Маркетинг розничной торговли

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

·         за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

·         через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

·         через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

·         розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

Решения по организации розничного предприятия

Выбор места расположения

Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы. Однако, затраты на аренду или покупку помещения для предприятия здесь также самые высокие. Возможно изолированное или групповое размещение предприятий торговли. При выборе места для розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения на работу (с работы). Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находится от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, лари и прочее, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходимо информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин.

По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшегося нового розничного предприятия. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

·         цена- 38 %

·         качество- 38 %

·         ассортимент- 42 %

·         персонал- 27 %

·         удобство расположения- 35 %

·         сервис- 10 %

·         услуги - 27 %

·         стимулирование покупок- 5 %

·         реклама - 15 %

·         атмосфера- 18 %

·         репутация- 20 %

Целесообразно выделить несколько возможных вариантов размещения магазина и провести объективное их сравнение между собой. В табл. 8 приведен пример такого анализа [ 5] .

Таблица 8 Пример оценки вариантов расположений предприятий торговли/ питания

? п/п

Признак

Оценка

норма

вес признака

вариант

А

В

С

1.

Относительная покупательная сила на одного жителя

200 ДМ на жителя

120

120

80

90

2.

Количество покупателей в зоне влияния

8000

110

70

90

110

3.

Поток прохожих в час

500

130

100

130

70

4.

Торговые площади

min 800 кв.м

100

70

80

100

5.

Площадь витрин

min 40 кв.м

60

60

60

40

6.

Наличие стоянок

min 10 мест

60

30

50

60

7.

Возможности поставки

-

50

20

20

50

8.

Общественный транспорт

в 3-х минутах ходьбы

30

30

20

10

Сумма для сравнения

2430

2270

2170

При выборе места размещения предприятия торговли/ питания и определения его профиля можно провести опрос населения.

Пример проведения опроса с целью получения ответа на вопрос:

Нарисуйте план своего квартала и отметьте все, что вас интересует

Анализ опыта

1. При опросе подростков (более 15 лет) главное внимание привлекли БИБЛИОТЕКА, КАФЕ, КИНО.

2. При опросе женщин на первое место ставятся МАГАЗИНЫ.

3. При опросе мужчин отдается предпочтение СПОРТУ, СТАНЦИЯМ АВТОСЕРВИСА и т.д.

В заключение рассмотрим математические модели, позволяющие с помощью определенных расчетов, определить полезность розничного предприятия для покупателя.

Модель Рейсли

Согласно данной модели сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами. В ней впервые признана взаимосвязь между стоимостью поездки покупателя и привлекательности торгового центра.

Расчет показателя полезности предлагается проводить по следующей формуле:

Uij = Aja * Dij-b

где:

Uij - полезность торгового центра j для i-того покупателя;

Аj - мера привлекательности торгового центра j (уровень сосредоточения магазинов);

Dij - расстояние до торгового центра j, которое должен преодолеть покупатель "i";

a ,b - эмпирические коэффициенты.

Модель Хаффа

В основу модели Хаффа положена гипотеза, что привлекательность отдельного магазина зависит от размера его торгового зала. Значение полезности выражается через вероятность посещения покупателем конкретного магазина:

n

Pij = Uij / a Uik

k=1

где:

Pij - вероятность посещения j -магазина i -тым покупателем;

Uij - полезность магазина j для i -го покупателя;

n - число магазинов, которые рассматриваются i -м покупателем для посещения (k = 1....n).

Большинство исследований подтверждают пригодность модели Хаффа: во всех странах успешно функционируют крупные маркеты, склады-магазины.

В современных моделях оценки привлекательности учитываются факторы, рассмотренные выше (см. стр. 55).

Однако рассмотренные модели покупательских предпочтений, не смотря на их практическое подтверждение, имеют и ряд проблем:

1. Одна из них заключается в том, что существующие модели исходят из компенсационного характера функции полезности, т.е. покупатели компенсируют низкое значение одного фактора (признака) более высоким значением другого.

2. В других моделях применен принцип "отсечения", т.е. выбирая между альтернативными возможностями, покупатели исходят из какого-то максимального расстояния, за рамками которого магазин "отсекается" независимо от высокого уровня других признаков. Покупатели могут также установить минимальный уровень других признаков, которыми должны обладать магазины, чтобы они были приемлемы для посещения.

3. Исчисленные параметры отражают характеристики существующих магазинов, в то время как новые магазины могут значительно отличаться от действующих. В некоторых моделях учитывается конфигурация всего района, т.е. отношение расстояний до самого близкого и дальнего магазинов.

4. В ряде исследований показано, что на относительную значимость переменных в функции полезности влияют такие факторы, как доход, занятие, этническая принадлежность, наличие автомобиля у покупателя. Поэтому для учета этих факторов необходимо принимать во внимание различные слои населения.

Для преодоления перечисленных недостатков вместо наблюдения за прошлым выбором предложены методы оценки потребителями гипотетических характеристик магазинов, включаемых в модель полезности. Преимуществом этих методов является то, что они опираются не на прошлый выбор, а на весь спектр возможных значений характеристик магазинов.

Классификация предприятий розничной торговли

Возможная схема классификации предприятий розничной торговли приведена в табл. 9. Данную классификацию можно использовать при проведении сегментирования розничной торговли.

Характеристика магазинов по уровню обслуживания

В магазинах самообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупатели самостоятельно отбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому узлу.

В магазинах самообслуживания, как правило, продаются товары повседневного спроса, хорошо знакомые покупателям. Покупателям достаточен тот объем информации, который имеется на упаковке и ценнике. Такая форма организации торговли позволяет снизить торговые издержки и, при необходимости, назначить более низкие цены на товар.

В магазинах со свободным отбором товара в торговом зале находится продавец, к которому можно обратиться за справкой и получить нужную информацию. Например, откуда поставлен данный товар, имеется ли в наличие тот или иной товар, каков принцип работы технически сложного изделия и т.д.

В этих магазинах обычно продаются товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, электроника и др.).

Таблица 9 Классификация предприятий розничной торговли

Уровень обслуживания

Предлагаемый товарный ассортимент

Относительное внимание к ценам

Характер (форма) торгового обслуживания

Принадлежность магазина

Разновидность концентрации магазинов

Магазин самообслуживания

Специализированный магазин

Магазин сниженных цен (дискаунтный, комиссионный)

Торговля с заказом по почте, телефону

Корпоративная сеть

Центральный деловой район

Магазин со свободным отбором товара

Универмаг

Склад-магазин (кэш энд кэрри)

Торговые автоматы

Добровольная сеть

Разбросанное расположение

Магазин с ограниченным отбором товара

Бентам, универсам, супермаркет, гипермаркет

Магазин модных товаров

Торговля по электронным каналам

Потребительский кооператив

Районный торговый центр

Магазин традиционной торговли (через прилавок)

Комбинированный универсам-торговый комплекс (торговый дом)

Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки

Торговля по каталогу

Розничный конгломерат

Изолированное расположение

Магазины с полным обслуживанием продают дорогие индивидуализированные товары (модные товары, ювелирные изделия, картины и др.). Продавец призван быть консультантом покупателя, создавая ему комфортные условия.

Магазины, имеющие небольшой торговый зал, торгующий через прилавок. Покупатель, чтобы потрогать и внимательнее рассмотреть выбранный им товар, должен попросить продавца, который подает товар покупателю "из рук в руки".

Такой метод обслуживания используется при продаже любых малогабаритных товаров.

