Содержание

Введение................................................................................................................ 3

1.Основные понятия маркетинга...................................................................... 4

2.Цели маркетинга и его виды........................................................................ 10

3. Практическое использование маркетинга в холдинге «Отечественные лекарства».......................................................................................................... 22

Заключение........................................................................................................ 28

Литература......................................................................................................... 29

Введение

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» .

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот другое определение маркетинга:

Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Концепция маркетинга это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему». Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью».

1.Основные понятия маркетинга

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально - управленческий процесс, посредством которого индивидумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда называется - конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде, трансформируется в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленное покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин "product" зачастую переводится как товар. Однако надо помнить, что товар (goods) - это физически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации). Учитывая, что в отечественной литературе широко используется термин 'товар' в данных публикациях там, где не искажается смысл, термины 'продукт' и 'товар' используются как синонимы.

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то в замен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка).

Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы групповой организации целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные учреждения, больницы и т.д.) используется термин "организация").

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов.

В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Из вышеизложенного следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений.

Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его принципов.

Можно выделить следующие основные принципа маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

2.Цели маркетинга и его виды

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных точек. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов ( потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленных на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, - макромаркетингом.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение в какой мере качества личности и ее "дизайн' и 'упаковка" соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее "доставки" потребителям.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг - это маркетинг тех или иных идей).

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов, применительно к отдельным местам. Здесь прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Данное понятие возникло на Западе в период 60-х - конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем.

Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен был нести ответственность за достижение социальных целей.

Здесь прежде всего можно говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Можно выделить следующие направления применения макромаркетинга: покрытие дефицита бюджета, эффективное использование земельных ресурсов, государственная поддержка малого предпринимательства.

В дополнении к изложенному можно говорить о использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении следующих задач:

Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени нуждаются в государственной поддержке; ускоренное развитие которых обеспечит структурную перестройку и решение других социально-экономических проблем России.

Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумных налоговой и ценовой политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др.

Грамотное формулирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.

Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.

В последнее время в развитие идей маркетинга места все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и др. населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным).

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

-         притягательности, престижа территории в целом;

-         привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально - технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируется на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

В жизни организации в зависимости от ее специфики организации, а также особенностей ее функционирования, маркетинг может играть различную роль: являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности (производство, финансы, персонал и маркетинг); если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг может постоянно или в течение определенного времени, являться более важной функцией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг являться наиболее важной, центральной функцией; если считается, что все функции производственно-хозяйственной деятельности должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию, то используется один подход,; если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию, то используется другой подход. Первые две роли, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей, производство которой не начинается до заключения контракта. Последние роли характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной на массового потребителя (продукты питания, одежда и т.п.).

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола" производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанные на разные их вкусы. Например, компания "Кока-кола" в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания "Кока-кола" производит напитки специально для сегмента диетического питания.

Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на найм на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: "Прежний аромат при минимальном содержании смол".

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга -резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг - это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга является разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низко калорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания "Миллер" выпустила на рынок новую марку пива "Лайт", имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев на буднях. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство - поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга - деятельность компании "Дженерал Моторз", которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию "Форд", противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет Фордовской модели "Т" свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга - повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный или иррациональный спрос - это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав, появилась концепция просвещенного маркетинга.

Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей природной среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

В зависимости от того, ориентирована ли маркетинговая деятельность на установление длительных или одноразовых контактов с партнерами, выделяют маркетинг отношений и маркетинг сделки.

Маркетинг отношений - вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетинга сделки целью маркетинг отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

Маркетинг сделки - вид маркетинга, являющийся составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент, и не ориентирован на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами.

Такое разнообразие видов маркетинга характеризует не принципиально новые типы маркетинга, а скорее, сферы, направления, уровни, возможности, особенности применения данной концепции. Безусловно, на обилие различных видов маркетинга повлияло также стремление некоторых авторов 'изобрести' что-то свое, хотя бы на уровне дефиниций.

