъективными ощущениями
«неудобства», «жертвенности», «воздержания», величина которых зависела от
полезности блага. Общая же ценность благ, участвующих в процессе производства,
регулируется предельной полезностью конечного продукта, используемого для
удовлетворения личных потребностей. При этом в основе цены на средства
производства лежит не прямая, а косвенная их полезность, проявляющаяся в тех
продуктах потребления, которые производятся с помощью данных средств
производства.
Дальнейшее свое развитие теория полезности получила в теории
предельной полезности, или полезности, рассматриваемой по отношению каждого
дополнительно приобретаемого блага. В данном случае каждый потребитель при
приобретении последующей добавочной единицы блага оценивает ее на основе
убывающей функции полезности. Впервые данная тенденция была замечена немецким
экономистом Г. Госсеном и сформулирована в виде закона убывающей полезности,
или первого закона Госсена. Согласно
этому закону, полезность, а следовательно, и ценность каждой последующей
единицы блага падает и достигает нуля в точке полного насыщения.[3]
Первоначально действию этого закона приписывался универсальный
характер, т.е. он распространялся на все проявления человеческих эмоций, «от
голода до любви» (Ф. Визер). Однако в дальнейшем его универсальность была
поставлена под сомнение, а в отношении отдельных благ его действие принимает
прямо противоположный характер. В связи с этим были выделены две группы
потребностей: потребности наслаждения
и потребности страдания (Ф. Кугель).
Потребности наслаждения не подчиняются действию первого закона Госсена, так как
в процессе потребления происходит не угасание чувства неудовлетворенности, а
усиление чувства наслаждения.
1.2. Модель покупательского поведения в процессе
принятия решения о покупке
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей
в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и
рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со
своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию
потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение
потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда
именно покупает, где именно покупает, и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на резные
побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Фирма,
по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные
характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п. Именно поэтому и фирмы
и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между
побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной
точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На
нем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают
в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения
На рис. 2 эта же модель представлена в более развернутом
виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные
факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы
распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил
и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической,
политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания
покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских
реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки,
выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном
ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением
откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая -
характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек
воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия
покупательского решения, от которого зависит результат.
Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель
преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 3
представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели
следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта
купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после
совершения этого акта.
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает
проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым
состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними
раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства,
которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а)
какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их
возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не
заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается
сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель
скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его
памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо
поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации
потребитель может обратиться к следующим источникам:
Личные источники (семья, друзья, знакомые).
Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка,
выставки).
Общедоступные источники (средства массовой информации).
Источники эмпирического опыты (осязание, изучение,
использование товара)
Относительное влияние этих источников информации варьируется
в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид
источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми
эффективными являются личные источники.
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить
для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос
заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных
марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов
можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.
Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый
потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.
Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к
его нужде.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые
показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно
провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью,
т. е. заметностью.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор
убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как
образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств
по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного
восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель
приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой
удовлетворенности каждым отдельным свойством.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у
потребителя в результате проведенной им оценки.
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте
выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее
предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен,
либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые
представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не
кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что
определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ
кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными
свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен,
если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им -
потребитель неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными
эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Глава 2. Анализ товарного рынка
2.1. Описание товара и постановка проблемы
История развития велосипеда прошла
несколько этапов. Сначала был так называемый низкий велосипед, его сменил
высокий, чтобы затем вновь уступить место низкому. По- настоящему велосипед
начал совершенствоваться с начала XIX века.
Однако конструкции с колесами, предназначенные для самостоятельного перемещения
их человеком, упоминается уже в XV столетии.
Так, Майнингенская хроника 1447 года повествует о перемещающемся устройстве,
приводимым в движение водителем.
В 1761 году тележник Михаэль Каслер
“проскакал” 2 километра из Браусдорфа(округ Магдебург) в поселок Бедру(
нынешнее название Браусбедра). Его машина представляла собой два обитых
стальными обручами деревянных колеса, которые соединялись скамеечкой для
сиденья. Вес ее составлял, должно быть, приблизительно 125 килограмм.