Характеристика магазинов в зависимости от товарного ассортимента

Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время, как отмечалось выше (см.главу 4), оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.

Однако, понятия ассортимента, сформулированные в предыдущей главе относятся в полной мере к сфере розничной торговли.

В качестве примера на Рис. 11 показана зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента.

Рис. 11 Примеры зависимости типа розничного предприятия от структуры ассортимента

Рис. 11 Примеры зависимости типа розничного предприятия от структуры ассортимента

Исходя из рассмотренной выше классификации видов товарного ассортимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных предприятий.

Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).

Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.

Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам.

Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.

Настоящее российское законодательство не определяет правила разделения магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т.д.).

Однако, по принятым на Западе понятиям бентама, супермаркета, гипермаркета, кроме обычных различительных признаков (широта ассортимента, площадь торгового зала), имеются и общие для них характеристики:

·         основная доля ассортимента

·         продовольственные товары и ограниченный ассортимент непродовольственных товаров;

·         основная форма обслуживания

·         самообслуживание, кроме продажи рыбы, мяса, хлебобулочных, кондитерских (торты) изделий;

·         развитая система дополнительных услуг;

·         состояние для автомобилей.

Рассмотрим более подробно каждый из видов универсальных продовольственных магазинов.

Бентам* - минимаркет или "карманный " супермаркет, имеет площадь торгового зала порядка 90-300 м2. Бентам в отличие от привычных универсальных магазинов (типа "Продукты" или "Гастроном"), организовывают свою торговую деятельность по примеру супермаркетов:

используют самообслуживание;

рядом с бентамом имеется место для парковки автомобилей;

имеет удобный для покупателя режим работы (часто круглосуточно и без выходных).

Универсам - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала 800-1200 м2. Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет.

Супермаркет - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м2 до 2500 м2 (в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 м2).

Товарный ассортимент супермаркетов составляет 5-30 тысяч наименований и очень сильно колеблется по своему структурному содержанию. Однако доля продовольственной группы товаров значительно превалирует над непродовольственными товарами (соотношение примерно 4:1). Американские супермаркеты имеют больше наименований товаров (25-30 тысяч), чем, например, немецкие (~ 10 тысяч).

Для поддержания высокого оборота путем привлечения постоянных покупателей супермаркеты предлагают широкий спектр дополнительных услуг, даже не всегда связанные с основным профилем супермаркета. Многие западные супермаркеты имеют отделы кулинарии, кафетерии, аптичные и цветочные киоски, пункты ремонта обуви, часов, обмена валюты. В среднем, каждый вид деятельности дают дополнительный оборот в размере 2-6 %.

Российские супермаркеты (универсамы) осуществляют аналогичную диверсификационную деятельность, чтобы выдержать ожесточенную конкуренцию с развитой сетью уличной торговли.

Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тысяч м2 , во Франции - свыше 2500 м2.. Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются:

·         относительно низкие цены;

·         продленный график работы;

·         удобная транспортная связь;

·         большая автостоянка;

·         организация торговли по принципу самообслуживания.

Гипермаркеты пользуются популярностью не только за счет невысоких цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется в таком магазине.

Крупные универсальные магазины имеют большие издержки, связанные с управлением товарными запасами, оптимизацией ассортимента, оплатой коммунальных услуг.

Поэтому многие из супермаркетов и гипермаркетов испытывают финансовые проблемы. Для увеличения рентабельности супермаркеты создают торгово-производственные объединения нескольких магазинов для осуществления единой закупочной политики, отказываясь от услуг независимых оптовых фирм. Некоторые розничные торговые цепи организовывают производство товаров под собственной торговой маркой. Средняя норма прибыли западного ценного супермаркета составляет 1-3 %.

Магазины товаров повседневного спроса ориентированы на массового покупателя, имеют небольшой размер торговой площади, поэтому отпускают товар, как правило, через прилавок.

Территориально они располагаются как можно ближе к местам скопления людей (у метро, остановок транспорта, автозаправок) или непосредственно в жилых кварталах.

Комбинированный универсальный торговый комплекс включает в себя разные, не связанные между собой группы товаров (например, бытовая техника, мебель, продукты питания, медицинские товары и т.д.). в этом случае структура товарооборота имеет случайный характер - в отличие от универмага (преобладают непродовольственные товары) или универсама (преобладают продовольственные товары). Если торговый комплекс принадлежит одному владельцу, то иногда его называют торговым домом. Юридически понятие "торговый дом" в России не определено, поэтому в его структуру может включаться оптовая торговля и производство.

Характеристика торговых предприятий по уровню розничных цен

Магазины сниженных цен имеют несколько разновидностей:

а). Дискаунты, торгующие ограниченным ассортиментом, не требующим больших затрат на выкладку и предпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили от производителя. Интерьер такого магазина предельно прост. Размер торгового зала составляет порядка 300-400 м2. Ценовая скидка составляет 10-20 %

б). "Кэш энд кэрри" - мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный для мелких перекупщиков. А также для тех индивидуальных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, одновременно экономя значительные суммы. Низкие цены на предлагаемые товары являются не только результатом ценовой политики, но и результатом получения значительных скидок от поставщиков и экономии на выкладке и обслуживании. Особенностью "кэш энд кэрри" является совмещение в одном помещении склада и торгового зала, что позволяет лучше использовать объем и площадь рабочего помещения.

Дисконтная торговля - продажа товаров со скидкой владельцам специальных дисконтных карт, которые могут быть именными и на предъявителя. Дисконтные карты могут выдаваться для индивидуальных покупок в розничном магазине, так и для малооптовых закупок у крупного оптовика более мелкими фирмами.

Финансовая схема работы с дисконтными картами устанавливается самим продавцом: может браться определенная авансовая сумма, а может быть оплачена только стоимость изготовления самой карты (3-5 USD). Система скидок при покупке по дисконтной карте зависит от стоимости покупки, размера внесенного аванса. Иногда скидки перечисляются на специальный накопительный (кумулятивный) счет для последующих покупок. Размер дисконтной розничной скидки составляет 3-10 %, а оптовой - 1-3 %.

Магазины, торгующие качественными товарами по сниженным ценам, выживают, если они находятся в составе торговой цепи, состоящей из не менее 10 однотипных предприятий. Основой ассортимента являются высокооборачиваемые продукты питания, не требующие специального обслуживания. Благодаря сочетанию низких цен и высокой оборачиваемостью получается требуемая прибыль от деятельности таких магазинов.

Торговля не новыми непродовольственными товарами осуществляется через комиссионные магазины. Владелец товара, сдавший его в магазин, получает заранее оговоренный процент от его стоимости после реализации. Стоимость товара устанавливается с согласия владельца товара.

Совсем дешевые товары (одежда) могут продаваться через систему "секонд-хэнд".

Низкие цены на ординарные товары предлагает система уличной торговли. Уличная торговля осуществляется посредством установки ларей, контейнеров, палаток, лотков. Иногда реализация товаров производится из автофургонов и тележек. За счет максимальной экономии торговых издержек, устанавливая низкие цены, удается достичь значительного товарооборота. Для привлечения большего числа покупателей система уличной торговли объединяется в крупные мелкооптовые и розничные рынки.

Магазины модных товаров (бутики), как правило, одежды, наоборот, имеют высокие цены и рассчитывают на узкий сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается большой торговой наценкой. После того, как товар перестал быть модным, цена на него снижается. Для стимулирования используются специальные скидки.

Фирменная торговля ориентируется производителем только своей продукцией под своей торговой маркой.

