Переходный характер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызвали большие трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйства. Одной из наиболее важных проблем стало ценообразование после либерализации цен.

   Возникла необходимость правильной ориентации в ценовой конъюнктуре рынка и проведения собственной, эффективной для предприятия ценовой политики. И тут предприятия столкнулись с почти полным отсутствием практических навыков и знаний в области маркетинга и, в частности, рыночного ценообразования. Чтобы восполнить этот пробел, нужно, прежде всего изучить опыт рыночного поведения фирмы в странах с развитой рыночной экономикой, затем попытаться творчески переосмыслить его и приспособить к специфическим условиям ценообразования в переходной экономике России.

   Сегодня преодолевается закрытый в прошлом характер российской экономики. Отечественные предприятия все смелее и масштабнее выходят на мировой рынок. Это требует от них умения вести активную ценовую политику, правильно учитывать весь спектр возможных реакций потребителей и конкурентов, добиться поставленных целей в своей предпринимательской деятельности. Поэтому хотелось бы подробнее остановиться на разработке ценовой стратегии для принципиально новых товаров.

Косвенные налоги в составе цен

Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в роз­ничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными; по этим ценам товары выбывают из сфе­ры обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в произ­водстве.

Состав розничной цены характеризуется следующими экономичес­кими элементами, ее образующими: оптовой ценой промышленнос­ти, НДС и торговой надбавкой или торговой скидкой, а также нало­гом с продаж. Торговая надбавка состоит из издержек торговых орга­низаций и их прибыли для продолжения их деятельности. Торговая надбавка устанавливается предприятиями розничной торговли в про­центах к ценам приобретения товаров (с НДС).

Схематично весь процесс ценообразования можно представить следующим образом:

Нетрудно заметить, что каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий.

Следует подчеркнуть, что на каждой стадии реализации (оборо­та) товара в цену дополнительно включается налог на добавленную стоимость, а также акциз (по подакцизным товарам), который уплачивается в бюджет предприятием – изготовителем товара.

Следует отметить, что, являясь косвенным налогом, НДС образу­ется в каждом звене товародвижения и аккумулируется в розничной цене. Он оплачивается конечным потребителем, т.е. населением или государством. Этот налог, как правило, составляет 18%, но имеются льготные ставки его по отдельным группам товаров (некоторые про­дукты питания, медикаменты, товары детского ассортимента и некоторые другие).

Доля косвенных налогов в цене достигает от 90% по алкогольной продукции до 10% по основным продуктам питания.

С либерализацией цен в результате отрыва их от сложившегося уровня издержек производства и обращения, при постоянном сниже­нии объемов производства в натуральном выражении НДС полностью утратил связь с действительным процессом возрастания стоимо­сти. НДС продолжает оставаться ценовой надбавкой.

НДС и акцизы наряду с налогом на прибыль и таможенной по­шлиной являются основными доходными статьями бюджетов.

Ценообразование на новую продукцию

   Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

   - дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель;

   - краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства;

   - краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальные прибыли и доли участия в рынке;

   - максимальное увеличение сбыта. Предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как  можно ниже. Подобный подход называют “ценовая политика наступления на рынок”. Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно если:

чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;

   - “снятие сливок” с рынка посредством установления высоких цен. Например, фирма “Du Pont” устанавливала на каждую свою производственную инновацию - целлофан, нейлон, тефлон и др. - максимально возможную цену на основе сравнительных преимуществ новинки по отношению к товарам конкурентов. Отдельные сегменты целевых рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при такой высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

   - лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.

   Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. В неустойчивых условиях переходной экономики чаще всего преобладает цель краткосрочной максимизации прибыли.

Однако все названные цели должны, в принципе, служить достижению более общей доминирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть ”поле игры” предпринимателя по установлению цен. Внутри такого пространства на передний план выдвигается новый фактор - позиции и поведение конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.

   От результатов этого анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов необходимо принимать решение о ценах, и выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения.

При всем многообразии возможных подходов нужно выделить основные, наиболее часто применяемые. К ним относятся: метод надбавок; метод дохода на капитал; ценообразование по потребительским оценкам; метод следования за лидером конкуренции и ценообразование на конкурсные проекты. Для применения каждого метода имеются особые основания, которые надо иметь в виду предпринимателю, разрабатывающему цены на свой товар.

Метод надбавок

   Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Например, строительные фирмы часто оценивают свою работу, добавляя к стоимости проекта среднюю по отрасли прибыль. Другие фирмы работают со своими клиентами по принципу: издержки плюс согласованная надбавка. Так оцениваются обычно архитектурные работы, а также НИОКР.

Надо отметить, что использовать твердые надбавки в ценообразовании не совсем целесообразно, потому что здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение. Это значит, что метод твердых надбавок часто ведет к неоптимальным ценовым решениям. Его применение оправдано только в тех случаях, когда при такой цене может быть достигнут запланированный объем сбыта.