Путь к современному велосипеду был
проложен только в 1817 году Людвигом Драйсом (Карл Фридрих Христиан Людвиг
Фрайгерр Драйс из Зауербронна, 1785- 1851). На своем самокате длиной 2,4
метра с 30 дюймовыми колесами он ввел новшество- управляемое переднее
колесо(рисунок 1).
На этой машине Драйс сумел
преодолеть расстояние от Лейпцига до Дрездена(111 километров) за 7 часов.
В 1860 году Пьер Мишо, каретник из
Парижа, ремонтируя старый самокат, установил на передние колеса две
педали(рисунок 2 ).
Уже два года спустя такие машины
начали пускаться серийно под названием
“велосипед”(“вело” - быстро, “пед” - нога).
Открытие Мишо окончательно
утвердило велосипед. Начали появляться новые усовершенствования. Если до того
велосипеды изготавливались преимущественно из дерева, то в последующие 10 лет
колеса оделись плотной резиной, а для рам и полых вилок начали использовать
трубки.
В 1870 году англичанин Хилман
начинает продавать первые полностью металлические велосипеды с высокими
колесами(рисунок 3).
Величина переднего колеса, как
правило, составляла 54 дюйма(современных колес- 27 дюймов, ровно в два раза
меньше).
В 1885 году англичанин Старлей
изготовил так называемый “ровер” - первый низкий велосипед с цепным
приводом(рисунок 4). Он весил около 20 килограмм.
В 1888 году ирландец Дэнлоп изобрел
и выпустил в продажу шины, наполняемые воздухом. С этого момента наступает
настоящий расцвет двухколесного велосипеда. В конце XIX- начале XX века в
мире насчитывалось около миллиона велосипедистов.
Первые соревнования велосипедистов
состоялись в Париже в 1868 году. В 1875 году устанавливается первый мировой
рекорд на одну английскую милю(1660 метров) для высокого велосипеда(2 минуты 55
секунд).
В 1876 году был установлен первый
неофициальный мировой рекорд на дальность поездки(за 1 час- 25, 508
километров). Официальный рекорд в этом виде, установленный в 1893 году
французом Дегранжем, составлял уже 32, 325 километров. в 1893 году на шоссейных
гонках Вена- Берлин за 32 часа 22 минуты было преодолено расстояние 591
километр.
Зубчато- цепная передача начала
применяться на рубеже веков. Она состояла из ведущей шестерни, соединенной с
рычагами, и ведомой, расположенной на ступице заднего колеса. Соединенные
цепью, они и составляли передачу. Вначале такая передача на велосипедах
делалась жесткой. Надо было крутить педали на каждом преодолеваемом метре, даже
при спуске с горы. Холостой ход дал возможность не двигать ногами, если во
время перемещения не требовалось дополнительного усилия. Посредством замены
ведущей или ведомой шестерни можно было регулировать передаточное соотношение,
что открывало путь к изменению скоростей.
В дальнейшем ступицу заднего колеса
стали изготавливать так, чтобы слева и справа на нее можно было навинчивать
звездочки- шестерни различной величины. Благодаря этому появилась возможность,
подкручивать заднее колесо, осуществлять замену передачи. В 30-е годы
разработали первый переключатель скоростей, который, однако, не обеспечивал
достаточной надежности( цепь слишком натягивалась или, наоборот, спадала).
Позднее этот узел был переработан и появился современный переключатель
скоростей параллельного типа. Ведущую шестерню сталь изготавливать двух- или
даже трех дисковой. Специальный переключатель позволял на ходу перебрасывать
цепь с одного диска на другой. В результате современный велосипедист при двух
ведущих дисках и пяти ведомых может располагать десятью скоростями.
Велосипедные узлы и детали за последние 30 лет значительно
усовершенствовались. Многие части,
такие, как руль, рулевая колонка, валы, обода, педали, шестерни, втулка,
тормоза, изготавливаются сегодня из легких металлов. Недавно и раму начали
делать из легких металлов и целиком склеенной. Гибкие велосипедные шины(или
трубки) благодаря значительному улучшению дорожных покрытий стали легче.
