Содержание
Введение_______________________________________________________ 3
Глава 1. Сущность, функции и задачи
розничной торговли в условиях рынка 5
1.1
Классификация и функции розничных торговых предприятий_________ 5
1.2
Специализация и типизация магазинов____________________________ 7
1.3
Основные принципы размещения розничной торговой сети__________ 12
Глава 2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ.______ 17
2.1
Формулировка основной проблемы, стоящей перед фирмой_________ 17
2.2
Определение цели исследования________________________________ 17
2.3
Разработка анкеты для опроса потребителей товара________________ 18
2.4 Опрос 10 – ти респондентов___________________________________ 20
2.5
Представление полученных результатов исследования______________ 21
2.6.
Товарная политика фирмы____________________________________ 22
2.7.
Ценовая политика фирмы_____________________________________ 23
2.8.
Разработка сбытовой политики________________________________ 25
2.9.
Политика коммуникаций по продвижению товара на рынке_________ 28
Заключение____________________________________________________ 31
Список
использованных источников и литературы____________________ 35
Введение
Коммерческая работа по розничной продаже товаров
складывается из таких этапов, как изучение и прогнозирование покупательского
спроса на реализуемые в магазинах товары; формирование оптимального
ассортимента товаров в магазине; рекламно-информационная деятельность розничных
торговых предприятий; выбор наиболее эффективных методов розничной продажи
товаров; организация оказания торговых услуг покупателям.
Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых
предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет особенности. Розничные
торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, т. е.
физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной
продажи.
Торговое обслуживание населения предполагает наличие
специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для
наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового
ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся
спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов
покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.
Розничная торговая сеть в отличие от оптовой характеризуется большой
территориальной раздробленностью, наличием большого числа небольших по площадям
и товарообороту предприятий, и ее деятельность можно отнести преимущественно к
сфере малого бизнеса. Согласно установленным критериям численности работающих в
предприятиях розничной торговли большая часть предприятий в торговле отнесена к
малым предприятиям. От руководителей (менеджеров) этих предприятий требуется
большая предприимчивость и инициатива в коммерческой работе по организации
сбыта (продажи) товаров населению, умению хорошо обслужить покупателей, противостоять
конкурентам и обеспечить нормальную прибыль.
Характер и структура операций по продаже товаров зависят
прежде всего от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. Так, на
выбор товаров повседневного спроса покупатель затрачивает значительно меньше
времени, чем на товары периодического или редкого спроса. В магазинах,
применяющих различные методы продажи, содержание операций по продаже товаров
также существенно отличается. Под такими операциями понимают совокупность
приемов и способов реализации товаров покупателям[1].
В данной курсовой работе мы рассмотрим, как происходит
организация розничной торговой сети, и покажем это на примере розничной сети
магазинов «Купец».
Глава 1. Сущность,
функции и задачи розничной торговли в условиях рынка
1.1
Классификация и функции розничных торговых предприятий
Процесс обращения товаров и доведения их до непосредственных
потребителей завершается в розничной торговой сети, составляющей основу
материально-технической базы торговли и представляющей собой совокупность
торговых предприятий (магазинов и других пунктов продажи товаров). Их можно
классифицировать по следующим основным признакам: виды и особенности
устройства; тип предприятия; форма обслуживания покупателей; тип здания и
особенности его объемно-планировочного решения; функциональные особенности
предприятия[2].
По видам и особенностям устройства предприятия розничной
торговли подразделяют на магазины, магазины-склады, павильоны, палатки,
автомагазины и др.
Примерно 90% сети предприятий розничной торговли приходится
на долю магазинов. Они располагают набором помещений и оборудованием,
необходимыми для выполнения разнообразных торгово-технологических операций.
Размещены магазины в капитальных стационарных зданиях.
Магазины-склады осуществляют торговлю строительными
материалами и топливом. Они имеют благоустроенные площадки, навесы и складские
помещения для строительных материалов и топлива, а также помещения для товарных
образцов, торговли хозяйственными товарами и оформления продажи строительных материалов
и других товаров.
Павильоны, палатки, ларьки и киоски представляют собой
сооружения легкой конструкции и относятся к мелкорозничной торговой сети. В
отличие от магазинов они предлагают более' узкий ассортимент товаров и меньше
удобств при обслуживании покупателей.
Автомагазины и другие средства передвижной торговли
используют для обслуживания жителей небольших населенных пунктов, а также
работников сельского хозяйства на полевых станах, отгонных пастбищах и т. д.
В зависимости от ассортимента реализуемых товаров и размера
торговой площади магазины подразделяют на типы, а внутри каждого типа — на
типоразмеры. Так, например, магазины «Универмаг», рекомендованные для нового
строительства в потребительской кооперации, могут иметь торговую площадь 650,
850, 1000, 1650, 2150, 3000 и 3500 м2. Магазины «Товары
повседневного спроса» — 100, 150 и 250 м2 и т. д.
По формам обслуживания различают магазины самообслуживания,
а также предприятия, торгующие через прилавок обслуживания и т. д.
С учетом типа здания и особенностей его
объемно-планировочного решения предприятия розничной торговли подразделяют на
отдельно стоящие, встроенно-пристроенные и торговые комплексы, они также бывают
одноэтажные, многоэтажные, с подвальными помещениями или без них.
По функциональным особенностям розничные торговые
предприятия делятся на стационарные, передвижные, сезонные, посылочные и
комиссионные.
Завершая комплексный торгово-технологический процесс
товародвижения, магазины выполняют ряд торговых (коммерческих) и технологических
функций.
