Курсовая работа

Содержание

Введение 3

Глава 1. Управление потребительским поведением 5

1.1. Потребительское поведение 5

1.2. Процесс принятия решения о покупке 7

1.3. Типы поведения потребителей при принятии

решения о покупке 13

1.4. Инструменты управления потребительским

поведением 16

Глава 2. Анализ товарного рынка 23

2.1 Описание товара и постановка проблемы 23

2.2 Кабинетные исследования 25

2.3 Полевые исследования 27

2.4 Оценка конкурентоспособности товара 30

2.5 Прогнозирование цены 33

2.6 Разработка товарного знака и слогана 34

Заключение 36

Список литературы 37

Приложения 38

Введение

В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя.

Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг. А целью маркетинга – изучение потребительского поведения.

Потребительское поведение зависит от множества неожиданных факторов. Поскольку человеческий разум содержит столько взаимодействующих нейтронов, сколько листьев в джунглях Амазонки, не удивляет тот факт, что поведение покупателя не может быть простым. Изучение потребительского поведения является ключевым моментом в маркетинговой политике. Если маркетинговый процесс заканчивается после потребления товара, то, следовательно, маркетинговая политика должна начинаться со знакомства с потребителем.

Во второй главе настоящей работы рассматривается рынок книг, так как без данного товара пока не может обходиться ни один человек. А также, потому что данный рынок за последние два – три десятка лет претерпел значительные изменения в России. Изучение данной сегмента рынка тем более актуально, что его постепенно притесняет Интернет, телевидение и другие электронные источники информации.

Цель данной курсовой работы – изучение управления потребительским поведением и анализ книжного рынка в городе Тюмени.

Задачами являются:

· определить сущность потребительского поведения;

· изучить процесс принятия решения о покупке;

· выделить основные типы поведения потребителей;

· исследовать инструменты управления потребительским поведением;

· проанализировать рынок книг.

Объектом данной работы является ранок книг в городе Тюмени. Предметом - потребительское поведение.

Курсовая работа состоит из двух глав, введения и заключения. Введение раскрывает актуальность работы, ее цель и задачи, предмет и объект. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты потребительского поведения и управления потребительским поведением. Во второй – анализ товарного рынка на примере рынка книг в городе Тюмени. Заключение содержит основные выводы, полученные в результате выполнения настоящей работы.

Глава 1. Управление потребительским поведением

1.1. Потребительское поведение

Потребительское поведение — совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов. [7, 10]

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что где и сколько. Однако раскрыть тайны потребительского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Основной вопрос маркетинга: как реагируют потребители на различные маркетинговые приемы компании? Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт – модель покупательского поведения «побуждение - реакция». Маркетинговые и другие стимулы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрывается в этом «черном ящике».

Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов – товар, цена, распространение, продвижение. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товар, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черном ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение. [3, 186]

Покупателем товаров и услуг может быть индивидуальный или индустриальный (покупатель-предприятие) потребитель. Рынок предприятий состоит из организаций, покупающих товары и услуги для использования их в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются другим потребителям. Если сравнивать покупательское поведение и поведение покупателя товаров производственного назначения можно найти и схожие и различные моменты. Однако в данной работе более подробно будет рассматриваться поведение покупателей на потребительском рынке.

Потребители значительно различаются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а также своими вкусами и предпочтениями. Существует множество факторов, влияющих на приобретение потребителями того или иного товара. Сильное влияние на выбор покупателя оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы.

Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу.

На покупательское поведение потребителя также влияют социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Поскольку эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать это при создании маркетинговых стратегий.

На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

Также большое влияние оказывают четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения.

1.2. Процесс принятия решения о покупке

Большинство компаний тщательно исследуют процесс принятия решения о покупке для того, чтобы ответить на следующие вопросы: что, где, как, сколько и почему потребители покупают. Маркетологи могут изучать покупки потребителей, чтобы ответить на вопросы о том, что покупается, где и сколько. Но изучение причин покупательского поведения и процесса принятия решения не простой процесс, так как полные ответы скрываются в сознании самого потребителя.

Существует пять этапов, которые проходит покупатель при принятии решения о покупке: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. (Рис.1) Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до факта приобретения и не заканчивается этим моментом. Маркетолог должен понимать весь процесс в целом, а не фокусировать внимание исключительно на принятии решения.