Нынешние шоссейные трубки весят от 250 до 330 г. Собранная из таких частей
гоночная машина весит от 9 до 9,5 кг, то есть она на 2- 3 кг легче обычных
гоночных машин.
ГОНОЧНЫЙ ВЕЛОСИПЕД
Гоночный велосипед- это сложная
машина, состоящая из многих узлов. Конечно, очень важно, чтобы все они работали
нормально и прежде всего чтобы велосипед, предназначенный для езды по улице,
был соответственно оборудован. Каждая деталь, какой бы маленькой она ни была,
имеет свое назначение, и хороший велосипедист должен обязательно ее знать.
На рисунке показа шоссейный гоночный велосипед.
Прежде чем подробно рассматривать
отдельные детали, назовем его основные узлы, которые надо хорошо запомнить.
Основные узлы велосипеда.
Рама.
1. Рулевая
труба. 2.Наклонная труба.
2. Подседельная
труба рамы. 4. Горизонтальная труба рамы.
3. Задняя
вилка. 6. Передняя вилка.
Руль.
7. Вынос руля.
Седло.
8. каркас
седла, обтянутый кожей. 9. Подседельный штырь.
Ведущий механизм.
10. каретка с
двумя педалями на оси, шатуны и большая зубчатка.
Педали.
11. педали с
туклипсами.
Колеса.
12. втулка,
обода, спицы, ниппели, шины(трубки), шестерни.
Тормоза.
13. тормоза для
переднего и заднего колес с гибкой передачей и тормозными ручками.
Различные части.
14. Цепь. 15.
Задний переключатель передач. 16. Передний переключатель передач. 17. Монетка
переднего и заднего переключателей передач.
15. Насос и
устройство его крепления. 19. Генератор с лампой. 20. Стоп-сигнал.
16. Звонок. 22.
Запасная шина.
Шоссейный и трековый гоночные
велосипеды заметно отличаются друг от друга по конструкции и технологии
производства. Трековый, на котором никогда не ездят по улицам, не имеет
тормозов, холостого хода, переключателя передач и осветительного устройства. Он
оснащен специальными трековыми колесами и шинами. Спицы трековых колес в точках
пересечения обмотаны проволокой и пропаяны. От этого повышается прочность
колес. Есть отличия и в прочности и конструкции рамы, крутизне вилки.
Правильная посадка на велосипеде
очень важна для гонщика. От того, под каким углом будут работать коленные
суставы, бедра и стопы, от положения туловища и рук зависит способность мышц
прилагать максимальное усилие. Положение тела влияет и на положение внутренних
органов (легких, органов пищеварения). Слишком сильное или слишком слабое
сгибание и разгибание суставов не позволит развивать максимальную мощность.
Правильная посадка определяется
взаимным расположением голеней, бедер и рук, величиной рамы, высотой седла и
руля.
Для некоторых видов шоссейных и
трековых гонок, а также в определенных ситуациях на тренировках и соревнованиях
используются специальные виды посадок.
Прежде чем начать ездить на
велосипеде, надо научиться правильной посадке, соответствующей особенностям
телосложения: росту, длине ног, рук и туловища. Время от времени, по мере
увеличения роста, посадку необходимо проверять и корректировать.
Правильность посадки зависит от
размера рамы, установки седла и руля, подбора шатунов педалей.
Подбор рамы.
Для гоночных машин изготавливают
рамы пяти размеров, каждый
велосипедист может подобрать себе
раму по росту.
Размер рамы обозначается в
сантиметрах и измеряется вдоль подседельного штыря от средней точки оси каретки
до начала подседельного штыря.
Велосипедистам, имеющим рост меньше
1,6 м, рекомендуется детский велосипед с размером рамы 50 см и 25- дюймовыми
колесами.
Более высокие спортсмены могут
выбирать размер рамы по таблице:
Рост, м Размер рамы, см
до 1,6 50
1,60- 1,65 52
1,65- 1,74 55
1,74- 1,80 58
свыше 1,80 61
Улучшить посадку можно за счет
соответствующей установки седла и руля.