Основные торговые функции магазинов следующие:
изучение покупательского спроса на товары;
составление заявок на завоз товаров;
формирование ассортимента товаров; реклама товаров и услуг;
продажа товаров (предложение товаров и оказание помощи
покупателям в их выборе, выполнение расчетных операций).
К основным технологическим операциям относят:
прием поступивших в магазин товаров по количеству и
качеству;
обеспечение хранения товаров;
выполнение операций, связанных с производственной доработкой
товаров (фасовка, упаковка и др.);
внутримагазинное перемещение, размещение и выкладка товаров
в торговом зале.
Кроме того, магазины выполняют функции, связанные с
оказанием покупателям дополнительных услуг (предварительный прием заказов на
товары, доставка купленных в магазине товаров на дом покупателя и т. д.).
Объем и характер выполняемых магазином функций будут
зависеть от его типа и размера, хозяйственной самостоятельности, технической
оснащенности, места расположения и других факторов. Например, магазин,
обладающий полной хозяйственной самостоятельностью, кроме перечисленных выше
функций выполняет также функции, связанные с оптовыми закупками товаров и
расчетами за них, осуществляет управление и хозяйственное обслуживание
подчиненных ему торговых единиц. Здесь, как правило, имеется больше
возможностей для оказания широкого круга дополнительных услуг.
1.2 Специализация и типизация магазинов
Одно из перспективных направлений совершенствования
розничной торговой сети — ее специализация. Она способствует облегчению труда
торговых работников и росту его производительности, более эффективному
использованию материально-технической 'базы торговли и оказывает положительное
влияние на уровень обслуживания покупателей.
Специализация магазинов может осуществляться по товарному
профилю (признаку), формам торгового обслуживания, функциональной роли.
Ведущим направлением специализации является специализация
магазинов по товарному признаку, предусматривающая ограничение их деятельности
торговлей отдельными видами или группами товаров при одновременном расширении
внутригруппового ассортимента.
Необходимость специализации розничных торговых предприятий —
следствие постоянного расширения ассортимента товаров, который нуждается в
глубоком расчленении всей товарной массы на группы. В специализированных
магазинах имеются лучшие условия для более тщательного изучения покупательского
спроса, повышения квалификации торговых работников. Здесь имеется больше
возможностей для предложения покупателям широкого ассортимента товаров в
пределах одной или нескольких родственных товарных групп, для более
эффективного воздействия на производство товаров[3].
В то же время чрезмерно узкая специализация магазинов может
отрицательно сказаться на торговом обслуживании населения, так как она может
привести к территориальному удалению их от потребителей, что, в свою очередь,
вызовет увеличение затрат времени на приобретение товаров. Кроме того,
рассредоточенность товаров по нескольким магазинам усложняет совершение единой
комплексной покупки.
С учетом товарной специализации магазины делят на следующие
группы:
узкоспециализированные, ассортимент которых включает товары
части какой-либо товарной группы (сыры, колбасы, женская обувь, шелковые ткани
и т. д.);
специализированные, в основу построения ассортимента которых
положены товары одной товарной группы (мясо и мясные продукты, молоко и
молочные продукты, ткани, обувь и т. д.);
комбинированные, осуществляющие торговлю товарами нескольких
групп, родственных по своему потребительскому на--значению (мясо — рыба —
овощи, трикотаж — галантерея и т. п.);
универсальные, ассортимент которых построен на базе широкой
номенклатуры товарных групп (универмаги и универсамы);
смешанные, ведущие торговлю как продовольственными, так и
непродовольственными товарами. К этой группе относят магазины «Товары
повседневного спроса».
Удобна для покупателей и специализация на основе
потребительских комплексов, так как позволяет совершить комплексную покупку в
одном магазине. Это могут быть товары для женщин, для детей, для дома и т. д.
Специализация магазинов по товарному признаку нашла более
широкое распространение в городах, где довольно высокий уровень концентрации
предприятий розничной торговли.
В потребительской кооперации специализированные магазины создаются,
как правило, на основе использования или реконструкции действующих торговых
предприятий. Рост их численности сдерживается из-за рассредоточения магазинов
по небольшим населенным пунктам.
Для определения уровня специализации розничной торговой сети
рассчитывают коэффициент специализации (KСП) по формуле
,
где QСП
— количество специализированных магазинов в населенном пункте (районе); QО — общее количество магазинов в населенном
пункте.
Уровень специализации может быть определен и путем отношения
торговой площади специализированных магазинов к общей торговой площади
магазинов (
) или отношения розничного товарооборота
специализированных магазинов к товарообороту всех магазинов (
).
Рассчитав этот показатель приведенными тремя способами,
можно составить более четкое представление об уровне специализации розничной
торговой сети в населенном пункте, районе и т. д.
На рациональною развитие розничной торговой сети, ее
построение и размещение большое влияние оказывает типизация предприятий
розничной торговли.
Под типизацией донимают систему мероприятий, направленных на
отбор технически совершенных и экономически эффективных типов магазинов. Она
позволяет устранить излишнее многообразие типов магазинов и способствует более
рациональному управлению розничной торговой сетью. Благодаря ей можно шире
применять типовые решения по таким направлениям, как формирование товарного
ассортимента, выбор торгово-технологического оборудования, внедрение
рациональной организации труда и т. д.
К основным признакам, определяющим тип магазина, относятся
ассортиментный профиль и размер торговой площади.
При организации сети магазинов в городах и поселках
городского типа пользуются Номенклатурой типов магазинов. Она включает основные
и дополнительные типы магазинов.
