|
Торговля исторически позднее подключилась к
маркетинговым процессам. Но поскольку отрасли объективно приходится
использовать больше маркетинговых решений, развитие маркетинга в этой сфере
деятельности происходит достаточно быстро. Сегодня наблюдаются высокие темпы
роста рынка розничной торговли. До кризиса 1998 г. они составляли 30% в год,
теперь, после стабилизации экономики, динамика показателей этого сектора
начинает перегонять докризисный период. Например, в структуре формирования
ВВП на долю торговли приходится уже 22% (против 5% в дореформенный период)
[10]. Поэтому представляется актуальным рассмотреть некоторые тенденции в
розничной торговле России, связанные с маркетинговыми решениями по следующим
направлениям:
-
торговля как передовая отрасль внедрения маркетинга в
экономике;
-
кардинальное изменение взаимоотношений производителей и
предприятий торговли;
-
усиливающаяся ориентация предприятий торговли на
удовлетворение потребностей потребителей, определяющая стратегию
деятельности. Прежний принцип работы торговых предприятий «купить дешево,
продать дорого» перестал быть основополагающим;
-
некоторые тактические решения, вызванные изменениями места
покупателя в сфере торговых услуг.
Торговля находится на передовом рубеже практического внедрения
маркетинга. Преимущества торговых предприятий – в возможности малозатратных и
более оперативных, чем у производителя решений. Объективно у торговли выше
возможности приспособиться к рынку. Кроме использования чужого опыта
предприятия пытаются создавать свои уникальные подходы. К сожалению, пока ещё
многие магазины используют маркетинговые технологии на интуитивном уровне. Но
это время заканчивается. Наступает пора профессионального подхода к
маркетингу.
Стоит отметить, что толчком к развитию торговых предприятий стал
все тот же кризис 1998 г. За посткризисный период к уже имевшимся сетям
«Перекресток», «Седьмой континент» и «Рамстор» добавились продуктовые
магазины сетей «Дикси», «Копейка», «Азбука вкуса», «Бин», «Патэрсон» и т.д.
Стимулом бурного развития торговых предприятий послужил и рост конкуренции.
Динамика развития предприятий торговли носит галлопирующий характер: поэтому не
остается времени на постепенную эволюцию старых форм торговли в более
современные и необходимо быстро реагировать на изменяющуюся ситуацию. На
отечественный рынок выходят крупные иностранные компании. Россия с её 43%
населения Восточной Европы и рынком, оцениваемым в 59 млрд. долл.,
представляет несомненный интерес для западных торговых гигантов. Их
преимущество перед российскими торговыми предприятиями состоит в том, что они
владеют не только передовыми технологиями, но и имеют доступ к крупным
инвестициям. За счет лучшей организации труда они могут предлагать товары по
более низким ценам. Известные гиганты розничной торговли эффективно работают
в различных странах. Крупные западные транснациональные концерны (например, «Wal-Mart», «ALDI», «Carrefour») вместе контролируют, в зависимости от страны, от 60 до 90%
объёма розничной торговли.
Сильнейший натиск со стороны западных конкурентов требует от
российских компаний быстрой реакции на изменения тенденций в розничной
торговле, развитие современных высокоэффективных её форм. Желанием занять
рынок до основного прихода иностранных компаний объясняют причину своей
активности московские розничные сети. Например, компания «Копейка» (16
магазинов с оборотом 60 млн. долл. по итогам 2000 г.) в 2001 г. инвестировала
в развитие 30 млн. долл. собственных и заемных средств[2]. А. Самонов,
генеральный директор сети «Копейка» считает: «Властями города Москвы был
предпринят ряд энергичных шагов по созданию равных конкурентных условий всем
участникам оптово-розничного рынка. В нашей компании это отразилось на общем
росте продаж, который можно назвать уверенным, стабильным ростом» [8]. Таким
образом, наблюдающийся рост торговых предприятий выводит эту сферу экономики
нашей страны в число отраслей, активно реализующих вопросы маркетинга в своей
деятельности.
Быстрое развитие сектора торговли сопровождается активным
внедрением в работу элементов маркетинга. Меняются взаимоотношения
производителей-поставщиков и представителей торговли. Раньше позиция
производителя состояла в том, «как продать в торговлю», теперь формируется
другая позиция «как продать через торговлю». Смена подхода к торговому
процессу означает, что промышленность становится заинтересованной в
эффективной работе предприятий торговли. Отсюда и интерес к мерчендайзингу.
Многими производителями подмечено, что успеха добиваются те из них, кто
активно участвует и контролирует торговый процесс. Например, производители
могут отслеживать схему выкладки товара в магазине. Практика показывает, что
в результате этих действий оборот магазина увеличивается в несколько раз.