3. Практическое использование маркетинга в холдинге «Отечественные лекарства»

Фармацевтический холдинг «Отечественные лекарства» был создан в 1996 году группой частных лиц. По данным ГК «Ремедиум», входит в тройку российских лидеров по выпуску фармацевтической продукции. В 1997 году в состав холдинга вошел в старейший в стране Щелковский витаминный завод. В том же году «Отечественные лекарства» приобрели контрольный пакет акций предприятия «Новосибхимфарм», производящего растворы в ампулах и пластыри. В 2000-м в холдинг вошел красноярский завод «Красфарма», занимающийся производством антибиотиков. В следующем году четвертым, последним активом холдинга стал завод «Курсмедстекло», выпускающий ампулы и медицинские стеклянные трубки. Вместе активы холдинга выпускают практически все существующие виды лекарственных форм. По информации аналитической компании RMBC, доля «Отечественных лекарств» в общем объеме производимых в России лекарственных средств в первом полугодии 2004-го составила 8,4%, а суммарный объем продаж продукции холдинга в прошлом году достиг $136,5 млн.

Запустив в производство витаминный препарат под названием Bio-Max, фармацевтический холдинг «Отечественные лекарства» и компания «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (ВБД) создали маркетинговый прецедент. Впервые в российской практике пищевой брэнд вышел за пределы своего сегмента рынка и был задействован в фармацевтике.

«Либо ты первый, либо ты мертвый»,– любит повторять генеральный директор «Отечественных лекарств» Владимир Нестерук в ответ на вопрос о бизнес-стратегии своей компании. До 2003 года холдинг «Отечественные лекарства» был лидером российской фармацевтической индустрии, но слияния и поглощения, происшедшие на рынке, оттеснили его на третье место – после группы компаний «Фарм-Центр» и образованного на основе ICN «Фармстандарта». Однако «Отечественным лекарствам» все же удается опережать конкурентов – если не в доле рынка, то в реализации новых идей и решений. «В фармацевтическом маркетинге не обязательно все делать правильно, главное – делать что-то первыми»,– вторит Владимиру Нестеруку директор по развитию «Отечественных лекарств» Андрей Белашов.

В свое время холдинг стал первой фармацевтической компанией, которая провела публичное размещение облигаций на российской фондовой бирже. Затем «Отечественные лекарства» в числе первых начали переводить свои промышленные активы на международные производственные стандарты GMP. Наконец, осенью прошлого года компания удивила рынок тем, что выпустила витамин под принадлежащим «Вимм-Билль-Данну» брэндом Bio-Max. Этот шаг оказался беспрецедентным примером того, как на российский рынок может быть выведен лекарственный препарат с использованием брэнда «пищевой» товарной категории. А за менеджерами «Отечественных лекарств» окончательно закрепилась репутация отчаянных экспериментаторов.

Витаминное поле

Впрочем, в «Отечественных лекарствах» признаются, что назвали витаминный препарат в честь «кефирно-йогуртового» брэнда Bio-Max из соображений экономии и здравого смысла: новому продукту был нужен сильный брэнд, а «Отечественные лекарства» вряд ли сумели бы создать столь же громкую марку за короткое время самостоятельно.

Несмотря на то, что «Отечественным лекарствам» принадлежит одно из крупнейших предприятий по производству витаминов – Щелковский витаминный завод, до сих пор выпускаемые этим заводом препараты (наиболее известные – «Ревит» и «Ундевит») пользовались куда меньшей популярностью, чем их иностранные собратья. Так, по данным аналитической компании RMBC (ГК «Ремедиум»), лидерами аптечного рынка витаминов являются американские «Витрум» и «Центрум», занимающие соответственно 13% и 6% объема продаж всех витаминов в России, а также датский «Мульти-табс», на долю которого приходится почти 8%. Между тем производство витаминов, по информации той же RMBC, является одной из самых перспективных ниш фармбизнеса. В 2004 году рост аптечного рынка витаминов составил 24% – показатель, о котором, по словам председателя совета директоров ГК «Ремедиум» Айдара Ишмухаметова, развитые западные рынки могут только мечтать. Выкупив в 1997 году находившийся на грани банкротства Щелковский витаминный завод, «Отечественные лекарства» постепенно реструктурировали его, решив превратить затем в «фабрику витаминов-лидеров». В 2002 году специалисты холдинга совместно с российскими учеными начали заниматься разработкой нового препарата, который составил бы конкуренцию западным витаминным брэндам. Правда, новому витамину долго не могли придумать подходящее название. Андрей Белашов: «Нам нужно было придумать брэнд, который, с одной стороны, облегчил бы выбор потребителю, а с другой – отличал бы наш препарат от имеющихся на рынке витаминов». Однако создать с нуля и запустить соответствующую этим требованиям торговую марку было, по словам Белашова, безумно затратно и рискованно: компания «Отечественные лекарства» с самого начала своего существования была известна как производитель рецептурных препаратов и выпуском брэндированных лекарств, отпускаемых без рецепта, за исключением советского наследия Щелковского завода, не занималась. «Bio-Max стал нашим первым „безрецептурным блином”. Очень не хотелось, чтобы он получился комом»,– признается Андрей Белашов.