Рис. 1. Процесс принятия решения о покупке [3, 193]

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы. Но в общих ситуациях следует использовать данную модель, поскольку она отражает логику потребителя, когда он попадает в новую и сложную ситуацию.

1. Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды – потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд – голод, жажда, половое влечение – становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. Потребность может стать результатом и внешних раздражителей. На этом этапе маркетолог должен поинтересоваться, каковы потребности или запросы покупателя, чем они вызваны и что натолкнуло его на мысль именно об этом товаре. Собирая информацию такого рода, маркетолог может узнать, какие факторы чаще всего пробуждают в покупателе интерес к тому или иному товару, и разработать маркетинговые программы, учитывающие эти факторы.

2. Заинтересованный потребитель может приступить к поиску дополнительной информации (хотя он не обязательно станет это делать). Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В противном случае, потребитель фиксирует свою потребность в памяти или начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.

Поиск информации осуществляется по-разному: покупатель просто проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его предмета, либо он занимается активным поиском информации, т.е. просматривает печатные материалы, расспрашивает людей и собирает сведения другими способами. Интенсивность поиска зависит от силы побуждения, от объема исходной информации, от того, насколько легко получить дополнительные сведения и насколько они необходимы, а также от удовольствия, которое доставляет сам процесс поиска. Обычно интенсивность поиска возрастает, если возникает необходимость решать комплексные проблемы.

Потребитель может получить информацию из нескольких источников:

· личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые);

· коммерческие источники (реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки);

· общедоступные источники (средства массовой информации, организации определения потребительских рейтингов);

· эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, которыми управляют Маркетологи. Однако эффективнее всего на покупателя воздействует информация, полученная из личных источников; особенно сильно их влияние на выбор услуг. Коммерческие источники обычно информируют потребителя, а личные – придают необходимый вес информации или дают ей оценку.

Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях. Естественно, компания должна разработать такой маркетинговый комплекс, который позволил бы потребителю всегда иметь полную информацию о ее товарах. Следует тщательно определить, какая категория потребителей выступает в качестве источника информации и насколько авторитетно их мнение. Маркетологам необходимо узнавать у потребителей, при каких обстоятельствах они впервые услышали о той или иной марке, какой характер носили полученные сведения и насколько важен для них каждый из источников информации.

3. Маркетолог должен понимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е. каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов. Это было бы не сложно, если бы потребители использовали один простой процесс оценки во всех ситуациях. На деле маркетологу приходится иметь дело с несколькими разновидностями этого процесса.

Чтобы разобраться в том, как потребитель осуществляет оценку вариантов, следует использовать несколько основных концепций. Во-первых, можно исходить из предположения, что каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств. Мнения потребителей о том, какие свойства считать самыми важными, часто не совпадают, и каждый потребитель обращает внимание в первую очередь на те свойства, которые связаны с его конкретными запросами.

Во-вторых, потребители придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд и запросов. В-третьих, у покупателя обычно создается мнение о марках, т.е. убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называются имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминания могут не соответствовать действительности.

В-четвертых, полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товара. В-пятых, потребитель формирует свое отношение к разным маркам товара с помощью метода оценки. Выяснилось, что потребители пользуются, как правило, одним или несколькими методами, в зависимости от своего характера и от сложности принимаемого решения о покупке. Некоторые потребители основывают свое решение о покупке только на одном свойстве, и их выбор предсказать несложно. Однако большинство потребителей принимают в расчет несколько свойств и каждому придают разное значение.

Маркетологам следует изучать потребителей, чтобы выяснить, как у них проходит оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

4. На предыдущем этапе потребитель оценивал марки и формулировал намерения в отношении покупки товара. В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них – отношение других людей. Второй – непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара.

Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого риска. Когда потребители не могут остановиться на определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и самоуверенности. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском товаров широкоизвестных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен учесть факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого риска.

5. Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку, которая не может не интересовать маркетолога. Чувства потребителя в этот период определяются соотношением между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более чем в восторге.

Ожидания потребителей основываются на информации, получаемой от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и после покупки он неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре.

Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; таким сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор – это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недостатках выбранной марки и об упущенных преимуществах остальных марок, которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс хотя бы в минимальной степени.