Например, оборот компании «Бимм-Вилл-Данн» в магазинах «Седьмой Континент»
после того, как она стала там участником процесса продажи (от оперативной
поддержки запасов до контроля за выкладкой), увеличился в 6 раз.
Интерес к торговле связан с тем, что она является последним
словом производителя потребителю, поскольку обеспечивает обратную связь
покупателя и производителя товара. Ввиду огромного количества различных марок
по сути аналогичных товаров потребителю становится все сложнее
ориентироваться в выборе продукта. Поэтому в коммуникативном сообщении
производители стараются затрагивать психологические особенности покупателя и
делать акцент на субъективных составляющих восприятия потребителя. Известно, что сегодня
происходит переход к интегрированным маркетинговым коммуникациям. В общем
бюджете на интегрированные маркетинговые коммуникации производителей все
больше средств перемещается в магазинную рекламу.
Изменение отношения производителей дает возможность торговле
активно использовать ресурсы и потенциал производителей-поставщиков:
-
через сдачу торговых площадей в аренду производителям,
организующим свою торговлю самостоятельно (производителю передается
ответственность за результаты работы и риск);
-
через осуществление розничным торговцем торговли без
наценки по цене производителя. В данном случае прибыль магазина формируется
за счет производителя, что дает торговле конкурентное преимущество благодаря
более низким ценам.
Для увеличения объёмов продажи предприятия торговли используют
также стандарты выкладки, которыми их снабжают производители, соглашающиеся
участвовать в оформлении витрин. Дистрибьюторы «импульсивной покупки»
(жвачки, сигареты и т.п.), к примеру, поставляют все стенды и витрины,
размещаемые около кассы.
Новая система восприятия производителем процесса продажи его
товара благоприятно отражается на совместной работе взаимодействующих
организаций в области эффективного маркетинга.
Основа многообразия магазинов, которое появилось в нашей стране
в последнее время, – это следствие многообразия потребительских предпочтений.
Каждый из торговцев занимает свою нишу. Например, гипермаркеты предназначены
для планируемых покупок, совершаемых с определенной периодичностью. Все чаще
предпочтения покупателя становиться центральным звеном во всей системе работы
предприятия торговли. Они стимулируют высокие темпы эволюции в объёмах и
форматах деятельности магазинов. Формат магазина связан с методами и
стандартами обслуживания (cash-carry Metro, IKEA) и определяется
потребностями рынка. Формат (тип) магазина – совокупность характеристик
магазина, определяющих ассортимент товаров, размер торговой площади, формы и
методы торгового обслуживания покупателей. К традиционным форматам относят
продовольственные и непродовольственные магазины, гастрономы, универсамы и
др. К новым (западным) форматам – супермаркеты, гипермаркеты и дискаунтеры.
Задачи маркетинга для магазина меняются в сооветствии с этапами
его жизненного цикла. Различные сети реализуют различные подходы к своей
стратегии. «Седьмой Континент», например, имеет специализированную команду
запуска процесса, т.е. вывода нового магазина на рынок, когда его ещё никто
не знает: производители, ни поставщики и потребители, ни контактная аудитория.
По мере роста доходов и усиления стабилизации после кризисного
периода предпочтения большинства покупателей меняются в сторону
цивилизованной торговли. Российские потребители имеют свои специфические
особенности, отличающие их от западных покупателей. По оценкам специалистов,
российские потребители приобретают продукты практически каждый день (в
среднем посещают 5 розничных магазинов в неделю) и большинство из-за низкой
платежеспособности тратит на питание порядка 60-70% бюджета семьи [9]. Тем не
менее, в течение только 2000 г. гражданами России в розничном товарообороте
было потрачено около 80 млрд. долл. Наблюдается также качественное изменение
предпочтений отечественных потребителей. За последние 5 лет интерес к
дружелюбному обслуживанию возрос на 9%, к высокому качеству товара – на 9%,
хорошему ассортименту – на 9%, быстроте расчетов у кассы – на 10%, низким
ценам – на 9%, близости магазина к дому – на 6%[1][1].