И все же указанный метод широко распространен, чему есть разные объяснения. Во-первых, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В третьих, многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок  является наиболее корректным, честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счет другой.

Метод дохода на капитал

Этот метод также ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. Данным методом широко пользуется, в частности, компания General Motors. Она рассчитывает цены, обеспечивающие доход на капитал в размере от 15 до 20%.

   Если реальные возможности сбыта не превышают предельный объем, то первый возможный вариант действий предпринимателя - увеличить объем продаж. Необходимо увеличить спрос посредством стимулирования сбыта, что  требует дополнительных маркетинговых мероприятий, прежде всего рекламы, и неизбежно приводит к увеличению издержек на единицу товара. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а это значит - снизить цены. Результатом названных маркетинговых мероприятий (как ценовых, так и неценовых) будет увеличение предельного объема, в чем легко убедиться на графике. Таким образом, цель получения дохода на капитал становится все менее достижимой, если пытаться увеличить производство.

Возможен и второй вариант действий - сокращение объема производства и продаж. Получения дохода можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизить точку перелома к своим производственным возможностям. Надо заметить, что это ключевой момент для выживания фирмы в условиях кризиса. Фирма может снизить убытки, сокращая производство и его предельный уровень. Если она найдет, как это сделать, то выдержит кризис и выйдет из него более сильной, чем конкуренты. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки, а также увеличив цены продаж.

Метод потребительской оценки

Все больше предпринимателей устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Такой метод соответствует маркетинговому методу позиционирования продукта.

Предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его c такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями. Производственные затраты учитываются при принятии решения об установлении цены только как ограничительный фактор.

Как правило, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Товары могут дифференцироваться на основе технических характеристик, упаковок, дизайна, вкуса, рекламы, своевременности предложения товаров на рынке и доставки их к  месту, где имеется спрос, послепродажного сервиса.

С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная дифференциация рынка состоит в том, что производитель точно знает различные потребности своего покупателя и умеет привлечь его внимание специфическими качествами своего товара. Производитель должен точно оценивать, сколько потребитель готов заплатить за каждое преимущество предложенного товара.

Основной фактор ценообразования в этом методе - покупательское восприятие.

Производитель имеет ограниченную свободу действий при установлении цены, если товар имеет прочные позиции на рынке или многочисленные заменители. Он может менять цены в том случае, если выпускает товары, которые воспринимаются покупателями как новинка.

Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующими методами:

а) анализ данных предыдущего периода методом регрессионного анализа, экстраполяция полученных результатов на будущее, б) проведение на рынке эксперимента с различными ценами,    в) изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений к их покупке.

Все эти методы имеют определенные недостатки. Экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо очень осторожно, особенно на товары, потребление которых во многом определяется модой. При проведении экспериментов с ценами необходимо учитывать, что повысить цену на товар после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно. Тем не менее, определенный ориентир в ценообразовании с помощью этих методов получен.

Метод следования за лидером конкуренции

При данном методе предприниматель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играют здесь подчиненную роль. Следование может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за “ценовым лидером”, иногда позволяя себе маленькие скидки, как, например, владельцы небольших частных автозаправочных станций.

Этот метод ценообразования пользуется популярностью. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.

Ценообразование на конкурсные проекты

Ориентация на конкурента присутствует и в ценообразовании на конкурсные проекты. Цель, которая здесь преследуется, - выиграть проект, для чего необходимо учесть и опередить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа и наоборот. Умножая прибыль, заложенную в том или ином варианте цены, на вероятность получить при такой цене субвенции, предполагаемые в проекте, можно получить так называемую оценку ожидания прибыли. Согласно теории решений нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Так поступают крупные фирмы, участвующие в конкурсах и стремящиеся в долгосрочном плане максимизировать прибыль.

Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкретную цену. Здесь следует учесть новые моменты, такие как психологическое воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену.

Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя.

Нередко фирмы-продавцы воздействует на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции- аналога называют справочными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть-чуть заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике мы видим не 200$, а 199$. Продавцу хочется верить, что покупатель воспринимает психологически такую цену как более близкую к 100, чем к 200. Но если предприниматель стремится к имиджу дорогого качественного товара, а не к имиджу товара с выгодной ценой, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Также необходимо изучить зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученные в результате проекты цен надо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики.

И, наконец, необходимо задаться вопросами: какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены, как  воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты и пр.

Ответы на названные вопросы завершают разработку ценовой политики на предлагаемый к освоению продукт. Если они удовлетворяют предпринимателя, то продукт продвигается на рынок, а в ценовой политике начинают происходить изменения, связанные с приспособлением к текущим условиям рыночной конъюнктуры (ценовые модификации, дифференциации, скидки и т. д.).

