Для ответов на эти вопросы Вам необходимо собрать маркетинговую информацию об изучаемой отрасли с помощью описываемых в разделе "Методические рекомендации" приемов. В качестве информационных средств следует выбирать наиболее полные и доступные в Вашем регионе источники данных. При этом, для выбора наиболее эффективных источников информации по каждому из них, следует сопоставлять затраты времени и средств на получение данных с точностью и полнотой получаемых сведений.

В Рассматриваемой ситуации представлен анализ как существующего, так и предшествующего состояния отрасли пивоварения. Такой подход связан с важностью "исторической аналогии" для рассматриваемой сферы деятельности. Подробно рассмотрена типология и размещение предприятий данной отрасли.

Развитие отрасли в предыдущие годы

В 80-е и начале 90-х годов пивоваренная промышленность в России и СССР была достаточно развита. Удельная доля российского пивоварения составляла половину общесоюзной, а его объем был около 330 млн. дал (декалитров). В результате антиалкогольной кампании 1985 года плантации хмеля сократились на треть. Из-за отмены 25-процентной надбавки за более трудоемкое выращивание пивоваренных сортов ячменя колхозам и совхозам стало невыгодно заниматься этой культурой. Строящиеся заводы консервировались, был разорван контракт с Чехословакией на оборудование для 33 предприятий отрасли. В период с 1985 по 1987 годы были остановлены 22 пивзавода. В результате годовое производство пива в СССР упало с 660 млн. дал в 1984 г. до 464 млн. дал в 1987г., а в России - с 332 млн. дал до 242 млн. дал соответственно. Уровень 1984г. снова был достигнут лишь в 1990 г. (333 млн. дал).

В 1995 г. объем производства оценивался в 176,6 млн. дал (в том числе бутылочное - 139,3 млн. дал), т. е. 91% от уровня 1994 г. или 53% от 1990 г. Между тем производственные возможности в отрасли составляли 371 млн. дал. Основные причины спада: введение акцизов, рост цен на сырье и электроэнергию. Так, согласно данным ассоциации "Пивоиндустрия", цены на ячмень в 1995г. по сравнению с 1990г. увеличились в 230 раз, на хмель - в 400 раз; оптово-отпускная цена на пиво в 1995г. по сравнению с 1994 г. выросла в 2 раза. Сильнее всего спад производства сказался на предприятиях Северного района (20% использования мощностей), наименее - Центрального (62%).

По уровню технического оснащения отечественное пивоварение значительно (в среднем на 10 лет и более) отстает от европейского уровня, что не позволяет его продукции претендовать на мировые стандарты качества. Согласно некоторым оценкам, износ производственных мощностей в пивной отрасли составляет более 40%. Потребности пивоваров в отечественном оборудовании российское машиностроение удовлетворяет на 30-40%, остальное приходится мпортировать. Основными иностранными поставщиками являются Чехия, Англия, Германия. Так, почти все крупнейшие пивоварни оснащены чешским оборудованием, поставки которого осуществлялись еще в рамках СЭВ. В последние годы на рынке активно действует британская компания Alfa Laval Brewery Systems, получившая заказы на переоборудование тульского ОАО "Таопин" и петербургской "Балтики".

В Рассматриваемой ситуации подробно анализируются все основные составляющие рынка - спрос, цены, емкость рынка и его потенциал, а также перспективы развития. В связи с особенностью рассматриваемого рынка, рассмотрены данные по импорту пива и солода в РФ. Представлены данные о региональном потреблении пива. Характеристика целевого рынка, возможно, основной и поэтому самый емкий раздел маркетингового исследования. Полученные в этом разделе данные представляют тот необходимый минимум сведений, используя который можно принять предварительное решение об организации собственного бизнеса.

Текущее состояние отрасли

После продолжительного спада производства начала-середины 90-х годов, российское пивоварение в настоящее время находится в стадии подъема. Рост общего объема выпуска пива в 1997-98гг. составил 25 - 26% ежегодно (в 1996г. увеличился на 15%). В I-м полугодии 1999г. объем производства вырос на 30,8% по сравнению с аналогичным периодом 1998г. Ежемесячное производство в середине 1999г. (июнь - июль) составило 51 млн. дал.