По данным опросов москвичей, в начале 2001 г. только 10% из них
считало для себя возможным систематически делать продуктовые покупки в
супермаркетах, 20% жителей столицы с очень низким, низким и ниже среднего
уровнем достатка все ещё вынуждены были покупать основные продукты питания на
мелкооптовых рынках, 70% жителей пользовались услугами торговых павильонов,
магазинов «Продукты» и гастрономов. Дифференциация по уровню достатка (доход
ниже среднего и средний) внутри этой многочисленной группы для маркетинга уже
не представляется значимой, так как в качестве решающих факторов при выборе
торговой точки выступают другие мотивы: расстояние от места жительства,
уровень цен, ассортимент, культура обслуживания. На выбор магазина у трети
респондентов влияют и такие факторы, как цена за единицу товара, возможность
сравнительной оценки качества продуктов у разных продавцов, отсутствие
барьеров при необходимости заменить или вернуть уже приобретенный товар,
возможность иметь квалифицированный диалог с продавцом о потребительских
свойствах предлагаемых продуктов, реальная возможность получить скидку при наличии
статуса «постоянного покупателя. У 23% покупателей со средним уровнем
достатка именно перечисленные факторы были приоритетными при выборе торговой
точки.
Магазины, рассчитанные на покупателей с разным уровнем достатка,
есть, как правило, во многих странах. Появление современных форм торговли на
отечественном рынке должно определятся не только стремлением открывать
«магазины для богатых». Официально признано, что более четверти россиян
получают доходы ниже прожиточного минимума. Ещё в конце 1998 г. обсуждалась
программа развития сети торгового и бытового обслуживания малообеспеченных
граждан по сниженным ценам. В мире давно накоплен опыт функционирования сети
магазинов низких цен, получивших название дискаунтеров.
Дискаунтером называется розничный продовольственный магазин,
представляющий собой сокращенный вариант супермаркета, как с точки зрения
размещения самого объекта, так и применительно к его ассортименту,
технологии, ценам. Базисная идея дискаунтера – максимально низкие цены при
гарантированном качестве товаров и простоте покупки. Это может быть
достигнуто при его комплексном снабжении дистрибьюторским центром,
обеспечивающим низкие закупочные цены, гарантированный ассортимент товаров и
значительное снижение затрат на содержание управляющего персонала. Главным
двигателем в этой системе выступает единый распределительный центр - оптовый склад. В Германии, например,
дисконтная торговля составляет более 20% всего розничного товарооборота [6].
Характерно, что при высоком уровне развития этого типа торговли в стране она
начинает привлекать покупателей и тех сегментов, на которые, в общем-то, она
не рассчитана. По данным выборочного исследования, до 70% немцев являются
клиентами компании «ALDI», имеющей магазины данного формата.
Столичное правительство, по его собственным заверениям, после
закрытия множества рынков или их переоборудования в торговые центры делает
ставку именно на дискаунтеры. Торговая наценка на так называемые социально
значимые товары в них не должна превышать 5% [5]. За это власти обязаны брать
с дискаунтеров минимальную арендную плату и предоставлять другие льготы.
Дискаунтеры располагают обычно в крупных жилых районах.
Разумеется, переносить идею дискаунтера без адаптации к
российской почве бессмысленно, поскольку «классическому» дискаунтеру наш
покупатель предпочтет мелкооптовый рынок. На сегодняшний день в России
сформировалось два отчетливо различаемых типа «экономичных супермаркетов»
(дискаунтеров). Первые (тип 1 «Мини-Перекресток», «Пятерочка», «Дикси»),
относящиеся к традиционному типу, предельно аскетичны, но при этом
обеспечивают все необходимое для поточной технологии обслуживания
покупателей. Они имеют больший успех при расположении рядом с обычными
продуктовыми магазинами нечеткого формата либо недалеко от роскошных супермаркетов
и работают «на контрасте», переманивая небогатых покупателей стабильным
ассортиментом, дешевизной товаров первой необходимости и простотой расчетов.
Вторые (тип 2 «Копейка») имеют более современные решения по
оборудованию торгового зала и подсобных помещений, внешнему и внутреннему
дизайну. Они стремятся к захвату розничного рынка продуктов питания в
спальных районах, где поблизости нет супермаркетов. Практика показывает, что
правильно позиционированный дискаунтер в состоянии полностью отвлечь на себя
покупателей оптового рынка. Сеть магазинов «Копейка» успешно справляется с
этими задачами. Для её магазинов характерны следующие принципы работы:
-
централизация управления, закупок и доставки товаров до
пунктов продаж;
-
ограничение ассортимента товарных групп товарами
повседневного спроса;
-
отсутствие в магазинах складов, операций по приемке
доставляемых с центрального склада товаров;
-
простота торгового процесса и самообслуживание;
-
полная взаимозаменяемость при минимально необходимом числе
работников в магазине.
