Содержание

Введение.......................................................................................................... 4

1. Теоретические основы сегментирования рынка................................... 6

1.1 Понятие сегментации....................................................................................................... 6

1.2 Виды сегментации.............................................................................................................. 7

1.3 Анализ сегментации рынка............................................................................................. 10

2. Сегментация рынка на примере ООО "Рикор"................................. 14

2.1 Общее описание фирмы................................................................................................... 14

2.2 Описание рынка, выбранного в качестве объекта исследования............................. 17

2.3 Описание потребительских свойств товара.............................................................. 18

2.4 Сегментация потребителей на выбранном рынке.................................................... 18

Заключение.................................................................................................. 24

Список литературы..................................................................................... 26

Приложение.................................................................................................. 27

Введение

Актуальность данной темы состоит в том, что компании, торгующие компьютерной техникой и периферией, являются наиболее важными предприятиями, внедряющими в широкие массы современные информационные технологии. Четкая работа торговых компьютерных компаний способствует существенному повышению уровня компьютерной грамотности населения и эффективности осуществления бизнес-процессов в экономической сфере, что, в свою очередь, влияет на развитие экономики страны.

В целом все представители компьютерной отрасли осуществляют значительную пропагандистскую работу, описывая преимущества использования компьютерной техники в работе и быту. По мере развития рынка разные компании диверсифицируют свою деятельность, позиционируют себя для отдельных сегментов рынка, способствуя глобальному росту информатизации страны. Причем, позиционируя себя, проводя маркетинговые исследования и выделяя сегменты, любая компьютерная фирмы действует в своих коммерческих интересах.

При сегментировании рынка для ООО "Рикор", в разделе исследование рынка, требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка.

В данном случае эффективность стратегии ООО "Рикор" предполагает степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром или услугой. Однако покупатели имеют неодинаковые характеристики спроса. Они отличаются по своим вкусам, желанием, потребностям, мотивацией к покупке. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

1. Теоретические основы сегментирования рынка

1.1 Понятие сегментации

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок. Главная цель сегментации "оживить", путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга[1].

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации была введена в маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В первом случае выделяют:

- макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

- микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

- сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

- сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара;

- предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентрирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

- окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы[2].

1.2 Виды сегментации

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективными и субъективным признакам). В теории и на практике наиболее применение находят две группы критериев сегментации. Это социо-экономические и психологические, последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев - "совершенной" или психографической сегментацией рынка. Последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы.

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения (ПТН). Так Ф.Котлер при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, который был представлен четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов рынка, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей[3].

Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

Критерии сегментации товаров ПТН, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и другие вполне вписываются в производственно-экономические признаки, которые описывают состояние отраслей и предприятий-потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т.д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих; организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала[4].

Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личные характеристики лиц, представляющих предприятия-потребителя. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представителем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потребителе. При сегментировании потребителей товаров ПТН не следует забывать и о таких признаках сегментации как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При отсутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика как отношение к принятию рискованных решений, к качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.

В приложении приведена характеристика основных критериев, признаков сегментации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждая из приведенных характеристик и критериев имеет существенное значение.

Так плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, ориентирует на то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на таких, у которых отсутствуют увлеченность какой-то маркой, у которых существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам и, у которых проявляется полная приверженность только к одной торговой марке[5].

1.3 Анализ сегментации рынка

Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

1. Выявление товаров и конкретной отрасли, которым потребители отдают предпочтение. Установление конкурентоспособности этих товаров.

2. Установить желания потребителей и раритет их удовлетворения.

3. Обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Для анализа рынка могут использоваться количественные, качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры покупателей, структуры распределения.

Кроме анализа выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

- определение характеристик и требований потребителей;

- анализ сходства и различий потребителей;

- разработку профилей групп потребителей;

- выбор потребительского сегмента;

- определение места компании в конкурентной среде;

- разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинг-микс.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования к сегментации рынка:

- сегменты должны различаться между собой;

- каждый сегмент должен содержать только сходных по спросу потребителей;

- характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

- потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем[6].