В таких магазинах устанавливаются более низкие цены по сравнению с тем же товаром, который можно встретить в других нефирменных магазинах. В фирменных магазинах исключена торговля подделками, поскольку отсутствуют поставки от независимых посредников.

Характеристика предприятий торговли по характеру (форме) обслуживания

Выше была рассмотрена традиционная форма обслуживания, когда покупатель приходит в магазин, непосредственно выбирает товар и сразу же его оплачивает. Основными недостатками такой формы торговли являются большие затраты времени, а в некоторых случаях отсутствие нужного для покупателя товара или товара конкретного производителя. Для многих покупателей, проживающих далеко от крупных городов, вообще является актуальной проблема поиска и покупки многих товаров.

В связи с этим, получили распространение другие нетрадиционные формы торговли, особенно товаров с невысоким оборотом, которые для обычной торговли являются мало привлекательными.

Торговля с заказом товара по почте

Организация работы с покупателем состоит в следующем. До покупателя разными способами доводится информация о том или ином товаре. Например, важным клиентам высылаются каталоги - бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую стоимость. Покупатель высылает заявку на покупку его через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могут быть и каталоги для заказа нужных товаров. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец размещает в газетах, журналах, сам распространяет по почтовым ящикам квартир письма, листовки, проспекты.

С помощью почтовой доставки товаров продаются книги, аудио-, видеокассеты, простые электроприборы и т.д.

Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара.

В случае согласия покупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ в магазине.

При продаже товаров по телефону следует помнить о возможных ограничениях или прямых запретов осуществления коммерческих звонков частным лицам (например, в Германии). Продажа по телефону предприятию может производится в виде устных предложений с последующей высылкой оферты по факсу. Учитывая ограниченные возможности телефонной продажи (в день можно сделать 20-40 звонков), расчет делается на формирование круга постоянных покупателей, что определяется ценовой политикой, уровнем сервиса и качеством товаров.

Продажа через торговые автоматы производится таких товаров как сигареты, безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т.д. Торговые автоматы устанавливаются на вокзалах, в метро, на бензозаправочных станциях. Удобством для покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально в ночное время. Недостатками продажи через автоматы служат высокие расходы на обслуживание, поломки, кражи. Это приводит к тому, что цены на товары, продаваемые с помощью торговых автоматов, на 15-20 % выше обычных.

Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется так или иначе с использованием компьютерной сети.

Сюда относится продажа через Internet и электронную почту. Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег).

Отличие состоит в том, что продажа по телефону - это активные звонки с живой речью продавца, а торговля по электронным каналам (компьютерным сетям) - размещение информации о товарном предложении и ожидание входных пассивных звонков или письменных предложений от покупателя.

В последнее время специалистами рассматривается возможность создания дигитальных денег, размещаемых в Internet'е, что ускорит взаиморасчеты покупателя и продавца.

Перспективой для будущей торговли является идея создания электронного магазина - склада. Отбор товара предлагается делать не в торговом зале, а в специальной комнате, где установлен компьютер. Программа компьютера позволяет со всех сторон осмотреть товар и, в случае его выбора, достаточно нажать на кнопку и товар автоматически перемещается со склада к покупателю. В принципе, по такой схеме товар можно выбрать и с помощью домашнего компьютера.

Торговля с доставкой товара на дом или в офис.

В данном случае акцент ставится на реализацию потребности части покупателей - освободить свое время от поиска нужных товаров и получить их непосредственно не выходя из дома. Оплата товаров производится на дому, после того, как покупатель их проверит по качеству и весу. Права покупателей, оговоренные в соответствующих нормативных документах РФ, позволяют ему вернуть или отказаться от некачественного товара. Ценовая политика предприятия-поставщика может быть такова, что доставка осуществляется бесплатно или оплачивается сверх стоимости товара.

Заказ осуществляется по телефону, для чего предприятие-продавец периодически проводит рекламную кампанию, в первую очередь, методом "директ мейл". Формирование клиентской базы возможно также с помощью телефонного маркетинга.

Ассортимент товаров, продаваемых с доставкой на дом, состоит из продуктов питания, напитков, несложных бытовых приборов, бытовой химии, туалетных принадлежностей. Предприятия питания могут доставлять на дом готовые блюда.

Маркетинговая стратегия состоит в формировании постоянных покупателей с непрерывным увеличением их количества.

Торговля с доставкой может быть организована и для предприятий (для своих столовых, кафе, проведения банкетов и и.д.).

Торговля в разнос, в отличие от рассмотренных выше методов, не предполагает предварительного поиска покупателей.

Коммивояжеры, т.е. торговые агенты, носят с собой нужные товары и предлагают их случайным людям, например, работающим в офисах фирм или даже на улице.

Таким образом продается косметика, кассеты, игрушки и т.д.

Большая роль в успехе продаж отводится подготовке продавцов по технике презентации товаров и личности самого продавца (коммивояжера). Стратегия продаж состоит или в "проталкивании" товара (т.е. в одноразовом контакте с покупателем) или в установлении с ним долговременных отношений, приобщая случайного покупателя в постоянного своего клиента , и даже в помощника, который или подбирает новых покупателей, или сам осуществляет торговые сделки под руководством коммивояжера. В свою очередь, некоторые из новых покупателей также становятся продавцами. Таким образом, формируется многоуровневая сбытовая сеть. Фирма-производитель товара, который продается через многоуровневую сеть, организовывает маркетинговую многоуровневую поддержку.

В настоящее время, сетевые продажи представляют собой самостоятельную форму организации сбыта. Одним из ее принципов является то, что продавец должен быть и потребителем данного товара, вложив личные средства в развитие своей сети, чтобы затем получить большую прибыль.

Торговля по каталогу производится путем составления каталога с фотографиями, кратким описанием товаров и ценами на них. Каталоги размещаются в разных местах скопления покупателей, в первую очередь, в крупных торговых предприятиях или специальных бюро. Каталоги можно также купить и пользоваться ими дома. После оформления заказа и предварительной его оплаты, через определенное время покупатель может получить товар на складе или в секции магазина, где был сделан заказ. Цены по каталогу, как правило, выше розничных, но и заказ делают на те конкретные товары, которые в магазинах отсутствуют.

Каталоги составляются и для предприятий, например, товары для офиса, товары для строительства и ремонта и т.д.

Мини-каталоги публикуются в газетах и журналах.

Характеристика предприятий торговли по принадлежности

Корпоративная сеть - это несколько торговых предприятий, имеющих одного владельца. Каждый магазин, входящий в корпоративную сеть, экономически не самостоятелен, но в правовом отношении он может быть и самостоятельным.

Достоинством розничной корпоративной сети является:

концентрация финансовых ресурсов у одного владельца позволяет расширять сеть, производить модернизацию торгового процесса;

делать закупки с получением больших выгод от поставщика;

используя эффект масштаба, минимизировать логистические издержки;

более целенаправленно формировать имидж и узнаваемый образ в глазах потребителей и поставщиков;

в случае необходимости организовывать вертикальную структуру сбыта - путем объединения функций розничной и оптовой торговли и производства каких-либо товаров под собственной торговой маркой.

масштабно проводить рекламную и промоушен-кампании.

К недостаткам корпоративной сети относятся:

лишение инициативы отдельного магазина в реализации ассортиментной и ценовой политики;

директор (управляющий) магазином, не являясь владельцем, может быть недостаточно мотивирован в своей работе.

Добровольная сеть - объединение или кооперация независимых розничных предприятий (в виде Союзов, Ассоциаций) для решения задач в сфере закупок, логистики, координации ассортимента, поддержания делового контакта с государственными учреждениями и, целом, для повышения конкурентоспособности.