Закупки крупных партий товара позволяют получать более выгодные
цены и условия платежа, что, в свою очередь, благоприятно влияет на цены в
магазинах «Копейка». Управление всей сетью осуществляется из единого центра с
использованием новейших информационных технологий, поэтому в любой момент
известно, что и сколько продано, какой товар залеживается и даже сколько
покупателей в магазине. Функционирование дискаунтных магазинов «Копейка»
основано на адаптации к условиям розничной торговли в Москве сетевой
технологии компании «ALDI». Все холодильное и кассовое оборудование
приобретается из числа бывшего в употреблении. Благодаря этому можно
сэкономить до 40% стоимости комплекта оборудования, что также благоприятно
сказывается на низком уровне цен в магазинах. Наличие корпоративной сети в
«Копейке» позволяет обеспечить бесперебойное снабжение магазинов необходимым
товаром. Менеджер каждого магазина имеет доступ к базе данных склада и в
соответствии с потребностями составляет заявку со своего рабочего места.
Ночью на основе заявок формируются грузовики, и на следующее утро они
развозят товар по магазинам. Ценообразование в «Копейке» упрощенное: цена
назначается один раз на один товар, причем эту операцию производят в
центральном офисе до 20 часов, и в 9 часов утра уже стоят ценники.
Магазины «Копейка» работают в формате так называемого «мягкого»
дискаунтера. Основное его отличие от традиционного – шире ассортимент, больше
товаров с коротким сроком реализации (овощи, фрукты, мясо, выпечка). Сеть
предоставляет покупателям дополнительные услуги. Часть торгового зала сдается
под фото- и аптечные киоски, печатную продукцию и т.п. О своей деятельности
помимо рекламы в СМИ «Копейка» информирует покупателей обычно в
индивидуальном порядке: в почтовые ящики окрестных домов раскладываются
красочные листовки о проводящихся в магазинах акциях с указанием цен на
товары, которые продаются с минимальной наценкой. Используется эффективный
мерчендайзинг: товар выставлен на палетах или в картонных коробках. Это дает
ощущение того, что большой объём товара предлагается по низким ценам. Так
стимулируются дополнительные покупки. Отличительная особенность «Копейки» -
больше внимания интерьеру, дорогие отделочные материалы.
Владеющая популярными у москвичей дешевыми магазинами «Копейка»
компания «Фелма» помимо дискаунтеров начала осваивать ещё и новое направление
– супермаркеты, которые будут ориентированы на людей со средним достатком.
Сегодня картина с магазинами данного формата не особенно радужна. «В России
супермаркеты могут лишь предложить высокое качество услуг и широкий
ассортимент, но цены пока остаются неконкурентоспособными», - говорит первый
заместитель гендиректора по промышленности и торговле консалтинговой компании
«Accenture» Р. Таймл [11]. Только в 2001 г., по данным агентства AC Nielsen, доля супермаркетов в общем товарообороте впервые достигла 10%
(1997 г. – 1,7%). Торговая наценка в супермаркетах на большинство товаров в
среднем составляет 30%, а стоимость некоторых категорий продуктов на 40%
выше, чем в обычных магазинах. Когда после кризиса доходы населения упали и
обороты магазинов снизились, супермаркетам пришлось корректировать ценовую
политику и перепозиционироваться из разряда «элитных» в общедоступные. Но
все-таки цены в российских супермаркетах остаются по мировым меркам слишком
высокими.
Напомним, что супермаркет – универсальный магазин торговой
площадью от 400 кв. м, реализующий широкий ассортимент продовольственных
товаров и непродовольственные товары частного спроса преимущественно методом
самообслуживания. К числу супермаркетов относятся, например, магазины
«Патэрсон». Ассортимент «Патэрсон» насчитывает около 8-10 тыс. наименований,
причем доля отечественных товаров и произведенных иностранными компаниями на
местном рынке составляет 80%. На сегодня средняя наценка в магазинах равна
18-20%, но на товары повседневного спроса она не превышает 5-7%. Выгода от
этого прямая: по наблюдениям персонала, покупатели, привлеченные низкими
ценами на молоко и хлеб, как правило, не уходят из торгового зала, не сделав
ещё какую-нибудь покупку. В каждом универсаме «Патэрсон» есть собственное
производство. Это пекарни, выпускающие около 50 наименований хлебобулочных
изделий, салатные цеха, мини-цеха по производству мясных и рыбных
полуфабрикатов, а также кондитерский цех, обеспечивающий продукцией все
магазины сети. Компания является активным участником городской программы по
поддержке малообеспеченных жителей города: в каждом районе за магазином
закреплено по 20-30 ветеранов, получающих бесплатно хлеб и некоторые продукты
первой необходимости. Магазины сети «Патэрсон» работают круглосуточно,
несмотря на небольшой ночной оборот.