Маркетологу следует придавать большое значение удовлетворению потребителя. Компания продает свои товары двум группам потребителей – новым потребителям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо сложнее, чем удержать старого. А лучший способ удержать его – это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель покупает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Многие маркетологи стремятся не просто удовлетворять покупателей, а вызывать у них восторг.

Следовательно, компания должна регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей. Компании следует создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство. Таким образом, фирма сможет узнать, хорошо ли она работает и что нужно улучшить.

Маркетолог должен не только искать недовольных потребителей и реагировать на их жалобы, но и совершать действия, направленные на уменьшение познавательного (когнитивного) диссонанса у потребителя и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покупки.[3, 197]

1.3. Типы поведения потребителей при принятии решении о покупке

На потребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из них, но, пользуясь ими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар для наилучшего удовлетворения их нужд. Маркетологи должны подходить к процессу анализа потребительского поведения с особой осторожностью.

Поведение покупателя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. Существует четыре типа поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу этого разделения положены понятия вовлеченности и степени различия между марками. (Рис. 2)

	Высокая степень вовлечения	Низкая степень вовлечения
Значительная разница между аналогичными товарами	Сложное покупательское поведение	Поисковое покупательское поведение
Незначительная разница между аналогичными товарами	Неуверенное покупательское поведение	Привычное покупательское поведение

Рис. 2. Четыре типа покупательского поведения [3, 190]

В этой классификации выделяется четыре типа покупательского поведения: сложное, неуверенное, привычное и поисковое.

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в такой ситуации потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории.

Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании. Возможно, при этом понадобятся рекламные печатные материалы, которые потребитель может получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на выбор марки.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. Впоследствии у потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разницей между различными марками товара. В таких случаях покупательское поведение не проходит трех обычных стадий – мнение, взгляды, поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки – тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

Поскольку у покупателей отсутствует сильная приверженность какой-либо марке, Маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи товаров. При рекламировании товаров, характеризующихся низкой степенью вовлечения, следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная компания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама таких товаров эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной компании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.

Потребители проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.[3, 193]

Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными: для ведущих марок - одни, для второстепенных – другие. Лидер рынка будет стараться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующие на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны и бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое.

1.4. Инструменты управления потребительским поведением

Маркетологи исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где и сколько покупают потребители. Однако понять потребительское поведение и управлять им очень сложно, поскольку причины тех или иных решений запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Основной вопрос маркетинга: как реагируют потребители на различные маркетинговые приемы компании? Компания, понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товаров, цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами.

На потребительский выбор влияет множество различных факторов, и хотя маркетолог не может воздействовать на многие из них, но, пользуясь ими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар для наилучшего удовлетворения их нужд. Маркетологи должны подходить к процессу анализа потребительского поведения с особой осторожностью.

Существует пять этапов, которые проходит покупатель при принятии решения о покупке: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до факта приобретения и не заканчивается этим моментом. Маркетолог должен понимать весь процесс в целом, а не фокусировать внимание исключительно на принятии решения. [3, 200]

На первом этапе маркетолог должен поинтересоваться, каковы потребности или запросы покупателя, чем они вызваны и что натолкнуло его на мысль именно об этом товаре. Собирая информацию такого рода, маркетолог может узнать, какие факторы чаще всего пробуждают в покупателе интерес к тому или иному товару, и разработать маркетинговые программы, учитывающие эти факторы.

На втором этапе заинтересованный потребитель приступает к поиску дополнительной информации. Большую часть информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, которыми управляют маркетологи. Однако эффективнее всего на покупателя воздействует информация, полученная из личных источников

Область рекламы – первоначальное ознакомление покупателей с информацией о товарах или о назначениях этого товара. На выставках покупатель может увидеть товар и расспросить о нём. Самым же эффективным мероприятием является передача товара на пробу (тест-драйв) или эффект от первой услуги.

В сознании потребителя, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому все мероприятия должны рассматривать товар с позиции покупателя, "его глазами". Предприятие должно заботиться о максимальной информированности действительных и потенциальных клиентов.

С помощью всех средств маркетинговых коммуникаций покупателю необходимо сообщать о:

· существовании товара на рынке;

· потребностях, которые он удовлетворяет;

· доказательствах высокого качества товара;

· гарантии удовлетворения претензий и т. д.

Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании. Возможно при этом понадобятся рекламные печатные материалы, которые потребитель может получить в свое распоряжение.