Основные типы магазинов представляют собой предприятия, на
основе которых в перспективе должна быть создана рациональная система торгового
обслуживания населения. Магазины этой группы создаются за счет нового
строительства и реконструкции действующих предприятий с изменением в случае
необходимости их ассортиментного профиля.
Дополнительные типы магазинов предназначены для применения
при реконструкции и использовании действующих торговых помещений.
Действующая номенклатура типов продовольственных и
непродовольственных магазинов предусматривает не только магазины с
универсальным ассортиментом соответствующих товаров (универсамы и универмаги),
но и достаточно широкий перечень специализированных и узкоспециализированных
магазинов, подразделяющихся в зависимости от размеров торговой площади на
типоразмеры. Так, например, универсамы могут иметь размеры торговой площади
400, 650, 1000, 1500 или 2000 кв. м, универмаги — 3500, 4500, 6500, 8500, II
000, 15 500 или 22 000 кв. м.
Кроме того, номенклатура предусматривает соответствующие
типоразмеры магазинов для городов с численностью населения до 50 тыс. чел., от
50, 1 до 100, от 100, 1 до 250, от 250, 1 до 500 и от 500, 1 до 1000 тыс.
человек.
Сеть магазинов потребительской кооперации представлена
широкой номенклатурой, включающей основные типы магазинов для проектирования и
нового строительства и типы магазинов для переспециализации действующих
предприятий[4].
Типы магазинов для проектирования и нового строительства, в
свою очередь, делятся на типоразмеры. К числу ведущих типов здесь следует
отнести магазин с универсальным ассортиментом непродовольственных товаров —
«Универмаг» и магазин с универсальным ассортиментом продовольственных товаров и
отделом непродовольственных товаров повседневного спроса — «Универсам».
Наиболее массовый тип предприятия этой группы — магазин по продаже товаров
повседневного спроса. В эту же группу включены магазины «Продукты»,
«Промтовары», торгующие соответственно продовольственными и
непродовольственными товарами различных групп, а также специализированные
магазины по торговле продовольственными или непродовольственными товарами,
комиссионные магазины и магазины-заготпункты различной торговой площади.
Еще более разнообразна номенклатура типов магазинов для
переспециализации, которая не предусматривает деление по размерам торговой
площади и включает в основном магазины по продаже отдельных продовольственных
товаров (молоко и молочные продукты; мясо и мясопродукты и т. д.), а также
магазины по продаже отдельных групп непродовольственных товаров (обувь, ткани,
бытовые электротовары и т. д.).
В отдельные группы розничных торговых предприятий выделены
мелкорозничные предприятия (палатки, ларьки, киоски) и передвижные предприятия
торговли (автомагазины, судамагазины и т. д.).
Типы торговых предприятий не являются неизменными. Они
совершенствуются под влиянием процессов, связанных с переходом к рыночной
экономике, а также научно-технического прогресса и других факторов.
1.3 Основные принципы размещения розничной
торговой сети
Постоянное развитие и обновление розничной торговой сети,
совершенствование ее структуры требуют рационального размещения предприятий
торговли. Они должны как можно ближе размещаться к населению, обеспечивая высокую
эффективность капитальных вложений. Решая вопросы размещения магазинов в
городах, следует учитывать влияние градостроительных, транспортных, социальных
и экономических факторов.
В группу градостроительных факторов входят величина города,
форма плана и функциональное зонироваяие его территории, плотность населения,
размещение мест приложения труда, а также административных, культурных и
спортивных центров[5].
Транспортные факторы включают направление и интенсивность
основных потоков движения общественного и индивидуального транспорта.
К социальным факторам относят необходимость снижения
совокупных затрат времени на посещение предприятий розничной торговли,
достижение высокого уровня торгового обслуживания.
Экономические факторы — обеспечение необходимой
эффективности капитальных вложений на развитие сети торговых предприятий и
оптимального уровня их доходности.
К основным принципам рационального размещения розничных
торговых предприятий относятся равномерность и ступенчатость размещения
магазинов.
Равномерность размещения предполагает расположение магазинов
равномерно по всей территории города с учетом плотности населения. Он применим
не ко всем, а лишь к однотипным магазинам и, в первую очередь, торгующим
товарами повседневного спроса и обслуживающим в основном постоянный контингент
покупателей. Групповое размещение означает необходимость территориального
сближения магазинов разного товарного профиля с целью обеспечения
удовлетворения комплексного спроса на товары. Это, в первую очередь, касается
размещения небольших магазинов по продаже хлеба, овощей, молока, рыбы и мяса в
местах, где отсутствуют универсам или магазин с универсальным ассортиментом
продовольственных товаров.
С учетом перечисленных принципов сложилась функциональная
система размещения предприятий розничной торговли, в соответствии с которой вся
сеть магазинов делится на предприятия местного и городского значения.
Магазины местного значения, занимающиеся обеспечением
населения основными продовольственными и непродовольственными товарами повседневного
и частого спроса, размещают в жилой зоне города (микрорайонах, жилых комплексах
и т. д.). Они обслуживают население в пределах пешеходной доступности. Основным
типом магазина местного значения является универсам. Радиус обслуживания
магазинов этой группы составляет 500 м.
Магазины городского значения должны предоставлять населению
возможность максимального выбора товаров и услуг. К этой группе магазинов
относят универмаги, продовольственные магазины типа «Гастроном»,
специализированные магазины по торговле продовольственными и
непродовольственными товарами. Магазины городского значения предназначены для
обслуживания населения всего города.