Один из достаточно динамично развивающихся отечественных
форматов предприятий розничной торговли – гипермаркеты. Гипермаркет –
универсальный магазин торговой площадью от 5000 кв. м, реализующий широкий
ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров преимущественно
методом самообслуживания. Примером может служить компания «Рамэнка». Она была
создана в 1997 г. для строительства в Москве сети многофункциональных
торговых комплексов «Рамстор». Её учредители - турецкие фирмы «Энка», «Мигрос» и «Рам»
Форин Трейд Компани». Гипермаркеты «Рамстор» - огромные комплексы
самообслуживания. Здесь по умеренным ценам предлагается колоссальный
ассортимент товаров (около 50 тыс. наименований - от 20 тыс. наименований в
гипермаркете до 30 тыс. – в торговом центре): от продуктов питания (60% от
российских производителей) до промышленных товаров повседневного спроса.
Умеренность цен генеральный директор компании «Рамэнка» М. Саглам объясняет
тем, что товары закупаются централизованно для всех магазинов, действует невысокая
торговая наценка – 10 – 15% [11]. Кроме того, гипермаркеты «Рамстор» имеют
собственную пекарню, поэтому покупатели всегда могут приобрести свежий хлеб и
выпечку. Перед каждым гипермаркетом располагаются торговые ряды, включающие
разнообразные магазины известных торговых марок: «Ливайс», «Рибок», «Петек»,
«Ив Роше» и т.п. Здесь же размещаются рестораны, кафе быстрого обслуживания
(типа «Макдональдс»), парикмахерская, химчистка и кинозал. В «Рамэнке» из 20
тыс. кв. м торговых площадей под основной продовольственный зал, отведено
только 7 тыс. кв. м. Остальные площади занимают многочисленные кафе, бары,
торговые точки других компаний – в Европе эту часть комплекса принято
называть «торговый центр». В «Рамсторах» отсутствуют камеры хранения, доверие
к посетителям подкупает клиентов.
Ежедневно через кассовые аппараты в гипермаркетах проходят около
10 – 11 тыс. чел., в предпраздничные дни -
до 25 тыс. чел. Регулярно проводятся сезонные распродажи, на которых
модная одежда, обувь и аксессуары продаются с 30-50%-ми скидками.
Организуются рекламно-развлекательные шоу с бесплатными призами, конкурсами.
В России, в отличие от Запада, где гипермаркеты ориентированы на покупателя
со средним достатком, этот тип магазинов предпочитают даже чиновники высшего
ранга и деловая элита города. Менее обеспеченные покупатели тоже приходят в
гипермаркеты. Основная причина в том, что они получают ощущение причастности
к «великой цивилизации богатых».
Структурные изменения в торговле распространяются за пределы
Москвы. К строительству гипермаркетов подключается Московская область.
Проект, получивший название «Губернаторское кольцо», утвержден губернатором
Московской области Б. Громовым в июле 2000 г. Область выделяет 20 земельных
участков на внешней стороне МКАД для строительства торговых комплексов. Под
их крышей будут объединены гипермаркет, торговые галереи, развлекательный
комплекс, предприятия быстрого питания, парковка и т.д. Правительство
Подмосковья рассчитывает, что иностранные инвесторы возьмут на себя
эксплуатацию основных торговых залов.
К сожалению, несмотря на довольно радужную картину в отношении
цивилизованных форм торговли, на оптовые и мелкооптовые рынки в стране все
ещё приходится огромная доля доходов данной сферы. Только в Москве эта цифра
составляет 5 млрд. долл. общего продовольственного оборота столицы [11].
Однако изменение стандартов в торговле – динамичный процесс, который идет
постоянно и требует использования новейших технологий.
Мировые тенденции развития торговли показывают, что лидеры
западного бизнеса достигают экономии за счет сочетания таких факторов
технологических процессов, как снижение среднегодовой стоимости товарных
запасов, рациональное количество работников, повышение производительности
труда, увеличение «нагрузки» на 1 кв. м торговой площади. Централизованная
модель, используемая на Западе, опирается, прежде всего, на преимущества
технологии Интернет и позволяет консолидировать заказы поставщикам,
оперативно перераспределять товар между магазинами в зависимости от уровня
спроса. Работа западных сетей организована по регионам. В региональную группу
входят 50-60 магазинов, которые связаны через один дистрибьюторский центр.
Максимально возможное количество функций централизовано. Действуют единые
маркетинговая политика, система мерчендайзинга, центр обучения, каждое
рабочее место стандартизовано, все процедуры расписаны. При этом нигде в мире
крупнейшие сети не создавались с нуля, путем строительства или покупки
магазинов. Везде это происходило через добровольное объединение уже
существовавших магазинов или присоединение к этому объединению оптовиков.