Следует тщательно определить, какая категория потребителей выступает в качестве источника информации и насколько авторитетно их мнение. Маркетологам необходимо узнавать у потребителей, при каких обстоятельствах они впервые услышали о той или иной марке, какой характер носили полученные сведения и насколько важен для них каждый из источников информации.

Маркетолог должен понимать, как происходит третий этап процесса принятия решения о покупке - оценка вариантов, т.е. каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов.

Здесь маркетологам следует изучать потребителей, чтобы выяснить, как у них проходит оценка марок выбранного товара.

Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Некоторое время реклама считалась самым важным и эффективным способом управления потребительским поведением, поскольку услуги рекламных агентств пользовались большим спросом. Прежде всего, необходимы были оригинальные идеи для дифференциации марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Наличие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта.

В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.

Стимулирование потребительского сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг:

· реклама в местах торговли;

· премии - товары, предлагаемые бесплатно, либо по очень низкой цене;

· скидки за объем партии, регулярность покупок и т. д.;

· купоны - сертификаты, позволяющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров;

· предложение о частичном возмещении расходов (компенсации);

· упаковки по сниженной цене: два товара по цене одного или два разных связанных товара по сниженной цене;

· экспозиции и демонстрации в местах продажи товара;

· кредит;

· выставки, ярмарки;

· передача товара "на пробу";

· рекламные сувениры;

· награды постоянным клиентам;

· конкурсы, лотереи, игры, дающие потребителю шанс случайно или приложив определенные усилия, выиграть что-нибудь

· временное снижение цен и т. д.

Достоинства способов стимулирования сбыта:

· дают возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность;

· побуждают купить товар "прямо сейчас".

Способы стимулирования сбыта используются для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Они используются с целью подстегнуть вялый сбыт, но их воздействие кратковременно и не может быть использовано для формирования устойчивого предпочтения товара.

Если у покупателя отсутствует сильная приверженность какой-либо марке, то маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи товаров. При рекламировании товаров, характеризующихся низкой степенью вовлечения, следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная компании в таком случае должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. [5, 53]

Если причиной смены марки является многообразие выбора, то маркетинговые стратегии будут разными: для ведущих марок – одни, для второстепенных – другие. Лидер рынка будет стараться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующие на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны и бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое.

Вообще, стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включает в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций:

· скидки на объём партии, регулярность покупок (дисконтные карты);

· кредит;

· передача товара «на пробу»;

· снижение цен;

· конференции;

· мощная реклама.

Также на этом этапе маркетолог должен учесть факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого риска.

На последнем этапе у потребителя наступает реакция на покупку, которая не может не интересовать маркетолога. Чувства потребителя в этот период определяются соотношением между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и после покупки он неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре. Также может возникнуть проблема неудовлетворенности покупателя, заключающаяся в нахождении недостатков в приобретенном товаре или положительных черт в товаре, который не был куплен. Чтобы устранить неудовлетворенность покупателя, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую выбор.

Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки (осознание потребности, поиск информации, решение о покупке, реакция на покупку), дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей. Понимание роли различных участников в процессе осуществления покупки и факторов, влияющих на покупательское поведение, позволяет маркетологу разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке.

Глава 2. Анализ товарного рынка

2.1. Описание товара и постановка проблемы

В наши дни тема книги имеет довольно специальный характер, так как она, как представляется, потеряла значение универсального носителя культурных ценностей, а потому утратила и свой прежний культовый характер.

Утверждают, что человек может прочитать за жизнь примерно 4 тысячи книг. Меняется человек, меняются его интересы, но всегда может он найти что-то важное и необходимое в сокровищнице мировой литературы.

Характерной чертой начала русской образованности (IX-XI века) является небывалый взлет русской рукописной книжности. Сам учебно-воспитательный процесс понимался как «учение книжное».

Важнейшее значение книги мы можем видеть в следующих четырех соотношениях.

1. Книга несет в себе в специфической форме все знания, все достижения человеческой культуры. Будучи особой формой отражения и движения общественного сознания, книга представляет собой как бы писаную (печатную) память человека. И естественно, что именно через книгу, через ее посредство каждый человек и все общество в целом может усвоить все накопленные духовные богатства.