Практика показывает, что добровольные сети часто оказываются неработоспособными по причине слабой управляемости.

Потребительские кооперативы, являясь собственниками оборотных и основных средств, организуют закупку товаров и реализуют через свои магазины.

Для членов кооператива предусматриваются специальные льготы в виде скидок на покупаемые ими товары.

Потребительские кооперативы могут объединяться в более крупные объединения для решения тех же задач, что и рассмотренные выше розничной сети.

Организации держателей привилегий представляют объединение с вертикальной структурой вокруг одного предприятия, имеющего уникальную технологию, уникальный товар, известную торговую марку и т.д. Наиболее известна данная схема - франчайзинговые отношения, которые успешно используют такие фирмы как "Макдональдс", "Кока-кола", "Пепси-кола" и др.

Розничные конгломераты - объединения под единым владением розничных предприятий разного профиля и форм торгового обслуживания.

Характеристика предприятий торговли по концентрации и месту расположения

В зависимости от уровня концентрации магазинов возможны следующие варианты:

·         групповое размещение торговых точек примерно одного профиля;

·         групповое размещение торговых точек разного профиля;

·         изолированное (удаленное) размещение предприятия торговли относительно других торговых точек.

Концентрация торговых предприятий в одном месте способствует привлечению большого числа покупателей. Однако изолированные магазины располагаются ближе к месту проживания или месту работы, поэтому они часто оказываются более удобными для покупателей.

В зависимости от места расположения различают:

·         центральное городское расположение (в деловом центре города);

·         центральное районное расположение (в деловом центре района города);

·         периферийное расположение магазинов;

·         в микрорайонах города, удаленных от центра города или центров административных районов.

Недостатком центрального размещения являются ограниченность пространства для строительства новых торговых комплексов, высокая плата за землю. Поэтому, крупные торговые центры (супермаркеты, гипермаркеты) часто строятся в периферийных микрорайонах, организовывая удобную связь с центром и другими районами города.

Маркетинговые решения в розничной торговле

Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.

Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли представлены в табл. 10.

Таблица 10 Задачи маркетинга розничной торговли

Задачи маркетинга

Содержание

Разработка маркетинговых стратегий

размещение предприятия;

формирование имиджа;

создание розничной сети;

определение уровня специализации;

организация новых форм торговли

диверсификация деятельности

Проведение маркетинговых исследований

исследование магазинов-конкурентов;

исследование работы наиболее известных предприятий торговли;

исследование поведения покупателей в торговом зале;

исследование рынка поставщиков

Маркетинг закупок

оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации;

разработка политики закупок

Разработка маркетинга-микса

товарная и ассортиментная политика;

марочная политика;

ценовая политика;

решения по форме продаж;

решения по уровню обслуживания;

коммуникативная политика;

сервисная политика

Организация мерчендайзинга

решения по планировке торгового зала;

решения по размещению товаров;

решения по дизайну торгового зала

Маркетинг-аудит торговой деятельности

организация ревизии товарного ассортимента;

организация работы с претензиями покупателей

Решения по подбору торгового персонала

разработка требований к персоналу;

обучение персонала;

работа персонала в торговом зале

Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.

При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.

Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов - жителей других районов, проезжающих мимо автоводителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:

·         соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;

·         атмосфера магазина;

·         внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;

·         состояние прилегающей территории;

·         внешний вид и поведение продавцов;

·         оформление торговых прилавков, витрин;

·         чистота торгового зала и вспомогательных помещений;

·         отношение к проблемам покупателей;

Каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае, но следует помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.

Имидж розничного предприятия должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина.

Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако, для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

Важным направлением маркетинговых исследований в розничной торговли являются изучение поведения покупателей:

изучение степени удовлетворенности покупателей;

поведение покупателя в торговом зале;

изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.;

определение доли постоянных покупателей.

Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложения как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.

Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара.

Приведем некоторые примеры реализации маркетинговых решений в сфере закупок:

·         ориентация на отечественных местных производителей;

·         ориентация на импортеров;

·         ориентация на товары с низкими ценами;

·         ориентация на закупку малых партий;

·         ориентация на ассортиментную закупку;

·         ориентация на закупку известных торговых марок.

Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинга-микса.

При этом, разработка политики в области товарного ассортимента и цен начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Например, желание включить в ассортимент ходового товара может привести к необходимости делать предоплату, что потребует наличия денежных средств.

Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель.

Ассортиментный анализ проводится путем размещения товара в одну из четырех полей матрицы.

"Звезды" - такие товары, которые имеют заметное преимущество по объемам продаж данного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста.

Задача розничного предприятия - получить максимальную прибыль с тех товаров - "звезд", которые не требуют больших маркетинговых усилий (т.е. "снять сливки"), а для других товаров - "звезд" - продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.

С течением времени "звезды" переходят в хорошие "дойные коровы". Последние занимают относительно большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары - "коровы" со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары - "собаки".

"Собаки" занимают малую долю рынка при низких темпах его роста. Товары - "собаки" могут совсем перестать пользоваться спросом и уйти с рынка.

Товары - "вопросы" занимают малую долю на рынке при высоких темпах роста объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар - "вопрос" может перейти в состояние товара - "звезды" или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар- "собаку" или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно брать этот товар.

С других маркетинговых позиций ассортимент формируется из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательно присутствие марок - "флагов"), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом, товарный ассортимент должен быть гармоничным - удобным для покупателей и экономически оправданным для магазина.

Важной задачей является упорядочение ассортимента. Для этого применяют разные методы, например, АВС-анализ.

Ценообразование в розничном предприятии базируется на двух основных методах:

а). с ориентацией на издержки;

б). с ориентацией на рынок;

Обозначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов и стратегий предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

Некоторое представление о взаимосвязи торговой наценки, непосредственно влияющей на величину цены, и роль товара для покупателя приведено на Рис. 12 [ 11] .

Размер наценки

высокая

Бытовая техника, электроника, инструменты

Престижные товары: драгоценности, модная одежда, некоторые модели автомобилей

Функциональная: Продукты питания, гигиены, мебель

Символическая: Марочные товары после уценки

низкая

Рис. 12 Примеры взаимосвязи торговой наценки и роли некоторых товаров для покупателя

В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания.

Витрина должна привлекать внимание покупателей, понуждать зайти их в магазин.

Реклама в торговом зале должна привлекать покупателей к покупке конкретных товаров, информировать о мероприятиях и рекламных акциях (дегустациях, лотереях, скидках и т.д.).

Хорошим инструментом по привлечению покупателей являются организации сервисного обслуживания покупателей:

·         охраняемая стоянка транспортных средств;

·         детская комната или детские аттракционы;

·         кафе;

·         бесплатный городской телефон;

·         пункт обмена валюты;

·         пункт "fax-free";

·         доставка товаров по адресу;

·         погрузка товара на транспорт покупателя;

·         упаковка товара.

Организация мерчендайзинга имеет в целом ту же цель, что и для производителя. Отличие состоит в том, что мерчендайзинг розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой.

Все торговое оборудование, особенно места, где расположен товар, были чистыми, без следов от товара и пыли.

Ценники должны быть хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару.

Работа по мерчендайзингу проводится специально подготовленным персоналом, знающим принципы размещения различных типов товаров в торговом зале и на торговых стеллажах, стойках, контейнерах.