Для успешной работы на рынке отечественным предприятиям торговли
необходимо активно учитывать и использовать передовой западный опыт. Однако
западный опыт нелегко переносится на российскую почву. Такая болезненная
адаптация к нашим условиям наблюдается из-за: менталитета потребителей;
низкой квалификации самих торговых работников; не качественного изношенного
оборудования; недоработанных инструкций по системе функционирования торгового
предприятия.
Какие же возможности для выживания в современных условиях
предприятий торговли предлагает российская действительность?
1.
Снижение цен на товары через более широкое использование
стратегии «ежедневных низких цен».
2.
Сдача предприятия в аренду более развитым системам. Можно
передать магазин в управление специализированной компании, которая использует
отработанную технологию, обучает персонал, подключает магазин к
унифицированной системе снабжения. Однако владельцу следует учитывать, что в
данном случае он фактически отчуждается от предприятия и живет на процент от
прибыли.
3.
Развитие сетей как более жизнеспособной системы торговли.
Достигается это за счет централизации управления и формирования единого
склада. При таких условиях конкурентоспособность обеспечивается равноправным
партнерством с поставщиками, производителями и дистрибьюторами и иным уровнем
скидок.
4.
Вхождение в состав действующей сети. Также можно заключить
союз с несколькими предприятиями розничной торговли. Например, крупнейшие
розничные сети Москвы 27 марта 2001 г. заявили о намерении создать альянс для
координации своей торговли. Они будут согласовывать цены и закупочную
деятельность, вместе добиваясь улучшения условий поставок товаров. В
«Российский розничный альянс» вошли сети «Перекресток», «Копейка», «Дикси» и
«Мегамарт». Этот альянс был необходим для того, чтобы показать поставщикам,
что избыточный ассортимент вреден и розничным торговцам, и производителям, и
убедить производителей отказываться от выпуска товаров, которые не продаются,
и таким образом повысить эффективность производства.
5.
Попытки российских способов создания сети. В России
коммерчески успешны исключительно те предприятия торговли, которые находятся
во владении одного собственника. Авторы концепции национальных розничных
сетей предлагают абсолютно другой путь – создать сеть чуть ли не на
общественных началах, во главе с неким исполнительным комитетом, который
будет проводить управленческие решения в жизнь. Таким образом, структура
управления размывается, о единоначалии не может быть и речи. Тяжело идет
объединение финансовых потоков. Это в зародыше делает данную идею
бесперспективной. По мнению аналитиков, отсутствие единого качества
телекоммуникационной инфраструктуры страны тоже является одной из причин,
препятствующих формированию объединенных торговых сетей (низкая покупательная
способность и протекционизм региональных властей). В Екатеринбурге, например,
розничная торговля развивается с некоторым отставанием по сравнению с Москвой
и Санкт-Петербургом. Это обусловлено: консервативностью рынка, более низким
уровнем доходов населения, недостатком собственных оборотных средств, меньшей
концентрацией капитала в розничном сегменте, разобщенностью участников розничного
рынка.
6.
При условии недостатка собственных средств розничные сети
могут рассчитывать на франчайзинг. Магизины-франчайзи уже есть в Москве,
например, в районе Северное Бутово такой магазин работает в формате
дискаунтера «Мини-Перекресток». Почему же франчайзинг не находит в России
такого широкого распространения, как, например, в США, где на него приходится
треть розничного товарооборота? Генеральный директор ТД «Перекресток» А.
Косьяненко считает, что «основные причины непопулярности франчайзинга – это
недостатки законодательства и культурно-технологического уровня торговли»
[13]. Руководитель же проекта «Франчайзинг» сети «Копейка» А. Жуков,
наоборот, считает, что «для франчайзинга на столичном рынке сложилась
благоприятная ситуация: побеждают цивилизованные формы торговли, а проблемные
оптово-розничные рынки закрываются». Одной из причин, побудивших «Копейку»
организовать проект «Франчайзинг», была нехватка в Москве свободных объектов,
на площадях которых могут быть организованы магазины. Проект должен быть
успешным. Главное во франчайзинге – уникальная технология бизнеса, за 4 года
работы её удалось создать. Оптимальный ассортимент из 1600 позиций
обеспечивает разумное сочетание качества продуктов и невысокой цены и в то же
время приносит доход владельцу магазина. Инвестору будет предоставлено
технико-экономическое обоснование проекта, где рассчитывается минимальная
торговая наценка, которая будет приносить определенный процент на капитал.