2. Книга - важнейшее, универсальное средство информационного общения. В книге как бы моделируются жизнь, чувства, мысли и дела не только отдельной личности (автора), но и всего человечества во всех доступных измерениях времени и пространства.

3. Книга - важнейшее средство пропаганды и популяризации знаний.

4. Книга - важнейшее средство воспитания и образования.

Конечно, к феноменальной роли книги в развитии культуры, воспитания и образования следует подходить исторически. В современных условиях только книжного учения уже недостаточно. С появлением новых средств информации (радио, телевидение и т.д.) книга в некоторой степени потеряла прежнюю ведущую роль в развитии культуры, духовности человека. Но постепенно она снова стала если не полностью, то хотя бы частично возвращать утраченные ею позиции. Этот процесс быстрее протекает в тех обществах, где проводимая в области культуры государственная политика делает ее независимой от коммерческих целей и где существует эффективный контроль за содержанием культуры.

В последнее время, а точнее в последние 6-7 лет, резко изменилась книгоиздательская и, естественно, книготорговая политика. Изменилось и поведение покупателей. Все больше литературы покупается не для того, чтобы «просто почитать» или поставить красивый переплет на книжную полку домашней библиотеки, а для того, чтобы удовлетворить потребности в повышении собственного образования, квалификации, культуры. Покупатель сегодня стал более разборчивым. Он имеет гораздо больше возможностей купить интересующую его книгу, чем несколько лет назад. Он уже не покупает все подряд, а издатель уже не издает книги по «заказу сверху», понимая, что от реализации выпускаемой им литературы зависит и жизнь самого издательства.

В начале 90-х годов абсолютно все издательства (включая и универсальные, и специализированные) не придерживались какой-либо узкой специализации. И научные, и отраслевые издательства обратились к популярным жанрам. Произошел резкий переход от планового формирования книжного репертуара, исходя из общественных приоритетов, к стихийному формированию рынка на основе субъективных представлений о структуре общественного спроса на те или иные книжные издания.

Однажды детскую писательницу Астрид Линдгрен спросили, есть ли у книги будущее. Она ответила: "с таким же успехом можно спросить: есть ли будущее у хлеба? У розы? У детской песенки? Лучше спросить: есть ли будущее у человека? Оно есть у человека, оно есть и у книги. Если однажды мы научились черпать радость в книгах, нам без этого не обойтись. Для многих книги также нужны как хлеб и соль. И так будет, сколько не изобретали замысловатых кассет, и телевизоров, и других заменителей".

Ныне книга – чаще всего продукт составной или же искусственно гибридизированный (традиционные жанры и формы не приветствуются, а вот ремейки поощряются), рассчитанный только на коммерческий успех; другие аргументы не признаются; с особым упором на инфраструктуру, на смешение видов и сфер деятельности, т.е. на внешние обстоятельства (обложка-упаковка, рекламная кампания, «активные» продажи, поддержка наверху, презентации, выставки, реклама, скандалы в прессе и прочее).

Наша организация «ТюмЭНИ» приняла решение о создании нового книжного магазина «Светоч». Цель данного исследования определить предпочтения и объем спроса и предложения в городе Тюмени в отношении такого товара, как книги и, как следствие, сформировать ассортимент нашего магазина.

2.2. Кабинетные исследования

Кабинетные исследования базируются на уже имеющейся информации. По своему содержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга. Как правило, такая информация дешевле и быстрее, чем данные полевых исследований. Однако, ее объективность, актуальность и достоверность требует дополнительной проверки.

Для исследования такого товара, как книги можно использовать следующие источники информации – Интернет, библиотеки, источники статистической информации, каталоги, сообщения в журналах и газетах, отчеты и издания фирм и предприятий. Так как цель исследования – определить предпочтения и объем спроса и предложения в городе Тюмени, то целесообразно искать информацию в местных периодических изданиях, источниках статистической информации, каталогах и проспектах действующих магазинов, каталогах выставок и в Интернете.

Примером источника статистической информации может считаться журнал «Товары и цены». Также могут использоваться местные периодические издания, такие как «Тюменские известия», «Тюменские ведомости», «Сибирский посад».