Маркетинг-аудит торговой деятельности розничного предприятия направлен на оценку экономической эффективности товарной, рекламной, ценовой политики, а также на выявление неудовлетворенности покупателей и разработка рекомендаций по его устранению.

Маркетинговые решения по подбору персонала состоит в установлении баланса между требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы. Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие внешние данные продавца должен достойно оплачиваться.

С другой стороны, хорошая зарплата продавца зависит от финансовых возможностей предприятия. Поэтому должна быть разработана гибкая система мотивации сотрудников магазина, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе.

www.my-market.ruhttp://www.my-market.ru/market__168.html

Опубликовано в журнале «Новый маркетинг», №3(март) 2002 г.

Маргарита Черненко,

Партнер в компании Бюро Бизнес Инжиниринга

«Только конечный потребитель, голосуя гривной, в конечном счете определяет насколько то или иное предприятие успешно».

Основа успеха в розничной торговле – предложение нужных товаров по нужной цене в нужном месте в нужное время и в нужном количестве.

 

 

Х

арактерной особенностью сегодняшней экономической ситуации на Украине является стабильный рост сегмента розничной торговли. Тенденции же в самой розничной торговле свидетельствуют о постепенном отходе от стихийных, базарных форматов торговли и переходе к цивилизованным, принятым во всем мире. Еще несколько лет назад, задаваясь вопросом: «Где основная масса населения совершает ежедневные/еженедельные покупки?», исследователи получали однозначный ответ, - «на рынках». Существование отдельных супермаркетов вопрос удовлетворения потребительского спроса не решало. Как правило, уровень затрат в супермаркетах был высок, что обуславливало высокую торговую наценку и приводило к тому, что для большинства населения товары в супермаркетах были недоступны.

В решении этого вопроса состоит суть развития украинской розницы на текущем этапе. Тенденции перехода розничной торговли к цивилизованным формам мы наблюдаем воочию: сеть супермаркетов растет, цены в них сравнимы с «базарными», а иногда и ниже, при этом выше удобство обслуживания, качество товара, вероятность покупки фальсифицированной продукции практически сведена к нулю. Снижение цен в супермаркетах обусловлено как снижением относительных затрат на единицу продукции за счет перехода к сетевой форме организации торговой компании (одиночный супермаркет из-за повышенных накладных расходов и малой приспособляемости перспектив не имеет), так и обостряющейся конкурентной борьбой за потребителя.

Развитию цивилизованных форматов розничной торговли в городе Киеве призвано способствовать строительство всевозможных «торговых квадратов», с появлением которых предполагается приход на украинский рынок западных розничных операторов. Вместе с тем, перспективы конкуренции с западными торговыми сетями выглядят не радужно. Главные проблемы перед лицом интервенции иностранного капитала – это, конечно, относительно небольшие масштабы отечественных сетей и отсутствие свободных финансовых средств для оперативного маневра на рынке. Таким образом, нашему оператору розничного рынка приходиться вести дело таким образом, чтобы хотя бы внешний вид его бизнеса был благоприятным.

Сложность конкуренции с западными торговыми сетями в первую очередь обуславливается различием в качестве применяемых технологий (не только оборудования, но и бизнес технологий) у нас и на Западе. Ведь стремительное, по нашим меркам, развитие отечественных супермаркетов и сетей супермаркетов стало возможным просто благодаря «временному» пренебрежение к таким основополагающим моментам организации бизнеса таким, как тщательное документирование принципов торговли, технологических схем, должностных обязанностей, ликвидация нестыковок между внутренними подразделениями, интенсивное обучение персонала всех уровней, адекватная денежная оценка персонала и т.д. Успешно функционировать подобные предприятия могут только при крайней не насыщенности рынка (что и наблюдается на Украине сегодня), когда любой магазин с нормальными ценами и ассортиментом просто-таки обречен на успех.

Существующие тенденции на рынке заставляют розничных торговцев задуматься над вопросом эффективного управления магазином / торговой сетью с целью максимально качественного удовлетворения потребителей при минимальных затратах. Достичь этой цели – значит выиграть, освоить нишу для выживания. Возникает вопрос: «как»?

Западные бизнес аналитики утверждают, что залог долгосрочного успеха бизнеса, - создание устойчивого конкурентного преимущества, т.е. превосходства над конкурентами, которое компания сохраняет в течение длительного периода времени, и которое является залогом финансового успеха в долгосрочной перспективе. Майкл Леви и Бартон А.Вейтц (“Основы розничной торговли”. Irwin McGraw-Hill, Перевод, Питер, Санкт-Петербург, 1999) выделяют пять основных способов завоевания устойчивого конкурентного преимущества, имеющихся в распоряжении розничных торговцев. Это покупательская лояльность, расположение магазина, отношения с поставщиками, информационные системы управления и распределения, снижение издержек. Добавим к этому перечню четкую регламентацию внутренней организации бизнеса: бизнес правил, процессов, процедур, технологических схем, которые для западных компаний является само собой разумеющимся условием успешного ведения бизнеса, но почему-то напрочь упускаются из виду украинскими компаниями.

Как видим, одним из способов завоевания компанией устойчивого конкурентного преимущества являются информационные системы управления и распределения. Кроме всего прочего, правильно построенная информационные системы способствуют достижению и закреплению покупательской лояльности, улучшению отношений с поставщиками, снижению издержек (влияние информационной системы на эти факторы повышения эффективности бизнеса будет рассмотрены далее).

Совершенно очевидно, что одновременное совершенствование всех указанных параметров принесет компании конкурентное преимущество на более длительный период, чем концентрация на каком-то одном направлении. Отсюда понятна и роль информационные системы управления и распределения в эффективности функционирования торговой компании.

Достаточно логичным является то, что чем больше управляемая система, тем сложнее систематизировать и контролировать процессы протекающие внутри ее, что особенно важно в нестабильных условиях внешней среды (политика, экономика, конъюнктура рынка). Поэтому, основное внимание в данной статье мы уделим проблемам именно крупных торговых предприятий. Рассматривая проблемы крупных торговых предприятий и предлагаемые для них решения, руководители средние и мелких компаний могут «примерит на себя», насколько та или иная проблема влияет на результативность и эффективность их работы, и применить или не применит соответствующее решение.

Информационные системы управления

Управляющие небольших торговых компаний прекрасно знают: какие товары поступили в магазин; какие товары надо срочно заказать, а что залежалось на складе; какие товары пользуются спросом и когда, а какие нет; каковы действительные потребности покупателя. В небольших магазинах с малым ассортиментом, не возникает проблем с закупкой товара, выбором лучшего поставщика и ценообразованием. Система учета в таких компаниях может вестись с помощью традиционного бумажного бухгалтерского и складского учета или бухгалтерских программ.

Для управления средним по масштабам магазином (чаще всего это специализированные магазины, такие как спортивные, магазины парфюмерно-косметической продукции и бытовой химии или сети таких магазинов), как правило, выбирается решение, основанное на использовании кассовых серверов, обеспечивающих связь кассовых аппаратов в торговых залах с системой товарного и бухгалтерского учета в центре. Примером такого решения может быть система SMarket с кассовым сервером CashTAN.