Однако до полного насыщения российского рынка пива потребуется еще несколько лет при постоянном расширении производства старых и создания новых марок пива. При объеме производстве около 255 млн. дал пива в 1997г. суммарные мощности отрасли составляли 375 млн. дал. Основные причины неполной загрузки мощностей - рост цен на сырье и энергию, введение непродуманных ставок акцизов. Другой важной проблемой отрасли остаются неплатежи. Так, например, ежемесячный долг столичных магазинов одному Очаковскому комбинату оценивается в 3 млн. USD. Необходимо, однако, отметить, что для большинства предприятий характерно превышение кредиторской задолженности над дебиторской.

В настоящее время доля импортного пива на российском рынке не превышает 8%, что не позволяет ему оказывать значительное влияние на рыночную ситуацию и объемы внутреннего производства. Постепенно сокращается доля нелегального импорта дешевого пива.

Импортное пиво оказывает конкуренцию российскому в секторе высококачественных и дорогостоящих сортов и на рынке крупных городов.

Российская пивоваренная промышленность является привлекательным объектом для иностранных инвесторов. К вложениям в Россию западных пивоваров подталкивает, помимо рентабельности этого бизнеса в РФ, также кризис европейского пивного рынка: производство и потребление пива в Европе постепенно снижается, производители испытывают трудности со сбытом как самого пива, так и оборудования для его производства. По оценкам банка "Кредитанштальт", в отечественную пивную индустрию уже вложено порядка 300 млн. USD иностранных инвестиций, в ближайшие 5 лет ожидается приток еще около 1 млрд. USD. Все это, плюс отсутствие интереса у российских финансовых структур, позволило иностранным компаниям занять лидирующие позиции на российском пивном рынке.

Типология и размещение предприятий отрасли

Отрасль производства изделий из полимерных материалов имеет свои особенности, состоящие в том, что производители пластмассовой продукции удовлетворяют конкретные специфические нужды компаний-потребителей, желающих иметь свой конечный продукт (продукты питания, косметику, товары бытовой химии) достаточно уникальным с точки зрения дизайна и формы упаковки.

Пивоваренная промышленность России включает свыше 230 предприятий, различных по формам организации производства, мощности, характеру технологического процесса и ряду других показателей. По уровню специализации можно выделить три типа предприятий:

• специализированные пивзаводы и пивокомбинаты
• пиво-безалкогольные заводы и комбинаты
• предприятия в составе агрофирм, городских (районных) пищекомбинатов и других многопрофильных предприятий пищевой промышленности

По числу стадий производственного процесса предприятия пивоваренной промышленности подразделяются на предприятия с собственным солодовенным производством и не имеющие такового.

По производственной мощности предприятия делятся на:

• крупнейшие - более 3 млн. дал (около 30 предприятий)
• крупные - от 1 до 3 млн. дал (около 50)
• средние и малые - от 0,2 до 1 млн. дал (более 150)

Такая типология наиболее корректна при исследовании влияния предприятий на экономику регионов, при определении размеров обслуживаемых ими территорий. Так, сфера потребления продукции мелких предприятий, как правило, представляет собой диапазон от города с населением не более 100-150 тыс. человек (пивзаводы мощностью 180-200 тыс. дал и цеха комбинированных предприятий пищевой промышленности (70-160 тыс. дал) до отдельных ресторанов (малые пивоварни мощностью 28-45 тыс. дал).

Средние по мощности предприятия работают на более крупные города и близлежащие районы (например, Череповецкий, Новочеркасский заводы). Крупные заводы снабжают пивом крупные города и субъекты РФ, зачастую реализуют пиво в соседних областях (Чебоксарские заводы, Ижевский, Ульяновский, Саранский заводы). Крупнейшие заводы - предприятия масштаба экономического района, вывозящие свою продукцию за сотни, а то и за тысячи километров (Курский пивзавод, АО "Ярпиво").