Франчайзинговые проекты могут быть особенно интересны для
региональной торговли. Директор «Русского проекта» О. Войцеховский считает,
что «создание новых сетей идет в регионах в основном на базе ведущих
оптовиков, имеющих хорошее складское хозяйство, развитую логистику» [13]. В
регионах проблемы возникают с технологией работы розничной сети – ею не
обладают в полной мере ни специалисты одиночных магазинов, ни оптовики.
Поэтому, по мнению О. Войцеховского, «соединив интеллектуальную собственность
с материальным снабжением, розничный оператор получает базу для
распространения франшизы». Хозяин независимого магазина может приобрести
франшизу. Она-то и обеспечит индивидуальному хозяину как раз то, что нужно,
–работу под единой раскрученной в СМИ торговой маркой, адаптированную
технологию, поставки ассортимента с централизованных складов либо напрямую от
аккредитованных поставщиков. За франшизу, конечно, придется заплатить и потом
отдавать определенный процент от оборота, но всегда будет с кого на законных
основаниях спросить за возникновение принципиальных проблем.
7.
Вхождение в информационный пул одной из компаний –
системных интеграторов. Интеграторы занимаются формированием связки между
крупнейшими поставщиками и отдельными магазинами на базе современных сетевых
технологий с использованием Интернет.
Если сделать вывод из сказанного, стратегию деятельности
предприятий торговли на сегодняшнем этапе определяет усиливающаяся ориентация
на удовлетворение потребностей покупателей.
Практические аспекты своей деятельности предприятия торговли
видят в повышении числа посетителей; превращении посетителя в реального
покупателя в данном магазине; увеличении размера покупки и достижении
определенного уровня лояльности.
Для расширения числа посетителей используются всевозможные
скидки: до покупки – купоны в газетах, во время покупки, после покупки. Эта
система замыкается на производителя, который возвращает деньги. Например,
Торговый дом «Перекресток» ежедневно с 9 до 14 часов предоставляет скидки до
5% на все товары без ограничения суммы покупки, всем пенсионерам независимо
от места проживания по предъявлении удостоверения. Введение скидок позволяет
торговцу оптимально манипулировать покупательскими потоками, перераспределяя
их в более выгодном для себя направлении. В сети магазинов «Седьмой
континент» цены на основные продукты питания на окраине ниже, чем в центре
города, для привлечения разных категорий потребителей. Кроме того, постоянные
покупатели пользуются дисконтными картами, позволяющими приобретать товары на
5% дешевле. По будним дням с 7 до 13 часов в «Седьмом континенте» введены так
называемые счастливые часы, когда посетителям предоставляется скидка 7% [12].
С апреля 1999 г. сетью издается листовка с изображением товаров, на которые
снижены цены [5]. Ежедневно объявляется «товар дня», на который назначается
специальная невысокая цена. Действуют специальные карточки, дающие право на
скидку и привлекающие дополнительный контингент. Помимо товаров со
сравнительно невысокими ценами в «Седьмом континенте» продаются и деликатесы,
марочные вина и коньяки, кондитерские изделия, импортное пиво, цены на
которые такие же, как и в фирменных магазинах, и предназначены они для
элитных покупателей.
Для превращения посетителя в реального покупателя торгового
предприятия на него оказывается в магазине массированное воздействие с
помощью всех имеющихся средств. Для привлечения внимания в полной мере
используются сетями все пять зон воздействия на потребителя: фасад, витрина;
входная группа; торговый зал, как общий; место выкладки; прикассовое
пространство (импульсивная покупка, магазин в магазине).
При этом, что интересно, оформление витрин в фасаде здания,
которые с улицы видит покупатель, направлено сегодня обычно не на
информирование об основном ассортименте конкретного розничного торговца, а на
увеличение реализации товаров определенного производителя.
Для повышения размера покупки в магазине помимо скидок розничные
торговцы проводят и другие акциями. Например, к Новому году в сети магазинов
«Копейка» каждый, потративший 750 руб., получал бесплатно бутылку шампанского.
К 8 марта к покупке на сумму в 500 руб. давали коробку конфет и открытку. Во
время летней акции в «Копейку» («Товары для дома») были завезены ведра,
щетки, разнообразные коробочки для сыпучих продуктов и прочие хозяйственные
принадлежности. К началу учебного года прошла акция под называнием «Пора в
школу с «Копейкой». В магазинах у касс были выложены ранцы, пеналы и
канцтовары.