Удобным для населения городов является размещение магазинов
в составе торговых центров, представляющих собой комплексы взаимосвязанных
предприятий торговли, общественного питания, а также предприятий бытового и
коммунального обслуживания, размещаемых в одном или сблокированных зданиях,
объединенных в едином архитектурном ансамбле.
Иные принципы положены в основу размещения розничной
торговой сети потребительской кооперации. Ее размещение должно обеспечить
создание на территории каждого административного района комплексной системы
торгового обслуживания, позволяющей населению приобретать все необходимые товары
на месте, не выезжая за покупками в города. Сеть магазинов должна развиваться
во взаимосвязи с сельским расселением. При этом обязательно должна учитываться
функциональная роль сельских населенных пунктов, которые в связи с этим делятся
на следующие типы:
районные центры — города, поселки, крупные населенные
пункты, являющиеся административными, экономическими и культурно-бытовыми
центрами обслуживания сельских районов;
межхозяйственные центры — малые города, поселки городского
типа, крупные села без административных функций;
внутрихозяйственные центры — центральные усадьбы
сельскохозяйственных предприятий, леспромхозов, а также центры производственных
подразделений (отделений, бригад и т. д.);
рядовые населенные пункты, представленные в основном мелкими
поселениями.
Функциональная значимость каждого населенного пункта в общей
системы расселения на территории сельского административного района, намечаемые
изменения в развитии поселений должны в первую очередь учитываться при решении
вопросов перспективного развития и размещения розничной торговой сети
потребительской кооперации.
Например, при новом строительстве, перепрофилировании и
реконструкции действующих магазинов, расположенных в районных и
межхозяйственных центрах, в зависимости от численности населения может быть
следующий состав розничной торговой сети: магазины с универсальным
ассортиментом товаров — «Универсам» (торговой площадью от 250 до 850 м2)
и «Универмаг» (торговой площадью от 650 до 3500 м2), а также
магазины «Продукты» (от 150 до 250 м2), «Сельхозпродукты» (от 150 до
1000 м2), «Хозтовары» (от 150 до 250 м2), «Книги» (от 70
до 250 м2), «Товары для приусадебного хозяйства» (от 100 до 400 м2).
В сравнительно крупных населенных пунктах этих двух типов (при численности
жителей более 5 или 10 тыс. человек) целесообразно предусмотреть также магазины
«Детский мир», «Культтовары», «Современное домашнее хозяйство», «Технике»,
«Сделай сам», «Хлеб», «Кулинария», «Комиссионные товары», магазины-склады по
продаже строительных материалов и топлива. Формируя сеть в таких населенных
пунктах, следует иметь в виду, что к ним в наибольшей степени «тяготеет»
население из населенных пунктов других групп.
В населенных пунктах с численностью собственного населения
(или с общим количеством жителей на группу поселений в радиусе пешеходной
доступности) свыше 100 человек размещают магазины «Товары повседневного
спроса». При меньшей численности населения и отсутствии стационарной торговой
сети могут быть построены стационарные торговые предприятия торговой площадью 25,
50 или 75 м2 в составе предприятий, объединяющие, кроме магазина,
чайную или буфет, помещение для выездного бытового обслуживания, для приема
сельскохозяйственных продуктов от населения и других видов обслуживания, или же
открыты магазины на дому. А при невозможности создания стационарной торговой
сети торговое обслуживание населения должно осуществляться с помощью
автомагазинов. Передвижные средства торговли должны также широко применяться и
при обслуживании полевых станов и других мест массовых сельскохозяйственных
работ.
Вопросы перспективного развития и размещения розничной
торговой сети потребительской кооперации должны решаться с учетом происходящих
изменений в экономике обслуживаемых ею районов, финансовых возможностей
кооперативных организаций и других факторов на. основе научно обоснованных
перспективных схем развития и размещения предприятий розничной торговли,
разрабатываемых для каждого административного района.
Глава 2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
2.1 Формулировка основной проблемы, стоящей перед фирмой
Основная
проблема, стоящая перед фирмой ООО «Имидж» заключается в том, какие конструкции
производить, чтобы они пользовались спросом у потребителей. Ассортимент
запросов потребителей и предложений изготовителей конструкций на данном
сегменте рынка достаточно велик.
Для ООО «Имидж»
основной целью является завоевание доли рынка товара.
Несмотря на многообразие видов
маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая
методология, определяющая порядок их выполнения.
Процесс
проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных
этапов:
1. Выявление проблем и
формулирование целей исследования.
2. Отбор источников, сбор и анализ
вторичной маркетинговой информации.
3. Планирование и организация
сбора первичной информации.
4. Систематизация и анализ
собранной информации.
5. Представление полученных
результатов исследования.
2.2 Определение цели исследования
Цели
маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Достижение этих
целей позволяет получать информацию, необходимую для решения этих проблем. При
постановке целей маркетингового исследования задается вопрос: «Какая информация
необходима для решения данной проблемы?».
Целями
маркетингового исследования являются ответы на вопросы:
1.
Определить сегмент рынка, который будет покупать
изделия фирмы;
2.
Определить конкурентов и отношение покупателя к их товарам;
3.
Какими качествами и достоинствами должны обладать
конструкции, чтобы противостоять конкурентам;
4.
Каким должен быть дизайн (цветовая гамма, текстура,
материал и т.д.) производимых изделий;
5.
Прогнозирование уровня продаж для нового рынка товара в
зависимости от назначенной цены.