Интернет-источники информации о данном товаре представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Интернет-источники информации

№	Источник	Примеры сайтов	Информация
1	Интернет магазин	http://shop.top-kniga.ru http://www.ozon.ru http://www.biblion.ru http://www.colibri.ru	· цена книги · аннотация · критика · информация об издании
2	Электронная библиотека	http://www.universalinternetlibrary.ru http://www.litportal.ru http://www.bestlibrary.ru http://allbest.ru/library.html	· аннотация · текст · критика · внешний вид книги · «серийность» · информация об авторе
3	Сайты издательств	http://www.id-neva.spb.ru http://www1.eksmo.ru http://www.rus-olimp.ru http://www.ast.ru	· рейтинг продаж · план выхода изданий · информация об издании

В силу того, что задача данного исследования непосредственно связана с потребностями жителей города Тюмени, можно прийти к выводу, что данные, полученные кабинетным методом, не могут предоставить всей необходимой информации. Однако полученные данные являются хорошей отправной точкой для исследования. Следующим этапом для решения заданной проблемы будут являться полевые исследования.

2.3. Полевые исследования

В данном исследовании наиболее оптимальным методом сбора полевой информации представляется опрос. Этот метод лучше всего подходит для сбора описательной информации. Для решения проблемы необходимы сведения о знаниях людей, их взглядах, предпочтениях или покупательском поведении; лучше всего выяснить это, задавая нужные вопросы непосредственно каждому покупателю.

Для настоящего исследования следует использовать такой инструмент, как анкета. В ходе разработки анкеты необходимо решить, какие вопросы необходимо задать, выбрать форму вопросов и последовательность. Каждый вопрос нужно обдумать и определить его полезность для целей исследования.

Существует два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них. Отвечая на открытый вопрос, человек должен сформулировать ответ самостоятельно.

В ходе настоящего исследования была составлена анкета (приложение 1), состоящая из 14 вопросов; ответить на нее было предложено 50 респондентам. Исследование проводилось на перекрестке улицы Семакова и улицы Республики, на перекрестке улицы Орджоникидже и улицы Республики и в районе Дома Обороны. Среди 14 вопросов анкеты было 3 сегментационных. Эти вопросы обязательно должны быть закрытыми для того, чтобы результат был наиболее точным.

Результаты анкетирования заносятся в опросный лист (Приложение 2) и анализируются.

Сначала исследуются результаты сегментационных опросов. Для этого строится и заполняется бланк к обработке сегментационных вопросов (Таблица 2.).

Таблица 2.

Бланк к обработке сегментационных вопросов

1 критерий. Вид литературы	2 критерий. Формат книги	Уровень дохода
Низкий	Средний	Высокий
а). научная	а). карманный
	б). средний		5 (10%)
	в). альбомный		2 (4%)
	г).не важно		4 (8%)
б). техническая	а). карманный
	б). средний
	в). альбомный
	г). не важно
в).публицистическая	а). карманный		1 (2%)
	б). средний
	в). альбомный
	г). не важно
г). художественная	а). карманный		4 (8%)
	б). средний	3 (6%)	15 (30%)	3 (6%)
	в). альбомный	1 (2%)	1 (2%)
	г). не важно	1 (2%)	6 (12%)
д). классическая	а). карманная		2 (4%)
	б). средний		1 (2%)
	в). альбомный
	г). не важно		1 (2%)

Затем, используя таблицу 2, строим матрицу многофакторного сегментирования.

В заключении полевого исследования обозначим основные выводы.

Большинство респондентов отметили, что приобретают книги без определенной периодичности (когда попадется удачная книга), однако некоторые покупают их ежемесячно. Во время проведения исследования не удалось выявить какой-то определенный книжный магазин, который бы пользовался наибольшим успехом у покупателей, но основные предпочтения поделились между магазинами «Книжная столица» и «Знание».

Приблизительно 70 % опрашиваемых предпочитают текст среднего шрифта, тогда как мелкого – всего 10 %, а крупного – 20 %. 74 % респондентов отметили, что для них имеет значение качество бумаги. Среди видов литературы подавляющее большинство выбрало художественную (68%), 22 % - научную, по 8 % - публицистическую и классическую.

Судя по результатам данного анкетирования, наибольшей популярностью пользуются произведения художественной литературы среднего формата в твердой обложке. Следовательно, следует заострить наше внимание на сбыте именно этого вида книг и рассчитывать на потребителей со средним уровнем доходов.

2.4. Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных характеристик и гарантий товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя.

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется в три этапа:

1. Анализ (изучение) рынка. Выбор образца для сравнения.

2. Определение набора сравниваемых параметров.