Неизвестно, сколько времени и денег ушло бы у холдинга на решение проблемы, но оно неожиданно пришло само. В апреле 2003 года, после того как «Отечественные лекарства» разместили облигации на ММВБ, в компанию обратился «Вимм-Билль-Данн» с предложением использовать торговую марку Bio-Max в категории витаминов. Маркетологи ВБД давно вынашивали идею выпуска витаминов под собственным брэндом, но компания не могла найти подходящего партнера. «Отечественные лекарства», решившие разместить облигационный заем на фондовой бирже, показались молочно-соковому гиганту достойными внимания. «Для нас предложение „Вимм-Билль-Данна” было очень выгодным. Мы получали готовый брэнд с колоссальной узнаваемостью. По данным исследований TNS и IMCA за 2003 год, марку Bio-Max знали 79% российских потребителей молочной продукции и 96% московских»,– утверждает Андрей Белашов.

Окончательный анализ

При всей заманчивости принимать предложение «Вимм-Билль-Данна» сразу «Отечественные лекарства» не стали. На решение вопроса, называть или не называть «кефирным» именем новый витаминный комплекс, ушел почти год. За это время фармацевты провели ряд исследований, предметом которых стало определение целевого покупателя и выяснение мнения потребителей о переносе торговой марки Bio-Max на аптечные прилавки. Исследования показали, что среди основных потенциальных покупателей витамина оказались женщины в возрасте 25–60 лет, образованные, с активной жизненной позицией, широким кругом интересов и средним доходом $300 в месяц. Еще одно исследование позволило определить оптимальный состав витаминного комплекса: он должен содержать не 100-процентную суточную потребность всех витаминов, а только те микроэлементы, которые люди недополучают из обычных пищевых продуктов («чтобы препарат не вызвал гипервитаминоза»). С помощью десяти фокус-групп было определено отношение потребителей к переносу брэнда Bio-Max в новую категорию «Витамины».

«Перенос торговой марки в фармацевтику наши респонденты одобрили,– продолжает Белашов.– С точки зрения семантики слова „витамин” и Bio-Max – синонимы. „Вита” – это „жизнь” в переводе в латинского, bio – „жизнь” в переводе с греческого. А Bio-Max означает „максимум жизни”, и такое название вполне соответствовало концепции нашего препарата».

Пилюля для бизнеса

После многомесячных переговоров фармацевты заключили с «Вимм-Билль-Данном» лицензионное соглашение об использовании торговой марки Bio-Max сроком на семь лет. Стоимость лицензионного соглашения стороны не разглашают, однако эксперты предполагают, что сумма такой сделки может составлять несколько сотен тысяч долларов. Презентация нового витамина состоялась в ноябре 2004 года, спустя почти полтора года с того момента, как «Вимм-Билль-Данн» предложил эту идею «Отечественным лекарствам». Сейчас ВБД принимает участие в разработке стратегии продвижения нового продукта. Фармацевтическому же холдингу продвижение Bio-Max обошлось в $1 млн, но уже в текущем году, по словам брэнд-менеджера Bio-Max «Отечественных лекарств» Светланы Большевой, в продвижение витамина будет вложено еще $2 млн. Окупить вложения в компании рассчитывают в течение трех лет. Производство Bio-Max в первый месяц его вывода на рынок составило 1,5% от всей выпускаемой холдингом продукции, а уровень продаж препарата, как сообщила Светлана Большева, достиг 122% от прогнозируемого.