В отличие от управления небольшими и средними магазинами, управление большим супермаркетом или торговым домом, где различные функции не только разнесены по различным подразделениям, но иногда и территориально, дело очень непростое и ответственное. Под крупным предприятием розничной торговли подразумевается предприятие, имеющее ассортимент более 15000 товаров от более чем 500 производителей, более 6-8 кассовых терминалов, большие торговые площади и ведущее активную маркетинговую и дисконтную политику. Под торговой корпорацией подразумевается сеть магазинов различного масштаба, управляемая из единого центра. Для того чтобы магазин постоянно приносил прибыль, руководству необходимо постоянно отслеживать огромное количество параметров. В случае же управления сетью магазинов число параметров, подлежащих контролю и анализу, еще более возрастает. При создании сети супермаркетов, географически разбросанных, необходимо также учитывать потребности местных рынков. Украинские крупные супермаркеты и торговые сети используют информационные системы «Спрут», «Финэксперт», «Виртуоз» и другие. Некоторые торговцы уже успели, попробовав одну систему и не достигнув нужной эффективности, перейти на другую.

Информационные системы управления и их влияние на повышение лояльности покупателей

Лояльность покупателей магазину означает, что потребители благожелательно относятся к определенному магазину и при покупке определенных категорий товаров они прежде всего посещают “избранную” торговую точку. Согласно исследованиям GFK Panel Service, наиболее часто называемыми проблемами покупателей при совершении шоппинга являются:

35,6%

Время ожидания у расчетно-кассового узла

16,5%

Плохое представление товара, непостоянство выкладки, пробелы на полках

11,2%

Плохой сервис либо отсутствие сервиса, отсутствие информации, недружелюбный персонал

8,1%

Слишком сложный маршрут до магазина, отсутствие парковки

5,8%

Перегруженность торгового зала покупателями

5,8%

Заметная тенденция к повышению цен

4,9%

Трудности с определением цен на товары

4,5%

Не соблюдения требований охраны окружающей среды

3,2%

Слишком малое количество специальных предложений

3,2%

Неудовлетворительный ассортимент

Мы видим, что по данным GFK, с огромным отрывом лидирует проблема оптимизации расчета за товар. Таким образом с точки зрения покупателя расчетно-кассовый узел является самым критичным местом в системе. Хотя исследование GFK проводилось среди западных покупателей в их же магазинах, все они существуют и у нас. Сплошь и рядом в своей жизни мы с вами сталкиваемся с проблемой длительного ожидания у расчетно-кассового узла.

Казалось бы и супермаркет под боком, и ассортимент устраивает, и цены приемлемы, но изматывающее ожидание в кассу сводит на нет все эти преимущества. Самое интересное, что проблема является глубинной и автоматическое увеличение мест кассиров ее не решает. Проблема заключается в технологических возможностях выбранной информационной системы обеспечить обработку больших массивов данных с нужной скоростью. Далеко не каждая из имеющихся у нас на рынке систем имеет такие возможности.

В иных случаях покупатели сталкиваться с другими проблемами, которые выражаются в следующем: при открытии супермаркета все было отлично, - и ассортимент, и цены и доброжелательный персонал; через годик-полтора ассортимент скудеет, он не постоянен, неделями в магазине нет некоторых товаров первой необходимости, размещение товаров на полках носит непостоянный характер, полки пустеют, персонал становиться все менее доброжелательным, а цены при этом растут. В конце –концов покупатель разочаровывается и ищет другой супермаркет для пополнения недельного запаса продуктов.

Таким образом, факторами, влияющими на покупательскую лояльность является скорость обслуживания, предложение широкого ассортимента и отсутствие дефицита. Последнее означает - эффективное управление: ассортиментом продукции и запасами, взаимоотношениями с поставщиками и ценообразованием, реализовать которые для крупного предприятия розничной торговли без управленческой информационной системы просто невозможно.

Информационные системы управления и управление ассортиментом продукции и запасами

Предложение большого разнообразия и глубокого ассортимента весьма выгодно для покупателей и способствует завоеванию лояльности покупателей, но довольно накладно для продавца. Когда розничный торговец предлагает большое количество товарных единиц, это означает, что он вложил значительные средства в товарные запасы, так как по каждому наименованию товара ему приходиться хранить хотя бы несколько единиц. Поэтому, планирование товарного ассортимента и баланса запасов, которые чаще всего подвержены, как минимум, сезонному колебанию, являются жизненно важными задачами розничного торговца.

Планирование товарного ассортимента и управление запасами является частью плана закупок. Неотъемлемым элементом плана закупок является прогноз сбыта. Прогнозирование сбыта строиться на основе анализа продаж в прошлом и их экстраполяция на будущее. Анализируя динамику продаж за прошедшие периоды, менеджер должен ответить не только на вопрос какие товары лучше всего продавались, но и какие товары принесли наибольшую прибыль. Наилучшим же вариантом прогноза будет прогноз с учетом жизненного цикла товарных категорий.

Поэтому, составной частью информационной системы управления и распределения должен быть аналитический инструмент руководителя. Данный инструмент, с одной стороны, должен обеспечить возможность проанализировать объемы продаж и оборачиваемость товаров в разрезе товарных категорий, ассортимента, товарных единиц, выявить приверженность покупателей определенным торговым маркам и колебания потребительского спроса, определить необходимый «динамический» баланс запасов и товарный ассортимент. С другой стороны, обработав статистическую информацию за прошедшие периоды, система должна помочь менеджеру спрогнозировать спрос по каждой товарной категории вплоть до отдельных товарных единиц.

Самые современные информационные системы управления самостоятельно просчитывают различные методы экстраполяции данных для прогноза и выбирает наилучший вариант. В простейшем случае, системы предоставляют менеджеру несколько методов «ручного» прогнозирования, «проигрывая» которые он выбирает на его взгляд наиболее приемлемый прогноз для определенного товара.

Спрогнозировав спрос, можно приступить к управлению запасами и планированию поставок.

Простейшим подходом к управлению запасами и планированию поставок является применение метода точки перезаказа. Данный метод заключается в вычислении момента, в который необходимо разместить заказ поставщику, исходя из имеющихся запасов, прогнозируемой динамики совокупного спроса за период, сроков и объемов поставки товара. Размещение заказа планируется таким образом, чтобы прогнозируемый спрос всегда был вовремя удовлетворен при минимальном уровне запасов в компании и максимальной их оборачиваемости.

Таким образом, для менеджера по закупкам требованием к информационной системе будет ее способность на основе имеющихся данных «подсказывать» моменты размещения заказов. Еще лучше, если система будет способна анализировать различные параметры поставок от различных поставщиков и выбирать/рекомендовать оптимальный вариант. Естественно, каждое дополнительное свойство системы стоит денег, и здесь необходимо соблюдать баланс необходимости и достаточности. При характерной для супермаркета номенклатуре: 15 тыс. наименований товара от более, чем 500 поставщиков, для решения задачи управления запасами и планирования закупок без управленческой системы не обойтись.

Оптимальное планирование ассортимента и запасов способствует снижению инвестиций в запасы, повышению оборачиваемости запасов, и в конечном итоге росту возврата на инвестиции.

Информационные системы управления и повышение эффективности взаимоотношений с поставщиками

Розничное распределение (логистика) – это организационный процесс управления материальными потоками от поставщика через распределительную систему компании – склады и транспорт – до продажи и доставки покупателю.

В последние годы многие компании применяют новые, эффективные в плане затрат, технологии, позволяющие предоставить покупателям большую ценность.

Одно из наиболее важных нововведений – система управления запасами быстрого реагирования. Система управления запасами быстрого реагирования объединяет розничного продавца и поставщиков. Ее целью является сокращение времени ожидания доставки партии товаров в магазин, т.е. минимизация промежутка времени от осознания необходимости заказа до момента поставки товара, готового к продаже, в магазин.