Заключение

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем.

   Установление цены на товар - это сложный процесс, который состоит из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цели ценовой политики, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая показывает вероятное количество товара, которое удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя метод ценообразования. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята покупателями, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

   Главная цель, которая ставится при принятии решения о ценах, - увеличение прибыли.

   Задача  1.

Рассчитать отпускной  тариф на газ сниженный для расчета с населением в 1 квартале 2003 г., пользуясь данными, приведенными в табл. 4. Предполагается, что реализация газа в 1 квартале составит 20529 т. Общая сумма налогов, включаемая в затраты при определении отпускного тарифа, составит 622600 руб. Рентабельность установлена в размере 25% к сумме затрат (без транспортных услуг). Ставка НДС - 20%.

                                                                                              Таблица 4

Решение

1.                Себестоимость = 1+2+3+4+5+6+7+8+9+10+11+12+13+30%*14 = 36188562,224 руб.

2.                Налог = 622600 руб.

3.                Цена без налога = 1 / 20529 т =1762, 8

4.                Цена с налогом = (1+3)/20529 = 1793, 12

Задача 2

      Рассчитать оптово-отпускную цену стола. Время (трудоемкость) изготовления стола 20 н/час. Рентабельность себестоимости составляет 25%.

      Этап 1. Расход материалов определяются по данным табл. 5.

                                                                                              Таблица 5

Этап 2. Основная заработная плата производственных рабочих рассчитывается по данным, приведенным в табл. 6.                                                                Размер основной заработной платы в расчете на 1 н/час. определяется путем отношения итога по графе 5 к итогу графы 4.

  Таблица 6

      Этап 3.  Расчет накладных расходов ведется в табл. 7.

                                                                                              Таблица 7

       Рассчитаем, сколько процентов составят накладные расходы от основной заработной платы путем отнесения итога табл.7 к итогу табл.6.

      Этап 4.  Расчет отпускной стоимости 1 нормо-часа ведется в табл. 8.

                                                                                              Таблица 8

      Этап 5.  Расчет себестоимости и оптово-отпускной цены стола ведется  в табл. 9.

                                                    Таблица 9

Решение

 Этап 1. Расход материалов = 1000 руб. на 1 стол                                     

Этап 2. Основная заработная плата  = (161590+693106) / (29617+103664) =  854696 / 133281 = 6,41 руб. на 1 н/час.                   

Этап 3. 

Расчет накладных расходов = 658600 +623500+456427+9500+647829+67542+73011+18965+3600 = 2485963 руб.

Процент накладных расходов от основной заработной платы = 2485963 / 854696*100%=34,38%                                                                          

Этап 4.  Расчет отпускной стоимости 1 нормо-часа:

1.     6,41 руб.

2.     6,41 *11,6%=0,74 руб.

3.     6,41*35,6% = 2,28 руб.

4.     6,41*34,38%= 2,20 руб.

5.     Отпускная стоимость 1 н/часа = 1+2+3+4= 11,63 руб.

Этап 5. 

1. Себестоимость = 1000+11,63*20 = 1232,6 руб.

2. Плановая прибыль = 25%*1232,6 = 308,15 руб.

3. НДС= 18%*1232,6 = 221,8 руб.

4  Отпускная цена  = 1+2+3 = 1762,6 руб.

Задача 3.

В контракте оговорена цена на условиях СИФ и приведены следующие данные:

-  цена на условиях СИФ - $ 2500;

-  стоимость груза - $1300;

-  стоимость транспортировки груза - $1000;

-  стоимость страховки груза - $50;

-  другие расходы - $150.

Определите контрактную цену на условиях ФОБ.

Решение

Контрактная цена на условиях FOB = цена на условиях CIF- стоимость страховки – расходы, связанные с таможенными формальностями = 2500-50-150 = 2300 $[1].

Список литературы

1.    Международные правила толкования торговых терминов «Инкотермс» / Правовая система Консультант.

2.    Васильева Н. Э., Козлова Л. И. Формирование цены в рыночных условиях. М: АО “Бизнес-Школа “Интел-Синтез”, 1995.

3.    Гальперин В. М. Теория потребительского поведения и спроса. Спб: Экономическая школа, 1993.

4.    Осипов Ю. М. Основы предпринимательского дела. Благородный бизнес, М., 1993.

5.    Соловьев Б. А. Маркетинг. М: РЭА им. Г. В. Плеханова, 1993.

6.    Стоянова Е. С. Финансы маркетинга. М: Перспектива, 1994

7.    Ценообразование и рынок. Под ред. Пунина Е. И., Рычкова С. Б. М: Прогресс, 1992.

8.    .

[1] Международные правила толкования торговых терминов «Инкотермс» / Правовая система Консультант.