Сегодня в российском пивоварении явно прослеживается тенденция к концентрации производства. Холдинги и крупные пивзаводы мощностью от 5-7 млн. дал за счет размеров производства и растущего контроля над всеми звеньями цепи "от выращивания ячменя до реализации пива" сокращают издержки, снижают себестоимость, что приводит к вытеснению наименее рентабельных малых и средних производителей с рынка.

При проведении приватизации в пивоваренной отрасли 71% предприятий изменили форму собственности. В акционерные общества открытого типа преобразовано 52% предприятий, в коллективную и частную собственность - 4% предприятий. В акционерные общества закрытого типа и товарищества с ограниченной ответственностью - 15%. Следует отметить последующий значительный рост доли предприятий, находящихся в частной собственности и активное проникновение в отрасль зарубежных инвесторов.

Пивоваренная промышленность относится к числу отраслей, тяготеющих к местам потребления готовой продукции. Уровень потребления пива в каком-либо регионе характеризуется в основном наличием производственных мощностей. Это обусловлено тем, что вес пива с транспортной тарой в бочковом розливе в 11 раз, а в бутылочном в 20 раз превышает вес солода, идущего на его изготовление. Крупнейшие солодовенные предприятия расположены как в сырьевых районах (Нарткала, Воронеж, Курск, Белгород), так и вблизи потребителей (солодовни при Трехгорном и Останкинском пивзаводах в Москве, заводе им. Степана Разина в Санкт-Петербурге).

Как и во многих других отраслях пищевой промышленности, в пивоварении размещение предприятий носит практически повсеместный характер. Однако все же определенная неравномерность существует. Наибольшее количество предприятий пивоваренной промышленности расположено в Центральном (20%) и Поволжском (13%) экономических районах, наименьшее - в Северном (3%). Такое распределение объясняется, главным образом различиями в уровне общего экономического развития и в плотности населения регионов, и в гораздо меньшей степени - различиями в удаленности от сырьевой базы. Например, удельный вес затрат на сырье и материалы в Центральном районе составляет около 50-55%, а в Северном - 30-35%, в то время, как Северный район является единственным в России, в котором не производят солод. То есть близость к источникам сырья в пивоваренной промышленности имеет меньшее значение, чем общеэкономическая региональная дифференциация.

Источники информации для анализа конкретной ситуации

• Росстатагентство
• Ассоциация "Пивоиндустрия"
• Минсельхозпрод (Министерство сельского хозяйства и продовольствия)
• инвестиционная компания "Русские инвесторы"
• материалы бизнес-планов Московского агентства по развитию предпринимательства
• информация тематических серверов в INTERNET
• материалы прессы

Выводы:

В 80-е и начале 90-х годов пивоваренная промышленность в РФ была хорошо развита.

Последовавший спад в середине 90-х годов объяснялся введением акцизов, ростом цен на сырье и электроэнергию.

Российское пивоварение, начиная с 1996г. и по настоящее время находится в стадии подъема. Однако до полного насыщения российского рынка пива потребуется еще несколько лет при постоянном расширении производства старых и создания новых марок пива.

На сегодня мощности пивзаводов загружены не полностью в связи с ростом цен на сырье, энергию, высокими ставками акцизов, а также из-за проблемы неплатежей в сбытовой цепочке.

Размещение предприятий пивоваренной промышленности тяготеет к местам потребления готовой продукции и носит практически повсеместный характер при определенной неравномерности.

Состояние спроса и потребление пива

Пиво на сегодняшний день является одним из наиболее потребляемых напитков в России. В 1997 году каждый россиянин в среднем выпил, по различным данным, от 17 до 20 л пива против 16-17 л безалкогольных (газированные напитки, натуральные соки и минеральные воды), 18-20 л алкогольных (водка, вина, шампанское, коньяк) напитков. Потребление пива в середине 80-х годов составляло 23 л на человека в год. Всего же население России ежегодно покупает 2146 млн. литров водки, 650 млн. литров вина, 37 млн. литров коньяка, 270 млн. литров шампанского и около 300 млн. дал пива. Доля импортного алкоголя в целом в общем объеме потребления до кризиса 1998г. составляла примерно 8 - 10%. За последние три года отмечается некоторое сокращение объемов потребления шампанского и крепких спиртных напитков (прежде всего коньяка), рост потребления вин и пива.