2.3 Разработка анкеты для опроса потребителей товара
ООО «Имидж» планирует
производить евроконструкции для остекления окон и фасадов зданий. Если вы являетесь
владельцем такого типа недвижимости, просьба ответить на следующие вопросы:
Форма для регистрации наблюдения:
Наблюдатель____________
Форма для регистрации наблюдения:
Наблюдатель____________
Место наблюдения________________
Дата___________________
Время__________________
Профиль компании_________________
Размер компании___________ Место наблюдения________________
Дата________________________ Время__________________
Профиль компании_________________
Анкета №1:
1. Что Вы можете сказать о качестве изделий ООО «Имидж»?
а) высокое,
б) среднее,
в) достаточно низкое,
г) низкое.
2. Какие объемы поставки для Вас предпочтительны?
а) крупные,
б) средние,
в) мелкие.
3) Какая форма поставки для Вас предпочтительна?
а) доставка,
б) самовывоз.
4) Оцените цену нашей продукции?
а) высокая,
б) средняя,
в) достаточно низкая
г) очень низкая.
5) Как понижение цены повлияет на желание сотрудничать с ООО
«Имидж»?
а) сильно,
б) то же самое,
в) не проявим интереса.
6) Хотели бы Вы сотрудничать с нашей фирмой в дальнейшем?
а) да,
б) нет,
в) не знаю.
7) К какому профилю относится Ваша компания?
а) бюджетная,
б) промышленная,
в) финансовая.
г) другие области.
8) Каковы ваши предпочтения по отношению к данной продукции?
а) качество,
б) сервис,
в) цена.
Анкета №2:
1. К какому классу обеспеченности вы себя относите:
1) с высоким достатком.
2) с среднем достатком.
3) с низким достатком.
2. Устраивает ли вас стоимость
в 100$ за м2?
3. Устраивает ли Вас
Ваши окна?
4 Какая у вас квартира?
5 Подходит ли дизайн (цвет) наших окон вашей
квартире?
6 Устраивает ли вас диаметр
четырехкамерный профиль?
-
- если нет
то какой вам подходит ...
7 Когда вы последний
раз делали ремонт?
8 Предрасположены, вы приобрести
нашу продукцию? -
Что вы предложите нам для развития предприятия _________
2.4 Опрос 10 – ти
респондентов
|
1
|
К какому классу
обеспеченности вы себя относите?
|
|
Ø
|
0Высокому
|
40%
|
|
Ø
|
Среднему
|
50%
|
|
Ø
|
Низкому
|
10%
|
|
2
|
Устраивает ли вас стоимость
в 100$ за м27
|
|
Ø
|
Да
|
90%
|
|
Ø
|
Нет
|
10%
|
|
3
|
Устраивает ли Вас
Ваши окна?
|
|
Ø
|
Да
|
40%
|
|
Ø
|
Нет
|
60%
|
|
4
|
Какая у вас
квартира?
|
|
Ø
|
Панельный дом.
|
60%
|
|
Ø
|
«Хрущевка»
|
40%
|
|
5
|
Подходит ли дизайн (цвет) наших
окон вашей квартире?
|
|
Ø
|
Отечественные
|
Да
|
90%
|
Нет
|
10%
|
|
Ø
|
Зарубежные
|
Да
|
90%
|
Нет
|
10%
|
|
6
|
Устраивает ли вас диаметр
четырехкамерный профиль?
|
|
Ø
|
Да
|
80%
|
Пятикамерный
|
35%
|
|
|
Ø
|
Нет
|
20%
|
Трехкамерный 20%
|
|
|
7
|
Когда вы последний раз
делали ремонт?
|
|
Ø
|
Еще не делал
|
15%
|
|
Ø
|
5 лет назад
|
7%
|
|
Ø
|
2 года назад
|
35%
|
|
Ø
|
В прошлом году
|
20%
|
|
8
|
Предрасположены, вы
приобрести нашу продукцию?
|
|
Ø
|
Да
|
90%
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2.5 Представление полученных результатов исследования
Как правило, отчет о
результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.
Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет
технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга
фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и
содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и
выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического
характера, первичными документами и т.п.
Обычно содержание отчета и
основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому
могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования
к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие
обязательное включение в него следующих вопросов.
1) Цель
обследования.
2) Для кого и кем
оно было проведено.
3) Общее описание
генеральной совокупности, охваченной обследованием.
4) Размер и
характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
5) Время
проведения обследования.
6) Использованный
метод опроса.
7) Адекватная
характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов
контроля.
8) Экземпляр
анкеты.
9) Фактические
результаты.
10) Базовые показатели,
использовавшиеся для исчисления процентов.
11) Географическое
распределение проведенных опросов.
В заключении следует
подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта
между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его
представителем) на всех этапах маркетингового исследования.
2.6. Товарная политика фирмы
Предпринимательская
деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар находит
спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей
благодаря приобретению данного товара приносит прибыль.
Товарная
политика фирмы – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и
осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию
конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают
его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют его ту или иную
потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
По результатам
проведенного исследования выявилось, что наибольшим спросом у потребителей
пользуются евроокна из четырех камерного профиля с однокамерным стеклопакетом.
Для большинства
опрошенных наиболее приемлемая цена 100$ за м2 (50% респондентов).
Оценка конкурентоспособности
товара.
Расчет
интегрального показателя конкурентоспособности товара.
Маркетинговые
исследования, проведенные фирмой, показали, что покупатели в основном
предпочитают евроокна следующих фирм: «Дедал-Комид», «Евроокно», «Фасад».
За образец я
возьму товар фирмы «Фасад», т.к. она занимает больший размер рынка.