Установка седла.
Седло можно перемещать вверх и
вниз, вперед и назад и придавать ему желаемый наклон. Высота седла измеряется
от средней точки оси каретки до середины поверхности седла. Обычно седло
устанавливается параллельно раме. Его острие не должно быть направленно вверх
или вниз.
Есть три варианта установки высоты
седла.
Первый вариант.
Велосипедист сидит на седле прямо,
пяткой вытянутой ноги опирается на педаль, находящуюся в нижнем положении.
Для гонок на треке седло
рекомендуется устанавливать на 1- 1,5 см выше этой нормы; для езды по
пересеченной местности на такую же величину ниже.
Второй вариант.
Одна из педалей устанавливается в
крайнее нижнее положение. Сидя на седле прямо, поставьте носок ноги под педаль
так, чтобы вся стопа располагалась параллельно земле.
Третий вариант.
Длина рук обычно соответствует
длине ног и наоборот, следовательно, положение седла может определяться и
длиной рук. Этот вариант используется когда седло нужно установить очень
быстро.
Наклонитесь над рамой так, чтобы
вытянутая рука составляла с продольной осью велосипеда угол 90°. Колени сгибать до тех пор,
пока седло не окажется в подмышечной впадине вытянутой руки. При этом седло
устанавливается на такой высоте, чтобы средний палец руки оказался на уровне
оси каретки.
Не следует перегибаться плечом
через седло. Оно должно попасть точно под мышку.
Установка руля.
Высота руля устанавливается в
зависимости от высоты седла. При переустановке руля по высоте болт крепления
отворачивается на 3- 4 оборота.
Руль всегда следует располагать
немного ниже поверхности седла: для езды на шоссе- на 1- 2 см, для гонок на
треке- на 2- 4 см.
Расстояние от седла до руля
соответствует длине руки от локтя до кончиков пальцев. Стоя рядом с
велосипедом, приложи локоть к острию седла. Вытянутые пальцы должны касаться
поперечной трубы руля рядом с выносом руля.
Тормоза ободов.
Тормоза, их безукоризненная работа имеют
решающее значение для безопасности самого велосипедиста и других гонщиков.
Тормозные носики, укрепленные в
тормозных ручках, передают усилие руки на тормозные скобы и колодкодержатели.
Колодки из резины давят на обода с двух сторон и тормозят колеса. Тормозное
усилие регулируется нажатием руки.
Тормозные носики всегда должны быть
в порядке, а винты скоб надежно затянуты.
В свободном состоянии резина
тормозных колодок должна находиться на расстоянии 2- 3 мм от обода.
В притянутом состоянии резина
тормозных колодок должна прилегать к ободу всей поверхностью.
Руль.
Руль состоит из передней крепи и
речек, которые можно поворачивать при установке. Концы руля( с заглушками,
чтобы не получить повреждений при падении) устанавливаются приблизительно
параллельно земле. Труба, ручки и концы руля, за исключением тормозных рычагов,
обматывают клейкой лентой, а иногда покрывают бесцветным лаком.
2.2. Кабинетные исследования
Кабинетное исследование — обработка уже существующей
вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная
информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в
настоящий момент проблемы.
Достоинства: небольшая стоимость работ,
поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие
нескольких источников информации; достоверность информации от независимых
источников; возможность предварительного анализа проблемы.
Недостатки: не всегда подходит для
целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть
устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать
целям настоящего исследования.
Для получения первичной информации чаще всего
используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые
справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения),
результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее
(открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.
Результаты кабинетных исследований позволяют провести:
·
Анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов,
·
Ситуативный анализ поведения рынка
·
Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории,
·
Определить направления дальнейших исследований, то есть
методики, объемы и т.д.
Так как цель исследования – определить предпочтения и
объем спроса и предложения в городе Тюмени, то целесообразно искать информацию
в местных периодических изданиях, источниках статистической информации,
каталогах и проспектах действующих магазинов, каталогах выставок и в Интернете.