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

- установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

- исследовать структурную привлекательность сегмента;

- определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь ввиду, что емкость рынка должна быть достаточна, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке и гарантировал получение запланированной прибыли.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который бы удовлетворял те же потребности покупателей.

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими целями и, соответственно, установить достаточность имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализированные маркетинговую, консалтинговую или актуарную компанию.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно не дорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем, путем оценки результатов деятельности за какой-то период, осуществление отбора наиболее эффективных рыночных сегментов[7].

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который бы отвечал всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Не редки случаи, когда привлекательности рынка не достаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка[8].

2. Сегментация рынка на примере ООО "Рикор"

2.1 Общее описание фирмы

ООО "Рикор" занимается производством и торговлей отделочной строительной плитки.

Лаборатория научно-исследовательского института, занимающегося разработкой материалов для космической промышленности, специализировалась на создании изоляционных материалов для защиты космических аппаратов от воздействия космических лучей и для защиты их от экстремальных температур в открытом космосе при входе в земную атмосферу. Ранее финансируемая тематика по созданию прогрессивной изолирующей оболочки космических кораблей была исключена из плана финансирования НИИ. Но сотрудники лаборатории продолжали исследования и создали фермент, который при определенной температуре, полностью покрывает и пропитывает материал. При этом, охлаждаясь, фермент выглядит как полупрозрачный пластик, сквозь который виден наполнитель. Добавление красителя вызывало эффект однородной массы. Помимо свойств связывания было обнаружено, что фермент приобретает свойства материала- наполнителя : эластичность, хрупкость, мягкость.

Эксперимент был проведен повторно. Результаты подтвердились. Возникла идея использовать результаты эксперимента для создания нового продукта. Получился дешевый фермент, который можно использовать для соединения частиц любого материала. Кроме этого фермент, нагретый и соединенный с наполнителем, имеет исключительные изоляционные свойства по звуконепроницаемости, тепло- и влагонепроницаемости по сравнению с другими материалами. Первой идеей использования этих свойств было создание строительных изоляционных плиток.

Проект был перспективный и реализуемый. Его использование могло быть реализовано двумя способами: продажа рецепта фермента или организация своего производства. Перспективной  стала организация своего производства. Встала проблема создания предприятия. В структуре лаборатории практически бездействовал экспериментальный цех площадью 400 квадратных метров.

Общее описание разрабатываемого товара

Строительная изоляционная плитка.

Возможен выпуск двух видов плиток – для внутренней и внешней отделки. Связующее вещество – фермент. Наполнители – измельченные резиновые шины, зола, шлак, разбрызганная окалина, отходы текстильных изделий, битое стекло. Внутренняя плитка – гладкая прозрачная и гладкая непрозрачная. Внешняя – рельефная, полужесткая и гибкая. Колер плиток – кремовый, серый, бежевый, светло- зеленый. 

Типоразмеры: для внутреннего использования 20 X 20 X 1см весом 100 г, для внешнего – 40 X 40 X 2 см весом 800 г и 80X 80 X 3 см – 4 кг 800 г.

Метод резки – ножовка.

Температура плавления 5000 градусов С.

Звукопоглощение – 75%. Существующие лучшие аналоги дают 40%.

Плитка является влагонепроницаемой и экологически безопасна в эксплуатации.

Общее описание фирмы

Структура:

1.Менеджер

2.Отдел научно- технических разработок (2 человека)

3.Производственный отдел (15 человек)

4.Отдел маркетинга:

а). Сектор сбыта (3 человека)

б). Сектор рекламы (1 человек)

5.Финансовый отдел (1 человек)

6.Отдел кадров (1 человек)

Форма организации производства – переналаживаемая поточная линия. Производительность одной поточной линии при односменной работе – 200 тыс. штук в год мелкой плитки, 160 тыс. штук средней плитки, 100 тыс. штук крупной плитки.