3. Расчет интегрального коэффициента конкурентоспособности исследуемого товара.

Конкурентоспособность товара - категория относительная. Уровень конкурентоспособности можно определить только по сравнению с другим товаром. Оценивать конкурентоспособность нашего товара будем по сравнению с неким «базовым товаром», «аналогом», самым лучшим товаром на рынке.

В данном случае «старыми» товарами целесообразно считать книги по научно-технической, художественно-публицистической и классической литературе. «Новым» товаром будем считать – детективную прозу. Для большей точности исследования будем рассматривать книги среднего формата, в твердой обложке.

«Базовый товар» в данном исследовании будем определять по характеристикам товара, т.е. по максимальному количеству преимуществ. (Таблица 3.) Всего имеется 12 характеристик товара, среди которых одна экономическая, две минимизируются и 9 максимизируются.

Наибольшее количество преимуществ приобрела книга по классической литературе. Следовательно, именно с ней и будет происходить сравнение.

Таблица 3.

Исходные данные

№	Параметры	Единицы измерения	«Старые товары»	«Новый товар»	Баллы	Вес
1.	2.	3.
1	Известность автора ()	%	15	46	84	75	6	0,12
2	Популярность книги ()	баллы	0,5	1	0,1	1	6	0,12
3	Наличие в продаже ()	баллы	0,1	1	1	1	4	0,08
4	Дизайн обложки ()	баллы	0,1	1	1	1	5	0,1
5	Переплет ()	баллы	1	1	1	1	5	0,1
6	Количество страниц (¯)	шт.	189	234	170	150	5	0,1
7	Наличие иллюстраций ()	баллы	1	0,1	1	0,1	5	0,1
8	Качество бумаги ()	баллы	0,1	1	2	1	6	0,12
9	Размер шрифта ()	баллы	0,1	1	1	1	5	0,1
10	Наличие рекламы (¯)	баллы	0,1	1	0,1	1	2	0,04
11	Наличие дополнительной информации ()	баллы	1	1	1	1	3	0,06
12	Цена	ден. ед.	205	140	170	160	5	1

Количество преимуществ 4 6 10

Рассчитаем индивидуальные параметрические индексы «нового» товара (Таблица 4.).

Индивидуальный индекс максимизирующегося параметра равен отношению показателя «нового» товара к показателю «базового», а индекс минимизирующегося параметра – отношению показателя «базового» товара к показателю «нового» товара.

Таблица 4.

Расчет индивидуальных параметрических индексов

№	Параметры	Единицы измерения	Классика	Детектив	Индивидуальный индекс «нового товара»
1	Известность автора ()	%	84	75	0,89
2	Популярность книги ()	баллы	0,1	1	10
3	Наличие в продаже ()	баллы	1	1	1
4	Дизайн обложки ()	баллы	1	1	1
5	Переплет ()	баллы	1	1	1
7	Наличие иллюстраций ()	баллы	1	0,1	0,1
8	Качество бумаги ()	баллы	2	1	0,5
9	Размер шрифта ()	баллы	1	1	1
11	Наличие дополнительной информации ()	баллы	1	1	1
6	Количество страниц (¯)	шт.	170	150	1,13
10	Наличие рекламы (¯)	баллы	0,1	1	0,1

Ищем сводный параметрический индекс по «новому» товару, используя веса (Таблица 3.) и индивидуальные параметрические индексы:

0,89*0,12 + 10*0,12 + 1*0,08 + 1*0,1 + 1*0,1 + 0,1*0,1 + 0,5*0,12 + 1*0,1+ + 1*0,06 + 1,13*0,1 + 0,1*0,04 = 1,934.

Индивидуальный экономический индекс равен отношению показателя «нового» товара к показателю «базового»: 160/170 = 0,94.

Тогда сводный экономический индекс также равен 0,94, так как вес = 1.

Найдем интегральный коэффициент конкурентоспособности товара, который равен отношению сводного параметрического индекса к сводному экономическому индексу: 1,934/0,94 = 2,06.

Так как 2,06 > 1,1, то можно сделать вывод, что товар конкурентоспособен и его стоит выводить на рынок.

Преимущество, о котором свидетельствует коэффициент конкурентоспособности, было достигнуто за счет более низкой цены и более высокой популярности данного вида книг.