Примером источника статистической информации может
считаться журнал «Товары и цены». Также могут использоваться местные
периодические издания, такие как «Тюменские известия», «Тюменские ведомости»,
«Спортивные вести».
Интернет-источники информации о данном товаре
представлены в таблице 1.
Таблица 1.
Интернет-источники
информации
|
Источник
|
Примеры сайтов
|
Информация
|
|
Интернет магазин
|
http://www.velosite.ru/
http://www.1000000.ru/index.php
http://www.veloforum.ru
http://www.999.ru/velo.shtml
|
· цена велосипеда
· аннотация
· критика
· информация о производители
|
|
Сайты издательств
|
http://www.id-neva.spb.ru
http://www1.eksmo.ru
http://www.rus-olimp.ru
http://www.ast.ru
|
· рейтинг продаж
· план выхода товара
· информация о производители
|
В силу того, что задача данного исследования
непосредственно связана с потребностями жителей города Тюмени, можно прийти к
выводу, что данные, полученные кабинетным методом, не могут предоставить всей
необходимой информации. Однако полученные данные являются хорошей отправной
точкой для исследования. Следующим этапом для решения заданной проблемы будут
являться полевые исследования.
2.3. Полевые исследования
В данном исследовании наиболее оптимальным методом
сбора полевой информации представляется опрос. Этот метод лучше всего подходит
для сбора описательной информации. Для решения проблемы необходимы сведения о
знаниях людей, их взглядах, предпочтениях или покупательском поведении; лучше
всего выяснить это, задавая нужные вопросы непосредственно каждому покупателю.
Для настоящего исследования следует использовать такой
инструмент, как анкета. В ходе разработки анкеты необходимо решить, какие
вопросы необходимо задать, выбрать форму вопросов и последовательность. Каждый
вопрос нужно обдумать и определить его полезность для целей исследования.
Существует два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один
из них. Отвечая на открытый вопрос, человек должен сформулировать ответ
самостоятельно.
В ходе настоящего исследования была составлена анкета
(приложение 1), состоящая из 14 вопросов; ответить на нее было предложено 50
респондентам. Исследование проводилось на перекрестке улицы Республики и улицы
Мельникайде, на перекрестке улицы 50 лет Октября и улицы Профсоюзная, на
перекрестке улицы Перцена и улицы Мориса Тореза. Среди 14 вопросов анкеты было
3 сегментационных. Эти вопросы обязательно должны быть закрытыми для того,
чтобы результат был наиболее точным.
Результаты анкетирования заносятся в опросный лист и
анализируются.
Сначала исследуются результаты сегментационных
опросов. Для этого строится и
заполняется бланк к обработке сегментационных вопросов (Таблица 2.).
Таблица 2.
Бланк к обработке
сегментационных вопросов
|
1 критерий.
Вид литературы
|
2 критерий.
Формат книги
|
Уровень дохода
|
|
Низкий
|
Средний
|
Высокий
|
|
а). Кама
|
а). мужчины
|
|
|
|
|
|
б). женщины
|
|
5 (10%)
|
|
|
|
в). дети
|
|
2 (4%)
|
|
|
б). ВМХ
|
а). мужчины
|
|
|
|
|
|
б). женщины
|
|
|
|
|
|
в). дети
|
|
|
|
|
в).Урал
|
а). мужчины
|
|
1 (2%)
|
|
|
|
б). женщины
|
|
|
|
|
|
в). дети
|
|
|
|
|
г). Extrime
|
а). мужчины
|
|
4 (8%)
|
|
|
|
б). женщины
|
3 (6%)
|
15 (30%)
|
3 (6%)
|
|
|
в). дети
|
1 (2%)
|
1 (2%)
|
|
Затем, используя таблицу 2, строим матрицу
многофакторного сегментирования.
2.4. Оценка конкурентоспособности товаров
Конкурентоспособность - совокупность характеристик собственного
продукта и сопутствующих его продажи и потреблению услуг, отличающих его от
продуктов аналогов.