Есть и другие примеры мероприятий, направленных на привлечение
дополнительного количества покупателей или увеличение стоимости покупки,
реализованных в Москве и Санкт-Петербурге. Активно используются в данных
целях броские слоганы, разъясняющие покупателю основные преимущества покупки
в конкретных магазинах: «Низкие цены каждый день!» («Пятерочка»), «Купив
продукты в магазине «Дикси», Вы приобрели качественный товар и сэкономили
деньги». Применяются в качестве магазинной рекламы так называемые баннеры:
крупные прямоугольные вывески в красно-желтых тонах с обязательной символикой
сети с названием товара и ценой указывают на наиболее выгодную покупку.
Выставляются крупные хорошо различимые ценники. Известно, что, не найдя
нужной цены, покупатель зачастую отказывается от приобретения товара, так как
не может скалькулировать для себя суммарную стоимость своей покупки.
Практика показала, что издание розничным предприятием
собственной газеты позволяет увеличить число постоянных покупателей на 8-15%.
Но расходы очень велики, и для одного магазина это нецелесообразно. Сеть
магазинов же может позволить себе подобную эффективную роскошь. Для 100
магазинов это – 4,5 млн. долл. в месяц дополнительной выручки и вполне
реальный проект с финансовой точки зрения.
Предприятия розничной торговли применяют все более изощренные
приемы для увеличения стоимости покупки. Согласно исследованиям, голодный покупатель
покупает больше. Поэтому в современном магазине есть цех по производству
продуктов (салаты и т.п.). С кухни идет вкусный запах. Кафе при этом не
организовывают. Кому-то это может показаться излишним, но известно, что в 60%
случаев решение о приобретении конкретного товара принимается голодным
покупателем непосредственно в магазине.
Важной задачей для индустрии торговли в России становится
обеспечение выбора брэнда магазина и обеспечение лояльности к брэнду.
Отечественные участники рынка торговых услуг стремятся к диверсификации
бизнеса и раскручивают различные торговые марки, обращаясь к разным
категориям потребителей. Именно торговая марка становится для потребителя
универсальным навигатором. Западные торговые гиганты уже давно активны в этой
сфере. По прогнозам аналитиков, они начинают двигаться в Россию, тем более,
что уровень покупательной способности населения в стране считается
достаточным для развития бизнеса. Однако массовый российский потребитель ещё
не готов переплачивать 20-25% за «сильную» торговую марку, поэтому основным
видом борьбы за потребителя у российских торговцев пока остается ценовая
конкуренция. Но уже сегодня для того, чтобы удержаться на рынке, российские
сети вынуждены перестраиваться с учетом западного опыта и российской специфики
и создавать действенные торговые марки.
Влияние сильных торговых марок, несущих в себе определенную
ценность для потребителя, способно повысить качество обслуживания российских
торговых точек. Кроме этого, уже сегодня крупные сети с сильными брэндами
начинают заниматься и производством («Седьмой Континент»). Это дает им ряд
преимуществ: ценовую выгоду; возможность оперативного реагирования на
изменения конъюнктуры; экономию на продвижении брэнда.
Итак, сфера торговли в нашей стране начинает приобретать
цивилизованный вид. Раздражавшие, а порой и отпугивавшие покупателей формы
прежней, дореформенной, торговли быстрыми темпами уходят в прошлое. Под
натиском конкуренции с Запада и со
стороны множества появившихся торговых предприятий меняется философия
бизнеса. На первое место выходят вопросы, связанные с качественным
удовлетворением потребностей покупателей. В связи с этим приобретают
актуальность маркетинговые решения. Производитель-поставщик начинает
интересоваться эффективностью процесса продажи и также демонстрирует
потребность в качественном торговом маркетинге. К сожалению, пока большинство
торговых предприятий принимает маркетинговые решения на интуитивном уровне, а
не осознанно, с учетом разработанных научных технологий. Поэтому главная задача
на сегодняшний день – подготовить необходимые квалифицированные кадры в
области маркетинга, способные поднять работу сферы торговли на более высокий
уровень развития.
Литература
1.
Адрес в Интернет – www.loginfo.ru
2.
Виноградова Е. Сети обороняются от конкурентов //Ведомости.
– 2001. – №56.
3.
Виноградова Е., Рыбак С. Картель розничных торговцев
попытается диктовать волю поставщикам //Ведомости. – 2001. – №54.
4.
Зинкевич Ю. «Копейка» с нашего двора //Вы и Ваш магазин. –
2000. – №9.
5.
Малахова А. Дискаунтный магазин против мелкооптового рынка
//Покупатель. – 2000. - №15.
Малышков
В.И. Слова просит дискаунтер – магазин сниженных цен //Новости торговли. – 2
|