Среди плюсов этой системы – снижение уровня денежных средств, «замороженных» в запасах, повышение степени удовлетворения покупателей, снижение расходов на распределение. В самом современном ее варианте данная система представляет собой вертикальную интеграцию розничных торговцев и поставщиков и предусматривает предоставление доступа отдельной категории поставщиков (наиболее лояльным и надежным поставщикам) к данным об объемах и структуре продаж в магазинах компании. Поставщики самостоятельно анализируют колебания спроса на свои товары, оборачиваемость товаров, и, с учетом сроков поставки, организуют бесперебойное снабжение магазинов собственными товарами. Для реализации системы управления запасами быстрого реагирования необходимо взаимное согласие поставщика и продавца на совместное использование информации и наличие системы электронного обмена данными.

В управлении взаимоотношениями с поставщиками важным моментом является исключение возможности злоупотреблений со стороны персонала отдела снабжения, когда выгодное для компании предложения поставщика оказываются в мусорной корзине только потому, что данное предложение не выгодно конкретному менеджеру про закупкам. Предотвращение таких злоупотреблений в настоящее время возможно с использованием электронных аукционов. В этом случае магазин или торговая сеть размещают на электронной доске объявлений список закупаемых товаров в ассортименте и объеме. Поставщики, просматривая списки, размещают свои предложения на поставку товаров. Все коммерческие предложения сохраняются, а системы поддержки принятия решения могут просчитать и рекомендовать наиболее выгодное предложение по цене, срокам и условиям поставки и оплаты.

Насущной проблемой украинских крупных розничных торговцев является управление взаиморасчетами с поставщиками. Данная проблема вытекает из необходимости ежедневного осуществления 300-350 платежей за товары из 3-4 тыс. поставок.

Для обеспечения правильных взаиморасчетов с поставщиками информационная система управления должна хранить информацию по каждой отдельной партии товара для каждого поставщика. Взаиморасчеты с поставщиками должны быть привязаны к партиям товара с тем, чтобы оплата производилась не за первую поставленную партию, а именно за проданную партию (которая могла быть поставлена позже, но быть распроданной раньше).

Информационные системы управления и управление ценообразованием

Современные потребителя интересует прежде всего ценность приобретаемого товара. Многие покупатели характеризуются высокой чувствительностью к стоимости товаров. Особенно это характерно для украинского потребителя. В ответ на изменение потребностей покупателей розничные торговцы стремятся к созданию отличительных преимуществ, которые заключаются в новых формах торговли, основанных на низких ценах. Однако более низкая цена не является достижением конкурентного преимущества, так как снижение цен моментально копируется конкурентами. Выбирая политику низких цен, собственник или управляющий в первую очередь рассчитывает за счет более низких цен привлечь больше покупателей. Однако, в этом случае число дополнительно привлеченных покупателей должно не только покрыть снижение цен, но и принести дополнительную прибыль, иначе само снижение цен теряет всякий смысл.

Управление ценообразованием торговой компании можно разделить на: стратегическое ценообразование и оперативное. Стратегическое ценообразование включает в себя выбор ценовой стратегии и формирование правил ценообразования по отдельным категориям товаров.

Для того, чтобы обосновать стратегию ценообразования, запланировать и провести различные программы продвижения, основанные на предоставлении дополнительных скидок, льгот, менеджеру необходимо иметь инструмент, который поможет ему выполнить анализ «что будет, если…». Данный инструмент все чаще становиться неотъемлемой составляющей информационных систем управления торговой деятельностью.

Особенно актуальна потребность в таком инструменте ощущается в сезон продаж. Сезон в торговле – время особое, в такие периоды планируется специальный ассортимент, изменяется оформление магазина, разрабатываются специальные маркетинговые мероприятия. Кроме специального планирования ассортимента в такие периоды особенно важным становить управление ценообразованием и расчет эффективности различных мероприятий, стимулирующих сбыт.

При расчете эффективности мероприятий, стимулирующих сбыт, менеджеру необходимо проанализировать эффективность аналогичных мероприятий в прошлом и ответить на ряд сложных вопросов. К примеру, если в прошлом скидка на товар привела к увеличению его продаж, то за счет чего это произошло: за закупки товара в больших объемах тем же количеством клиентов, или за счет того, что его стало покупать большее количество клиентов. Если верно второе, возможно постоянная более низкая цена стимулирует увеличение продаж товара?

Еще одной особенностью, обуславливающей необходимость управления и контроля ценообразования в торговой корпорации, является тот факт, что в процесс торговли вовлечено большое количество персонала. Поэтому одним из требований к информационной системе для крупного торгового предприятия должно быть способность системы максимально ограничить возможность ручного редактирования цен и предоставления скидок покупателям. С другой стороны система ценообразования компании должна быть максимально гибкой и привлекательной для покупателей, поэтому в системе расчет цены для определенной группы покупателей, на определенный товар, при определенном объеме покупки должно производиться автоматически по правилам, определенным руководством компании.

Выбор информационной системы управления. Некоторые общие требования к системе для крупной компании розничной торговли

Как уже было отмечено, чем больше управляемая система, тем сложнее систематизировать и контролировать процессы протекающие внутри ее, тем сложнее и много функциональней будет информационная система, поддерживающая процессы управление.

Для крупных торговых предприятий и корпораций ключевыми требованиями к системе, как правило, являются следующие:

·         максимальная надежность функционирования системы; для супермаркетов часто одним из требований будет бесперебойное функционирование 24 часа в сутки, 7 дней в неделю;

·         быстрая обработка больших массивов данных для быстрого обслуживания покупателей на кассах и параллельного обновления справочника товаров при поступлении товара в торговый зал;

·         обеспечение деятельности корпораций, состоящих из множества юридических лиц, в том числе территориально удаленных;

·         жесткого контроля за правами доступа и действиями пользователей;

·         возможность полного контроля руководством процессов ценообразования, движения денежных средств и взаиморасчетов.

Круг основных задач, решаемых каждым торговым предприятием представлен на рис. 1

Рис. 1 Круг основных задач, решаемых каждым торговым предприятием

При их реализации в масштабах крупного предприятия, а тем более торговой корпорации, проявляется целый ряд особенностей по сравнению со средними или мелкими предприятиями.

В первую очередь информационная система управления для крупного предприятия должна обеспечить согласованную работу взаимосвязанных компаний/магазинов, складов, входящих в корпорацию.

В зависимости от тех или иных принципов построения и функционирования корпорации к системе могут предъявляться такие требования, как: возможность ведение единой ценовой политики, единого справочника товаров, общего списка клиентов и поставщиков, совместное использование компаниями корпорации произвольного количества удаленных складов. При этом оперативный учет, выписка документов, контроль взаиморасчетов в компаниях могут вестись совместно, раздельно или смешанно. К примеру, для минимизации затрат, корпорация может объединить отделы выписки накладных нескольких компаний. В этом случае система должна предоставлять возможность составления единого заказа на все товары, которые он хочет приобрести у всех компаний корпорации, которые затем разнести по счетам-фактурам в соответствии с принадлежностью товаров компаниям. При множественности складов система должна учитывать с каких складов отгрузить товары и выписывать соответствующее количество накладных по каждому счету-фактуре.

Компании корпорации могут осуществлять торговые операции между собой. Для поддержки внутри корпоративных операций, желательно было бы, чтобы система автоматически генерировала приходную накладную на основе расходной накладной.

Даже при ведении раздельного бухгалтерского учета в каждой компании корпорации, требуется выполнение консолидации данных для экономического анализа и определения общего финансового результата корпорации.