Параметры
качества фасадной конструкции.
|
№ п/п
|
Параметр
|
Фирма-производитель
|
Коэффициент значимости
параметров (%).
|
|
«Имидж»
|
«Фасад»
|
«Дедал-Комид»
|
|
1
|
Цвет
(в баллах)
|
8
|
8
|
9
|
38
|
|
2
|
Практичность
|
7
|
5
|
4
|
24
|
|
3
|
Качество
|
9
|
7
|
7
|
25
|
|
4
|
Известность торговой марки
|
5
|
8
|
7
|
13
|
Стоимостные характеристики выпускаемой
продукции.
|
«Имидж»
|
«Фасад»
|
«Дедал-Комид»
|
«Евроокно»
|
|
257$
|
270$
|
295$
|
270$
|
|
Розничные цены с НДС на
изготовление разового заказа из белого пластика.
|
Вывод: так как
интегральный показатель конкурентоспособности К>1, то товар фирмы «Имидж»
более конкурентоспособен, чем товар образец.
2.7. Ценовая политика фирмы
Ценовая
политика – это искусство управления ценами и ценообразования, искусство
устанавливать на товары такие цены и варьировать ими в зависимости от положения
товара и фирмы на рынке, что бы поставленные цели были достигнуты.
Так как фирма
«Имидж» находится на рынке монополистической конкуренции, то она может,
оценивать платежеспособность покупателя, торгуясь с ним, устанавливать на свой
товар разные цены и получать положительную экономическую прибыль в коротком
периоде. Снижая цены, фирма может увеличивать объемы реализации. В связи с тем,
что на рынке много похожих товаров, а значит конкурентов, маркетинговые
стратегии конкурентов оказывают влияние на отдельную фирму.
Фирма
определяла цену изделия на основе уровня текущих цен фирм-конкурентов.
Фирма
заинтересована в своих клиентах, поэтому будет использовать систему скидок, сезонных
распродаж, участие в выставках и тендерах на поставку своей продукции.
Для
установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца,
условия конкуренции.
Ценовая
политика предприятия может основываться:
-
на издержках (находится точка
безубыточности, как нижний предел цены);
-
на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);
-
на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у
конкурентов);
-
политика " снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов, целесообразно
использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;
-
политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и
ориентируется на покупателей со средними доходами.
Управление
ценами.
Хотя
предприятие определяет условные цены согласно своей ценовой политике, ему
приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и
одновременно поддерживать условные цены. Указанное осуществляется с помощью:
-
Функциональной скидки торговцам.
-
Скидки, зависящий от количества покупаемой продукции.
-
Скидки при покупке за наличные деньги.
-
Скидки на стимулирование сбыта.
-
Сезонных скидок.
2.8. Разработка сбытовой политики
Политика сбыта
(распределения) представляет собой курс действий предприятия по разработке и
реализации комплекса маркетинга, входящих в него мероприятий по доведению
продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие
всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного
для продажи конкретного товара определенного качества и количества, в
конкретное время и установленное место.
Моя фирма будет
при сбыте продукции использовать метод прямого пути сбыта продукции. Это канал
нулевого уровня, не включающий посредников. При
использовании такого канала наша фирма с помощью собственных внутренних
и внешних образований будет передавать товар непосредственно потребителям.
Канал нулевого уровня фирмы включает:
Использование
такого канала укрепляет и координирует связи с потребителем, что очень важно
для фирмы действующей на рынке монополистической конкуренции. В качестве
посредников фирма может использовать комиссионеров. Комиссионер не является
собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о
поставке от своего имени.
Дополнительно фирмой
может использоваться второй канал сбыта – непрямой одноуровневый канал,
включающий:
|
Производитель Торговый представитель Розничная фирма Потребитель
|
|
Использование
фирме двухканальной связи (при возложении на посредника не только сбыт товара,
но и послепродажное обслуживание) значительно повысит устойчивость и
эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку посредник
будет информировать производителя о динамике потребностей покупателя и величине
спроса.
Распределительная
сеть может включать таких субъектов как:
·
Распределительные органы фирмы производителя;
·
Сбытовые посредники;
·
Сбытовые партнеры.
Канал сбыта –
это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или
помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товары или
услуги, на пути от производителя к потребителю.
Каналы, в
зависимости от выполняемых функций классифицируются:
·
Формирующие каналы (через оптово-розничную
сеть);
·
Распределительные каналы (через транспортные
сети);
·
Интегрированные каналы (объединения каналов
описанных выше).
Фирма для
распространения товара будет использовать распределительный канал, включающий:
Путь сбыта –
это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к
потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность
движения и качество поставки к конечному потребителю.
Стратегическая
задача, стоящая перед предприятием: прогнозирование и планирование каналов и
путей сбыта.
Для выбора
канала сбыта необходимо решить вопрос о выборе прямого или не прямого пути
сбыта продукции.
В зависимости
от числа посредников на пути сбыта продукции устанавливается уровень канала, в
качестве которого могут выступать юридическое или физическое лицо, выполняющее
функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных
уровней характеризует протяженность канала.
В качестве
посредника на втором канале сбыта моя фирма будет использовать дилера. Дилер
приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции
после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору
поставки отношения между дилером и фирмой-изготовителем товара прекращаются
(кроме случаев, когда все члены распределительной сети действуют как одна
единая система).