Стоимость одной поточной линии 40 млн. руб.

Потребляемая мощность одной поточной линии – 200 кВт/час.

Количество производственных рабочих для обслуживания производственного процесса :

-         на одной поточной линии 5 человек;

-         на двух поточных линиях 8 человек;

-         на трех поточных линиях 12 человек;

-         на четырех поточных линиях 15 человек.

Справочные данные:

-         потребные производственные площади – 100 кв. метров на одну поточную линию;

-         стоимость аренды производственных помещений –150 руб. на 100 граммов плитки;

-         максимальная торговая наценка – 25 %;

-         возможные формы кредита: долгосрочный (до двух лет) под 120% годовых, краткосрочный (до двух месяцев) под 180% годовых;

2.2 Описание рынка, выбранного в качестве объекта исследования

Таблица 1.

Классификация рынков сбыта. Строительство и ремонт помещений.

Индивидуальные покупатели	Государственные организации	Промышленные предприятия	Частные строительные организации
1.Жилищное строительство 2.Садовое и дачное строительство 3.Гаражное строительство	1.Административные учреждения 2.Предприятия городской инраструктуры 3.Военные организации	1.Заводы 2.Фабрики	Фирмы

Учитывая такие критерии, как доходность рынка (емкость рынка и цену), конкурентную обстановку на рынке, доступность каналов сбыта, возможности реализации мероприятий по продвижению товара на рынок в качестве объекта исследования выбирается целевым рынок строительства и ремонта помещений частных строительных организаций. Поскольку государственные организации все меньше и меньше выделяют деньги на строительство, то этот рынок нам менее интересен. Рынок индивидуальных покупателей стихиен, требует много затрат на организацию, следовательно он тоже нам не подходит.

2.3 Описание потребительских свойств товара

Опишем потребительских свойств товара с точки зрения: продавца товара и покупателя товара

Таблица 2

потребительские свойства	что дают эти свойства потребителю
1. Низкая теплопроводность	Сохранение тепла, экономия средств на обогрев помещения
2. Влагонепроницаемость	Отсутствие протечек, экономия средств на ремонт
3. Шумопоглощение	Тишина в помещении, создание оптимальной среды для работы и отдыха
4. Технологичность	Сокращение затрат на установку
5. Тугоплавкость	Снижение пожароопасности
6.Экологичность	Безопасность для здоровья
7. Эстетичность	Хорошее настроение
8. Долговечность	Экономия средств на ремонт
9. Ремонтопригодность	Экономия средств на ремонт

2.4 Сегментация потребителей на выбранном рынке

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта не однороден. Он состоит из различных групп потребителей (причем одного и того же продукта или его близких аналогов), по-разному относящихся к различным параметрам продукта (одни больше ценят надежность и долговечность, другие низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни).

Признак сегментации – однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы (например, различия в цене, различия в социальном статусе потребителей или в местах вероятной покупки данного продукта). Сегментация любого рынка может  быть осуществлена самыми разными способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого продукта или компании отдельно с учетом различных факторов и условий ее деятельности. 

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. Существуют различные методы сегментации, основным из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя). Например, при  методе сегментации по потребителям в нашем регионе  в качестве признака может быть выбран демографический, а показателем – распределение потребителей по уровню семейного (душевого) дохода.

При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех предприятия или фирмы в конкурентной борьбе. Для этого и осуществляется сегментация рынка, в этом ее главная цель и назначение : оценить каждую часть рынка и учесть условия работы с каждой из групп потребителей, представленных на этой части рынка.

Сегментация по потребителям – распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака.

Основными признаками сегментации по потребителям являются:

-географические

-демографические

-психографические

-поведенческие

После того как руководство предприятия убедится в существовании сегмента, предстоит определить, насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует данному сегменту. Традиционные методы сегментации были рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизированной продукции. Они не предусматривали быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать изменения в структуре потребительского спроса и максимально быстрого совершенствования выпускаемых изделий и технологии их производства в соответствии с меняющимися запросами потребителей.