Конкурентоспособность товара распределяется на следующие
составляющие:
а) качество;
б) коммерческая составляющая;
в) маркетинговая;
г) экономическая составляющая.
При определении уровня конкурентоспособности товара рассматривают
весь спектр его технических, технологических, экономических показателей, а
также рассматривают все экологические, эргономические и эстетические
характеристики. Одним из методов исследования товара является индексный метод
анализа конкурентоспособности. Основа этого метода является предложения о том,
что в глазах покупателя в процессе сравнения и отбора товаров - аналогов
выигрывает тот товар, у которого отношения полезного эффекта к затратам - минимальна.
При использовании данного метода выбирают товар лидер. После
этого определяют перечень тех свойств товара, которые подлежат оценке. Полезный
эффект - складывается из потребительских свойств, которых характеризуется
мягкими и жёсткими параметрами. Экономические свойства товара определяется так
называемой ценой потребления, которая представляет собой весь объём средств,
необходимый потребителю в процессе потребления и использования данного товара.
Сравнивая потребительские и экономические свойства используемого товара с
товаром аналогом, рассчитывают параметрические индексы, которые показывают в
процентном отношении количество оцениваемого товара по какому-то конкретному
параметру в товаре аналоге.
За тем на основе параметрических параметров индексов рассчитывают
сводные индексы для потребительских и экономических свойств.
Критерий эффективности производственной деятельности
предприятия
ЭП = 0,31И + 0,19Ф + 0,40РТ +
0,10П = 0,31 * 1,01+
+0,19*0,99+0,4*0,7+0,1*1,23 = 0,9042
где: И - относительный показатель издержек производства на
единицу продукции;
Ф - относительный показатель фондоотдачи;
РТ - относительный показатель рентабельности
товара;
П - относительный показатель производительности труда;
0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коэффициенты весомости показателей.
Критерий финансового положения предприятия
ФП = 0,29 КА + 0,20 КП
+0,36 КЛ + 0,15 КО = 0,29*2,85 +
0,2*3,16+0,36*0,015+0,15*1,09= 1,627
где: КА - относительный показатель автономии
предприятия;
КП - относительный показатель платежеспособности
предприятия;
КЛ - относительный показатель ликвидности
предприятия;
КО - относительный показатель оборачиваемости
оборотных средств;
0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей.
Критерий эффективности организации сбыта и продвижения
товара
ЭС = 0,37РП + 0,29КЗ +
0,21КМ + 0,14КР = 0,37*0,7+ 0,29*1,135 + 0,21*0,78+
0,14*(-23,82) = -2,58
где: РП - относительный показатель рентабельности
продаж;
КЗ - относительный показатель затоваренности
готовой продукцией;
КМ - относительный показатель загрузки производственных
мощностей;
КР - относительный показатель эффективности
рекламы и средств стимулирования сбыта;
0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коэффициенты весомости показателей.
Критерий эффективности производственной деятельности
предприятия говорит о высокой Критерий эффективности производственной
деятельности предприятия эффективности производственной деятельности
предприятия.
Критерий финансового положения предприятия больше 1, что
говорит о том, что финансового положения предприятия не в лучшем состоянии.
Критерий эффективности организации сбыта и продвижения
товара необходимо улучшить, т. к. на данном этапе он отрицателен, его можно
улучшить за счет повышения эффективности рекламы и средств стимулирования
сбыта.
«Базовый товар» в данном исследовании будем определять
по характеристикам товара, т.е. по максимальному количеству преимуществ.
(Таблица 3.) Всего имеется 10 характеристик товара.
Наибольшее количество преимуществ приобрела книга по
классической литературе. Следовательно, именно с ней и будет происходить сравнение.
Таблица 3.