Статистическая
таблица сбыта продукции ООО «Имидж».
|
Каналы сбыта
продукции
|
Реализована ли продукция
|
|
1) Со складов фирмы
|
Да
|
|
2) Через посредников
|
Да (скидки 5%)
|
|
3) Через выставки
|
Да
|
|
4) Заказы по телефонам
|
Да
|
|
5) Заказы по почте
|
Нет
|
|
6) Продажа в кредит
|
Нет
|
|
7) Индивидуальные заказы
|
Да
|
|
8) Заказы фирмами (партиями)
|
Да
|
Одним из
методов стимулирования сбытовой политики будет дополнительная сервисная
функция, организованная в конечной точке сбыта – офисе. В процессе покупки покупатель осуществляет
выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие
конкурентное превосходство перед товарами-аналогами.
Для того
чтобы товар не терял своей
потребительской ценности на протяжении всего жизненного цикла, был
конкурентоспособен предложена система сервисного обслуживания покупателей:
·
Поддерживание связи с клиентами, то есть
регистрация клиентов фирмы, для того, чтобы в дальнейшем сообщить о новых
разработках и конструкциях, обращение с покупателями так, как будто они
занимают главное место в фирме.
·
Советы клиентам по правильному уходу за
продукцией для сохранения первоначальных качеств товара и экономии денег
потребителя.
2.9. Политика коммуникаций по продвижению товара на рынке
Продвижение товара на рынок имеет
четыре составляющие: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и
пропаганда.
Реклама - неличные формы
коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения
информации, с четко указанным источником финансирования.
Стимулирование сбыта - кратковременные меры, побуждающие
к совершению покупки или интенсификации продаж.
Личные
продажи - устное представление товара в ходе беседы одним или несколькими
лицами с целью продажи.
Пропаганда
- это то же, что и реклама, но бесплатно и только в средствах массовой
информации или со «сцены». Пропаганда отличается большими объемами передаваемой
информации. Наилучшим средством в продвижении товара будет пользоваться
реклама.
Реклама в газете. Реклама в газете
(журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное
объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия
скрытую рекламу или просто статью о фирме.
Реклама на радио: реклама на радио носит весьма кратковременный
характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько
дней до ее начала. Рекламный ролик должен быть информативен. Следует обратить
внимание на рейтинги радиостанций для повышения эффективности
Печатная рекламная продукция (листовки). Листовки должны содержать полезную
информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем
предоставляемых услуг.
Наибольший результат для продвижения товара на рынок для
фирмы «Имидж» приносят следующие средства распространения рекламы:
·
газеты
·
печатная реклама
·
каталоги
Конкретными носителями рекламы
являются:
·
газеты "Дело", "ВаБанк"
·
бюллетени
·
каталог
"Диалог"
ООО «Имидж»
использует в рекламном мероприятии несколько целей:
·
Формирование у потребителя определенного уровня
знаний о товаре;
·
Формирование у потребителя определенного образа
фирмы-производителя качественных и красивых изделий;
·
Формирование потребности в данном товаре;
убеждение покупателя, что именно наша продукция отвечают его личным
потребностям;
·
Формирование благожелательного отношения к фирме
(реальное качество, уровень сервиса и т.д.)
·
Стремление сделать данного потребителя
постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы (для
организаций).
В зависимости
от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.
Имидж-реклама.
В основном – это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и
товара. Ее основная роль – ознакомление
потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее
назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и
преимуществами данной фирмы.
Для фирмы «Имидж» имидж-реклама необходима,
чтобы закрепить в сознании широкого круга людей положительного образа фирмы и
товара.
Заключение
В рыночных условиях розничная торговля в России
ориентируется на развитие торговли в странах с развитой рыночной экономикой,
где сосредоточены большие людские ресурсы, привлекаются значительные финансовые
средства", широко внедряются достижения науки и техники.
Доля торговли (оптовой и розничной) в этих странах в общем
числе занятых превышает 20% общего числа работающего населения. Для западных
стран характерен постоянный приток рабочей силы в сферу торговли при уже
достигнутых значительных масштабах ее использования. Такое положение объясняется
тем, что внутри сферы торговли возникла потребность в новых видах коммерческой
деятельности, обеспечивающих наибольшую эффективность процесса продажи товаров.
Создаются специальные службы по изучению и прогнозированию потребительского
спроса, контролю за деятельностью магазинов, анализу и определению
эффективности тех или иных форм и методов торговли, разработке и
конструированию новых видов изделий на основе прогнозов вероятного спроса,
внедрению стандартизации и маркированию, информации покупателей о потребительских
качествах и свойствах новых товаров, организации выставок и т. д.
В данной работе была рассмотрена
деятельность коммерческой фирмы «Имидж». Предприятие имеет свою долю на рынке
евроконструкций
В ходе проделанного курсового
проектирования выяснили, что анализ сбыта и методов продвижения товаров
является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.
В процессе исследования рынка
потребителей и продвижения нашего товара на рынок, мы нашли ответы на задачи,
поставленные перед нами в начале курсового проекта: во-первых, мы нашли
наиболее выгодные сегменты рынка для нашего товара; во-вторых, мы выяснили, что
наиболее выгодное средство рекламы для фирмы – газеты.
Стимулирование сбыта и ценообразование
являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.
Через цены реализуются
конечные коммерческие цели, определяется конкурентоспособность и эффективность
деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает
эффективную реализацию товаров, а,
следовательно, и получение запланированной прибыли.
Таким образом, проведение
маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий
глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов
которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в
розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского
спроса населения. В отличие от оптовых предприятий, где эта работа направлена
главным образом на изучение объема спроса по крупным территориальным
образованиям, изучение и прогнозирование спроса в розничной торговле направлены
на определение ассортиментной структуры спроса. Спрос в розничной торговле
изучают специалисты — маркетологи, экономисты, коммерсанты торговых фирм,
объединений или крупных магазинов.
Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают
данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном
спросе. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно
получить только на розничных торговых предприятиях. Для этого следует
организовать учет продажи товаров и запасов по широкой номенклатуре товарного
ассортимента, регистрацию неудовлетворенного спроса и требований покупателей к
качеству отдельных видов и разновидностей товаров.
Сведения о продаже товаров в магазинах по телефонным
(телетайпным, телефаксным) каналам связи передаются в вычислительный центр
распределительного склада и центральный вычислительный центр торговой компании
(объединения). Такая система сбора и обработки информации обеспечивает полное и
оперативное изучение реализованного спроса и позволяет специалистам по закупкам
торговой фирмы давать поставщикам товаров разовые заказы высокого качества на
поставку товаров в полном соответствии с размерами продажи товаров и имеющимися
запасами.
В небольших розничных торговых предприятиях могут
использоваться неавтоматизированные (немеханизированные) методы учета
внутригрупповой структуры реализованного спроса. Для такого учета используются
оперативные данные о запасах и поступлении товаров, материалы инвентаризаций,
на основе которых определяются фактическая продажа отдельных товаров за большие
периоды и среднедневные обороты по продаже. В качестве таких методов используют
и учет продажи по товарным чекам или товарным ярлыкам и некоторые другие
методы.
Важным элементом коммерческой работы по сбыту является
формирование оптимального ассортимента товаров в магазине. Установление
оптимального ассортимента магазина находится в прямой зависимости от типа и
специализации торгового предприятия. В отечественной розничной торговле, как и
за рубежом, наблюдаются процессы концентрации торговых предприятий, особенно в
крупных городах России, которые происходят одновременно с процессами
универсализации и специализации торговых предприятий, созданием небольших
смешанных магазинов (палаток) по торговле продовольствием.
В рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может
успешно осуществлять сбыт (реализацию) товаров без использования рекламы в том
или ином ее виде. Известный лозунг "Реклама — двигатель торговли"
верно отражает глубинную сущность рекламы — стимулировать сбыт товаров, двигать
торговлю.
В условиях рынка реклама не только двигатель торговли, но и
двигатель бизнеса, коммерции. В розничной торговле для стимулирования сбыта
товаров должны использоваться различные виды рекламы — от самых простых —
оформление оконных и внутримагазинных витрин, организация рекламных выставок
товаров до более сложных — печатной, радиотелевизионной и других современных ее
видов.
Выбор эффективных методов розничной продажи товаров —
важнейший этап коммерческой работы розничных торговых предприятий. Эффективно
организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина,
лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу
предприятия.
Список
использованных источников и литературы
1.
Абрютина М.С., Грачев А.В., Анализ
финансово-экономической деятельности предприятия. Учебно-практическое пособие –
М.: Дело и сервис, 1998.
2.
Брагина Л.А. Организация торговли. – М., 1999.
3.
Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия. – М.:
Финансы и статистика, 1998.
4.
Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология
торговли. – М., 2000.
5.
Канаян К. Ассортимент: стратегия и тактика
//Оборудование: Технологии и Оборудование для Магазинов и Ресторанов. – 2002. –
№ 9. – С. 36-40.
6.
Коммерческое товароведение: Учеб. для экон.
специальностей/В.И. Теплов, М.В. Сероштан, В.Е. Боряев, В.А. Панасенко. - 2-е
изд. - М.: Дашков и К, 2001.
7.
Нечащев Е.В. Анализ финансов предприятия в условиях
рынка: Учебное пособие – М.: Высшая школа, 1997.
8.
Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров.
Теоретические основы: Учеб. для вузов – М.: Норма, 1999.
9.
Новиков О.А., Мясникова Л.А. Закупки и формирование
товарного ассортимента. //Современная торговля. – 2000. – № 12. – С. 2-6.
10. Организация
процесса товародвижения на предприятиях торговли. Учебник. Петров А.А.,
Савинова О.И.- М.:ЭКОНОМИКА, 1998.
11. Памбухчиянц
О.В. Технология розничной торговли: Учеб. М.: Маркетинг, 2001.
12. Панкратов
Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. – М., 2000.
13. Пивоваров
В.И. Коммерция. – М., 1998.
14. Пигунова
О.В. Ассортиментная стратегия пердприятия розничной торговли //Современная
торговля. - 2002.– № 3.-С. 16-18.
15. Усов
В.В. Сущность коммерческой деятельности в торговле. – СПб., 1999.
16. Котлер Ф., Амстронг Г., Вонг В. «Основы
маркетинга».
17. Котлер
Ф. «Маркетинг менеджмент».
18. Ричард
Кох «Менеджмент и финансы»
19. «Маркетинг»
пол редакцией А.Н. Романова.
20. Питер
Дойль «Менеджмент. Стратегия и тактика».
[1]
Новиков О.А., Мясникова Л.А. Закупки и формирование товарного ассортимента.
//Современная торговля. – 2000. – № 12
[2] Усов
В.В. Сущность коммерческой деятельности в торговле. – СПб., 1999. С. 114.
[3]
Брагина Л.А. Организация торговли. – М., 1999. С. 74.
[4]
Организация процесса товародвижения на предприятиях торговли. Учебник. Петров
А.А., Савинова О.И.- М.:ЭКОНОМИКА, 1998. С. 201
[5]
Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М., 2000. С.
129