Данные статистики свидетельствуют, что даже такие "непивные" страны, как Испания и Италия намного превосходят Россию по удельному потреблению пива на душу населения. Для сравнения - аналогичные показатели в некоторых европейских странах (на душу населения в год):

• Германия - 140 л
• Испания - 66,2 л
• Дания - 126 л
• Франция - 40 л
• Нидерланды - 85 л
• Италия - 26,2 л

Среди регионов России существует большая дифференциация по показателю потребления пива на душу населения. Регионами с наибольшим объемом потребления на душу населения являются Центрально-Черноземный и Поволжский (см. Приложение 1).

Региональная дифференциация отчасти может быть объяснена тем фактом, что большинство пивоваренных предприятий сконцентрированы в Европейской части страны и работают на свой региональный рынок. Большинство крупных заводов не могут организовать вывоз своей продукции из-за высоких транспортных тарифов. Лишь немногие предприятия, такие как "Балтика" (Санкт-Петербург), "Красный Восток" (Казань), "Росар" (Омск), чья продукция пользуется спросом благодаря высокому качеству, реализуют свою продукцию далеко за пределами своих регионов.

Анализируя данные по объемам продаж по данным Росстатагентства, необходимо учитывать, что они в значительной степени расходятся с величинами по среднедушевому потребления пива в РФ. По этим данным, рост объемов продаж пива в 1997г. составил 16% от уровня 1996г. Величина продаж в 1998г. выросла еще на 8%. В I-м полугодии 1999г. продажа пива выросла на 15,4% в сравнении с аналогичным периодом 1998г., а ежемесячный уровень продаж в середине 1999г. (июль) составил 42 млн. дал.

* - оценка

Объемы продажи пива в России за девять месяцев 1999г. выросли на 10-15% по сравнению с уровнем аналогичного периода прошлого года (данные компании South African Breweries). Это произошло несмотря на 70%-ное снижение уровня продаж прохладительных напитков. Среди российского пива наибольший рост продемонстрировали сорта сегмента "премиум", к которым относятся "Балтика", "Невское", "Клинское", "Золотая бочка", "Бочкарев" и "Старый мельник". Доля данного сегмента выросла с 30% в июле 1998 года до 46% в сентябре 1999 года.

Для рынка пива характерны выраженные сезонные колебания спроса: летом (пик приходится на май-июль месяцы) в России пива потребляется в 3-5 раз больше, чем зимой. По данным статистики, в период до кризиса 1998г. импортную продукцию в крупных городах покупал каждый четвертый - пятый потребитель, и спрос на нее был более постоянен по сезонам, чем на отечественные сорта. Такая ситуация позволяет импортерам равномерно распределять поставки, не допуская ни "провалов", ни перенасыщения в своем секторе рынка. В настоящее время наиболее успешно работают импортеры высших сортов, тогда как недорогие сорта раскупаются значительно хуже.

Результаты проведенных исследований выявили среднюю структуру потребляемого пива по сортам в РФ :

• светлое пиво средней крепости (до 3%) - 45%
• светлое пиво высокой крепости (до 6%) - 45%
• темное пиво - 10%

В Центральном районе, где сосредоточено более 27% населения, доля импортного пива в потреблении оценивалось в 1997-98гг. в 25%. Такая популярность была связана с повышенным спросом на дорогостоящие сорта в Москве и других крупных городах и с относительной нехваткой мощностей местных заводов (20% от общего объема производства в стране в регионе, где проживает 27% населения).