2.5. Прогнозирование цены

Цена является одним из элементов маркетинга. Цена – это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена. Она играет большую роль в формировании спроса на данный товар на рынке. Снижение и повышение цены на товар может существенно повлиять на объем спроса. Следовательно, цена является одним из основных инструментов маркетинговой и конкурентной политики. Цена не может оставаться постоянной, ее значение зависит от множества факторов. Поэтому многие маркетологи-аналитики занимаются прогнозированием цены.

Прогнозирование цены необходимо, так как, не зная возможностей изменения цены, предприятие может допустить ошибку и потерять свое положение на рынке.

В данном исследовании необходимо построить прогноз изменения цены товара на 6 месяц вперед (декабрь 2005г – май 2006г). Для этого используем известные значения цены в каждом из предыдущих 12 месяцев (ноябрь 2004г – ноябрь 2005г). Товаром в данном случае являются книги популярной современной детективной серии издательства «Эксмо».

Судя по графику линии тренда, в ближайшие 6 месяцев ожидается четкое повышение цены максимально до 175 рублей (в мае 2006 года).

Уравнение линии тренда имеет вид: y = 0,4995x² - 7,8611x + 137,79, при величине достоверности аппроксимации R² = 0,9414.

2.6. Разработка товарного знака и слогана

Прежде чем открывать наш магазин необходимо придумать его название, товарный знак и слоган, для того, чтобы привлечь внимание покупателей к нашим товарам и услугам.

Товарный знак - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.

При создании товарных знаков необходимо учитывать особенности, сферу деятельности, а также необходимость благоприятного восприятия знака компании целевой аудиторией.

Удачный дизайн товарного знака и продуманный слоган способны значительно повлиять на восприятие фирмы на рынке. Ведь после их разработки мы сможете провести запоминающуюся и более эффективную рекламную кампанию в прессе, телевидении, наружной рекламе и интернете, выпустить привлекающую внимание интересную представительскую полиграфическую и рекламно-сувенирную продукцию, создать вывеску и многое другое.

Учитывая, что наш магазин будет заниматься продажей книг, имеет смысл положить специфику деятельности в основу разработки.

Название магазина – «Светоч». Оно, кажется наиболее подходящим и удобным для нашего магазина, поскольку это слово имеет два значения, одинаково подходящим нам. Светоч – это большая свеча либо носитель идей просвещения. Соответственно слоганом будет являться следующая фраза: «Учение – свет, а чтение – его источник».

Товарный знак – это открытая (т.е. доступная) книга ( так как магазин книжный), из которой льется свет (знание, учение).

Заключение

Потребительское поведение - это совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

Изучение покупательских потребностей и процесса совершения покупок является основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки (осознание потребности, поиск информации, решение о покупке, реакция на покупку), дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей. Понимание роли различных участников в процессе осуществления покупки и факторов, влияющих на покупательское поведение, позволяет маркетологу разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке.

В результате комплексного анализа рынка можно сделать нескольким выводов. Полевые исследования показали, что наибольшей популярностью пользуются произведения художественной литературы среднего формата в твердой обложке. Следовательно, следует обратить внимание на сбыт именно этого вида книг и рассчитывать на потребителей со средним уровнем доходов.

Оценив конкурентоспособность детективной прозы, можно прийти к выводу, что данный вид литературы будет пользоваться большим спросом. Однако прогнозирование цены книги этого жанра ясно показывает, что в ближайшие 6 месяцев будет резкое и значительное увеличение цены на этот товар.

В процессе работы были разработаны название магазина («Светоч»), слоган и товарный знак, которые в перспективе должны обеспечить магазин заинтересованными покупателями.

Список литературы

1. Белявский И.К. Маркетинговые исследования. – М.: Финансы и статистика, 2001.

2. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособие: Пер. с англ. – 2-е издание. – М.; СПб.; Киев: Издательский дом «Вильямс», 2000.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. издание – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2001.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг - СПб.: Питер, 2003.

5. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг - М.: Экономистъ, 2004.

6. Похабов В.И. Основы маркетинга - Мн.: Выш.шк., 2001.

7. Стивенс Н.Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. – М.: Фаир-Пресс, 2001.

8. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб.: ПИТЕР, 2001.

9. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга - Ростов н/Д: Феникс, 2002.

10. www.shop.top-kniga.ru

11. www.eksmo.ru

12. www.litportal.ru