Исходные данные
|
№
|
Параметры
|
Единицы измерения
|
«Старые товары»
|
«Новый товар»
|
Баллы
|
Вес
|
|
1.
|
2.
|
3.
|
|
1
|
Известность производителя ()
|
%
|
15
|
46
|
84
|
75
|
6
|
0,12
|
|
2
|
Популярность модели ()
|
баллы
|
0,5
|
1
|
0,1
|
1
|
6
|
0,12
|
|
3
|
Наличие в продаже ()
|
баллы
|
0,1
|
1
|
1
|
1
|
4
|
0,08
|
|
4
|
Дизайн товара ()
|
баллы
|
0,1
|
1
|
1
|
1
|
5
|
0,1
|
|
5
|
Диаметр колес ()
|
баллы
|
1
|
1
|
1
|
1
|
5
|
0,1
|
|
6
|
Размер рамы ()
|
баллы
|
0,1
|
1
|
2
|
1
|
6
|
0,12
|
|
7
|
Скорость ()
|
баллы
|
1
|
1
|
1
|
1
|
5
|
0,1
|
Продолжение таблицы
|
8
|
Наличие рекламы (¯)
|
баллы
|
0,1
|
1
|
0,1
|
1
|
2
|
0,04
|
|
9
|
Наличие дополнительной информации ()
|
баллы
|
1
|
1
|
1
|
1
|
3
|
0,06
|
|
10
|
Цена
|
ден. ед.
|
205
|
140
|
170
|
160
|
5
|
1
|
Количество
преимуществ 4 6
10
Рассчитаем индивидуальные параметрические индексы
«нового» товара (Таблица 4.).
Индивидуальный индекс максимизирующегося параметра
равен отношению показателя «нового» товара к показателю «базового», а индекс
минимизирующегося параметра – отношению показателя «базового» товара к
показателю «нового» товара.
Таблица 4.
Расчет индивидуальных параметрических индексов
|
№
|
Параметры
|
Единицы измерения
|
Классическая модель
|
Спортивная модель
|
Индивидуальный индекс
«нового товара»
|
|
1
|
Известность производителя ()
|
%
|
84
|
75
|
0,89
|
|
2
|
Популярность модели ()
|
баллы
|
0,1
|
1
|
10
|
|
3
|
Наличие в продаже ()
|
баллы
|
1
|
1
|
1
|
Продолжение таблицы
|
4
|
Дизайн товара ()
|
баллы
|
1
|
1
|
1
|
|
5
|
Диаметр колес ()
|
баллы
|
1
|
1
|
1
|
|
6
|
Размер рамы ()
|
баллы
|
1
|
0,1
|
0,1
|
|
7
|
Скорость ()
|
баллы
|
2
|
1
|
0,5
|
|
8
|
Наличие рекламы (¯)
|
баллы
|
1
|
1
|
1
|
|
9
|
Наличие дополнительной информации ()
|
баллы
|
1
|
1
|
1
|
Ищем сводный параметрический индекс по «новому»
товару, используя веса (Таблица 3.) и индивидуальные параметрические индексы:
0,89*0,12 + 10*0,12 + 1*0,08 + 1*0,1 + 1*0,1 + 0,1*0,1
+ 0,5*0,12 + 1*0,1+ + 1*0,06 + 1,13*0,1 + 0,1*0,04 = 1,934.
Индивидуальный экономический индекс равен отношению
показателя «нового» товара к показателю «базового»: 160/170 = 0,94.
2.5. Разработка товарного знака и слогана
Существенным элементом
товарной политики является торговая (товарная) марка. Она может быть выражена
несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием
определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки — товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном
порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью.
Торговые знаки,
завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.
Товарная марка вызывает
у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е. в сущности информирует
потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации,
который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов.
Торговая марка выделяет
товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости
товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в
глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эффективно внедрять
новые товары на рынок под завоевавшей авторитет торговой маркой, чем добиваться
признания новой марки. И вот почему некоторые компании затрачивают миллиарды
долларов на приобретение известных торговых марок[4].
В товарной политике могут
использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и другие.
Маркетологи придают большое значение марочному названию, которое должно быть
новым для потребителя, запоминающимся, содержать намек (или вызывать
ассоциацию) на качество товара.
Марочные названия могут
быть:
• индивидуальные (для
каждого товара в данной ассортиментной группе, например, как у стиральных
порошков компании Рrосtеr &
Gаmblе);
• коллективные
(например, частные марки крупных торговых домов);
• комбинированные,
состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия (к
примеру, пищевая продукция фирмы Kellog).