Специалисты-маркетологи утверждают, что российский рынок пива вскоре выйдет на тот уровень развития, когда цена перестанет быть определяющим моментом, а наиболее важными станут качество пива и реклама. Исследования показывают, что дорогие и пастеризованные сорта пива пользуются в России все большей популярностью, в ущерб непастеризованным, доля которых в общем объеме производства постоянно сокращается и на сегодняшний день составляет около 4,7%. Так, в течение 1996г. число приверженцев недорого "Жигулевского" пива снизилось с 85,7% до 79.3% от общего числа потребителей, "Ячменного колоса" - с 39,3% до 29,9%. В то же время, рейтинг более дорогой "Балтики" повысился с 23,1 до 37,5% от общего числа потребителей.

В среднем по России подавляющая часть продаваемого в таре пива (90%) приходится на стеклянные бутылки емкостью 0,5 л и 0,33 л (80% и 10% от общего объема продаж соответственно). Пластиковые бутылки (2%) и металлические банки (8%) значительно менее популярны. В Москве ситуация несколько отличается от общероссийской: здесь повышается доля баночного пива (18%) за счет бутылочных сортов (79%). Объясняется это большей долей импорта в структуре потребления (большая часть ввозимого в страну пива расфасована в жестяные банки).

В настоящее время объем оптовой торговли пива составляет около 5,5% по сравнению с показателями розничной торговли. Месячные показатели оптовой торговли составили в середине 1999г. (июнь) 2,3 млн. дал (в т.ч. 1,2 млн. дал для розничной торговли и общественного питания) и по сравнению с предыдущим месяцем выросли на 50,5%.

Импорт пива

В 90-е годы сокращение производства отечественного пива на протяжении ряда лет компенсировалось ввозом данного напитка из-за рубежа. В эти годы доля импортного пива по данным специалистов "Пивоиндустрии" составляла 10-15% от объемов отечественного производства. С усилением позиций российских производителей рынок импортного пива начал сокращаться. В 1997г. объем импорта пива составил 8,97 млн. дал, а в 1998г. - 6,15 млн. дал (без учета поставок пива из Белоруссии). Финансово-экономический кризис 1998г. привел к существенному уменьшению ввоза всех зарубежных товаров, включая пиво. Если в I-м полугодии 1998г. объем импорта пива превысил на 10% ввоз I-го полугодия 1997г., то во II-м полугодии 1998г. - сократились в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 1997г. В итоге, в 1998г. импорт пива сократился на 45% по сравнению с 1997г. Импорт I-го полугодия 1999г. в РФ составил 56,3% от уровня I-го полугодия 1998г.

В течение 1998 г. Россия импортировала пиво из 42 стран - производителей. Как в 1997г., так и в 1998г., на российском рынке преобладало пиво, выработанное в Дании, Нидерландах, Германии, Чехии и Польше, а по странам ближнего зарубежья - на Украине и в Литве. По данным компании South African Breweries, доля импортного пива в общем объеме продаж сократилась за год в пять раз с 22% до 4,4%. При этом в Москве потребление импортного пива снизилось с 35% до 8%. Данное уменьшение связано с тем, что у российских потребителей изменились качественные параметры, т.е. по общему субъективному мнению, отечественное пиво по качеству теперь не уступает импортному. По оценкам экспертов, доля импорта на российском рынке в настоящее время стабилизируется на уровне 4 - 5% (по другим данным, эта доля выше за счет неучтенного ввоза), т. е. влияние импорта на рыночную ситуацию и на динамику производства в России ограничено. Эти величины близки к показателям западных стран: в европейских государствах они находятся в диапазоне от 3 до 8%.

В последнее время контроль за импортом пива стал значительно строже: отменены введенные ранее таможенные льготы, предприняты меры против нелегального импорта. С 1995г. изменен порядок взимания импортных таможенных пошлин: если раньше ставка налога равнялась 20%, то согласно новым правилам импортер платит фиксированную ставку, равную 0,6 ЕВРО с литра. Все это привело к сокращению доли импорта дорогого пива - практически в два раза - за счет более дешевых сортов. В лучшие годы на российском рынке было представлено около 200 марок импортного пива, сейчас это число сократилось.