В табл. 4 приведен пример распределения показателей по признакам при сегментации рынка по потребителям, на основании которых можно выделить и проанализировать различные группы потребителей (сегменты рынка) для предприятия.

Таблица 3

Признак и показатель сегментации	Характер вариации перемен
Географический (примеры географических сегментов рынка)
Регион Административное деление Численность населения Климатические и природные условия	Область или республика в составе РФ Районы и города обл. подчинения Распределение районов и городов по численности населения (тыс. чел.) Леса, лесостепь, степь, горы
Демографический (примеры географических сегментов рынка)
Возрастные группы	Количество лет : до 18 лет,19-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, 65 лет и выше
Уровень доходов	На душу населения в месяц: до 1000 руб., до 3-х тыс., до 5-ти тыс.
Распределение населения на сельское и городское	Районы с долей населения: до 25%,26-35%, 36-45%,46-55%,56-65%
Профессиональный состав	Распределение занятых по видам профессий: рабочие пром. предприятий, с/х рабочие, госчиновники, служащие бюджетных организаций, работники коммерческих структур, прочие.
Уровень образование	Распределение экономически активного населения по видам полученного образования (среднее, средне - специальное, высшее)

 

План действий по сегментации рынка.

1.Определение признаков и методов сегментации в наибольшей степени соответствующих специфике предприятия или фирмы.

2.Выбор параметров по каждому из признаков сегментации рынка, которые могут быть оценены количественно, для этого можно использовать перечень потенциальных потребителей или результаты исследований продукта.

3.Выделение сегментов рынка на основе специально разработанного матричного формата.

4.Определение критериев выделения сегментов рынка.

При этом можно ориентироваться с помощью табл.4.

Таблица 4

Распределение признаков и объектов сегментации

Признаки (диапазоны каких параметров устанавливаются)	Объекты (к кому могут быть применены)
Демографические	Конечные потребители
Географические	Конечные потребители, торговые посредники, конкуренты
Психографические	Конечные потребители, торговые посредники, продукты-аналоги
Поведенческие	Конечные потребители, торговые посредники, продукты-аналоги, предприятия конкуренты
Платежеспособность	Конечные потребители, торговые посредники, предприятия конкуренты
Каналы сбыта	Конечные потребители, торговые посредники, конкуренты
Технические и функциональные параметры	Конечные потребители, продукты-аналоги
Ценовые диапазоны	Конечные потребители, продукты-аналоги, предприятия конкуренты

5.Сбор всей возможной информации о каждом из сегментов. По возможности определение доли каждого сегмента в общей емкости рынка.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1.Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

2.В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

3.У предприятия должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы.

4.Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

5.Потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимы.

Таким образом, учитывая все вышеназванные рекомендации по исследованию рынка, можно определить, что наш рынок – это рынок строительных материалов. А целевой сегмент рынка - фирмы, строительные организации скоре всего частные.

Заключение

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок.

Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющим поведение потребителей на рынке.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно не дорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем, путем оценки результатов деятельности за какой-то период, осуществление отбора наиболее эффективных рыночных сегментов.

Исследуя ООО "Рикор", которое занимается производством и торговлей отделочной строительной плитки.

Приведены географические и демографические признаки сравнения.

План действий по сегментации рынка.

1.Определение признаков и методов сегментации в наибольшей степени соответствующих специфике предприятия или фирмы.

2.Выбор параметров по каждому из признаков сегментации рынка, которые могут быть оценены количественно, для этого можно использовать перечень потенциальных потребителей или результаты исследований продукта.

3.Выделение сегментов рынка на основе специально разработанного матричного формата.

4.Определение критериев выделения сегментов рынка.

5.Сбор всей возможной информации о каждом из сегментов. По возможности определение доли каждого сегмента в общей емкости рынка.