Принятию решения о
выборе того или иного пути в товарно-марочной практике должен предшествовать
анализ всех положительных и отрицательных его сторон с учетом целей и задач
товарной и ассортиментной политики, потребительских предпочтений и восприятии
имиджа компании и конкурирующих фирм, практики конкурентов.
Эффективность работы по
созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью
осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями,
связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой.
Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные
преимущества компании.
Учитывая, что наш магазин будет заниматься продажей
велосипедов, имеет смысл положить специфику деятельности в основу разработки.
Название магазина – «Велоспорт». Оно, кажется наиболее
подходящим и удобным для нашего магазина, поскольку это слово имеет два значения,
одинаково подходящим нам. Соответственно слоганом будет являться следующая
фраза: «Движение – это жизнь».
Заключение
Итак, подведем небольшие итоги
написанной работы:
Спрос покупателей на те или иные товары формируется под влиянием
потребностей, т.е. стремления человека к обеспечению для себя лучших условий
жизни. Потребности весьма индивидуальны; они свои у каждого человека и
складываются под воздействием целого ряда факторов, определяющих условия
существования:
• его самого (например, потребность или отсутствие потребности в теплой
одежде определяется климатом страны, степенью закаленности человека, его
вкусами);
• его семьи и близкого окружения (так, потребность в обучении детей и
сила ее проявления зависят от уровня развития общества и от места, которое
занимает в обществе данный индивид);
• той социальной, национальной, религиозной и т.п. общности, к которой
принадлежит человек (скажем, потребность в национальной обороне зависит от
международного положения государства, гражданином которого является человек).
При этом из огромного спектра человеческих потребностей экономическую
науку интересуют в первую очередь те, которые подкреплены соответствующими
денежными возможностями, иначе говора, ее интересует «платежеспособный спрос». Таким образом. спрос — это желание и
способность покупателей совершать сделки по приобретению имеющегося на рынке
товара. А величина спроса — это то количество товара, которое покупатели
хотят и могут приобрести по данной цене в течение определенного времени.
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является
основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают
этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия
решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать
немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.
Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает
основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет
разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего
привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.
Список литературы
1. Акулич И.Л. «Современный маркетинг».
– Рига: Изд. БРИ, 2001г.
2. Басовский Л. Е. Маркетинг. М.:
ИНФРА-М, 2000.
3. Голубков
Е.П. «Маркетинговые исследования». – М.:Филипресс, 1998г.
4. Дж.М.
Эванс Маркетинг.-М.: Экономика,1993.
5. Ершов С.В. проблемы повышения конкурентоспособности.
// Маркетинг в России и за рубежом, №11, 2003
6.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.:
«Ростинтэр», 1996.
7.
Ларионов В.Г.,
Скрыпникова М.Н. Проблема фальсификации товарной продукции в России и за
рубежом. // Маркетинг в России и за рубежом. - №6. - 2004.
8.
Мескон М. Х., Альберт М. Основы менеджмента. М.:
«Высшая школа», 1988.
9. Милютин А.В. Этичный
маркетинг. М., 2002.
10.
Райзберг
Б. А., лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Большой энциклопедический словарь.-
М.: ИНФРА –М, 2001.
11.
Тейлор. Основы научного менеджмента. М.: «Высшая
школа», 1991.
12.
Феоктистова Е. М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и
практика. М.: «Высшая школа», 2003.
[1] Долгопятова Т. Г. Государственные предприятия в
переходный период: изменение организационно-хозяйственных структур //ЭКО.1997№
3
[2]
Бункина М. К., Семенов В. А. Макроэкономика:
Учеб. пособие. — М.: ДИС, 1995. - 418 с
[3]
Курс экономической теории. Общие основы
экономической теории, микроэкономика, макроэкономика. Переходная экономика:
Учебное пособие /Под ред. А. В. Сидоровича. - М.: ДИС, 1997. - 374 с
[4]
Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетиг. Теория и 86 ситуаций.- М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2000.-165с.