Представители «Отечественных лекарств» полны энтузиазма: этот опыт, по словам Владимира Нестерука, стал первым шагом к обновлению ассортиментной политики Щелковского витаминного завода. Кроме того, в компании рассчитывают за счет известности Bio-Max сделать более узнаваемым собственный брэнд. «Основными клиентами „Отечественных лекарств” всегда были врачи и больницы, а конечный потребитель о нас практически ничего не знал»,– признает Белашов.

Зонтик о двух концах

Оптимизм фармацевтов разделяют и эксперты. Айдар Ишмухаметов полагает, что одним из наиболее эффективных методов конкурентной борьбы для фармацевтических компаний является создание брэндов по принципу «побеждает более раскрученный». Исходя из этого опыт «Отечественных лекарств» по использованию известного брэнда другой компании начнут активно перенимать и остальные фармпроизводители. Если же компания выпускает небрэндированные лекарства, то ей приходится прибегать к ценовой конкуренции, что неизбежно приводит к демпингу. «Выпуск брэндированных препаратов – единственный разумный путь к повышению капитализации, и „Отечественные лекарства” сумели правильно уловить новые тенденции развития рынка»,– убежден Ишмухаметов. Благоприятными считает перспективы витамина Bio-Max и ведущий аналитик центра «Фармэксперт» Ирма Батоева, утверждая, что при правильной стратегии продвижения на первом этапе Bio-Max будет покупаться как «тезка» известного пищевого продукта, а затем это войдет у потребителя в привычку.

А вот инициатору оригинального проекта – «Вимм-Билль-Данну» – расширение брэнда Bio-Max может навредить. Так считает управляющий партнер лаборатории изучения брэндов BrandLab, а в недавнем прошлом директор по маркетингу молочного направления «Вимм-Билль-Данна» Александр Еременко: «Bio-Max – это прежде всего кефир и йогурты с бифидобактериями. „Витаминизация” брэнда может ослабить его позиции по отношению к другим био- и бифидобрэндам. Чем марка уже, тем более „компетентной” и „профессиональной” она кажется потребителю». Для ВБД, полагает Еременко, было бы гораздо разумнее пойти от обратного: создать специальный суббрэнд, назвать им новый витаминный препарат, а потом перенести его на обогащенные витаминами молочные продукты: «Такой брэнд вызовет у потребителя больше доверия, поскольку будет выглядеть медицинским, научным и специальным».

Впрочем, о том, насколько поторопился «Вимм-Билль-Данн» и преуспели «Отечественные лекарства», судить пока рано: их совместному детищу едва исполнилось три месяца. К тому же, как сообщил Андрей Белашов, Bio-Max – уже не единственная торговая марка «Вимм-Билль-Данна», которая переселится в аптеки. Совсем недавно «Отечественные лекарства» получили лицензию на использование еще одного брэнда ВБД. Правда, какого именно, пока не сообщается.

Заключение

Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и, следовательно, нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике. В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке.

Руководители подавляющего большинства  предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д. Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Литература

1.     Акулич И.Л., Домченко Е.В. Основы маркетинга. – Минск, 2001..

2.     Гибас Дж. Деловые отношения с покупателями – М.: Амалфея, 2001

3.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М., 2000.

4.     Голубков Е.П. Основы маркетинга.–М.: Финпресс, 2004

5.     Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 2004.

6.     Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. – Донецк: Сталкер, 2003.

7.     Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М., СПб, Киев.: Виллиямс, 2000.

8.     Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: пер. с англ. – СПб: Питер Ком, 2004

9.     Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг.–М.:ЮНИТИ–ДАНА, 2000

10.            Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. М.: Азбуковник, 2001.

11.            Плис М. Кефир в таблетках // "Секрет фирмы" № 3 (90) 2005

12.            Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2005

13.            Эдванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и научн. Ред. А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1993.