Список литературы

1.Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга :Сер. «Практика маркетинга».-М.:Фолиум,1995.-100с.

2.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации.-М.:Финпресс,2000.-256с.

3.Как составить план по маркетингу торговой компании. - Пер. с англ.-М.:Дело,1997.-80с.

4.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. англ. - М.: Ростинтер,1996.-704с.

5.Михалина Л.М. Методические указания к разработке маркетингового плана фирмы. - Челябинск:ЧГТУ,ФэиП,1995

6.Современный маркетинг /Под. Ред. В.Е. Хруцкого, -М.: Финансы и статистика,2001.-256с.:ил.

7.Хруцкий В.Е., Еникеева И.В. Современный маркетинг:настольная книга по исследованию рынка: Учеб. Пособие.-2-е изд., перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика,1999.-528С.:ил.

Приложение

.Основные критерии сегментации рынка

Критерии сегментации	Условная характеристика
I. Географические:
- континент	Австралия, Америка, Азия, Европа, Скандинавия
- страна	Россия, Соединенные штаты Америки, Германия, Япония и т.д.
- регион	Северо-западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Уральский, Западно-Сибирский, Северо-Кавказский, Поволжский и др.
- город, ареал	Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Калининград, Московская область, Ростовская область, Новгородская область
- плотность населения	Рассчитывается как отношение численности населения, к площади на которой это население проживает (чел./км2)
- климат	Континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический
II. Демографические:
возраст потребителя	От 3 до 6 лет, 6-1 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
Пол	Мужчины, женщины
размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более
этап жизненного цикла семьи	Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие
III. Социоэкономические:
род занятий	Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д.
Образование	Среднее, средне-техническое, высшее, незаконченное высшее
Отношение к религии	Христиане, католики, протестанты, иудеи, мусульмане и др.
Национальность	Русские, немцы, поляки, чехи, венгры и т.д.
уровень доходов	До 500 руб., от 500 до 1000 руб., от 1000 до 5000 руб., от 5000 до 10000 руб., от 10000 до 35000 руб., более 35000 руб.
численность работников на фирме-потребителе	До 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51-100 чел., от 101-250 чел., от 251-700 чел., от 701 до 1000 чел., свыше 1000 чел.
годовой товарооборот фирмы-потребителя	До 3 млн. руб., от 3 млн. руб. до 10 млн. руб., от 10 млн. руб. До 50 млн. руб., более 50 млн. руб.
уровень цен потребляемых товаров	Низкий, средний, высокий
стремление к сотрудничеству	Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д.
финансовый потенциал фирмы-потребителя	Высокий, средний стабильный, средний нестабильный, нестабильный
IY. Психографические:
образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
тип личности	Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа "как все", честолюбивый, флегматичный и т.д.
черты характера	Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др.
жизненная позиция	Твердая, гибкая, неустойчивая
Y. Поведенческие:
мотивы совершения покупки	Обыденные, особые причины
искомые выгоды	Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.
тип покупателя	Постоянный, новый, неординарный
степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
интенсивность потребления	Покупает мало, но часть, покупает мало и часто, покупает мало
приверженность к марке	Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку
отношение к фирме	Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное

---

[1] Как составить план по маркетингу торговой компании. - Пер. с англ.-М.:Дело,1997.-80с.

[2] Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации.-М.:Финпресс,2000.-256с.

[3] Современный маркетинг /Под. Ред. В.Е. Хруцкого, -М.: Финансы и статистика,2001.-256с.:ил.

[4] Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации.-М.:Финпресс,2000.-256с.

[5] Современный маркетинг /Под. Ред. В.Е. Хруцкого, -М.: Финансы и статистика,2001.-256с.:ил.

[6] Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации.-М.:Финпресс,2000.-256с.

[7] Современный маркетинг /Под. Ред. В.Е. Хруцкого, -М.: Финансы и статистика,2001.-256с.:ил.

[8] Как составить план по маркетингу торговой компании. - Пер. с англ.-М.:Дело,1997.-80с.