Одним из основных требований к информационной систему управления крупной компанией розничной торговли будет требования к управлению ценообразованием. Система должна предоставлять возможность применения гибкой системы ценообразования и, в тоже время полностью исключить необходимость ручного редактирования цен и скидок при продаже товаров покупателям. Все правила ценообразования должны разрабатываться руководством, включая генерирование цен по установленным правилам на поступающий товар и вычисление цены покупки в зависимости от статуса клиента и действующих мероприятий, стимулирующих сбыт. Выполнение этих требований призвано исключить возможные злоупотребления.

К примеру, компания может предоставлять клиентам общую скидку (владелец карточки), накопительную скидку, скидку на товары определенных групп или производителей, скидку в определенные дни и часы, скидку в зависимости от количества приобретенного товара и т.д. Все эти варианты и их комбинации должна поддерживать система.

Еще одним основным требованием к информационной системе для крупной компании розничной торговли является оптимизация работы с поставщиками. Для этого система должна предоставлять возможность проанализировать данные по продажам и остаткам товаров, определить требуемый ассортимент и объем закупки, сформировать список заказов поставщикам, зафиксировать подтверждение принятия заказа поставщиками, организовать контроль соответствия заказа на поставку с фактом поставки, проконтролировать взаиморасчеты с поставщиками.

Если для торговой сети закупки товаров осуществляются централизовано, а головной офис перераспределяет товары между магазинами и отвечает за взаиморасчеты с поставщиками, то при поставках на условиях консигнации, возникает следующее требование к системе: для контроля наличия консигнационных товаров в магазинах система должна хранит информацию не только об официальном поставщике (головной офис), но и об оригинальном поставщике.

Особое значение для корпоративных систем имеет защита данных, контроль доступа в систему и контроль за действиями пользователей. Система должна иметь возможность назначения всевозможных прав доступа и ограничений в зависимости от полномочий пользователя системы. Например, выписать заказ клиенту, у которого есть просроченные неоплаченные заказы может руководитель отдела, но не обычный операционист.

Желательно, чтобы информационная система имела внутреннюю систему аудита, позволяющую регистрировать все действия пользователей системы. Опыт показывает, что без такой системы невозможно выявить преднамеренные или случайные действия пользователей, приведшие к утере или изменению документов, финансовому ущербу и т. д.

В конечном итоге, как мы отмечали ранее, цель деятельности торговой компании - привлечь и удержать (сделать его лояльным) покупателя. Требования к управленческой информационной системе и ее выбор должны быть подчинены этой цели. Лояльные покупатели – это наши объемы продаж. Оптимизация цепочки процессов торговой компании:

планирование –> управление –> учет –> контроль –> анализ

с помощью управленческой информационной системы – это снижение всех статей затрат. Решение этих двух задач позволяет руководителям эффективно решать основную проблему - получение прибыли.

 

«Евромарт»

Компания «Евромарт» - это сеть оптово-розничной торговли. За границей такие магазины называются Cash&Carry. Отличительной чертой таких компаний такого типа является то, что они рассчитаны на покупателей, приобретающих товары как мелким оптом, так и в розницу. Поэтому для таких компаний требования к управленческой информационной системе дополняются ниже перечисленными критическими требованиями. Система должна обеспечивать:

·         поддержку нескольких цен на один товар: розничную цену и несколько оптовых цен для различных объемов оптовой партии, а также разнообразную систему скидок постоянным покупателям;

·         максимальную автоматизацию работы с поставщиками с помощью таких функций как: контроль условий поставки и взаиморасчетов с поставщиками, автоматическая генерация платежных поручений, оптимизация формирования заказов на поставку товаров;

·         максимальную автоматизацию процесса приходования товара с помощью таких функций как: автоматическая генерация приходной накладной на основе заказа на поставку, автоматизация процесса расценки товара по заранее установленным правилам, оптимизация печати ценников, отслеживание ошибок приходования товара;

При этом требование времени обслуживания клиентов у расчетно-кассового узла еще более ужесточается, так как для оптовых покупателей помимо чека необходимо напечатать налоговую накладную и предоставить копию сертификата качества на товар.

К моменту открытия первого Киевского магазина «Евромарта» весной 1998 года он был оснащен информационной системой, позволяющей обслуживать посетителей в торговом зале и управлять запасами продукции. В то время этот магазин был не только первым в сети «Евромарт», но и первым магазином типа Cash&Carry. Через полгода работы компании существующая торговая система перестала справлялась с объемами обрабатываемой информации: обслуживание клиентов в торговом зале (на кассах) стало происходить с огромной задержкой, во время обслуживания в системе часто случались внештатные ситуации, система не смогла справиться с возросшим количеством предлагаемых товаров и поставщиков этих товаров. Как результат всего упали объемы продаж. Все это заставило руководство компании задуматься о необходимости внедрения новой торговой системы, которая смогла бы справиться с текущим объемом операций компании и давала бы возможность компании расти как в рамках одного супермаркета, - расширение ассортимента предлагаемых товаров, так открывать новые магазины в других городах Украины.

Системой, удовлетворяющей всем требованиям «Евромарт» оказался программный пакет «Спрут» в сочетании с 1С и финансовыми модулями Oracle Applications. Возможности системы позволили максимально сократит время обслуживания клиентов как за счет технологичности решения (система построена на и позволяет быстро обрабатывать большие массивы данных), так и за счет реинжениринга части процесса, связанной с обслуживанием оптовых покупателей. Суть состояла в изменении технологии предоставления копии сертификата качества товара: до внедрения системы сертификаты качества хранились в специально отведенном месте и при выписке товара нужный сертификат необходимо было найти и ксерокопировать (данный процесс занимал в среднем 15мин); после внедрения системы сертификат при поступлении товара сканируется, хранится в виде изображения, связанного с товаром, и при выписке товара распечатывается (модифицированный процесс занимает 1-2 минуты).

Внедренное решение позволило повысить скорость обслуживания клиентов в торговом зале, что в свою очередь привело к росту количества клиентов. Новая система также позволила повысить эффективность управление запасами и поставками, а финансовые модули новой системы позволили вести учет как по украинским стандартам, так и по стандартам GAAP.

Торговая система “Спрут” настолько хорошо себя зарекомендовала, что решение на ее основе в настоящее время внедрено еще в 4-х магазинах компании «Евромарт» в различных городах Украины.

 

Квиза-Трейд (Супермаркет “Велыка Кышеня”)

Основным критическим требованием к управленческой информационной системе компании «Квиза-Трейд» было:

·         максимальная надежность функционирования системы, бесперебойное функционирование 24 часа в сутки, 7 дней в неделю;

·         поддержка распределенной розничной сети, так как стратегической целью компании был ее рост и превращения в распределенную сеть розничных магазинов;

Кроме этого выдвигались жесткие требования к процессу внедрения и перехода на новую систему, так как компания работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю без праздничных и выходных дней, внедрение системы и переход на систему должны быть выполнены таким образом, чтобы текущая операционная деятельность компании проходила в обычном режиме без каких-либо сбоев.

Руководством компании была выбрана торговая система «Спрут», удовлетворяющая критическим требованиям компании. По словам коммерческого директора ДП «Квиза-Трейд» Игоря Душко ”…оптимизация бизнес процессов, благодаря внедрению новой системы автоматизации торговой деятельности, позволила значительно повысить эффективность работы супермаркета с поставщиками продуктов, оптимизировать работу склада, гибко реагировать на быстро меняющуюся конъюнктуру рынка, а значит, в конечном счете, повысить качество обслуживания покупателей...”