Крупнейшие зарубежные фирмы-экспортеры пива в РФ и марки пива в 1998г.

Пиво в Россию поставляется в стеклянных бутылках, металлических банках и наливом (в цистернах, бочках, кегах). Доля разливного пива в общем объеме импорта в 1997г. составляла 10%, в 1998г. - 20%, а за два месяца 1999г. - 37%. Потребителями качественного разливного пива являются кафе, бары и рестораны крупных городов. В течение 1998г. пиво ввозили более 300 фирм и частных предпринимателей из 41 субъекта РФ. В 1997-98гг. лидерами по закупкам пива были Москва с Московской областью и Калининградская область. В 1998г. на первый регион пришлось 47% (1997г. - 51%), на второй - 29% (1997г. - 34%) от всего объема импорта пива. Санкт-Петербург и Ленинградская область ввозили всего 5% (1997г. - 3%) общего объема.

Крупнейшие российские импортеры пива в РФ в 1998г

За первые два месяца 1999г. пиво импортировали всего 30 фирм из 10 регионов России. Объем ввоза в Московский регион сократился до 46%, Калининградскую область - до 9%, а в С.-Петербург и Ленинградскую область увеличился до 32% от всего объема импорта пива в количественном выражении. Из семи фирм, приведенных в таблице, лидирующие позиции сохранили лишь ЗАО "Денвью Лтд.", ТОО "Чеслав", ТОО "Балтланд" и ОАО "Вена".

Объем экспорта пива из России во много раз ниже его импорта. В 1997г. он составил 0,63 млн. дал, в 1998 г. - 0,43 млн. дал, за два месяца 1999г. - 0,08 млн. дал или в 2,6 раз больше, чем за аналогичный период 1998г. Более 95% пива вывозилась в стеклянных бутылках. Основным импортером российского пива в 1999г. был Казахстан (80% всего объма). Основные марки отечественного экспортируемого пива: "Сибирская корона", "Баг-Бир" (изготовитель - АО "Росар", г. Омск) и "Балтика" (ОАО "Пивоваренный завод "Балтика", г. Санкт-Петербург).

Импорт солода

В 1998г. объем ввоза солода в РФ составил 214 тыс. т и вырос по сравнению с 1997г. на 25% (170,2 тыс. т). Резкая девальвация рубля в августе 1998г. снизила нарастающие темпы ввоза солода. Если в I-м полугодии 1998 г. объем импорта превысил в 1,9 раза ввоз солода I-го полугодия 1997г., то во II-м полугодии 1998г. закупки его сократились в 1,2 раза по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. В 1998г. большую часть импорта составлял светлый солод в зернах (93,3%), меньшую часть - в зернах обжаренный (6,5%, жженый и карамельный) и незначительную - в виде муки (0,2%).

Основная часть солода (66% в 1997г. и 77% в 1998г.) импортировалась из трех западноевропейских стран - Франции, Финляндии, Германии. В 1998г. на долю каждой из них приходилось от 22 до 30% всего объема ввоза в РФ. Солод, выработанный на Украине, составил менее 1% от всего объема импорта. Другими станами-поставщиками солода в 1998г. были: Швеция (8%), Дания (6%), Великобритания (2%), Чехия (2%).

Крупнейшие зарубежные экспортеры солода.

В 1998г. импортом солода занимались 145 российских компаний и частных предпринимателей. Основными потребителями зарубежного солода были крупные пивоваренные заводы, на долю первой пятерки импортеров пришлось почти 70% от всего объема ввозимого солода. Из 50 субъектов Российской Федерации, закупавших солод в 1998 г., лидировали Санкт-Петербург (47,1%; в 1997 г. - 40,8%), Московский регион (32,8%; 1997 г. - 39,8%), Свердловская (3,6%; 1997 г. - 3,8%) и Омская (2,8%; 1997 г. - 3,5%) области. Солод поставляется в двух формах: насыпью (без упаковки) и в мешках (полипропиленовых или джутовых) по 25, 40 и 50 кг.